品牌價(jià)值理論研究

內(nèi)容概要

馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論是馬克思在批判地繼承古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派勞動(dòng)價(jià)值論基礎(chǔ)上建立起來的理論。隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，特別在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論受到了挑戰(zhàn)。建國(guó)以來，我國(guó)學(xué)者對(duì)“勞動(dòng)價(jià)值理論”進(jìn)行了五次大討論，“寬派”提出了只要參與物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)的勞動(dòng)都屬于生產(chǎn)勞動(dòng)，生產(chǎn)要素不僅參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和分配環(huán)節(jié)，而且對(duì)價(jià)值創(chuàng)造同樣具有貢獻(xiàn)作用。本書以馬克思主義市場(chǎng)價(jià)值理論為基礎(chǔ)，以腦力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值為主線，對(duì)生產(chǎn)要素價(jià)值理論和品牌價(jià)值理論的主要價(jià)值指標(biāo)進(jìn)行分析，力圖將其合理內(nèi)容吸納到馬克思勞動(dòng)價(jià)值理論體系中來。    第一，本書分析了生產(chǎn)要素價(jià)值理論和品牌價(jià)值理論的基本觀點(diǎn)和基本價(jià)值構(gòu)成要素，該部分是全書的理論分析基礎(chǔ)。馬克思的勞動(dòng)價(jià)值理論是社會(huì)簡(jiǎn)單生成形態(tài)下的價(jià)值創(chuàng)造模型：生產(chǎn)要素創(chuàng)造價(jià)值是發(fā)達(dá)商品經(jīng)濟(jì)條件下的對(duì)勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的補(bǔ)充：品牌價(jià)值理論是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的價(jià)值創(chuàng)造的新型衡量模型。承認(rèn)生產(chǎn)要素創(chuàng)造價(jià)值不是薩伊庸俗要素價(jià)值論的簡(jiǎn)單復(fù)活，技術(shù)創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)新、企業(yè)文化和管理制度創(chuàng)新等是一種復(fù)雜的腦力生產(chǎn)勞動(dòng)，它也是價(jià)值創(chuàng)造的源泉?？萍纪|(zhì)化、質(zhì)量同質(zhì)化和功能同質(zhì)化程度越來越高，通過產(chǎn)品細(xì)分和產(chǎn)品定位制造差異以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越艱難。品牌理論提供了一種解決之道，品牌是企業(yè)文化的重要載體。品牌內(nèi)涵中品牌文化、品牌管理、渠道創(chuàng)新、客戶管理和視覺符號(hào)等創(chuàng)新勞動(dòng)均屬于腦力勞動(dòng)，同樣創(chuàng)造價(jià)值。因此，生產(chǎn)要素價(jià)值理論和品牌價(jià)值理論是對(duì)馬克思的勞動(dòng)價(jià)值理論的豐富。    第二，本書著重分析了技術(shù)創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新、企業(yè)文化、品牌文化、渠道創(chuàng)新、客戶管理、質(zhì)量管理、品牌管理、品牌傳播和消費(fèi)者態(tài)度等要素對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的影響。技術(shù)和知識(shí)是品牌內(nèi)生變量，技術(shù)創(chuàng)新和知識(shí)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)是在其使用過程中產(chǎn)生的，技術(shù)和知識(shí)凝結(jié)了人類最高級(jí)的復(fù)雜勞動(dòng)，是鑄就品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新和知識(shí)創(chuàng)新改進(jìn)了產(chǎn)品的質(zhì)量，豐富了品牌內(nèi)涵，支撐了品牌形象，創(chuàng)造了品牌的附加價(jià)值。管理制度是提升企業(yè)家的思想境界，規(guī)范企業(yè)員工的行為，提高企業(yè)效率的行為保證，是制度主體通過建立新的制度以獲得超額利潤(rùn)的活動(dòng)。優(yōu)化產(chǎn)權(quán)制度、組織制度、質(zhì)量管理制度和客戶管理制度等可以降低企業(yè)交易成本，提升利潤(rùn)。品牌質(zhì)量是品牌取得高經(jīng)濟(jì)效益的保證，質(zhì)量直接影響品牌及品牌形象。品牌質(zhì)量管理包括產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量管理、外在設(shè)計(jì)形象質(zhì)量管理、服務(wù)質(zhì)量管理和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀感受。品牌文化視覺元素提升品牌價(jià)值。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品價(jià)值決定了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的取舍。然而。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大。品牌標(biāo)識(shí)包括品牌名稱和以符號(hào)、圖像、圖案、顏色為特征的標(biāo)識(shí)。企業(yè)通過視覺識(shí)別的創(chuàng)新，向企業(yè)的客戶和合作伙伴傳達(dá)企業(yè)新的文化理念，從而塑造企業(yè)或品牌的新形象。消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶、識(shí)別和認(rèn)知程度決定了消費(fèi)者的品牌態(tài)度、品牌滿意、品牌忠誠(chéng)是形成消費(fèi)者購(gòu)買的基礎(chǔ)。對(duì)上述生產(chǎn)要素和品牌要素的分析，論證了生產(chǎn)要素和品牌要素在勞動(dòng)過程中創(chuàng)造了價(jià)值。    第三，本書分析了品牌的實(shí)體價(jià)值功能要素和非實(shí)體價(jià)值功能要素。通過非實(shí)體價(jià)值功能要素揭示了對(duì)品牌的文化價(jià)值，同時(shí)也反映了消費(fèi)者對(duì)品牌文化價(jià)值中復(fù)雜的高級(jí)腦力勞動(dòng)的認(rèn)同。品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能性利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。品牌的價(jià)值創(chuàng)造體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品的生產(chǎn)價(jià)值：二是疊加在產(chǎn)品之上的文化附加價(jià)值。產(chǎn)品是品牌的實(shí)體。產(chǎn)品的實(shí)體生產(chǎn)價(jià)值是品牌的實(shí)體價(jià)值功能的具體體現(xiàn)。品牌的實(shí)體價(jià)值功能要素由產(chǎn)品功能、產(chǎn)品技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品體積、產(chǎn)品重量和產(chǎn)品造型等要素組成。品牌的非實(shí)體價(jià)值功能要素具體由消費(fèi)者態(tài)度（消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度）、品牌文化（商標(biāo)、品牌個(gè)性、品牌檔次、視覺設(shè)計(jì)和品牌跨文化能力）、品牌渠道（品牌占有率、品牌滲透率、品牌覆蓋率）、品牌傳播（廣告投放、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌發(fā)展前景）和品牌管理（品牌管理和客戶管理）等要素所構(gòu)成。這些要素均對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)造做出了貢獻(xiàn)。    第四，改造并建立了可行的品牌綜合價(jià)值評(píng)價(jià)模型。隨著品牌資產(chǎn)理論的發(fā)展，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型成為了品牌價(jià)值理論研究的重點(diǎn)。但是，中外品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型及其評(píng)價(jià)指標(biāo)均不相同，也存在著許多缺陷。本書統(tǒng)一了生產(chǎn)要素、價(jià)值要素和品牌價(jià)值要素，篩選了影響品牌價(jià)值的9個(gè)一級(jí)指標(biāo)和30個(gè)二級(jí)指標(biāo)，較好地克服了以往模型研究中的缺陷。并以江蘇小天鵝股份有限公司為例，對(duì)生產(chǎn)要素創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)行了實(shí)證研究，實(shí)證研究結(jié)果表明：通過產(chǎn)權(quán)制度改造。采取民營(yíng)控股投資主體多元化的方式，提高了董事會(huì)決策的科學(xué)性和專業(yè)性。決策效率明顯提高；通過走自主性技術(shù)創(chuàng)新道路，提高了小天鵝洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率；通過供應(yīng)鏈再造、專業(yè)協(xié)作和專業(yè)化運(yùn)作，降低了成本，創(chuàng)造了更高的價(jià)值。通過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)彩電品牌綜合價(jià)值實(shí)證研究，驗(yàn)證了銷售渠道、技術(shù)研發(fā)、品牌形象、價(jià)格要素、品牌傳播等對(duì)品牌價(jià)值生成推廣起到了關(guān)鍵作用，驗(yàn)證了品牌價(jià)值具有相對(duì)性。在國(guó)際市場(chǎng)價(jià)值高的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)未必價(jià)值就高；品牌價(jià)值是其各項(xiàng)價(jià)值要素的綜合體現(xiàn)，品牌的單個(gè)價(jià)值要素貢獻(xiàn)高，并不能導(dǎo)致品牌綜合要素創(chuàng)造的總體價(jià)值高，品牌價(jià)值模型實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌價(jià)值在價(jià)格方面的描述。    第五，根據(jù)生產(chǎn)要素價(jià)值理論和品牌價(jià)值理論的基本內(nèi)容和特征，本書提出了以下建議：①用開放的體系拓寬勞動(dòng)價(jià)值理論的研究范疇。破除生產(chǎn)要素價(jià)值論、品牌價(jià)值理論與勞動(dòng)價(jià)值論的對(duì)立，重視使用價(jià)值和價(jià)值關(guān)系的研究，重視價(jià)值范疇反映地商品生產(chǎn)者之間的社會(huì)關(guān)系研究，重視價(jià)值效用對(duì)不同消費(fèi)者有相對(duì)性，重視腦力勞動(dòng)以及生產(chǎn)要素也創(chuàng)造價(jià)值的研究。合理吸納價(jià)值理論研究的新內(nèi)容，豐富馬克思的勞動(dòng)價(jià)值理論。②品牌戰(zhàn)略發(fā)展要以制度管理要素為價(jià)值保障。離開管理制度品牌生產(chǎn)和品牌推廣等環(huán)節(jié)就無(wú)法控制。世界上的一些著名品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無(wú)不依靠管理。管理保持品牌價(jià)值。③品牌戰(zhàn)略發(fā)展要以品牌功能價(jià)值要素為基礎(chǔ)。品牌功能價(jià)值要素是品牌的載體。沒有品牌實(shí)體。品牌的其他文化屬性就沒有附屬物。④品牌戰(zhàn)略發(fā)展要以品牌文化價(jià)值要素為核心。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，展示品牌代表的獨(dú)特文化魅力，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌。品牌以文化來增加附加值。品牌文化建設(shè)是針對(duì)消費(fèi)者而言的。品牌發(fā)展要能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值。形成品牌信任和忠誠(chéng)。⑤企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展必須樹立品牌綜合價(jià)值理念。品牌價(jià)值有相對(duì)性。這種相對(duì)性體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是品牌價(jià)值對(duì)不同消費(fèi)者具有價(jià)值相對(duì)性：二是品牌價(jià)值在不同市場(chǎng)具有價(jià)值實(shí)現(xiàn)的相對(duì)性：三是品牌價(jià)值是一系列指標(biāo)的綜合體現(xiàn)。

作者簡(jiǎn)介

喬均，江蘇徐州人。獲南京師范大學(xué)商學(xué)院法學(xué)博士學(xué)位。南京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后。中國(guó)社科院經(jīng)濟(jì)所高級(jí)訪問學(xué)者，美國(guó)Ohio University營(yíng)銷傳播學(xué)院高級(jí)訪問學(xué)者?，F(xiàn)任南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院院長(zhǎng)、教授，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)省級(jí)重點(diǎn)學(xué)科“企業(yè)管理專業(yè)”學(xué)術(shù)帶頭人；江蘇

書籍目錄

第一章  導(dǎo)論  一、選題背景和研究意義  二、勞動(dòng)價(jià)值理論面臨的挑戰(zhàn)  三、勞動(dòng)價(jià)值理論需要發(fā)展  四、研究的目標(biāo)和方法  五、可能的創(chuàng)新和不足第二章  生產(chǎn)要素價(jià)值與品牌價(jià)值分析  第一節(jié)  生產(chǎn)要素價(jià)值文獻(xiàn)回顧  第二節(jié)  品牌價(jià)值文獻(xiàn)回顧  第三節(jié)  市場(chǎng)價(jià)值界定與品牌價(jià)值分析第三章  品牌價(jià)值要素分析及模型構(gòu)建  第一節(jié)  品牌價(jià)值模型文獻(xiàn)回顧  第二節(jié)  品牌價(jià)值模型要素分析  第三節(jié)  品牌價(jià)值模型的構(gòu)建第四章  科技知識(shí)與品牌價(jià)值構(gòu)成分析  第一節(jié)  技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值的影響  第二節(jié)  知識(shí)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值的影響第五章  企業(yè)文化與品牌價(jià)值構(gòu)成分析  第一節(jié)  企業(yè)文化對(duì)品牌價(jià)值的影響  第二節(jié)  品牌傳播對(duì)品牌價(jià)值的影響  第三節(jié)  消費(fèi)者態(tài)度對(duì)品牌價(jià)值的影響第六章  制度創(chuàng)新與品牌價(jià)值構(gòu)成分析  第一節(jié)  制度創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值的影響  第二節(jié)  質(zhì)量管理對(duì)品牌價(jià)值的影響  第三節(jié)  客戶管理制度對(duì)品牌價(jià)值的影響  第四節(jié)  品牌管理制度與品牌價(jià)值維護(hù)第七章  渠道創(chuàng)新與品牌價(jià)值構(gòu)成分析  第一節(jié)  價(jià)值鏈再造對(duì)品牌價(jià)值的影響  第二節(jié)  營(yíng)銷渠道創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值的影響  第三節(jié)  營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對(duì)品牌價(jià)值的影響第八章  品牌延伸與品牌價(jià)值分析  第一節(jié)  品牌延伸研究文獻(xiàn)回顧  第二節(jié)  影響品牌延伸的因素分析  第三節(jié)  品牌延伸效果評(píng)估分析  第四節(jié)  Smith-Park模型的品牌延伸分析第九章  品牌要素價(jià)值貢獻(xiàn)的實(shí)證分析  第一節(jié)  制度對(duì)價(jià)值貢獻(xiàn)的實(shí)證分析  第二節(jié)  中國(guó)市場(chǎng)彩電品牌價(jià)值實(shí)證分析  第三節(jié)  中國(guó)市場(chǎng)空調(diào)品牌價(jià)值實(shí)證分析  第四節(jié)  中國(guó)市場(chǎng)冰箱品牌價(jià)值實(shí)證分析第十章  總結(jié)與對(duì)策  第一節(jié)  總結(jié)與分析  第二節(jié)  對(duì)策建議參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　導(dǎo)論　　長(zhǎng)期以來，我國(guó)一直將馬克思的勞動(dòng)價(jià)值理論與生產(chǎn)要素創(chuàng)造價(jià)值以及品牌創(chuàng)造價(jià)值絕對(duì)對(duì)立起來，對(duì)勞動(dòng)價(jià)值理論早期研究成果、生產(chǎn)要素創(chuàng)造價(jià)值以及品牌創(chuàng)造價(jià)值的研究等方面，我們一直不予以承認(rèn)或?qū)ζ洳唤o予足夠的理論重視。這種拒絕和排斥不是基于理論自身的分歧，主要是意識(shí)形態(tài)的分歧。正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蔣學(xué)模所說，“馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論和以薩伊為代表的要素價(jià)值論的對(duì)立已有100多年的歷史了。兩者對(duì)立的焦點(diǎn)，在于對(duì)價(jià)值范疇所反映的社會(huì)關(guān)系認(rèn)識(shí)不同。勞動(dòng)價(jià)值論和要素價(jià)值論的對(duì)立，是馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)和資產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)在根本理念上的對(duì)立。解放前，是要素價(jià)值論占領(lǐng)著大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)講臺(tái)。解放后，勞動(dòng)價(jià)值論占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，要素價(jià)值論早已被掃地出門了”①。長(zhǎng)期以來理論界相當(dāng)一部分人認(rèn)為，修正和豐富馬克思勞動(dòng)價(jià)值論，就會(huì)導(dǎo)致對(duì)整個(gè)馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的否定，因此，勞動(dòng)價(jià)值要素以及品牌創(chuàng)造價(jià)值的探討在我國(guó)受到了禁錮，馬克思勞動(dòng)價(jià)值理論的發(fā)展也受到了巨大影響?！　∫弧⑦x題背景和研究意義　　二戰(zhàn)以來科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，先進(jìn)的現(xiàn)代化機(jī)器設(shè)備的采用對(duì)社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造發(fā)揮了巨大作用。有資料表明，發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)幅度大大高于就業(yè)人數(shù)的增長(zhǎng)幅度。在國(guó)民生產(chǎn)總值中，技術(shù)因素所起的作用已達(dá)60％~80％，活勞動(dòng)的作用顯著下降。20世紀(jì)80年代涌起的科技革命浪潮及90年代知識(shí)經(jīng)濟(jì)的崛起對(duì)勞動(dòng)價(jià)值論進(jìn)一步提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的勞動(dòng)價(jià)值論已不能直接解釋許多新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。因此，必須賦予勞動(dòng)價(jià)值論在新的歷史階段的新的內(nèi)容和表現(xiàn)形式?？萍嫉倪M(jìn)步，先進(jìn)機(jī)器設(shè)備的采用，極大地提高了勞動(dòng)效率，減少了勞動(dòng)耗費(fèi)，形成大量?jī)r(jià)值。從馬克思的“超額價(jià)值”理論看，所謂“超額價(jià)值”是指商品的社會(huì)價(jià)值與個(gè)別價(jià)值的差額，不同的商品生產(chǎn)者生產(chǎn)同種商品花費(fèi)的個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間是有差別的，個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間形成個(gè)別價(jià)值，但商品的現(xiàn)實(shí)價(jià)值即社會(huì)價(jià)值卻是由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的，一個(gè)商品生產(chǎn)者的個(gè)別價(jià)值如果低于社會(huì)價(jià)值，按照社會(huì)價(jià)值計(jì)價(jià)出售，就可以獲得超額價(jià)值，形成較大的收益。因此，許多學(xué)者認(rèn)為，勞動(dòng)力、管理技術(shù)、信息和知識(shí)等要素與科學(xué)技術(shù)一樣，可以提高勞動(dòng)效率，減少勞動(dòng)耗費(fèi)，形成“超額價(jià)值”?！　〗▏?guó)以來我國(guó)對(duì)“勞動(dòng)價(jià)值理論”共計(jì)有五次大的討論（王璐，2005）。第一次和第二次討論發(fā)生在20世紀(jì)五六十年代前后，兩次討論都是圍繞社會(huì)主義制度下“兩種含義社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間”展開的。這場(chǎng)爭(zhēng)論對(duì)后來的理論與實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，它從經(jīng)濟(jì)理論體系上證明了馬克思經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值決定理論并不排除市場(chǎng)供求具有的決定作用（魏塤、谷書堂、吳宣恭，1955）。第三次討論在20世紀(jì)80年代初期，是圍繞“生產(chǎn)勞動(dòng)”展開的。爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是形成價(jià)值的生產(chǎn)勞動(dòng)應(yīng)不應(yīng)當(dāng)包括非物質(zhì)資料生產(chǎn)的勞動(dòng)，由此產(chǎn)生了“窄派”（孫冶方，1981）和“寬派”（于光遠(yuǎn)，1981）的對(duì)立觀點(diǎn)，“寬派”明確提出了只要參與物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)的勞動(dòng)都屬于生產(chǎn)勞動(dòng)。如生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的勞動(dòng)、生產(chǎn)滿足社會(huì)消費(fèi)需要的勞動(dòng)、從事產(chǎn)品交換和分配的勞動(dòng)、生產(chǎn)精神產(chǎn)品的勞動(dòng)、教育的勞動(dòng)、用于環(huán)保和改善環(huán)境的勞動(dòng)等都是創(chuàng)造價(jià)值的勞動(dòng)。第四次討論在20世紀(jì)90年代初期，是圍繞“價(jià)值創(chuàng)造源泉”展開的?！　、佟∈Y學(xué)模：“馬克思勞動(dòng)價(jià)值理論在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用”，《復(fù)旦學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2004（1）?！　　?/pre>




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　　《品牌價(jià)值理論研究》以馬克思主義市場(chǎng)價(jià)值理論為基礎(chǔ)，以腦力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值為主線，對(duì)生產(chǎn)要素價(jià)值理論和品牌價(jià)值理論的主要價(jià)值指標(biāo)進(jìn)行分析，力圖將其合理內(nèi)容吸納到馬克思勞動(dòng)價(jià)值理論體系中來?！镀放苾r(jià)值理論研究》內(nèi)容豐富，分析透徹，具有很強(qiáng)的可讀性。





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