戰(zhàn)略化公共關(guān)系

內(nèi)容概要

本書的目的是幫助讀者從整體戰(zhàn)略的高度去認識和思考公共關(guān)系問題。為此，它不僅考慮到了從業(yè)人員對實戰(zhàn)技巧和工具的需求，同時也介紹了從與公共關(guān)系密切相關(guān)的很多管理學科中借鑒而來的理論知識。

書籍目錄

序：轉(zhuǎn)型中的公共關(guān)系導言：公共關(guān)系是一種戰(zhàn)略行動1．不“只”是關(guān)系：管理背景下的公共關(guān)系戰(zhàn)略　從職能到戰(zhàn)略　什么是戰(zhàn)略　網(wǎng)絡三角形　定義　主要公眾　溝通整合　語義問題　公共關(guān)系實踐　反饋　公共關(guān)系理論　權(quán)力控制與公共關(guān)系　公共關(guān)系與組織文化　公共關(guān)系研究　本章小結(jié)　案例研究：巴西阿波羅奧斯運輸公司2．董事會的席位：公共關(guān)系戰(zhàn)略的職業(yè)角色  前瞻式管理  戰(zhàn)略管理模型與公共關(guān)系  常規(guī)公共關(guān)系管理與非常規(guī)公共關(guān)系。旨理  視覺識別  績效評估  跨界者  前景規(guī)劃  有形資本和無形資本  聯(lián)盟的挑戰(zhàn)  倫理道德  墨西哥宣言  從消極到積極  本章小結(jié)  案例研究：澳大利亞Suncorp-Metway銀行3．“名人”的社會的形象：整合溝通與公共關(guān)系戰(zhàn)略　形象　識別　聲譽　本章小結(jié)　案例研究：Kraft Jacobs Suchatd羅馬尼亞分公司4.讓員工做你的溝通大使：人力資源與公共關(guān)系戰(zhàn)略5.超越“顧客就是上帝”：市場營銷與公共關(guān)系戰(zhàn)略6.時間、智慧與創(chuàng)造力：多媒體背景下的公共關(guān)系戰(zhàn)略

章節(jié)摘錄

　　1．不“只”是關(guān)系：管理背景下的公共關(guān)系戰(zhàn)略　　從職能到戰(zhàn)略　　1994年，英國公共關(guān)系協(xié)會（IPR）在所有協(xié)會會員中間進行了一次德爾菲調(diào)查。調(diào)查要求各個會員（既有專家學者也有從業(yè)人員）提出自己認為進行公共關(guān)系研究必須具備的前提條件。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)成員認為，首要條件是確定公共關(guān)系的測量和評估標準，其次則是準確定義“公共關(guān)系”?。≒R）這個術(shù)語的含義。對于任何一門正處于發(fā)展過程中的學科而言，可靠而有效的研究都是它走向成熟的必經(jīng)之路。但定義的問題如果還沒有解決，那么理論、模型、技巧和戰(zhàn)略就只能停留在抽象概念的層面。不過，定義一個術(shù)語確實是一件極其困難的事情。難道不是嗎？誰能夠用一個簡單的語句清晰地概括出所有類型的會計或法律工作的本質(zhì)特征呢？　　現(xiàn)在許多企業(yè)在為重組后的公共關(guān)系和公共事務部門命名時，開始更多地使用溝通管理一詞，而不是原來的公共關(guān)系。之所以會出現(xiàn)這種情況，是因為公共關(guān)系這個術(shù)語和管理一樣，人們可能更多的是在有問題發(fā)生的時候才能真正體會到它的確切含義。而不是一切正常的時候！對于公共關(guān)系的職能。以及在組織中實現(xiàn)這些職能所需要的各種技巧，從業(yè)人員一般都了如指掌。本章將要討論的則是公共關(guān)系的戰(zhàn)略問題，即公共關(guān)系如何通過與所有利益相關(guān)者的溝通影響企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。不過，在開始討論這個話題之前，我們有必要先定義一下什么是戰(zhàn)略?！　∈裁词菓?zhàn)略　　……

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