簡(jiǎn)單就是營(yíng)銷力

內(nèi)容概要

本書的寫作源自于我在2000年一次國(guó)際會(huì)議上提交的一篇簡(jiǎn)單的論文:《簡(jiǎn)單——千禧年的管理挑戰(zhàn)》（Simplicity:The New Millenniums Management Challenge)。    論文及本書的核心主題如下：商務(wù)活動(dòng)原本是簡(jiǎn)單明了的，卻被畫蛇添足，搞得很復(fù)雜，因此，需要返璞歸真。    因此，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷領(lǐng)域，我們迫切需要簡(jiǎn)單化。為了思相，為了我們自己，為了營(yíng)銷的發(fā)展，現(xiàn)在是化繁為簡(jiǎn)的時(shí)候了。我們要走出營(yíng)銷的叢書，回到簡(jiǎn)單而基礎(chǔ)的原點(diǎn)，感受久違的陽(yáng)光。只有走上此路，營(yíng)銷才不會(huì)被看作邪門巫術(shù)。    本書也許只是把原本就很明白的道理明示于世，但在作自縛、紛擾不堪的營(yíng)銷領(lǐng)域及商界，這是完全有必要的。

作者簡(jiǎn)介

薩尼·T.H.高（Sunny T.H.GOH)與其他人合著過《營(yíng)銷智慧——亞洲戰(zhàn)略營(yíng)銷的非傳統(tǒng)方法》和《借鑒——向中國(guó)古代戰(zhàn)略家學(xué)習(xí)》兩本著作。
    《簡(jiǎn)單就是營(yíng)銷力》一書證明了作者是一位真正的“簡(jiǎn)單營(yíng)銷之人”。他的“簡(jiǎn)單頭腦”使他坐上了看起來很“重要”的高層管理交椅，包括某世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一的亞太地區(qū)銷售及營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人。此前他還在其他跨國(guó)公司擔(dān)任關(guān)鍵的管理職務(wù)。
    薩尼在享譽(yù)馬來西亞及泰國(guó)的一家培訓(xùn)與發(fā)展學(xué)院多年擔(dān)任兼職教師，講授英國(guó)MBA《戰(zhàn)略營(yíng)銷》課程。之前他還在該學(xué)院講授《英國(guó)特許營(yíng)銷學(xué)院營(yíng)銷》和《商務(wù)管理人員溝通》課程。
    薩尼在馬亞西亞科技大學(xué)攻讀了營(yíng)銷及商務(wù)管理的專業(yè)榮譽(yù)學(xué)位，在英國(guó)哈利特一瓦特大學(xué)攻讀了MBA，在美國(guó)華盛頓國(guó)際大學(xué)攻讀了營(yíng)銷專業(yè)的榮譽(yù)博士學(xué)位。
    薩尼是一位營(yíng)銷實(shí)干家，經(jīng)常穿梭于亞太地區(qū)，在遭受了因營(yíng)銷而引起的“永久性腦損傷（簡(jiǎn)單為PhD，與‘博士’一詞巧合）”后，他變成了一個(gè)“頭腦簡(jiǎn)單”之人。通過著述、講課、培訓(xùn)、演說及咨詢，他倡導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施的簡(jiǎn)單化。一言概之，他是一位“簡(jiǎn)單營(yíng)銷專家”。
    他把“三國(guó)”（一部中國(guó)古典名著）的戰(zhàn)略運(yùn)用到商務(wù)特別是營(yíng)銷中，體現(xiàn)了他對(duì)簡(jiǎn)單營(yíng)銷的熱情和專業(yè)水準(zhǔn)。他把目光對(duì)準(zhǔn)了在商界中愿意借鑒“三國(guó)”謀略的人士，借此實(shí)現(xiàn)他作為一名簡(jiǎn)單營(yíng)銷專家的使命。

書籍目錄

1 思考簡(jiǎn)單化  簡(jiǎn)單法則  營(yíng)銷就是這么簡(jiǎn)單  簡(jiǎn)單的必要性  簡(jiǎn)單化的效用2 營(yíng)銷方向簡(jiǎn)單化  營(yíng)銷簡(jiǎn)單化  領(lǐng)導(dǎo)力簡(jiǎn)單化  愿景和任務(wù)簡(jiǎn)單化  營(yíng)銷目標(biāo)集中化3 問題界定簡(jiǎn)單化  界定營(yíng)銷問題  發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)4 解決策略簡(jiǎn)單化  戰(zhàn)略設(shè)計(jì)  差異化戰(zhàn)略  定位戰(zhàn)略  集中戰(zhàn)略5 營(yíng)銷組合簡(jiǎn)單化  產(chǎn)品簡(jiǎn)單化  促銷簡(jiǎn)單化  渠道簡(jiǎn)單化  定價(jià)簡(jiǎn)單化6 執(zhí)行簡(jiǎn)單化  簡(jiǎn)單的實(shí)施  結(jié)構(gòu)服從于戰(zhàn)略  營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施技巧和要點(diǎn)  用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言進(jìn)行交流  控制簡(jiǎn)單化7  簡(jiǎn)單營(yíng)銷的實(shí)施  簡(jiǎn)單化的步驟  簡(jiǎn)單營(yíng)銷的條件  簡(jiǎn)單化能實(shí)現(xiàn)銷售后記

章節(jié)摘錄

　　簡(jiǎn)單法則本章開篇先簡(jiǎn)要說說“簡(jiǎn)單法則”。首先，要明確“科學(xué)”、“假設(shè)”及“理論”的含義。在這里我要借用一下早已久違的科學(xué)及營(yíng)銷知識(shí)，這些知識(shí)差不多都已完全還給我的老師了?！翱茖W(xué)”一詞的含義可由五個(gè)字表述--知曉的狀態(tài)?？茖W(xué)所做的事很簡(jiǎn)單：通過試驗(yàn)或研究，以實(shí)做或闡述的方法證明對(duì)某事物的知曉。但這也恰恰是復(fù)雜化的開端。要證明，就得首先建立假設(shè)，例如，假設(shè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷戰(zhàn)略能帶來利潤(rùn)。如果經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)、調(diào)查、研究或具體化，證明了假設(shè)成立（或不威立），則一套深?yuàn)W而圓滿的知識(shí)體系就建立起來了，并且具有一定的普遍性，這時(shí)，假設(shè)就變成了理論。當(dāng)知識(shí)被普遍理解，人們承認(rèn)它的真實(shí)性、有效性及可預(yù)見性時(shí)，它就超越了理論而成為法則，例如簡(jiǎn)單法則。但是，簡(jiǎn)單法則在營(yíng)銷界能行得通嗎？當(dāng)然行得通！甚至可以更自信地說：怎么會(huì)行不通？！我們不需要高深的科學(xué)來證明這一點(diǎn)。你也許會(huì)問，為什么回答這么肯定？理由如下：營(yíng)銷雖然是個(gè)相對(duì)新興的領(lǐng)域，但至少也有50年的歷史，在這期間，始終堅(jiān)持簡(jiǎn)單戰(zhàn)略的營(yíng)銷者都獲得了豐厚的回報(bào)，特別是在市場(chǎng)份額占主導(dǎo)方面成績(jī)斐然。這些公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略驚人地簡(jiǎn)單：他們非常明確產(chǎn)品為誰而生產(chǎn)，產(chǎn)品代表什么，如何與其他產(chǎn)品相區(qū)別，顧客從中可獲得什么價(jià)值。下面是～些成功的例子：梅塞德斯一奔馳的高檔轎車、諾基亞的手機(jī)、肯德基的炸雞、可口可樂飲料、中國(guó)的聯(lián)想電腦和中國(guó)臺(tái)灣的宏基電腦、菲律賓的圣米格爾（San Miguel）啤酒及快樂蜂（Jollibee）快餐、馬來西亞的尊貴雪蘭莪錫器禮品（Royal SeIanaor Pewter）及餐具、印尼的印多福蘇克斯（Indofood Sukses）方便面、泰國(guó)的比薩公司比薩等等。有一個(gè)最充分的理由能說明簡(jiǎn)單法則的有效性：人的思維厭惡復(fù)雜的東西。實(shí)際上，我們的大腦天生就厭惡復(fù)雜。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，顧客被不斷地卷入各種營(yíng)銷大戰(zhàn)，深受廣告、產(chǎn)品、宣傳、大優(yōu)惠等內(nèi)容的“攻擊“。大戰(zhàn)越多，情況就越復(fù)雜，局面就越混亂，只有簡(jiǎn)單營(yíng)銷才能在市場(chǎng)游戲中獲勝。有一個(gè)典型的例子是幾年前馬來西亞兩大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP）--TMNet和Jaring之間的價(jià)格大戰(zhàn)。當(dāng)Jaring打出廣告，宣稱它的上網(wǎng)費(fèi)率最低時(shí)，市場(chǎng)主導(dǎo)者TMNet進(jìn)行了還擊，也宣稱自己的費(fèi)率是最低的。兩公司之間的攻擊與還擊造成了劇烈的廝殺，市場(chǎng)一片混亂，大戰(zhàn)愈演愈復(fù)雜。顧客在這種復(fù)雜的局面下心中一片茫然，最后誰也說不清哪一家的費(fèi)率是最低的，這時(shí)，多數(shù)顧客便維持原樣，不更換自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商--這也是最簡(jiǎn)單的辦法，當(dāng)最后塵埃落定后，TMNet仍然是市場(chǎng)主導(dǎo)者。營(yíng)銷就是這么簡(jiǎn)單營(yíng)銷戰(zhàn)略從制訂、實(shí)施到控制之所以這樣復(fù)雜，其中有一個(gè)簡(jiǎn)單的原因，那就是營(yíng)銷者的思想太復(fù)雜。營(yíng)銷者的頭腦是否很復(fù)雜？是的，就我在商界的經(jīng)驗(yàn)和觀察來說的確如此，以我跟亞洲的MBA學(xué)生和商人的交往來說亦是如此。如果你還對(duì)此質(zhì)疑，那么請(qǐng)做個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)驗(yàn)，回答以下問題。問題1：你如何將一只大猩猩放進(jìn)冰箱里？你也許會(huì)說有很多答案，而實(shí)際上正確答案只有一個(gè)：打開冰箱，把大猩猩放進(jìn)去，然后關(guān)上冰箱的門。這個(gè)問題的目的是測(cè)試你會(huì)不會(huì)將簡(jiǎn)單的事情處理得過于復(fù)雜。問題2：你如何將一只河馬放進(jìn)冰箱里？你從第一個(gè)問題中已充分吸取了經(jīng)驗(yàn)：打開冰箱，將河馬放進(jìn)去，然后關(guān)上門。但這個(gè)答案對(duì)嗎？錯(cuò)！正確答案是：打開冰箱，取出大猩猩，放入河馬，然后關(guān)上冰箱門。你有沒有想想自己的做法會(huì)帶來什么結(jié)果？問題3：獅子王正在召開一個(gè)”簡(jiǎn)單，但不是蠻干“的營(yíng)銷會(huì)議，所有動(dòng)物都到會(huì)了，但有一個(gè)例外，是哪一個(gè)？當(dāng)然是河馬！它在冰箱里。這個(gè)問題測(cè)試你的記憶力。問題4：我們要過一條河，但這條河是短吻鱷的棲息地，我們?cè)撛趺崔k？正確答案是：游過去。為什么？因?yàn)槎涛趋{都參加營(yíng)銷會(huì)議去了。你是否很快從錯(cuò)誤中吸取了教訓(xùn)？實(shí)際上，這些問題的答案都很簡(jiǎn)單，甚至是太過于簡(jiǎn)單。雖然我們都會(huì)做，但我們往往會(huì)想得過于復(fù)雜，以至于對(duì)自己都產(chǎn)生懷疑。簡(jiǎn)單做事會(huì)使我們看起來愚蠢、軟弱和幼稚，被別人說得一無是處。坦白地說，簡(jiǎn)單做事會(huì)使我們感到自己赤裸裸，于是我們就有意無意地把事情弄復(fù)雜。但簡(jiǎn)單恰恰能使你的營(yíng)銷戰(zhàn)略獲得最大的成功，如果營(yíng)銷戰(zhàn)略不簡(jiǎn)潔，那么就是死路一條。復(fù)雜的戰(zhàn)略看似高明，卻是頭腦不清而顯現(xiàn)的癥狀和結(jié)果。這樣的戰(zhàn)略只會(huì)使人們發(fā)懵，又如何能贏得實(shí)施所需要的堅(jiān)強(qiáng)后盾支持？

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