聲譽(yù)管理

前言

　　“聲譽(yù)”是利益相關(guān)者群體對(duì)個(gè)人或組織的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià)，“信任”是利益相關(guān)者群體對(duì)個(gè)人或組織所持有的態(tài)度，兩者之間密不可分。當(dāng)個(gè)人或組織的美譽(yù)度上升時(shí)，不同利益相關(guān)者群體對(duì)他們的信任度隨之加強(qiáng)；當(dāng)個(gè)人或組織的聲譽(yù)下跌時(shí)，不同利益相關(guān)者群體對(duì)他們的信任度隨之減弱。在我國(guó)信譽(yù)體系不斷完善的進(jìn)程中，在聲譽(yù)被民眾和媒體前所未有的關(guān)注的情況下，個(gè)人或組織的美譽(yù)度要保持在高位，需要經(jīng)歷建立、維護(hù)和修復(fù)的過(guò)程，需要個(gè)人或組織對(duì)這些過(guò)程進(jìn)行有效的管理。只有這樣，個(gè)人和組織才能與利益相關(guān)者群體建立起和維護(hù)好和諧的關(guān)系，并獲得他們長(zhǎng)期的信任。　　目前，高速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了綜合國(guó)力的增強(qiáng)、高額資本的積累和生活水平的提高；同時(shí)，也帶來(lái)一些不容忽視的問(wèn)題，如價(jià)值缺失、勞資矛盾等。面對(duì)這些問(wèn)題，個(gè)人和組織因處理不當(dāng)所引發(fā)的負(fù)面事件，經(jīng)各種媒介的廣泛傳播，將會(huì)對(duì)他們的聲譽(yù)造成較大的傷害。因此，聲譽(yù)管理已成為個(gè)人或組織，包括企業(yè)高管及風(fēng)險(xiǎn)管理、企業(yè)傳播、品牌傳播、公共關(guān)系主管，必須重視的新管理課題。

內(nèi)容概要

　　當(dāng)今，企業(yè)處于一個(gè)媒介化的社會(huì)之中。大量的國(guó)內(nèi)外媒體借助市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、多樣性的傳播渠道、多媒體的表現(xiàn)形式、全球化的覆蓋區(qū)域和實(shí)時(shí)性的新聞報(bào)道，已顯示出其越來(lái)越強(qiáng)大的力量。在這種環(huán)境下，企業(yè)聲譽(yù)與媒介傳播須臾不可分?！　〔簧倨髽I(yè)認(rèn)為其美譽(yù)可以一蹴而就，他們寄希望于高頻度和廣覆蓋的廣告以達(dá)到傳播效果；一些企業(yè)采用了危機(jī)管理的方法，試圖防止因聲譽(yù)危機(jī)而導(dǎo)致企業(yè)在利益相關(guān)者群體中失去信任。　　可是，企業(yè)聲譽(yù)的建立、維護(hù)和提升不能僅靠廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)，企業(yè)因內(nèi)外部危機(jī)引起的聲譽(yù)下跌不能單靠危機(jī)管理來(lái)解決。企業(yè)要贏得利益相關(guān)者群體（員工、股東、投資商、合作伙伴、政府等）的長(zhǎng)期信任，特別是客戶(hù)的情感忠誠(chéng)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要企業(yè)對(duì)聲譽(yù)進(jìn)行系統(tǒng)的管理?！　　堵曌u(yù)管理：構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的資本》作者基于他們?cè)谠擃I(lǐng)域的數(shù)年研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從聲譽(yù)調(diào)查、企業(yè)愿景、商業(yè)倫理、首席執(zhí)行官資本、員工參與、媒體關(guān)系、客戶(hù)情感忠誠(chéng)度、模范企業(yè)公民、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等方面對(duì)如何在聲譽(yù)建立、維護(hù)、提升和修復(fù)過(guò)程中加強(qiáng)管理給予了系統(tǒng)論述，并通過(guò)案例和需要注意的實(shí)務(wù)問(wèn)題以增強(qiáng)該書(shū)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)管理實(shí)際工作的指導(dǎo)作用?！　≡诓粩嘧兓纳鐣?huì)環(huán)境中，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聲譽(yù)作為一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展上發(fā)揮著不可估量的作用。

作者簡(jiǎn)介

　　康紫波，曾就職于原國(guó)家機(jī)械工業(yè)委員會(huì)、中信集團(tuán)（CITIC）、法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis）?，F(xiàn)任愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)（中國(guó)）有限公司（Edelman）公共事務(wù)總監(jiān)。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院全球新聞研究室企業(yè)聲譽(yù)管理研究課題組召集人、高級(jí)研究專(zhuān)員?！　《P(guān)鵬，政治傳播研究青年學(xué)者，資深公共關(guān)系顧問(wèn)，畢業(yè)于北京大學(xué)、劍橋大學(xué)等。現(xiàn)任清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)助理兼全球新聞研究室主任，國(guó)際傳播研究中心專(zhuān)職研究員。2001年以來(lái)?yè)?dān)任中央外宣辦暨國(guó)務(wù)院新聞辦全國(guó)政府發(fā)言人高級(jí)培訓(xùn)主講，并受聘于部分省區(qū)市和國(guó)家部委及大型企業(yè)擔(dān)任常年媒體關(guān)系、突發(fā)事件應(yīng)對(duì)及聲譽(yù)管理顧問(wèn)。

書(shū)籍目錄

第一章 聲譽(yù)管理概論1.1 最新的管理思想與實(shí)踐1.2 聲譽(yù)管理的系統(tǒng)模式1.3 企業(yè)傳播過(guò)程的聲譽(yù)管理1.4 聲譽(yù)管理的八大步驟1.5 案例：聯(lián)邦快遞的紫色Logo1.6 本章小結(jié)第二章 步驟一：發(fā)揮公司戰(zhàn)略和商業(yè)倫理在聲譽(yù)管理中的作用2.1 愿景——聲譽(yù)管理的總目標(biāo)2.2 聲譽(yù)管理中的商業(yè)倫理2.3 價(jià)值觀——聲譽(yù)管理的理念2.4 行為準(zhǔn)則防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)2.5 案例：60年之久的公司信條2.6 需要特別注意的實(shí)務(wù)問(wèn)題2.7 本章小結(jié)第三章 步驟二：分析聲譽(yù)管理上的問(wèn)題、機(jī)會(huì)和效果3.1 聲譽(yù)管理的基準(zhǔn)指標(biāo)3.2 誰(shuí)是公司的關(guān)鍵利益相關(guān)者？3.3 調(diào)查和效果分析相結(jié)合3.4 兩種分析工具3.5 案例：“一個(gè)都不能少”3.6 需要特別注意的實(shí)務(wù)問(wèn)題3.7 本章小結(jié)第四章 步驟三：承擔(dān)聲譽(yù)管理的最高責(zé)任4.1 CEO聲譽(yù)對(duì)公司聲譽(yù)的貢獻(xiàn)度4.2 CEO——公司的思想領(lǐng)袖4.3 在決策和行動(dòng)中貫徹思想4.4 傳播思想是CEO的主要工作4.5 案例：“海爾”之船的設(shè)計(jì)師和向前航行的舵手4.6 需要特別注意的實(shí)務(wù)問(wèn)題4.7 本章小結(jié)第五章 步驟四：動(dòng)員全體員工參與聲譽(yù)管理5.1 創(chuàng)造性與約束力的平衡5.2 員工是企業(yè)聲譽(yù)的維護(hù)者5.3 建立起與員工對(duì)話的機(jī)制5.4 公司是次級(jí)群體5.5 案例：?jiǎn)T工是合作伙伴5.6 需要特別注意的實(shí)務(wù)問(wèn)題5.7 本章小結(jié)第六章 步驟五：注重媒體傳播中的聲譽(yù)管理6.1 媒體的力量6.2 公民記者6.3 建立專(zhuān)業(yè)化的媒體關(guān)系6.4 “一頁(yè)紙”的關(guān)鍵訊息6.5 案例：3M中國(guó)的傳播主題——“創(chuàng)新精神為本”6.6 需要特別注意的實(shí)務(wù)問(wèn)題6.7 本章小結(jié)第七章 步驟六：在企業(yè)公民責(zé)任之中體現(xiàn)聲譽(yù)管理7.1 21世紀(jì)的企業(yè)公民責(zé)任7.2 首席企業(yè)公民7.3 社會(huì)責(zé)任貫穿在業(yè)務(wù)始終7.4 專(zhuān)注一個(gè)慈善領(lǐng)域7.5 案例：英國(guó)石油（BP）“不僅貢獻(xiàn)石油”7.6 需要特別注意的實(shí)務(wù)問(wèn)題7.7 本章小結(jié)第八章 步驟七：認(rèn)清聲譽(yù)管理對(duì)客戶(hù)情感忠誠(chéng)度的重要性8.1 公司聲譽(yù)和企業(yè)／產(chǎn)品／服務(wù)品牌的關(guān)系8.2 聲譽(yù)——情感忠誠(chéng)度的關(guān)鍵要素8.3 創(chuàng)造情感吸引力8.4 品牌的符號(hào)化傳播8.5 案例：招商銀行“因您而變”8.6 需要特別注意的實(shí)務(wù)問(wèn)題8.7 本章小結(jié)第九章 步驟八：實(shí)施危機(jī)中全面的聲譽(yù)管理9.1 危機(jī)管理離不開(kāi)聲譽(yù)管理9.2 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估納人企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理9.3 危機(jī)中的聲譽(yù)管理9.4 降低聲譽(yù)資本的損失9.5 案例：中美史克“康泰克”的新生9.6 需要特別注意的實(shí)務(wù)問(wèn)題9.7 本章小結(jié)后記

章節(jié)摘錄

　　公司指定一位總部的高層管理人員為聲譽(yù)管理小組的領(lǐng)導(dǎo)，由他她負(fù)責(zé)聲譽(yù)管理的決策程序和各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)工作，并負(fù)責(zé)將管理情況向最高領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。由于公司絕大多數(shù)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于媒體對(duì)高管瀆職、公司案件、產(chǎn)品質(zhì)量、政府監(jiān)管、客戶(hù)投訴、法律訴訟等方面的報(bào)道，公司可以考慮將聲譽(yù)管理的職責(zé)，包括聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的跟蹤監(jiān)測(cè)、聲譽(yù)管理的協(xié)調(diào)以及通過(guò)內(nèi)外媒介的傳播以建立和維護(hù)公司聲譽(yù)的工作，交由企業(yè)傳播部或公共關(guān)系部實(shí)施。　　在各個(gè)業(yè)務(wù)總部或地區(qū)總部，公司應(yīng)設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)公司的聲譽(yù)管理。他們直線向總部的企業(yè)傳播部或公共關(guān)系部匯報(bào)，并負(fù)責(zé)與其他有關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)?！　∑髽I(yè)傳播部或公共關(guān)系部的人員應(yīng)擁有新聞、工商管理、公關(guān)、廣告等方面的不同背景。該部門(mén)的負(fù)責(zé)人應(yīng)具備戰(zhàn)略眼光以及在上述各方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、工作經(jīng)驗(yàn)和協(xié)調(diào)能力，以保證能夠在業(yè)務(wù)上勝任團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)工作?！　。?）領(lǐng)導(dǎo)　　公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)利可以由董事會(huì)和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)授予，但公司領(lǐng)導(dǎo)在領(lǐng)導(dǎo)各級(jí)員工、激勵(lì)下屬、營(yíng)造組織氣氛方面都必須依靠人際溝通、群體傳播和公司內(nèi)部傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。領(lǐng)導(dǎo)是否能在公司內(nèi)部、行業(yè)、國(guó)家、全世界范圍內(nèi)具有影響力，公司內(nèi)外部傳播在其中起著重要的作用。公司CEO和高層管理人員作為傳遞公司訊息最主要的傳播者，公司的聲譽(yù)在較大程度上取決于公司CEO的聲譽(yù)?！　」韭曌u(yù)管理的關(guān)鍵點(diǎn)之一體現(xiàn)在公司領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念、言行一致、善于溝通等方面。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　在當(dāng)今世界中，思想在經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)生的過(guò)程中正起著比物質(zhì)越來(lái)越重要的作用.聲譽(yù)上的競(jìng)爭(zhēng)成為推動(dòng)我們經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一股強(qiáng)大動(dòng)力。在交易完成之前.工業(yè)品的價(jià)值經(jīng)常可以做出評(píng)估.而服務(wù)提供商的價(jià)值依靠聲譽(yù)才能衡量出來(lái)。　　——前英國(guó)聯(lián)儲(chǔ)主席 格林斯潘

圖書(shū)封面

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