奧運之年十二大品牌之傷

前言

　　1983年6月，中國大陸第一個廣告專業(yè)在廈門大學(xué)成立。這在中國廣告界具有里程碑的意義。之后，廣告專業(yè)從星星之火，到燎原之勢，發(fā)展速度之快是新聞傳播類其他專業(yè)所不能比擬的。這是廣告業(yè)界大發(fā)展推動的結(jié)果，是媒介市場發(fā)展的需要，也是高校適應(yīng)市場化辦學(xué)的改革趨勢?！　∨c此相反，中國廣告教育的發(fā)展遠遠跟不上廣告行業(yè)的發(fā)展步伐。主要問題是：　　第一，缺少中國特色的廣告理論構(gòu)建。中國目前的廣告理論多數(shù)來自美國，中國學(xué)者做引進、評述或研究西方廣告理論的工作，當(dāng)然必不可少，但它并不表現(xiàn)為中國廣告學(xué)的研究水平。在“本土化”旗幟的感召下，有人開始關(guān)注并分析本土的資料，有人開始挑戰(zhàn)西方的廣告理論，他們推崇中國經(jīng)驗的獨特性，并試圖找出西方廣告理論不能作出恰當(dāng)解釋的中國廣告現(xiàn)象，從而對西方廣告理論提出某些批評或作局部觀點的修正。但其所擁有的依然是“西方”的視野，其所問的問題依然是西方學(xué)術(shù)界所建構(gòu)的問題意識。當(dāng)前中國廣告學(xué)的研究（其他領(lǐng)域也是）事實上存在著西方的話語霸權(quán)，這種話語霸權(quán)消解了中國廣告問題本身的重要性，而凸現(xiàn)了西方社會廣告二元的思維模式。我們認為，正確的提法應(yīng)該是建構(gòu)“中國特色廣告學(xué)”，其關(guān)鍵在于確立“中國廣告問題”的主體意識，而不是僅僅把精力花在尋找中國經(jīng)驗的獨特性，然后將之作為西方廣告學(xué)理論的注腳上?！　〉诙?，中國廣告專業(yè)“封閉辦學(xué)”現(xiàn)象仍很嚴重，各院校各自為政，與外界缺乏聯(lián)系。主要原因一是與實務(wù)界缺乏聯(lián)系，教師、課程、教材等一定程度上與實際脫鉤；二是同行之間缺少聯(lián)系。隨著形勢的發(fā)展，院校勢必要走向開放辦學(xué)，爭取各方面的支持，與外界積極溝通，把院校、廣告經(jīng)營單位、社會三者有機融合在一起，營造新的廣告教育大環(huán)境——大廣告教育圈。只有這樣，才能改變目前院校廣告專業(yè)間畫地為牢的狀況，為廣告學(xué)研究和教學(xué)提供溝通交流的園地?！　〉谌诮滩慕ㄔO(shè)方面，還存在著滯后的現(xiàn)象，教材不能跟上鮮活的現(xiàn)實，對現(xiàn)實的指導(dǎo)意義還不是很大。當(dāng)前很多廣告系采用自編的廣告教材，但多數(shù)教材模仿或脫胎于陳培愛教授1987年出版的第一本廣告學(xué)教材《廣告原理與方法》。這些教材多是一人主編、多人合著，鮮有鮮明的個人特點和一家之言；而且沒有根據(jù)時代變化再版修訂，觀點和內(nèi)容難免陳舊?！　∽鳛橐粋€新興的教育領(lǐng)域，中國廣告教育30多年來存在著上述不可忽視的種種瓶頸，阻礙著廣告教育的進一步發(fā)展，影響著廣告教育最大化的發(fā)揮教育目標(biāo)?？梢哉f，這些瓶頸沒有解決，中國的廣告教育永遠無法與國際同步，永遠是一個學(xué)習(xí)者、跟隨者而不會走出中國自己的廣告教育之路，在國際廣告教育界永遠無法挺起脊梁。中國的廣告需要引進，這是毋庸置疑的。引進之后更需要消化。更需要建構(gòu)。而廣告教材的建設(shè)，是一切“中國特色廣告學(xué)”建構(gòu)的根本?！　』诖?，我們推出“棟梁廣告叢書”，這套叢書有以下特色?！　〉谝?，“棟梁廣告叢書”整合中國高校、企業(yè)、廣告公司、媒體四大領(lǐng)域的新銳，讓他們的激情和豪情為改革開放以來中國廣告的下一波浪潮添磚加瓦。新銳的選擇有三點，一是年輕；二是飽含寫作的欲望；三是具備寫作的能力?！　〉诙?，“棟梁廣告叢書”涵蓋廣告歷史、理論和實務(wù)三大領(lǐng)域，分為“歷史卷”、“理論卷”和“實務(wù)卷”。其中，每卷又分為“科普類”、“教材類”和“專著類”，九個類別在封面上分別體現(xiàn)為“紅橙黃綠藍靛紫黑白”九種底色?！翱破疹悺泵嫦虼蟊姡弧敖滩念悺泵嫦蚋咝１究茖I(yè)；“專著類”面向研究生和高年級本科生。　　第三，“棟梁廣告叢書”雖然涉及傳統(tǒng)的廣告歷史、理論和實務(wù)三大領(lǐng)域，但不與傳統(tǒng)寫法重疊，不重復(fù)建設(shè)。該叢書定位新領(lǐng)域、新觀點、新方法，每本書必居其一。叢書吸收了國內(nèi)外廣告的精華，以中西合璧、古今貫通為特色，真正實現(xiàn)對本土廣告業(yè)的催動和提升?！　≈袊鴱V告教育對推動中國市場經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮了很大的作用，今后是否應(yīng)融入經(jīng)濟全球化的時代潮流，適應(yīng)市場化對國際化廣告人才的需求？答案應(yīng)當(dāng)是肯定的。改革開放近三十年來，中國的廣告教育已由一張白紙走向規(guī)模的擴大，又由“量”的擴大走向“質(zhì)”的提高，現(xiàn)在是到了由質(zhì)的提高走向國際化發(fā)展的時候了。而廣告教材的建設(shè)，是廣告能否實現(xiàn)從“量變”到“質(zhì)變”的關(guān)鍵性因素，“棟梁廣告叢書”的推出，正是迎合并且滿足了時代轉(zhuǎn)型的要求。

內(nèi)容概要

　　剛剛過去的2008年是個天災(zāi)不斷、人禍連連的年份，品牌業(yè)亦是如此?！疤鞛?zāi)”和“人禍”是一對悲情兄弟，他們彼此相生，在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化?！疤鞛?zāi)”往往觸發(fā)成“人禍”，“人禍”常常演繹成“天災(zāi)”。但不管是“天災(zāi)”還是“人禍”，歸根到底還是“人禍”。2008年品牌業(yè)的“天災(zāi)”是對中國本土品牌生存能力的考驗，“人禍”則是對中國本土品牌管理者運作能力的挑戰(zhàn)?！　∪绾巫審V告和品牌在繁榮中遠離虛假，遠離“天災(zāi)”和“人禍”，是擺在所有有社會責(zé)任感的廣告人面前的重大課題，這個課題貫穿著廣告改革開放三十多年來在中國發(fā)展的整體脈絡(luò)?！　”緯且淮文甓绕放频拇髾z閱，著重對2008年發(fā)生重大傷害的十二大品牌進行介紹和點評，涉及的品牌有：萬科、匯源、五谷道場、三鹿、蒙牛、家樂福、康師傅、劉翔、恒源祥、百年潤發(fā)、百度、國美。　　這個年度由于其特殊性，檢閱的意義深遠。文中敘述通俗易懂，剖析深入淺出，對于廣告和品牌界的實戰(zhàn)人士，以及廣大廣告和品牌的愛好者都有很深刻的啟迪意義。

作者簡介

　　賈麗軍，卓越形象品牌創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)機構(gòu)（EXIS China）CEO兼首席創(chuàng)意官，著名品牌美學(xué)專家與商業(yè)創(chuàng)意倡導(dǎo)者，多項國際創(chuàng)意大獎評委，國際廣告協(xié)會（IAA）會員；中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會常委委員?！　∶绹砗ザ碇萘⒋髮W(xué)（OSU）藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院高級訪問學(xué)者。擔(dān)任北京大學(xué)、南京大學(xué)MBA商學(xué)院、廈門大學(xué)、南京財經(jīng)大學(xué)等多所國家重點院?？妥淌凇⒋T士生導(dǎo)師和授課教師，授課內(nèi)容涵蓋品牌、營銷、廣告、設(shè)計等各方面。2006年，戛納廣告創(chuàng)意獎Promo lions國際評委，成為戛納廣告節(jié)上首位實效創(chuàng)意獎項的中國評委。2007年，倫敦廣告創(chuàng)意獎評委。兩次擔(dān)任美國EFFIE廣告獎國際終審評委，幫助EFFIE艾菲廣告獎引入中國的第一位創(chuàng)意專家，并擔(dān)當(dāng)2008年度中國EFFIE獎評審主席。曾獲“中國廣告年度人物”、“中國廣告20年20人”、“中國當(dāng)代杰出廣告人”、“中國十佳創(chuàng)意精英”、“中國最具影響力100位創(chuàng)意總監(jiān)”、“中國最具影響力100位設(shè)計師”等稱號?！　s獲2006年中國品牌建設(shè)最具影響力人物稱號（商務(wù)部世界貿(mào)易組織研究中心主辦），榮獲1997年全國優(yōu)秀留學(xué)歸國人員榮譽稱號（國家教育委員會、人事部）。主持過眾多國內(nèi)外著名品牌建設(shè)與創(chuàng)意，包括中國方正、中興手機、聯(lián)想手機、愛國者、老板電器、興業(yè)銀行、中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通、中國移動、美國銀行、東亞銀行、錦湖輪胎、依維柯汽車、英大人壽、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、廈門大學(xué)管理學(xué)院、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)等?！　∈且晃焕碚撆c實務(wù)并重，策略與創(chuàng)意相融，商業(yè)與教育同行的45度品牌建筑專家。

書籍目錄

前言一前言二第一章 萬科：從“地震”到“寒冬”第二章 匯源并購：人為刀俎，我為魚肉第三章 五谷道場：沉浮三年間第四章 三鹿：一個“支點”翹死一個行業(yè)第五章 蒙牛：危機之后 涅槃重生第六章 家樂福，迷失在奧運的“十字路口”第七章 康師傅：深陷多重門，品牌救贖之路安在？第八章 劉翔個人品牌的傷與痛第九章 恒源祥：將惡俗進行到底？第十章 “100年潤發(fā)”的品牌突圍之困第十一章 眾里尋他千百度，驀然回首，卻在地溝處第十二章 國美電器的年末之痛后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 萬科：從“地震”到“寒冬”　　案例評析　　一、重大事件發(fā)生后的事件營銷意識的淡薄　　汶川特大地震之后，社會各界紛紛出資出力予以援助，而企業(yè)界也掀起了捐款與捐助物資的熱潮，這樣的行動對于企業(yè)來說有雙重意義：一方面，面對這樣的國難，作為國家的經(jīng)濟主體，企業(yè)有必要也有義務(wù)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任；另一方面，在這樣震驚世界的事件發(fā)生之后，一個優(yōu)秀的品牌應(yīng)該具有事件營銷意識，通過積極的行動，贏得媒體和消費者的好感，從而提升自己的品牌形象?！　∷^事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式?！　∪欢?，就在各家企業(yè)紛紛出巨資援助災(zāi)區(qū)的同時，萬科作為中國房地產(chǎn)屆的領(lǐng)軍企業(yè)只捐出了220萬元的善款。鑒于房地產(chǎn)作為一項高利潤產(chǎn)業(yè)以及萬科在2007年超過532億元的銷售業(yè)績，220萬元的捐款顯示出萬科在事件營銷方面意識淡薄，非但沒有起到很好的廣告效果，相反，相比于其他大手筆的企業(yè)，萬科品牌價值遭到磨損。然后，擁有王老吉品牌的加多寶集團卻在這次事件中顯示了優(yōu)秀的事件營銷能力，為萬科上了生動的一課?！　?008年5月18日晚，在多個部委和央視聯(lián)合舉辦的“愛的奉獻——2008抗震救災(zāi)募捐晚會”上，擁有紅色罐裝王老吉商標(biāo)使用權(quán)的香港加多寶集團捐出1億元人民幣，成為當(dāng)時國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，其善舉頓時成為人們關(guān)注的焦點。緊接著，“封殺壬老吉”、“買斷王老吉”成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題。接下來便不斷出現(xiàn)王老吉銷量劇增，并在一些地方斷銷的新聞。隨后，王老吉現(xiàn)象便成為各大媒體、民眾關(guān)注的焦點。王老吉高尚的民族情結(jié)感動著每一個中國人?！　∈录I銷之所以有如此大的威力，關(guān)鍵在于事件營銷把人們對事件本身的關(guān)注，通過比附、引導(dǎo)和互動，轉(zhuǎn)化為對企業(yè)本身和品牌的關(guān)注。加多寶集團在這次事件營銷中所表現(xiàn)出來的策略也為萬科以后避免這樣的“受傷”提供了對策。　　1.審時度勢。快速跟進　　事件尤其是重大事件的發(fā)生往往是突發(fā)性的，如自然災(zāi)害、生態(tài)災(zāi)難、戰(zhàn)爭、突發(fā)公共事件等，因此，對于事件營銷，企業(yè)必須具備快速反應(yīng)的能力，對事件保持敏銳的嗅覺，快速跟進，事件營銷才有可能成功。本次“5·12”汶川特大地震是歷史罕見的突發(fā)事件，王老吉的捐款時機選在災(zāi)后的第一時間，在萬眾矚目的賑災(zāi)晚會上進行捐款，是審時度勢的典型。　　2.創(chuàng)造并滿足顧客價值　　站在顧客滿意的角度考慮問題，而不只是一時問的“嘩眾取寵”甚至“誘騙顧客”，和人民一條心，不違背大眾意愿，不損害公眾情感。本次加多寶捐額巨大，卻高度低調(diào)。以公眾較陌生的“加多寶”名義捐贈，并且沒對此事進行有明顯痕跡的公眾傳播。這理應(yīng)是它急公眾之所急、站在公益角度的結(jié)果?！　?.關(guān)注事件本身、營銷活動的訴求點和公眾利益的關(guān)聯(lián)性　　公眾所關(guān)注的是事件得以傳播的核心點，即事件的新聞性。事件營銷的新聞性符合傳媒活動的規(guī)律，所以抓住了事件的新聞性就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球也就抓住了公眾的眼球。而企業(yè)的訴求點是企業(yè)正向信息、品牌理念的傳播。因此，企業(yè)一定要把所期望的訴求點很自然地融入到公眾所關(guān)注事件的熱點之中，三點聚結(jié)為一點才能有力擊中目標(biāo)。王老吉成功地把公眾的關(guān)注點與事件的熱點、捐款企業(yè)以及數(shù)額，巧妙地結(jié)合起來，為王老吉贏得了產(chǎn)品美譽度與企業(yè)知名度，最終達到了增加產(chǎn)品銷量的目的?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　本書通過反面展示2008年十二個大品牌的“傷口”，為廣告界和品牌界提供了深度反思的機會，為剛剛過去的奧運之年提供了年度品牌大檢閱?！　　本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任、教授、博導(dǎo) 陳剛　　本書對2008年奧運之年十二個大品牌所受不同程度的傷害進行了深刻的點評，不僅對高校，而且對實戰(zhàn)人士都有一定的啟發(fā)意義。　　——南開大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院院長、商學(xué)院教授、博導(dǎo) 白長虹　　抓住時機，從另一個視角將2008年的多事品牌集中在一起加以分析、解讀。既記錄了一些歷史，又展示了一點未來，值得借鑒?！　　獜B門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo) 黃合水


編輯推薦
　　《奧運之年十二大品牌之傷》是一次年度品牌的大檢閱，著重對2008年發(fā)生重大傷害的十二大品牌進行介紹和點評，涉及的品牌有：萬科、匯源、五谷道場、三鹿、蒙牛、家樂福、康師傅、劉翔、恒源祥、百年潤發(fā)、百度、國美。剛剛過去的2008年是個天災(zāi)不斷、人禍連連的年份，品牌業(yè)亦是如此。“天災(zāi)”和“人禍”是一對悲情兄弟，他們彼此相生，在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化?！疤鞛?zāi)”往往觸發(fā)成“人禍”，“人禍”常常演繹成“天災(zāi)”。但不管是“天災(zāi)”還是“人禍”，歸根到底還是“人禍”。2008年品牌業(yè)的“天災(zāi)”是對中國本土品牌生存能力的考驗，“人禍”則是對中國本土品牌管理者運作能力的挑戰(zhàn)?！　∪绾巫審V告和品牌在繁榮中遠離虛假，遠離“天災(zāi)”和“人禍”，是擺在所有有社會責(zé)任感的廣告人面前的重大課題，這個課題貫穿著廣告改革開放三十多年來在中國發(fā)展的整體脈絡(luò)?！　∵@個年度由于其特殊性，檢閱的意義深遠。文中敘述通俗易懂，剖析深入淺出，對于廣告和品牌界的實戰(zhàn)人士，以及廣大廣告和品牌的愛好者都有很深刻的啟迪意義。





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