零售

內(nèi)容概要

本書對零售的各個方面、零售管理的基本要素和一個零售組織的活動進(jìn)行了全面介紹，使讀者能夠建立一個堅固的平臺。    本書不僅可以用于學(xué)院和大學(xué)的學(xué)生學(xué)習(xí)零售相關(guān)知識，對于那些正在從事銷售、營銷或者零售，需要更深入了解與零售運作方式相關(guān)的知識和人們也是一個非常具有價值的工具。同時，它對于那些可能沒有接受過關(guān)于這個學(xué)科的正規(guī)培訓(xùn)的有抱負(fù)的零售經(jīng)理們也是一種理想的資源。    本書共分三個主要部分。第一部分主要涉及零售組織，顧客與零售商的關(guān)系以及對二者交互作用進(jìn)行調(diào)查的方法。也有一些章節(jié)論述了國際零售和零售環(huán)境相關(guān)問題。    第二部分致力于研究零售組合——一個零售商可以用來吸引目標(biāo)顧客的策略的獨特組合。選址、商品、定價、廣告、氛圍和布局是這一部分中的重要因素。    第三部分論及零售管理。這部分論證了計劃，特別是財務(wù)計劃和績效測評對于零售業(yè)如同對于其他商業(yè)企業(yè)一樣至關(guān)重要。還對技術(shù)在零售業(yè)中的作用、零售業(yè)與法律以及零售業(yè)的未來進(jìn)行了探索。

作者簡介

羅杰·考克斯（Roger Cox）有25年在國際化大公司的零售部門任職的工作經(jīng)驗。他目前擔(dān)任培訓(xùn)師和研究咨詢師。他在英國的兩所大學(xué)教授CIM課程。他已經(jīng)出版了5本著作并擔(dān)任了12年的CIM考官。

書籍目錄

零售業(yè)與顧客  1 零售業(yè)  2 零售組織  3 零售經(jīng)濟(jì)學(xué)  4 大戰(zhàn)略  5 國際零售   6 零售規(guī)劃與策略  7 零售市場調(diào)查  8 零售環(huán)境   9 顧客購買行為  10 市場細(xì)分零售組合  11 商店選址  12 產(chǎn)品決策  13 商品采購  14 存貨管理  15 定價  16 廣告  17 人員推銷  18 銷售促進(jìn)與公共關(guān)系  19 氛圍與布局  20 顧客服務(wù)決策管理  21 綜合管理  22 財務(wù)計劃  23 人力資源  24 物業(yè)和經(jīng)營市場所開發(fā)  25 店鋪管理  26 零售業(yè)技術(shù)  27 零售業(yè)與法規(guī)  28 零售業(yè)未來附錄1 參考書目 附錄2 零售貿(mào)易協(xié)會

章節(jié)摘錄

　　1.零售組織的分類可以根據(jù)如下標(biāo)準(zhǔn)將零售組織劃分為許多類別：（1）法律形式。有三種基本的所有權(quán)形式：獨資經(jīng)營、合伙經(jīng)營和有限責(zé)任公司（私有或共有）。（2）運作架構(gòu)。有三種運作架構(gòu)：獨立經(jīng)營（通常只經(jīng)營一個零售店）、連鎖商店、消費合作社。（3）商品組合。有一些零售企業(yè)供應(yīng)范圍廣闊的商品，例如像瑪莎百貨這樣的雜貨商店或哈洛斯（Harrods）這樣的百貨商店；還有其他一些商店集中精力經(jīng)營有限的品種，如健康食品、皮革制品或賀卡，這些商店被稱為專賣店。（4）服務(wù)程度。盡管許多零售店已經(jīng)轉(zhuǎn)變或發(fā)展成自助式銷售或自主挑選式銷售的店鋪，仍然有其他一些零售店向其消費者提供送貨、賒銷、禮品包裝、維修等服務(wù)。許多從前的自助式銷售零售商現(xiàn)在正通過增加新型的顧客服務(wù)尋求贏得競爭優(yōu)勢的方法。（5）價格政策。一些零售商在其零售組合中強(qiáng)調(diào)低價格而非服務(wù)要素。德國食品零售商阿爾迪就是憑借低于競爭者的價格實現(xiàn)迅速擴(kuò)張的。其他一些零售商選擇高于競爭者的價格，因為它們認(rèn)識到能夠憑借其他優(yōu)點如便利的位置或獨一無二的形象來招徠生意。（6）位置。隨著城鎮(zhèn)中心租金成本的日益上升和交通日益擁塞，許多零售商到城鎮(zhèn)邊緣尋找位置，而另一些零售商則喜歡待在城鎮(zhèn)中心的集群地帶。（7）零售店的規(guī)模。近幾年隨著越來越多的企業(yè)成為大中型空間占用者，許多連鎖商店的分店規(guī)模顯著擴(kuò)大。超級市場是指那些銷售區(qū)域在25000-50000平方英尺的零售店，而大賣場是指那些面積超過50000平方英尺的零售店。許多占地面積達(dá)50000-100000平方英尺的零售店現(xiàn)在正在涌現(xiàn)。英國超級市場和大賣場的數(shù)量從1963年的兩家發(fā)展到1986年的400家，目前達(dá)到1200家。（8）消費者接觸方式。多數(shù)零售交易是在零售店里面對面接觸完成的，然而零售額中有很大比重的一部分是通過郵寄訂購目錄、電話銷售、自動販賣機(jī)、挨門挨戶推銷、流動售貨車以及越來越多的網(wǎng)絡(luò)銷售創(chuàng)造的。我們能夠看到，上述一些類別之間有交叉，但是這些類別在特定的營銷環(huán)境中都很重要。最傳統(tǒng)的和普通的分類是基于運作架構(gòu)和商品組合的分類。前面我們已經(jīng)嘗試著對零售組織進(jìn)行分類，并意識到隨著企業(yè)的變化和對變化環(huán)境的不斷反應(yīng)，類別之間的交叉已經(jīng)不斷模糊。接下來應(yīng)該比較詳細(xì)地討論零售組織的幾個主要形態(tài)。獨立經(jīng)營商2.定義很大一部分英國商店仍然由獨立的個人或貿(mào)易商擁有。獨立經(jīng)營商是指分店少于10家的零售組織（而非合作社）。由獨立經(jīng)營商控制的分店通常為1家或2家。獨立經(jīng)營商的市場份額，特別是在食品貿(mào)易中的份額幾年來一直在下降，并且大多數(shù)貿(mào)易領(lǐng)域中獨立經(jīng)營店的數(shù)量已經(jīng)減少。3.獨立經(jīng)營的劣勢可以將獨立經(jīng)營的劣勢概括為如下幾點：（1）面臨同大型連鎖商店的價格競爭。后者能夠通過批量采購和其他方面形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)減少成本費用。（2）缺少零售職能方面的專門人才。例如采購、店內(nèi)推銷、會計方面的人才，或者缺少充分執(zhí)行這些職能的時間。（3）資金匱乏。無法擴(kuò)大規(guī)模，改進(jìn)經(jīng)營。（4）慣性作用。小型零售店可能不希望擴(kuò)大規(guī)模，因為擴(kuò)張會帶來額外問題。（5）由于高昂的成本，獨立經(jīng)營店通常不具備成為那種產(chǎn)生行人擁塞的大型購物中心的優(yōu)勢。（6）人們越來越多地使用汽車，使購物習(xí)慣發(fā)生改變，進(jìn)而導(dǎo)致消費者越來越趨向于在大型、停車便利的“一站式”商店中集中購買商品。4.獨立經(jīng)營的優(yōu)勢盡管連鎖商店通常在價格競爭上相對于小型零售店具有優(yōu)勢，但是后者經(jīng)常在服務(wù)競爭方面獲勝。小型零售店能夠向消費者提供如下好處：（1）與顧客建立私人關(guān)系。（2）位置方便，有利于顧客從家里或工作場所漫步過來購物。（3）比較靈活的推銷政策，考慮了消費者的個人口味。（4）較長的、更為方便的營業(yè)時間。（5）由于所處地點的費用低，以及雇用家庭成員等原因，能夠保持低水平的管理費用。（6）可以通過成為一個自愿團(tuán)體的成員，獲得連鎖商店所具有的一些優(yōu)勢，如批量采購、國家廣告、專業(yè)服務(wù)等。5.發(fā)展前景獨立經(jīng)營商的零售額已經(jīng)下降到大約23％（1961年為54％）。在食品部門，獨立經(jīng)營店正在進(jìn)行反擊，它們采取一種營業(yè)時間長、向社區(qū)提供個性化服務(wù)的便利店形式，然而現(xiàn)在連鎖商店已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個市場機(jī)會，并且?guī)е约旱牡赇伹秩肓诉@個市場（例如，特易購、圣斯伯里、合作社等的巷口小店）。連鎖商店或連鎖超市6.組織大型連鎖零售組織通常是一種共有的有限責(zé)任公司，是帶有一定程度的集權(quán)控制的共有制。大型連鎖店是指擁有10個或10個以上分店的零售組織（合作社除外）。連鎖商店通常由專賣店即銷售相關(guān)范圍商品的零售店（如家具、服裝或書籍雜志）所組成。像瑪莎百貨這樣的雜貨店和阿斯達(dá)（Asda）這樣的食品連鎖商店的分支屬于例外情況。連鎖商店通過開辦許多分店能夠吸引很大的市場。目前連鎖商店的銷售額占零售業(yè)銷售額的70％（1961年為32.5％）。7.特征許多連鎖商店的特征與規(guī)模經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)：（1）集中采購。（2）集中精力經(jīng)營暢銷商品——制造商的領(lǐng)導(dǎo)品牌或自有品牌。（3）通過國家廣告和店內(nèi)陳列的混合方式促進(jìn)商品的大量銷售。（4）與其他連鎖商店共處于主要的購物目的地（給予它們進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售的有利條件）。（5）相對較低的價格。（6）強(qiáng)大的企業(yè)身份，最引人注目的店面、招牌、店內(nèi)裝置和廣告。（7）在廣告、人員招聘和培訓(xùn)、運作政策等許多職能領(lǐng)域的集權(quán)化。上面所描述的特征適用于綜合性的連鎖商店。不過許多專業(yè)化連鎖商店現(xiàn)在正在瞄準(zhǔn)一個精確定義的顧客群，并向他們提供某類商品以滿足其需求，從而使自己脫穎而出。耐克斯特（Next）就是這樣一個例子。另外，盡管集中采購是這類連鎖店的一個特征，但是與其他連鎖商店相比，這類商店在較大程度上強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)要素而非低價格。與此類似，許多從前位于主要街區(qū)的強(qiáng)大的綜合化連鎖商店轉(zhuǎn)移到了更大、成本更低的城市邊緣地帶。P9-12

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