第15課

前言

　　關(guān)鍵的問題是如何增加營銷回報。人們在營銷方面花錢不少，做營銷預(yù)算時，面臨著多種選擇。有效的營銷策略會帶來巨額利潤，但決策失誤也會使巨額財產(chǎn)毀于一旦。本書的目的就是要幫助讀者作出更好的決策。 無論是從營銷、財務(wù)管理還是高層管理的角度來應(yīng)對營銷方面的挑戰(zhàn)，都必須密切關(guān)注營銷業(yè)績和回報。對營銷人員和管理人員來說，他們需要這樣做，因為他們必須非常清楚，他們?yōu)槭裁匆ㄥX，錢該花在哪些地方。對財務(wù)管理人員來說也必須這樣做，因為他們需要從新的角度來審視營銷的成本和收益。當然，對于總經(jīng)理和企業(yè)家來說更有必要這樣做，因為營銷是他們戰(zhàn)略思想的重要組成部分，他們必須對營銷回報了如指掌。 然而，了解營銷回報是否有所改觀不能只停留在營銷和財務(wù)管理的常規(guī)步驟上。幾乎每一位負責營銷的經(jīng)理都會按照慣例仔細審查所轄部門的業(yè)績，但本部門的營銷人員和營銷經(jīng)理會在審查過程中感到很不舒服。許多營銷人員和財務(wù)管理人員都認為預(yù)算是很耗時的一項常規(guī)工作，但收效甚微。常見的情況是，財務(wù)報表對解決企業(yè)的重要問題似乎缺乏指導(dǎo)性，反而將人們的注意力轉(zhuǎn)移到一些無關(guān)緊要的瑣事上。市場調(diào)查制造了大量填滿數(shù)字的表格和五彩繽紛的疊層幻燈片，但這些對相關(guān)人員形成遠見卓識提供的依據(jù)卻微乎其微，現(xiàn)在應(yīng)該是制定動態(tài)衡量營銷業(yè)績相關(guān)辦法的時候了。 如果你想打破不健全的常規(guī)監(jiān)控體系，找到有效評價和改進營銷回報的辦法，你就應(yīng)該讀一讀這本書。本書為在線的經(jīng)理們而作，不是針對財務(wù)專家或統(tǒng)計專家而寫的，其目的是為日常管理提供有效手段。書中探討了各種各樣的方法，在營銷和財務(wù)管理工作之間搭起了一座橋梁。本書還打破了有關(guān)營銷和財務(wù)管理的神話，重點探討了傳統(tǒng)分析法中設(shè)下的某些陷阱。 本書的側(cè)重點在于發(fā)揮創(chuàng)新精神，澄清模糊的概念，揭穿純粹的欺騙手法，并告誡讀者如何識破和應(yīng)對這些欺騙手法。本書還討論了現(xiàn)實生活中作為經(jīng)理可能會在營銷方面碰到的國際性問題。總而言之，本書讓你了解內(nèi)幕，幫助你不僅形成自己的分析，還會剖析其他人的分析，在同其他部門打交道時，堅持自己的正確做法，這才是最有意義的。 隨著銷售渠道的細化和可選擇的產(chǎn)品增多，消費者的期望值不斷提升，全球的營銷回報都在下降。少數(shù)情況下，廣告大戰(zhàn)能獲得可觀的回報，而促銷的風險卻在不斷增加。未來的獲勝者必須具有改革的勇氣，并敦促自己不斷學(xué)習(xí)，為自己的營銷行為承擔更多責任。 …… 本書框架 你可能已經(jīng)瀏覽過本書的目錄和部分章節(jié)，但我們?nèi)孕鑼Ρ緯鴥?nèi)容和章節(jié)安排中的邏輯關(guān)系作些解釋。 第1部分：營銷能帶來利潤嗎 第2-7章中，我們將幫助你回答那些你應(yīng)該弄懂的問題。 第2章：決策：營銷支出能帶來利潤嗎？有助于你評價所在的營銷部門，讓你意識到，由于營銷決策不當，你正在承擔什么樣的風險。 第3章：營銷中哪些方法有效，哪些方法無效？告訴我們現(xiàn)在用來評價營銷是否成功的方法為什么不足以說明問題，從而探討能切實展示營銷業(yè)績的方法。 第4章：營銷當然有方法！提出了“你相信營銷規(guī)律嗎”這樣的問題，并告訴人們，多讀一些研究營銷的學(xué)術(shù)文章可以了解營銷的規(guī)律，做出這樣的努力是值得的。 第5章：到底怎樣評估營銷？必須思考：為什么有必要了解消費者的心理？為什么制定詳細的市場調(diào)查方案是你得親自拍板的事情？什么是評價營銷業(yè)績的理想手段？ 第6章：營銷是怎樣預(yù)測的？能讓我們知道，為什么預(yù)測如此重要，所以不能聽任營銷人員自行其是，你應(yīng)該怎樣選擇和聘請代言人，你可以選用哪些方法，怎樣才能確保你的預(yù)測萬無一失。 第7章：避免營銷決策陷阱！會讓讀者知道，怎樣評價作出的決策，以免重蹈覆轍，固守偏見。 第2部分：如何解決營銷中的問題 了解了上述內(nèi)容后，你就可以準備更深入地去研究各種具體的營銷決策，探討各種方法和手段，以便作出更好的決策。 第8章：營銷費用如何分配？會讓你清楚，如何在營銷預(yù)算內(nèi)分配資金，以求收益最大化，以及如何應(yīng)對會計常犯的錯誤。 第9章：品牌識別的變化怎樣影響營銷決策？告訴讀者，如何用改變品牌識別的方式來提高企業(yè)的效益，如何確定最佳的變化策略。 第10章：品牌投資組合怎樣影響營銷回報？解釋了在推出新產(chǎn)品和合并產(chǎn)品系列的決策過程中，營銷為什么起到至關(guān)重要的作用，如何才能確定什么時候應(yīng)擴展產(chǎn)品組合，什么時候又該合并產(chǎn)品系列。 第11章：品牌到底值多少？闡述了營銷與投資者的關(guān)系為什么應(yīng)更為密切，并探討了使品牌具有財務(wù)價值的有效方法。 第12章：整合營銷傳播能增加回報嗎？告訴讀者，要用全新的、更好的方法來選擇最好的營銷手段，創(chuàng)造性地運用這些方法可以使營銷收益最大化。 第13章：定價決策怎樣影響營銷回報？揭示了營銷為什么應(yīng)該與定價更為密切地結(jié)合在一起，要想使利潤最大化，什么是最好的定價方法。 第14章：促銷是怎樣成功的？告訴讀者，營銷為什么與監(jiān)控促銷手段有關(guān)，如何確定最好的綜合促銷活動。 第15章：顧客價值最大化：銀行為什么有活期賬戶？介紹了一種更好地管理客戶基數(shù)的新方法，即選取適量的客戶，用足夠的資金來獲取客戶，交叉介紹客戶和保留已有的客戶。 第16章：從營銷信息中獲取回報幫助讀者評價其營銷信息管理的有效性，并告訴讀者。如何從各種資料中獲得更多價值。 第3部分：怎樣提高營銷回報 本書的最后幾章探討了公司的財務(wù)計劃方法和監(jiān)控手段，以及優(yōu)化營銷回報所需要的變化方式。 第17章：營銷模型能做什么，不能做什么？對人們排列數(shù)字——主要是棋盤式對照表中的數(shù)字——的各種方法進行了調(diào)查研究，并解釋了應(yīng)該怎樣用有序的方式利用這些數(shù)字來構(gòu)建各種模型。 第18章：制訂營銷計劃確定有效嗎？描述了營銷計劃應(yīng)該什么樣，以及什么才算是有效的計劃編制過程。 第19章：預(yù)算會不會毀了營銷？涵蓋了預(yù)算過程，以及修改預(yù)算使其成為監(jiān)控營銷的有效手段的方法。 第20章：營銷一定要懂財務(wù)介紹了便于人們進行有意義的分析而用來跟蹤營銷支出和營銷活動的多種方法。 第21章：出現(xiàn)失誤怎么辦？當結(jié)果出錯時，分析差異報表的作用，并對將其用于營銷的局限性進行討論。 第22章：閱讀本書后你會用不同方法做的20件事情。

內(nèi)容概要

　　人們在營銷方面花錢不少，做營銷預(yù)算時，面臨著多種選擇。有效的營銷策略會帶來巨額利潤，但決策失誤也會使巨額財產(chǎn)毀于一旦。 《第15課：你的營銷有回報嗎》從營銷創(chuàng)造價值、營銷需要解決的基本問題和營銷的財務(wù)計劃與控制等方面入手，較為系統(tǒng)地介紹了品牌、定價、促銷、顧客資產(chǎn)等方面的評價方法，營銷計劃的制定和營銷預(yù)算的編制，從而在營銷和財務(wù)管理工作之間搭起一座橋梁，避免企業(yè)營銷與財務(wù)評價的脫節(jié)，具有較強的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。《第15課：你的營銷有回報嗎》通俗易懂，不僅適用于各類營銷工作人員，也適用于營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)，其目的是為營銷日常管理提供有效的手段和方法。

作者簡介

羅伯特?肖(Robert Shaw)，戴維?梅里克(David Merrick)二人合作共事20多年。他們的咨詢公司曾協(xié)助歐洲和北美100多個組織的高層主管提高了營銷利潤。 羅伯特?肖，MBPI咨詢公司的創(chuàng)辦人。20多年來，他一直在協(xié)助高級管理人員構(gòu)思新方法、新步驟和新制度．以便使營銷創(chuàng)造出更多的利潤。他還兼任倫敦市Cass商業(yè)學(xué)校的營銷學(xué)客座教授和營銷價值論壇(Value Based Marketing Forum)理事。 戴維?梅里克專門從事定量分析和模型構(gòu)建，曾獲得倫敦大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)的理學(xué)學(xué)士學(xué)位和博士學(xué)位。他熱衷于研究用數(shù)學(xué)方法分析營銷和財務(wù)前景，以求得到清楚和有效的結(jié)果。他曾經(jīng)為BP。WPP，英特布魯集團(Interbrew)。巴克萊銀行(Barclays Bank)，埃森哲顧問公司(Accenture to the World Bank)及俄羅斯聯(lián)邦政府等機構(gòu)提供過咨詢服務(wù)。

書籍目錄

1　致營銷人：回報才是硬道理第1部分 營銷能帶來利潤嗎2　決策：營銷支出能帶來利潤嗎？3　營銷中哪些方法有效，哪些方法無效？4　營銷當然有方法！5　到底怎樣評估營銷？6　營銷是怎樣預(yù)測的？7　避免營銷決策陷阱！第2部分 如何解決營銷中的問題8　營銷費用如何分配？9　品牌識別的變化怎樣影響營銷決策？10　品牌投資組合怎樣影響營銷回報？11　品牌到底值多少？12　整合營銷傳播能增加回報嗎？13　定價決策怎樣影響營銷回報？14　促銷是怎樣成功的？15　顧客價值最大化：銀行為什么有活期賬戶？16　從營銷信息中獲取回報第3部分 怎樣提高營銷回報17　營銷模型能做什么，不能做什么？18　制訂營銷計劃確定有效嗎？19　預(yù)算會不會毀了營銷？20　營銷一定要懂財務(wù)21　出現(xiàn)失誤怎么辦？22　20件事讓你與眾不同譯后記

章節(jié)摘錄

　　營銷和企業(yè)績效間有直接聯(lián)系嗎？ 營銷人員堅持說兩者之間有直接聯(lián)系，而且，縱觀現(xiàn)代營銷學(xué)的歷史文獻，曾有許多人努力去證明。在諸如市場份額、銷售增值、新產(chǎn)品推出、品牌意識和客戶滿意度這樣一些度量方法中，如果能得到高分，便足以證明營銷人員的工作干得不錯，創(chuàng)造了價值。事實上，人們提出過很多絕對可靠的衡量業(yè)績的方法，布魯斯·克拉克（Bruce Clark，1999）在一篇綜合評價度量營銷的方法的文章中說過：“搞清楚很多度量方法中哪些方法是‘真正重要的’，這可能會使工作踏實的經(jīng)理絕望?！?不幸的是，如果采用傳統(tǒng)的計劃和預(yù)算制度，陷入絕望是有道理的，因為人們很難最終確定，這些度量方法中，哪些方法把營銷活動和企業(yè)績效聯(lián)系在一起。為此，營銷界提出的各種度量方法在財務(wù)管理部門看來常常是不可靠的，也不可能被輕易地用作公司衡量業(yè)績的方法。結(jié)果，很多機構(gòu)對營銷常常缺乏監(jiān)控或監(jiān)管不當，后果便經(jīng)常是多花冤枉錢，正如曾在沃里克大學(xué)商學(xué)院講授營銷和戰(zhàn)略管理的已故教授彼得·多伊爾（Peter Doyle）所評論的那樣： 衡量營銷是否有效，最常見的評判標準是銷售量和市場份額的增加。 不幸的是，任何一個經(jīng)濟類的大學(xué)一年級學(xué)生都可以證明，銷售量和市場份額的增長很容易讓利潤下降，也很容易讓利潤增加。只有當新增銷售量的營業(yè)毛利能夠支付更高成本，并保證獲得增長后的投資收益時，銷售量的增長才會導(dǎo)致利潤增長。追求毫無利潤的增長一直是導(dǎo)致某些公司無法經(jīng)營下去的最常見原因之一。（Doyle，2000） 假定人們耗費了如此多的精力來設(shè)計度量營銷業(yè)績的方法，那么問題出在哪里？人們深入思考和質(zhì)疑后得到的結(jié)果顯示，很多公司需要解決有關(guān)營銷計劃和評價營銷的一些深層次問題。例如，你要是問任何一位總經(jīng)理，他認為在公司里，營銷體制運作得如何，那他很可能會說出下面兩種抱怨中的任何一種：輸出的質(zhì)量和/或整個營銷過程的質(zhì)量令人不滿意。 造成這種不滿意的相關(guān)因素有以下幾種： 強制實施會計責任制不會有明顯收益； 所投入的時間和資源； 高層經(jīng)理顯然數(shù)不勝數(shù)； 不愿傾聽客戶的心聲，不注意從產(chǎn)品未能打開市場的經(jīng)驗中吸取教訓(xùn)； 財務(wù)和營銷部門缺乏溝通，互不往來； 驅(qū)動決策的短期財務(wù)目標； 沒有對適當?shù)墓ぞ?、方法和系統(tǒng)進行投資； 不能系統(tǒng)地使用可以利用的工具。 出現(xiàn)這些態(tài)度和問題并不特別令人吃驚，因為人們歷來就沒有做出什么努力去評價銷售和營銷決策對整個機構(gòu)產(chǎn)生的全面影響，因此，出乎預(yù)料的后果往往會令人們極為震驚，難免要想法找只替罪羊。銷售和營銷決策造成的影響等不一，可能會由于難以預(yù)見的開支給收益造成影響，這樣可能“僅僅”是減少了預(yù)期的利潤，也可能導(dǎo)致重大災(zāi)難，使一個公司從此一蹶不振。出現(xiàn)這種無法預(yù)見性是很典型的，因為人們依然認為銷售和營銷是互不相干、獨立運作的預(yù)算部門，這兩個部門的成本可以被大刀闊斧地砍掉，或者視公司當時的財務(wù)狀況勉強予以調(diào)撥。這兩個部門沒有被納入計劃投資的方向，也不指望在綜合戰(zhàn)略行動中創(chuàng)造價值。 其次，大部分銷售和營銷人員，不僅僅是高層經(jīng)理，常常表現(xiàn)出欠缺計算能力，對了解和參與有關(guān)公司財務(wù)目標的討論不感興趣。某信用卡公司的副總裁曾無憂無慮地這樣評論（《營銷業(yè)》，1997年6月）：“要是讓我看兩個以上的數(shù)據(jù)，我就像愛吃巧克力的森林防火員一樣派不上用場了。 ”這絕不是一種非典型的態(tài)度，而是概括了很多機構(gòu)中把銷售和營銷人員與財務(wù)決策者們分為兩大陣營的文化現(xiàn)實狀況。最近，埃米科·特拉茲諾 （Emiko Terazono）在《金融時報》（2004年）中這樣寫道：“《金融時報》證券交易所的首席執(zhí)行宮中，只有21%的人從事過營銷工作?！薄八牭?100家公司中，只有5個公司在董事會設(shè)立了負責營銷的董事?！?再者，很少有機構(gòu)對適當?shù)墓ぞ?、方法和系統(tǒng)投入足夠的時間和資金，以便給以營銷決策足夠的支持。公司的核心人物圈外很少有董事會熟悉常規(guī)的戰(zhàn)略分析方法，因為建立預(yù)測性模型的方法幾乎鮮為人知，很少有公司會以業(yè)務(wù)活動為基礎(chǔ)（ABC）分配支出，而所有這些方法對精確評價營銷選擇權(quán)和營銷戰(zhàn)略是必不可少的。 因為很多公司面對越來越高的呼聲。要求向投資者公布評價結(jié)果，對營銷不實行會計責任制和監(jiān)管，對其放任自流顯然是不行的。營銷部門的信譽較低，在本機構(gòu)內(nèi)不能與其他部門密切合作，這勢必會削弱整個公司的效率和效益。戰(zhàn)略計劃是否成功，一個關(guān)鍵的目標就是必須是適當?shù)胤峙滟Y本和資源，以便使短期所需要的資金與長期投資的增長保持平衡。營銷作為整個過程的一個組成部分，如果對它監(jiān)管不力，不僅會被視為是浪費，而且對避免浪費和失敗也起不到任何作用。 蒂姆·安布勒（Tim Ambler）是這樣評說的： 我們的研究結(jié)果顯示，大部分公司并不清楚自己的綜合營銷業(yè)績，這也許就是它們?yōu)槭裁床粚I銷業(yè)績進行評價的原因。它們更愿意在黑暗中摸索，原因很清楚，摸索需要付出很多努力，更多的冒險、更多的創(chuàng)新性和更多的奇思異想都完全可能出現(xiàn)。但要是把燈全都打開，你也許并不樂意把一切看得明明白白。明確目標和度量方法是專業(yè)人士與非專業(yè)人士的根本區(qū)別。專門從事營銷的人員應(yīng)該用數(shù)量來表示結(jié)果，以防有人肆意抬高標桿，專業(yè)運動員也是這樣。（Ambler，2003） 安德魯·埃倫伯格（Andrew Ehrenberg）對此表示贊同： 營銷的問題在于營銷的整個過程都很浪漫。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都在大講增長，但不是每個人都會隨之行動，對很多人來說，增長是錯誤的目標。由于自定的目標是“全方位增長”，大多數(shù)廣告和營銷計劃必定要失敗……消費者研究的趨勢一直是力圖解釋清楚，消費者在不知道或不了解實際行為中的任何數(shù)量詳情的情況下，為什么會有這樣或那樣的行為方式。（Shawand Mazur，1997） 因此，你們單位如何評價自己對待營銷會計責任制的態(tài)度，這個問題值得思考。下面是10個很難回答的問題： 1.你們的營銷支出中，有多少是被浪費掉的？ 2.你能展示你們公司的營銷取得了可喜的業(yè)績嗎？ 3.你們公司從營銷中得到的收益究竟是什么？ 4.你們公司在營銷方面經(jīng)歷了太多失敗……或是太多成功嗎？ 5.每種營銷活動都有預(yù)期收益嗎？ 6.活動結(jié)束后，你們公司要等多久才會總結(jié)此次活動的收益情況？ 7.你們公司營銷工作的透明度如何？營銷部門向你們通報情況嗎？你們讓老板知道每一次失敗和每一次成功嗎？ 8.你們確定的目標切合實際嗎？你們對管理部門確定的目標有足夠的影響力嗎？ 9.短期效果是否非常重要？ 10.你可以把想講的事情講清楚、講透徹嗎？那要是來談你們公司確定的目標、收益、增長和利潤方面的情況呢？　　……

編輯推薦

《第15課:你的營銷有回報嗎》將介紹：人們在營銷方面花錢不少，做營銷預(yù)算時，面臨著多種選擇。有效的營銷策略會帶來巨額利潤，但決策失誤也會使巨額財產(chǎn)毀于一旦?！兜?5課:你的營銷有回報嗎》從營銷創(chuàng)造價值、營銷需要解決的基本問題和營銷的財務(wù)計劃與控制等方面入手，較為系統(tǒng)地介紹了品牌、定價、促銷、顧客資產(chǎn)等方面的評價方法，營銷計劃的制定和營銷預(yù)算的編制，從而在營銷和財務(wù)管理工作之間搭起一座橋梁，避免企業(yè)營銷與財務(wù)評價的脫節(jié)，具有較強的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。《第15課:你的營銷有回報嗎》通俗易懂，不僅適用于各類營銷工作人員，也適用于營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)，其目的是為營銷日常管理提供有效的手段和方法。繼《營銷學(xué)最重要的14堂課》之后又一力作！你是否知道你們的營銷工作能創(chuàng)造價值？哪些營銷活動創(chuàng)造的價值最多？哪些則一敗涂地？《第15課:你的營銷有回報嗎》討論的內(nèi)容是如何提高營銷的回報率。我們相信，營銷人員和公司的高層主管們都需要更好地了解度量營銷業(yè)績和作出營銷決策的方法，這本實用性很強的書目的就是要幫助讀者作出更好的決策。

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