營銷7堂課

前言

　　此書并非一本學術作品，而是為那些商務人士所撰寫的實踐讀本。很多人說給這些人寫書沒有多大意義，因為即使他們有可能購買了這樣的書，也很少會翻開來閱讀。我相信即使此言確實，這更多的是對書本身風格的一種評價，而非是針對一般商業(yè)人士的評價?！　∥沂峭ㄟ^培訓和實踐做市場研究的，組建并協(xié)助發(fā)展了三個此行業(yè)非常成功的企業(yè)：Mercator(世界上最先進的計算機數據分析軟件的制造商)，英國領先的全方位代理服務公司——MSS市場調研公司，以及專門幫助客戶更加高效地啟動和購買市場調研的營銷決策公司(目前名為羅斯金布朗聯合公司)?！　∥业穆殬I(yè)是一名培訓師、營銷領域培訓資料的作者，同時也是幾所大學和研究機構的教職人員。如西南大學、中東國際商業(yè)研究組、歐洲管理中心研究院、皇家營銷協(xié)會、IBM國際商學院(及其位于美國的營銷大學)、國際職業(yè)發(fā)展協(xié)會(在這里我曾與湯姆·彼得斯的組織工作)等等?！　『芏嗌虡I(yè)書籍，要么就是過于簡單(似乎只是為個人作坊的經營者而寫的)；要么就是讓人痛苦有太多的學術分析，猶如要在學術上與其他學者一爭高低；抑或是為正在讀書的學生而寫的教科書。你手中拿的這本是與眾不同的，我希望如此。作為一本介紹營銷的實踐和綜合讀本，它是專門為如今的商業(yè)實踐者寫就的。此書的讀者，是那些負責企業(yè)營銷的但未曾接受過正式營銷培訓的人(或是與這類人打交道的人)，也會吸引那些擁有雇員從20人到500人不等的企業(yè)家們，以及那些超越了自己的技術領域而被提升到負責營銷工作的大企業(yè)中的管理者，以及所有需要了解營銷的概念、操作方法的人?！　∵@本書由輪子的中心開始，經由全部輻條的組合，最終讓你洞悉營銷的全部內涵。其中的每個輻條詳細地代表著各種具體的技巧，所有這些輻條組合在一起，便幫助你形成了對營銷的整體把握。每一根“輻條”都涵蓋了某一個專門的領域。它們是：　　·營銷戰(zhàn)略和計劃。　　·服務機構的營銷?！　?middot;營銷溝通?！　?middot;關鍵客戶營銷?！　?middot;營銷調查?！　”緯囊幌盗姓鹿?jié)，將帶領讀者在邏輯學習的過程中了解營銷。從為什么營銷對商業(yè)如此重要開始，經過對營銷如何發(fā)揮作用的大致概述，直至探討其中的每一個關鍵要素：　　·選擇企業(yè)的市場和客戶?！　?middot;設計恰當的產品?！　∫灰郧‘數膬r格　　一恰當的促銷方式　　·在恰當的時間、恰當的地點讓客戶接觸到產品。　　《營銷7堂課》的最后，將讓讀者逐步了解企業(yè)在市場中將面臨什么，并會揭示收集這些信息的技巧和方法?！　榱饲袑嵉仃U明觀點，便于理解，我在此書中會列舉源于實際商業(yè)實踐中的案例?！　缀踉诿總€章節(jié)中，都會有一些練習，讀者可以把每一章的知識應用于自己企業(yè)的情境，以鞏固所學。在做練習的過程中，如果您想檢驗自己的做法是否正確，歡迎來信與我交流，附上您對某個問題的答案。也同樣歡迎其他各種反饋、評論、問題以及建設性意見，這將有助于我對接下來的作品進行改善?！　∫炼?middot;羅斯金-布朗

內容概要

這是一本內容比較全面的營銷理論和實踐作品。    這本書由輪子的中心開始，經由全部輻條的組合，最終讓你洞悉營銷的全部內涵。其中的每個輻條詳細地代表著各種具體的技巧，所有這些輻條組合在一起，便幫助你形成了對營銷的整體把握。每一根“輻條”都涵蓋了某一個專門的領域。它們是：    ·營銷戰(zhàn)略和計劃。    ·服務機構的營銷。    ·營銷溝通。    ·關鍵客戶營銷。    ·營銷調查。    本書的一系列章節(jié)，將帶領讀者在邏輯學習的過程中了解營銷。從為什么營銷對商業(yè)如此重要開始，經過對營銷如何發(fā)揮作用的大致概述，直至探討其中的每一個關鍵要素：    ·選擇企業(yè)的市場和客戶。    ·設計恰當的產品。    一以恰當的價格    一恰當的促銷方式    ·在恰當的時間、恰當的地點讓客戶接觸到產品。    《營銷7堂課》的最后，將讓讀者逐步了解企業(yè)在市場中將面臨什么，并會揭示收集這些信息的技巧和方法。

作者簡介

伊恩·羅斯金-布朗，實踐派作家、商人、培訓專家，曾致力于學術研究。在過去的30年中，他在營銷和管理領域擁有著廣泛而深入的經驗。 
    他是皇家營銷協(xié)會、MBA商業(yè)協(xié)會的會員，也是市場調查協(xié)會的資深成員，同時也是英國管理學會的成員之一。 
    伊恩對營銷管理、企業(yè)運營和規(guī)劃頗有研究，曾在約瑟夫里昂斯公司、利德紙業(yè)、埃索石油公司、固特異輪胎公司等多家企業(yè)擔任管理工作。 
    1983年，伊恩建立了自己的營銷咨詢機構——羅斯金-布朗公司，專門從事針對營銷和銷售技巧的培訓、咨詢及調研。

書籍目錄

第1章第1部分  營銷的力量——效力遠重于效率　概要　引言　戰(zhàn)略聚焦　產品生命周期（PLC）　戰(zhàn)略聚焦和產品生命周期　相對優(yōu)勢　效力/效率圖　行動1第1章第2部分  營銷的力量——供需法則　概要　引言　基本的商業(yè)鏈條　硬市場（賣方市場）　在供給過度中求得生存　營銷概念的引入第2章  營銷是如何發(fā)揮作用的　概要　引言　特定顧客群　長時間的對話　深入理解顧客的需求　行動2　競爭性差異優(yōu)勢　如何發(fā)展競爭優(yōu)勢　行動3　營銷計劃第3章  引入新的營銷組合：營銷工具（4P或5P）　引言　細分　細分戰(zhàn)略　如何細分　過程　服務細分　在某一IT市場中的細分　細分原則　市場選擇（即“瞄準”）　企業(yè)若涉足新市場，其競爭力會如何？　行動4　競爭性產品定位　行動5　練習——你的定位第4章第1部分  營銷組合——“產品”　“產品”是什么　總體產品概念　行動6第4章第2部分  營銷組合——渠道，“通向市場之路”　引言　背景　環(huán)境因素　結構因素　“通向市場之路”的功用　啟用中間方：利與弊　管理渠道　鏈條中的力　練習第4章第3部分  營銷組合——溝通與促銷　引言　認識營銷溝通　公關和媒體文章（PR&EP）　廣告和促銷的作用　行動7　推廣活動的設計過程　創(chuàng)意執(zhí)行　測試第4章第4部分  營銷組合——定價　引言　基于內部會計核算的定價方法　產品生命周期和價格　價值定價法　一些實用的營銷定價戰(zhàn)略　利潤源第5章  營銷計劃　引言　作為工作文件的計劃　作為學習過程的計劃　營銷規(guī)劃　計劃的四個主要部分　營銷審計　行動計劃　營銷規(guī)劃　控制機制　制定預算　行動清單第6章  營銷審計——營銷戰(zhàn)略的基礎　概要　引言　改變的沖擊　地理　技術創(chuàng)新（G.P.L.E.e.S.T中的“T”）　社會結構（C.P.L.E.e.S.T中的“S”）　政治因素=政府和法律法規(guī)　周期和變革的啟示　記錄宏觀分析的表格　行動8　識別競爭　企業(yè)銷售和營銷能力的分析　營銷資產和負債　行動9　競爭企業(yè)的分析表　行動10　自身企業(yè)的資產和負債分析矩陣　競爭分析　行動11　“好壞對手”　小結第7章  獲得反饋　概要　引言　信息的類型　經由案頭調查得來的二手信息　實地調查得來的一手信息　定性研究　定量研究　市場/顧客信息系統(tǒng)　MIS/CIS工具　市場調查（一些關鍵問題）　調研預算　調研摘要　提議書附錄  工作手冊：活動規(guī)劃　1.目標　2.戰(zhàn)略譯者后記

章節(jié)摘錄

　　直接再購買，指的是對使用良好的、信任的產品的再次購買。這一過程中幾乎不存在任何風險和調查。比如，購買鋼筆水或是打印機的墨盒，或是購買家人最喜歡的某個牌子的豆子?！　⌒沦徺I任務，新購買任務處于另一個極端，通常是指要購買一種企業(yè)知之甚少的新產品。因此，“認知到的風險”就非常高，購買前對各個賣家的調查也非常充分。比如，某個家庭要為自己購買第一套住房，或是某個企業(yè)第一次安裝內部互聯網系統(tǒng)?！　⌒拚儋徺I，修正再購買是處于上述兩種極端情況之間的購買情形。比如上述房子的例子，修正再購買指的是該家庭可能要購買自己的第二套或是第三套房子；顧客也有可能是要購買某個替代品，他們可能想要一個更快的、更安全的或是更大的等等；抑或是之前的供應商（賣家）暫無現貨，或是抬高了價錢。因此，修正再購買有一點復雜，購買經驗或許較少，也存在一定程度的風險和調查的必要。這些因素都或多或少因購買情況的不同而有所不同?！　ζ髽I(yè)來講，對不同購買類別應有不同的處理方式?！　τ谥苯釉儋徺I的顧客，企業(yè)應該保持顧客的這種滿意度，以防止顧客貨比三家；對于執(zhí)行新購買任務的顧客，情況會稍微復雜些，企業(yè)需要幫助顧客簡化購買前的調查過程，比如提供具有吸引力的產品組合，或是為顧客定制產品；對于“修正再購買”的顧客，企業(yè)應識別出這種購買行為是介于“新購買任務”和“直接再購買”之間的哪個位置。不論是上述哪種情況，理解主要的購買類別都是至關重要的?！　Q策制定小組（DMu）　　一個購買決策常常包括了一組人的參與，每個人各自扮演著不同的角色——發(fā)起人、執(zhí)行者、使用者、影響者、決策者、購買者、守門人、調查者和驗證者?！　“l(fā)起者。發(fā)起者是啟動購買過程的人。他們是第一個感知到需求的人。企業(yè)需要明確的一個關鍵問題是，是什么觸發(fā)了發(fā)起者，以及在發(fā)起者啟動購買過程的時候，企業(yè)能夠怎樣影響他們。　　使用者。是那些使用和消耗產品或服務的人。使用者經常會提出再次購買產品，決策制定小組里的人也會經常就產品問題咨詢使用者，因為他們是離產品最近的人。如果他們無法及時了解產品的最新變化，就有可能錯誤地使用產品，而最終否定產品的利益并終止購買?！　∮绊懻?。影響者是那些對購買決策產生作用的個人或小組。他們可能是受人尊敬的個人或“領袖”。他們可能會通過書籍、報道或是電視節(jié)目等媒體手段間接地影響購買。鑒于影響者對購買決策的作用，他們是企業(yè)溝通的重要對象。比如，旅游作家對人們旅游地點的選擇會有所影響；潛在的IT外包客戶會雇用咨詢專家來幫助他們做出購買決策?！　Q策者。決策者是有行政權力或是財務權力作出最終購買決策的人。當企業(yè)進行購買行為時，決策者可能是一位負責采購的高級經理，或負責重復購買的采購經理；在一般消費者市場中，比如，如果一個家庭選擇去迪士尼度假，那么決策者往往是家庭中的孩子?！　≠徺I者。購買者是執(zhí)行交易的人。在組織購買行為中，購買者從相互競爭的供應商那里獲取信息、分析這些信息。在“再次購買”的情況中，購買者常常就是決策者?！　≌{查者和守門人。調查者和守門人管理著購買決策過程中的信息流。他們處于潛在的供應商和購買決策小組之間。守門人會把一些供應商屏蔽在外；調查者則會主動而有選擇地將潛在的供應商介紹到購買決策小組中。供應商的重要任務之一就是要識別誰是守門人和調查者，以便接近購買決策小組?！　≠徺I決策小組中成員的個人需求，因其角色功能的不同而有所不同。因此，企業(yè)需要逐個甄別、逐個應對?！　”热?，一個中等規(guī)模的生產型企業(yè)，打算要購買一套IT系統(tǒng)，那么購買決策小組很可能包括了CEO、財務總監(jiān)、IT總監(jiān)、信息經理、使用者、IT維護人員，或許還會包含外部咨詢專家。這些人的需求可能分別關注于投資回報率、價格、功用和可靠度、操作簡易度、耐用度等等方面；而一般的消費者決策就不會如此復雜?！　≠徺I決策過程　　我們假設購買決策是一個理性的過程，盡管在所有的市場中，決策往往會更多地受到情感因素而非理性因素的影響（所以說購買者永遠是人，而非組織）。這一過程開始于意識到某種需求。這或許是因為現有用量的減少（直接再購買），或許是需要其他替代品，抑或是顧客第一次遇到了某個問題，需要某個解決方案（新購買任務）。　　在接下來的具體階段，會涉及到詳細地分析需求，并對所購產品或服務所帶來的利益做出正式而具體的分析。　　……

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