2006中國(guó)文化品牌報(bào)告

內(nèi)容概要

入選這本文化品牌報(bào)告的都是業(yè)界享有盛譽(yù)的文化企業(yè)，它們或因良好的社會(huì)聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益而成為同行業(yè)中的“大哥大”，或因持續(xù)的品牌文化力積累而長(zhǎng)期為人們口碑稱(chēng)道，或因卓有影響的年度經(jīng)營(yíng)舉措而成為本行業(yè)的“黑馬”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們遴選它們的標(biāo)準(zhǔn)是：社會(huì)聲譽(yù)，經(jīng)濟(jì)體量；年度業(yè)績(jī)，業(yè)界影響；堪稱(chēng)楷模，品牌稱(chēng)王。基于這樣的標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)陔娪皹I(yè)、電視業(yè)、廣播業(yè)、演藝業(yè)、報(bào)業(yè)、出版業(yè)、期刊業(yè)、廣告業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)、動(dòng)漫業(yè)、旅游業(yè)、藝術(shù)業(yè)、會(huì)展業(yè)、體育業(yè)等主要文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，挑選頂尖級(jí)的品牌企業(yè)或品牌產(chǎn)品予以總結(jié)推介?！伴T(mén)檻”設(shè)定，寧缺毋濫，同一門(mén)類(lèi)的案例最多不超過(guò)三個(gè)。我們相信，這樣的遴選標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)作動(dòng)機(jī)，影響到的不僅是業(yè)界對(duì)文化品牌的追慕和關(guān)注，還有廣大文化消費(fèi)者對(duì)品牌文化產(chǎn)品與服務(wù)的心靈認(rèn)同。     溫家寶總理說(shuō)過(guò)：“擁有名牌的多少，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。希望全國(guó)有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界級(jí)企業(yè)和世界級(jí)品牌。” 這個(gè)中國(guó)文化品牌年度報(bào)告是我們中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心掛牌成立后完成的第一個(gè)集體成果，也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域?qū)ｉT(mén)就“文化品牌”這一產(chǎn)業(yè)亮點(diǎn)發(fā)布的第一個(gè)年度報(bào)告。因而，看著這厚重卻又略帶稚嫩的“品牌寧馨兒”，品味這23個(gè)十分搶眼的文化企業(yè)品牌案例，心中不免生出幾分欣喜——它們未必盡善盡美，但卻在這一領(lǐng)域擁有篳路藍(lán)縷的原創(chuàng)好彩頭，填補(bǔ)了文化產(chǎn)業(yè)研究的一個(gè)空白點(diǎn)，不是么! 有鑒于此，我們文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心策劃了這樣的“品牌行動(dòng)”——從2006年度開(kāi)始，每年編撰出版一部《中國(guó)文化品牌年度報(bào)告》，每年發(fā)布一次“中國(guó)文化品牌排行榜”，每年舉行一次“中國(guó)文化品牌高峰論壇”。在我們看來(lái)，這“三個(gè)一”品牌行動(dòng)，對(duì)擴(kuò)大中國(guó)文化品牌的影響力，鍍亮文化品牌的知名度和美譽(yù)度，對(duì)我國(guó)的文化品牌建設(shè)從自發(fā)走向自覺(jué)、從業(yè)界的品牌經(jīng)營(yíng)和學(xué)界的品牌研究走向全社會(huì)的品牌認(rèn)知，對(duì)推進(jìn)我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，無(wú)疑會(huì)具有催生和拉動(dòng)作用。

書(shū)籍目錄

零 光榮與夢(mèng)想：2005年度中國(guó)文化品牌總報(bào)告壹 廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)：報(bào)業(yè)老大貳 《體壇周報(bào)》：中國(guó)體育報(bào)刊的全球領(lǐng)跑者叁 北京青年報(bào)社(北青傳媒)：內(nèi)地傳媒“第一股”肆 《話說(shuō)中國(guó)》：跨越時(shí)空的經(jīng)典伍 上海世紀(jì)出版股份有限公司：中國(guó)出版業(yè)第一航母陸 中央電視臺(tái)：電視傳媒業(yè)的老大柒 北京人民廣播電臺(tái)：“弱勢(shì)媒體”的生存之道捌 行道不孤的《千里走單騎》玖 無(wú)所不在的《無(wú)極》拾 “藍(lán)貓”：中國(guó)最具品牌價(jià)值的“貓”拾壹 分眾傳媒(中國(guó))控股有限公司：一個(gè)立足“無(wú)聊”的品牌神話拾貳 大唐芙蓉園：西北大地盛開(kāi)的一朵美麗芙蓉拾叁 《讀者》：“大漠瑰寶”拾肆 《知音》：感動(dòng)中國(guó)的期刊拾伍 百度搜索引擎：眾里尋她千百度拾陸 博客網(wǎng)：一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)翹楚拾柒 盛大公司：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者拾捌 《夢(mèng)幻西游》，夢(mèng)幻魅力拾玖 《云南映象》：中國(guó)大型舞蹈商演的“神話”貳拾 中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)：好一道年夜大餐貳拾壹 中央電視臺(tái)《同一首歌》：時(shí)代傳響同一首歌貳拾貳 大芬村油畫(huà)產(chǎn)業(yè)：唱響藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化之歌貳拾叁 超級(jí)女聲：超級(jí)娛樂(lè)，超級(jí)整合后記

章節(jié)摘錄

書(shū)摘光榮與夢(mèng)想：2005年度中國(guó)文化品牌總報(bào)告    未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要。擁有市場(chǎng)的唯一辦法，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。    ——美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席萊利·萊特    擁有名牌的多少，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。希望全國(guó)有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界級(jí)企業(yè)和世界級(jí)品牌。    ——溫家寶總理在2004年6月視察青島時(shí)的講話    認(rèn)識(shí)文化品牌    在中國(guó)內(nèi)地，品牌（名牌）研究與實(shí)踐始于20世紀(jì)90年代中期，研究重點(diǎn)集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)分析、品牌定位、品牌資產(chǎn)研究等理論探索與實(shí)踐方面。    2005年是中國(guó)品牌發(fā)展史上具有標(biāo)桿意義的一年。10月8日至11日舉行的中國(guó)共產(chǎn)黨十六屆五中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年計(jì)劃的建議》，提出“十一五”時(shí)期要“形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)秀企業(yè)”?？梢?jiàn)，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)全球化的需要，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，充分重視自主品牌的培育和保護(hù)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為國(guó)家的重大戰(zhàn)略決策和部署。春節(jié)期間，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目推出五集特別節(jié)目“品牌中國(guó)”，標(biāo)志著媒體也開(kāi)始對(duì)品牌加以特別關(guān)注。學(xué)術(shù)界對(duì)品牌的研究在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化和深人，“城市品牌”、“國(guó)家品牌”、“文化品牌”等概念成為年度學(xué)術(shù)關(guān)鍵詞。尤其是“文化品牌”，依托文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及一系列搶人眼球的文化事件，迅速成為曝光度極高的詞語(yǔ)之一。    文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果。作為品牌的一個(gè)類(lèi)型，文化品牌是相關(guān)文化、藝術(shù)、娛樂(lè)、休閑、新聞、出版、傳播等行業(yè)的品牌。文化品牌主要涵蓋了文化藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)傳播、休閑娛樂(lè)、文化旅游、會(huì)展收藏、體育健身等八個(gè)主要領(lǐng)域及其他衍生領(lǐng)域。    基于品牌的普遍意義，文化品牌與普通商業(yè)品牌具有同質(zhì)性，即具有普通商業(yè)品牌所具備的一切要素。但作為支撐文化產(chǎn)業(yè)的文化品牌，它還具備自己獨(dú)特的個(gè)性：        第一，它的出發(fā)點(diǎn)和普通的商業(yè)品牌不同。普通商業(yè)品牌注重如何發(fā)掘和構(gòu)建品牌的文化內(nèi)蘊(yùn)，而文化品牌則要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新，并設(shè)法使創(chuàng)新文化與原生文化融合，以推動(dòng)文化產(chǎn)品、文化項(xiàng)目的完美發(fā)展。    第二，文化品牌不僅具有商業(yè)屬性，更具有意識(shí)形態(tài)屬性，因此它的管理難度更大。一般而言，意識(shí)形態(tài)往往在發(fā)展上帶有一定的滯后性和規(guī)定性，當(dāng)社會(huì)已經(jīng)前行，而文化完全可能還在按照它既有的慣性運(yùn)作一段時(shí)間。如何在運(yùn)作中協(xié)調(diào)這二者的步伐，使之與時(shí)代、社會(huì)同步，最大可能地滿足消費(fèi)者的文化需求，是文化品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的最大難題。這也是文化體制改革總體上滯后于經(jīng)濟(jì)體制改革的主要原因。    第三，文化品牌的緣起與普通商業(yè)品牌也有所區(qū)別。普通商業(yè)品牌往往是從追求利益的最大化出發(fā)，為了實(shí)現(xiàn)這種目的，需要為消費(fèi)者提供更優(yōu)良的服務(wù)，從而構(gòu)建品牌乃至品牌文化。文化品牌的發(fā)生則有兩種途徑，一種和普通商業(yè)品牌的途徑相一致，另外一種是先有了一個(gè)文化概念，然后再將之品牌化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化。這個(gè)文化概念的內(nèi)核，有可能來(lái)自于藝術(shù)創(chuàng)作、學(xué)術(shù)研究、對(duì)外交流等為主線的文化活動(dòng)，也就是在學(xué)術(shù)研究、藝術(shù)創(chuàng)作以及對(duì)外交流中創(chuàng)造出文化產(chǎn)品，衍生出文化品牌；或者來(lái)自于文化名人、名校、名社、名院的影響力；或者是民族文化、地域文化、特色文化等文化資源的歷史傳承，等等。因此，文化品牌更多地緣自于一種豐厚的文化底蘊(yùn)，是這種文化的張揚(yáng)與發(fā)展。    第四，文化品牌更注重創(chuàng)意，是創(chuàng)造與夢(mèng)想的產(chǎn)物。它比普通商業(yè)品牌更加注重性格與個(gè)性色彩，強(qiáng)調(diào)感情的投入，同時(shí)激發(fā)出更多的聯(lián)想與想象，借助于人們的想象力，創(chuàng)造出一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界煥然不同的、如夢(mèng)如幻的世界。這也就是迪斯尼、夢(mèng)工廠、哈利波·特之所以讓人們?nèi)缱砣绨V、入迷如幻的原因，也是它們最終獲得成功的保障。    所有品牌都有一個(gè)原生文化背景在支撐著，一切品牌體驗(yàn)也都離不開(kāi)文化體驗(yàn)，因而在品牌的運(yùn)營(yíng)中，無(wú)不把文化放在首位。一個(gè)文化品牌的創(chuàng)立與發(fā)掘，其實(shí)質(zhì)更是文化內(nèi)蘊(yùn)的創(chuàng)意與賦形，其核心則在于文化的定位。    就一個(gè)文化品牌的創(chuàng)立而言，可以經(jīng)由兩個(gè)路徑：其一，是對(duì)原有文化的發(fā)掘，從歷史的、民族的、民間的、現(xiàn)有的各種人文奇觀中發(fā)掘出具有深厚文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)的文化品牌。如陜西西安曲江新區(qū)的“大唐芙蓉園”，就是發(fā)掘西安盛唐歷史文化遺產(chǎn)，加之聲、光、電等現(xiàn)代科技的綜合演繹，構(gòu)成一幅瑰麗的“盛唐文化奇觀”。在對(duì)原有的文化進(jìn)行發(fā)掘的過(guò)程中，必須注意不能背離文化背景的精神，不能忽略文化品牌的地域特征。同時(shí)，要認(rèn)真區(qū)分所發(fā)掘的對(duì)象，把握對(duì)象的文化個(gè)性，并根據(jù)原有文化的內(nèi)涵予以創(chuàng)造性的發(fā)揮。其二，則是創(chuàng)立一個(gè)前所未有的、全新的、富有現(xiàn)代氣息和風(fēng)尚的文化品牌。創(chuàng)意是一個(gè)文化品牌成功所必需的，創(chuàng)意是夢(mèng)想，是基于現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)想?！八{(lán)貓卡通”、“大紅陶瓷”就是創(chuàng)意得以成功的典型范例。P1-3

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