整合、創(chuàng)造并實(shí)施真正有效的銷售

內(nèi)容概要

　　促銷就是要讓顧客開心。購買任何產(chǎn)品都是這個(gè)道理。不管是顧客還是商家，如果買賣時(shí)不開心，那么還有什么生活情趣可言。實(shí)際上，在營(yíng)銷者的所有營(yíng)銷工具中，促銷最能給顧客帶來快樂。 增加銷售是企業(yè)的任務(wù)，能不能達(dá)到企業(yè)目標(biāo)是判斷這一任務(wù)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。本書將讓您了解促銷的環(huán)境和結(jié)構(gòu)，為什么促銷、什么時(shí)候促銷、怎樣促銷，并列舉了最有影響的促銷實(shí)例，以全球500強(qiáng)為代表，教您促銷的技巧。相信在閱讀本書之后，您能夠以極大的熱情和信心投入到促銷活動(dòng)中，能對(duì)促銷進(jìn)行監(jiān)督，繼而幫助您和您的公司增加銷售！

作者簡(jiǎn)介

作者：(英國(guó))朱利安?柯明斯 (英國(guó))羅迪?馬林 譯者：陳然

書籍目錄

案例研究目錄真正有效的銷售什么樣變換著的促銷——增添樂趣；促銷的廣泛性；促銷為什么發(fā)展；如何使用本書1.從顧客開始顧客及其行為；新營(yíng)銷組合；奧妙在于顧客心理；品牌管理——影響顧客心理；促銷及道德；小結(jié)2.促銷后面的企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)簡(jiǎn)介；企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)；促銷組合；價(jià)值和價(jià)格；營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略；營(yíng)銷計(jì)劃；案例研究；小結(jié)3.促銷能做什么十個(gè)核心促銷目標(biāo)；案例研究；小結(jié)4.如何運(yùn)用促銷從促銷目標(biāo)到促銷綱要；促銷形式；案例研究；小結(jié)5.如何發(fā)揮刨造力創(chuàng)造力的類型；有創(chuàng)意的促銷案例研究；創(chuàng)造性地思考；發(fā)揮創(chuàng)造力的釜方法；使你的想法得到最好的實(shí)現(xiàn)；案例研究；小結(jié)6.如何利用供培者促銷代理商；客戶服務(wù)公司；購買現(xiàn)場(chǎng)促銷裝置制造者；促銷保險(xiǎn)商；專業(yè)印刷商；現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷代理；促銷品供給公司；小結(jié)7.如何實(shí)施促銷預(yù)算；計(jì)時(shí)；信息傳遞；物流；法律；有組織地進(jìn)行工作；實(shí)施；小結(jié)8.自我約束及法律英國(guó)的慣例；英國(guó)法；歐盟和國(guó)際法；案例研究；小結(jié)9.營(yíng)銷的量化及調(diào)研作營(yíng)銷量化及調(diào)研；營(yíng)銷量化；如何界定成功，制定KPI，衡量和評(píng)價(jià)促銷；營(yíng)銷量化的目的；評(píng)價(jià)成果的收錄；調(diào)研；市場(chǎng)測(cè)試；小結(jié)10.非直接產(chǎn)品的促銷免費(fèi)客房；假日優(yōu)惠券；折扣優(yōu)惠券；機(jī)票買一贈(zèng)一；商店代金券；保險(xiǎn)促銷；一條龍服務(wù)；免費(fèi)膠卷促銷；案例研究；小結(jié)11.聯(lián)合促銷計(jì)劃原則；樣品促銷；轉(zhuǎn)移優(yōu)惠券促銷；慈善促銷；忠實(shí)促銷；影子伙伴；案例研究；小結(jié)12.價(jià)格促銷價(jià)格如何制定；分類定價(jià)；現(xiàn)場(chǎng)折扣；延遲折扣；優(yōu)惠券；融資優(yōu)惠；貿(mào)易價(jià)格促銷；案例研究；小結(jié)13.贈(zèng)品促銷附于包裝的贈(zèng)品；購物贈(zèng)品；免費(fèi)郵寄；成本計(jì)價(jià)贈(zèng)品；品牌拓展促銷；商業(yè)禮品；案例研究；小結(jié)14.有獎(jiǎng)促銷競(jìng)賽；免費(fèi)抽獎(jiǎng)；即時(shí)開獎(jiǎng)；游戲；可能性促銷；案例研究；小結(jié)15.國(guó)際促銷國(guó)際促銷的類型；全球促銷的本土化；案例研究；小結(jié)16.自學(xué)和反饋?zhàn)詫W(xué)問題；小結(jié)；反饋

章節(jié)摘錄

真正有效的銷售什么樣變換著的促銷——增添樂趣誰也不想在買巧克力時(shí)還弄得不高興：促銷就是要讓顧客開心。購買任何產(chǎn)品都是這個(gè)道理。不管是顧客還是商家，如果買賣時(shí)不開心，那么還有什么生活情趣可言。實(shí)際上，在營(yíng)銷者的所有營(yíng)銷工具中，促銷最能給顧客帶來快樂。但是，營(yíng)銷者還得顧及包括持股人、雇員以及管理層在內(nèi)的其他主顧，這是很重要的。本書還談及一些具體的促銷形式，談到顧客的反應(yīng)和相關(guān)的慣例。另外，說到價(jià)格促銷還得考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)問題?，F(xiàn)在我們還得考慮營(yíng)銷活動(dòng)的量化及成果的評(píng)估?；始覡I(yíng)銷學(xué)會(huì)2002年2月的研究發(fā)現(xiàn)，他們所調(diào)查的公司當(dāng)中有69％都把營(yíng)銷量化(以提供價(jià)值來獲得利潤(rùn)的營(yíng)銷)作為首要的課題。促銷工作需要相當(dāng)?shù)呐图?xì)心，而其核心則是建立長(zhǎng)期的贏利性的客戶關(guān)系。我們要對(duì)如何建立深層次的員工與顧客關(guān)系進(jìn)行認(rèn)真的思考。好的促銷不能取代這種思考活動(dòng)，相反，它們只是這種思考活動(dòng)的一部分。要從根本上理解促銷，就要從實(shí)際做起。親自參與到促銷中：收集優(yōu)惠券、寄送獎(jiǎng)券領(lǐng)取獎(jiǎng)品、挑選出有特色的促銷?？纯磩e人是怎么做的吧，你可以暫時(shí)把這本書放一放，訪問一下促銷協(xié)會(huì)的網(wǎng)站www.isp.org.uk點(diǎn)擊“獲獎(jiǎng)促銷(Awards/Events)”，看看最新的獲獎(jiǎng)?wù)?，了解一下評(píng)委們?yōu)槭裁匆血?jiǎng)項(xiàng)授予他們。獲獎(jiǎng)促銷大概有三十個(gè)(在寫本書時(shí)Saatchi & Saatchi Army‘s的促銷名列2001年榜首。他們的促銷所獲得的反響超過了預(yù)期目標(biāo)，這說明他們營(yíng)銷活動(dòng)是成功的)。現(xiàn)在我們知道什么是成功的促銷了，好！那么接著讀下去吧。促銷的廣泛性隨便看看你周圍的超市、你手頭的報(bào)紙或附近的酒館，或者翻翻直接投到你家或辦公地點(diǎn)的郵件，你馬上就能感受到當(dāng)今促銷的廣泛性。不管什么時(shí)候超市推出“買二贈(zèng)一”，不管什么時(shí)候酒店推出“歡樂一小時(shí)”，不管什么時(shí)候保險(xiǎn)公司的郵件附贈(zèng)回信用的鋼筆，不管什么時(shí)候一種新產(chǎn)品推出抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽或郵件，這其中都有促銷。在這個(gè)充滿選擇的世界里，一個(gè)好的促銷可以使顧客駐足，使他們注意特定的品牌和產(chǎn)品，如果做得得當(dāng)還可以促使顧客作出決定來跟隨你的促銷。促銷對(duì)你來說有看不見的好處，如果顧客接受了你的“買二贈(zèng)一”促銷，那么當(dāng)他們?cè)谑褂媚愕漠a(chǎn)品時(shí)，就不會(huì)購買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)如果滿意還會(huì)大大影響他們將來的購買。實(shí)際上，在顧客接受了第一次促銷時(shí)，再進(jìn)行第二次促銷就會(huì)吸引顧客在下一次繼續(xù)購買相同的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于正在進(jìn)行購買的顧客和消費(fèi)者來說，面臨的選擇實(shí)在是太多。在貨架上精心擺放產(chǎn)品可以影響銷售，但誰又會(huì)知道你的產(chǎn)品放在哪里？你花點(diǎn)錢商家就會(huì)把你的產(chǎn)品放在顯眼的位置。但如果消費(fèi)者面對(duì)的是1200個(gè)洗發(fā)香波品牌，他又會(huì)怎么做？有的人生活忙，他們選擇品牌和決定購買之前都要看看有沒有優(yōu)惠，這已是很平常的事了，人們總是在尋找時(shí)令商品和實(shí)惠的東西。20世紀(jì)的商戶和小攤販會(huì)搞一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠以促使人們購買，而促銷只不過是這種活動(dòng)的現(xiàn)代說法。據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦?科特勒估計(jì)，10年前廣告和促銷支出的比率為60∶40。他估計(jì)1997年許多消費(fèi)品公司的促銷占到了支出的65％一75％。最近20年來都在增長(zhǎng)?，F(xiàn)在所有的公司在促銷上所花的錢都比廣告(包括直接營(yíng)銷)多。2002年3月促銷協(xié)會(huì)總裁埃德溫-默頓指出：英國(guó)2001年促銷開支達(dá)到180億英鎊。AA和DMIS在2000年統(tǒng)計(jì)的所有廣告費(fèi)用(包括直接營(yíng)銷)為170億英鎊，2001年DMA統(tǒng)計(jì)直接營(yíng)銷為107億英鎊。所以上述比例很快會(huì)逆轉(zhuǎn)為40∶60。(請(qǐng)注意：占促銷很大一部分的價(jià)格促銷并不總是算作費(fèi)用，而是算作收入扣減項(xiàng)。促銷中改變產(chǎn)品和包裝的開支也可能不計(jì)人促銷費(fèi)用。)2001年電視和報(bào)刊廣告的費(fèi)用分別為46億英鎊和86億英鎊，這兩個(gè)數(shù)字都包含了用于顧客直接反饋的開支，包括互動(dòng)電視獎(jiǎng)品以及顧客進(jìn)行反饋所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，而且這兩個(gè)數(shù)字現(xiàn)在都算在107億英鎊的直接營(yíng)銷費(fèi)用里面。2001年直接郵寄的費(fèi)用為20億英鎊，遠(yuǎn)程營(yíng)銷費(fèi)用為24億英鎊。在優(yōu)惠券領(lǐng)獎(jiǎng)促銷中占大頭的NCH報(bào)告說2001年共散發(fā)了50億張優(yōu)惠券(5年來增長(zhǎng)了20％)。每個(gè)家庭年均幾乎達(dá)到250張，換句話，一年的促銷開支多達(dá)180億英鎊，超過了其他開支的總和。1986年及后來的調(diào)查顯示。超過70％的人口都參加過產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)賽和游戲，每個(gè)月積極參與促銷活動(dòng)的人口將近60％，有競(jìng)賽、寄送優(yōu)惠券、獲取免費(fèi)禮品、使用折扣優(yōu)惠券等。這使得促銷活動(dòng)成為英國(guó)最大的休閑活動(dòng)之一。相比之下，每年英國(guó)參加高爾夫運(yùn)動(dòng)的人口不過11％。如果你們公司里沒有促銷，你肯定會(huì)想知道為什么其他公司都在搞促銷。上面的數(shù)字說明，促銷不再是產(chǎn)品和服務(wù)、營(yíng)銷的附屬物，而是企業(yè)最重要的工具之一。也是我們?nèi)粘Ｉ畹囊淮髢?nèi)容。那么為什么今后的促銷會(huì)更重要呢？請(qǐng)接著往下讀吧。

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《整合、創(chuàng)造并實(shí)施真正有效的銷售》由中國(guó)市場(chǎng)出版社出版。

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