奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則行動(dòng)指南

內(nèi)容概要

隨著人們對(duì)體育競(jìng)技娛樂需求的日益高漲，體育競(jìng)技與商務(wù)活動(dòng)的聯(lián)系也呈現(xiàn)出日益緊密的趨勢(shì)。特別是國(guó)際奧委會(huì)自1985年正式推出TOP計(jì)劃后，這一“趨勢(shì)”逐漸造就了企業(yè)成長(zhǎng)的新平臺(tái)、新規(guī)則，即奧運(yùn)會(huì)不僅是和平友誼、體育競(jìng)技的大舞臺(tái)，同時(shí)也是企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的新平臺(tái)；奧運(yùn)會(huì)不僅有體育競(jìng)技規(guī)則，而且也產(chǎn)生著各種奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則——企業(yè)成長(zhǎng)新規(guī)則。外國(guó)許多知名企業(yè)，如可口可樂、三星、VISA等，就是借助“新平臺(tái)、新規(guī)則”走向成功的。本書圍繞著奧運(yùn)會(huì)與奧運(yùn)市場(chǎng)，闡述了“新平臺(tái)”和“新規(guī)則”。

書籍目錄

第1章  奧運(yùn)市場(chǎng)的形成、分類及特點(diǎn)  1.1  奧運(yùn)商務(wù)活動(dòng)的由來和發(fā)展    1.1.1  第一階段(1896-1908年)    1.1.2  第二階段(1912-1972年)    1.1.3  第三階段(1976-1980年)    1.1.4  第四階段(1984-1992年)    1.1.5  第五階段(1996-2008年)  1.2  奧運(yùn)市場(chǎng)及分類    1.2.1  奧運(yùn)市場(chǎng)    1.2.2  奧運(yùn)市場(chǎng)的主體研究    1.2.3  奧運(yùn)市場(chǎng)的客體研究    1.2.4  奧運(yùn)市場(chǎng)分類  1.3  奧運(yùn)市場(chǎng)的特點(diǎn)    1.3.1  受眾更加廣泛    1.3.2  回報(bào)豐富長(zhǎng)遠(yuǎn)    1.3.3  非完全等價(jià)交換    1.3.4  具有潛在風(fēng)險(xiǎn)  1.4  奧運(yùn)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)    1.4.1  品牌形象提升    1.4.2  長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃    1.4.3  海外市場(chǎng)開拓    1.4.4  企業(yè)文化形成    1.4.5  市場(chǎng)排他占有第2章  市場(chǎng)規(guī)則構(gòu)成及奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則來源  2.1  市場(chǎng)規(guī)則的構(gòu)成與表現(xiàn)形式    2.1.1  市場(chǎng)規(guī)則    2.1.2  市場(chǎng)規(guī)則的體系構(gòu)成及表現(xiàn)形式    2.1.3  制度性市場(chǎng)規(guī)則    2.1.4  運(yùn)行性市場(chǎng)規(guī)則    2.1.5  實(shí)施市場(chǎng)規(guī)則的具體路徑  2.2  奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則來源    2.2.1  源于政策法律的市場(chǎng)規(guī)則    2.2.2  源于奧運(yùn)官方組織的管理規(guī)范    2.2.3  源于奧運(yùn)市場(chǎng)開發(fā)相關(guān)規(guī)定和協(xié)議的規(guī)則    2.2.4  源于學(xué)術(shù)研究的闡述  2.3  奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則發(fā)展趨勢(shì)    2.3.1  規(guī)范化趨勢(shì)    2.3.2  壟斷化趨勢(shì)    2.3.3  創(chuàng)新性趨勢(shì)第3章  奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則研究Ⅰ——基本規(guī)則  3.1  奧運(yùn)產(chǎn)權(quán)規(guī)則    3.1.1  奧運(yùn)產(chǎn)權(quán)構(gòu)成    3.1.2  奧運(yùn)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定  3.2  奧運(yùn)市場(chǎng)準(zhǔn)人規(guī)則    3.2.1  準(zhǔn)入規(guī)則范圍    3.2.2  奧運(yùn)市場(chǎng)主體準(zhǔn)入規(guī)則    3.2.3  奧運(yùn)市場(chǎng)客體準(zhǔn)入規(guī)則  3.3  奧運(yùn)市場(chǎng)利益分配規(guī)則    3.3.1  TOP計(jì)劃的分配規(guī)則    3.3.2  奧組委級(jí)別的分配規(guī)則    3.3.3  國(guó)家奧委會(huì)級(jí)別的分配規(guī)則  3.4  奧運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則    3.4.1  抵制奧運(yùn)市場(chǎng)隱性營(yíng)銷的意義    3.4.2  隱性營(yíng)銷含義及主要手段    3.4.3  國(guó)際奧委會(huì)抵制隱性營(yíng)銷的措施    3.4.4  部分奧運(yùn)會(huì)對(duì)抵制隱性營(yíng)銷的措施    3.4.5  部分國(guó)家制約隱性營(yíng)銷的相關(guān)立法情況  3.5  奧運(yùn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)則    3.5.1  一般規(guī)則    3.5.2  具體規(guī)則    3.5.3  贊助企業(yè)遵循的主要原則    3.5.4  贊助企業(yè)的義務(wù)    3.5.5  贊助企業(yè)享有的權(quán)利及回報(bào)權(quán)益第4章  奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則研究Ⅱ——特定規(guī)則  4.1  奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)  4.2  電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的發(fā)展歷程    4.2.1  起步萌芽階段    4.2.2  關(guān)鍵轉(zhuǎn)折階段    4.2.3  市場(chǎng)形成階段    4.2.4  快速成長(zhǎng)階段    4.2.5  全面營(yíng)銷階段    4.2.6  小結(jié)  4.3  電視轉(zhuǎn)播權(quán)的產(chǎn)權(quán)規(guī)則    4.3.1  電視轉(zhuǎn)播所有權(quán)主體    4.3.2  電視轉(zhuǎn)播銷售權(quán)的分散與集中    4.3.3  區(qū)域壟斷  4.4  電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售方式    4.4.1  公開招標(biāo)    4.4.2  分類銷售    4.4.3  捆綁銷售    4.4.4  利益保障  4.5  電視轉(zhuǎn)播收入的分配規(guī)則  4.6  電視轉(zhuǎn)播商應(yīng)遵循的規(guī)則第5章  奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則研究Ⅲ——規(guī)則博弈與創(chuàng)新  5.1  奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則形成過程的博弈關(guān)系    5.1.1  官方組織者內(nèi)部的博弈    5.1.2  贊助商與官方組織者之間的博弈    5.1.3  贊助商與電視轉(zhuǎn)播商之間的博弈    5.1.4  官方組織者與電視轉(zhuǎn)播商之間的博弈  5.2  完全商業(yè)化以來的奧運(yùn)贊助市場(chǎng)規(guī)則創(chuàng)新性    5.2.1  洛杉礬奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)規(guī)則創(chuàng)新性    5.2.2  漢城奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)規(guī)則創(chuàng)新性    5.2.3  巴賽羅那奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)規(guī)則創(chuàng)新性    5.2.4  亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)規(guī)則創(chuàng)新性    5.2.5  悉尼奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)規(guī)則創(chuàng)新性    5.2.6  北京奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)規(guī)則的主要內(nèi)容    5.2.7  北京奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)規(guī)則的創(chuàng)新性第6章  奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則與國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)  6.1  我國(guó)奧運(yùn)贊助的發(fā)展概況  6.2  利用奧運(yùn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的制約因素    6.2.1  不懂得如何運(yùn)用奧運(yùn)贊助市場(chǎng)規(guī)則    6.2.2  只注重奧運(yùn)營(yíng)銷而忽視贊助市場(chǎng)規(guī)則    6.2.3  奧運(yùn)贊助營(yíng)銷缺乏整體規(guī)劃    6.2.4  品牌塑造、宣傳和營(yíng)銷存在問題  6.3  奧運(yùn)贊助規(guī)劃制定原則和執(zhí)行要點(diǎn)    6.3.1  贊助計(jì)劃制定和執(zhí)行原則    6.3.2  奧運(yùn)贊助計(jì)劃的執(zhí)行要點(diǎn)  6.4  運(yùn)用奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則的指導(dǎo)思想    6.4.1  意識(shí)是市場(chǎng)規(guī)則使用和管理的前提    6.4.2  戰(zhàn)略計(jì)劃是運(yùn)用奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則的關(guān)鍵    6.4.3  組織結(jié)構(gòu)是實(shí)施贊助市場(chǎng)規(guī)則的基礎(chǔ)    6.4.4  創(chuàng)新是運(yùn)用奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則的重點(diǎn)  6.5  奧運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略    6.5.1  奧運(yùn)贊助商防范和抵制隱性營(yíng)銷的策略    6.5.2  奧組委迎戰(zhàn)隱性營(yíng)銷法律建議  6.6  奧運(yùn)贊助企業(yè)市場(chǎng)行為步驟    6.6.1  奧運(yùn)市場(chǎng)上贊助營(yíng)銷傳播計(jì)劃的制定    6.6.2  奧運(yùn)市場(chǎng)定位    6.6.3  奧運(yùn)營(yíng)銷目標(biāo)    6.6.4  奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略    6.6.5  奧運(yùn)市場(chǎng)上贊助營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組織    6.6.6  奧運(yùn)市場(chǎng)上贊助營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行    6.6.7  奧運(yùn)市場(chǎng)上贊助營(yíng)銷傳播的控制和評(píng)估第7章  運(yùn)用奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則的成功案例  7.1  可口可樂    7.1.1  可口可樂運(yùn)用奧運(yùn)贊助市場(chǎng)規(guī)則的案例分析    7.1.2  可口可樂營(yíng)銷效果收益分析    7.1.3  可口可樂奧運(yùn)贊助營(yíng)銷的啟示  7.2  韓國(guó)三星    7.2.1  贊助歷史及收益    7.2.2  三星奧運(yùn)贊助特點(diǎn)    7.2.3  三星贊助行為啟示  7.3  柯達(dá)    7.3.1  贊助歷史    7.3.2  柯達(dá)中國(guó)營(yíng)銷策略    7.3.3  柯迭中國(guó)營(yíng)銷的啟示  7.4  通用電汽(GE)：一站式服務(wù)  7.5  阿迪達(dá)斯：讓奧運(yùn)成為品牌的DNA  7.6  維薩(VISA)：開創(chuàng)旅游目的地營(yíng)銷  7.7  Google：獨(dú)出心裁的奧運(yùn)logo秀附錄1  保護(hù)奧林匹克會(huì)徽內(nèi)羅畢條約附錄2  保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的巴黎公約附錄3  商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定附錄4  《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》附錄5  《奧林匹克標(biāo)志備案及管理辦法》附錄6  北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定附錄7  2008北京奧運(yùn)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃附錄8  第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦城市合同(節(jié)錄)附錄9  北京2008年奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃啟動(dòng)書參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：1985年國(guó)際奧委會(huì)正式批準(zhǔn)TOP計(jì)劃的實(shí)施。167個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧委會(huì)中有154家加入TOP計(jì)劃（參與率為92％），只有13家拒絕，其中多數(shù)是因?yàn)檎卧颉５降冖蚱跁r(shí)，172個(gè)國(guó)家奧委會(huì)中有169個(gè)參與（參與率為98％）。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)實(shí)施了第1期TOP計(jì)劃，此時(shí)的TOP計(jì)劃在商業(yè)運(yùn)作模式上很隨意，甚至連確切的市場(chǎng)定位價(jià)值都沒有分析。每項(xiàng)產(chǎn)品類別獨(dú)家贊助商的定價(jià)還要更為雜亂隨意，沒有任何市場(chǎng)調(diào)研，只是人為地用期望的收益進(jìn)行定價(jià)。1992年國(guó)際奧委會(huì)發(fā)起有關(guān)定義隱性營(yíng)銷市場(chǎng)的活動(dòng)，將其視為不道德的寄生蟲市場(chǎng)而不是精明的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。同時(shí)該年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)首次在若干國(guó)家采用多層次結(jié)構(gòu)的電視營(yíng)銷方案。1994年利勒哈默爾冬奧會(huì)。冬季奧運(yùn)會(huì)開始以新的周期舉行，以和夏季奧運(yùn)會(huì)分開。第一次仿效轉(zhuǎn)播和市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃制定了特許權(quán)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)。并且由此創(chuàng)造了5億美元的收入。實(shí)現(xiàn)了冬季奧運(yùn)會(huì)第一次在非洲大陸轉(zhuǎn)播。這一階段為多元開發(fā)、模式初現(xiàn)階段。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是奧林匹克營(yíng)銷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。奧林匹克運(yùn)動(dòng)找到了符合現(xiàn)代體育市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的運(yùn)作方式，確定了奧林匹克營(yíng)銷的基本框架，奧運(yùn)市場(chǎng)真正形成。縱觀這個(gè)階段，奧運(yùn)相關(guān)商業(yè)活動(dòng)充分得到奧委會(huì)和企業(yè)等主體的足夠重視，參與主體逐步增多，參與意識(shí)逐漸增強(qiáng)，參與規(guī)則逐步規(guī)范。

編輯推薦

《奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)則》：國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（70639002）資助

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