第3步就是做品牌

前言

　　你已經(jīng)創(chuàng)立了一家公司，已經(jīng)有了訂單，逐步建立了自己的客戶群，現(xiàn)在，是什么促使你拿起這本書的呢？也許你已經(jīng)在從事品牌管理方面的工作，但是卻總覺得該品牌或這些品牌沒有達到你所希望的效果；也許你要打造一個新的品牌，但你不知道該如何下手：也許真正困擾你的問題是：“我們有必要花那么多錢去塑造品牌嗎？畢竟，這可不是像烤豆子那么簡單……”不論你自己屬于哪種情況，總之它讓你心煩意亂、寢食難安……　　品牌塑造是現(xiàn)代商業(yè)領域中遭受誤解和誤讀最多的活動之一。很多人都將品牌簡單地視為廣告活動的產(chǎn)物。如果真是這樣，那么要是不做廣告，會出現(xiàn)什么情況呢？難道品牌就不存在了嗎？而最令人痛心的一個誤解則是：“只有日用消費品（FMCG）行業(yè)才需要品牌，其他行業(yè)則是多此一舉”。這種將品牌活動視為消費品行業(yè)的專利的觀點是非常錯誤和危險的。事實上。最有可能通過品牌塑造贏得競爭優(yōu)勢的地方并不是在消費品市場，而是在零售行業(yè)、工業(yè)品市場和服務行業(yè)?！　⊥ㄟ^閱讀本書，你將真正地了解品牌所能發(fā)揮的巨大作用，認識到品牌是你最寶貴的資產(chǎn)之一，而塑造品牌所需的成本則是極其低廉的。它將告訴你應該如何對品牌進行定位、如何使品牌獲得生機，以及如何對品牌進行專業(yè)化管理。本書致力于激發(fā)你的思考和靈感，但同時也非常重視現(xiàn)實性和實用性，以便更好地幫助你將自己的品牌計劃在公司中付諸實踐?！　《胱屇愕钠放票憩F(xiàn)得更加出色、達到你對它的期望，所需要的可絕不僅僅只是資金。事實上，在這個問題上，錢可能是最不重要的東西。要知道，通過小額預算來創(chuàng)造杰出品牌決非是不可能的：相反，這樣的例子屢見不鮮。曾經(jīng)有一位營銷學教授斷言說，如果你手頭沒有1000萬英鎊可供支配的話，塑造品牌就純粹是在浪費時間。我們寫這本書的目的之一就是要駁斥這種觀點?！　∽吭降钠放乒芾硇枰吭降乃伎肌＿@不是說品牌只能由學院派的專家來管理，或者只能交給那些所謂“廣告公司”出身、張口閉口行話的家伙們來操縱。品牌管理固然需要頭腦和創(chuàng)意，但它也并不排斥生活常識和日常話語。如今，市場上品牌管理方面的書籍種類很多，但是讀起來卻都像是人類學專業(yè)的博士論文——理論高深莫測、無懈可擊，實用價值則非常有限。這也是促成本書寫作的原因之一?！　”緯哪繕俗x者是公司經(jīng)理、營銷人員、品牌經(jīng)理以及所有參與品牌塑造與定義過程的其他人員。而市面上的很多品牌管理書籍則似乎是為專業(yè)廣告經(jīng)理以及相關的媒體人員和設計人員準備的。正是為了糾正這種錯誤的傾向，本書特意反其道而行：它是為品牌的所有者而非廣告公司這些品牌的支持者而度身定做的。　　當今，有些人認為品牌已然是日薄西山、風光不再：有些人認為品牌已經(jīng)成為我們文明的基石；而另一些人則認為品牌是現(xiàn)代生活中的一顆毒瘤。不過這些觀點至少有一個共同的立場，即品牌時時刻刻都在變化，因為它們必須生存下去。而在這個奉行“適者生存”的達爾文主義的殘酷世界里，要想生存下去，它們首先面臨的關鍵問題就是——何為“最適合的”？本書將回答這個問題。在此過程中，我將努力超脫于品牌愛戴者和仇恨者這兩大敵對陣營，盡量走一條中間的、獨立的道路，同時偶爾也會介紹一些各個陣營中我認為合適的觀點?！　〉徽撛趺凑f，品牌都是需要管理的；品牌應該受到保護，得到培育，加以開發(fā)，并在適當時候?qū)嵤┳兏铩：苌贂袪I銷人員需要從零開始創(chuàng)造一個品牌，他們通常都會從其他人手中繼承一個品牌，只是好壞不同而已。繼承一個品牌就像是繼承一套富麗堂皇的房子——它不僅是一件貴重的奢侈品，而且也是一項重要的責任，有時甚至還是一筆日夜逼近的負債。本書的目的就是幫你實現(xiàn)成功的品牌管理。　　德得·切維頓

內(nèi)容概要

如果你決定推出、開發(fā)、改進一個品牌，或者對品牌進行專業(yè)化管理，本書將助你一臂之力。    本書以簡潔明快見長，以實際運作為重，淡化了理論方面的內(nèi)容。通過閱讀本書你將學會：定義自己的品牌；設計自己的品牌管理戰(zhàn)略；實施自己的品牌計劃……同時，你也將切實理解：有效的品牌管理能為你的企業(yè)帶來巨大的利益；品牌怎樣成為你最寶貴的資產(chǎn)之一；品牌怎樣在無需巨額投入的前提下證明自己的價值……

書籍目錄

第1篇  品牌是干什么用的  1  一定要有個品牌嗎　2  品牌就是情感牌！　3  品牌就是顧客需要的個性　4  品牌就是他（她）只需要你　5  品牌就是核心競爭優(yōu)勢　6  零售商品牌的戰(zhàn)爭　7  工業(yè)品服務品牌價值　8  品牌到底值多少錢第2篇  品牌是怎樣做出來的　9  企業(yè)戰(zhàn)略——品牌的基石　10  市場細分——競爭優(yōu)勢的源泉　11  品牌定位——在顧客心中占據(jù)一席之地　12  品牌延伸——不能得過且過　13  品牌架構——化零為整第3篇  看看人家怎么做品牌！　14  建立積極的品牌聯(lián)想——把握關鍵時刻　15  廣告——并不是故摹的全部　16  簡報——確保廣告公司為你所用　17  品牌健康檢查

章節(jié)摘錄

　　第1篇　品牌是干什么用的　　1　一定要有個品牌嗎　　如果回到兩三百年以前，你就會驚訝地發(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)钠放疲˙rand）一詞，其出身原來競十分的“微賤”：那時，給牛馬打上烙?。╞rand）的做法在英國的農(nóng)村中頗為盛行，農(nóng)場主們則把這種做法稱為Branding。這些烙印起著標示財產(chǎn)權和所有權的作用，實際上相當于是在鄭重宣稱“此物有主、請勿亂動”——這種意味在一些偏遠的蘇格蘭地區(qū)的方言中體現(xiàn)得尤為明顯。然而，頗具諷刺意義的是，現(xiàn)代社會最重要的革命之一，就是為這些“烙印”賦予了與以前完全“風馬牛不相及”的含義——在21世紀的今天，每一個品牌（brand）都在振臂高呼：“本品最妙、敬清惠顧！”　　從出生……到死亡？　　品牌活動（branding）的歷史可以告訴我們什么呢？盡管現(xiàn)在的品牌與l9世紀剛剛亮相時的那些先輩們相比，無論在性質(zhì)和目的上都發(fā)生了巨大的差異，但也還是有很多名稱，從吉百利（Cadbury）、柯達（Kodak）到安世嘉（Anchor）、歐米嘉（Omega），穿過歷史的重重迷霧一直走到了今天。這些品牌，以及品牌背后的理念，都通過不斷學習適應了時代的變遷，從而成功地完成了自身的演化。對這一演化過程進行管理正是品牌管理的核心，而對品牌不斷變化的目的進行管理則是市場營銷的核心。　　承諾是金　　在品牌呱呱墜地的19世紀。人類的歷史剛剛進入一個大批量生產(chǎn)的新時代。在那個時代中，品牌是產(chǎn)品真實性的象征。當20世紀來臨的時候，品牌已經(jīng)成長為了豪情萬丈的少年，充滿著初生牛犢不怕虎的勇氣，四處做著漫天的承諾?！　　?/pre>




編輯推薦
　　如果是品牌就可以賺大錢，如果不是品牌就什么都不是?！　　獜埲鹈簟　∫胱屇愕钠放票憩F(xiàn)得更加出色，達到你對它的期望，所需要的可決不僅僅只是資金?！　∑放扑茉焓乾F(xiàn)代商業(yè)領域中遭受誤解和誤讀最多的活動之一。很多人都將品牌簡單地視為廣告活動的產(chǎn)物。如果真是這樣，那么要是不做廣告，會出現(xiàn)什么情況呢？難道品牌就不存在了嗎？通過閱讀《第3步就是做品牌》，你將真正地了解品牌所能發(fā)揮的巨大作用，認識到品牌是你最寶貴的資產(chǎn)之一，而塑造品牌所需的成本則是極其低廉的。它將告訴你應該如何對品牌進行定位、如何使品牌獲得生機，以及如何對品牌進行專業(yè)化管理。《第3步就是做品牌》致力于激發(fā)你的思考和靈感，但同時也非常重視現(xiàn)實性和實用性，以便更好地幫助你將自己的品牌計劃在公司中付諸實踐。





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