有法無天

內(nèi)容概要

中國方法論壇是由北京智捷天成公關咨詢有限公司發(fā)起的一個長期的、系統(tǒng)的、全國性的高峰論壇。它高舉“中國方法，解決中國問題”的思想大旗，堅持“理論透析，案倒演繹，小眾思想，大眾共享”的傳播特色，依托國內(nèi)外營銷、廣告、公美、傳媒等領域的尖鋒人士組成的“中國方法講師團 ”，面向?qū)I(yè)人群，傳播最具中國特色、最有效、最鮮活的實戰(zhàn)方法，旨在提升中國人的知識力、執(zhí)行力和創(chuàng)造力。     這本書正是中國營銷廣告界多位資深領軍人物的心得結晶，涵蓋了中國營銷戰(zhàn)略、廣告營銷管理、品牌在中國本土的營銷案例、中國特色的營銷突破等廣泛論題。希望本書的文章與互動討論中的金玉良言，可以激發(fā)國內(nèi)同行在廣告營銷、創(chuàng)意研發(fā)過程中的一些本土創(chuàng)新意識：讓我們用獨特的中國方法，來解決中國獨特的市場問題。希望這種意識可以促進國內(nèi)廣告人在管理與操作上的專業(yè)提升。

作者簡介

方立軍，北京智捷天成公美咨詢有限公司總經(jīng)理北京博雅天成廣告有限公司總經(jīng)理中國方法論壇創(chuàng)始人／總策劃中國廣告協(xié)會學術委員會委員傳媒人俱樂部首席架構設計師中國策劃研究會副秘書長中華慈善總會策劃專業(yè)委英會委員 法律專業(yè)畢業(yè)的他，偏偏喜歡做廣告、傳媒行當里的事。 行當里的人大都是“人精”。他喜歡做“人精”聚會的召集人。與“人精”在一起，對于他來說是一件最快樂的事。 他信奉：聊天創(chuàng)造生產(chǎn)力。他創(chuàng)辦的“中國方法論壇”、“中國方法網(wǎng)”在業(yè)界已經(jīng)小有名氣。而這些，都是他和朋友們閑聊出來的?？粗蠹以谧约捍罱ǖ慕涣髌脚_上相識，最終成為事業(yè)或生活的伙俘，他感覺很欣慰很自豪。 在《廣告導報》和《現(xiàn)代廣告》做過四年記者的他，喜歡舞文弄墨，以文會友。他公開發(fā)表的文章有100余篇，計40多萬字。

書籍目錄

前言戰(zhàn)略  廣告公司持續(xù)發(fā)展的再思考  重新想象——創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的機會與挑戰(zhàn)  資本愛上廣告，幸還是不幸?、——廣告公司的資本化生存之道  全球化趨勢下中國本土廣告業(yè)的突破之路管理  廣告公司CEO的十大成功要訣  廣告?zhèn)髅綐I(yè)的價值管理，一個拋磚引玉的討論  天龍八部——客戶關系管理之道  洞察力想象力執(zhí)行力——客戶溝通的三個層次與三種能力品牌  品牌化生存與多元化創(chuàng)新  逆道而行，別有天地——反向：品牌美學觀  行行業(yè)業(yè)都是娛樂業(yè)  品牌突破就是人的突破創(chuàng)意  改變命運的創(chuàng)意  創(chuàng)意撩人——品牌視覺化與創(chuàng)意實踐  從擦肩而過到效忠到底——沖破廣告?zhèn)鞑サ拿襟w屏障營銷  中國特色下的營銷突破  站在弱勢的中小企業(yè)看如何突破僵局  互聯(lián)網(wǎng)：營造參與式營銷的無限空間  運用插位戰(zhàn)略實現(xiàn)營銷突破  出門了，鑰匙在哪里——尋找市場的原點  從整合傳播到ROI Mcdia互動  第一場互動    嘉賓主持：賈麗軍 事越形象品牌傳播機構CEO兼首席創(chuàng)意官    互動嘉賓：蘇雄 前BBDO廣告公司亞太區(qū)董事長    賀超兵 江蘇大媧國際廣告集團董事長  第二場互動    嘉賓主持：張鼎健 中合玖鼎產(chǎn)品力營銷策劃機構董事長    互動嘉賓：陳一■ 威漢傳播集團董事長兼行政總裁    王永輝 陽獅·中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)兼副總裁  第三場互動    嘉賓主持：張 翔北京王商大學傳播與藝術學院副院長    互動嘉賓：物宇時 觸動傳媒首席運營官    芬雄前 前BBDO廣告公司亞太區(qū)董事長    李德威 北京中倫文德律師事務所合伙人律師  第四場互動    嘉賓主持：沈虹 合力陽光廣告公司副總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)    互動嘉賓：高峻 梅高(中國)創(chuàng)意咨詢有限公司董事長    吳曉波 廣東平成廣告有限公司董事長兼CEO  第五場互動    嘉賓主持：高峻 梅高(中國)創(chuàng)意咨詢有限公司董事長    互動嘉賓：楊建良 江蘇大賀國際廣告集團副總裁    劉凱 科特勒咨詢集團戰(zhàn)略咨詢事業(yè)部副總經(jīng)理    曹格豪 大連華陽佳信品牌傳播機構董事長    李德成 北京中倫文德律師事務所合伙人律師  第六場互動    嘉賓主持：陳剛 北京大學新閥與傳播學院副院長    互動嘉賓：陳一枬 威漢傳播集團董事長兼行政總裁    徐建 北京東方捷先廣告?zhèn)骱秤邢薰究偨?jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)    汪志強 網(wǎng)易公司銷售副總裁    趙樹明 東方船廣告?zhèn)鞑C構董事長    崔洪波 大連真心罐頭廠品牌總監(jiān)  第七場互動    嘉賽主持：張翔北京工商大學傳播與藝求學院副院長    互動嘉賓：葉茂中 葉茂中營銷策劃機構董事長    李光斗 李光斗品牌營銷機構總經(jīng)理履首席策劃    張鼎健 中合玖鼎產(chǎn)品力營銷策劃機構董事長    楊光 正一堂策略機構總經(jīng)理  第八場互動    嘉賓主持：穆虹《廣告人》雜志社主編    互動嘉賓：楊宇時 觸動傳媒首席運菅官    沈虹 合力陽光廣告公司副總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)    孟繁韶 每日傳播事業(yè)集團副董事長兼總經(jīng)理    張輝 《中國經(jīng)營報》第一招商主編

章節(jié)摘錄

書摘我今天的發(fā)言分兩個部分，一個是國際上的一些事情，包括這個行業(yè)的變化給我們的一些啟示；第二個是我們應該反思的，中國廣告行業(yè)到了今天，到底有些什么變化?    因為，只有當我們了解了我們的生態(tài)和變化，我們才會思考我們的未來，思考我們用什么樣的方式來生存，來發(fā)展，來面對壓力。我們看明白了以后，可以少費點力氣，可以回避一些我們不用交學費就能知道的事情，而把學費交到以后回報更大的地方。所以，我談的可能有一些是零零碎碎的、引發(fā)思考的東西。但是我向大家承諾，我說的都是真話，如果這里面你感覺到假，可能那也是真的假。    我想從哪里開始呢?    我還是喜歡用我習慣的那種生態(tài)的思考來看待所有的事物。    如果把一個公司當作生物，那么生物最關鍵的兩個核心能力是什么?    一個是找吃的，就是覓食的能力，這是為了生存。一個人幾天沒有吃就會餓死，一個動物，有一段時間不吃，沒有呼吸空氣、沒有水分、沒有食物就會死掉，所以，生物的一切規(guī)律就是必須生存下來，必須滿足自己的生理機能，因為他要付出能量，所以他就必須要吸納資源，這是不變的規(guī)律。至于是肉食動物還是草食動物，這就是另一個問題了，需要另當別論。    另一個就是繁殖能力，這是為了發(fā)展。企業(yè)的擴張就是繁殖，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，能一直保持這個品種健康地成長下去，傳宗接代。其實，百年企業(yè)背后的本質(zhì)就是這樣，沒有別的。    現(xiàn)在大家都感覺找食很難，好像越來越困難，這說明我們生態(tài)改變了?？铸埬敲创?，沒有留下來，細菌、螞蟻那么小，但生存到了今天。所以說，大不一定就能留下，適合顯得更重要。也就是說，不管一個產(chǎn)品也好、一個企業(yè)也好，包括我們本身，都離不開一個環(huán)境。就如同一個速滑運動員會來自東北而不會來自海南一樣，這不是說海南的人沒有滑冰的能力，而是他缺乏這種生態(tài)條件。因為東北才是滑冰的好地方，那自然就會出現(xiàn)這樣的人才。農(nóng)村的小孩兒小時候?qū)W的本事，抓蟲子、抓蟋蟀、挖番薯并用泥巴燒紅了以后烤熟了吃，這都是環(huán)境給他們帶來的條件，但城市的小孩兒可能就沒有這個能力。    我講一個故事，用數(shù)字來說明生態(tài)是何等重要。    在北美洲，今天剩下的野生狼，專家們認為大概有五千多只，狼被逼得越來越遠。狼原來是在平原生存的，因為它的天敵是人，又不與人合作，它搶不過人的地盤，所以很自然地被逼到了邊緣。它們的生存環(huán)境越來越差，所以就攻擊人們?nèi)︷B(yǎng)的牲口，但人們就會開槍消除它們。因此，它的品種就越來越少，這并不是說狼本身的機能改變了，而是它的生存環(huán)境變了，同時，它不愿意合作的本性又流露出了問題。所以，我們天天聽說狼的生存能力怎么厲害，《狼圖騰》也很熱銷，但狼不愿意合作的本質(zhì)注定了它們越來越弱，而不是越來越強。    而狼的后裔——狗，大家都知道，狼是狗的祖先，同樣在北美洲，狗超過5000萬只，是狼的1萬倍。狗并不強大，它們都在人的控制下生存，但是它們的生存環(huán)境有時候是令人羨慕的。在國外，先進國家的超市里只賣兩樣東西，一樣是人吃的，另一樣是狗吃的。而買給狗吃的是人，所以他需要為狗付錢，這說明什么問題7狗適應了今天的生態(tài)。當然我在這里沒有任何意思讓大家當狗，即使當狗，也要當只獵狗。狗可以繼續(xù)生存發(fā)展下去，通過嗅覺為人服務，這就是為什么牧羊犬還有導盲犬很貴的原因。另外，達官貴人喜歡有一個寵物抱在懷里，喜歡和動物交流，那你就養(yǎng)哈巴狗，養(yǎng)寵物狗，不斷地買越來越貴的東西給它們吃。我說這些沒有別的意思，只是通過這樣一個現(xiàn)實，悟出一個道理：面對不同的生態(tài)，只有適應者才能留下來，而不是貌似強悍的留下來。如果你不能適應，你再強也只能被淘汰。所以，為什么過去的叛徒都是在嚴刑拷打、餓得受不了的情況下招供，而現(xiàn)在的叛徒都是面對抵制不了的誘惑時招供。好像這不是一個簡單的精神問題，而是一個現(xiàn)實問題。    談回來還是想談談我們的行業(yè)。    在2004年底的時候，全球企業(yè)界的一些高層人士作了一些總結。因為每年年底都要盤點一下，一年來發(fā)生的事情到底給我們什么啟發(fā)，給企業(yè)界什么啟發(fā)。最后歸納成六個關鍵詞，有三個關鍵詞是影響企業(yè)不斷發(fā)展、取得更好業(yè)績的：另三個關鍵詞是使企業(yè)毀滅的。而這六個關鍵詞的提出都是有背景、有案例的，從中，我們可以找到一些可能跟我們自己有關的東西。    我們先看看正面的三個關鍵詞。    第一，遠見。    波音是老牌的客運公司，大家都知道波音是世界一流的。但空客以它強有力的競爭力，已經(jīng)展示了它在未來的五年里會把波音遠遠甩掉。為什么呢7僅僅在四年前，空客的決策者以及波音的決策者對未來載人航空、未來客運市場作了判斷，而這種判斷導致了今天的結構。波音認為，未來航空業(yè)最核心的競爭力是點對點的飛行，快速。所以他們認為250座飛機是最適合運營的。而空客作了另外的選擇，他們認為，未來，尤其是亞洲，更大量的人群會借助航空來移動，而這種移動需要更大的機型，所以他們發(fā)明了適合的機型，而且他們還考慮了能源增長，有可能這是未來的主要方向。    我昨天看報紙，中國幾家航空公司已經(jīng)跟空客公司簽了30億美元的合同，其中有五架31。，555座。這僅僅是在四年前對今天的判斷，而這個判斷，我相信他們手頭的調(diào)研資料、數(shù)據(jù)都是一樣的，因為都是通過很科學的辦法采到的，但是他們的判斷卻不一樣，所以導致這樣一句話”數(shù)據(jù)不如思考重要”。對未來的思考，擺在大家面前的數(shù)字可能都一樣，為什么大家得出不一樣的結果呢7這完全是思考在起作用。我們做這行的也發(fā)現(xiàn)，我們面對數(shù)字，作出的判斷誰對誰錨很難說。所以，決定未來企業(yè)成敗的關鍵是遠見。    如果我20年前在浦東陸家嘴拿了300畝地，放到今天我不學習不勞動，也不一定賣掉。我拿那個土地跟世界最強的公司合作，做做股東，喝喝茶，我一定是很棒的，不用像做廣告這么辛苦。但是我沒這個遠見，沒這個能耐。    做房地產(chǎn)的就說，“哎呀，三年前我就感覺到它會增值的，如果我現(xiàn)在賣，就翻兩倍了?！蹦憧吹搅耍氲搅?，不是你的本事，下了注才是你的本事。我不僅僅這樣想到了，思考到了，而且我這樣行動了。也許頭一年人家罵我們是傻瓜，第二年認為我們也許有道理，到第三年豐收的時候才能看到我們的遠見。    我們往往就處在這樣一個狀態(tài)，所以遠見在品牌和企業(yè)的建構當中，包括對行業(yè)未來的判斷，我覺得至關重要。到底廣告行業(yè)怎么走，我覺得我們真的要反思了。我們今天看到的現(xiàn)象有多少是合理的，有多少是暫時的，有多少是趨勢。P4-6

媒體關注與評論

書評在過去25年中，中國在全球經(jīng)濟發(fā)展中的地位日益上升。中國現(xiàn)在是世界第六大經(jīng)濟體，第四大貿(mào)易國。身處全球經(jīng)濟最具活力的市場，每一個中國企業(yè)都面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。中國方法論壇開辦以來，在提升中國企業(yè)的知識力，執(zhí)行力和創(chuàng)造力等方面起到了積極作用。    ——賀超兵    廣告業(yè)是先進國家經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力，中國的廣告業(yè)正在發(fā)揮推動經(jīng)濟發(fā)展、擴大消費市場的重要作用。如何發(fā)展健全廣告營銷制度，建立具有中國特色的廣告方法，是最值得研究探討的課題，需要每一個廣告人的參與和貢獻。中國方法論壇提供了一個嚴謹?shù)挠懻撈脚_，讓有心之士為中國廣告的健康發(fā)展出一份力，值得大家的支持。    ——蘇雄    態(tài)度決定一切結果，方法決定一切效率。    ——高峻    中國廣告業(yè)不缺原創(chuàng)，但缺乏對原創(chuàng)的知識梳理和經(jīng)驗總結。在全社會自主創(chuàng)新的大潮中，愿中國方法論壇成為中國廣告業(yè)知識創(chuàng)新的動力之源。    ——吳曉波    中國企業(yè)的全球化發(fā)展，中國品牌的世界級進化，是中國的未來。為中國市場尋求新價值與新出路，是中國方法論壇的任務。我很榮幸能成為其中的一分子，攜手共同建設卓越的中國品牌。    ——陳一扭    地理決定歷史。廣告目的決定傳播方法，傳播方法決定創(chuàng)意訴求。品牌與銷售的關系是太極圖，陰生陽，陽生陰，生生不息。    ——楊字時    古語有云：萬物皆有法，萬物皆無定法。愿中國方法論壇能夠整合大家的智慧，創(chuàng)造出獨一無二的中國之道，解決獨一無二的中國問題。    ——葉茂中    國際思維、本土方法，顛覆競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略。中國方法論壇的勃興標志著本土品牌營銷管理思想影響力的日益增強。祝愿中國方法論壇成為尋找中國式的藍海戰(zhàn)略的指路明燈。    ——李光斗    不是每個聽到的方法都能轉(zhuǎn)化為對自己有用的方法，但中國方法論壇卻能提高這種幾率。    ——王永輝    營銷的未來將會落戶在互聯(lián)網(wǎng)，這已經(jīng)不是構想，而是現(xiàn)實。決策的時刻已經(jīng)來臨了，把握機遇是成功的不二法門。祝中國方法論壇再創(chuàng)高峰!    ——江志強    在經(jīng)濟全球化的背景下，本土廣告業(yè)唯有在現(xiàn)代化，國際化、科學化、民族化、本土化，規(guī)范化等方面尋求整體的全方位突破，才是本土廣告今后發(fā)展的必由之路。    ——楊建良    就像網(wǎng)絡時代一樣，中國市場正處于一個2．0的時代，傳統(tǒng)的理論就像1．0的版本，而世界500強的東西像3．0的版本，結果都讓中國企業(yè)死了機。中國的才是世界的，在2．0的時代，我們需要的是一個屬于我們的理論，屬于我們的2．0版本的東西。    ——張鼎健    融匯世界前沿思維，絕對信奉市場主義，讓文化主宰消費，讓品牌突破自己，洞察今天，透視未來，才能方法中國，方法自己。    ——徐建    戰(zhàn)略決定成敗，方法決定勝負。    ——陳剛    又是一年花千樹，歲歲年年各不同。未名湖邊的山桃花又開放的時節(jié)，我們迎來了中國方法論壇新一年的新面貌。自然是桃李天下，中國問題，中國方法。    ——沈虹    中國方法論壇的誕生，是廣告業(yè)追求科學與創(chuàng)新的標志，它積極推動廣告業(yè)走向健康、規(guī)范與成熟，是一個不可多得的專業(yè)論壇。    ——張翔    有了方法，像是有了創(chuàng)意一樣，就能做到四兩撥千斤!    ——江紹雄    眼睛可以看到的地方叫眼力，眼睛看不到的地方叫做眼光，從眼力過渡到眼光的過程叫做方法。在全球化的今天，我們需要以中華民族氣質(zhì)的思考與行為方式來贏得世界的認可。愿中國方法論壇以中華民族特有的生命細胞，締造屬于世界的中國廣告生命。    ——賈麗軍

圖書封面

圖書標簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    有法無天 PDF格式下載

---