顧客導(dǎo)向

前言

非常高興《顧客導(dǎo)向》的中文版能夠面世。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正是實(shí)施“由外及內(nèi)”思維的重要時(shí)刻，我希望本書能夠幫助中國(guó)的企業(yè)家制定并實(shí)施“由外及內(nèi)”戰(zhàn)略，即明確基于顧客制定的市場(chǎng)戰(zhàn)略。在過(guò)去的幾十年里，我一直關(guān)注著中國(guó)的飛速發(fā)展。MIT斯隆管理學(xué)院與中國(guó)的頂尖大學(xué)聯(lián)合開(kāi)發(fā)了國(guó)際MBA項(xiàng)目。在這些合作中，中國(guó)的教授們?cè)L問(wèn)了MIT，并與這里的同行們共同開(kāi)發(fā)了適合中國(guó)的課程。另外，一些MIT斯隆管理學(xué)院的教師也拜訪了中國(guó)的大學(xué)，并與那里的教員與國(guó)際MBA學(xué)員進(jìn)行了直接交流。在這些項(xiàng)目中，我作為東道主接待了來(lái)自中國(guó)的三位杰出的教授：復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的陸雄文院長(zhǎng)(1997年)、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的宋學(xué)寶教授(1997年和2000年)以及復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的孫一民副院長(zhǎng)(1999年)。我非常榮幸地分別在1998年、1999年、2000年和2007年四次訪問(wèn)中國(guó)。在前三次訪問(wèn)中，我多次拜訪了清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)和中山大學(xué)。我還拜訪了MIT的另一位合作者——臺(tái)灣的時(shí)代基金會(huì)，在那里我見(jiàn)到了一些企業(yè)管理者。為了說(shuō)明為什么我認(rèn)為現(xiàn)在是中國(guó)實(shí)施“由外及內(nèi)”思維及戰(zhàn)略的重要時(shí)刻，我要從我最了解的美國(guó)市場(chǎng)對(duì)“由外及內(nèi)”思維的需求歷史說(shuō)起，這些話我曾經(jīng)對(duì)我的中國(guó)同事和中國(guó)的學(xué)生們談到過(guò)。讓我先從美國(guó)在第二次世界大戰(zhàn)剛剛結(jié)束時(shí)的情況說(shuō)起。在戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)非常幸運(yùn)。在將美國(guó)帶人戰(zhàn)爭(zhēng)的珍珠港襲擊之后，主要的戰(zhàn)爭(zhēng)都沒(méi)有在美國(guó)本土進(jìn)行。美國(guó)的城市和工業(yè)沒(méi)有遭到炸彈的轟炸。與其他國(guó)家相比，美國(guó)在戰(zhàn)爭(zhēng)中受到的傷害要少得多。戰(zhàn)后美國(guó)洋溢著樂(lè)觀主義?！妒勘鴻?quán)利法》幫助退伍軍人走進(jìn)了大學(xué)，許多學(xué)生受益于《士兵權(quán)利法》，如果沒(méi)有這一法案，他們就無(wú)法獲得高等教育。由于在戰(zhàn)爭(zhēng)中軍用物資的生產(chǎn)被安排到了優(yōu)先位置，消費(fèi)品的生產(chǎn)被壓縮了，人們很難買到諸如汽車、家用電器、小型家用品等產(chǎn)品，需求明顯受到了壓制。回國(guó)的老兵們發(fā)現(xiàn)了大量滿足這些需求的商業(yè)機(jī)會(huì)，一些人開(kāi)辦了自己的企業(yè)，另一些人進(jìn)入了已有的企業(yè)中。許多消費(fèi)者在戰(zhàn)爭(zhēng)中存下了很多錢，他們有錢消費(fèi)，但能夠買到的東西卻很少。很多人想購(gòu)買那些能夠?yàn)樗麄兊纳顜?lái)方便的產(chǎn)品——汽車、電冰箱等。但是，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)在多年后才趕上了人們的需求。在一段時(shí)期內(nèi)，人們希望購(gòu)買的數(shù)量超過(guò)了銷售的數(shù)量。在這種情況下，消費(fèi)者沒(méi)有多少挑剔的余地。大多數(shù)人只要能夠買到一臺(tái)電冰箱就很滿意了(當(dāng)然，前提是這臺(tái)冰箱能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn))。他們當(dāng)然不能抱怨冰箱的顏色不好看，或者他們不喜歡它的款式，或者希望這臺(tái)冰箱的功能更強(qiáng)大。然而，隨著時(shí)間的流逝，供給趕上了需求。競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多企業(yè)為產(chǎn)品(如冰箱)加上了除基本功能之外的很多其他功能。消費(fèi)者變得挑剔起來(lái)，因?yàn)樗麄冇袟l件挑剔了。有些人對(duì)白色的電冰箱不滿意，他們希望冰箱的顏色能夠與廚房的裝飾相互協(xié)調(diào)；另一些人希望冰箱的冷藏室更大一些；等等。為了在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的市場(chǎng)中獲得成功，眾多的企業(yè)都在試圖比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足一些客戶的需求與興趣。當(dāng)然，為了成功地做到這一點(diǎn)，對(duì)客戶擁有充分的理解——理解他們的需求與興趣，理解他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)及購(gòu)買產(chǎn)品等——是非常重要的。競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使得消費(fèi)者的選擇更加個(gè)性化，因而“顧客導(dǎo)向”的或者說(shuō)是j‘由外及內(nèi)”的思維變得更加重要?，F(xiàn)在，回到中國(guó)的情況。在1998年、1999年和2000年我訪問(wèn)中國(guó)時(shí)，一些人和我談起了對(duì)努力理解客戶的必要性的懷疑。有些人(正確地)指出，顧客通常無(wú)法說(shuō)出他們需要什么，以及他們會(huì)采取何種行為。就算是沒(méi)有強(qiáng)烈的基于顧客的市場(chǎng)戰(zhàn)略，顧客的需求與銷售也很強(qiáng)勁。在我看來(lái)，當(dāng)時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)狀況與美國(guó)在第二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束時(shí)的市場(chǎng)狀況有些類似，人們的選擇不是非常豐富。

內(nèi)容概要

　　企業(yè)的生存與成功取決于組織發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求的能力。這種能力對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的。本書作者芭芭拉.邦德是斯隆管理學(xué)院的高級(jí)講師，她繼承并發(fā)展了彼得.德魯克關(guān)于企業(yè)要關(guān)注顧客的思想，通過(guò)麥當(dāng)勞、IBM、戴爾計(jì)算機(jī)公司等大型企業(yè)的案例，展示了“由外及內(nèi)原則”，為讀者提供了一系列工具，幫助他們根據(jù)顧客的根本喜好、需要與需求，為企業(yè)建立以顧客為中心的、“由外及內(nèi)”的戰(zhàn)略?！〔还苣愕钠髽I(yè)以及你的競(jìng)爭(zhēng)地位如何，本書都能協(xié)助你改變對(duì)顧客的看法，更重要的是改變對(duì)你自己的看法。本書將帶領(lǐng)你一步步地實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)企業(yè)永遠(yuǎn)都不可能獲得完備的客戶信息，我們需要克服這一現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。 *為每一種市場(chǎng)行為設(shè)計(jì)一個(gè)建立在客戶基礎(chǔ)之上的“由外及內(nèi)”的戰(zhàn)略。 有效溝通這一戰(zhàn)略，讓每個(gè)層次的員工都成為“由外及內(nèi)”戰(zhàn)略的一部分。 *根據(jù)客戶和市場(chǎng)的變化調(diào)整你的“由外及內(nèi)”戰(zhàn)略?！?滿足顧客需求是通向成功的最有把握的道路。本書將為你提供必要的知識(shí)與工具，協(xié)助你重建自己的戰(zhàn)略思維與方法，使你有效地關(guān)注顧客的需求。在長(zhǎng)期中，關(guān)注顧客需求是唯一決定企業(yè)成功與否的因素。

作者簡(jiǎn)介

作者：(美國(guó))芭芭拉?邦德 (BarbaraE.Bund) 譯者：蔣青芭芭拉?邦德博士是斯隆管理學(xué)院的高級(jí)講師，由于對(duì)關(guān)系營(yíng)銷概念的推廣做出了重大貢獻(xiàn)而備受菲利普?科特勒的贊揚(yáng)。她同時(shí)還在哈佛商學(xué)院任教，還是《贏得并維持產(chǎn)業(yè)客戶》等書籍的作者，并著有大量文章。

書籍目錄

導(dǎo)言  要關(guān)注顧客，不要閉門造車第1章  壞習(xí)慣：閉門造車——一種很常見(jiàn)的思維方式1.1  “閉門造車”仍然大行其道1.2  由外及內(nèi)：一種很好的習(xí)慣，但要面對(duì)挑戰(zhàn)1.3  彼得?德魯克早就教導(dǎo)企業(yè)要“由外及內(nèi)”1.4  由外及內(nèi)：有效解決有害問(wèn)題1.5  利用“由外及內(nèi)”阻止不明確的戰(zhàn)略1.6  利用“由外及內(nèi)”獲得有效的溝通1.7  利用“由外及內(nèi)”為未來(lái)做好準(zhǔn)備1.8  “由外及內(nèi)”原則的優(yōu)勢(shì)本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動(dòng)第2章  “由外及內(nèi)”——一種新的原則和習(xí)慣2.1  閉門造車的各種表現(xiàn)2.2  燃眉之急：新原則與新習(xí)慣2.3  “由外及內(nèi)”的本質(zhì)2.4  “由外及內(nèi)”的原則：客戶、嚴(yán)謹(jǐn)與機(jī)會(huì)2.5  本書概覽本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動(dòng)第3章  客戶令人失望——但“由外及內(nèi)”原則依然有用且重要3.1  客戶可能錯(cuò)誤地看問(wèn)題3.2  客戶的注意力可能不對(duì)3.3  客戶可能過(guò)于謹(jǐn)慎或缺乏鑒別力3.4  客戶可能無(wú)法明確說(shuō)明其需求3.5  “由外及內(nèi)”原則仍然有用且重要3.6  關(guān)注嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S與關(guān)注客戶本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動(dòng)第4章  客戶描述——由客戶對(duì)其需求的感知開(kāi)始4.1  客戶對(duì)其需求的感知4.2  客戶描述的挑戰(zhàn)：預(yù)測(cè)需求4.3  客戶描述的挑戰(zhàn)：應(yīng)該做的事4.4  客戶描述的挑戰(zhàn)：情感的需求4.5  客戶描述應(yīng)該凸顯客戶看重的東西4.6  客戶描述的復(fù)雜情況——決策單位4.7  另一種復(fù)雜情況：客戶間的差異本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動(dòng)第5章  更好的客戶描述——將洞察力引入客戶行為中5.1  客戶購(gòu)買行為：從認(rèn)知開(kāi)始5.2  客戶購(gòu)買行為：評(píng)估與決策5.3  客戶的使用行為5.4  客戶的溝通需求與溝通行為5.5  構(gòu)建更好的客戶描述5.6  利用其他的客戶描述5.7  更好的價(jià)值主張本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動(dòng)第6章  “由外及內(nèi)”的戰(zhàn)略——一切都要有明確的客戶動(dòng)機(jī)6.1  “明確”是最重要的6.2  “由外及內(nèi)”的戰(zhàn)略6.3  “由外及內(nèi)”戰(zhàn)略的實(shí)例6.4  更多的戰(zhàn)略實(shí)例6.5  另外三個(gè)“由外及內(nèi)”的概念：關(guān)注點(diǎn)、慣性與范圍6.6  “由外及內(nèi)”使你具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動(dòng)第7章  “由外及內(nèi)”的產(chǎn)品決策——客戶需求與感知的價(jià)值7.1  客戶感知的價(jià)值7.2  客戶關(guān)注的是擴(kuò)展的產(chǎn)品7.3  擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)7.4  關(guān)注客戶認(rèn)為有價(jià)值的擴(kuò)展7.5  客戶可能還需要后續(xù)產(chǎn)品7.6  關(guān)注客戶對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知7.7  標(biāo)準(zhǔn)的重要性因客戶而異本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動(dòng)第8章  “由外及內(nèi)”的定價(jià)策略——客戶利益至上8.1  定價(jià)方法：銷售者的成本還是客戶的利益8.2  為什么采用利益定價(jià)法或市場(chǎng)定價(jià)法8.3  利益定價(jià)法的威力8.4  利益定價(jià)法實(shí)務(wù)8.5  市場(chǎng)戰(zhàn)略中價(jià)格的角色8.6  最危險(xiǎn)的定價(jià)策略8.7  對(duì)成本的進(jìn)一步思考本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動(dòng)第9章  “由外及內(nèi)”的溝通——適應(yīng)客戶的溝通需求與習(xí)慣9.1  從客戶的溝通需求與習(xí)慣開(kāi)始9.2  在戰(zhàn)略框架內(nèi)確定溝通的角色9.3  “由外及內(nèi)”戰(zhàn)略中對(duì)銷售的再思考9.4  匹配客戶的溝通模式9.5  對(duì)客戶利益進(jìn)行溝通9.6  溝通挑戰(zhàn)：客戶不再感興趣9.7  客戶、廣告與品牌本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動(dòng)第10章  “由外及內(nèi)”的分銷渠道——為客戶提供渠道與將渠道作為客戶10.1  適應(yīng)客戶的分銷渠道10.2  市場(chǎng)戰(zhàn)略中的分銷渠道10.3  渠道成員：客戶、合作伙伴與競(jìng)爭(zhēng)者10.4  分銷是一種高慣性工具10.5  當(dāng)今的分銷——挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動(dòng)第11章  客戶調(diào)研——持續(xù)改善客戶描述11.1  對(duì)客戶調(diào)研的現(xiàn)實(shí)期望11.2  明智的客戶調(diào)研11.3  信息的潛在來(lái)源11.4  一種全面的方法——分階段調(diào)研11.5  調(diào)研實(shí)例11.6  調(diào)研的類型11.7  客戶調(diào)研中的常見(jiàn)錯(cuò)誤本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動(dòng)第12章  選擇市場(chǎng)、客戶與合作伙伴——大多數(shù)企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)12.1  最初市場(chǎng)的選擇12.2  市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該決定選擇嗎？12.3  最初客戶的選擇12.4  選擇最初客戶時(shí)常見(jiàn)的權(quán)衡12.5  為什么不去尋找合作伙伴？12.6  讓合作伙伴參與本章小結(jié)“由外及內(nèi)”行動(dòng)第13章  “由外及內(nèi)”的企業(yè)13.1  壞消息與好消息13.2  其他“由外及內(nèi)”工具13.3  實(shí)現(xiàn)“由外及內(nèi)”原則的步驟

章節(jié)摘錄

如果對(duì)于戰(zhàn)略的某一部分你無(wú)法在客戶描述中找到一個(gè)明確、清晰的客戶動(dòng)機(jī)，那就退回去。如果你在客戶描述中忽視了一種動(dòng)機(jī)，那就修改這一描述。另外，如果你認(rèn)為客戶描述與戰(zhàn)略在某些方面相互沖突，那就修改戰(zhàn)略。不斷進(jìn)行這些步驟，只到你擁有一個(gè)徹底受到支持的“由外及內(nèi)”戰(zhàn)略。找出幾個(gè)關(guān)鍵的關(guān)注領(lǐng)域?yàn)榱藞?zhí)行戰(zhàn)略而需要完成的任務(wù)列表會(huì)很長(zhǎng)，但那些試圖同時(shí)關(guān)注大量不同任務(wù)的人通常會(huì)無(wú)法專注于任何一項(xiàng)任務(wù)。相反，找出幾個(gè)既重要又困難的戰(zhàn)略領(lǐng)域，把注意力集中在這些領(lǐng)域中。如果可能的話，利用范圍(scale)提高你的優(yōu)勢(shì)在制定重要的商業(yè)決策時(shí)，你不可避免地?zé)o法擁有所需的所有信息。如果可能，嘗試著采取一些較小的行動(dòng)以便實(shí)驗(yàn)和學(xué)習(xí)。的確，你不可能永遠(yuǎn)利用小范圍的決策降低風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)學(xué)習(xí)，有一些重大決策需要立即制定。產(chǎn)生結(jié)果的壓力和潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)迫使你制定重大決策。但在長(zhǎng)期中，如果并非不得已，那么急于制定錯(cuò)誤的重大決策是不明智的，而且當(dāng)你有選擇的余地時(shí)，利用一些小范圍的決策會(huì)很有幫助。關(guān)注高慣性的工具建立、改善品牌形象需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間。大幅度的價(jià)格提高很難執(zhí)行。渠道關(guān)系難以改變，其他市場(chǎng)工具會(huì)伴隨著高水平的慣性。要擺脫緊急事務(wù)的壓力，花些時(shí)間關(guān)注高慣性工具，提前做好準(zhǔn)備，以便換取豐厚的回報(bào)。選擇幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)以指導(dǎo)戰(zhàn)略的執(zhí)行選擇少量的指標(biāo)，這些指標(biāo)應(yīng)該關(guān)注戰(zhàn)略中的關(guān)鍵行動(dòng)。確保這些指標(biāo)與特定行動(dòng)明確相關(guān)，并且能夠告訴你需要注意哪些事情，為你提出恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)建議。找出并監(jiān)控危險(xiǎn)信號(hào)危險(xiǎn)信號(hào)是來(lái)自市場(chǎng)的一些跡象，提醒你應(yīng)該對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行嚴(yán)格的再評(píng)估，或者從根本上改變現(xiàn)有戰(zhàn)略。找出下面這些假設(shè)：它們既有可能特別不準(zhǔn)確，又是“由外及內(nèi)”思維的核心。選擇少量的危險(xiǎn)信號(hào)，并定期監(jiān)控它們。寫下你的戰(zhàn)略事實(shí)證明，在事后準(zhǔn)確地重構(gòu)過(guò)去的商業(yè)邏輯實(shí)際上是不可能的。如果沒(méi)有把當(dāng)時(shí)的邏輯寫下來(lái)，管理者對(duì)它的記憶會(huì)受到后來(lái)所發(fā)生事件的影響。他們會(huì)忘掉一些細(xì)節(jié)和理由。如果沒(méi)有對(duì)以前邏輯的明確說(shuō)明，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，利用新的見(jiàn)解改善客戶描述和戰(zhàn)略是非常困難的事。利用其他有用的商業(yè)工具和技能避免掉進(jìn)“一次只關(guān)注一個(gè)”的陷阱中。尋找那些能夠提供幫助的工具和技能，特別是在那些選擇了要關(guān)注的領(lǐng)域。利用這些技能和工具執(zhí)行并支持你的“由外及內(nèi)”戰(zhàn)略。明確且經(jīng)常性地溝通你的客戶描述和戰(zhàn)略第2章曾講過(guò)，許多企業(yè)管理者抱怨他們不能隨心所欲地授權(quán)。他們過(guò)于忙碌，他們的企業(yè)很難獲得期望的成功。主要問(wèn)題通常是，員工對(duì)企業(yè)的基本邏輯缺乏充分的理解。客戶描述和與這些描述相關(guān)的明確的戰(zhàn)略陳述促進(jìn)了必要的理解。反復(fù)說(shuō)明“由外及內(nèi)”的邏輯，使其成為公司不可或缺的一部分，讓員工熟悉并習(xí)慣性地使用這種方法。假設(shè)事情會(huì)發(fā)生變化愛(ài)心如果開(kāi)始時(shí)你缺乏過(guò)硬的客戶信息，那么你肯定希望你對(duì)客戶的理解水平會(huì)發(fā)生變化?？蛻糇约涸谧兓?，技術(shù)在變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變化，影響市場(chǎng)的其他力量也在變化。積極規(guī)劃以關(guān)注和評(píng)估這些變化比忽視它們直到變成嚴(yán)重問(wèn)題要好得多。

編輯推薦

企業(yè)的生存與成功取決于組織發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求的能力！這種能力對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的！不管你的企業(yè)以及你的競(jìng)爭(zhēng)地位如何，《顧客導(dǎo)向:把握企業(yè)生存與發(fā)展的根本動(dòng)力》都能協(xié)助你改變對(duì)顧客的看法，更重要的是改變對(duì)你自己的看法。書中將為你提供必要的知識(shí)與工具，協(xié)助你重建自己的戰(zhàn)略思維與方法，使你有效地關(guān)注顧客的需求！《顧客導(dǎo)向:把握企業(yè)生存與發(fā)展的根本動(dòng)力》將指導(dǎo)你一步步使你的企業(yè)轉(zhuǎn)變成以客戶為中心的高效能企業(yè)！

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