營銷從優(yōu)秀到卓越

前言

什么是卓越的市場營銷    市場營銷是關于引誘的藝術的。這種藝術讓人們?nèi)プ鏊麄冊緵]有想到要去做、但又發(fā)現(xiàn)其實他們需要做的事，一旦你讓他們嘗試一次之后，他們就會反復去做。引誘是讓人們想要你，市場營銷也一樣。    如果他們不知道你存在、如果你不和他們接觸、如果他們沒有充分意識到你有吸引他們的東西，你是無法引誘他們的。所以，有些技術上的東西你必須做對。你不能像國際喜劇明星格雷厄姆·諾頓（Graham Norton）一樣沖向人群，大喊“嗨，是我??！”    市場營銷也很有趣。說它有趣，因為如果你真懂市場營銷的話，它會真的很有用——銷售上漲、股價攀升、市場調(diào)查顯示市場營銷奏效、營銷雜志會給你寫引起轟動的捧場文章；說它有趣，還因為市場營銷里的一切都是圍繞激發(fā)人們的興趣的，而人則是世間最有趣的，所以，把研究人作為職業(yè)也就非常有意思了。    最近，市場營銷的職能再次被明確地擺在了商業(yè)舞臺正中間，因為大家都意識到了，只有真正了解貿(mào)易顧客和終端客戶的卓越的市場營銷人才才能實現(xiàn)對銷售額和增長的追逐——或者更加現(xiàn)實地說——才能生存下來。    如果你想在這方面脫穎而出，你必須要做到卓越，任何A’以下的得分，都屬于不及格。    我們假設，你已經(jīng)對營銷有點了解，或者你只是有強烈的意識想從事營銷。不過，還是讓我們多一點野心，不要只是“想做”而已。    那么，歡迎來到口味濃烈的卓越營銷：真正刺激一切發(fā)生改變的燃料。我們先來看一些故事熱熱身吧！看看營銷是怎樣讓人們?yōu)橹畠A倒的，營銷又能為我們做些什么吧。我愛那些讓我一看就笑的徽標    有兩個大徽標，每次我見了都會想笑。一個是蘋果公司的，六種顏色的蘋果，有一個電腦做成的牙?。?0和21世紀的伊甸園），看起來是如此的完美和有趣。另一個是谷歌，色彩也很豐富，也是三維立體的，由谷歌涂鴉的丹尼斯·黃（Dennis Hwang）設計，也很現(xiàn)代?！巴盔f”是谷歌慶祝節(jié)慶和有意義的日子對其徽標進行藝術性處理的一種獨特方式，讓你感覺這個品牌在不斷地更新。兩個徽標都是要展示自己的自信和活力——而不是公司官僚的刻板。你是不是已經(jīng)忙得沒有時間追求營銷方面的卓越了    現(xiàn)在，很多人感覺自己太忙，甚至忙得沒有時間追求卓越。當截稿日期比截稿前達到的質(zhì)量更加重要時，我們需要面對的挑戰(zhàn)可能就很少了。雖然技術上有了進步，但是，我們的時間還是比以前少了。所有的管理人員都是一天24小時、一周7天、一年365天工作的——黑莓、蘋果手機。你甚至可以在飛機上給人打電話。（太好了——幾乎沒有機會戴著自欺欺人的深紅色眼鏡和一本小說躲起來的——確實如此，在飛機上他們會進行視頻會議——想象一下在去往紐約的路上進行六個小時的視頻會議吧——真了不起。不過我可不這么認為）    如果我們想在市場營銷上大放異彩，就必須找到發(fā)揮創(chuàng)意的時間。這不只是技，了上的，更是理念上的。我們必須找到把靈感發(fā)揮到極限和創(chuàng)造非凡的方法。    本書就是追求卓越的聲明——絕不是新潮的卓越，而是所有卓越的市場營銷人為了贏得終端客戶而去想或做一些以前不會想到或做到的事情時產(chǎn)生的巨大飛躍中所追求的卓越。卓越的市場營銷是造就非凡的神話、想法、行動和活動。    學習怎樣實現(xiàn)卓越，同時，享受那巨大的滿足和喜悅吧。

內(nèi)容概要

　　《營銷：從優(yōu)秀到卓越》就是追求卓越的聲明——絕不是新潮的卓越，而是所有卓越的市場營銷人為了贏得終端客戶而去想或做一些以前不會想到或做到的事情時產(chǎn)生的巨大飛躍中所追求的卓越。《營銷：從優(yōu)秀到卓越》中卓越的市場營銷是造就非凡的神話、想法、行動和活動。

作者簡介

作者:(英)理查德·霍爾(Richard Hall)

書籍目錄

序言
第1部分 把市場營銷與環(huán)境結(jié)合起來一一心理、歷史和點石成金的方法
　1．卓越的市場營銷簡介
　2．你具備成為市場營銷人的素質(zhì)了嗎
　3．市場營銷戰(zhàn)場一過去、現(xiàn)在和將來
　4．關于品牌和卓越一一它們起到什么作用
第2部分　女士們、先生們，選好你的武器
　5．廣告一一商品宣傳的出色根基
　6．如何讓廣告有效
　7．在哪里打廣告可以使其到達你的目標人群
　8．公關一一宣傳事實
　9．贊助一一與精彩活動做鄰居
　10．設計很重要!
　11．直接營銷一一衡量效果的世界
　12．顧客關系營銷一一市場營銷中人的因素
　13．體驗營銷一一用感覺推銷
　……
第3部分　設計實施偉大的營銷計劃
第4部分　戰(zhàn)略、創(chuàng)意和大局觀
第5部分　概括和重點

章節(jié)摘錄

1．卓越的市場營銷簡介    寫這本書的目的何在    本書力圖向讀者介紹市場營銷的挑戰(zhàn)和美妙所在。我的大部分生涯是在三家大企業(yè)里擔任高級市場營銷職位，還曾在三家大型廣告公司里擔任管理工作，最近，又給一些公司提供了咨詢服務，既有大公司，也有小公司，因此，在如何與眾不同這方面，我得到了一些經(jīng)驗。我想把這些經(jīng)驗傳授給你們，幫助你們了解為什么市場營銷重要，有多重要。    這個瞬息萬變的世界    我們現(xiàn)在所生活的世界，似乎比千禧年初期和中期的鼎盛時期更加殘酷。世界的規(guī)則變了。做成一筆買賣會越來越難。你知道的，當像我一樣的市場營銷人員談銷售比談形象的時候多時，形勢就更加嚴峻了。但是，嚴峻并不代表不可能，只是說我們都必須更加努力、更加聰明地去工作。在我們市場營銷的議事日程上，以下三件事躍入日程前列：    （1）我們與我們顧客之間關系的質(zhì)量。    （2）產(chǎn)品或服務物有所值，以及我們對自己所處的價格變動世界的認識——價格是新的變量。    （3）用好消息影響已有和潛在顧客的能力；雷達系統(tǒng)在不確定時期會封鎖，不要貿(mào)然以為自己仍然在顧客的屏幕上。從長期經(jīng)驗中總結(jié)出的其他建議    ·大部分市場營銷課本里的模板并不奏效。這些書并不是不好，但是，這些書只是“能達到目的”就足夠了。它們使你平庸無奇，可能會鑄就乏味的大錯。這些書最多只是讓你蒙混過關，更糟糕的時候則會阻礙你的事業(yè)發(fā)展。    ·我從最杰出的人那里學到的東西。本書借鑒了卓越人才的經(jīng)驗、才干和知識。戴維‘阿博特（David Abbott）、蒂姆·貝爾（TimBell）、約翰·赫加蒂（John}tegarty）、比爾·伯恩巴克（BillBernbach）、雷切爾‘貝爾（Rachel Bell）和伊恩·喬治（IanGeorge）都是現(xiàn)代的頂尖人物，大部分是現(xiàn)代的。與其說市場營銷是一門科學，不如說它是一門藝術；與其說市場營銷與邏輯關系密切，不如說市場營銷與情感之間的關系密切。也就是說，本書所寫內(nèi)容不是關于“怎樣去做”的，而是關于“如何思考怎樣去做”的。心態(tài)第一；技巧第二；智商次之。    ·卓越需要一點傲慢。以為大眾認可的知識就足以解決問題的想法已經(jīng)過時了?？吹较駥殱嵑腿赋矤I銷巨頭們肯屈尊做些明智的小舉措是令人激動的，比如雀巢推出熱可可飲料時在牛津大街和曼徹斯特大街以及弗雷則河專柜和阿斯達（正在成長為英國最大的服裝零售商，或者已經(jīng)是了）的喬治試吃節(jié)上展示品牌。把注意力集中在你的核心市場上吧，讓你的核心市場在那里第一次和你的品牌相遇。    ·好奇心是法寶。除非你有無限的工作熱情四處讀報紙、看雜志、逛商店、與聰明的人談話，否則你就錯過了突破市場營銷的“塞姆汀塑膠炸藥”。在我的世界里，眼睛和耳朵里都有“塞姆汀塑膠炸藥”，嘴排第三位。    ·左腦：右腦。左右腦要平衡，但不要依靠左腦活著，高明的市場營銷人員都不靠左腦。不要太異想天開，也不要不敢想，更不要想得太多。把精力集中在盡量理解顧客上就可以了。我最好的作品依靠直覺，但必須討濾細節(jié)，堅持不懈地執(zhí)行。P3-5

媒體關注與評論

敏銳．洞察、風趣……又如此地引人入勝．你不知不覺中就學到了很多東西！★★★★★5星！    二十世紀?？怂闺娪肮境斩乱炼鳌讨危↖an George）    理查德·霍爾的書里沒有假話，真是太棒了！這本書值得一讀，非常刺激、有趣，而且富有營養(yǎng)。作品的風格很吸引人，也很激勵人．充滿了觀點和例子，是研究生和經(jīng)驗豐富的營銷人員的必讀物。    英國皇家郵政品牌營銷部經(jīng)理湯姆·辛斯（Tom Hings）    這本書反映了我所認識的理查德：他不僅幽默詼諧．還很智慧，同時也相信人類潛能無限可能性。    用這本書向你自己和“正確的做法”發(fā)起挑戰(zhàn)吧！——理查德會告訴你，通向成功唯一的障礙是缺乏自己對自有品牌的自信和激情。    雀巢英國有限公司公共事務部主任魯珀特·梅特蘭-蒂特頓（Rupert Maitland-Titterton）    我非常喜歡理查德的作品．欣賞他的智慧。這本書里充滿了閃閃發(fā)光的金塊．其中蘊含的深刻見解，會讓你對營銷組合的認識發(fā)生轉(zhuǎn)變，讓你利用認識轉(zhuǎn)變所進發(fā)出的潛力。是欲從事該行業(yè)人員的必讀品。    光輝通訊公司（Shine Communications）創(chuàng)始人雷切爾·貝爾（Rachel Bell）    這本書與許多營銷教科書不同，書中，霍爾論證了他所說的營銷行業(yè)應該是使行業(yè)大放異彩的高速旋轉(zhuǎn)的摩天輪的說法。    陽獅集團總裁威爾·阿諾德-貝克（Will Arnold-Baker）

編輯推薦

理查德·霍爾所著的《營銷(從優(yōu)秀到卓越)》與許多營銷教科書不同，書中，霍爾論證了他所說的營銷行業(yè)應該是使行業(yè)大放異彩的高速旋轉(zhuǎn)的摩天輪的說法，讓你懂得，營銷經(jīng)理該想什么、該說什么、該干什么。本書是營銷人員的必讀書。

圖書封面

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