零售

內(nèi)容概要

本書(shū)對(duì)零售的各個(gè)方面、零售管理的基本要素和一個(gè)零售組織的活動(dòng)進(jìn)行了全面介紹，使讀者能夠建立一個(gè)堅(jiān)固的平臺(tái)。    本書(shū)不僅可以用于學(xué)院和大學(xué)的學(xué)生學(xué)習(xí)零售相關(guān)知識(shí)，對(duì)于那些正在從事銷售、營(yíng)銷或者零售，需要更深入了解與零售運(yùn)作方式相關(guān)的知識(shí)和人們也是一個(gè)非常具有價(jià)值的工具。同時(shí)，它對(duì)于那些可能沒(méi)有接受過(guò)關(guān)于這個(gè)學(xué)科的正規(guī)培訓(xùn)的有抱負(fù)的零售經(jīng)理們也是一種理想的資源。    本書(shū)共分三個(gè)主要部分。第一部分主要涉及零售組織，顧客與零售商的關(guān)系以及對(duì)二者交互作用進(jìn)行調(diào)查的方法。也有一些章節(jié)論述了國(guó)際零售和零售環(huán)境相關(guān)問(wèn)題。    第二部分致力于研究零售組合——一個(gè)零售商可以用來(lái)吸引目標(biāo)顧客的策略的獨(dú)特組合。選址、商品、定價(jià)、廣告、氛圍和布局是這一部分中的重要因素。    第三部分論及零售管理。這部分論證了計(jì)劃，特別是財(cái)務(wù)計(jì)劃和績(jī)效測(cè)評(píng)對(duì)于零售業(yè)如同對(duì)于其他商業(yè)企業(yè)一樣至關(guān)重要。還對(duì)技術(shù)在零售業(yè)中的作用、零售業(yè)與法律以及零售業(yè)的未來(lái)進(jìn)行了探索。

作者簡(jiǎn)介

羅杰·考克斯（Roger Cox）有25年在國(guó)際化大公司的零售部門任職的工作經(jīng)驗(yàn)。他目前擔(dān)任培訓(xùn)師和研究咨詢師。他在英國(guó)的兩所大學(xué)教授CIM課程。他已經(jīng)出版了5本著作并擔(dān)任了12年的CIM考官。

書(shū)籍目錄

零售業(yè)與顧客  1 零售業(yè)  2 零售組織  3 零售經(jīng)濟(jì)學(xué)  4 大戰(zhàn)略  5 國(guó)際零售   6 零售規(guī)劃與策略  7 零售市場(chǎng)調(diào)查  8 零售環(huán)境   9 顧客購(gòu)買行為  10 市場(chǎng)細(xì)分零售組合  11 商店選址  12 產(chǎn)品決策  13 商品采購(gòu)  14 存貨管理  15 定價(jià)  16 廣告  17 人員推銷  18 銷售促進(jìn)與公共關(guān)系  19 氛圍與布局  20 顧客服務(wù)決策管理  21 綜合管理  22 財(cái)務(wù)計(jì)劃  23 人力資源  24 物業(yè)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)所開(kāi)發(fā)  25 店鋪管理  26 零售業(yè)技術(shù)  27 零售業(yè)與法規(guī)  28 零售業(yè)未來(lái)附錄1 參考書(shū)目 附錄2 零售貿(mào)易協(xié)會(huì)

章節(jié)摘錄

　　1.零售組織的分類可以根據(jù)如下標(biāo)準(zhǔn)將零售組織劃分為許多類別：（1）法律形式。有三種基本的所有權(quán)形式：獨(dú)資經(jīng)營(yíng)、合伙經(jīng)營(yíng)和有限責(zé)任公司（私有或共有）。（2）運(yùn)作架構(gòu)。有三種運(yùn)作架構(gòu)：獨(dú)立經(jīng)營(yíng)（通常只經(jīng)營(yíng)一個(gè)零售店）、連鎖商店、消費(fèi)合作社。（3）商品組合。有一些零售企業(yè)供應(yīng)范圍廣闊的商品，例如像瑪莎百貨這樣的雜貨商店或哈洛斯（Harrods）這樣的百貨商店；還有其他一些商店集中精力經(jīng)營(yíng)有限的品種，如健康食品、皮革制品或賀卡，這些商店被稱為專賣店。（4）服務(wù)程度。盡管許多零售店已經(jīng)轉(zhuǎn)變或發(fā)展成自助式銷售或自主挑選式銷售的店鋪，仍然有其他一些零售店向其消費(fèi)者提供送貨、賒銷、禮品包裝、維修等服務(wù)。許多從前的自助式銷售零售商現(xiàn)在正通過(guò)增加新型的顧客服務(wù)尋求贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。（5）價(jià)格政策。一些零售商在其零售組合中強(qiáng)調(diào)低價(jià)格而非服務(wù)要素。德國(guó)食品零售商阿爾迪就是憑借低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張的。其他一些零售商選擇高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)識(shí)到能夠憑借其他優(yōu)點(diǎn)如便利的位置或獨(dú)一無(wú)二的形象來(lái)招徠生意。（6）位置。隨著城鎮(zhèn)中心租金成本的日益上升和交通日益擁塞，許多零售商到城鎮(zhèn)邊緣尋找位置，而另一些零售商則喜歡待在城鎮(zhèn)中心的集群地帶。（7）零售店的規(guī)模。近幾年隨著越來(lái)越多的企業(yè)成為大中型空間占用者，許多連鎖商店的分店規(guī)模顯著擴(kuò)大。超級(jí)市場(chǎng)是指那些銷售區(qū)域在25000-50000平方英尺的零售店，而大賣場(chǎng)是指那些面積超過(guò)50000平方英尺的零售店。許多占地面積達(dá)50000-100000平方英尺的零售店現(xiàn)在正在涌現(xiàn)。英國(guó)超級(jí)市場(chǎng)和大賣場(chǎng)的數(shù)量從1963年的兩家發(fā)展到1986年的400家，目前達(dá)到1200家。（8）消費(fèi)者接觸方式。多數(shù)零售交易是在零售店里面對(duì)面接觸完成的，然而零售額中有很大比重的一部分是通過(guò)郵寄訂購(gòu)目錄、電話銷售、自動(dòng)販賣機(jī)、挨門挨戶推銷、流動(dòng)售貨車以及越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)銷售創(chuàng)造的。我們能夠看到，上述一些類別之間有交叉，但是這些類別在特定的營(yíng)銷環(huán)境中都很重要。最傳統(tǒng)的和普通的分類是基于運(yùn)作架構(gòu)和商品組合的分類。前面我們已經(jīng)嘗試著對(duì)零售組織進(jìn)行分類，并意識(shí)到隨著企業(yè)的變化和對(duì)變化環(huán)境的不斷反應(yīng)，類別之間的交叉已經(jīng)不斷模糊。接下來(lái)應(yīng)該比較詳細(xì)地討論零售組織的幾個(gè)主要形態(tài)。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)商2.定義很大一部分英國(guó)商店仍然由獨(dú)立的個(gè)人或貿(mào)易商擁有。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)商是指分店少于10家的零售組織（而非合作社）。由獨(dú)立經(jīng)營(yíng)商控制的分店通常為1家或2家。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)商的市場(chǎng)份額，特別是在食品貿(mào)易中的份額幾年來(lái)一直在下降，并且大多數(shù)貿(mào)易領(lǐng)域中獨(dú)立經(jīng)營(yíng)店的數(shù)量已經(jīng)減少。3.獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)可以將獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)概括為如下幾點(diǎn)：（1）面臨同大型連鎖商店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。后者能夠通過(guò)批量采購(gòu)和其他方面形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)減少成本費(fèi)用。（2）缺少零售職能方面的專門人才。例如采購(gòu)、店內(nèi)推銷、會(huì)計(jì)方面的人才，或者缺少充分執(zhí)行這些職能的時(shí)間。（3）資金匱乏。無(wú)法擴(kuò)大規(guī)模，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)。（4）慣性作用。小型零售店可能不希望擴(kuò)大規(guī)模，因?yàn)閿U(kuò)張會(huì)帶來(lái)額外問(wèn)題。（5）由于高昂的成本，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)店通常不具備成為那種產(chǎn)生行人擁塞的大型購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)。（6）人們?cè)絹?lái)越多地使用汽車，使購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生改變，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越趨向于在大型、停車便利的“一站式”商店中集中購(gòu)買商品。4.獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)盡管連鎖商店通常在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上相對(duì)于小型零售店具有優(yōu)勢(shì)，但是后者經(jīng)常在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)方面獲勝。小型零售店能夠向消費(fèi)者提供如下好處：（1）與顧客建立私人關(guān)系。（2）位置方便，有利于顧客從家里或工作場(chǎng)所漫步過(guò)來(lái)購(gòu)物。（3）比較靈活的推銷政策，考慮了消費(fèi)者的個(gè)人口味。（4）較長(zhǎng)的、更為方便的營(yíng)業(yè)時(shí)間。（5）由于所處地點(diǎn)的費(fèi)用低，以及雇用家庭成員等原因，能夠保持低水平的管理費(fèi)用。（6）可以通過(guò)成為一個(gè)自愿團(tuán)體的成員，獲得連鎖商店所具有的一些優(yōu)勢(shì)，如批量采購(gòu)、國(guó)家廣告、專業(yè)服務(wù)等。5.發(fā)展前景獨(dú)立經(jīng)營(yíng)商的零售額已經(jīng)下降到大約23％（1961年為54％）。在食品部門，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)店正在進(jìn)行反擊，它們采取一種營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、向社區(qū)提供個(gè)性化服務(wù)的便利店形式，然而現(xiàn)在連鎖商店已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并且?guī)е约旱牡赇伹秩肓诉@個(gè)市場(chǎng)（例如，特易購(gòu)、圣斯伯里、合作社等的巷口小店）。連鎖商店或連鎖超市6.組織大型連鎖零售組織通常是一種共有的有限責(zé)任公司，是帶有一定程度的集權(quán)控制的共有制。大型連鎖店是指擁有10個(gè)或10個(gè)以上分店的零售組織（合作社除外）。連鎖商店通常由專賣店即銷售相關(guān)范圍商品的零售店（如家具、服裝或書(shū)籍雜志）所組成。像瑪莎百貨這樣的雜貨店和阿斯達(dá)（Asda）這樣的食品連鎖商店的分支屬于例外情況。連鎖商店通過(guò)開(kāi)辦許多分店能夠吸引很大的市場(chǎng)。目前連鎖商店的銷售額占零售業(yè)銷售額的70％（1961年為32.5％）。7.特征許多連鎖商店的特征與規(guī)模經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)：（1）集中采購(gòu)。（2）集中精力經(jīng)營(yíng)暢銷商品——制造商的領(lǐng)導(dǎo)品牌或自有品牌。（3）通過(guò)國(guó)家廣告和店內(nèi)陳列的混合方式促進(jìn)商品的大量銷售。（4）與其他連鎖商店共處于主要的購(gòu)物目的地（給予它們進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售的有利條件）。（5）相對(duì)較低的價(jià)格。（6）強(qiáng)大的企業(yè)身份，最引人注目的店面、招牌、店內(nèi)裝置和廣告。（7）在廣告、人員招聘和培訓(xùn)、運(yùn)作政策等許多職能領(lǐng)域的集權(quán)化。上面所描述的特征適用于綜合性的連鎖商店。不過(guò)許多專業(yè)化連鎖商店現(xiàn)在正在瞄準(zhǔn)一個(gè)精確定義的顧客群，并向他們提供某類商品以滿足其需求，從而使自己脫穎而出。耐克斯特（Next）就是這樣一個(gè)例子。另外，盡管集中采購(gòu)是這類連鎖店的一個(gè)特征，但是與其他連鎖商店相比，這類商店在較大程度上強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)要素而非低價(jià)格。與此類似，許多從前位于主要街區(qū)的強(qiáng)大的綜合化連鎖商店轉(zhuǎn)移到了更大、成本更低的城市邊緣地帶。P9-12

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