零售業(yè)92個(gè)創(chuàng)意促銷方案

前言

　　世界上沒(méi)有一成不變的真理。同樣，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮里，也沒(méi)有一 成不變的營(yíng)銷策略，因時(shí)、因地、因人、因環(huán)境的改變而改變，才是商家 的生存之道。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的極大豐富，人們不再被動(dòng)地接 受某種商品，而是有了更多的自主權(quán)和挑選的余地。賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng) 的轉(zhuǎn)變，促使生產(chǎn)者和銷售者絞盡腦汁地想出各種招數(shù)來(lái)吸引更多的消費(fèi) 者，從而達(dá)到利潤(rùn)的最大化。對(duì)于生產(chǎn)者和商家來(lái)說(shuō)，只有產(chǎn)品銷售出去 了，企業(yè)才能生存和發(fā)展；產(chǎn)品銷量只有積累到一定程度，品牌的建立才 能水到渠成。因此，產(chǎn)品銷售是生產(chǎn)鏈條中最關(guān)鍵的一環(huán)。那么，怎樣才 能將產(chǎn)品賣出去呢？這就不得不提到營(yíng)銷中的一個(gè)重要策略——促銷。 促銷是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消 費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是通過(guò)直接的利 益刺激，達(dá)到短期銷量的增加。目前，各行消費(fèi)品均出現(xiàn)了多種形式的促 銷，如針對(duì)消費(fèi)者的促銷，包括樣品、減價(jià)、以舊換新、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、試 用、折扣券等等。它能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、促使賣方主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng) 、加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程，對(duì)商家和企業(yè)都具有不可忽視的作用，同 時(shí)也能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。 商企為了各自的利益，在促銷中你爭(zhēng)我奪。無(wú)論是“攻”還是“守” ，都要根據(jù)具體情況選擇合適的促銷手段。在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)做 好了促銷，把握了終端，誰(shuí)就是真正的贏家?！秾O子兵法》有云：以正合 ，以奇勝！把它運(yùn)用到終端促銷中來(lái)，所謂“正”是指商企以誠(chéng)為本，產(chǎn) 品質(zhì)量過(guò)硬，這是促銷的前提和根本；所謂“奇”是指促銷形式多樣化， 促銷方法差異化。促銷正是“正”與“奇”有機(jī)結(jié)合的整體。 盡管促銷是商家制勝的法寶，但是當(dāng)傳統(tǒng)的促銷方式被廣為運(yùn)用，不 能再激起顧客的興趣時(shí)，舉辦方只能換來(lái)“竹籃打水一場(chǎng)空”，甚至“賠 了夫人又折兵”。如何才能扭轉(zhuǎn)這種局面？于是，“創(chuàng)意促銷”便成為銷 售界一個(gè)時(shí)尚的名詞。有創(chuàng)意的促銷，往往能達(dá)到事倍功半的效果。甚至 可以說(shuō)：真正的促銷活動(dòng)就是創(chuàng)意活動(dòng)。現(xiàn)代的市場(chǎng)，是最需要?jiǎng)?chuàng)意的市 場(chǎng)。響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家都是有創(chuàng)意的天才。狹路相逢勇者勝，勇者相逢智者 勝，智者相逢快者勝！ 本書列舉了大量終端促銷的實(shí)例，從營(yíng)銷的角度進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆治觯?針對(duì)不同方案提供了一些具有可行性的操作建議。本書在編撰過(guò)程中，盡 量做到知識(shí)性與趣味性相結(jié)合，希望對(duì)讀者朋友拓寬視野、啟發(fā)思維有所 幫助。 在營(yíng)銷領(lǐng)域，人們已經(jīng)做出了許許多多奇思妙想、新穎獨(dú)特的創(chuàng)意案 例?，F(xiàn)在，讓我們?cè)谶@些案例的叢林中探幽覽勝吧。

內(nèi)容概要

　　性別決定消費(fèi)偏好、刺激不同群體的需求、眾目聚焦的攢金吉日、榜樣的成功經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容。“欲取之，先予之”，經(jīng)商也一樣，要想從顧客口袋中掏錢，先要給顧客一些實(shí)惠。只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，學(xué)會(huì)從“賠錢”中賺錢不失為一條取勝的妙招。促銷方式千變?nèi)f化，大家都喜歡小投入、大產(chǎn)出的促銷手段，其實(shí)只需要稍微地動(dòng)下腦筋，另類的做法有時(shí)會(huì)帶來(lái)意想不到的效果與收獲。視覺(jué)形象所傳達(dá)的信息不再是“這是一些商品，請(qǐng)您來(lái)選購(gòu)吧！”而應(yīng)該是：“這是一種生活，請(qǐng)您來(lái)體驗(yàn)吧！”這樣，視覺(jué)營(yíng)銷所起到的作用，就不僅僅是把商品推向市場(chǎng)，讓顧客被動(dòng)地接受，而是變成了把顧客請(qǐng)進(jìn)市場(chǎng)，讓顧客在時(shí)尚生活的體驗(yàn)中，自發(fā)地產(chǎn)生消費(fèi)的需要，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

書籍目錄

第一章 男女有別：性別決定消費(fèi)偏好 方案1.美女助陣——善用美女促銷員 方案2.從“心”開始——男性珠寶的體驗(yàn)式營(yíng)銷 方案3.造型色彩——女性普遍關(guān)注的細(xì)節(jié) 方案4.新女性營(yíng)銷——觸動(dòng)她心靈的“按鈕” 方案5.形象設(shè)計(jì)——愛(ài)美女性心動(dòng)的理由 方案6.美麗經(jīng)濟(jì)——女性餐廳“秀色可餐” 方案7.關(guān)注女性世界——決勝“她”經(jīng)濟(jì)時(shí)代 第二章 年齡差異：刺激不同群體的需求 方案1.快樂(lè)寶貝——新生嬰兒用品促銷 方案2.家有兒女——兒童促銷創(chuàng)意 方案3.布熊糖果——勾起少女溫馨的童年記憶 方案4.準(zhǔn)確定位——挖掘巨大的青年消費(fèi)潛力 方案5.物美價(jià)廉——迎合中年人的理性消費(fèi)心理 方案6.夕陽(yáng)最紅——打動(dòng)老年朋友的心 第三章 節(jié)日有禮：眾目聚焦的攢金吉日 方案1.喜氣迎春——春節(jié)促銷小秘訣 方案2.情意綿綿——情人節(jié)玫瑰派對(duì) 方案3.魅力女人——三八節(jié)女性用品促銷 方案4.優(yōu)惠“不差錢”——“五一”小黃金周促銷 方案5.獻(xiàn)給我們的母親——母親節(jié)“健康”促銷 方案6.“六一”我當(dāng)家——兒童節(jié)商場(chǎng)促銷方案 方案7.師恩難忘——教師節(jié)也是一個(gè)契機(jī) 方案8.激戰(zhàn)搶灘黃金周——國(guó)慶節(jié)手機(jī)大促銷 方案9.花好月圓——中秋節(jié)商場(chǎng)促銷 方案10.燭光音樂(lè)盛宴——平安夜精神文化促銷 方案11.圣誕狂歡——借助外來(lái)文化巧促銷 第四章 五花八門：促銷有創(chuàng)意 方案1.“自殘”式促銷——欲取先給，明虧暗賺 方案2.色彩促銷——賞心悅目見奇效 方案3.吉祥物促銷——八仙過(guò)海，各顯神通 方案4.造型促銷——奇特的視覺(jué)沖擊 方案5.誘導(dǎo)促銷——讓你牽著鼻子走 方案6.視覺(jué)營(yíng)銷——鎖定你的眼球 方案7.“印花”兌換——贏得更多的回頭客 方案8.美鉆促銷——大誘惑，巧運(yùn)作，一招制勝 方案9.捆綁式銷售——合理避稅，多多獲利 方案10.抽獎(jiǎng)促銷——激發(fā)顧客“試一試”心理 第五章 “一”字當(dāng)頭：創(chuàng)造促銷奇跡 方案1.超值一元品——拋磚引玉，促銷有方 方案2.驚爆一折售——和顧客玩一場(chǎng)心理游戲 方案3.獨(dú)賣一件貨——限量刺激，見“新”意 方案4.瘋狂低價(jià)一日售——限時(shí)刺激，立竿見影 方案5.“再來(lái)一瓶”有獎(jiǎng)促銷——讓顧客為幸運(yùn)而瘋狂消費(fèi) 方案6.“一毛錢促銷”——沒(méi)有做不到，只有想不到 第六章 逆向思維：銷售方式反常規(guī) 方案1.性別逆向——開辟營(yíng)銷新疆界 方案2.高度程式化營(yíng)銷——以不變應(yīng)萬(wàn)變的策略 方案3.品牌聯(lián)盟——優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，引導(dǎo)營(yíng)銷新模式 方案4.圖書按斤賣——激發(fā)顧客新的樂(lè)趣 方案5.反季節(jié)促銷——突破銷售常規(guī)思維 方案6.現(xiàn)金返還——給顧客想不到的驚喜 方案7.自下而上——促銷模式反其道 第七章 四季交替：以變應(yīng)變，百戰(zhàn)不殆 方案1.春季促銷——俏麗爭(zhēng)春，逆勢(shì)而上 方案2.夏季促銷——冰爽夏日，激流勇進(jìn) 方案3.秋季促銷——夢(mèng)幻秋日，童話世界 方案4.冬季促銷——冰清世界，送暖萬(wàn)家 方案5.淡季促銷——把握時(shí)機(jī)，淡季不淡 方案6.旺季促銷——避免促而不銷的“溫柔陷阱” 第八章 品牌案例：榜樣的成功經(jīng)驗(yàn) 方案1.農(nóng)夫山泉——讓“甜”在國(guó)人心中蕩漾 方案2.諾基亞+《神話》——移動(dòng)創(chuàng)造貼身營(yíng)銷空間 方案3.伊卡璐——在明星廣告時(shí)代另辟蹊徑 方案4.百事可樂(lè)——得校園者得未來(lái)，得未來(lái)者得天下 方案5.招商銀行——“和”主題營(yíng)銷的佳話 方案6.七匹狼——打造男人的品牌 方案7.格蘭仕光波爐：從危機(jī)中抓住商機(jī) 方案8.樂(lè)百氏飲用水——看“脈動(dòng)”如何“賣動(dòng)” 第九章 廣告效應(yīng)：擋不住的誘惑 方案1.電視促銷——潛入千家萬(wàn)戶的渠道 方案2.網(wǎng)絡(luò)促銷——從虛擬中創(chuàng)造財(cái)富 方案3.報(bào)刊雜志促銷——為您的消費(fèi)導(dǎo)航 方案4.POP廣告促銷——行在廠家，用在終端，意在顧客 方案5.手機(jī)促銷——-3G時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì) 方案6.名人效應(yīng)——名人引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚 方案7.口耳相傳——有口皆碑的力量 方案8.公益促銷——在消費(fèi)者心中樹立光輝形象 方案9.開展有獎(jiǎng)競(jìng)賽活動(dòng)——提升名氣，調(diào)動(dòng)顧客消費(fèi)激情 第十章 創(chuàng)造機(jī)會(huì)：無(wú)中生有的促銷技巧 方案1.借機(jī)造勢(shì)——讓人氣與財(cái)氣飆升 方案2.巧做宣傳——節(jié)省費(fèi)用、擴(kuò)大影響的妙招 方案3.瞞天過(guò)海巧促銷——虛實(shí)相生，兵不厭詐 方案4.創(chuàng)造需求——激起潛在的消費(fèi)欲望 方案5.開業(yè)促銷——全新的促銷理念和策略 方案6.店慶促銷——?jiǎng)痈小靶疫\(yùn)52” 第十一章 顧客是上帝：一切為了消費(fèi)者，為了消費(fèi)者的一切 方案1.感情促銷——滿足顧客的情感需要 方案2.欲取先給——高明的“投入產(chǎn)出”觀 方案3.體驗(yàn)營(yíng)銷——把顧客置身于難忘的體驗(yàn)中 方案4.積分促銷——姜太公釣魚，愿者上鉤 方案5.免費(fèi)試用——用“免費(fèi)午餐”吸納八方來(lái)客 方案6.顧客是上帝——吸引和穩(wěn)定顧客的技巧 方案7.終端銷售法則——促成顧客的“臨門一腳” 第十二章 尋找竅門：細(xì)節(jié)決定成敗 方案1.語(yǔ)言藝術(shù)——銷售成功的重要技巧 方案2.結(jié)案技巧——促銷員需具備的基本素質(zhì) 方案3.價(jià)格促銷——最直接有效的價(jià)格攻略 方案4.陳列技巧——商品擺放竅門多 方案5.準(zhǔn)確定位——認(rèn)清對(duì)手，有的放矢 方案6.善用顏色——探尋色彩里的奧秘 方案7.適當(dāng)炒作——事半功倍走捷徑 方案8.買贈(zèng)促銷——贈(zèng)品選擇有學(xué)問(wèn) 方案9.精細(xì)化管理——實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷

章節(jié)摘錄

　　眾所周知，時(shí)裝是一個(gè)季節(jié)性和時(shí)尚性很強(qiáng)的產(chǎn)品，當(dāng)季產(chǎn)品是金， 過(guò)季產(chǎn)品就不值錢了。時(shí)裝的銷售狀況如何，也并不完全是由產(chǎn)品本身的 好壞所決定的，與之相關(guān)的因素包括人文、社會(huì)、地域文化、流行趨勢(shì)等 一系列問(wèn)題，更不要說(shuō)營(yíng)銷力度了。對(duì)庫(kù)存量的掌握而言，每一項(xiàng)都是至 關(guān)重要的，因此不管市場(chǎng)預(yù)測(cè)做得再好，生產(chǎn)的產(chǎn)品也不可能恰到好處地 銷售完，多少都會(huì)有一定的庫(kù)存積壓，如果庫(kù)存量過(guò)大而不能在季末想辦 法消化掉，就會(huì)造成很大的資金壓力。 2006年7月中旬，廣州市某服裝品牌公司，就向其市場(chǎng)部下達(dá)了消化價(jià) 值近200多萬(wàn)元夏裝產(chǎn)品庫(kù)存的任務(wù)。市場(chǎng)變化就是命令，沒(méi)有別的辦法， 只有盡快拿出應(yīng)對(duì)策略才是最好的解決辦法，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人當(dāng)即召集本部 全體工作人員，和銷售部相關(guān)人員進(jìn)行討論，準(zhǔn)備做促銷方案。 在討論過(guò)程中，有人提出打折、開辟特賣場(chǎng)等方案，但最后都被否決 了。盡管打折促銷在服裝界已成為一種慣例，很多中小品牌在新品上市時(shí) 就開始打折銷售，以減輕季末庫(kù)存壓力。然而打折猶如一把雙刃劍，雖然 對(duì)當(dāng)下銷售能起到一定的作用，但對(duì)品牌的副作用也是很大的。特別是對(duì) 于高檔品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌獨(dú)享的心理是很重的，他們需要的是品牌對(duì)其 心理的滿足，一旦在這么短的時(shí)間內(nèi)打折處理，會(huì)對(duì)他們?cè)斐珊艽蟮男睦?失落，該品牌對(duì)他們將失去意義，以后再想讓他們消費(fèi)就難了。對(duì)于那些 對(duì)價(jià)格敏感，又希望穿點(diǎn)品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌打折促銷會(huì)養(yǎng)成他們?cè)?新品上市時(shí)持幣待購(gòu)的心理，不利新品的銷售。 怎樣才能既保持品牌的價(jià)值，同時(shí)還要達(dá)到促銷增量的目的呢？通過(guò) 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代女性對(duì)服裝消費(fèi)還 是很感性的，很多時(shí)候并不清楚該怎么選擇和搭配服裝，特別是對(duì)色彩、 面料的選擇，飾品和發(fā)型的搭配更是憑著自己的感覺(jué)判斷。一件很美的時(shí) 裝，因?yàn)椴缓蠒r(shí)宜的搭配，而大打折扣。許多愛(ài)美的女性，常常在一大堆 漂亮衣服和飾品跟前發(fā)愁，到底該怎么搭配才好？這確實(shí)需要對(duì)時(shí)尚的準(zhǔn) 確捕捉和獨(dú)特的審美眼光，而很多現(xiàn)代女性往往是缺乏這種敏銳力的。 通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的討論，“形象設(shè)計(jì)”四個(gè)字出現(xiàn)在他們的視野。如果能 通過(guò)整體形象設(shè)計(jì)的過(guò)程傳播一種知識(shí)、傳達(dá)一種觀念，讓消費(fèi)者在接受 知識(shí)和觀念的同時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)行為，就能達(dá)到事半功倍的效果。于是該時(shí)裝 公司，通過(guò)教顧客如何根據(jù)自身特點(diǎn)選擇服裝，選擇什么樣的色彩、面料 、飾品，怎樣搭配服飾，如何使自己的發(fā)型及彩妝與服裝相映成輝，來(lái)開 展促銷活動(dòng)。雖然現(xiàn)在有很多時(shí)裝本身就是成套銷售，促銷員也會(huì)給顧客 建議上下搭配購(gòu)買，但是這個(gè)公司的活動(dòng)要將這種膚淺的搭配上升到女士 整體造型層面的設(shè)計(jì)上來(lái)。 思路清晰了，一個(gè)形象設(shè)計(jì)營(yíng)銷的方案也很快出來(lái)了。 第一步，確定促銷主題。根據(jù)此次活動(dòng)的內(nèi)容主標(biāo)題定為“××服飾 碰碰配”，副標(biāo)題為“女士整體形象塑造大揭密”。 第二步，請(qǐng)公司首席服裝設(shè)計(jì)師（這季服裝的主設(shè)計(jì)師）根據(jù)自己的設(shè) 計(jì)理念，將現(xiàn)有成品按照最佳搭配方法（包括服裝、鞋、發(fā)式、彩妝、飾品 及適合環(huán)境）做出若干搭配組合，并作簡(jiǎn)要說(shuō)明。結(jié)果根據(jù)要求搭配出100 多套服裝組合。 第三步，根據(jù)搭配組合采購(gòu)所需配飾，聘請(qǐng)模特嚴(yán)格按搭配要求著裝 拍照，設(shè)計(jì)師親自指導(dǎo)動(dòng)態(tài)、表情、彩妝。所有照片輸入電腦按要求做背 景處理，印刷成冊(cè)，并在活動(dòng)前一天下發(fā)到所有賣場(chǎng)。 第四步，選擇合適的展示和發(fā)布地點(diǎn)、時(shí)間。在地點(diǎn)的選擇上遵循兩 個(gè)原則，既要有足夠的人氣，還必須要能吸引一定層次的目標(biāo)受眾群。在 時(shí)間上要選擇女士特別是白領(lǐng)女士購(gòu)物的時(shí)間。通過(guò)調(diào)查，決定把地點(diǎn)選 在當(dāng)?shù)刈罡邫n的購(gòu)物廣場(chǎng)門前，時(shí)間定在周五～周日上午9：30到11點(diǎn)。活 動(dòng)周期也是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題，時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)拖疲消費(fèi)者，產(chǎn)生不了價(jià)值 感，太短又不能充分拉動(dòng)銷售。經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，整個(gè)活動(dòng)周期定為一周， 現(xiàn)場(chǎng)演示做三場(chǎng)，整體造型課堂做兩次。 第五步，選擇合適的渠道和時(shí)間發(fā)布信息。在什么時(shí)間通過(guò)什么方式 來(lái)發(fā)布這個(gè)信息呢？畢竟這只是個(gè)季末促銷，不可能花太多的廣告費(fèi)，而 且在投放時(shí)間的把握上也是大費(fèi)周章，太早浪費(fèi)大，太晚又擔(dān)心信息傳達(dá) 不充分。通過(guò)反復(fù)對(duì)媒體受眾和目標(biāo)消費(fèi)群接收信息的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，他 們決定在活動(dòng)前一周開始在報(bào)紙媒體做軟性訴求，極力炒作香港設(shè)計(jì)師， 這也是此次活動(dòng)最大的一個(gè)賣點(diǎn)，引導(dǎo)女性對(duì)整體造型的關(guān)注，同時(shí)輔以 硬性促銷廣告。同時(shí)在活動(dòng)前三天有針對(duì)性地投放部分精美的DM單（內(nèi)容主 要為設(shè)計(jì)師介紹、服裝流行趨勢(shì)、皮膚與色彩、發(fā)型與服裝的關(guān)系等相關(guān) 內(nèi)容，并告知活動(dòng)內(nèi)容）。 第六步，確定促銷力度和具體內(nèi)容。這是此次活動(dòng)的一個(gè)難點(diǎn)，額度 太大，公司損失太大；如果太小又不夠吸引力，即使把人吸引來(lái)，也很難 刺激消費(fèi)。為了讓顧客感到物超所值；根據(jù)公司成本核算確定價(jià)格為—— 凡單件零售價(jià)格在800元以上，送全套搭配（含上裝或下裝及所有展示的飾 品）；套裝在500以上送全套展示飾品。同時(shí)凡在活動(dòng)期內(nèi)消費(fèi)二定額度， 可免費(fèi)參加“××服飾女士整體造型課堂”，由香港設(shè)計(jì)師親自為顧客講 解整體造型知識(shí)，并為顧客量身定做整體造型設(shè)計(jì)，并將顧客最經(jīng)典的造 型拍照留影。 P11-13

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