2006中國文化品牌報告

內(nèi)容概要

入選這本文化品牌報告的都是業(yè)界享有盛譽的文化企業(yè)，它們或因良好的社會聲譽和經(jīng)濟效益而成為同行業(yè)中的“大哥大”，或因持續(xù)的品牌文化力積累而長期為人們口碑稱道，或因卓有影響的年度經(jīng)營舉措而成為本行業(yè)的“黑馬”。簡單來說，我們遴選它們的標準是：社會聲譽，經(jīng)濟體量；年度業(yè)績，業(yè)界影響；堪稱楷模，品牌稱王?；谶@樣的標準，我們在電影業(yè)、電視業(yè)、廣播業(yè)、演藝業(yè)、報業(yè)、出版業(yè)、期刊業(yè)、廣告業(yè)、網(wǎng)絡業(yè)、動漫業(yè)、旅游業(yè)、藝術(shù)業(yè)、會展業(yè)、體育業(yè)等主要文化產(chǎn)業(yè)領域，挑選頂尖級的品牌企業(yè)或品牌產(chǎn)品予以總結(jié)推介?！伴T檻”設定，寧缺毋濫，同一門類的案例最多不超過三個。我們相信，這樣的遴選標準和運作動機，影響到的不僅是業(yè)界對文化品牌的追慕和關(guān)注，還有廣大文化消費者對品牌文化產(chǎn)品與服務的心靈認同。     溫家寶總理說過：“擁有名牌的多少，是一個國家經(jīng)濟實力的象征。名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。希望全國有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界級企業(yè)和世界級品牌?！?這個中國文化品牌年度報告是我們中國文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心掛牌成立后完成的第一個集體成果，也是我國文化產(chǎn)業(yè)研究領域?qū)ｉT就“文化品牌”這一產(chǎn)業(yè)亮點發(fā)布的第一個年度報告。因而，看著這厚重卻又略帶稚嫩的“品牌寧馨兒”，品味這23個十分搶眼的文化企業(yè)品牌案例，心中不免生出幾分欣喜——它們未必盡善盡美，但卻在這一領域擁有篳路藍縷的原創(chuàng)好彩頭，填補了文化產(chǎn)業(yè)研究的一個空白點，不是么! 有鑒于此，我們文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心策劃了這樣的“品牌行動”——從2006年度開始，每年編撰出版一部《中國文化品牌年度報告》，每年發(fā)布一次“中國文化品牌排行榜”，每年舉行一次“中國文化品牌高峰論壇”。在我們看來，這“三個一”品牌行動，對擴大中國文化品牌的影響力，鍍亮文化品牌的知名度和美譽度，對我國的文化品牌建設從自發(fā)走向自覺、從業(yè)界的品牌經(jīng)營和學界的品牌研究走向全社會的品牌認知，對推進我國的文化產(chǎn)業(yè)品牌建設，無疑會具有催生和拉動作用。

書籍目錄

零 光榮與夢想：2005年度中國文化品牌總報告壹 廣州日報報業(yè)集團：報業(yè)老大貳 《體壇周報》：中國體育報刊的全球領跑者叁 北京青年報社(北青傳媒)：內(nèi)地傳媒“第一股”肆 《話說中國》：跨越時空的經(jīng)典伍 上海世紀出版股份有限公司：中國出版業(yè)第一航母陸 中央電視臺：電視傳媒業(yè)的老大柒 北京人民廣播電臺：“弱勢媒體”的生存之道捌 行道不孤的《千里走單騎》玖 無所不在的《無極》拾 “藍貓”：中國最具品牌價值的“貓”拾壹 分眾傳媒(中國)控股有限公司：一個立足“無聊”的品牌神話拾貳 大唐芙蓉園：西北大地盛開的一朵美麗芙蓉拾叁 《讀者》：“大漠瑰寶”拾肆 《知音》：感動中國的期刊拾伍 百度搜索引擎：眾里尋她千百度拾陸 博客網(wǎng)：一個新的網(wǎng)絡翹楚拾柒 盛大公司：中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的領跑者拾捌 《夢幻西游》，夢幻魅力拾玖 《云南映象》：中國大型舞蹈商演的“神話”貳拾 中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會：好一道年夜大餐貳拾壹 中央電視臺《同一首歌》：時代傳響同一首歌貳拾貳 大芬村油畫產(chǎn)業(yè)：唱響藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化之歌貳拾叁 超級女聲：超級娛樂，超級整合后記

章節(jié)摘錄

書摘光榮與夢想：2005年度中國文化品牌總報告    未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者認清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導地位的品牌。    ——美國品牌價值協(xié)會主席萊利·萊特    擁有名牌的多少，是一個國家經(jīng)濟實力的象征。名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。希望全國有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界級企業(yè)和世界級品牌。    ——溫家寶總理在2004年6月視察青島時的講話    認識文化品牌    在中國內(nèi)地，品牌（名牌）研究與實踐始于20世紀90年代中期，研究重點集中在品牌競爭分析、品牌定位、品牌資產(chǎn)研究等理論探索與實踐方面。    2005年是中國品牌發(fā)展史上具有標桿意義的一年。10月8日至11日舉行的中國共產(chǎn)黨十六屆五中全會審議通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年計劃的建議》，提出“十一五”時期要“形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)秀企業(yè)”。可見，面對日趨激烈的市場競爭和經(jīng)濟全球化的需要，實施品牌戰(zhàn)略，充分重視自主品牌的培育和保護，增強企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)成為國家的重大戰(zhàn)略決策和部署。春節(jié)期間，中央電視臺《焦點訪談》欄目推出五集特別節(jié)目“品牌中國”，標志著媒體也開始對品牌加以特別關(guān)注。學術(shù)界對品牌的研究在原有的基礎上進一步細化和深人，“城市品牌”、“國家品牌”、“文化品牌”等概念成為年度學術(shù)關(guān)鍵詞。尤其是“文化品牌”，依托文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及一系列搶人眼球的文化事件，迅速成為曝光度極高的詞語之一。    文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果。作為品牌的一個類型，文化品牌是相關(guān)文化、藝術(shù)、娛樂、休閑、新聞、出版、傳播等行業(yè)的品牌。文化品牌主要涵蓋了文化藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡傳播、休閑娛樂、文化旅游、會展收藏、體育健身等八個主要領域及其他衍生領域。    基于品牌的普遍意義，文化品牌與普通商業(yè)品牌具有同質(zhì)性，即具有普通商業(yè)品牌所具備的一切要素。但作為支撐文化產(chǎn)業(yè)的文化品牌，它還具備自己獨特的個性：        第一，它的出發(fā)點和普通的商業(yè)品牌不同。普通商業(yè)品牌注重如何發(fā)掘和構(gòu)建品牌的文化內(nèi)蘊，而文化品牌則要進一步實現(xiàn)文化創(chuàng)新，并設法使創(chuàng)新文化與原生文化融合，以推動文化產(chǎn)品、文化項目的完美發(fā)展。    第二，文化品牌不僅具有商業(yè)屬性，更具有意識形態(tài)屬性，因此它的管理難度更大。一般而言，意識形態(tài)往往在發(fā)展上帶有一定的滯后性和規(guī)定性，當社會已經(jīng)前行，而文化完全可能還在按照它既有的慣性運作一段時間。如何在運作中協(xié)調(diào)這二者的步伐，使之與時代、社會同步，最大可能地滿足消費者的文化需求，是文化品牌運營管理過程中的最大難題。這也是文化體制改革總體上滯后于經(jīng)濟體制改革的主要原因。    第三，文化品牌的緣起與普通商業(yè)品牌也有所區(qū)別。普通商業(yè)品牌往往是從追求利益的最大化出發(fā)，為了實現(xiàn)這種目的，需要為消費者提供更優(yōu)良的服務，從而構(gòu)建品牌乃至品牌文化。文化品牌的發(fā)生則有兩種途徑，一種和普通商業(yè)品牌的途徑相一致，另外一種是先有了一個文化概念，然后再將之品牌化、產(chǎn)業(yè)化、市場化。這個文化概念的內(nèi)核，有可能來自于藝術(shù)創(chuàng)作、學術(shù)研究、對外交流等為主線的文化活動，也就是在學術(shù)研究、藝術(shù)創(chuàng)作以及對外交流中創(chuàng)造出文化產(chǎn)品，衍生出文化品牌；或者來自于文化名人、名校、名社、名院的影響力；或者是民族文化、地域文化、特色文化等文化資源的歷史傳承，等等。因此，文化品牌更多地緣自于一種豐厚的文化底蘊，是這種文化的張揚與發(fā)展。    第四，文化品牌更注重創(chuàng)意，是創(chuàng)造與夢想的產(chǎn)物。它比普通商業(yè)品牌更加注重性格與個性色彩，強調(diào)感情的投入，同時激發(fā)出更多的聯(lián)想與想象，借助于人們的想象力，創(chuàng)造出一個與現(xiàn)實世界煥然不同的、如夢如幻的世界。這也就是迪斯尼、夢工廠、哈利波·特之所以讓人們?nèi)缱砣绨V、入迷如幻的原因，也是它們最終獲得成功的保障。    所有品牌都有一個原生文化背景在支撐著，一切品牌體驗也都離不開文化體驗，因而在品牌的運營中，無不把文化放在首位。一個文化品牌的創(chuàng)立與發(fā)掘，其實質(zhì)更是文化內(nèi)蘊的創(chuàng)意與賦形，其核心則在于文化的定位。    就一個文化品牌的創(chuàng)立而言，可以經(jīng)由兩個路徑：其一，是對原有文化的發(fā)掘，從歷史的、民族的、民間的、現(xiàn)有的各種人文奇觀中發(fā)掘出具有深厚文化內(nèi)涵與底蘊的文化品牌。如陜西西安曲江新區(qū)的“大唐芙蓉園”，就是發(fā)掘西安盛唐歷史文化遺產(chǎn)，加之聲、光、電等現(xiàn)代科技的綜合演繹，構(gòu)成一幅瑰麗的“盛唐文化奇觀”。在對原有的文化進行發(fā)掘的過程中，必須注意不能背離文化背景的精神，不能忽略文化品牌的地域特征。同時，要認真區(qū)分所發(fā)掘的對象，把握對象的文化個性，并根據(jù)原有文化的內(nèi)涵予以創(chuàng)造性的發(fā)揮。其二，則是創(chuàng)立一個前所未有的、全新的、富有現(xiàn)代氣息和風尚的文化品牌。創(chuàng)意是一個文化品牌成功所必需的，創(chuàng)意是夢想，是基于現(xiàn)實的夢想。“藍貓卡通”、“大紅陶瓷”就是創(chuàng)意得以成功的典型范例。P1-3

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