品牌重塑

內(nèi)容概要

　　《品牌重塑:老字號品牌突圍路徑與傳播策略》立足于中國本土市場的競爭環(huán)境，在實證調(diào)查的基礎(chǔ)上，識別出老字號品牌的兩類典型消費者老字號的品牌重塑是企業(yè)的一項系統(tǒng)化工程：要將品牌重塑提高到戰(zhàn)略高度，以正確的品牌觀念為導(dǎo)向，并將品牌重塑觀念貫徹于公司整體。應(yīng)該從品牌診斷入手，分析品牌現(xiàn)階段存在的問題和具備的優(yōu)勢資源，并在此基礎(chǔ)上進行品牌再造：借助多種品牌傳播手段，針對兩類典型消費者進行有效的品牌傳播，使品牌順利突圍：品牌重塑并不是最終目的，而是品牌擴張的起點，在品牌重塑的基礎(chǔ)上，品牌應(yīng)積極探尋品牌擴張之路。

書籍目錄

第一部分　品牌重塑戰(zhàn)略先行　
　第一章　老字號品牌重塑的戰(zhàn)略意義　
　　第一節(jié)　將品牌重塑提高到戰(zhàn)略高度　
　　第二節(jié)　樹立正確的品牌觀念　
　　第三節(jié)　將品牌重塑觀念貫徹于公司整體　
　第二章　老字號品牌重塑前的診斷　
　　第一節(jié)　老字號品牌歷史梳理　
　　第二節(jié)　老字號品牌現(xiàn)狀調(diào)研　
　　第三節(jié)　老字號品牌未來規(guī)劃　
　第三章　老字號品牌重塑后的形象再造　
　　第一節(jié)　打造完整的老字號品牌人格　
　　第二節(jié)　改變老字號品牌聯(lián)想：名稱與定位　
　　第三節(jié)　老字號品牌視覺特征識別的系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化　
第二部分　老字號品牌傳播突圍之路
　第一章　整合營銷視角下的老字號品牌傳播模型　
　　第一節(jié)　品牌傳播及其模式　
　　第二節(jié)　老字號品牌傳播模式　
　第二章　整合傳播內(nèi)容忠于老字號品牌人格　
　　第一節(jié)　老字號品牌傳播的顯性元素　
　　第二節(jié)　老字號品牌傳播的隱形元素　
　　第三節(jié)　整合傳播內(nèi)容，通過品牌傳播完善老字號的“人格”　
　第三章　利用多層次品牌接觸點傳播老字號品牌形象　
　　第一節(jié)　品牌接觸和品牌接觸點　
　　第二節(jié)　老字號的品牌接觸點管理　
　　第三節(jié)　對老字號品牌接觸點的尋找和現(xiàn)狀分析　
　　第四節(jié)　利用多層面的品牌接觸點傳播老字號品牌　
　第四章　針對老字號品牌兩類典型消費者展開品牌營銷　
　　第一節(jié)　探尋與發(fā)現(xiàn)——老字號品牌傳播的關(guān)鍵細分市場　
　　第二節(jié)　分析及比較——老字號品牌關(guān)鍵細分市場的兩大典型消費特征　
　　第三節(jié)　策略——老字號品牌重塑的路徑和具體傳播策略的選擇　
　第五章　老字號品牌傳播中的利益相關(guān)者　
　　第一節(jié)　品牌傳播中的相關(guān)利益人　
　　第二節(jié)　老字號品牌針對所有關(guān)系利益人進行品牌傳播的策略分析　
　第六章　老字號品牌傳播中的噪音和反饋　
　　第一節(jié)　老字號品牌傳播中的噪音　
　　第二節(jié)　老字號品牌傳播中的反饋　
第三部分　老字號品牌擴張路徑探索　
　第一章　老字號品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略　
　　第一節(jié)　品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略理論梳理　
　　第二節(jié)　品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的成功案例　
　　第三節(jié)　老字號的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略　
　第二章　老字號品牌延伸戰(zhàn)略　
　　第一節(jié)　品牌延伸以及老品牌的延伸　
　　第二節(jié)　品牌延伸對老字號的影響　
　　第三節(jié)　老字號品牌延伸的戰(zhàn)略分析　
　　第四節(jié)　老字號進行品牌延伸的關(guān)鍵點　
　第三章　老字號品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略　
　　第一節(jié)　品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略理論梳理　
　　第二節(jié)　全案：迪士尼的品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略　
　　第三節(jié)　借力地域文化與城市品牌　
　　第四節(jié)　打造產(chǎn)業(yè)園區(qū)，融入現(xiàn)代商圈　
后記　

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：比如，消費者調(diào)查顯示，消費者希望洗衣粉洗出來的衣服要透亮，調(diào)查部門就要把“透亮”這種訴求轉(zhuǎn)換為技術(shù)語言，然后通過研發(fā)部門的努力，實現(xiàn)這一技術(shù)指標(biāo)，并且再次通過消費者調(diào)查，直到讓消費者滿意為止。舉例來說，寶潔嬰兒護理產(chǎn)品部在辦公室樓下的大廳里設(shè)立了一家尿布測試中心，一些年輕媽媽會經(jīng)常光顧這里，并且為寶寶試用寶潔開發(fā)的嬰兒紙尿褲。通過提供這種免費的服務(wù)，寶潔可以從中了解年輕媽媽們對產(chǎn)品的反映和新的需求。著名的幫寶適紙尿褲就是在這樣的環(huán)境下開發(fā)出來的。寶潔根據(jù)自己的經(jīng)驗——了解消費者必須關(guān)注消費者體驗的方方面面，提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞消費者體驗進行全方位創(chuàng)新，不僅只是包括達到所需要求的產(chǎn)品技術(shù)、價格、外觀和包裝等。以前，寶潔往往把研發(fā)創(chuàng)新的評估重點放在技術(shù)性能、專利數(shù)量等指標(biāo)上，現(xiàn)在則更加關(guān)注消費者的感知價值。比如幫寶適就是先了解消費者的需要、可承受的價位等，然后才設(shè)計的產(chǎn)品功能，并剔除不必要的多余功能。對現(xiàn)在的寶潔來說，創(chuàng)新就是生命的血液。在雷富禮2006年卸任之時，寶潔的股票較2000年相比市值已經(jīng)翻番，品牌價值達到220億美元。二、聚德華天：由內(nèi)而外的品牌創(chuàng)新相較寶潔公司，聚德華天的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略顯然對于老字號品牌們來說更有說服力。聚德華天老字號由于建店時間較長，長期苦心經(jīng)營，在社會上有很高的知名度和美譽度。但是，由于從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡中，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等諸多方面與其他新興餐飲品牌相比，存在一定差距，使老字號品牌在一些顧客心目中顯得頗為陳舊。因此，品牌創(chuàng)新作為老字號的一項重要課題，擺在了聚德華天的面前，而聚德華天的表現(xiàn)也不負眾望，甚至用它來作為餐飲類老字號實施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的標(biāo)桿品牌也并不為過。（一）菜品創(chuàng)新菜品是餐飲企業(yè)的核心產(chǎn)品。餐飲類老字號面臨的一項重要課題就是如何把菜品的繼承和創(chuàng)新結(jié)合起來。

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