定價(jià)的藝術(shù)

前言

　　今天，波士頓的天氣清爽宜人。一大早，我就凝望著查爾斯河（charlesRiver，馬薩諸塞州一條相對較短的河，將波士頓劃分為劍橋和查爾斯頓兩部分--譯者注），回想起了我寫作《定價(jià)的藝術(shù)》這本書時(shí)的情景。這是我一生中充滿樂趣的一段時(shí)光--聽到這本書幫助像你一樣的讀者實(shí)現(xiàn)了為利潤與增長而定價(jià)，我備感欣慰。我發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)公司中，定價(jià)通常都是一種含糊不清的、草率的、毫無規(guī)則的商業(yè)活動。經(jīng)理們需要認(rèn)識到，這些“拼湊在一起”的價(jià)格直接決定了公司的財(cái)務(wù)狀況。通過使用一些簡單的定價(jià)方法，就能夠?yàn)楣踞尫懦龃罅康碾[藏利潤，這一點(diǎn)令我感到十分得意。我不止一次看到了這種情況的發(fā)生--而且總是令人興奮不已?！抖▋r(jià)的藝術(shù)》一書為你的公司從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得最多的利潤提供了簡明易懂（而且易于實(shí)施）的指南?！　τ谥袊髽I(yè)來說，定價(jià)問題在當(dāng)今的環(huán)境中越發(fā)重要。經(jīng)濟(jì)的高速增長、創(chuàng)新的商業(yè)文化，為你帶來了大量的商業(yè)機(jī)遇。而創(chuàng)立“正確的”定價(jià)戰(zhàn)略，對于充分利用這些機(jī)會至關(guān)重要，而且也是成功戰(zhàn)勝高企的油價(jià)、運(yùn)輸成本以及人民幣升值的有力工具。　　作為作者，對這本書能夠翻譯成中文出版，我感到十分榮耀。衷心感謝中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社易文出版中心的張仕航先生為本書中文版的出版所付出的艱苦努力。　　最后，感謝讀者花時(shí)間閱讀這本書。真誠地希望你能成功地為利潤與增長而定價(jià)。

內(nèi)容概要

　　從小飯館到大型跨國企業(yè)，其產(chǎn)品中都存在著隱藏利潤。一件產(chǎn)品的定價(jià)絕非是定10元還是20元這樣簡單。你可以通過各種定價(jià)技巧，使你的產(chǎn)品為盡可能多的消費(fèi)者提供服務(wù)，同時(shí)又挖掘出產(chǎn)品中隱藏的利潤，獲得可觀的收益，這在競爭激烈、利潤微薄的時(shí)代對企業(yè)來說是至關(guān)重要的。    “定價(jià)領(lǐng)域中的達(dá)芬奇”達(dá)頓商學(xué)院教授拉菲·穆罕默德（Mohammed）將教會你運(yùn)用明智的定價(jià)策略輕松實(shí)現(xiàn)“為利潤與增長而定價(jià)”！不要以為本書“只是在討論定價(jià)問題的皮毛”，本書討論的定價(jià)技巧既有最基本的，也有最深奧的。這些技巧將有助于你發(fā)現(xiàn)并挖掘出產(chǎn)品中隱藏的利潤。

作者簡介

　　拉菲·穆罕默德，20多年來一直專注于定價(jià)研究，被譽(yù)為定價(jià)領(lǐng)域中的“達(dá)芬奇”。拉菲是知名定價(jià)與戰(zhàn)略咨詢公司Simon-Kucher＆Partners公司的總監(jiān)。他獲得了康奈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，是弗吉尼亞大學(xué)達(dá)頓商學(xué)院（DardernGraduateSchoolofBusiness）巴藤研究所成員。他還是《網(wǎng)絡(luò)營銷：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的競爭優(yōu)勢》的合著者（此書已由中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社易文出版中心翻譯出版）。拉菲在加入Simon-Kucher&Partners公司之前曾是Monitor集團(tuán)的咨詢顧問。

書籍目錄

前言致謝第1章  隱藏的利潤  1.1  為利潤與增長而定價(jià)  1.2  隱藏的利潤  1.3  對定價(jià)認(rèn)識的現(xiàn)狀  1.4  定價(jià)不僅僅是一個(gè)數(shù)字，而是一系列完整的戰(zhàn)略  1.5  擅長定價(jià)是壞事？  1.6  本書概覽第2章  贏得利潤的文化  2.1  贏得利潤的文化  2.2  基本信息+小變化=大利潤  2.3  授權(quán)你的員工為你多賺錢  2.4  避免定價(jià)中的利潤泄漏  2.5  出于定價(jià)的目的而塑造你的組織第3章  一切都與價(jià)值有關(guān)  3.1  雨傘價(jià)值的波動  3.2  價(jià)值：定價(jià)的基礎(chǔ)  3.3  對價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)法的警告  3.4  通過創(chuàng)造價(jià)值尋求成長  3.5  來自贏得價(jià)值的利潤  3.6  擴(kuò)展定價(jià)能力第4章  來自拍賣的經(jīng)驗(yàn)  4.1  行家眼中出價(jià)值  4.2  來自拍賣的經(jīng)驗(yàn)  4.3  價(jià)格的超級力量  4.4  為利潤與增長而定價(jià)：從積木到工具  4.5  實(shí)踐多價(jià)格方法  4.6  日用品如何定價(jià)？  4.7  重新關(guān)注公平性第5章  價(jià)值解碼器  5.1  價(jià)值反復(fù)無常的本質(zhì)  5.2  價(jià)值解碼器  5.3  單引擎飛機(jī)的價(jià)值解碼器分析  5.4第一步：替代品的價(jià)格與可獲得性  5.5第二步：與競爭產(chǎn)品的性能對比  5.6第三步：收入  5.7第四步：相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格／需求強(qiáng)度  5.8第五步：市場環(huán)境  5.9  綜合分析  5.10對  來自拍賣的經(jīng)驗(yàn)的一點(diǎn)解釋第6章  差別定價(jià)  6.1  X光透視  6.2  顧客特征  6.3  事實(shí)勝于雄辯——門檻  6.4  時(shí)間  6.5  數(shù)量折扣  6.6  分銷  6.7  混合捆綁  6.8  談判第7章  產(chǎn)品版本  7.1  “跟著食物走”  7.2  “照單點(diǎn)菜”  7.3  越多越好  7.4  少一些可能更有利可圖  7.5  吸引新顧客的功能  7.6  迅捷的服務(wù)  7.7  避免等待  7.8  不確定性第8章  基于細(xì)分的定價(jià)  8.1  研究生院、搖滾樂和捆綁利潤  8.2  分時(shí)段享有所有權(quán)  8.3  捆綁  8.4  租賃  8.5  預(yù)付費(fèi)  8.6  出租  8.7  兩部分定價(jià)法  8.8  門檻  8.9  支付計(jì)劃  8.10  定制定價(jià)  8.11  “隨便吃”定價(jià)法第9章  畫龍點(diǎn)睛  9.1  定價(jià)的藝術(shù)  9.2  控制價(jià)格的戰(zhàn)略原因  9.3  定價(jià)的公平性  9.4  作為營銷工具的價(jià)格  9.5  對價(jià)格進(jìn)行最后的調(diào)整第10章  一切從星期一開始  10.1  管理者備忘錄：為利潤與增長而定價(jià)  10.2  贏得利潤的文化  10.3  定價(jià)的基礎(chǔ)：價(jià)值  10.4  多價(jià)格方法  10.5  今天你能挖掘出哪些隱藏利潤？注釋

章節(jié)摘錄

　　第1章　隱藏的利潤　　1.1　為利潤與增長而定價(jià)　　我的朋友大衛(wèi)·施特勞斯對烹飪一直情有獨(dú)鐘，他不是把烹飪作為一種業(yè)余愛好，而是當(dāng)成了一種職業(yè)。他走的是其他成功廚師同樣走過的路：到烹飪學(xué)校學(xué)習(xí)，并到各種各樣的飯店去當(dāng)廚師。大衛(wèi)將他所有的經(jīng)驗(yàn)匯集起來，創(chuàng)造出一種獨(dú)特的烹飪方式，與那些只能被稱為好廚子的人大不相同：他是為了愉悅顧客而烹飪。因此，最近他打電話告訴我他要開一家美食館時(shí)，我一點(diǎn)兒也不吃驚。　　見面后，大衛(wèi)向我提出了一個(gè)他一直在努力解決的商業(yè)問題?！袄?，”他說，“我不知道如何在菜單上定價(jià)?！彼那榫w有點(diǎn)兒激動，繼續(xù)大聲說道：“最優(yōu)質(zhì)的蘑菇牛排是應(yīng)該定18美元還是31美元呢？13美元的差異會對光顧我飯館的顧客數(shù)量有什么影響呢？我不想讓自己的飯館里只坐著一群富人，我希望讓各類顧客都能品嘗到我制作的美味。但是話說回來，我是在做生意，我要掙錢。”　　大衛(wèi)·施特勞斯定價(jià)困境的有意思之處在于，它反映了世界上每一家企業(yè)都要面對的挑戰(zhàn)——不論是新成立的小公司，還是《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)?！　∥矣行以趯W(xué)術(shù)領(lǐng)域、政府部門和私人部門進(jìn)行定價(jià)問題的研究。作為大學(xué)教師，我的博士論文的主題是定價(jià)問題，我還在頂級學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表有關(guān)定價(jià)問題的新觀點(diǎn)，并為那些成長中的經(jīng)理人講授有關(guān)定價(jià)問題的課程。作為聯(lián)邦通信委員會（Federal Communication Commission）的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，我既研究解除本地及長途電話費(fèi)率的管制，也研究利用價(jià)格補(bǔ)貼（pricesubsidy）使窮人能夠用得起電信服務(wù)之類的公共政策問題?，F(xiàn)在，我正在與各個(gè)行業(yè)中大大小小的企業(yè)合作，為它們制定定價(jià)戰(zhàn)略。通過所有這些經(jīng)歷，我發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)組織定價(jià)問題的根源都是一樣的：它們沒有用正確的方式來思考定價(jià)問題。　　對大多數(shù)人來說，定價(jià)是一種令人不安的經(jīng)歷，包括妥協(xié)、憑直覺進(jìn)行的（ny-by-the-seat-of-the-pants）分析、猜測、抬高成本、跟隨競爭者，以及他們一直在做的事情。這樣做的結(jié)果往往是得到一種“湊合的”（just work）價(jià)格。18美元和31美元定價(jià)決策的折中價(jià)格是24.5美元。那么，在制定一個(gè)“湊合的”價(jià)格和利用為利潤與增長而定價(jià)這一思想制定的價(jià)格之間，有什么不同呢？差別就是：大量的隱藏利潤。定價(jià)的潛在收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了18美元和31美元這種簡單的決策所能帶來的收益?！　‖F(xiàn)在回到我與大衛(wèi)的談話上來，我指出，他希望將其客戶擴(kuò)展到超出富人范疇的這種想法實(shí)際上已經(jīng)觸及我關(guān)于定價(jià)的核心理念：一些顧客對你的產(chǎn)品的評價(jià)高于其他人的評價(jià)。例如，背負(fù)著房屋貸款和養(yǎng)育子女重?fù)?dān)、手頭兒并不寬裕的年輕夫妻在希望用一頓美餐來慶祝周年紀(jì)念時(shí)，他們不會像有錢人那樣在城里最好的飯店進(jìn)餐。這一簡單的事實(shí)——即顧客對同一產(chǎn)品賦予不同的價(jià)值——使得公司能夠?yàn)槔麧櫯c增長而制定價(jià)格。思考定價(jià)的正確方法是將其作為一系列策略，即為那些對你的產(chǎn)品估值不同的人提供服務(wù)[并從他們身上獲得不同的利潤率（profit margin）]?！　≡趯Υ笮l(wèi)的生意、目標(biāo)和潛在顧客進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)的討論后，我們?yōu)樗娘堭^設(shè)計(jì)了一套定價(jià)策略。其中包括“早起鳥”（early-bird）特價(jià)、老年人折扣、正常的菜單價(jià)格、交200美元成為會員可以在一年內(nèi)享受所有菜品75折優(yōu)惠、三道菜套餐折扣、價(jià)格更低的酒吧飲料單，以及利潤率極高的“主廚桌”（chefs-table，在品嘗美味的同時(shí)可以目睹廚師的精彩廚藝——譯者注）。當(dāng)然，與那些愿意出大價(jià)錢坐在“主廚桌”享受就餐特權(quán)的揮金如土的顧客相比，飯館從訂購“早起鳥特價(jià)餐”的顧客身上賺取的利潤要少得多。但這恰恰是為利潤與增長而定價(jià)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。一系列恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略使公司能夠?yàn)楸M可能多的顧客提供服務(wù)（并從他們身上賺取利潤）?！　?個(gè)月后，我拜訪了大衛(wèi)的飯館，他正在為自己飯館的生意蒸蒸日上而感到喜氣洋洋。通過“早起鳥特價(jià)”，那些通常享受不起他的美酒佳肴的顧客能夠來他的飯館就餐，他為此感到非常高興?？粗鴶D滿用餐者的餐廳，我也為我的朋友感到高興。大衛(wèi)在為利潤與增長而定價(jià)方面做的太好了。由于提供“主廚桌”之類的選擇，利潤得到了提高，而“早起鳥特價(jià)”擴(kuò)大了其顧客基礎(chǔ)。想一想，如果他把定價(jià)看成是一個(gè)18美元還是31美元的決策，那會損失多少利潤！　　本書展示了為利潤與增長而定價(jià)的方法，這一方法可以適用于任何類型企業(yè)中的任何產(chǎn)品或服務(wù)——不管是國內(nèi)企業(yè)還是跨國企業(yè)，不管是大企業(yè)還是小公司。這種方法普遍適用是因?yàn)橄旅孢@個(gè)簡單的事實(shí)：對于世界上的每一種產(chǎn)品，至少有兩個(gè)人愿意支付不同的價(jià)格。想想你自己的顧客。如果價(jià)格提高了，那些坐在“主廚桌”旁的顧客難道就不會坐在這個(gè)位置上就餐了嗎？同樣，如果你降低價(jià)格，難道就不能把一些“早起鳥”轉(zhuǎn)變成你的顧客嗎？如果你的公司把定價(jià)看成是或者18美元或者31美元之類的決策，那么你就會把很多錢落在桌子上。從這一點(diǎn)上看，定價(jià)不是制定數(shù)字價(jià)格的問題，而是要制定公司利潤最大化的一系列戰(zhàn)略。同樣重要的是，這些戰(zhàn)略很容易制定，并且可以在下周一就開始執(zhí)行?！　∪魏晤I(lǐng)域里制定價(jià)格的人都可以從本書中受益，包括非營利組織（如當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的校友會）、政府服務(wù)部門（如公共交通）以及受管制的部門（如本地電話服務(wù)）。在特定的約束條件下，這些實(shí)體都在努力提供盡可能多的服務(wù)。它們面臨的約束可能是組織的非營利企業(yè)身份、固定的補(bǔ)貼水平，或者是固定的收益率。不管怎樣，有些人對你的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的估值會高于其他人的估值。這一簡單的事實(shí)意味著本書討論的戰(zhàn)略適用于需要制定價(jià)格的任何實(shí)體。實(shí)際上，這些組織早就不再用18美元或者31美元這樣簡單的方法來看待定價(jià)。你對此還有懷疑？那么看看下面一些例子。年齡大一些的校友加入校友會的費(fèi)用要高于剛畢業(yè)的人，因?yàn)樗麄兗尤胄Ｓ褧菫榱双@得一些商業(yè)上的聯(lián)系。華盛頓特區(qū)的地鐵根據(jù)每天的時(shí)間和行駛的距離對乘坐者收取不同的價(jià)格。電話公司對《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)收取的本地通話費(fèi)高于對那些在緊急情況下使用電話的低收入者收取的費(fèi)用。正如大衛(wèi)·施特勞斯所發(fā)現(xiàn)的，這些組織也認(rèn)識到，正確的定價(jià)策略使它們能夠?yàn)楸M可能多的人提供服務(wù)。另外，由于一些消費(fèi)者比另一些消費(fèi)者支付的更多，因此企業(yè)獲得了更多的利潤。這些收入能夠補(bǔ)貼更多的消費(fèi)者，或者提高服務(wù)質(zhì)量?！　?.2　隱藏的利潤　　在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，每個(gè)人——首席執(zhí)行官、經(jīng)理、銷售人員、雄心勃勃的新員工——都面臨著展示成果并增加利潤的強(qiáng)大壓力。華爾街投資人和你的老板每年都會在通過開發(fā)新產(chǎn)品和創(chuàng)新獲得更多利潤方面提出更高的要求，然而，顯然非常重要的一點(diǎn)是，這些努力的風(fēng)險(xiǎn)和成本都很高。在我們接受實(shí)現(xiàn)雄心勃勃的基于新產(chǎn)品或服務(wù)的上市而制定的新利潤目標(biāo)的同時(shí)，我們中的大多數(shù)人都會產(chǎn)生一些疑問。我們承諾犧牲今天來換取明天更豐厚的利潤。使壓力進(jìn)一步加大的是在一筆投資帶來利潤或被作為一個(gè)餿主意而取消之前，通常有一段很長的“從種植到收獲”的時(shí)期。在你必須不斷地推出新產(chǎn)品以避免停滯的同時(shí)，你有什么策略能夠幫助你不至于賠光老本嗎？除了開發(fā)新產(chǎn)品與創(chuàng)新外，你還可以通過挖掘出存在于現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)中的隱藏利潤以走上創(chuàng)造性的增長之路。本書討論的定價(jià)方法與工具是與電視節(jié)目《古董巡回秀》（AntiquesRoadshow）類似的商業(yè)戰(zhàn)略。在這檔PBS的節(jié)目中，渴望成功的人們排成長隊(duì)，等著對他們從庭院銷售中淘到的便宜貨和傳家寶進(jìn)行估價(jià)。盡管人們在這些物品上寄予的情感超出了其財(cái)務(wù)價(jià)值，但當(dāng)鑒定者興奮地宣布詹妮阿姨那條早已失去光澤的項(xiàng)鏈其實(shí)是價(jià)值25000美元的蒂芙尼（Tiffany）珍品時(shí)，人們還是會感到興奮。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)了一直藏在自家閣樓上的珍寶時(shí)，他們會歡呼雀躍。唯一的區(qū)別是在《古董巡回秀》節(jié)目中，能夠獲得意外收獲的可能性是不確定的。相比之下，我相信，輕松增加利潤的能力存在于所有的產(chǎn)品與服務(wù)中。福特汽車的勞埃德·漢森（Lloyd Hansen）為公司挖掘出30億美元隱藏利潤的方式就是一個(gè)很好的例子?！　诎５隆h森在福特公司中平步青云。在體驗(yàn)到幫助福特公司改善亞太地區(qū)和其他市場利潤表現(xiàn)的興奮之后，他顯然在其新崗位上——福特公司和林肯水星分部（Lincoln Mercury）的財(cái)務(wù)總監(jiān)（controller）——感受到了挫折。盡管采取了激進(jìn)的成本削減措施，但他感到各部門的財(cái)務(wù)表現(xiàn)還是停滯不前。作為財(cái)務(wù)總監(jiān)，他正在尋找下一個(gè)能夠推進(jìn)福特利潤增長的重大舉措，并以此保持其職業(yè)生涯中的上升勢頭。他承認(rèn)，削減成本并不能完全解決問題。盡管非常重要，但另一輪的成本削減并不能實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)。找到新利潤增長源的焦慮使他越來越頻繁地在半夜驚醒。當(dāng)我們在密歇根迪爾伯恩（Dearborn）福特公司總部頂層十分寬敞、舒適的辦公室里會面時(shí)，他回憶道：“那段時(shí)間充滿了不確定性和壓力?！闭l也沒有想到，勞埃德·漢森即將發(fā)現(xiàn)并執(zhí)行福特公司有史以來最賺錢的商業(yè)戰(zhàn)略?！　≡趫?jiān)持不懈地探索提高利潤的新途徑的過程中，漢森重新分析了福特公司對其產(chǎn)品的定價(jià)是否正確。他在私下里分析了凈利潤邊際提高1％對福特公司財(cái)務(wù)狀況的影響。他不敢相信得到的結(jié)果：如果每筆收入的利潤提高1％，將使福特公司的凈收入增加33％，現(xiàn)金流增加45％，如果能夠持續(xù)下去，就可以使福特公司的市值增加45％（市值通常與現(xiàn)金流的變化很接近）！受到這一潛在機(jī)會的鼓舞，特別是在一個(gè)利潤空間受到挑戰(zhàn)的行業(yè)中，漢森開始徹底地研究福特的定價(jià)戰(zhàn)略?！　τ谠S多高級管理者來說，定價(jià)在其商業(yè)戰(zhàn)略中是一個(gè)令人不安且容易受到非議的領(lǐng)域。問題在于他們思考定價(jià)的方式——它太復(fù)雜了。對他們來說，定價(jià)就是要構(gòu)建一條需求曲線，找出最優(yōu)價(jià)格，然后還要擔(dān)心：“這一定價(jià)真的是最優(yōu)的嗎？”這樣的擔(dān)心是一種煎熬。漢森在持有這一觀點(diǎn)的同時(shí)開始懷疑，除了最終列在賬面上的數(shù)字外，定價(jià)是否還包含其他的內(nèi)容。漢森開始著手?jǐn)U展福特對定價(jià)的視野。確定實(shí)際的價(jià)格盡管十分必要，但它只是其新定價(jià)觀念中的一個(gè)很小的部分?！　h森很快就發(fā)現(xiàn)，其擴(kuò)展的定價(jià)視野帶來了難以置信的利潤。他的戰(zhàn)略簡單明了，但最大的障礙是要說服一些經(jīng)理，這些經(jīng)理的思想受到了這樣的束縛：“我們一直是這樣做的?！钡?，一旦他們看到了結(jié)果，他們就迅速變成了新定價(jià)觀點(diǎn)的信徒。漢森把注意力集中在以下四個(gè)方面上?！　︿N售人員進(jìn)行授權(quán)。漢森認(rèn)識到，由于變動利潤（vail.able profit，與除固定成本之外的所有成本有關(guān)）從不到800美元（福特Aspire型車）到超過12000美元（Thunderbird之類的豪華車）不等，因此福特銷售人員的努力方向能夠在很大程度上影響公司的財(cái)務(wù)狀況。他采取的最有效的方法之一就是鼓勵(lì)和刺激銷售人員多賣高利潤率的汽車，在銷售低利潤率的汽車上少花些時(shí)間?！　±谜劭蹖︻櫩瓦M(jìn)行“向上銷售”（up-sell）。在刺激消費(fèi)者購買利潤率更高的產(chǎn)品時(shí)常常使用促銷折扣。例如，1997年，福特Ranger小型貨車系列中的高端產(chǎn)品SuperCab的銷售大約占整個(gè)Ranger系列銷售的37％，一輛敞篷SuperCab可以多賺幾千美元的利潤。為了增加SuperCab的銷售，福特對降價(jià)700美元。價(jià)格下降后，SuperCab的銷售占到所有Ranger系列銷售的70％，利潤飛速增長。在對顧客“向上銷售”福特野馬（Mustang）敞篷車時(shí)，公司也利用了折扣這一工具。除了銷售利潤率更高（扣除折扣因素后）的汽車外，漢森還發(fā)現(xiàn)，敞篷車的司機(jī)還會購買高功率發(fā)動機(jī)和真皮座椅等高利潤率的選配件?！　〗徊驿N售融資（Cross-Sell Financing）。如果顧客通過福特信貸公司（Ford Credit）為其購買的汽車進(jìn)行融資，公司還會為他們提供特別促銷，如低貸款利率。這些行動使得福特信貸公司在貸款購買汽車的消費(fèi)者中的市場份額從43％提高到58％（提高了35％）?！　≈亟M大客戶銷售組合（fleet sales mix）。公司還重組了其三個(gè)主要大客戶市場細(xì)分（政府用車、商務(wù)用車和汽車租賃公司）。由于感覺到通過減少向汽車租賃公司（如福特公司旗下的赫茲汽車租賃公司）的銷售數(shù)量可以獲得更多的利潤，漢森采取了一系列步驟增加向更有利可圖的客戶的銷售。結(jié)果，大客戶銷售組合（在1995年時(shí)的比例為：汽車租賃公司占58％，商務(wù)用車占31％，政府用車占11％）變成了更有利可圖的組合（2000年的比例為：汽車租賃公司占47％，商務(wù)用車占39％，政府用車占14％）?！　「Ｌ毓?8個(gè)銷售區(qū)域中的5個(gè)區(qū)域?qū)@四個(gè)銷售方式進(jìn)行了一年的實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，和以往一樣經(jīng)營的區(qū)域差3億美元沒有完成利潤目標(biāo)，而利用新定價(jià)實(shí)踐的5個(gè)區(qū)域不僅實(shí)現(xiàn)了利潤目標(biāo)，而且共超額了10億美元。這一巨大的成功使所有18個(gè)銷售區(qū)域在1999年迅速接受了漢森的新定價(jià)實(shí)踐。利潤很快開始增加?！　h森對定價(jià)的關(guān)注恰逢其時(shí)。全球汽車市場的競爭日益激烈。1995～2000年間，福特汽車與林肯水星分部的銷售量僅增長了7％，福特公司在美國市場的份額從25.7％下降到23.7％。盡管銷售增長速度緩慢，但福特公司的年凈利潤卻從30億美元飚升到80億美元。在增加的50億美元利潤中，福特公司將30億美元直接歸功于出色的定價(jià)策略。在這些年中，每輛汽車的凈收入從16500美元提高到19700美元。2000年，Donaldson，Lufkin&Jenrette投資銀行的研究部高度評價(jià)了福特公司在定價(jià)方面的努力，他們說：“福特公司的利潤率和客戶組合的成果好極了?！睗h森對定價(jià)的關(guān)注使得福特公司挖掘出了大量的隱藏利潤?！　h森被調(diào)往其他部門任職，但在2001年底，他被召回銷售與營銷門。本來就很疲弱的銷售環(huán)境隨著全球經(jīng)濟(jì)的下滑而進(jìn)一步惡化。代價(jià)高昂的凡世通輪胎（Firestone）召回事件（這一事件造成了很嚴(yán)重的負(fù)面影響）、不斷上升的生產(chǎn)成本和無息貸款，所有這些因素都使公司的利潤不斷降低。可以理解，公司開始變得混亂不堪，利潤也出現(xiàn)了下降。漢森重新起用了他的試駕定價(jià)策略，并帶來了預(yù)期的結(jié)果。公司還采用了更加激進(jìn)的促銷手段使顧客購買利潤率更高的汽車。福特公司還通過收集、分析每輛車的銷售數(shù)據(jù)，明確了每種定價(jià)促銷類型對其顧客的影響。結(jié)果，勞埃德·漢森知道了Explorer型車的購買者更偏好低利率融資，而不太喜歡現(xiàn)金激勵(lì)。相反，F(xiàn)ocus和Crown Victoria型車的購買者則更偏好直接現(xiàn)金激勵(lì)。福特公司還起用了一系列新的分析工具，以便更好地使其產(chǎn)品特性和庫存與顧客的需求相匹配。事實(shí)證明，這樣做非常重要：福特公司85％的汽車是通過經(jīng)銷商直接售出的，因此在經(jīng)銷商的庫房里存有配備恰當(dāng)部件的汽車是至關(guān)重要的。這些分析工具有助于做到這一點(diǎn)。例如，由于佛羅里達(dá)州很少下雪，因此福特公司通常假設(shè)經(jīng)銷商不需要存放很多四輪驅(qū)動的汽車。但在分析了購買數(shù)據(jù)后，漢森發(fā)現(xiàn)，人們對這些高利潤率的汽車具有很強(qiáng)的購買意愿。現(xiàn)在，更多的四輪驅(qū)動的汽車被運(yùn)到了佛羅里達(dá)州，銷售十分活躍。作為這些創(chuàng)新的結(jié)果，福特公司的銷售收入持續(xù)改善。從2001年第四季度到2004年底，每輛汽車的收入增加了2400美元——在競爭激烈的市場中，這是一個(gè)令人震驚的數(shù)字。永遠(yuǎn)充滿激情、從不吃老本的漢森認(rèn)為，下一年，在福特公司內(nèi)，至少還可以挖掘出10億美元的隱藏利潤。

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