品牌洗腦

前言

前 言多年來(lái)，我總是把自己置于可怕的情境之下。我去過(guò)五六個(gè)中東戰(zhàn)爭(zhēng)地區(qū)，包括巴基斯坦和阿富汗，希望能找到奧薩瑪·本·拉登的確切位置；我還在西弗吉尼亞做過(guò)礦工，也試過(guò)穿著連體衣在牢房里度過(guò)一個(gè)月。在我自編自導(dǎo)自演的電影《超碼的我》（Super Size Me）里，我整天沉浸在漢堡包、炸薯?xiàng)l和蘇打汽水里，直到最后我肥得像個(gè)球，得了脂肪肝，體內(nèi)的膽固醇含量也超標(biāo)到離死不遠(yuǎn)了。但是我要表明的是，其實(shí)這些經(jīng)歷并沒(méi)有為我的廣告和營(yíng)銷事業(yè)起到鋪墊作用—和監(jiān)獄無(wú)關(guān)，和黑煤灰無(wú)關(guān)，和阿富汗的山無(wú)關(guān)，和鏡子里照出來(lái)的“麥當(dāng)勞身材”也無(wú)關(guān)。我最新的電影《POM汽水向您推薦：有史以來(lái)賣得最好的電影》（Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold）是一部紀(jì)錄片，講述的是眾多公司如何絞盡腦汁把他們的品牌曝光在觀眾眼前—碰巧我為這部電影融資即是靠尋求品牌贊助這種方式。（最后，我一共聯(lián)系了大約600個(gè)品牌，他們中的大多數(shù)都委婉地拒絕了我，最后只有22個(gè)品牌同意為我的電影投資。）我在制作每一部電影時(shí)都會(huì)遇到這種情況，我要的只是一定的坦誠(chéng)和透明度?，F(xiàn)在是信息時(shí)代了，不是嗎？坦誠(chéng)和透明本來(lái)不就是當(dāng)今最關(guān)鍵的問(wèn)題嗎？我制作《POM汽水向您推薦》這部片子的目標(biāo)，就是讓你我和世界上每個(gè)人都能意識(shí)到我們?cè)诙啻蟪潭壬铣蔀榱吮煌其N的對(duì)象，以及每秒鐘被多少品牌攻占了大腦。畢竟，就連男士在商場(chǎng)的廁所小便時(shí)，都不得不對(duì)準(zhǔn)便池里的“蜘蛛俠6”的漂浮塊；你也無(wú)法回避無(wú)處不在的品牌世界。坐上你的豐田 Scion LC；把蘋果iPod里歌曲的音量調(diào)大；通過(guò)Griffi的iTrip FM發(fā)射器，你還可以用車?yán)锏氖找魴C(jī)聽iPod里面的歌；穿著你的Dockers牛仔褲和耐克空軍一號(hào)運(yùn)動(dòng)鞋；被高速公路上一個(gè)又一個(gè)的廣告牌搞得暈頭轉(zhuǎn)向：肯尼·羅杰斯餐廳、Taco Bell餐廳、肯德基、Papa Gino’s比薩、假日酒店、凱富酒店、萬(wàn)豪旗下的萬(wàn)怡酒店、殼牌石油，還有……你大概知道我為什么要做這個(gè)電影了吧？有一個(gè)場(chǎng)景是我問(wèn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)者拉爾夫·納德（Ralph Nader），我該怎么去回避所有的營(yíng)銷和廣告轟炸?！八X吧”，他告訴我。那真是一個(gè)令人沮喪的時(shí)刻。我是怎么認(rèn)識(shí)馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）以及你手中這本驚世之作的呢？我第一次見到馬丁是在他同意出現(xiàn)在我的電影里時(shí)。我讀過(guò)他的上一本書《買》（Buyology），這本書探討了我們大腦中那些激發(fā)購(gòu)買欲望的“熱點(diǎn)”，從哈雷摩托車到科羅娜啤酒，讓我覺得他是一個(gè)風(fēng)趣的、有創(chuàng)意的人物。作為一位全球營(yíng)銷大師，馬丁和很多品牌進(jìn)行合作，包括可口可樂(lè)、迪士尼、微軟等。同時(shí)他也是一個(gè)意識(shí)到自己被廣告商和品牌“控制”的消費(fèi)者。馬丁一直分得很清楚，什么是他“知道的”和什么是他“真正了解的”。希望你能明白我的意思。在本書中，馬丁拉上窗簾，向我們揭示了廣告商和品牌是如何讓我們覺得如果不買新的iPad、某個(gè)新品牌的除臭劑或嬰兒車，就好像缺了點(diǎn)什么、變得愚蠢或跟不上時(shí)代了，而這些東西的價(jià)格相當(dāng)于你的城市公寓每月的貸款。就像我拍紀(jì)錄片一樣，他想展示的是營(yíng)銷和廣告的“地下世界”。只有他才有這獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，他是一個(gè)真正的行家。馬丁把我們帶到世界各地的會(huì)議上，他和廣告界、營(yíng)銷界的高管以及業(yè)內(nèi)人士對(duì)話。他調(diào)侃著很多奇妙的“戰(zhàn)爭(zhēng)故事”，其中有些是他的親身經(jīng)歷。本書中，馬丁向我們展示了營(yíng)銷者們?yōu)榱俗屛覀兲湾X而使用的最卑劣的策略和詭計(jì)：比如嚇唬我們、喚起我們對(duì)舊時(shí)的模糊回憶（其實(shí)這些回憶未曾存在過(guò)）；運(yùn)用同儕壓力，讓我們感覺到如果我們不做其他人做的事或不買其他人買的東西，我們就會(huì)被社會(huì)遺棄；運(yùn)用性因素向我們推銷香水和男士?jī)?nèi)衣；花大價(jià)錢請(qǐng)明星來(lái)代言瓶裝水，或者讓他們?cè)跁r(shí)裝秀上蹺著二郎腿坐在前排（穿著300美元的牛仔褲）；在我們的食物和飲料里面注入魔法劑，宣稱可以帶我們走進(jìn)極樂(lè)世界或延年益壽……這些案例只是本書中很小的一部分而已。馬丁還推出了一檔叫《The Morgensons》的電視真人秀，他以南加州一戶真實(shí)的人家為對(duì)象，測(cè)試口碑營(yíng)銷的推薦是否有效。（這很有吸引力，但一想到這對(duì)年輕夫婦真的被雇來(lái)做營(yíng)銷臥底，而他們就住在下一個(gè)街區(qū)，就令人覺得恐怖。）我的電影和他的書一樣，我們都有一個(gè)共同的目標(biāo)：讓消費(fèi)者—包括你和我—了解游戲規(guī)則。當(dāng)我們被欺騙或者被控制時(shí)能有所察覺，并且能夠反擊，或至少避開，也就是說(shuō)，我們都假定還有藏身之處。現(xiàn)在，既然我已經(jīng)說(shuō)得如此直白，你很可能會(huì)對(duì)自己說(shuō)：“嗯，摩根似乎很喜歡這本書，而且他永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)大話來(lái)打擊我，所以這本書值得一讀，對(duì)吧？”好吧，你猜怎么著，其實(shí)你已經(jīng)上鉤了—而且不只中了一條營(yíng)銷詭計(jì)，在本書中你都能讀到。不過(guò)，在這種情況下，我說(shuō)的都是真的：《品牌洗腦》和馬丁·林斯特龍絕對(duì)會(huì)讓你震撼。不要完全相信我的話，往下讀，自己去感受。

內(nèi)容概要

　　全球知名的品牌營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍有一天突然對(duì)品牌感到厭倦，他決定以一個(gè)普通消費(fèi)者的身份對(duì)品牌進(jìn)行為期一年的“戒毒”——不購(gòu)買新的品牌商品。但是，在堅(jiān)持了6個(gè)月之后，他失敗了。懊悔之余，他決定來(lái)一個(gè)大揭秘，全面批露世界著名品牌只做不說(shuō)的營(yíng)銷秘密?！　●R丁拉上窗簾，向我們揭示了廣告商和品牌是如何讓我們覺得“如果不買新的產(chǎn)品，我就好像缺了點(diǎn)什么、愚蠢或跟不上時(shí)代了”；展示了營(yíng)銷者們?yōu)榱俗屛覀兲湾X而使用的最卑劣的策略和詭計(jì)，包括從眾心理、激起并不存在的幼年回憶、性暗示、健康謊言等等。馬丁把我們帶到世界各地，分享他和廣告界、營(yíng)銷界高管以及業(yè)內(nèi)人士對(duì)話，并且進(jìn)行了幽默的諷刺和調(diào)侃?！　●R丁驚人地揭露了營(yíng)銷者、廣告商、零售商如何利用數(shù)據(jù)挖掘，借助復(fù)雜的新工具和科技，追蹤和分析我們留下的種種“電子足跡”：包括在商店刷會(huì)員卡、用信用卡購(gòu)物或在網(wǎng)上查看商品，通過(guò)復(fù)雜的算法預(yù)測(cè)出我們的個(gè)性和我們可能會(huì)購(gòu)買的東西，然后為我們提供適合于個(gè)人獨(dú)特心理特點(diǎn)的商品，對(duì)于“我們應(yīng)該買什么”產(chǎn)生看不見又實(shí)質(zhì)性的影響。　　最后，馬丁發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诒弧跋茨X”的同時(shí)也在給別人“洗腦”，并且提出了他的終極營(yíng)銷秘訣。

作者簡(jiǎn)介

作者：（美國(guó)）馬丁?林斯特龍 譯者：趙萌萌馬丁?林斯特龍(Martin Lindstrom)，全球首席品牌營(yíng)銷大師，在全球擁有百萬(wàn)“忠實(shí)聽眾”，林斯特龍公司(Lindstrom Company)CEO；擔(dān)任世界多家頂級(jí)公司的顧問(wèn)，包括麥當(dāng)勞、寶潔、雀巢、美國(guó)運(yùn)通、微軟、迪斯尼等；還是《金融時(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》、《財(cái)富》、《華盛頓郵報(bào)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》等知名媒體的特約專欄作家。

書籍目錄

前言Ⅸ 序言品牌戒毒ⅩⅡ 第1章 買吧，買吧，寶貝！ 品牌從我們?cè)谀锾ダ飼r(shí)就開始營(yíng)銷了001 天生購(gòu)物狂004 人如其（母）食006 嬰兒最初的品牌009 “釋放內(nèi)心的小野貓”013 歡迎來(lái)到成年人的世界015 先有雞還是先有蛋？017 第2章 兜售恐慌和偏執(zhí) 恐懼營(yíng)銷021 為什么“恐怖片”令人恐懼025 沒(méi)什么好怕的—除了“未來(lái)的自己”028 “如果你是一位女士，大多數(shù)男人都想殺了你”030 恐懼一切的母親033 沒(méi)關(guān)系，我們有解藥035 細(xì)菌恐懼癥037 當(dāng)香蕉不單單是香蕉040 第3章 我戒不掉你 品牌成癮、購(gòu)物狂，以及為什么沒(méi)了智能手機(jī)我們就活不下去047 當(dāng)你無(wú)法停止購(gòu)物時(shí)051 癡迷和上癮之間只有一步之遙053 渴望的力量056 我敢打賭你不會(huì)只吃（或喝）一次059 唇膏效應(yīng)062 游戲之名063 我們的大腦只是想一直玩下去065 第4章 買了它就能泡上妞 廣告中性（以及性別）元素的新面孔071 噴上它，她們就會(huì)過(guò)來(lái)074 誰(shuí)愛你，寶貝？080 女人香083 老牛吃嫩草085 我像一個(gè)女人一樣購(gòu)物090 第5章 壓力之下 同儕的力量097 有樣學(xué)樣102 我們必須要擁有它106 無(wú)法忘懷你的容顏111 營(yíng)銷者和壞女孩114 放眼海外119 來(lái)吧！干杯！121 第6章 哦，甜蜜的回憶 懷舊營(yíng)銷的新面孔（其實(shí)也挺老套了）123 為懷舊而懷舊126 黃金時(shí)代129 舊時(shí)光的饗宴133 我好像之前在哪兒見過(guò)你？138 過(guò)去未來(lái)式142 第7章 營(yíng)銷者的皇家光芒 名人和名氣背后的力量147 灰姑娘真的吃掉了我們的女兒152 我想像邁克爾那樣156 一個(gè)明星誕生了159 我覺得自己很漂亮163 我是名人，我就是品牌165 我只是在電視上演過(guò)170 隨時(shí)準(zhǔn)備好來(lái)個(gè)特寫173 第8章 希望之瓶 健康、幸福與心靈感悟的代價(jià)177 “果”真是好年181 營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的真正含義185 瓶中精靈188 做好事的高昂代價(jià)190 說(shuō)服的圣堂194 希望浮現(xiàn)197 第9章 你的一舉一動(dòng)，他們都在看著 隱私的終結(jié)199 保存數(shù)據(jù)201 緊急搶救202 自己埋單，風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)206 從你的購(gòu)物車?yán)锬芸闯鍪裁?11 他們正播著我的歌呢218 我知道你去年夏天買了什么220 同性戀？異性戀？廣告商都知道224 你走的每一步226 交出我們不朽的靈魂228 一個(gè)后隱私社會(huì)230 第10章 我們想要摩根森太太擁有的一切 最強(qiáng)有力的隱形說(shuō)客其實(shí)是我們自己233 你說(shuō)你的，我做我的236 摩根森太太去購(gòu)物238 “現(xiàn)在我要發(fā)胖了”241 小摩根森們242 科學(xué)之聲243 綠樹青山248

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   買了它就能泡上妞 廣告中性（以及性別）元素的新面孔 猜猜看，全世界的男人每天會(huì)想幾次性？2次？5次？其實(shí)是23次—這樣一周就是224次。 在我的上一本書中，我探討過(guò)大家最喜歡的話題—性。具體來(lái)說(shuō)就是關(guān)于性有促銷的作用嗎？我的研究發(fā)現(xiàn)，男性和女性對(duì)于具有性挑逗意味的廣告（帶有性暗示的或有衣著暴露的模特這一類的廣告）的反應(yīng)，和他們對(duì)待真實(shí)生活中有關(guān)性的建議的反應(yīng)是相同的?？傮w來(lái)說(shuō)，相對(duì)于有性元素的廣告來(lái)說(shuō)，女性更容易被具有浪漫色彩的廣告說(shuō)服—那些強(qiáng)調(diào)承諾、奉獻(xiàn)以及陪伴的廣告。不出所料，另一方面，對(duì)男性更有作用的是那些有性暗示的和有比基尼女郎的廣告，尤其是含有大量青春期幽默的廣告。 所以說(shuō)，我的研究表明，對(duì)于說(shuō)服我們購(gòu)買這方面，包含性元素的廣告的作用反而適得其反。在一個(gè)研究中，我給兩組男性被試播放了兩則相同的廣告。第一組看的是有性暗示的廣告，而另一組看的是同樣的廣告，只是把有關(guān)性的內(nèi)容拿掉了。結(jié)果顯示，看了性暗示廣告的男性，對(duì)于品牌和產(chǎn)品名稱的記憶力要低于那些看普通廣告的男性。換句話說(shuō)，第一組被試雖然很享受廣告中的性內(nèi)容，但這最終對(duì)于產(chǎn)品的記憶和印象沒(méi)有任何效果。然而，性暗示廣告不會(huì)在短期內(nèi)消失，很可能是因?yàn)楫?dāng)我們看到富有吸引力的、衣著暴露的年輕人出現(xiàn)在能量飲料廣告，或是內(nèi)衣和新化妝品的廣告里時(shí)，我們大腦中的鏡像神經(jīng)元會(huì)讓我們把自己也想象成像他們一樣的吸引人和富有性魅力。畢竟，如果不是為了把希望和夢(mèng)想植入我們的大腦，那廣告還能有什么目的？ 毫無(wú)疑問(wèn)，廣告中的性依然無(wú)所不在。A&F在其店內(nèi)目錄中又恢復(fù)了“軟性色情”的風(fēng)格；美國(guó)鷹仍在其巨大的店鋪櫥窗內(nèi)展示他們性感和半裸的模特；足球運(yùn)動(dòng)員大衛(wèi)·貝克漢姆穿著男士?jī)?nèi)衣的形象仍然出現(xiàn)在時(shí)代廣場(chǎng)的廣告牌上（至少當(dāng)我寫到這里時(shí)還是這樣）；價(jià)值49億美元的全球色情產(chǎn)業(yè)在4.2億個(gè)網(wǎng)站上投放與性有關(guān)的廣告，從“增強(qiáng)性能力”的產(chǎn)品到三陪服務(wù)，當(dāng)然還有更色情的（順便說(shuō)一句，如果你好奇的話，偶遇色情網(wǎng)站的孩子的平均年齡有多大？我很不想說(shuō)，但是告訴你，只有11歲）。雖然并不是時(shí)時(shí)刻刻都有效，但是也有證據(jù)表明，包含性元素的廣告是具有說(shuō)服力的；新墨西哥大學(xué)的進(jìn)化心理學(xué)家杰弗里·米勒（Geoffrey Miller）博士發(fā)現(xiàn)，如果人們先看了異性的照片或聽到關(guān)于約會(huì)的故事，他們就更可能為產(chǎn)品和活動(dòng)埋單。 我來(lái)說(shuō)一個(gè)如何利用性來(lái)促銷的例子吧。幾年前，世界幾大汽車制造商之一聯(lián)系到我，說(shuō)他們旗下最知名的品牌銷量下降，想請(qǐng)我?guī)兔D(zhuǎn)變這個(gè)局面。 在我作為品牌顧問(wèn)的生涯中，我一直在試圖探索目標(biāo)客戶的個(gè)性，然后我再把這種個(gè)性融入到品牌中。但是這一次，我嘗試了一種新奇的了解客戶心理的方式。我制作了一套不同尋常的卡片—有200張，每一張上都是不同動(dòng)物的圖片。然后我讓一組中年男性（目標(biāo)客戶）找出他們心目中最能代表這個(gè)品牌的5種動(dòng)物。 接著，我用功能性磁共振成像把我的研究結(jié)果范圍縮小。當(dāng)我的研究小組成員給被試展示他們挑出的前4種動(dòng)物時(shí)，被試大腦的活動(dòng)和平常沒(méi)什么分別。但是令人吃驚的是，最后展示的那個(gè)動(dòng)物激活了他們大腦中與性吸引力和交配相關(guān)聯(lián)的區(qū)域。然后我們給他們展示了他們夢(mèng)想之車（那些他們要么買不起，要么因?yàn)槟昙o(jì)太大而不能開了的汽車）的照片和圖像—你猜對(duì)了：還是那塊好色的區(qū)域被激活了。

媒體關(guān)注與評(píng)論

身為兒童父母，讀完這本書他們將會(huì)提高警惕（同時(shí)關(guān)上電腦）。聰明的營(yíng)銷者將從中學(xué)到許多。——《財(cái)富》雜志搞不明白自己為什么買了600美元的東西時(shí)，你可以深入地反思一下了?！恫ㄊ款D環(huán)球報(bào)》

編輯推薦

《品牌洗腦:世界著名品牌只做不說(shuō)的營(yíng)銷秘密》編輯推薦：馬丁?林斯特龍是全球著名的營(yíng)銷大師，也是一個(gè)消費(fèi)者。有一天，消費(fèi)者林斯特龍厭倦了營(yíng)銷大師林斯特龍所從事的事業(yè)，于是他決定開始品牌“戒毒”——不買新的品牌商品。勉力支撐了半年之后，林斯特龍的戒品牌行動(dòng)宣告失敗。林斯特龍開始反省品牌是如何控制人們的思考、行動(dòng)與選擇，憤而撰寫《品牌洗腦》，與他此前的兩本書不同，此書是揭“黑”的立場(chǎng)，它掀開了世界著名品牌大幕之下的營(yíng)銷秘密?！镀放葡茨X:世界著名品牌只做不說(shuō)的營(yíng)銷秘密》揭示了人們尚在母體中時(shí)是如何被打上品牌偏好的烙印，品牌是如何利用人性的弱點(diǎn)如恐慌、從眾、懷舊、喜愛性感、崇拜明星等俘虜跟隨者。林斯特龍領(lǐng)先性地呈現(xiàn)了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，揭示了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是如何神不知、鬼不覺地收集人們的電子足跡，分析人們的偏好，并進(jìn)行個(gè)性化、有針對(duì)性的營(yíng)銷。在批露了品牌的種種“洗腦”手段后，林斯特龍突然發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)人消費(fèi)者既被洗腦，又在給別人洗腦；于是，他領(lǐng)悟了品牌營(yíng)銷的終極秘訣……

名人推薦

過(guò)去5年，我完整讀完的財(cái)經(jīng)書只有兩本：《品牌洗腦》和《買》，馬丁?林斯特龍就是這兩本書的作者?！镀放葡茨X》寫得非常聰明、引人深思，還讓人發(fā)笑?！返俜?列維特，芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者如果你想戳穿營(yíng)銷者的偽健康理念和所謂的健康宣言，在牽涉你的身體和錢財(cái)時(shí)做出更聰明的決定，你需要讀這本讓你大開眼界的書?！獖W茲醫(yī)生，美國(guó)最受歡迎的健康脫口秀《奧茲醫(yī)生》主持人精彩的閱讀體驗(yàn)！考慮到市場(chǎng)已經(jīng)深深地滲透了我們的文化，林斯特龍的書令人信服地指出沒(méi)有人能夠真正成為一個(gè)理性購(gòu)買者。下一次，當(dāng)你頭暈?zāi)X脹地從百思買里出來(lái)，無(wú)論是作為商界女性，還是一個(gè)想買得更聰明的普通消費(fèi)者，馬丁的書讓我著迷，給我力量。馬丁改變了我對(duì)品牌和消費(fèi)者行為的看法。太精彩了！——泰拉?班克斯 美國(guó)著名模特、藝人本書在無(wú)意識(shí)思考、瞄準(zhǔn)你做營(yíng)銷的品牌，以及購(gòu)買沖動(dòng)之間架起了一座橋梁。這是一聲棒喝，錯(cuò)過(guò)一定后悔。——杰恩?查茲基 美國(guó)全國(guó)廣播公司《今日秀》節(jié)目財(cái)經(jīng)編輯

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