營銷7堂課

前言

　　此書并非一本學(xué)術(shù)作品，而是為那些商務(wù)人士所撰寫的實(shí)踐讀本。很多人說給這些人寫書沒有多大意義，因?yàn)榧词顾麄冇锌赡苜徺I了這樣的書，也很少會翻開來閱讀。我相信即使此言確實(shí)，這更多的是對書本身風(fēng)格的一種評價(jià)，而非是針對一般商業(yè)人士的評價(jià)?！　∥沂峭ㄟ^培訓(xùn)和實(shí)踐做市場研究的，組建并協(xié)助發(fā)展了三個(gè)此行業(yè)非常成功的企業(yè)：Mercator(世界上最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)分析軟件的制造商)，英國領(lǐng)先的全方位代理服務(wù)公司——MSS市場調(diào)研公司，以及專門幫助客戶更加高效地啟動(dòng)和購買市場調(diào)研的營銷決策公司(目前名為羅斯金布朗聯(lián)合公司)?！　∥业穆殬I(yè)是一名培訓(xùn)師、營銷領(lǐng)域培訓(xùn)資料的作者，同時(shí)也是幾所大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)的教職人員。如西南大學(xué)、中東國際商業(yè)研究組、歐洲管理中心研究院、皇家營銷協(xié)會、IBM國際商學(xué)院(及其位于美國的營銷大學(xué))、國際職業(yè)發(fā)展協(xié)會(在這里我曾與湯姆·彼得斯的組織工作)等等?！　『芏嗌虡I(yè)書籍，要么就是過于簡單(似乎只是為個(gè)人作坊的經(jīng)營者而寫的)；要么就是讓人痛苦有太多的學(xué)術(shù)分析，猶如要在學(xué)術(shù)上與其他學(xué)者一爭高低；抑或是為正在讀書的學(xué)生而寫的教科書。你手中拿的這本是與眾不同的，我希望如此。作為一本介紹營銷的實(shí)踐和綜合讀本，它是專門為如今的商業(yè)實(shí)踐者寫就的。此書的讀者，是那些負(fù)責(zé)企業(yè)營銷的但未曾接受過正式營銷培訓(xùn)的人(或是與這類人打交道的人)，也會吸引那些擁有雇員從20人到500人不等的企業(yè)家們，以及那些超越了自己的技術(shù)領(lǐng)域而被提升到負(fù)責(zé)營銷工作的大企業(yè)中的管理者，以及所有需要了解營銷的概念、操作方法的人?！　∵@本書由輪子的中心開始，經(jīng)由全部輻條的組合，最終讓你洞悉營銷的全部內(nèi)涵。其中的每個(gè)輻條詳細(xì)地代表著各種具體的技巧，所有這些輻條組合在一起，便幫助你形成了對營銷的整體把握。每一根“輻條”都涵蓋了某一個(gè)專門的領(lǐng)域。它們是：　　·營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃?！　?middot;服務(wù)機(jī)構(gòu)的營銷?！　?middot;營銷溝通?！　?middot;關(guān)鍵客戶營銷?！　?middot;營銷調(diào)查。　　本書的一系列章節(jié)，將帶領(lǐng)讀者在邏輯學(xué)習(xí)的過程中了解營銷。從為什么營銷對商業(yè)如此重要開始，經(jīng)過對營銷如何發(fā)揮作用的大致概述，直至探討其中的每一個(gè)關(guān)鍵要素：　　·選擇企業(yè)的市場和客戶。　　·設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品?！　∫灰郧‘?dāng)?shù)膬r(jià)格　　一恰當(dāng)?shù)拇黉N方式　　·在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)讓客戶接觸到產(chǎn)品?！　　稜I銷7堂課》的最后，將讓讀者逐步了解企業(yè)在市場中將面臨什么，并會揭示收集這些信息的技巧和方法。　　為了切實(shí)地闡明觀點(diǎn)，便于理解，我在此書中會列舉源于實(shí)際商業(yè)實(shí)踐中的案例。　　幾乎在每個(gè)章節(jié)中，都會有一些練習(xí)，讀者可以把每一章的知識應(yīng)用于自己企業(yè)的情境，以鞏固所學(xué)。在做練習(xí)的過程中，如果您想檢驗(yàn)自己的做法是否正確，歡迎來信與我交流，附上您對某個(gè)問題的答案。也同樣歡迎其他各種反饋、評論、問題以及建設(shè)性意見，這將有助于我對接下來的作品進(jìn)行改善?！　∫炼?middot;羅斯金-布朗

內(nèi)容概要

這是一本內(nèi)容比較全面的營銷理論和實(shí)踐作品。    這本書由輪子的中心開始，經(jīng)由全部輻條的組合，最終讓你洞悉營銷的全部內(nèi)涵。其中的每個(gè)輻條詳細(xì)地代表著各種具體的技巧，所有這些輻條組合在一起，便幫助你形成了對營銷的整體把握。每一根“輻條”都涵蓋了某一個(gè)專門的領(lǐng)域。它們是：    ·營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。    ·服務(wù)機(jī)構(gòu)的營銷。    ·營銷溝通。    ·關(guān)鍵客戶營銷。    ·營銷調(diào)查。    本書的一系列章節(jié)，將帶領(lǐng)讀者在邏輯學(xué)習(xí)的過程中了解營銷。從為什么營銷對商業(yè)如此重要開始，經(jīng)過對營銷如何發(fā)揮作用的大致概述，直至探討其中的每一個(gè)關(guān)鍵要素：    ·選擇企業(yè)的市場和客戶。    ·設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。    一以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格    一恰當(dāng)?shù)拇黉N方式    ·在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)讓客戶接觸到產(chǎn)品。    《營銷7堂課》的最后，將讓讀者逐步了解企業(yè)在市場中將面臨什么，并會揭示收集這些信息的技巧和方法。

作者簡介

伊恩·羅斯金-布朗，實(shí)踐派作家、商人、培訓(xùn)專家，曾致力于學(xué)術(shù)研究。在過去的30年中，他在營銷和管理領(lǐng)域擁有著廣泛而深入的經(jīng)驗(yàn)。 
    他是皇家營銷協(xié)會、MBA商業(yè)協(xié)會的會員，也是市場調(diào)查協(xié)會的資深成員，同時(shí)也是英國管理學(xué)會的成員之一。 
    伊恩對營銷管理、企業(yè)運(yùn)營和規(guī)劃頗有研究，曾在約瑟夫里昂斯公司、利德紙業(yè)、埃索石油公司、固特異輪胎公司等多家企業(yè)擔(dān)任管理工作。 
    1983年，伊恩建立了自己的營銷咨詢機(jī)構(gòu)——羅斯金-布朗公司，專門從事針對營銷和銷售技巧的培訓(xùn)、咨詢及調(diào)研。

書籍目錄

第1章第1部分  營銷的力量——效力遠(yuǎn)重于效率　概要　引言　戰(zhàn)略聚焦　產(chǎn)品生命周期（PLC）　戰(zhàn)略聚焦和產(chǎn)品生命周期　相對優(yōu)勢　效力/效率圖　行動(dòng)1第1章第2部分  營銷的力量——供需法則　概要　引言　基本的商業(yè)鏈條　硬市場（賣方市場）　在供給過度中求得生存　營銷概念的引入第2章  營銷是如何發(fā)揮作用的　概要　引言　特定顧客群　長時(shí)間的對話　深入理解顧客的需求　行動(dòng)2　競爭性差異優(yōu)勢　如何發(fā)展競爭優(yōu)勢　行動(dòng)3　營銷計(jì)劃第3章  引入新的營銷組合：營銷工具（4P或5P）　引言　細(xì)分　細(xì)分戰(zhàn)略　如何細(xì)分　過程　服務(wù)細(xì)分　在某一IT市場中的細(xì)分　細(xì)分原則　市場選擇（即“瞄準(zhǔn)”）　企業(yè)若涉足新市場，其競爭力會如何？　行動(dòng)4　競爭性產(chǎn)品定位　行動(dòng)5　練習(xí)——你的定位第4章第1部分  營銷組合——“產(chǎn)品”　“產(chǎn)品”是什么　總體產(chǎn)品概念　行動(dòng)6第4章第2部分  營銷組合——渠道，“通向市場之路”　引言　背景　環(huán)境因素　結(jié)構(gòu)因素　“通向市場之路”的功用　啟用中間方：利與弊　管理渠道　鏈條中的力　練習(xí)第4章第3部分  營銷組合——溝通與促銷　引言　認(rèn)識營銷溝通　公關(guān)和媒體文章（PR&EP）　廣告和促銷的作用　行動(dòng)7　推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)過程　創(chuàng)意執(zhí)行　測試第4章第4部分  營銷組合——定價(jià)　引言　基于內(nèi)部會計(jì)核算的定價(jià)方法　產(chǎn)品生命周期和價(jià)格　價(jià)值定價(jià)法　一些實(shí)用的營銷定價(jià)戰(zhàn)略　利潤源第5章  營銷計(jì)劃　引言　作為工作文件的計(jì)劃　作為學(xué)習(xí)過程的計(jì)劃　營銷規(guī)劃　計(jì)劃的四個(gè)主要部分　營銷審計(jì)　行動(dòng)計(jì)劃　營銷規(guī)劃　控制機(jī)制　制定預(yù)算　行動(dòng)清單第6章  營銷審計(jì)——營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)　概要　引言　改變的沖擊　地理　技術(shù)創(chuàng)新（G.P.L.E.e.S.T中的“T”）　社會結(jié)構(gòu)（C.P.L.E.e.S.T中的“S”）　政治因素=政府和法律法規(guī)　周期和變革的啟示　記錄宏觀分析的表格　行動(dòng)8　識別競爭　企業(yè)銷售和營銷能力的分析　營銷資產(chǎn)和負(fù)債　行動(dòng)9　競爭企業(yè)的分析表　行動(dòng)10　自身企業(yè)的資產(chǎn)和負(fù)債分析矩陣　競爭分析　行動(dòng)11　“好壞對手”　小結(jié)第7章  獲得反饋　概要　引言　信息的類型　經(jīng)由案頭調(diào)查得來的二手信息　實(shí)地調(diào)查得來的一手信息　定性研究　定量研究　市場/顧客信息系統(tǒng)　MIS/CIS工具　市場調(diào)查（一些關(guān)鍵問題）　調(diào)研預(yù)算　調(diào)研摘要　提議書附錄  工作手冊：活動(dòng)規(guī)劃　1.目標(biāo)　2.戰(zhàn)略譯者后記

章節(jié)摘錄

　　直接再購買，指的是對使用良好的、信任的產(chǎn)品的再次購買。這一過程中幾乎不存在任何風(fēng)險(xiǎn)和調(diào)查。比如，購買鋼筆水或是打印機(jī)的墨盒，或是購買家人最喜歡的某個(gè)牌子的豆子?！　⌒沦徺I任務(wù)，新購買任務(wù)處于另一個(gè)極端，通常是指要購買一種企業(yè)知之甚少的新產(chǎn)品。因此，“認(rèn)知到的風(fēng)險(xiǎn)”就非常高，購買前對各個(gè)賣家的調(diào)查也非常充分。比如，某個(gè)家庭要為自己購買第一套住房，或是某個(gè)企業(yè)第一次安裝內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)?！　⌒拚儋徺I，修正再購買是處于上述兩種極端情況之間的購買情形。比如上述房子的例子，修正再購買指的是該家庭可能要購買自己的第二套或是第三套房子；顧客也有可能是要購買某個(gè)替代品，他們可能想要一個(gè)更快的、更安全的或是更大的等等；抑或是之前的供應(yīng)商（賣家）暫無現(xiàn)貨，或是抬高了價(jià)錢。因此，修正再購買有一點(diǎn)復(fù)雜，購買經(jīng)驗(yàn)或許較少，也存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)和調(diào)查的必要。這些因素都或多或少因購買情況的不同而有所不同。　　對企業(yè)來講，對不同購買類別應(yīng)有不同的處理方式?！　τ谥苯釉儋徺I的顧客，企業(yè)應(yīng)該保持顧客的這種滿意度，以防止顧客貨比三家；對于執(zhí)行新購買任務(wù)的顧客，情況會稍微復(fù)雜些，企業(yè)需要幫助顧客簡化購買前的調(diào)查過程，比如提供具有吸引力的產(chǎn)品組合，或是為顧客定制產(chǎn)品；對于“修正再購買”的顧客，企業(yè)應(yīng)識別出這種購買行為是介于“新購買任務(wù)”和“直接再購買”之間的哪個(gè)位置。不論是上述哪種情況，理解主要的購買類別都是至關(guān)重要的。　　決策制定小組（DMu）　　一個(gè)購買決策常常包括了一組人的參與，每個(gè)人各自扮演著不同的角色——發(fā)起人、執(zhí)行者、使用者、影響者、決策者、購買者、守門人、調(diào)查者和驗(yàn)證者?！　“l(fā)起者。發(fā)起者是啟動(dòng)購買過程的人。他們是第一個(gè)感知到需求的人。企業(yè)需要明確的一個(gè)關(guān)鍵問題是，是什么觸發(fā)了發(fā)起者，以及在發(fā)起者啟動(dòng)購買過程的時(shí)候，企業(yè)能夠怎樣影響他們。　　使用者。是那些使用和消耗產(chǎn)品或服務(wù)的人。使用者經(jīng)常會提出再次購買產(chǎn)品，決策制定小組里的人也會經(jīng)常就產(chǎn)品問題咨詢使用者，因?yàn)樗麄兪请x產(chǎn)品最近的人。如果他們無法及時(shí)了解產(chǎn)品的最新變化，就有可能錯(cuò)誤地使用產(chǎn)品，而最終否定產(chǎn)品的利益并終止購買?！　∮绊懻摺Ｓ绊懻呤悄切徺I決策產(chǎn)生作用的個(gè)人或小組。他們可能是受人尊敬的個(gè)人或“領(lǐng)袖”。他們可能會通過書籍、報(bào)道或是電視節(jié)目等媒體手段間接地影響購買。鑒于影響者對購買決策的作用，他們是企業(yè)溝通的重要對象。比如，旅游作家對人們旅游地點(diǎn)的選擇會有所影響；潛在的IT外包客戶會雇用咨詢專家來幫助他們做出購買決策?！　Q策者。決策者是有行政權(quán)力或是財(cái)務(wù)權(quán)力作出最終購買決策的人。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行購買行為時(shí)，決策者可能是一位負(fù)責(zé)采購的高級經(jīng)理，或負(fù)責(zé)重復(fù)購買的采購經(jīng)理；在一般消費(fèi)者市場中，比如，如果一個(gè)家庭選擇去迪士尼度假，那么決策者往往是家庭中的孩子?！　≠徺I者。購買者是執(zhí)行交易的人。在組織購買行為中，購買者從相互競爭的供應(yīng)商那里獲取信息、分析這些信息。在“再次購買”的情況中，購買者常常就是決策者。　　調(diào)查者和守門人。調(diào)查者和守門人管理著購買決策過程中的信息流。他們處于潛在的供應(yīng)商和購買決策小組之間。守門人會把一些供應(yīng)商屏蔽在外；調(diào)查者則會主動(dòng)而有選擇地將潛在的供應(yīng)商介紹到購買決策小組中。供應(yīng)商的重要任務(wù)之一就是要識別誰是守門人和調(diào)查者，以便接近購買決策小組。　　購買決策小組中成員的個(gè)人需求，因其角色功能的不同而有所不同。因此，企業(yè)需要逐個(gè)甄別、逐個(gè)應(yīng)對?！　”热?，一個(gè)中等規(guī)模的生產(chǎn)型企業(yè)，打算要購買一套IT系統(tǒng)，那么購買決策小組很可能包括了CEO、財(cái)務(wù)總監(jiān)、IT總監(jiān)、信息經(jīng)理、使用者、IT維護(hù)人員，或許還會包含外部咨詢專家。這些人的需求可能分別關(guān)注于投資回報(bào)率、價(jià)格、功用和可靠度、操作簡易度、耐用度等等方面；而一般的消費(fèi)者決策就不會如此復(fù)雜?！　≠徺I決策過程　　我們假設(shè)購買決策是一個(gè)理性的過程，盡管在所有的市場中，決策往往會更多地受到情感因素而非理性因素的影響（所以說購買者永遠(yuǎn)是人，而非組織）。這一過程開始于意識到某種需求。這或許是因?yàn)楝F(xiàn)有用量的減少（直接再購買），或許是需要其他替代品，抑或是顧客第一次遇到了某個(gè)問題，需要某個(gè)解決方案（新購買任務(wù)）?！　≡诮酉聛淼木唧w階段，會涉及到詳細(xì)地分析需求，并對所購產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的利益做出正式而具體的分析。　　……

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