消費(fèi)者行為

前言

在生活中的幾乎每一個(gè)時(shí)刻，我們都在表現(xiàn)出某種消費(fèi)者行為?？措娨晱V告、同朋友討論剛剛看過的一場(chǎng)電影、刷牙、看球賽、買新的CD，甚至扔掉一雙舊鞋子。這些都是消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為無所不在，消費(fèi)者行為的研究對(duì)于像營銷、公共政策和倫理這樣的領(lǐng)域具有至關(guān)重要的影響。消費(fèi)者研究還可以幫助我們了解自己——為什么我們會(huì)買某些東西，為什么我們這樣使用它們，還有我們?nèi)绾翁幚硭鼈?。在本書中，我們將探索神奇的消費(fèi)者行為的世界，涉足許多有趣的和令人激動(dòng)的主題。其中有些是很容易從消費(fèi)者行為的字面上想到的，而另一些則是令人驚訝的。我們希望你們也能體會(huì)到我們第一次聽消費(fèi)者行為課程時(shí)那種激動(dòng)和向往，理解我們?yōu)槭裁磿?huì)獻(xiàn)身于這一領(lǐng)域，理解我們?yōu)槭裁磳?duì)于撰寫這樣一本教科書保持著熱情。為什么進(jìn)行修訂？市場(chǎng)上有許多消費(fèi)者行為學(xué)教材。人們自然會(huì)問，本書到底有什么不同？作為活躍在本領(lǐng)域中的研究者，我們最大的目標(biāo)是提供最新的和最前沿的學(xué)科材料。過去20年中，消費(fèi)者行為的研究出現(xiàn)了爆炸式的增長，本書旨在向?qū)W習(xí)營銷學(xué)的學(xué)生提供有用的總結(jié)。在介紹前沿研究時(shí)，我們注意不要讓行文顯得過分的“學(xué)術(shù)化”。相反，我們采用了一種讓學(xué)生容易接受和理解的方式。

內(nèi)容概要

　　作者沒有停留在前沿研究成果的介紹和總結(jié)，而在每章的重要概念后面都專門開辟了若干“營銷應(yīng)用專題”，將理論與應(yīng)用緊密結(jié)合起來。這些專題篇幅有長有短，包含一個(gè)或幾個(gè)實(shí)際的例子以及應(yīng)用中應(yīng)當(dāng)注意的事項(xiàng)，是廣告與營銷專業(yè)人員寶貴的指南。

作者簡介

作者：（美國）韋恩·D.霍依爾（Wayne D.Hoyer） （美國）德波拉·J.麥克依尼斯（Deborah J.Maclnnis） 譯者：劉偉韋恩·D.霍依爾，得克薩斯大學(xué)奧斯丁分校McCombs商學(xué)院JamesL.Bayless William S.Farish自由企業(yè)基金講席教授、營銷系主任?；粢罓柦淌谑菄H知名的消費(fèi)者行為學(xué)者，曾任《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)）副主編，研究興趣包戀肖費(fèi)者信息處理和決策（特別是低卷入的決策）、客戶關(guān)系管理和廣告效果（特別是廣告誤解和幽默的作用）多次獲得研究與教學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)。德波拉·J.麥克依尼斯（Debora J.Maclnnis），南加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校營銷系主任，曾經(jīng)擔(dān)任消費(fèi)者研究學(xué)會(huì)主席，多次榮獲研究與教學(xué)獎(jiǎng)，她的研究興趣包括營銷溝通、信息處理、想像、情感和品牌形象。

書籍目錄

前言第一部分 消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論第1章 理解消費(fèi)者行為1.1 消費(fèi)者行為的定義1.2 消費(fèi)者行為的影響因素1.3 消費(fèi)者行為研究的獲益者第2章 消費(fèi)者行為信息的開發(fā)和利用2.1 消費(fèi)者行為的研究方法2.2 消費(fèi)者研究者的類型2.3 消費(fèi)者行為學(xué)在營銷中的應(yīng)用2.4 消費(fèi)者研究中的倫理問題第二部分 消費(fèi)者行為的心理學(xué)核心第3章 激勵(lì)、能力和機(jī)會(huì)3.1 消費(fèi)者激勵(lì)及其效果3.2 激勵(lì)的影響因素有哪些3.3 消費(fèi)者能力：行動(dòng)的資源3.4 消費(fèi)者機(jī)會(huì)第4章 接觸、注意和知覺4.1 接觸4.2 注意4.3 知覺第5章 知識(shí)和理解5.1 知識(shí)和理解概論5.2 知識(shí)的內(nèi)容5.3 知識(shí)的結(jié)構(gòu)5.4 知識(shí)的運(yùn)用第6章 基于高消費(fèi)者努力的態(tài)度6.1 什么是態(tài)度6.2 態(tài)度的形成和改變6.3 態(tài)度的認(rèn)知基礎(chǔ)6.4 如何影響基于認(rèn)知的態(tài)度6.5 態(tài)度的情感(情緒)基礎(chǔ)6.6 如何影響基于情感的態(tài)度6.7 對(duì)廣告的態(tài)度6.8 什么情況下可以根據(jù)態(tài)度預(yù)測(cè)行為第7章 基于低消費(fèi)者努力的態(tài)度7.1 高努力情境和低努力情境下的勸說7.2 低消費(fèi)者努力下態(tài)度的認(rèn)知基礎(chǔ)7.3 如何影響認(rèn)知態(tài)度7.4 低消費(fèi)者努力下態(tài)度的情感基礎(chǔ)7.5 如何影響情感態(tài)度第8章 記憶和提取8.1 什么是記憶8.2 記憶的類型8.3 如何強(qiáng)化記憶8.4 什么是提取8.5 提取的類型8.6 如何強(qiáng)化提取第三部分 決策的過程第9章 問題識(shí)別與信息搜尋9.1 問題識(shí)別9.2 內(nèi)部搜尋：從記憶中搜尋信息9.3 外部搜尋：從環(huán)境中搜尋信息第10章 基于高消費(fèi)者努力的判斷和決策10.1 高消費(fèi)者努力的判斷過程10.2 高消費(fèi)者努力的決策過程10.3 高消費(fèi)者努力下基于思考的決策10.4 高消費(fèi)者努力下基于感覺的決策10.5 無法進(jìn)行比較時(shí)的決策10.6 情境是否影響決策第11章 基于低消費(fèi)者努力的判斷和決策11.1 低消費(fèi)者努力的判斷過程11.2 低消費(fèi)者努力的決策過程11.3 學(xué)習(xí)型選擇策略11.4 低消費(fèi)者努力下基于思考的決策11.5 低消費(fèi)者努力下基于感覺的決策第12章 決策后過程12.1 決策后失調(diào)與反悔12.2 從消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)12.3 消費(fèi)者如何作出滿意或不滿意的判斷12.4 對(duì)不滿意的反應(yīng)12.5 消費(fèi)者滿意就夠了嗎12.6 放棄第四部分 消費(fèi)者文化第13章 消費(fèi)者多元化13.1 年齡如何影響消費(fèi)者行為13.2 性別和性取向如何影響消費(fèi)者行為13.3 地區(qū)性因素如何影響消費(fèi)者行為13.4 種族如何影響消費(fèi)者行為13.5 宗教的影響第14章 社會(huì)階層和家庭的影響14.1 社會(huì)階層14.2 社會(huì)階層如何隨時(shí)間而改變14.3 社會(huì)階層如何影響消費(fèi)14.4 不同社會(huì)階層的消費(fèi)模式14.5 家庭如何影響消費(fèi)者行為14.6 家庭成員扮演的角色第15章 消費(fèi)心態(tài)學(xué)：價(jià)值觀、人格和生活方式15.1 價(jià)值觀15.2 人格15.3 生活方式15.4 消費(fèi)心態(tài)學(xué)：將價(jià)值觀、人格和生活方式組合起來第16章 消費(fèi)者行為的社會(huì)影響16.1 影響的一般來源16.2 參考群體作為影響的來源16.3 規(guī)范的影響16.4 信息性影響16.5 信息的描述性維度第五部分 消費(fèi)者行為的結(jié)果第17章 創(chuàng)新的接受、抵制和擴(kuò)散17.1 創(chuàng)新17.2 創(chuàng)新的接受和抵制17.3 擴(kuò)散17.4 對(duì)接受、抵制和擴(kuò)散的影響17.5 創(chuàng)新的結(jié)果第18章 符號(hào)性消費(fèi)者行為18.1 符號(hào)性意義的來源和功能18.2 特殊物品18.3 神圣的意義18.4 通過禮物傳遞符號(hào)性意義第六部分 消費(fèi)者福利第19章 消費(fèi)者主義和公共政策問題19.1 什么是消費(fèi)者主義19.2 與消費(fèi)者主義和公共政策有關(guān)的群體19.3 營銷活動(dòng)如何侵犯消費(fèi)者權(quán)利19.4 產(chǎn)品信息和安全問題19.5 環(huán)境保護(hù)19.6 世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者主義第20章 消費(fèi)者行為和營銷的黑暗面20.1 異常消費(fèi)者行為20.2 營銷的負(fù)面效應(yīng)

章節(jié)摘錄

插圖：我們經(jīng)常要面對(duì)的另一項(xiàng)決策是何時(shí)獲得一件已有產(chǎn)品的新的、改進(jìn)型號(hào)。如果現(xiàn)在這款還能用或者有一定的情感價(jià)值，這可能是一個(gè)困難的決定。不過，營銷人員可以通過經(jīng)濟(jì)刺激（以舊換新）影響消費(fèi)者何時(shí)或是否購買升級(jí)版。在哪里獲得／使用／放棄消費(fèi)物?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在這方面的選擇空前增多。事實(shí)上，消費(fèi)者的采購習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變，越來越多的消費(fèi)者在像沃爾瑪這樣的大型超市購買雜物、服裝和許多其他產(chǎn)品”。除了傳統(tǒng)的商店，我們還可以通過郵件、電視、電話、移動(dòng)電話和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物?；ヂ?lián)網(wǎng)極大地改變了我們獲得、使用和放棄消費(fèi)物的地點(diǎn)。在線購物每年增長率高達(dá)30％，在年末的銷售旺季中，亞馬遜和eBay這樣的網(wǎng)站每周吸引到的客戶超過1000萬。許多人在線購物是因?yàn)橄矚g它的便利和低價(jià)。電路城和其他商家甚至允許客戶到實(shí)體店面取走或退回在線購買的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)同樣改變了我們獲得服務(wù)的地點(diǎn)，例如，在線購買的旅游服務(wù)已經(jīng)超過了530億美元。正如eBay的成功所說明的，互聯(lián)網(wǎng)提供了方便的甚至是有利可圖的放棄產(chǎn)品的渠道（由他人買走）。除了獲得的決策，消費(fèi)者還要作出在哪里消費(fèi)的決策。例如，為了個(gè)人隱私，人們會(huì)在家里使用檢查排卵、懷孕或糖尿病的產(chǎn)品。另一方面，無線服務(wù)的便利讓人們可以在公共場(chǎng)所打電話、收發(fā)e-mail、瀏覽新聞、打電子游戲和在世界上任何地方下載圖片或音樂。消費(fèi)者甚至可以用手機(jī)進(jìn)行慈善捐款。2008年汶川大地震后，許多中國民眾通過手機(jī)進(jìn)行了賑災(zāi)捐款。

編輯推薦

《消費(fèi)者行為:廣告與營銷專業(yè)人員指南(第4版)》由中國市場(chǎng)出版社出版。

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