營(yíng)銷策劃

內(nèi)容概要

本書(shū)通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化條件下企業(yè)的市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、質(zhì)量策劃、形象策劃、品牌策劃、渠道策劃、促銷策劃、贏利策劃等領(lǐng)域的策劃要素、策劃原則、策劃技巧的分析、研究，努力塑造實(shí)戰(zhàn)型、創(chuàng)新型、創(chuàng)業(yè)型的新型營(yíng)銷管理者。     此外，本書(shū)還通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品類型、不同細(xì)分市場(chǎng)、不同消費(fèi)需求、不同競(jìng)爭(zhēng)模式、不同贏利策略的策劃?rùn)C(jī)制、策劃程序、策劃目標(biāo)、策劃概念、策劃手段的分析、探討，全面鍛煉學(xué)生的思維能力、創(chuàng)新能力、競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營(yíng)管理能力。

書(shū)籍目錄

第一章  營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)  第一節(jié)  營(yíng)銷策劃概述  第二節(jié)  營(yíng)銷策劃主題  第三節(jié)  營(yíng)銷策劃組織與策劃人  策劃訓(xùn)練第二章  營(yíng)銷策劃理論  第一節(jié)  營(yíng)銷策劃法則概述  第二節(jié)  營(yíng)銷策劃法則體系  第三節(jié)  營(yíng)銷策劃原理體系  策劃訓(xùn)練第三章  思維·創(chuàng)意·賣點(diǎn)策劃  第一節(jié)  營(yíng)銷策劃思維  第二節(jié)  創(chuàng)意策劃  第三節(jié)  賣點(diǎn)策劃  策劃訓(xùn)練第四章  贏利策劃  第一節(jié)  贏利策劃概述  第二節(jié)  企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷法則  第三節(jié)  戰(zhàn)略型贏利策劃  第四節(jié)  公關(guān)型贏利策劃  第五節(jié)  文化型贏利策劃  第六節(jié)  聯(lián)盟型贏利策劃  第七節(jié)  企業(yè)新市場(chǎng)贏利策劃  策劃訓(xùn)練第五章  產(chǎn)品營(yíng)銷策劃  第一節(jié)  產(chǎn)品策劃概述  第二節(jié)  產(chǎn)品策劃因素分析  第三節(jié)  產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)  第四節(jié)  新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃  第五節(jié)  產(chǎn)品組合策劃  策劃訓(xùn)練第六章  品牌營(yíng)銷策劃  第一節(jié)  品牌策劃概述  第二節(jié)  品牌培育策劃  第三節(jié)  品牌價(jià)值策劃  第四節(jié)  品牌形象策劃  第五節(jié)  品牌策略策劃  第六節(jié)  品牌戰(zhàn)略策劃  第七節(jié)  品牌傳播策劃  第八節(jié)  品牌管理策劃  策劃訓(xùn)練第七章  價(jià)格營(yíng)銷策劃  第一節(jié)  價(jià)格策劃概述  第二節(jié)  價(jià)格策略策劃  第三節(jié)  定價(jià)方法策劃  策劃訓(xùn)練第八章  促銷策劃  第一節(jié)  促銷策劃概述  第二節(jié)  產(chǎn)品促銷模式策劃  第三節(jié)  促銷組織策劃  第四節(jié)  促銷活動(dòng)策劃  第五節(jié)  會(huì)展?fàn)I銷  策劃訓(xùn)練第九章  渠道營(yíng)銷策劃  第一節(jié)  渠道營(yíng)銷策劃概述  第二節(jié)  渠道策略策劃  第三節(jié)  分銷渠道選擇策劃  第四節(jié)  特許經(jīng)營(yíng)策劃  第五節(jié)  連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策劃  第六節(jié)  超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃  第七節(jié)  倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)營(yíng)銷策劃  第八節(jié)  新型業(yè)態(tài)營(yíng)銷策劃  策劃訓(xùn)練第十章  廣告營(yíng)銷策劃  第一節(jié)  營(yíng)銷廣告策劃概述  第二節(jié)  廣告策略策劃  第三節(jié)  廣告創(chuàng)意策劃  第四節(jié)  廣告媒體策劃  第五節(jié)  廣告費(fèi)用策劃  策劃訓(xùn)練第十一章  營(yíng)銷策劃績(jī)效控制與預(yù)警  第一節(jié)  營(yíng)銷策劃工作程序控制  第二節(jié)  營(yíng)銷策劃預(yù)警機(jī)制  策劃訓(xùn)練第十二章  營(yíng)銷策劃書(shū)  第一節(jié)  營(yíng)銷策劃書(shū)概述  第二節(jié)  營(yíng)銷策劃書(shū)類型與結(jié)構(gòu)  第三節(jié)  營(yíng)銷策劃書(shū)的制作  第四節(jié)  營(yíng)銷策劃書(shū)舉例  策劃訓(xùn)練主要參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

　　第一章　營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)　　策劃出來(lái)的世界品牌　　成立于1854年的萬(wàn)寶路起初只是一家不受人們注意的小煙店。1908年，煙店才正式以“MARIBOR0”品牌在美國(guó)注冊(cè)登記?！叭f(wàn)寶路”這個(gè)名字就是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的?！癕ARIBOR0”的原意為“男人們總是忘不了女人的愛(ài)”，并且把女煙民作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。其促銷廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。香煙的煙嘴染成紅色，以吸引廣大愛(ài)靚女士大量購(gòu)買。錯(cuò)誤的定位使“MARIBOR0”一蹶不振。40年代初，莫里斯公司宣布倒閉，停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。二戰(zhàn)以后，莫里斯公司重新振作起來(lái)，相繼推出女子香煙的三個(gè)新系列：（1）簡(jiǎn)裝香煙；（2）白色與紅色過(guò)濾嘴香煙；（3）廣告語(yǔ)為“與你的嘴唇和指尖相配”的一種香煙。盡管做了這樣的一些努力，萬(wàn)寶路市場(chǎng)銷售仍然沒(méi)有起色。1954年莫里斯公司求助于當(dāng)時(shí)美國(guó)廣告界最有名的大師之一，也是世界廣告學(xué)的奠基人之一的李?yuàn)W·貝納，請(qǐng)他幫助策劃。李?yuàn)W·貝納經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查和深思熟慮，提出：將萬(wàn)寶路香煙重新定位，改變?yōu)槟凶訚h香煙，并大膽地改變?nèi)f寶路形象。　　李?yuàn)W·貝納的設(shè)想：男子漢形象應(yīng)該是：目光深沉，皮膚粗糙；渾身散發(fā)著粗獷和原野氣息，有著豪邁氣概；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原。這個(gè)牛仔形象就是萬(wàn)寶路香煙的廣告形象，并且一直沿用至今。李?yuàn)W·貝納高明的“變性手術(shù)”從根本上改變了莫里斯公司的企業(yè)形象，使萬(wàn)寶路香煙的銷量扶搖直上。1955年，萬(wàn)寶路在美國(guó)香煙品牌中的銷量就躍居第10位。60年代，莫里斯公司進(jìn)入美國(guó)200家大公司之列，并成為美國(guó)第三大煙草公司。1995年，美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)定萬(wàn)寶路為全球第一品牌，其品牌價(jià)值高達(dá)467億美元。從銷售角度而言，全球平均每分鐘消費(fèi)的萬(wàn)寶路香煙就達(dá)100萬(wàn)支之多。在全球消費(fèi)者心目中，萬(wàn)寶路無(wú)疑是知名度最高和最具魅力的品牌之一。　　第一節(jié)　營(yíng)銷策劃概述　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，“營(yíng)銷”是個(gè)廣泛的領(lǐng)域。當(dāng)營(yíng)銷與策劃融合的時(shí)候，使人類的知識(shí)寶庫(kù)增添了新的知識(shí)體系。　　……

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