顧客導(dǎo)向

前言

非常高興《顧客導(dǎo)向》的中文版能夠面世。對于中國來說，現(xiàn)在正是實施“由外及內(nèi)”思維的重要時刻，我希望本書能夠幫助中國的企業(yè)家制定并實施“由外及內(nèi)”戰(zhàn)略，即明確基于顧客制定的市場戰(zhàn)略。在過去的幾十年里，我一直關(guān)注著中國的飛速發(fā)展。MIT斯隆管理學(xué)院與中國的頂尖大學(xué)聯(lián)合開發(fā)了國際MBA項目。在這些合作中，中國的教授們訪問了MIT，并與這里的同行們共同開發(fā)了適合中國的課程。另外，一些MIT斯隆管理學(xué)院的教師也拜訪了中國的大學(xué)，并與那里的教員與國際MBA學(xué)員進行了直接交流。在這些項目中，我作為東道主接待了來自中國的三位杰出的教授：復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的陸雄文院長(1997年)、清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院的宋學(xué)寶教授(1997年和2000年)以及復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的孫一民副院長(1999年)。我非常榮幸地分別在1998年、1999年、2000年和2007年四次訪問中國。在前三次訪問中，我多次拜訪了清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)和中山大學(xué)。我還拜訪了MIT的另一位合作者——臺灣的時代基金會，在那里我見到了一些企業(yè)管理者。為了說明為什么我認為現(xiàn)在是中國實施“由外及內(nèi)”思維及戰(zhàn)略的重要時刻，我要從我最了解的美國市場對“由外及內(nèi)”思維的需求歷史說起，這些話我曾經(jīng)對我的中國同事和中國的學(xué)生們談到過。讓我先從美國在第二次世界大戰(zhàn)剛剛結(jié)束時的情況說起。在戰(zhàn)爭中，美國非常幸運。在將美國帶人戰(zhàn)爭的珍珠港襲擊之后，主要的戰(zhàn)爭都沒有在美國本土進行。美國的城市和工業(yè)沒有遭到炸彈的轟炸。與其他國家相比，美國在戰(zhàn)爭中受到的傷害要少得多。戰(zhàn)后美國洋溢著樂觀主義。《士兵權(quán)利法》幫助退伍軍人走進了大學(xué)，許多學(xué)生受益于《士兵權(quán)利法》，如果沒有這一法案，他們就無法獲得高等教育。由于在戰(zhàn)爭中軍用物資的生產(chǎn)被安排到了優(yōu)先位置，消費品的生產(chǎn)被壓縮了，人們很難買到諸如汽車、家用電器、小型家用品等產(chǎn)品，需求明顯受到了壓制?；貒睦媳鴤儼l(fā)現(xiàn)了大量滿足這些需求的商業(yè)機會，一些人開辦了自己的企業(yè)，另一些人進入了已有的企業(yè)中。許多消費者在戰(zhàn)爭中存下了很多錢，他們有錢消費，但能夠買到的東西卻很少。很多人想購買那些能夠為他們的生活帶來方便的產(chǎn)品——汽車、電冰箱等。但是，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)在多年后才趕上了人們的需求。在一段時期內(nèi)，人們希望購買的數(shù)量超過了銷售的數(shù)量。在這種情況下，消費者沒有多少挑剔的余地。大多數(shù)人只要能夠買到一臺電冰箱就很滿意了(當然，前提是這臺冰箱能夠正常運轉(zhuǎn))。他們當然不能抱怨冰箱的顏色不好看，或者他們不喜歡它的款式，或者希望這臺冰箱的功能更強大。然而，隨著時間的流逝，供給趕上了需求。競爭越來越激烈，很多企業(yè)為產(chǎn)品(如冰箱)加上了除基本功能之外的很多其他功能。消費者變得挑剔起來，因為他們有條件挑剔了。有些人對白色的電冰箱不滿意，他們希望冰箱的顏色能夠與廚房的裝飾相互協(xié)調(diào)；另一些人希望冰箱的冷藏室更大一些；等等。為了在競爭不斷加劇的市場中獲得成功，眾多的企業(yè)都在試圖比競爭對手更好地滿足一些客戶的需求與興趣。當然，為了成功地做到這一點，對客戶擁有充分的理解——理解他們的需求與興趣，理解他們?nèi)绾卧u價及購買產(chǎn)品等——是非常重要的。競爭的加劇也使得消費者的選擇更加個性化，因而“顧客導(dǎo)向”的或者說是j‘由外及內(nèi)”的思維變得更加重要?，F(xiàn)在，回到中國的情況。在1998年、1999年和2000年我訪問中國時，一些人和我談起了對努力理解客戶的必要性的懷疑。有些人(正確地)指出，顧客通常無法說出他們需要什么，以及他們會采取何種行為。就算是沒有強烈的基于顧客的市場戰(zhàn)略，顧客的需求與銷售也很強勁。在我看來，當時中國的市場狀況與美國在第二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束時的市場狀況有些類似，人們的選擇不是非常豐富。

內(nèi)容概要

　　企業(yè)的生存與成功取決于組織發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求的能力。這種能力對于企業(yè)來說是最重要的。本書作者芭芭拉.邦德是斯隆管理學(xué)院的高級講師，她繼承并發(fā)展了彼得.德魯克關(guān)于企業(yè)要關(guān)注顧客的思想，通過麥當勞、IBM、戴爾計算機公司等大型企業(yè)的案例，展示了“由外及內(nèi)原則”，為讀者提供了一系列工具，幫助他們根據(jù)顧客的根本喜好、需要與需求，為企業(yè)建立以顧客為中心的、“由外及內(nèi)”的戰(zhàn)略?！〔还苣愕钠髽I(yè)以及你的競爭地位如何，本書都能協(xié)助你改變對顧客的看法，更重要的是改變對你自己的看法。本書將帶領(lǐng)你一步步地實現(xiàn)以下目標企業(yè)永遠都不可能獲得完備的客戶信息，我們需要克服這一現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。 *為每一種市場行為設(shè)計一個建立在客戶基礎(chǔ)之上的“由外及內(nèi)”的戰(zhàn)略。 有效溝通這一戰(zhàn)略，讓每個層次的員工都成為“由外及內(nèi)”戰(zhàn)略的一部分。 *根據(jù)客戶和市場的變化調(diào)整你的“由外及內(nèi)”戰(zhàn)略?！?滿足顧客需求是通向成功的最有把握的道路。本書將為你提供必要的知識與工具，協(xié)助你重建自己的戰(zhàn)略思維與方法，使你有效地關(guān)注顧客的需求。在長期中，關(guān)注顧客需求是唯一決定企業(yè)成功與否的因素。

作者簡介

作者：(美國)芭芭拉?邦德 (BarbaraE.Bund) 譯者：蔣青芭芭拉?邦德博士是斯隆管理學(xué)院的高級講師，由于對關(guān)系營銷概念的推廣做出了重大貢獻而備受菲利普?科特勒的贊揚。她同時還在哈佛商學(xué)院任教，還是《贏得并維持產(chǎn)業(yè)客戶》等書籍的作者，并著有大量文章。

書籍目錄

導(dǎo)言  要關(guān)注顧客，不要閉門造車第1章  壞習(xí)慣：閉門造車——一種很常見的思維方式1.1  “閉門造車”仍然大行其道1.2  由外及內(nèi)：一種很好的習(xí)慣，但要面對挑戰(zhàn)1.3  彼得?德魯克早就教導(dǎo)企業(yè)要“由外及內(nèi)”1.4  由外及內(nèi)：有效解決有害問題1.5  利用“由外及內(nèi)”阻止不明確的戰(zhàn)略1.6  利用“由外及內(nèi)”獲得有效的溝通1.7  利用“由外及內(nèi)”為未來做好準備1.8  “由外及內(nèi)”原則的優(yōu)勢本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動第2章  “由外及內(nèi)”——一種新的原則和習(xí)慣2.1  閉門造車的各種表現(xiàn)2.2  燃眉之急：新原則與新習(xí)慣2.3  “由外及內(nèi)”的本質(zhì)2.4  “由外及內(nèi)”的原則：客戶、嚴謹與機會2.5  本書概覽本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動第3章  客戶令人失望——但“由外及內(nèi)”原則依然有用且重要3.1  客戶可能錯誤地看問題3.2  客戶的注意力可能不對3.3  客戶可能過于謹慎或缺乏鑒別力3.4  客戶可能無法明確說明其需求3.5  “由外及內(nèi)”原則仍然有用且重要3.6  關(guān)注嚴謹?shù)乃季S與關(guān)注客戶本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動第4章  客戶描述——由客戶對其需求的感知開始4.1  客戶對其需求的感知4.2  客戶描述的挑戰(zhàn)：預(yù)測需求4.3  客戶描述的挑戰(zhàn)：應(yīng)該做的事4.4  客戶描述的挑戰(zhàn)：情感的需求4.5  客戶描述應(yīng)該凸顯客戶看重的東西4.6  客戶描述的復(fù)雜情況——決策單位4.7  另一種復(fù)雜情況：客戶間的差異本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動第5章  更好的客戶描述——將洞察力引入客戶行為中5.1  客戶購買行為：從認知開始5.2  客戶購買行為：評估與決策5.3  客戶的使用行為5.4  客戶的溝通需求與溝通行為5.5  構(gòu)建更好的客戶描述5.6  利用其他的客戶描述5.7  更好的價值主張本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動第6章  “由外及內(nèi)”的戰(zhàn)略——一切都要有明確的客戶動機6.1  “明確”是最重要的6.2  “由外及內(nèi)”的戰(zhàn)略6.3  “由外及內(nèi)”戰(zhàn)略的實例6.4  更多的戰(zhàn)略實例6.5  另外三個“由外及內(nèi)”的概念：關(guān)注點、慣性與范圍6.6  “由外及內(nèi)”使你具有競爭優(yōu)勢本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動第7章  “由外及內(nèi)”的產(chǎn)品決策——客戶需求與感知的價值7.1  客戶感知的價值7.2  客戶關(guān)注的是擴展的產(chǎn)品7.3  擴展的風(fēng)險與機會7.4  關(guān)注客戶認為有價值的擴展7.5  客戶可能還需要后續(xù)產(chǎn)品7.6  關(guān)注客戶對產(chǎn)品標準的認知7.7  標準的重要性因客戶而異本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動第8章  “由外及內(nèi)”的定價策略——客戶利益至上8.1  定價方法：銷售者的成本還是客戶的利益8.2  為什么采用利益定價法或市場定價法8.3  利益定價法的威力8.4  利益定價法實務(wù)8.5  市場戰(zhàn)略中價格的角色8.6  最危險的定價策略8.7  對成本的進一步思考本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動第9章  “由外及內(nèi)”的溝通——適應(yīng)客戶的溝通需求與習(xí)慣9.1  從客戶的溝通需求與習(xí)慣開始9.2  在戰(zhàn)略框架內(nèi)確定溝通的角色9.3  “由外及內(nèi)”戰(zhàn)略中對銷售的再思考9.4  匹配客戶的溝通模式9.5  對客戶利益進行溝通9.6  溝通挑戰(zhàn)：客戶不再感興趣9.7  客戶、廣告與品牌本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動第10章  “由外及內(nèi)”的分銷渠道——為客戶提供渠道與將渠道作為客戶10.1  適應(yīng)客戶的分銷渠道10.2  市場戰(zhàn)略中的分銷渠道10.3  渠道成員：客戶、合作伙伴與競爭者10.4  分銷是一種高慣性工具10.5  當今的分銷——挑戰(zhàn)與機會本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動第11章  客戶調(diào)研——持續(xù)改善客戶描述11.1  對客戶調(diào)研的現(xiàn)實期望11.2  明智的客戶調(diào)研11.3  信息的潛在來源11.4  一種全面的方法——分階段調(diào)研11.5  調(diào)研實例11.6  調(diào)研的類型11.7  客戶調(diào)研中的常見錯誤本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動第12章  選擇市場、客戶與合作伙伴——大多數(shù)企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)12.1  最初市場的選擇12.2  市場規(guī)模應(yīng)該決定選擇嗎？12.3  最初客戶的選擇12.4  選擇最初客戶時常見的權(quán)衡12.5  為什么不去尋找合作伙伴？12.6  讓合作伙伴參與本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動第13章  “由外及內(nèi)”的企業(yè)13.1  壞消息與好消息13.2  其他“由外及內(nèi)”工具13.3  實現(xiàn)“由外及內(nèi)”原則的步驟

章節(jié)摘錄

如果對于戰(zhàn)略的某一部分你無法在客戶描述中找到一個明確、清晰的客戶動機，那就退回去。如果你在客戶描述中忽視了一種動機，那就修改這一描述。另外，如果你認為客戶描述與戰(zhàn)略在某些方面相互沖突，那就修改戰(zhàn)略。不斷進行這些步驟，只到你擁有一個徹底受到支持的“由外及內(nèi)”戰(zhàn)略。找出幾個關(guān)鍵的關(guān)注領(lǐng)域為了執(zhí)行戰(zhàn)略而需要完成的任務(wù)列表會很長，但那些試圖同時關(guān)注大量不同任務(wù)的人通常會無法專注于任何一項任務(wù)。相反，找出幾個既重要又困難的戰(zhàn)略領(lǐng)域，把注意力集中在這些領(lǐng)域中。如果可能的話，利用范圍(scale)提高你的優(yōu)勢在制定重要的商業(yè)決策時，你不可避免地無法擁有所需的所有信息。如果可能，嘗試著采取一些較小的行動以便實驗和學(xué)習(xí)。的確，你不可能永遠利用小范圍的決策降低風(fēng)險、促進學(xué)習(xí)，有一些重大決策需要立即制定。產(chǎn)生結(jié)果的壓力和潛在的競爭壓力會迫使你制定重大決策。但在長期中，如果并非不得已，那么急于制定錯誤的重大決策是不明智的，而且當你有選擇的余地時，利用一些小范圍的決策會很有幫助。關(guān)注高慣性的工具建立、改善品牌形象需要花費很長時間。大幅度的價格提高很難執(zhí)行。渠道關(guān)系難以改變，其他市場工具會伴隨著高水平的慣性。要擺脫緊急事務(wù)的壓力，花些時間關(guān)注高慣性工具，提前做好準備，以便換取豐厚的回報。選擇幾個關(guān)鍵指標以指導(dǎo)戰(zhàn)略的執(zhí)行選擇少量的指標，這些指標應(yīng)該關(guān)注戰(zhàn)略中的關(guān)鍵行動。確保這些指標與特定行動明確相關(guān)，并且能夠告訴你需要注意哪些事情，為你提出恰當?shù)男袆咏ㄗh。找出并監(jiān)控危險信號危險信號是來自市場的一些跡象，提醒你應(yīng)該對戰(zhàn)略進行嚴格的再評估，或者從根本上改變現(xiàn)有戰(zhàn)略。找出下面這些假設(shè)：它們既有可能特別不準確，又是“由外及內(nèi)”思維的核心。選擇少量的危險信號，并定期監(jiān)控它們。寫下你的戰(zhàn)略事實證明，在事后準確地重構(gòu)過去的商業(yè)邏輯實際上是不可能的。如果沒有把當時的邏輯寫下來，管理者對它的記憶會受到后來所發(fā)生事件的影響。他們會忘掉一些細節(jié)和理由。如果沒有對以前邏輯的明確說明，人們會發(fā)現(xiàn)，利用新的見解改善客戶描述和戰(zhàn)略是非常困難的事。利用其他有用的商業(yè)工具和技能避免掉進“一次只關(guān)注一個”的陷阱中。尋找那些能夠提供幫助的工具和技能，特別是在那些選擇了要關(guān)注的領(lǐng)域。利用這些技能和工具執(zhí)行并支持你的“由外及內(nèi)”戰(zhàn)略。明確且經(jīng)常性地溝通你的客戶描述和戰(zhàn)略第2章曾講過，許多企業(yè)管理者抱怨他們不能隨心所欲地授權(quán)。他們過于忙碌，他們的企業(yè)很難獲得期望的成功。主要問題通常是，員工對企業(yè)的基本邏輯缺乏充分的理解?？蛻裘枋龊团c這些描述相關(guān)的明確的戰(zhàn)略陳述促進了必要的理解。反復(fù)說明“由外及內(nèi)”的邏輯，使其成為公司不可或缺的一部分，讓員工熟悉并習(xí)慣性地使用這種方法。假設(shè)事情會發(fā)生變化愛心如果開始時你缺乏過硬的客戶信息，那么你肯定希望你對客戶的理解水平會發(fā)生變化?？蛻糇约涸谧兓?，技術(shù)在變化，競爭對手在變化，影響市場的其他力量也在變化。積極規(guī)劃以關(guān)注和評估這些變化比忽視它們直到變成嚴重問題要好得多。

編輯推薦

企業(yè)的生存與成功取決于組織發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求的能力！這種能力對于企業(yè)來說是最重要的！不管你的企業(yè)以及你的競爭地位如何，《顧客導(dǎo)向:把握企業(yè)生存與發(fā)展的根本動力》都能協(xié)助你改變對顧客的看法，更重要的是改變對你自己的看法。書中將為你提供必要的知識與工具，協(xié)助你重建自己的戰(zhàn)略思維與方法，使你有效地關(guān)注顧客的需求！《顧客導(dǎo)向:把握企業(yè)生存與發(fā)展的根本動力》將指導(dǎo)你一步步使你的企業(yè)轉(zhuǎn)變成以客戶為中心的高效能企業(yè)！

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