奧運市場規(guī)則行動指南

內(nèi)容概要

隨著人們對體育競技娛樂需求的日益高漲，體育競技與商務(wù)活動的聯(lián)系也呈現(xiàn)出日益緊密的趨勢。特別是國際奧委會自1985年正式推出TOP計劃后，這一“趨勢”逐漸造就了企業(yè)成長的新平臺、新規(guī)則，即奧運會不僅是和平友誼、體育競技的大舞臺，同時也是企業(yè)成長發(fā)展的新平臺；奧運會不僅有體育競技規(guī)則，而且也產(chǎn)生著各種奧運市場規(guī)則——企業(yè)成長新規(guī)則。外國許多知名企業(yè)，如可口可樂、三星、VISA等，就是借助“新平臺、新規(guī)則”走向成功的。本書圍繞著奧運會與奧運市場，闡述了“新平臺”和“新規(guī)則”。

書籍目錄

第1章  奧運市場的形成、分類及特點  1.1  奧運商務(wù)活動的由來和發(fā)展    1.1.1  第一階段(1896-1908年)    1.1.2  第二階段(1912-1972年)    1.1.3  第三階段(1976-1980年)    1.1.4  第四階段(1984-1992年)    1.1.5  第五階段(1996-2008年)  1.2  奧運市場及分類    1.2.1  奧運市場    1.2.2  奧運市場的主體研究    1.2.3  奧運市場的客體研究    1.2.4  奧運市場分類  1.3  奧運市場的特點    1.3.1  受眾更加廣泛    1.3.2  回報豐富長遠    1.3.3  非完全等價交換    1.3.4  具有潛在風(fēng)險  1.4  奧運市場的優(yōu)勢    1.4.1  品牌形象提升    1.4.2  長遠發(fā)展規(guī)劃    1.4.3  海外市場開拓    1.4.4  企業(yè)文化形成    1.4.5  市場排他占有第2章  市場規(guī)則構(gòu)成及奧運市場規(guī)則來源  2.1  市場規(guī)則的構(gòu)成與表現(xiàn)形式    2.1.1  市場規(guī)則    2.1.2  市場規(guī)則的體系構(gòu)成及表現(xiàn)形式    2.1.3  制度性市場規(guī)則    2.1.4  運行性市場規(guī)則    2.1.5  實施市場規(guī)則的具體路徑  2.2  奧運市場規(guī)則來源    2.2.1  源于政策法律的市場規(guī)則    2.2.2  源于奧運官方組織的管理規(guī)范    2.2.3  源于奧運市場開發(fā)相關(guān)規(guī)定和協(xié)議的規(guī)則    2.2.4  源于學(xué)術(shù)研究的闡述  2.3  奧運市場規(guī)則發(fā)展趨勢    2.3.1  規(guī)范化趨勢    2.3.2  壟斷化趨勢    2.3.3  創(chuàng)新性趨勢第3章  奧運市場規(guī)則研究Ⅰ——基本規(guī)則  3.1  奧運產(chǎn)權(quán)規(guī)則    3.1.1  奧運產(chǎn)權(quán)構(gòu)成    3.1.2  奧運產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定  3.2  奧運市場準人規(guī)則    3.2.1  準入規(guī)則范圍    3.2.2  奧運市場主體準入規(guī)則    3.2.3  奧運市場客體準入規(guī)則  3.3  奧運市場利益分配規(guī)則    3.3.1  TOP計劃的分配規(guī)則    3.3.2  奧組委級別的分配規(guī)則    3.3.3  國家奧委會級別的分配規(guī)則  3.4  奧運市場競爭規(guī)則    3.4.1  抵制奧運市場隱性營銷的意義    3.4.2  隱性營銷含義及主要手段    3.4.3  國際奧委會抵制隱性營銷的措施    3.4.4  部分奧運會對抵制隱性營銷的措施    3.4.5  部分國家制約隱性營銷的相關(guān)立法情況  3.5  奧運市場經(jīng)營規(guī)則    3.5.1  一般規(guī)則    3.5.2  具體規(guī)則    3.5.3  贊助企業(yè)遵循的主要原則    3.5.4  贊助企業(yè)的義務(wù)    3.5.5  贊助企業(yè)享有的權(quán)利及回報權(quán)益第4章  奧運市場規(guī)則研究Ⅱ——特定規(guī)則  4.1  奧運電視轉(zhuǎn)播權(quán)  4.2  電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場的發(fā)展歷程    4.2.1  起步萌芽階段    4.2.2  關(guān)鍵轉(zhuǎn)折階段    4.2.3  市場形成階段    4.2.4  快速成長階段    4.2.5  全面營銷階段    4.2.6  小結(jié)  4.3  電視轉(zhuǎn)播權(quán)的產(chǎn)權(quán)規(guī)則    4.3.1  電視轉(zhuǎn)播所有權(quán)主體    4.3.2  電視轉(zhuǎn)播銷售權(quán)的分散與集中    4.3.3  區(qū)域壟斷  4.4  電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售方式    4.4.1  公開招標    4.4.2  分類銷售    4.4.3  捆綁銷售    4.4.4  利益保障  4.5  電視轉(zhuǎn)播收入的分配規(guī)則  4.6  電視轉(zhuǎn)播商應(yīng)遵循的規(guī)則第5章  奧運市場規(guī)則研究Ⅲ——規(guī)則博弈與創(chuàng)新  5.1  奧運市場規(guī)則形成過程的博弈關(guān)系    5.1.1  官方組織者內(nèi)部的博弈    5.1.2  贊助商與官方組織者之間的博弈    5.1.3  贊助商與電視轉(zhuǎn)播商之間的博弈    5.1.4  官方組織者與電視轉(zhuǎn)播商之間的博弈  5.2  完全商業(yè)化以來的奧運贊助市場規(guī)則創(chuàng)新性    5.2.1  洛杉礬奧運會贊助市場規(guī)則創(chuàng)新性    5.2.2  漢城奧運會贊助市場規(guī)則創(chuàng)新性    5.2.3  巴賽羅那奧運會贊助市場規(guī)則創(chuàng)新性    5.2.4  亞特蘭大奧運會贊助市場規(guī)則創(chuàng)新性    5.2.5  悉尼奧運會贊助市場規(guī)則創(chuàng)新性    5.2.6  北京奧運會贊助市場規(guī)則的主要內(nèi)容    5.2.7  北京奧運會贊助市場規(guī)則的創(chuàng)新性第6章  奧運市場規(guī)則與國際市場開發(fā)  6.1  我國奧運贊助的發(fā)展概況  6.2  利用奧運營銷實現(xiàn)品牌國際化的制約因素    6.2.1  不懂得如何運用奧運贊助市場規(guī)則    6.2.2  只注重奧運營銷而忽視贊助市場規(guī)則    6.2.3  奧運贊助營銷缺乏整體規(guī)劃    6.2.4  品牌塑造、宣傳和營銷存在問題  6.3  奧運贊助規(guī)劃制定原則和執(zhí)行要點    6.3.1  贊助計劃制定和執(zhí)行原則    6.3.2  奧運贊助計劃的執(zhí)行要點  6.4  運用奧運市場規(guī)則的指導(dǎo)思想    6.4.1  意識是市場規(guī)則使用和管理的前提    6.4.2  戰(zhàn)略計劃是運用奧運市場規(guī)則的關(guān)鍵    6.4.3  組織結(jié)構(gòu)是實施贊助市場規(guī)則的基礎(chǔ)    6.4.4  創(chuàng)新是運用奧運市場規(guī)則的重點  6.5  奧運市場競爭策略    6.5.1  奧運贊助商防范和抵制隱性營銷的策略    6.5.2  奧組委迎戰(zhàn)隱性營銷法律建議  6.6  奧運贊助企業(yè)市場行為步驟    6.6.1  奧運市場上贊助營銷傳播計劃的制定    6.6.2  奧運市場定位    6.6.3  奧運營銷目標    6.6.4  奧運營銷戰(zhàn)略    6.6.5  奧運市場上贊助營銷項目團隊的組織    6.6.6  奧運市場上贊助營銷計劃的執(zhí)行    6.6.7  奧運市場上贊助營銷傳播的控制和評估第7章  運用奧運市場規(guī)則的成功案例  7.1  可口可樂    7.1.1  可口可樂運用奧運贊助市場規(guī)則的案例分析    7.1.2  可口可樂營銷效果收益分析    7.1.3  可口可樂奧運贊助營銷的啟示  7.2  韓國三星    7.2.1  贊助歷史及收益    7.2.2  三星奧運贊助特點    7.2.3  三星贊助行為啟示  7.3  柯達    7.3.1  贊助歷史    7.3.2  柯達中國營銷策略    7.3.3  柯迭中國營銷的啟示  7.4  通用電汽(GE)：一站式服務(wù)  7.5  阿迪達斯：讓奧運成為品牌的DNA  7.6  維薩(VISA)：開創(chuàng)旅游目的地營銷  7.7  Google：獨出心裁的奧運logo秀附錄1  保護奧林匹克會徽內(nèi)羅畢條約附錄2  保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)的巴黎公約附錄3  商標國際注冊馬德里協(xié)定附錄4  《奧林匹克標志保護條例》附錄5  《奧林匹克標志備案及管理辦法》附錄6  北京市奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定附錄7  2008北京奧運市場開發(fā)計劃附錄8  第29屆奧林匹克運動會主辦城市合同(節(jié)錄)附錄9  北京2008年奧運會市場開發(fā)計劃啟動書參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：1985年國際奧委會正式批準TOP計劃的實施。167個國家和地區(qū)的奧委會中有154家加入TOP計劃（參與率為92％），只有13家拒絕，其中多數(shù)是因為政治原因。到第Ⅱ期時，172個國家奧委會中有169個參與（參與率為98％）。1988年漢城奧運會實施了第1期TOP計劃，此時的TOP計劃在商業(yè)運作模式上很隨意，甚至連確切的市場定位價值都沒有分析。每項產(chǎn)品類別獨家贊助商的定價還要更為雜亂隨意，沒有任何市場調(diào)研，只是人為地用期望的收益進行定價。1992年國際奧委會發(fā)起有關(guān)定義隱性營銷市場的活動，將其視為不道德的寄生蟲市場而不是精明的市場營銷行為。同時該年的巴塞羅那奧運會首次在若干國家采用多層次結(jié)構(gòu)的電視營銷方案。1994年利勒哈默爾冬奧會。冬季奧運會開始以新的周期舉行，以和夏季奧運會分開。第一次仿效轉(zhuǎn)播和市場開發(fā)計劃制定了特許權(quán)計劃的標準。并且由此創(chuàng)造了5億美元的收入。實現(xiàn)了冬季奧運會第一次在非洲大陸轉(zhuǎn)播。這一階段為多元開發(fā)、模式初現(xiàn)階段。1984年的洛杉磯奧運會是奧林匹克營銷的轉(zhuǎn)折點。奧林匹克運動找到了符合現(xiàn)代體育市場運行規(guī)律的運作方式，確定了奧林匹克營銷的基本框架，奧運市場真正形成?？v觀這個階段，奧運相關(guān)商業(yè)活動充分得到奧委會和企業(yè)等主體的足夠重視，參與主體逐步增多，參與意識逐漸增強，參與規(guī)則逐步規(guī)范。

編輯推薦

《奧運市場規(guī)則》：國家自然科學(xué)基金重點項目（70639002）資助

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