一鍵下單

前言

　　我的女兒嘉莉4 歲時的一個舉動讓我大吃一驚，那天傍晚，我們倆正在耶路撒冷市中心的步行街上走著?！　　鞍职郑芙o我一枚硬幣嗎？”她問道?！案蓡嵊?？”我反問?！拔乙o鮑里斯。”她回答?！　∥也恢烙心敲磦€鮑里斯，尤其還是個能和我年幼的女兒有著“生意”往來的人。于是我問她：“誰是鮑里斯？”“你知道的，”她細聲細氣地說，“就是那個演奏音樂的人?！薄　∥疫@才明白，她指的是那個演奏曼陀鈴的街頭藝人，依靠過路人的救濟和善心過活。盡管如此，她竟然知道他的名字，這讓我很吃驚?！　〖卫驈奈沂掷锬昧艘幻队矌?，然后朝那個街頭藝人走去。她站在他面前，平靜地說：“鮑里斯，這是給你的?！彼荒橌@異地望著她?！澳阍趺粗牢医絮U里斯？”他帶著濃重的俄羅斯口音問道。我女兒看了他一會兒說：“上回是你告訴我的！”“但你怎么會記住呢？”他問道，眼睛里閃著激動的光。我女兒不知道該如何回答他的問題。她好像在想：“怎么回事？你告訴了我你叫什么，然后我記住了。這有什么奇怪嗎？”　　我愕然地看著他們倆。我想起來以前曾聽說過他的名字，但我早忘了。對我而言，他就是個普通人，與我擦肩而過的那種人。但是，對于嘉莉而言，他是鮑里斯！這不只是個名字，更是個通過音樂打動她的人?！　□U里斯站起身，拿起曼陀鈴開始輕輕彈奏。嘉莉?qū)⒂矌欧旁谀莻€生銹的鐵罐子里，這時，鮑里斯停了下來。他跪下來，從罐子里掏出那枚硬幣還給了嘉莉。　　“你是我的朋友，”他慈愛地笑著說，“我免費給你演奏?！薄　《嗄陙砦乙恢睆氖掠洃浶g(shù)的開發(fā)和運用，深知聲音記憶的潛力和重要性。但是，那一天所發(fā)生的一切確鑿無疑地證明了這一點——一個4 歲的小女孩走近一個街頭藝人并叫出了他的名字。指望著鐵罐子里的每一分錢養(yǎng)活自己的街頭藝人卻謝絕了她的施舍。為什么？因為每天在身邊川流而過的人群當(dāng)中，竟然有人記得他的名字！　　這就是嘉莉的舉動。深受感動的鮑里斯以最正常但令人驚訝的方式，表達自己對她的感謝——他為她免費彈奏了一首曲子。通過這種方式，他感謝她記得自己最珍貴的財產(chǎn)——他的名字?！　×己玫挠洃浭菍氋F的資產(chǎn)，是我們最重要的工具。相比之下，我們在記憶上的投入、訓(xùn)練和培養(yǎng)卻顯得微不足道?！　≡诠畔ＥD和古羅馬時期，記憶技能的開發(fā)極受重視。柏拉圖、亞里士多德和其他教育家孜孜不倦地設(shè)法了解人類的記憶力，提高人的記憶技能?！　?4 歲時我閱讀了哈里·洛蘭（harry Lorayne ）的一本描寫記憶力的書，并與這些大師的記憶術(shù)有了第一次接觸。多年過去了，我從對記憶力的一時興趣轉(zhuǎn)變成一項特殊愛好：我學(xué)會了表演超群的記憶術(shù)、改進了人們的記憶方法、發(fā)明了我自己的新方法，并發(fā)現(xiàn)了記憶術(shù)在生活各個方面的作用?！　≡诒緯?，我將那些在我看來最成功的觀點、方法和技巧介紹給你，其中有很多是來自以猶太人經(jīng)驗為主的古代智慧?！　槭裁词仟q太人？　　而猶太人對此的回答卻是，“為什么不？”　　事實上，猶太人特別是在記憶術(shù)方面的經(jīng)驗，有很多值得我們學(xué)習(xí)。古往今來，為了在極端惡劣的環(huán)境中保留自己的傳統(tǒng)，猶太人作出了艱苦卓絕的斗爭，為了實現(xiàn)這一目標，他們發(fā)明了許多記憶術(shù)，令我們每個人都能從中受益。流利的希伯來語使我能夠有機會深入鉆研珍貴、原始的宗教典籍，了解古代記憶事實、數(shù)字和故事的方法。這些書籍大部分并不為大眾所知，屬于我的猶太朋友和猶太學(xué)者的私人藏品。其中一些記憶方法為古希臘人和古羅馬人所使用，有不少記憶方法是第一次公布于眾?！　∥倚蕾p《塔木德》中的一句名言：“我從老師那里學(xué)到一些知識，但更多的是從同事那里學(xué)到的，而絕大部分都是從學(xué)生那里學(xué)到的。”因此，在這里，我想與你共同分享我從學(xué)生那里收集而來的寶貴見解和建議，他們聽了我的講座、實踐了這些記憶方法并提供了極為重要的反饋意見和新觀點。這本書吸取了古代方法中的精華，并融合了前沿的新技術(shù)，將告訴你如何快速、有效，并且最重要的是，準確地記住信息?！　∝灤┯谡緯?，我將會用有趣且實用的練習(xí)考驗?zāi)悖S著我們學(xué)習(xí)的逐漸深入，練習(xí)的難度將不斷提高。我向你保證，當(dāng)你讀完本書的前幾章后，就會發(fā)現(xiàn)自己在細節(jié)方面的記憶力已然發(fā)生了改變?！　∽x完整本書之后，你也可以表演那些超群的記憶術(shù)，更重要的是，在你今后的人生中，將獲得知識、經(jīng)驗和證據(jù)，證明你的記憶力是值得信任的，并能夠長時間地為你所用。

內(nèi)容概要

　　理查德·勃蘭特采訪了眾多亞馬遜公司的員工、競爭對手和觀察家，由此破解了貝佐斯做決策的秘密。這家巨無霸公司正在進行的一場革命，為我們提供了一份極佳的案例研究，它是如何重塑一個完整的行業(yè)的，任何忽略這一點的商業(yè)人士都身處危境?！　∝愖羲沟某晒w功于他的遠見卓識，以及冷酷的商業(yè)敏感度。勃蘭特在《一鍵下單》詳盡記述了貝佐斯從電腦黑客到改變世界的企業(yè)家這一過程，回顧了亞馬遜在貝佐斯帶領(lǐng)下走向輝煌的點點滴滴，揭示了貝佐斯成功背后鮮為人知的故事。

作者簡介

作者：（美國）理查德?勃蘭特 譯者：馬志彥理查德?勃蘭特 (Richard Brandt)，獎新聞記者，寫作生涯超過20年，一直以硅谷為報道對象。作為《商業(yè)周刊》前通訊記者，他在科技界名聞遐邇，曾獲“全美雜志獎”?，F(xiàn)居舊金山。

書籍目錄

第一章一鍵購物是遠遠不夠的1 第二章企業(yè)家的青年時代21 第三章杰夫找到了工作37 第四章杰夫發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)49 第五章三個怪人和一個會計61 第六章如何建立一家更好的書店77 第七章成長的煩惱91 第八章燒錢103 第九章發(fā)展壯大113 第十章你把誰叫作書店125 第十一章崩盤141 第十二章貝佐斯在Kindle電子閱讀器上大賭一把155 第十三章亞馬遜正在摧毀實體書店169 第十四章一個笑得很幽默的酷人179 第十五章他是什么類型的管理者189 第十六章腦袋在云里199 第十七章一步一步、大無畏地211

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   第一章一鍵購物是遠遠不夠的 成為全球最以客戶為中心的公司，在這里，人們可以找到和發(fā)現(xiàn)他們想從網(wǎng)上購買的一切。 ——亞馬遜網(wǎng)站使命宣言 1994年9月22日，亞馬遜網(wǎng)站成立兩個月后，也是該公司正式面向公眾提供服務(wù)10個月前，杰夫·貝佐斯決定學(xué)習(xí)如何銷售圖書。他上了一堂由美國書商協(xié)會贊助的關(guān)于如何開辦書店的課程。四五十個渴望有所成就的書商在波特蘭市本森酒店參加了這一為期四天的課程，他們中有剛起步的年輕人，還有考慮第二職業(yè)的退休老夫婦。四天的課程包括書店的財務(wù)運作、客戶服務(wù)以及庫存管理。廣場書店的老板理查德·哈沃斯是此次活動的講師之一，他的書店位于密西西比州牛津地區(qū)。 哈沃斯對待客戶服務(wù)一事堪稱狂熱（這恰好是迄今為止，他的書店能夠與亞馬遜及其他連鎖書店競爭的唯一方式）。為了強調(diào)服務(wù)的重要性，他舉了他是如何服務(wù)到家的例子。 一個書店經(jīng)理走進哈沃斯樓上的辦公室，告訴他有個顧客要投訴。哈沃斯信步下樓，看看到底出了什么事。那個顧客生氣地告訴哈沃斯，她把車停在了書店門口，書店陽臺上吊著的花盆里的土不知怎的掉到了她車上。哈沃斯提出給她洗車。于是他們把車開到一處提供洗車服務(wù)的加油站，但是加油站因為維修關(guān)門了。她更是火上澆油。哈沃斯又建議她開車去他家，他拿了水桶、香皂、水管，親自幫她洗了車。 開車送哈沃斯回書店的路上，那位顧客態(tài)度變了，她非常高興。事實上，那天下午她又回到書店，買了一大堆書。 后來，貝佐斯跟美國書商協(xié)會的一位高管說，他被這個故事打動了，并決心使客戶服務(wù)成為“亞馬遜網(wǎng)站的基石”。貝佐斯把它當(dāng)成了最重要的武器。“如果能讓競爭對手的注意力都集中在我們身上，而我們的注意力又集中在客戶身上，最終結(jié)果肯定錯不了?！彼f。 有意思的是，貝佐斯關(guān)于客戶服務(wù)的想法和哈沃斯的并不一樣，哈沃斯認為最重要的客戶服務(wù)是面對面提供的。而在互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則下，客戶服務(wù)主要是由冷冰冰的計算機完成的?！拔腋掖蛸€他沒給一位顧客洗過車?！碧崞鹭愖羲箷r，哈沃斯語帶嘲諷。 事實上，在公開聲稱的為客戶服務(wù)所作的全部努力中，貝佐斯似乎更癡迷于建立一個非同一般的網(wǎng)站，以及確保按時交付。在亞馬遜網(wǎng)站上，連找到一個客戶服務(wù)的電話號碼都很難。貝佐斯希望所有的事情都是通過郵件進行。亞馬遜的客戶服務(wù)是從貝佐斯親自回郵件開始的，1999年的時候，這樣的“客服”代表已有500人，一個挨一個地坐在小隔間里，聚精會神地用電話或郵件回答著顧客的問題。 處理這些郵件的一般都是學(xué)歷過高而收入較低、沒有圖書銷售經(jīng)驗的人。剛開始時，這些憤世嫉俗的高學(xué)歷員工很受歡迎，因為他們博覽群書，應(yīng)該能夠在浩如煙海的圖書中快速找到顧客想要的。他們一小時只賺10～13美元，不過晃動在那些呆滯無神的目光前的，還有升職可能以及吊人胃口的股票期權(quán)。 并不是所有人都在這種環(huán)境中發(fā)現(xiàn)了挪亞方舟。以理查德·霍華德為例，他有文學(xué)碩士學(xué)位，但決定在1998年接受亞馬遜這種入門級的客戶維護工作，是因為懷揣著升職成為編輯的希望，那樣他就可以寫書評了。后來他發(fā)現(xiàn)自己的工作是和其他三個“客戶服務(wù)一級郵件代表”擠在一個小隔間里。主管們通過監(jiān)聽電話來評估每個人的表現(xiàn)，工作是以每分鐘能回多少封郵件或者電話來分級的。 霍華德后來在一篇刊登在西雅圖報紙上的文章中回顧了這段經(jīng)歷，文章題目是“我是如何‘逃離亞馬遜邪教’的”。 他認為在亞馬遜，人際交往幾乎被當(dāng)成了十惡不赦?；羧A德收到過一份“信息索引”，那張單子里是上百個提前寫好的簡要答案，幾乎回答了顧客能夠問到的任何問題，他感到那是為了建立“（亞馬遜）工作人員和客戶之間溫和、傳統(tǒng)的聯(lián)系區(qū)域”而設(shè)計的。 有一天霍華德接到了一個電話，一位顧客對美國內(nèi)戰(zhàn)時期的小說感興趣，問怎樣才能找到詹姆斯·米切納的《百年鎮(zhèn)》?；羧A德建議顧客最好去讀戈爾·維達爾的《林肯》——他做了一家好書店里一個知識淵博的店員應(yīng)該做的事?；羧A德說自己在那個電話上只花了三四分鐘，但還是被主管訓(xùn)斥了。三個半星期以后，他被解雇了，理由是干活兒太慢。后來他在微軟找了份工作。 在進入亞馬遜之前，這些客服代表都對巨大的股票期權(quán)有著不切實際的幻想，但是開始在亞馬遜工作以后，他們發(fā)現(xiàn)這家公司有的只是長時間的加班加點，連續(xù)三年表現(xiàn)良好才能得到100股股票。業(yè)績最好的員工能在一分鐘內(nèi)回復(fù)12封郵件，而回復(fù)7封以下的一般會被解雇?！度A盛頓郵報》揭露了亞馬遜的這一“陰暗面”，并援引其中一位客服代表的話：“我們本應(yīng)該是深入關(guān)心客戶的，但前提是我們能夠以非同一般的速度深入地關(guān)心他們。” 客服代表還要學(xué)習(xí)公司使用的UNIX軟件系統(tǒng)，在公司內(nèi)部參加一個為期三周的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)各項工作是如何進行的，包括訂單如何提交，書如何運到倉庫、如何上架，如何將包裝好的書和訂單對上號，如何選擇最好的運輸方式。最經(jīng)常被問到的問題來自那些在網(wǎng)上訂書時需要幫助的人，或者需要知道他們訂的書運到哪里了的人。 但貝佐斯知道，他永遠無法向顧客提供那種他們可以從實體書店獲得的個人幫助?！拔覀冇肋h不會有沙發(fā)，永遠不會有拿鐵咖啡?！?997年6月他在《商業(yè)周刊》的采訪中說道。然而貝佐斯真正有別傳統(tǒng)之處在于，他以和顧客之間很少的人際互動，創(chuàng)造了卓越的網(wǎng)上購書體驗。網(wǎng)站要簡單、迅捷、直觀。要以最便宜的價格提供史無前例品種的圖書，并在最短時間內(nèi)送達。整個過程都不能出問題，因此人們會滿意地離開網(wǎng)上商店。對于大多數(shù)人來說，這就足夠了。貝佐斯后來解釋道，“如果我們有哪些地方讓顧客不高興了，這些人離開網(wǎng)站后就會說，‘哦，那實際上不是我想要的?！诳谙鄠鞯牧α渴呛軓姶蟮摹！?口口相傳堪比病毒傳播，對于互聯(lián)網(wǎng)來說尤其如此。貝佐斯說，在網(wǎng)上，“每個人都是出版商?！彼麄儗懖┛汀l(fā)郵件，很快就能把事情變得很不堪。他說，“郵件有一些很神奇的功能，能夠把人類的禮貌基因加以屏蔽……你會收到一些格外坦誠的反饋，確切地告訴你怎么改善服務(wù)。如果我進了一家餐館，吃了頓很差勁兒的飯菜，我只是走人而已，絕不會去找到廚師，揪著他的領(lǐng)子說，‘你知道嗎，你真不應(yīng)該當(dāng)廚子的。’” 但是有那么幾次，郵件和傳言在網(wǎng)上肆意傳播，明顯是想揪著貝佐斯的領(lǐng)子，朝他大喊大叫。貝佐斯不是總能預(yù)測到怎樣才算提供了卓越的客戶服務(wù)。在公司剛起步時，亞馬遜有一項政策，如果客戶的購物車超過30天不予處理，就由工作人員將其清空。這項政策在當(dāng)時看起來很合理，他們假設(shè)顧客不買那些書了，但該假設(shè)后來被證明是錯誤的。有一天，一位客戶發(fā)了一封憤怒的郵件，說他花了很多個小時來選東西，突然某一天發(fā)現(xiàn)他的購物車被清空了，而之前一點警告也沒有。他在郵件里說，這是項愚蠢的政策。程序員不得不查了數(shù)據(jù)庫，為他恢復(fù)了那些書目。亞馬遜網(wǎng)站最終廢除了這項超過30天就清空的做法。貝佐斯后來在一次講話中承認：“那可能是項愚蠢的政策?！?一些時候，亞馬遜也無法守住承諾。公司剛成立時，工作負荷過重令員工延誤了向顧客承諾的遞送時間。為了彌補過失，只要有客戶抱怨，他們就會退還快遞費。 隨著亞馬遜規(guī)模逐步擴大，貝佐斯只做對客戶有利之事的承諾開始滑坡。他屢次因此遭受批評，進而不得不公開認錯。1998年，記者發(fā)現(xiàn)亞馬遜開始向出版商收費，如果出版商想把他們的書放在網(wǎng)站首頁“值得關(guān)注的新書”“前途無量”這類小標題底下，就要為此付給亞馬遜1萬美元。亞馬遜的編輯為這類圖書花費了大量工夫，包括在網(wǎng)站上提供作者的簡介或采訪等。 有報道稱，貝佐斯曾經(jīng)跟他的員工說，接受競價是沒問題的?！叭绻壮霭嫔淘谝槐拘聲细段覀兊馁M用比乙出版商高，同時我們預(yù)測顧客會同等喜歡這兩本書，但網(wǎng)站上只有宣傳一本書的地方，我們肯定選擇更賺錢的那本?！?有什么大不了的？畢竟實體書店一直以來都在接受新書推廣的“暗中賄賂”，在書店里給它們留出最好的位置。但這是亞馬遜，是貝佐斯曾經(jīng)宣揚“我們可能是全球最以客戶為中心的公司”。這應(yīng)該是家一直以客戶為先的公司，為滿足客戶閱讀品位而提供最好的書目的公司。在一本書可以為公司賺更多錢而另一本不能的情況下，誰有資格說顧客會“同等地喜歡它們”？滑坡之快令人瞠目。 這一做法見報后，顧客對亞馬遜展開了郵件攻勢，貝佐斯決定，最佳的策略是進行全面披露。對于因出版商付費而使書被放在網(wǎng)站顯要位置的情況，亞馬遜會在這些書旁邊貼出通知。這個決定宣布以后，貝佐斯確定地指出，亞馬遜是唯一進行這種披露的公司。他同時還承諾，如果顧客是因為這類推薦而買了書但不滿意的話，他同意退款。 也是在1999年，顧客們開始意識到亞馬遜收集了太多關(guān)于他們買書、品位以及小癖好的信息。當(dāng)亞馬遜買下一個名為PlanetAll的小型在線服務(wù)提供商后，這一問題開始曝光，該服務(wù)可以通過郵政編碼和郵箱地址交叉檢索用戶的購書情況。亞馬遜利用這些信息向該服務(wù)認定的具有相似品位和興趣的人推薦書目。在這一問題上，貝佐斯不得不實施又一次局部“挽回”，為讀者提供一種退出這種信息共享程序的辦法。今天，沒有人在意——或者認為——亞馬遜推薦書是建立在其他有“相似品位”的讀者的數(shù)據(jù)之上的。這一侵犯隱私的討論還波及了谷歌和Facebook網(wǎng)站，盡管和亞馬遜相比，這些公司可能并不是最大的侵權(quán)者。 對貝佐斯來說，從一開始就讓人們認同他是做網(wǎng)上銷售生意的，這一點非常重要，所以他必須能夠打動顧客。如果客戶預(yù)訂的平裝書脫銷，亞馬遜會以平裝書的價格給客戶寄一本精裝書。另外，在公司正式推出服務(wù)兩年之后，貝佐斯新建了一個部門，專門搜索已經(jīng)絕版的孤本書。顧客們驚奇地發(fā)現(xiàn)他們能在亞馬遜找到這些書，這在其他地方是不可能的。 貝佐斯希望利用先進技術(shù)來為顧客提供卓越服務(wù)。這一哲學(xué)導(dǎo)致了亞馬遜最著名（或者說最臭名昭著）的專利軟件項目——“一鍵購物”。 “一鍵購物”軟件主要是由一位名叫佩里·哈特曼的程序員開發(fā)的，他于1997年加入亞馬遜。哈特曼受命開發(fā)一個供顧客使用的界面軟件，包括他們用來買書的訂購系統(tǒng)。 哈特曼回憶說，有一天他和貝佐斯，還有軟件開發(fā)部門的負責(zé)人謝爾·卡凡一起吃午飯。貝佐斯對他們說：“我們需要做點事情來讓訂購系統(tǒng)完美無缺。我們一定要做出來，這樣顧客就能花最少的工夫來訂東西。他們應(yīng)該能夠通過一下點擊，所有的事情就都完成了?！?這是關(guān)于簡化的一個簡單想法，哈特曼也這么做了。他開始寫一個程序來實現(xiàn)點擊一下就可以買東西（在專利申請表上，他的名字排在第一位，后來變成了專利號US5960411）。申請材料標題為“通過通信網(wǎng)站進行訂購的方法和系統(tǒng)”。這個題目太平實了，更能形象說明該專利的是流程圖上的標簽，“讓一鍵購物成為可能”。 事實上，這是個簡單的想法。那19頁的專利正文主要是由一系列的流程圖組成的，顯示顧客通過怎樣的步驟來實現(xiàn)一鍵購物：提取顧客第一次購物時輸入的身份和付費方式，輸入系統(tǒng)，等他第二次查看一本書時，會在用戶界面上看到一個一鍵購物的按鈕。 這聽起來是不是簡單到了幾乎不需要動腦的地步？亞馬遜的競爭對手也是這么認為的。很多做技術(shù)的人痛恨這種寬泛的專利，他們叫它“過程專利”，因為只是描述了如何做一件事情的過程，噢，在這個例子中，就是該“專利”明顯地把買一樣?xùn)|西的按鍵次數(shù)降到一次。 不過，正是這種對細節(jié)的關(guān)注使亞馬遜取得了成功。杰夫·貝佐斯會做他能想到的任何事情，來使顧客應(yīng)用亞馬遜的流程更簡單。問題是他得有率先想到這些辦法的天分。他知道，在一個被日益復(fù)雜的計算機、軟件、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)淹沒的年代，在網(wǎng)上做任何事情都要簡單。實際上，幾年以后，當(dāng)拉里·佩奇和謝爾蓋·布林創(chuàng)建谷歌時，他們也采用了這一原則。但是，沒有幾個競爭對手認識到遵循這一原則的意義。即使是今天，大多數(shù)的網(wǎng)站看起來還是讓人迷惑不解的，頁面上滿是亂糟糟的文字、圖片、視頻、跳出來的廣告和一串串的鏈接。亞馬遜的網(wǎng)站做不到谷歌那樣簡潔，谷歌的頁面是有名的空曠，而貝佐斯的網(wǎng)站是精心設(shè)計和容易操作的。 “他的總體哲學(xué)是對客戶友好，”哈特曼回憶說，“注意力應(yīng)該在顧客身上，而不是在網(wǎng)站上。顯而易見，一個簡潔明了的網(wǎng)站比帶了一堆花哨小玩意的網(wǎng)站更好用。在這一點上，他是堅信不疑的。” 貝佐斯的目標不僅是讓瀏覽書籍變得更容易，而且要讓這一行為成為一種愉快的體驗?！叭藗儾粌H僅是需要書才買書的，”他說，“有些商品是這樣的，比如藥，沒有人喜歡瀏覽止痛藥柜臺。但人們會很高興地在書店里待上幾個小時，所以你必須讓他們體驗到購物的樂趣，并樂于參與。” 亞馬遜并不需要一杯免費的網(wǎng)絡(luò)拿鐵來使顧客感激它。在20世紀90年代末，網(wǎng)站設(shè)計改進的空間是非常大的，任何漸進的進步都像登頂珠峰時多得到的一罐氧氣。“要想比離你最近的競爭對手的規(guī)模大9倍，你實際需要做的就是服務(wù)比他好10%?！?998年，貝佐斯對《華盛頓郵報》說。那是亞馬遜網(wǎng)站推出3年以后，他說大多數(shù)來他網(wǎng)站的顧客不是因為廣告，而是因為良好的口碑。 公司創(chuàng)立至今，貝佐斯一直狂熱地想在亞馬遜網(wǎng)站上盡可能地增加適用性。這些特色通常都像一鍵購物這么簡單，后來發(fā)展到一鍵定制禮物并進行包裝。雖然他不會為顧客洗車（亞馬遜的顧客太多了，沒辦法提供這種個人服務(wù)），但如果能幫到所有的顧客，他很高興采取一些新政策。一位上了年紀的老太太寫郵件給亞馬遜，說她喜歡網(wǎng)上購書，但不得不等著她侄子過來給她撕開那些非常難打開的包裹。貝佐斯讓人重新設(shè)計了包裝，這樣更容易打開了。 有些客戶服務(wù)在實施的時候往往遇到阻力。網(wǎng)站一推出，貝佐斯就開始讓顧客在網(wǎng)上寫書評，正面的和負面的都允許發(fā)表。人們認為他允許顧客在網(wǎng)上發(fā)表負面書評簡直是瘋了。這種事情可無助于賣書，至少在短時間內(nèi)。但是，因為允許發(fā)表負面評論，顧客們認識到他們可以信任亞馬遜，亞馬遜推薦的書不會讓他們失望——至少不會非常失望。為了使書的銷量更好，有些書籍作者的朋友和家人經(jīng)常幫他們在亞馬遜寫書評。負面評論往往是真誠的，但如果是由同樣的評論者寫的，那就另當(dāng)別論了。 貝佐斯很早就開始在亞馬遜添加暢銷書排行榜。到1998年，亞馬遜顧客可以在2000多個不同的排行榜上看到所有書的排名。貝佐斯最喜歡的一本書叫作《南極求生記》，作者阿爾弗雷德·蘭辛。這是一個關(guān)于極地探險家歐內(nèi)斯特·沙克爾頓的真實探險故事。他們的船被浮冰擊中沉沒，在南極跋涉了6個月后，他和他率領(lǐng)的28個人都活了下來。那本書最初于1956年出版。1998年，它成為亞馬遜最暢銷的100本書之一。它的暢銷，貝佐斯說，“主要是由顧客的書評引起的”。（如今，該書1999年出版的平裝本依舊在亞馬遜出售，位列該網(wǎng)站最暢銷的2000本圖書之一，在南極地區(qū)的歷史書榜單排名第一，還是南極旅行書籍榜單的第一名。 當(dāng)然，價格折扣也是公司成功的一個重要原因。到1998年，貝佐斯將40萬冊暢銷書打折銷售，而使用亞馬遜網(wǎng)站的顧客基數(shù)也達到310萬。但他不僅僅是用折扣吸引顧客。亞馬遜收集顧客購書的數(shù)據(jù)，并與具有相似品位的顧客所購書籍進行比較，亞馬遜的后臺計算機可以把一些顧客有可能發(fā)現(xiàn)不了的書推薦給他們。 貝佐斯相信他能不斷改善該項技術(shù)，以便超過最好的實體書店的推薦。在1998年的一次講話中，他將其描述成一項穩(wěn)步改進的技術(shù)： 我想我們能做的就是利用先進技術(shù)，例如聯(lián)合過濾以及其他技術(shù)來加快找書速度。打個比方，如果你今天走進一家書店，發(fā)現(xiàn)一本讓你靈魂出竅的書的可能性是1/1000，我們想利用技術(shù)來了解你本人，并使這種機會增加到1/300，然后是1/100。經(jīng)過幾年的努力以后，使這個概率變成1/50，等等。這將為人們創(chuàng)造巨大的價值。再偉大的商人也沒有機會逐個地了解他們的顧客，而電子商務(wù)要使這成為可能。 2001年10月增加的另一項功能是“書內(nèi)閱讀”。不是所有的出版社和作者都喜歡這個不買書就能閱讀其中一部分內(nèi)容的想法。更糟糕的是，兩年以后，他又增加了一項功能——“書內(nèi)搜索”，人們一分錢不花就能讀到他們感興趣的題目。對于大學(xué)生來說，這真是個偉大的搜索工具，但對于出版社和亞馬遜來說，并沒有帶來任何收入。不過，它使人們認識到了亞馬遜的好意，并把很多人帶回了這個網(wǎng)站。其中的一些人買了他們搜索的書，或者買了其他的書。 然而，“一鍵購物”專利引發(fā)了最大范圍的爭議，而且持續(xù)達10年之久。因為任何想在網(wǎng)上賣東西的人，都被禁止添加“一鍵購物”選項，除非他們愿意向亞馬遜支付專利費。這個專利的范圍太寬泛了，競爭對手不光被禁止模仿代碼，還被禁止添加任何單一的點擊功能，無論他們怎么做都不行。簡單來說，可以添加這一功能的辦法不是很多，而且沒有哪種辦法可以獨特到避免違反專利。 這一類型的專利跟申請做塑料玩具的專利有一拼，競爭對手連生產(chǎn)“一個可以長距離投擲或者旋轉(zhuǎn)的邊緣彎曲的盤子”都不行。即使是飛碟飛盤的發(fā)明者沃爾特·弗雷德里克·莫里森也是在首次被當(dāng)作飛盤的福瑞斯比餅鍋的基礎(chǔ)上進行改進的，他將那個彎曲的邊緣作了特殊形狀的描述。該形狀被稱作“莫里森坡”，改善了飛盤扔出后的飛行距離和準確性。莫里森至今還可以從他的設(shè)計上賺到上百萬美元的特許權(quán)使用費，盡管他有非常多的競爭對手。 “一鍵購物”專利權(quán)由美國專利和商標局在1999年9月授予。授予以后，該專利引起了經(jīng)營網(wǎng)店的業(yè)者，以及倡導(dǎo)專利改革者的無數(shù)嘲笑。專利應(yīng)該只授予那些“非顯而易見的”發(fā)明。將訂購過程縮短成一次點擊究竟需要多少思考？法律專家開始將其稱作“臭名昭著”的專利。一篇法律期刊上的文章將其形容為“可能是一款最讓人忘不了的非原創(chuàng)軟件專利”。科技書籍出版商、開源軟件倡導(dǎo)者蒂姆·奧萊利將這一專利形容為“知識產(chǎn)權(quán)圈子里又一個瘋狂的案例”。在寫給貝佐斯的一封網(wǎng)絡(luò)公開信里，奧萊利說那項專利“對一個該領(lǐng)域的專家來說，連最基本的新穎性和非顯而易見性都不滿足”，而且還會扼殺互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)造力。他呼吁人們簽一份請愿書來使貝佐斯放棄這項專利。 這場官司進展緩慢，充滿憤怒，直到2009年都沒有解決。同時，巴諾書店還試圖繞過這項專利。既然亞馬遜擁有“一鍵購物”專利，好吧，巴諾書店認定“兩鍵購物”也不比“一鍵購物”差多少。1998年5月，巴諾推出了自己的快速結(jié)賬系統(tǒng)，叫作“快速通道”，這個系統(tǒng)就是簡單增加了第二次點擊：當(dāng)顧客點了快速購買按鈕以后，第二個按鈕彈出來，讓購買人再次點擊確認購買。 杰夫·貝佐斯覺得這并不好玩兒，但也沒有屈服。他的專利被授予3個月以后，貝佐斯起訴巴諾書店專利侵權(quán)。他在一次新聞發(fā)布會上說，“我們在開發(fā)‘一鍵購物’程序上花費了幾千個小時，這個國家之所以設(shè)置專利制度，就是為了鼓勵人們敢于為客戶冒這類風(fēng)險，并進行這類投資?！?巴諾書店也召開新聞發(fā)布會予以反擊，堅持認為亞馬遜的起訴是“對我們正在增長的網(wǎng)上銷售市場份額的絕望的報復(fù)”。那次的新聞發(fā)布會沒有具體解釋巴諾的市場份額增長得有多快。（到2010年，巴諾書店的前景開始不妙，而亞馬遜的勢頭和之前一樣良好。） 作為對亞馬遜起訴巴諾的回應(yīng)，自由軟件基金會——一個倡導(dǎo)開源軟件，同時堅決反對軟件專利的倡議組織——呼吁聯(lián)合抵制亞馬遜網(wǎng)站，但沒有見效。 1999年12月，華盛頓州的一個地方法院對亞馬遜的專利作出裁定，通過了一項初級禁令，禁止巴諾書店使用“快速通道”。巴諾的上訴持續(xù)了好幾年。2002年，巴諾終于與亞馬遜和解。具體條款并未披露，但巴諾終于可以把快速購買方式放到了網(wǎng)上。 蘋果公司選擇了捷徑。2000年，他們向亞馬遜購買了專利許可，將其用在iTunes商店里。 具有諷刺意味的是，甚至貝佐斯本人都開始反對微小瑣碎的專利。在奧萊利的影響下，貝佐斯和這位科技書籍出版商一起來到華盛頓特區(qū)，討論緊縮專利規(guī)則的可能性。兩人甚至還在波士頓成立了一家叫作BountyQuest的公司，獎勵人們針對有爭議的專利提出“現(xiàn)有技術(shù)”的證據(jù)或者文檔，來證明是其他人首先想出那個理念的。他們給予獎勵的專利之一是“一鍵購物”。杰夫·貝佐斯是一個謎：他宣揚克制，但是，如果有機會能夠做些什么來改善客戶服務(wù)以及公司的競爭優(yōu)勢，那就去做，不管誰在抱怨。（可以肯定的是，BountyQuest公司還有確認專利的服務(wù)，如果沒有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有技術(shù)的話。）BountyQuest公司給三位試圖推翻“一鍵購物”專利，并提交了“現(xiàn)有技術(shù)”提案的人提供資金，但任何一項提案都不足以挑戰(zhàn)亞馬遜的專利。BountyQuest公司后來沒有取得什么重大成功，最后以關(guān)門大吉收場。 對一鍵購物最強有力的挑戰(zhàn)，來自一個名叫彼得·卡爾維里的新西蘭演員（他是電影《魔戒》的外景演員之一，拍攝的場景用來制作后期的電腦合成場面），那時候BountyQuest公司已經(jīng)停業(yè)好幾年了。出于好玩，卡爾維里決定去找“現(xiàn)有技術(shù)”來挑戰(zhàn)“一鍵購物”專利。他還真找到了，那是一家已經(jīng)關(guān)門的叫作Digicash的電子商務(wù)公司。獲得了這一消息后，2006年5月，專利局要求對“一鍵購物”專利進行復(fù)核。 這次嘗試同樣以失敗告終。最后，2010年3月，專利局裁定“一鍵購物”成為永久性專利——或者，至少持續(xù)到專利過期——貝佐斯可不是一般的走運。專利局經(jīng)常撤銷一些看起來太顯而易見或太寬泛的專利，但這次他們沒有這么做，或許這取決于專利局里的具體哪個人在進行審核。有些人認為亞馬遜獲得這次永久性專利裁定就是走了狗屎運。 貝佐斯還在試圖通過更異想天開的想法來加大幸運度?！耙绘I購物”看起來只是其中的一個步驟，遠不是終點。2008年6月，亞馬遜又推出了一項新專利，與微軟Kinect類似的“動作購物”。希望計算機或者其他設(shè)備能夠追蹤用戶的動作，這項新的亞馬遜專利的題目是“動作識別輸入機制”。忘了鍵盤和鼠標吧，很快你就可以通過對計算機、Kindle電子閱讀器或者手機點點頭來購物了。業(yè)界把這戲稱為“點一下頭專利”。 當(dāng)然，肯定不僅如此。你可以用伸出手指的方式來確定想買幾件物品，或者用具體動作作為密碼。專利申請上舉了一個例子：“用戶可以把點三次頭、笑一下，然后抬高眉毛來作為密碼?！?貝佐斯把他自己列為了這項專利的唯一發(fā)明人。這說明作為企業(yè)家，要具有兩項最重要的原則。永遠把顧客放在第一位，即使這意味著需要作出減少收入的決定。不過從長遠來看，這會是一項可以獲利的策略。另一點就是，為了從這些決策中獲利，多想想未來，少顧慮現(xiàn)在。即使未來意味著好幾年以后，不過總這樣想，那個未來可能會來得更快些。你的競爭對手可能會因此憎恨你，但顧客們會被打動的，至少會博得他們一笑。 創(chuàng)新和新專利在亞馬遜層出不窮。2010年12月，一項新專利被泄露了出來，該專利提及的系統(tǒng)可以讓那些從亞馬遜收到禮物的人還沒等禮物送出，就將其退回。如果姑姑米爾德里德有給親朋好友買不想要的禮物的習(xí)慣，該項專利說，網(wǎng)站會有這樣一個選項“替換姑姑米爾德里德的所有禮物”。（是的，專利中提到了這位假設(shè)中的親戚的名字。）它讓收禮物的人隨時跟蹤一個出于好意的親戚在什么時候給他買了禮物，并在快遞之前換成他更喜歡的東西。在“禮品兌換規(guī)則向?qū)А敝校邮芏Y物的人還可以選擇其他選項，比如，“不要任何羊毛衣服”或者“把米爾德里德姑姑的所有禮物都換成購物券，但要先跟我確認”。這項專利也把貝佐斯列為發(fā)明人。 當(dāng)然了，對于那些為正規(guī)禮儀下定義的人來說，這個系統(tǒng)格調(diào)太低。安娜·珀斯特不屑一顧地說，“這個想法一點兒都不理解贈送禮物的意義”，她是禮儀大師艾米莉·珀斯特的曾曾孫女，也是艾米莉·珀斯特研究所的發(fā)言人。但貝佐斯認為，這項專利可以改善送禮，不管是冒犯了還是沒有冒犯送禮的人?！昂芏鄷r候，擔(dān)心收禮的人會不喜歡某一特殊禮物，會讓送禮的人在選擇禮物時無比小心?！痹擁棇＠麑懙?。 但這一特殊設(shè)計不僅僅會讓挑剔的收禮人高興，還可以給亞馬遜省下幾百萬美元。當(dāng)一件禮物被退回時，亞馬遜倉庫工作人員不得不打開包裝，把物品重新放到架子上，然后等待再次包裝、打包、快遞。這項專利符合貝佐斯因為不同尋常的創(chuàng)新而一直超前的愿望。這個愿望總體來說對公司很不錯。 當(dāng)然，聰明絕頂、渴望成功、天生倔強，這些都是一個天生的企業(yè)家所必需的。

編輯推薦

《一鍵下單:杰夫?貝佐斯與亞馬遜的崛起》編輯推薦：亞馬遜的商業(yè)模式簡單得令人困惑：讓在線購物變得如此簡單和方便，以至客戶根本不用多費心思。這種理念可用它每個頁面都有的那句話來概括——“一鍵下單”。

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