市場調(diào)研

內(nèi)容概要

　　任何營銷戰(zhàn)略計劃和決策制定都離不開對市場的洞悉和預(yù)測，因此每個企業(yè)都十分重視市場調(diào)研所發(fā)揮的作用。盡管國內(nèi)關(guān)于市場調(diào)研的專著和教材不在少數(shù)，但能夠結(jié)合當前時代發(fā)展的新趨勢和企業(yè)營銷活動的實際將市場調(diào)研枯燥繁雜的體系深入淺出地介紹清楚的書并不多見。而《市場調(diào)研（第2版）（精要版）》正是為了滿足這樣的市場需求而翻譯出版的?！　　妒袌稣{(diào)研（第2版）（精要版）》充分考慮調(diào)研使用者和調(diào)研者兩方的需要，引入了許多新技術(shù)、新方法和新案例，以大量的實例呈現(xiàn)了市場調(diào)研在現(xiàn)實世界中的廣泛應(yīng)用。每章均包含切合教學(xué)要求的大量案例，對概念、原理和技術(shù)采用多個例子進行說明，例子中體現(xiàn)出國際性、多樣性和當代性?！　　妒袌稣{(diào)研（第2版）（精要版）》可用作營銷專業(yè)的學(xué)生以及市場調(diào)研人員和企業(yè)管理者的教材或自我學(xué)習資料。

書籍目錄

前言第1部分　市場調(diào)研基礎(chǔ)第1章　市場調(diào)研的性質(zhì)和內(nèi)容1．1 市場調(diào)研在戰(zhàn)略規(guī)劃和決策制定中的作用1．2 市場調(diào)研的定義1．3 市場調(diào)研基本原則1．4 分析和解釋數(shù)據(jù)的重要性1．5 市場調(diào)研協(xié)助決策，但不能取代決策1．6 市場調(diào)研應(yīng)用1．7 市場調(diào)研的組織和職業(yè)第2章　市場調(diào)研流程2．1 市場調(diào)研流程的主要步驟2．2 調(diào)研步驟之間的聯(lián)系2．3 市場調(diào)研外部提供者2．4 市場調(diào)研中的倫理因素第3章　市場調(diào)研類型3．1 探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研3．2 開展探索性調(diào)研3．3 結(jié)論性調(diào)研：描述性和實驗性的調(diào)研3．4 開展描述性調(diào)研3．5 開展實驗性調(diào)研3．6 決定采用的調(diào)研類型第2部分　數(shù)據(jù)收集：類型和方法第4章　二手數(shù)據(jù)4．1 二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點4．2 二手數(shù)據(jù)的缺點4．3 二手數(shù)據(jù)的來源和類型4．4 管理二手數(shù)據(jù)4．5 營銷信息系統(tǒng)（MkISs）第5章　采用地理信息系統(tǒng)開展市場調(diào)研5．1 地理信息系統(tǒng)5．2 繪圖和瞄準客戶5．3 選擇新店地址5．4 制訂本地的廣告戰(zhàn)略第6章　原始數(shù)據(jù)收集6．1 數(shù)據(jù)收集的不同方式6．2 詢問方式和觀察方式6．3 問卷格式6．4 問卷的管理方式6．5 觀察的類型第7章　定性調(diào)研7．1 什么是定性調(diào)研7．2 定性和定量調(diào)研7．3 焦點人群訪問7．4 焦點人群訪問的優(yōu)勢7．5 焦點人群的缺陷7．6 焦點人群訪問的運用7．7 焦點人群調(diào)研技術(shù)的影響7．8 其他定性調(diào)研技術(shù)7．9 最后的說明第8章　市場調(diào)研中的實驗8．1 描述性調(diào)研和實驗性調(diào)研8．2 推導(dǎo)因果關(guān)系的條件8．3 實驗室實驗和實地實驗8．4 確定采用的實驗類型8．5 內(nèi)部有效性和外部有效性的威脅8．6 實驗設(shè)計第3部分　數(shù)據(jù)收集：測量手段與抽樣第9章　測量與換算9．1 測量水平9．2 變量的類別9．3 態(tài)度測量9．4 在自我報告式測量中使用量表9．5 常用的多項量表9．6 多項量表的優(yōu)點第10章　問卷設(shè)計10．1 問卷設(shè)計10．2 問卷設(shè)計過程10．3 問題格式10．4 問題的關(guān)聯(lián)性與措辭10．5 問題的排序10．6 問卷的外觀與編排10．7 預(yù)先測試10．8 電算化和網(wǎng)上調(diào)查的問卷10．9 為郵件調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查設(shè)計介紹信10．10 私人訪談和電話訪談的開頭10．11 設(shè)計觀察表格10．12 在Sunreyz．com網(wǎng)站上創(chuàng)建在線問卷第11章　抽樣調(diào)查基礎(chǔ)11．1 抽樣與普查11．2 概率抽樣和非概率抽樣11．3 抽樣誤差和抽樣分布11．4 評估置信區(qū)間11．5 得到總體比例的置信區(qū)間11．6 樣本大小的確定11．7 確定樣本容量的方法第4部分　數(shù)據(jù)分析第12章　數(shù)據(jù)質(zhì)量控制與初步分析12．1 編輯12．2 編碼12．3 初步數(shù)據(jù)分析：基本描述統(tǒng)計第13章　假設(shè)檢驗13．1 描述性分析和推斷性分析13．2 數(shù)據(jù)分析中假設(shè)檢驗的作用13．3 特殊的假設(shè)檢驗第14章　相關(guān)分析與回歸分析14．1 斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)14．2 皮爾森相關(guān)系數(shù)14．3 一元回歸分析14．4 回歸方程的實際應(yīng)用14．5 運用回歸分析時需注意的問題14．6 多元回歸分析14．7 多重共線性的含義第15章　多變量分析方法和數(shù)據(jù)挖掘15．1 相依分析技術(shù)和互依分析技術(shù)15．2 方法分析15．3 因子方差分析15．4 判別分析15．5 因子分析15．6 聚類分析15．7 多維標度分析15．8 聯(lián)合分析15．9 獲取消費者和市場數(shù)據(jù)的挖掘工具15．10 數(shù)據(jù)挖掘第5部分　與調(diào)研用戶溝通第16章　提交調(diào)研結(jié)果16．1 理解讀者的重要性16．2 書面報告的組成部分16．3 準備有效的書面報告16．4 圖形說明16．5 口頭報告附錄1 標準正態(tài)分布下的區(qū)域（左側(cè)區(qū)域）附錄2 卡方分布（X2a的值）附錄3 學(xué)生t-分布（ta的值）附錄4 樣本相關(guān)系數(shù)r的臨界值附錄5 F.05的值

章節(jié)摘錄

　　1.3市場調(diào)研基本原則為了向管理者們提供有效信息，市場調(diào)研需要遵循三個原則或準則：調(diào)研的及時性和相關(guān)性。仔細和明確地確定調(diào)研目標。不要用調(diào)研來支持已經(jīng)作出的決定。　　以上原則看似簡單，甚至也許是直覺性的。然而，上述原則對市場調(diào)研的正確和成功開展至關(guān)重要?！　≡瓌t1：調(diào)研的及時性和相關(guān)性　　如果沒有遵循及時性的原則，市場調(diào)研會導(dǎo)致錯誤的決定。以汽車行業(yè)為例，在過去的幾年中，美國汽車生產(chǎn)商，比如通用汽車和福特汽車公司根據(jù)市場調(diào)研得到的需求預(yù)測和客戶反應(yīng)開發(fā)和銷售了大量的運動型汽車（SUVs）。雖然銷售戰(zhàn)略非常成功，但是客戶對SUVs的需求卻受到中東緊張局勢和石油價格猛漲的影響而開始走軟。由市場調(diào)研公司——哈里森互動公司（Harris InteractiveInc.）和汽車信息凱利藍皮書（Kelly Blue Book）共同開展的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近來每六個汽車購買者中就有一個因為高昂的汽油價格而改變原購買計劃。　　雖然汽車制造商在推出SUVs前開展了大量的市場調(diào)研，但是該調(diào)研沒有遵循市場調(diào)研的一個重要原則：及時性原則。在變化迅速的市場環(huán)境中，市場調(diào)研與新型SUVs推出之間的時間間隔太長。雖然投資新產(chǎn)品開發(fā)的決策基于市場調(diào)研，但是在兩到三年才推出產(chǎn)品是不妥的。因為在開發(fā)新車型之前花費大量時間和金錢開展市場調(diào)研，保時捷、大眾和沃爾沃也在2004年才進入SUVs市場。值得注意的是，及時性的問題也適用于其他車型和其他產(chǎn)品，特別是設(shè)計與推出時間間隔長的產(chǎn)品，其調(diào)研結(jié)果的及時性和相關(guān)性是值得懷疑?！　≡瓌t2：仔細和明確地確定調(diào)研目標　　仔細和明確地確定調(diào)研目標是取得準確和有效市場調(diào)研結(jié)果的關(guān)鍵步驟。微軟公司的經(jīng)歷提供了忽視調(diào)研目標而導(dǎo)致失敗的案例。微軟公司是全球技術(shù)領(lǐng)先公司，曾經(jīng)組建一個產(chǎn)品小組來開發(fā)Ehome產(chǎn)品，這是一種完全的網(wǎng)絡(luò)居家概念。該小組決定瞄準美國家庭，并且在規(guī)定時間內(nèi)成功開發(fā)出新產(chǎn)品。但是這一產(chǎn)品從來沒有上市，因為它所需要的市場條件一直沒有出現(xiàn)。該小組的市場成員也曾經(jīng)開展市場調(diào)研、確定Ehome潛在客戶資料并瞄準這些客戶群體。但是，他們沒有考慮Ehome產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)技術(shù)必須符合相關(guān)的產(chǎn)業(yè)標準。比如，具備互聯(lián)網(wǎng)功能的家電是Ehome成功推出的關(guān)鍵，但是具備互聯(lián)網(wǎng)功能的家電最近才上市?！　∥④浌颈緛砜梢赃x擇首先突破家庭某主要領(lǐng)域，比如電視。但該公司選擇推出視窗XP媒體中心（XP Media Center）產(chǎn)品線，重點是用視窗操作系統(tǒng)來改進收看電視、播放音樂或互聯(lián)網(wǎng)沖浪的體驗。微軟公司Ehome案例顯示，高科技市場的調(diào)研目標必須覆蓋新興技術(shù)的所有方面。原則3：不要用調(diào)研來支持已經(jīng)作出的決定　　當市場調(diào)研潛在用戶已經(jīng)作出決定后，開展市場調(diào)研則不是有效利用稀缺資源的活動。摩托羅拉公司的銥星、蘋果公司的牛頓個人數(shù)字助理、索尼的Min-iDisc產(chǎn)品、WebTV和ITV數(shù)字產(chǎn)品都沒有足夠重視本原則。顯而易見，這些公司的決策者都已經(jīng)被令人驚訝的科技沖昏頭腦，開展市場調(diào)查只不過用以支撐他們已經(jīng)作出的決定?！　　?/pre>








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