戰(zhàn)略定位

前言

　　“定位不是你對(duì)你的產(chǎn)品做了什么，定位是你對(duì)產(chǎn)品在客戶意識(shí)中的構(gòu)想所做的事情?！?0世紀(jì)80年代初，一股商業(yè)變革剛剛興起，正是在那個(gè)時(shí)候，人們開始試圖運(yùn)用定位戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)人們也在試圖把各種基于競(jìng)爭(zhēng)的差異化戰(zhàn)略與基于消費(fèi)者分析的分割戰(zhàn)略綜合起來應(yīng)用于實(shí)踐。（差異化戰(zhàn)略的目的是較之于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利更多、更加成功；分割戰(zhàn)略的目的是為目標(biāo)消費(fèi)者提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)）　　初次將定位作為一種商業(yè)理論來歸納，是在制造商們實(shí)踐這一方法的十年后。然而，商業(yè)企業(yè)所認(rèn)為的定位，更多的是相對(duì)于特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言自己所處的位置。

內(nèi)容概要

　　《戰(zhàn)略定位成功的金鑰》作者米蘭娜·普里賈維奇，這是中英文對(duì)照版的，由四大部分組成。莫德洛公司是墨西哥一家啤酒釀造企業(yè)，旗下包括科羅娜等11個(gè)上好的啤酒品牌。莫德洛所秉持的哲學(xué)是：偉大而長(zhǎng)久的成功非一朝一夕打造。自1925年起，當(dāng)他們?cè)谀鞲绯墙⒌谝粋€(gè)釀酒廠時(shí)，就一直竭力保持著自己的特色和風(fēng)格。即使在現(xiàn)在，你還可以在墨西哥各個(gè)街道及公路上的每個(gè)角落看到他們的產(chǎn)品而窺視出他們積極的銷售風(fēng)格。如今，科羅娜特級(jí)啤酒和莫德洛也已跨出了墨西哥國(guó)界。

作者簡(jiǎn)介

　　米蘭娜·普里賈維奇資深的戰(zhàn)略定位領(lǐng)域咨詢顧問。她從小學(xué)到高中一直在塞爾維亞讀書，而后繼續(xù)到法國(guó)和歐洲其他國(guó)家深造。她現(xiàn)居于巴黎，其公司總部也設(shè)于巴黎。米蘭娜是第一位將“戰(zhàn)略定位和商業(yè)診斷”應(yīng)用于中小型企業(yè)的人。同時(shí)，她也是將創(chuàng)新診斷應(yīng)用于歐洲的政府部門的專家，尤其擅長(zhǎng)創(chuàng)新實(shí)踐以及創(chuàng)新對(duì)決策管理的影響等問題。

書籍目錄

引言第一部分1.1 戰(zhàn)略的定義、地位、作用和重要性1.2 定位戰(zhàn)略的發(fā)展1.3 定位的定義1.3.1 確定戰(zhàn)略1.3.2 制定定位戰(zhàn)略1.3.3 商業(yè)企業(yè)及一般組織的定位戰(zhàn)略1.4 商業(yè)企業(yè)定位戰(zhàn)略分析1.4.1 競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)定位1.5 再定位戰(zhàn)略1.6 定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)——專門化1.7 戰(zhàn)略定位及戰(zhàn)略管理1.8 戰(zhàn)略定位及商業(yè)計(jì)劃1.9 為什么要進(jìn)行戰(zhàn)略性定位?第二部分2.1 對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查2.1.1 對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查2.1.2 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的步驟2.2 測(cè)量品牌、企業(yè)的地位以及消費(fèi)者偏好和滿意度的定量及定性模型2.3 營(yíng)銷組合2.3.1 “12／4／6”組合2.3.2 要素分析2.4 LJSP=獨(dú)特的銷售主張（IJniqueSellingProposition）2.5 POSM=銷售點(diǎn)材料（PointofSaleMaterial）2.6 商業(yè)報(bào)告——成功執(zhí)行定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵2.6.1 商業(yè)控制的基礎(chǔ)2.6.2 實(shí)踐者告訴我們什么?第三部分3.1 執(zhí)行定位戰(zhàn)略過程中主觀因素的作用——從咨詢者到管理者3.2 專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)、展會(huì)和專業(yè)會(huì)議在執(zhí)行定位戰(zhàn)略中的作用3.3 集群在定位戰(zhàn)略執(zhí)行中的作用3.4 新的開始的信號(hào)第四部分附錄A 成功的定位戰(zhàn)略案例案例1：家樂福案例2：莫德洛公司（GrupoModelo）案例3：MBB安全汽車案例4：UNIBAL案例5：意大利商會(huì)給你寫的故事附錄B 英語術(shù)語表——幫助你更好地理解營(yíng)銷戰(zhàn)略的通用詞匯參考書目

章節(jié)摘錄

　　案例2：莫德洛公司（Gmp0Model0）　　莫德洛公司是墨西哥一家啤酒釀造企業(yè)，旗下包括科羅娜等11個(gè)上好的啤酒品牌。莫德洛所秉持的哲學(xué)是：偉大而長(zhǎng)久的成功非一朝一夕打造。自1925年起，當(dāng)他們?cè)谀鞲绯墙⒌谝粋€(gè)釀酒廠時(shí)，就一直竭力保持著自己的特色和風(fēng)格。即使在現(xiàn)在，你還可以在墨西哥各個(gè)街道及公路上的每個(gè)角落看到他們的產(chǎn)品而窺視出他們積極的銷售風(fēng)格。如今，科羅娜特級(jí)啤酒和莫德洛也已跨出了墨西哥國(guó)界。這一啤酒界的“皇后”遍布于世界各大洲。莫德落在過去的15年中一直實(shí)踐著其定位戰(zhàn)略，我們看看結(jié)果就能發(fā)現(xiàn)，科羅娜特級(jí)啤酒為企業(yè)、為墨西哥帶來了多大的成功。在對(duì)外貿(mào)易中被授予頂級(jí)獎(jiǎng)?wù)碌目屏_娜，不愧為“墨西哥皇冠上的寶石”這一榮稱?！　SP　　生活伴啤酒！（Tobeerornottobe?。　《ㄎ粦?zhàn)略　　可以說，科羅娜特級(jí)啤酒本身就是莫德洛的一個(gè)特別的產(chǎn)品?？屏_娜特級(jí)啤酒之所以在競(jìng)爭(zhēng)中如此出色，皆因其如下幾方面的表現(xiàn)：　　科羅娜特級(jí)啤酒是啤酒中唯一的國(guó)際品牌，但科洛娜特級(jí)啤酒從來　　也絕不會(huì)在本國(guó)以外的其他地方生產(chǎn)?！　∑鋰?guó)際啤酒品牌這一形象越來越深入人心，很少被認(rèn)為是“從墨西　　哥來的外來貨”?！　¤b于其高質(zhì)量，科羅娜被市場(chǎng)稱作“具有價(jià)值的品牌”。　　科羅娜特級(jí)啤酒不僅僅是一流的啤酒品牌，還代表了一種生活方式?！　】屏_娜特級(jí)啤酒的形象是樂趣、快樂和友誼的混合體?！　】屏_娜特級(jí)啤酒應(yīng)被視為前衛(wèi)和先鋒的代表，因?yàn)樗恢鳖I(lǐng)先于時(shí)尚?！　￡P(guān)于科羅娜特級(jí)啤酒　　80年的傳統(tǒng)和質(zhì)量傳承，使得科羅娜特級(jí)啤酒在美國(guó)、加拿大、澳大利亞和新西蘭四國(guó)成為三大最暢銷的進(jìn)口啤酒之一。簡(jiǎn)言之，世界上的107個(gè)國(guó)家都在銷售科羅娜。歐洲的兩個(gè)城市，布魯塞爾和巴塞羅那，是科羅娜未來定位于歐洲的重點(diǎn)。其產(chǎn)品形象易于識(shí)別，啤酒本身十分可口，酒精度含量為4.6％，你可以直接用瓶飲用，冷藏后或加片檸檬飲用口味更佳?！　∪蜾N售與營(yíng)銷　　莫德洛采取的計(jì)劃是，允許每位進(jìn)口商根據(jù)獨(dú)特的信息來設(shè)計(jì)銷售和營(yíng)銷計(jì)劃，而且在執(zhí)行過程中也很謹(jǐn)慎，以保證與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況相符。進(jìn)口商和渠道商的銷售，加上創(chuàng)意十足的促銷和營(yíng)銷手段，是莫德洛在國(guó)際市場(chǎng)上成功的關(guān)鍵因素?！　⊥ㄟ^專門化促銷手段暗中潛入新市場(chǎng)，并與進(jìn)口商保持穩(wěn)固關(guān)系。當(dāng)莫德洛奮戰(zhàn)在國(guó)際市場(chǎng)的前線時(shí)，一個(gè)專攻歐洲市場(chǎng)的新組織也在推動(dòng)著這一品牌（結(jié)合著品牌推動(dòng)戰(zhàn)略.）?！　∈沟媚侣濯?dú)具特色的商業(yè)方針是：企業(yè)對(duì)啤酒瓶的造型及包裝投入了極大關(guān)注；其原料——大麥為本地生產(chǎn)；麥芽、紙板包裝及酒瓶都由企業(yè)自行生產(chǎn)?！　∧侣遑瀼氐氖潜Ｊ氐纳虡I(yè)路線，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)擁有絕對(duì)的控制權(quán)。對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)烈關(guān)注，使得莫德洛能夠加固其銷售渠道；高效運(yùn)轉(zhuǎn)的生產(chǎn)步伐，使之擁有足夠的儲(chǔ)備，以便在面對(duì)突發(fā)的經(jīng)濟(jì)變化或是投資機(jī)會(huì)時(shí)能夠靈活應(yīng)對(duì)?！　∑髽I(yè)對(duì)營(yíng)銷組合特別重視。對(duì)營(yíng)銷組合的計(jì)劃和控制，對(duì)戰(zhàn)略的執(zhí)行非常重要，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商收集的反饋信息在經(jīng)過整合、分類、分析后，將會(huì)作為提高后續(xù)市場(chǎng)行為的依據(jù)。這些都需要經(jīng)由月報(bào)來完成?！　≡诳刂频倪^程中，會(huì)不斷對(duì)有偏差的部分進(jìn)行修正。其所執(zhí)行的控制是全面而統(tǒng)一的?！　′N售網(wǎng)絡(luò)的功能　　莫德洛的計(jì)劃、渠道和銷售之所以能夠獲得持續(xù)成功，很重要的一點(diǎn)就是它與經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商和零售商之間的良好合作。奪莫德洛建立了一個(gè)高效的產(chǎn)品運(yùn)送網(wǎng)絡(luò)，并通過客服系統(tǒng)與客戶保持著良好的關(guān)系?！　Z公司甚至通過建立庫房、碼頭、停車場(chǎng)、賣場(chǎng)、供應(yīng)場(chǎng)所、溫控器和辦公室以及通過其他的項(xiàng)目來促進(jìn)與客戶的關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的銷售和經(jīng)銷能力。　　經(jīng)銷策略　　為了獲得成功的定位，企業(yè)以最好的方式對(duì)科羅娜進(jìn)行推廣，使得時(shí)尚人士都知道這一品牌，并成為了它的“粉絲”?！　】屏_娜特級(jí)啤酒是在每一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)逐漸推廣開來的。經(jīng)銷商是從“休閑類”銷售體系（酒吧、飯店、咖啡館）中開始推廣的，只有當(dāng)品牌認(rèn)知度建立后，他們才開始轉(zhuǎn)向“傳統(tǒng)類”銷售體系。

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