戰(zhàn)略化公共關(guān)系

內(nèi)容概要

本書的目的是幫助讀者從整體戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識(shí)和思考公共關(guān)系問題。為此，它不僅考慮到了從業(yè)人員對(duì)實(shí)戰(zhàn)技巧和工具的需求，同時(shí)也介紹了從與公共關(guān)系密切相關(guān)的很多管理學(xué)科中借鑒而來的理論知識(shí)。

書籍目錄

序：轉(zhuǎn)型中的公共關(guān)系導(dǎo)言：公共關(guān)系是一種戰(zhàn)略行動(dòng)1．不“只”是關(guān)系：管理背景下的公共關(guān)系戰(zhàn)略　從職能到戰(zhàn)略　什么是戰(zhàn)略　網(wǎng)絡(luò)三角形　定義　主要公眾　溝通整合　語義問題　公共關(guān)系實(shí)踐　反饋　公共關(guān)系理論　權(quán)力控制與公共關(guān)系　公共關(guān)系與組織文化　公共關(guān)系研究　本章小結(jié)　案例研究：巴西阿波羅奧斯運(yùn)輸公司2．董事會(huì)的席位：公共關(guān)系戰(zhàn)略的職業(yè)角色  前瞻式管理  戰(zhàn)略管理模型與公共關(guān)系  常規(guī)公共關(guān)系管理與非常規(guī)公共關(guān)系。旨理  視覺識(shí)別  績(jī)效評(píng)估  跨界者  前景規(guī)劃  有形資本和無形資本  聯(lián)盟的挑戰(zhàn)  倫理道德  墨西哥宣言  從消極到積極  本章小結(jié)  案例研究：澳大利亞Suncorp-Metway銀行3．“名人”的社會(huì)的形象：整合溝通與公共關(guān)系戰(zhàn)略　形象　識(shí)別　聲譽(yù)　本章小結(jié)　案例研究：Kraft Jacobs Suchatd羅馬尼亞分公司4.讓員工做你的溝通大使：人力資源與公共關(guān)系戰(zhàn)略5.超越“顧客就是上帝”：市場(chǎng)營(yíng)銷與公共關(guān)系戰(zhàn)略6.時(shí)間、智慧與創(chuàng)造力：多媒體背景下的公共關(guān)系戰(zhàn)略

章節(jié)摘錄

　　1．不“只”是關(guān)系：管理背景下的公共關(guān)系戰(zhàn)略　　從職能到戰(zhàn)略　　1994年，英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPR）在所有協(xié)會(huì)會(huì)員中間進(jìn)行了一次德爾菲調(diào)查。調(diào)查要求各個(gè)會(huì)員（既有專家學(xué)者也有從業(yè)人員）提出自己認(rèn)為進(jìn)行公共關(guān)系研究必須具備的前提條件。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)成員認(rèn)為，首要條件是確定公共關(guān)系的測(cè)量和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，其次則是準(zhǔn)確定義“公共關(guān)系”　（PR）這個(gè)術(shù)語的含義。對(duì)于任何一門正處于發(fā)展過程中的學(xué)科而言，可靠而有效的研究都是它走向成熟的必經(jīng)之路。但定義的問題如果還沒有解決，那么理論、模型、技巧和戰(zhàn)略就只能停留在抽象概念的層面。不過，定義一個(gè)術(shù)語確實(shí)是一件極其困難的事情。難道不是嗎？誰能夠用一個(gè)簡(jiǎn)單的語句清晰地概括出所有類型的會(huì)計(jì)或法律工作的本質(zhì)特征呢？　　現(xiàn)在許多企業(yè)在為重組后的公共關(guān)系和公共事務(wù)部門命名時(shí)，開始更多地使用溝通管理一詞，而不是原來的公共關(guān)系。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)楣碴P(guān)系這個(gè)術(shù)語和管理一樣，人們可能更多的是在有問題發(fā)生的時(shí)候才能真正體會(huì)到它的確切含義。而不是一切正常的時(shí)候！對(duì)于公共關(guān)系的職能。以及在組織中實(shí)現(xiàn)這些職能所需要的各種技巧，從業(yè)人員一般都了如指掌。本章將要討論的則是公共關(guān)系的戰(zhàn)略問題，即公共關(guān)系如何通過與所有利益相關(guān)者的溝通影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。不過，在開始討論這個(gè)話題之前，我們有必要先定義一下什么是戰(zhàn)略?！　∈裁词菓?zhàn)略　　……

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