奧運(yùn)之年十二大品牌之傷

前言

　　1983年6月，中國(guó)大陸第一個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)在廈門(mén)大學(xué)成立。這在中國(guó)廣告界具有里程碑的意義。之后，廣告專(zhuān)業(yè)從星星之火，到燎原之勢(shì)，發(fā)展速度之快是新聞傳播類(lèi)其他專(zhuān)業(yè)所不能比擬的。這是廣告業(yè)界大發(fā)展推動(dòng)的結(jié)果，是媒介市場(chǎng)發(fā)展的需要，也是高校適應(yīng)市場(chǎng)化辦學(xué)的改革趨勢(shì)?！　∨c此相反，中國(guó)廣告教育的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上廣告行業(yè)的發(fā)展步伐。主要問(wèn)題是：　　第一，缺少中國(guó)特色的廣告理論構(gòu)建。中國(guó)目前的廣告理論多數(shù)來(lái)自美國(guó)，中國(guó)學(xué)者做引進(jìn)、評(píng)述或研究西方廣告理論的工作，當(dāng)然必不可少，但它并不表現(xiàn)為中國(guó)廣告學(xué)的研究水平。在“本土化”旗幟的感召下，有人開(kāi)始關(guān)注并分析本土的資料，有人開(kāi)始挑戰(zhàn)西方的廣告理論，他們推崇中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)特性，并試圖找出西方廣告理論不能作出恰當(dāng)解釋的中國(guó)廣告現(xiàn)象，從而對(duì)西方廣告理論提出某些批評(píng)或作局部觀點(diǎn)的修正。但其所擁有的依然是“西方”的視野，其所問(wèn)的問(wèn)題依然是西方學(xué)術(shù)界所建構(gòu)的問(wèn)題意識(shí)。當(dāng)前中國(guó)廣告學(xué)的研究（其他領(lǐng)域也是）事實(shí)上存在著西方的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)，這種話(huà)語(yǔ)霸權(quán)消解了中國(guó)廣告問(wèn)題本身的重要性，而凸現(xiàn)了西方社會(huì)廣告二元的思維模式。我們認(rèn)為，正確的提法應(yīng)該是建構(gòu)“中國(guó)特色廣告學(xué)”，其關(guān)鍵在于確立“中國(guó)廣告問(wèn)題”的主體意識(shí)，而不是僅僅把精力花在尋找中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)特性，然后將之作為西方廣告學(xué)理論的注腳上?！　〉诙?，中國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)“封閉辦學(xué)”現(xiàn)象仍很?chē)?yán)重，各院校各自為政，與外界缺乏聯(lián)系。主要原因一是與實(shí)務(wù)界缺乏聯(lián)系，教師、課程、教材等一定程度上與實(shí)際脫鉤；二是同行之間缺少聯(lián)系。隨著形勢(shì)的發(fā)展，院校勢(shì)必要走向開(kāi)放辦學(xué)，爭(zhēng)取各方面的支持，與外界積極溝通，把院校、廣告經(jīng)營(yíng)單位、社會(huì)三者有機(jī)融合在一起，營(yíng)造新的廣告教育大環(huán)境——大廣告教育圈。只有這樣，才能改變目前院校廣告專(zhuān)業(yè)間畫(huà)地為牢的狀況，為廣告學(xué)研究和教學(xué)提供溝通交流的園地。　　第三，在教材建設(shè)方面，還存在著滯后的現(xiàn)象，教材不能跟上鮮活的現(xiàn)實(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義還不是很大。當(dāng)前很多廣告系采用自編的廣告教材，但多數(shù)教材模仿或脫胎于陳培愛(ài)教授1987年出版的第一本廣告學(xué)教材《廣告原理與方法》。這些教材多是一人主編、多人合著，鮮有鮮明的個(gè)人特點(diǎn)和一家之言；而且沒(méi)有根據(jù)時(shí)代變化再版修訂，觀點(diǎn)和內(nèi)容難免陳舊。　　作為一個(gè)新興的教育領(lǐng)域，中國(guó)廣告教育30多年來(lái)存在著上述不可忽視的種種瓶頸，阻礙著廣告教育的進(jìn)一步發(fā)展，影響著廣告教育最大化的發(fā)揮教育目標(biāo)。可以說(shuō)，這些瓶頸沒(méi)有解決，中國(guó)的廣告教育永遠(yuǎn)無(wú)法與國(guó)際同步，永遠(yuǎn)是一個(gè)學(xué)習(xí)者、跟隨者而不會(huì)走出中國(guó)自己的廣告教育之路，在國(guó)際廣告教育界永遠(yuǎn)無(wú)法挺起脊梁。中國(guó)的廣告需要引進(jìn)，這是毋庸置疑的。引進(jìn)之后更需要消化。更需要建構(gòu)。而廣告教材的建設(shè)，是一切“中國(guó)特色廣告學(xué)”建構(gòu)的根本?！　』诖耍覀兺瞥觥皸澚簭V告叢書(shū)”，這套叢書(shū)有以下特色?！　〉谝?，“棟梁廣告叢書(shū)”整合中國(guó)高校、企業(yè)、廣告公司、媒體四大領(lǐng)域的新銳，讓他們的激情和豪情為改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)廣告的下一波浪潮添磚加瓦。新銳的選擇有三點(diǎn)，一是年輕；二是飽含寫(xiě)作的欲望；三是具備寫(xiě)作的能力?！　〉诙?，“棟梁廣告叢書(shū)”涵蓋廣告歷史、理論和實(shí)務(wù)三大領(lǐng)域，分為“歷史卷”、“理論卷”和“實(shí)務(wù)卷”。其中，每卷又分為“科普類(lèi)”、“教材類(lèi)”和“專(zhuān)著類(lèi)”，九個(gè)類(lèi)別在封面上分別體現(xiàn)為“紅橙黃綠藍(lán)靛紫黑白”九種底色?！翱破疹?lèi)”面向大眾；“教材類(lèi)”面向高校本科專(zhuān)業(yè)；“專(zhuān)著類(lèi)”面向研究生和高年級(jí)本科生?！　〉谌?，“棟梁廣告叢書(shū)”雖然涉及傳統(tǒng)的廣告歷史、理論和實(shí)務(wù)三大領(lǐng)域，但不與傳統(tǒng)寫(xiě)法重疊，不重復(fù)建設(shè)。該叢書(shū)定位新領(lǐng)域、新觀點(diǎn)、新方法，每本書(shū)必居其一。叢書(shū)吸收了國(guó)內(nèi)外廣告的精華，以中西合璧、古今貫通為特色，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)本土廣告業(yè)的催動(dòng)和提升。　　中國(guó)廣告教育對(duì)推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮了很大的作用，今后是否應(yīng)融入經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代潮流，適應(yīng)市場(chǎng)化對(duì)國(guó)際化廣告人才的需求？答案應(yīng)當(dāng)是肯定的。改革開(kāi)放近三十年來(lái)，中國(guó)的廣告教育已由一張白紙走向規(guī)模的擴(kuò)大，又由“量”的擴(kuò)大走向“質(zhì)”的提高，現(xiàn)在是到了由質(zhì)的提高走向國(guó)際化發(fā)展的時(shí)候了。而廣告教材的建設(shè)，是廣告能否實(shí)現(xiàn)從“量變”到“質(zhì)變”的關(guān)鍵性因素，“棟梁廣告叢書(shū)”的推出，正是迎合并且滿(mǎn)足了時(shí)代轉(zhuǎn)型的要求。

內(nèi)容概要

　　剛剛過(guò)去的2008年是個(gè)天災(zāi)不斷、人禍連連的年份，品牌業(yè)亦是如此?！疤鞛?zāi)”和“人禍”是一對(duì)悲情兄弟，他們彼此相生，在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化。“天災(zāi)”往往觸發(fā)成“人禍”，“人禍”常常演繹成“天災(zāi)”。但不管是“天災(zāi)”還是“人禍”，歸根到底還是“人禍”。2008年品牌業(yè)的“天災(zāi)”是對(duì)中國(guó)本土品牌生存能力的考驗(yàn)，“人禍”則是對(duì)中國(guó)本土品牌管理者運(yùn)作能力的挑戰(zhàn)?！　∪绾巫審V告和品牌在繁榮中遠(yuǎn)離虛假，遠(yuǎn)離“天災(zāi)”和“人禍”，是擺在所有有社會(huì)責(zé)任感的廣告人面前的重大課題，這個(gè)課題貫穿著廣告改革開(kāi)放三十多年來(lái)在中國(guó)發(fā)展的整體脈絡(luò)?！　”緯?shū)是一次年度品牌的大檢閱，著重對(duì)2008年發(fā)生重大傷害的十二大品牌進(jìn)行介紹和點(diǎn)評(píng)，涉及的品牌有：萬(wàn)科、匯源、五谷道場(chǎng)、三鹿、蒙牛、家樂(lè)福、康師傅、劉翔、恒源祥、百年潤(rùn)發(fā)、百度、國(guó)美。　　這個(gè)年度由于其特殊性，檢閱的意義深遠(yuǎn)。文中敘述通俗易懂，剖析深入淺出，對(duì)于廣告和品牌界的實(shí)戰(zhàn)人士，以及廣大廣告和品牌的愛(ài)好者都有很深刻的啟迪意義。

作者簡(jiǎn)介

　　賈麗軍，卓越形象品牌創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)（EXIS China）CEO兼首席創(chuàng)意官，著名品牌美學(xué)專(zhuān)家與商業(yè)創(chuàng)意倡導(dǎo)者，多項(xiàng)國(guó)際創(chuàng)意大獎(jiǎng)評(píng)委，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）會(huì)員；中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委委員?！　∶绹?guó)俄亥俄州立大學(xué)（OSU）藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院高級(jí)訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者。擔(dān)任北京大學(xué)、南京大學(xué)MBA商學(xué)院、廈門(mén)大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)等多所國(guó)家重點(diǎn)院?？妥淌?、碩士生導(dǎo)師和授課教師，授課內(nèi)容涵蓋品牌、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、設(shè)計(jì)等各方面。2006年，戛納廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)Promo lions國(guó)際評(píng)委，成為戛納廣告節(jié)上首位實(shí)效創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)的中國(guó)評(píng)委。2007年，倫敦廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)評(píng)委。兩次擔(dān)任美國(guó)EFFIE廣告獎(jiǎng)國(guó)際終審評(píng)委，幫助EFFIE艾菲廣告獎(jiǎng)引入中國(guó)的第一位創(chuàng)意專(zhuān)家，并擔(dān)當(dāng)2008年度中國(guó)EFFIE獎(jiǎng)評(píng)審主席。曾獲“中國(guó)廣告年度人物”、“中國(guó)廣告20年20人”、“中國(guó)當(dāng)代杰出廣告人”、“中國(guó)十佳創(chuàng)意精英”、“中國(guó)最具影響力100位創(chuàng)意總監(jiān)”、“中國(guó)最具影響力100位設(shè)計(jì)師”等稱(chēng)號(hào)?！　s獲2006年中國(guó)品牌建設(shè)最具影響力人物稱(chēng)號(hào)（商務(wù)部世界貿(mào)易組織研究中心主辦），榮獲1997年全國(guó)優(yōu)秀留學(xué)歸國(guó)人員榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)（國(guó)家教育委員會(huì)、人事部）。主持過(guò)眾多國(guó)內(nèi)外著名品牌建設(shè)與創(chuàng)意，包括中國(guó)方正、中興手機(jī)、聯(lián)想手機(jī)、愛(ài)國(guó)者、老板電器、興業(yè)銀行、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、美國(guó)銀行、東亞銀行、錦湖輪胎、依維柯汽車(chē)、英大人壽、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、廈門(mén)大學(xué)管理學(xué)院、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)等。　　是一位理論與實(shí)務(wù)并重，策略與創(chuàng)意相融，商業(yè)與教育同行的45度品牌建筑專(zhuān)家。

書(shū)籍目錄

前言一前言二第一章 萬(wàn)科：從“地震”到“寒冬”第二章 匯源并購(gòu)：人為刀俎，我為魚(yú)肉第三章 五谷道場(chǎng)：沉浮三年間第四章 三鹿：一個(gè)“支點(diǎn)”翹死一個(gè)行業(yè)第五章 蒙牛：危機(jī)之后 涅槃重生第六章 家樂(lè)福，迷失在奧運(yùn)的“十字路口”第七章 康師傅：深陷多重門(mén)，品牌救贖之路安在？第八章 劉翔個(gè)人品牌的傷與痛第九章 恒源祥：將惡俗進(jìn)行到底？第十章 “100年潤(rùn)發(fā)”的品牌突圍之困第十一章 眾里尋他千百度，驀然回首，卻在地溝處第十二章 國(guó)美電器的年末之痛后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 萬(wàn)科：從“地震”到“寒冬”　　案例評(píng)析　　一、重大事件發(fā)生后的事件營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的淡薄　　汶川特大地震之后，社會(huì)各界紛紛出資出力予以援助，而企業(yè)界也掀起了捐款與捐助物資的熱潮，這樣的行動(dòng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有雙重意義：一方面，面對(duì)這樣的國(guó)難，作為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)主體，企業(yè)有必要也有義務(wù)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任；另一方面，在這樣震驚世界的事件發(fā)生之后，一個(gè)優(yōu)秀的品牌應(yīng)該具有事件營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，通過(guò)積極的行動(dòng)，贏得媒體和消費(fèi)者的好感，從而提升自己的品牌形象。　　所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式?！　∪欢?，就在各家企業(yè)紛紛出巨資援助災(zāi)區(qū)的同時(shí)，萬(wàn)科作為中國(guó)房地產(chǎn)屆的領(lǐng)軍企業(yè)只捐出了220萬(wàn)元的善款。鑒于房地產(chǎn)作為一項(xiàng)高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)以及萬(wàn)科在2007年超過(guò)532億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，220萬(wàn)元的捐款顯示出萬(wàn)科在事件營(yíng)銷(xiāo)方面意識(shí)淡薄，非但沒(méi)有起到很好的廣告效果，相反，相比于其他大手筆的企業(yè)，萬(wàn)科品牌價(jià)值遭到磨損。然后，擁有王老吉品牌的加多寶集團(tuán)卻在這次事件中顯示了優(yōu)秀的事件營(yíng)銷(xiāo)能力，為萬(wàn)科上了生動(dòng)的一課。　　2008年5月18日晚，在多個(gè)部委和央視聯(lián)合舉辦的“愛(ài)的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上，擁有紅色罐裝王老吉商標(biāo)使用權(quán)的香港加多寶集團(tuán)捐出1億元人民幣，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，其善舉頓時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。緊接著，“封殺壬老吉”、“買(mǎi)斷王老吉”成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)話(huà)題。接下來(lái)便不斷出現(xiàn)王老吉銷(xiāo)量劇增，并在一些地方斷銷(xiāo)的新聞。隨后，王老吉現(xiàn)象便成為各大媒體、民眾關(guān)注的焦點(diǎn)。王老吉高尚的民族情結(jié)感動(dòng)著每一個(gè)中國(guó)人。　　事件營(yíng)銷(xiāo)之所以有如此大的威力，關(guān)鍵在于事件營(yíng)銷(xiāo)把人們對(duì)事件本身的關(guān)注，通過(guò)比附、引導(dǎo)和互動(dòng)，轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)本身和品牌的關(guān)注。加多寶集團(tuán)在這次事件營(yíng)銷(xiāo)中所表現(xiàn)出來(lái)的策略也為萬(wàn)科以后避免這樣的“受傷”提供了對(duì)策?！　?.審時(shí)度勢(shì)?？焖俑M(jìn)　　事件尤其是重大事件的發(fā)生往往是突發(fā)性的，如自然災(zāi)害、生態(tài)災(zāi)難、戰(zhàn)爭(zhēng)、突發(fā)公共事件等，因此，對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須具備快速反應(yīng)的能力，對(duì)事件保持敏銳的嗅覺(jué)，快速跟進(jìn)，事件營(yíng)銷(xiāo)才有可能成功。本次“5·12”汶川特大地震是歷史罕見(jiàn)的突發(fā)事件，王老吉的捐款時(shí)機(jī)選在災(zāi)后的第一時(shí)間，在萬(wàn)眾矚目的賑災(zāi)晚會(huì)上進(jìn)行捐款，是審時(shí)度勢(shì)的典型。　　2.創(chuàng)造并滿(mǎn)足顧客價(jià)值　　站在顧客滿(mǎn)意的角度考慮問(wèn)題，而不只是一時(shí)問(wèn)的“嘩眾取寵”甚至“誘騙顧客”，和人民一條心，不違背大眾意愿，不損害公眾情感。本次加多寶捐額巨大，卻高度低調(diào)。以公眾較陌生的“加多寶”名義捐贈(zèng)，并且沒(méi)對(duì)此事進(jìn)行有明顯痕跡的公眾傳播。這理應(yīng)是它急公眾之所急、站在公益角度的結(jié)果?！　?.關(guān)注事件本身、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的訴求點(diǎn)和公眾利益的關(guān)聯(lián)性　　公眾所關(guān)注的是事件得以傳播的核心點(diǎn)，即事件的新聞性。事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞性符合傳媒活動(dòng)的規(guī)律，所以抓住了事件的新聞性就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球也就抓住了公眾的眼球。而企業(yè)的訴求點(diǎn)是企業(yè)正向信息、品牌理念的傳播。因此，企業(yè)一定要把所期望的訴求點(diǎn)很自然地融入到公眾所關(guān)注事件的熱點(diǎn)之中，三點(diǎn)聚結(jié)為一點(diǎn)才能有力擊中目標(biāo)。王老吉成功地把公眾的關(guān)注點(diǎn)與事件的熱點(diǎn)、捐款企業(yè)以及數(shù)額，巧妙地結(jié)合起來(lái)，為王老吉贏得了產(chǎn)品美譽(yù)度與企業(yè)知名度，最終達(dá)到了增加產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　本書(shū)通過(guò)反面展示2008年十二個(gè)大品牌的“傷口”，為廣告界和品牌界提供了深度反思的機(jī)會(huì)，為剛剛過(guò)去的奧運(yùn)之年提供了年度品牌大檢閱。　　——北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告學(xué)系主任、教授、博導(dǎo) 陳剛　　本書(shū)對(duì)2008年奧運(yùn)之年十二個(gè)大品牌所受不同程度的傷害進(jìn)行了深刻的點(diǎn)評(píng)，不僅對(duì)高校，而且對(duì)實(shí)戰(zhàn)人士都有一定的啟發(fā)意義?！　　祥_(kāi)大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院院長(zhǎng)、商學(xué)院教授、博導(dǎo) 白長(zhǎng)虹　　抓住時(shí)機(jī)，從另一個(gè)視角將2008年的多事品牌集中在一起加以分析、解讀。既記錄了一些歷史，又展示了一點(diǎn)未來(lái)，值得借鑒?！　　獜B門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo) 黃合水


編輯推薦
　　《奧運(yùn)之年十二大品牌之傷》是一次年度品牌的大檢閱，著重對(duì)2008年發(fā)生重大傷害的十二大品牌進(jìn)行介紹和點(diǎn)評(píng)，涉及的品牌有：萬(wàn)科、匯源、五谷道場(chǎng)、三鹿、蒙牛、家樂(lè)福、康師傅、劉翔、恒源祥、百年潤(rùn)發(fā)、百度、國(guó)美。剛剛過(guò)去的2008年是個(gè)天災(zāi)不斷、人禍連連的年份，品牌業(yè)亦是如此?！疤鞛?zāi)”和“人禍”是一對(duì)悲情兄弟，他們彼此相生，在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化?！疤鞛?zāi)”往往觸發(fā)成“人禍”，“人禍”常常演繹成“天災(zāi)”。但不管是“天災(zāi)”還是“人禍”，歸根到底還是“人禍”。2008年品牌業(yè)的“天災(zāi)”是對(duì)中國(guó)本土品牌生存能力的考驗(yàn)，“人禍”則是對(duì)中國(guó)本土品牌管理者運(yùn)作能力的挑戰(zhàn)?！　∪绾巫審V告和品牌在繁榮中遠(yuǎn)離虛假，遠(yuǎn)離“天災(zāi)”和“人禍”，是擺在所有有社會(huì)責(zé)任感的廣告人面前的重大課題，這個(gè)課題貫穿著廣告改革開(kāi)放三十多年來(lái)在中國(guó)發(fā)展的整體脈絡(luò)。　　這個(gè)年度由于其特殊性，檢閱的意義深遠(yuǎn)。文中敘述通俗易懂，剖析深入淺出，對(duì)于廣告和品牌界的實(shí)戰(zhàn)人士，以及廣大廣告和品牌的愛(ài)好者都有很深刻的啟迪意義。





圖書(shū)封面






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