品牌洗腦

前言

前 言多年來，我總是把自己置于可怕的情境之下。我去過五六個中東戰(zhàn)爭地區(qū)，包括巴基斯坦和阿富汗，希望能找到奧薩瑪·本·拉登的確切位置；我還在西弗吉尼亞做過礦工，也試過穿著連體衣在牢房里度過一個月。在我自編自導(dǎo)自演的電影《超碼的我》（Super Size Me）里，我整天沉浸在漢堡包、炸薯條和蘇打汽水里，直到最后我肥得像個球，得了脂肪肝，體內(nèi)的膽固醇含量也超標到離死不遠了。但是我要表明的是，其實這些經(jīng)歷并沒有為我的廣告和營銷事業(yè)起到鋪墊作用—和監(jiān)獄無關(guān)，和黑煤灰無關(guān)，和阿富汗的山無關(guān)，和鏡子里照出來的“麥當勞身材”也無關(guān)。我最新的電影《POM汽水向您推薦：有史以來賣得最好的電影》（Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold）是一部紀錄片，講述的是眾多公司如何絞盡腦汁把他們的品牌曝光在觀眾眼前—碰巧我為這部電影融資即是靠尋求品牌贊助這種方式。（最后，我一共聯(lián)系了大約600個品牌，他們中的大多數(shù)都委婉地拒絕了我，最后只有22個品牌同意為我的電影投資。）我在制作每一部電影時都會遇到這種情況，我要的只是一定的坦誠和透明度?，F(xiàn)在是信息時代了，不是嗎？坦誠和透明本來不就是當今最關(guān)鍵的問題嗎？我制作《POM汽水向您推薦》這部片子的目標，就是讓你我和世界上每個人都能意識到我們在多大程度上成為了被推銷的對象，以及每秒鐘被多少品牌攻占了大腦。畢竟，就連男士在商場的廁所小便時，都不得不對準便池里的“蜘蛛俠6”的漂浮塊；你也無法回避無處不在的品牌世界。坐上你的豐田 Scion LC；把蘋果iPod里歌曲的音量調(diào)大；通過Griffi的iTrip FM發(fā)射器，你還可以用車里的收音機聽iPod里面的歌；穿著你的Dockers牛仔褲和耐克空軍一號運動鞋；被高速公路上一個又一個的廣告牌搞得暈頭轉(zhuǎn)向：肯尼·羅杰斯餐廳、Taco Bell餐廳、肯德基、Papa Gino’s比薩、假日酒店、凱富酒店、萬豪旗下的萬怡酒店、殼牌石油，還有……你大概知道我為什么要做這個電影了吧？有一個場景是我問消費者權(quán)益保護者拉爾夫·納德（Ralph Nader），我該怎么去回避所有的營銷和廣告轟炸?！八X吧”，他告訴我。那真是一個令人沮喪的時刻。我是怎么認識馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）以及你手中這本驚世之作的呢？我第一次見到馬丁是在他同意出現(xiàn)在我的電影里時。我讀過他的上一本書《買》（Buyology），這本書探討了我們大腦中那些激發(fā)購買欲望的“熱點”，從哈雷摩托車到科羅娜啤酒，讓我覺得他是一個風(fēng)趣的、有創(chuàng)意的人物。作為一位全球營銷大師，馬丁和很多品牌進行合作，包括可口可樂、迪士尼、微軟等。同時他也是一個意識到自己被廣告商和品牌“控制”的消費者。馬丁一直分得很清楚，什么是他“知道的”和什么是他“真正了解的”。希望你能明白我的意思。在本書中，馬丁拉上窗簾，向我們揭示了廣告商和品牌是如何讓我們覺得如果不買新的iPad、某個新品牌的除臭劑或嬰兒車，就好像缺了點什么、變得愚蠢或跟不上時代了，而這些東西的價格相當于你的城市公寓每月的貸款。就像我拍紀錄片一樣，他想展示的是營銷和廣告的“地下世界”。只有他才有這獨特的優(yōu)勢，他是一個真正的行家。馬丁把我們帶到世界各地的會議上，他和廣告界、營銷界的高管以及業(yè)內(nèi)人士對話。他調(diào)侃著很多奇妙的“戰(zhàn)爭故事”，其中有些是他的親身經(jīng)歷。本書中，馬丁向我們展示了營銷者們?yōu)榱俗屛覀兲湾X而使用的最卑劣的策略和詭計：比如嚇唬我們、喚起我們對舊時的模糊回憶（其實這些回憶未曾存在過）；運用同儕壓力，讓我們感覺到如果我們不做其他人做的事或不買其他人買的東西，我們就會被社會遺棄；運用性因素向我們推銷香水和男士內(nèi)衣；花大價錢請明星來代言瓶裝水，或者讓他們在時裝秀上蹺著二郎腿坐在前排（穿著300美元的牛仔褲）；在我們的食物和飲料里面注入魔法劑，宣稱可以帶我們走進極樂世界或延年益壽……這些案例只是本書中很小的一部分而已。馬丁還推出了一檔叫《The Morgensons》的電視真人秀，他以南加州一戶真實的人家為對象，測試口碑營銷的推薦是否有效。（這很有吸引力，但一想到這對年輕夫婦真的被雇來做營銷臥底，而他們就住在下一個街區(qū)，就令人覺得恐怖。）我的電影和他的書一樣，我們都有一個共同的目標：讓消費者—包括你和我—了解游戲規(guī)則。當我們被欺騙或者被控制時能有所察覺，并且能夠反擊，或至少避開，也就是說，我們都假定還有藏身之處?，F(xiàn)在，既然我已經(jīng)說得如此直白，你很可能會對自己說：“嗯，摩根似乎很喜歡這本書，而且他永遠不會說大話來打擊我，所以這本書值得一讀，對吧？”好吧，你猜怎么著，其實你已經(jīng)上鉤了—而且不只中了一條營銷詭計，在本書中你都能讀到。不過，在這種情況下，我說的都是真的：《品牌洗腦》和馬丁·林斯特龍絕對會讓你震撼。不要完全相信我的話，往下讀，自己去感受。

內(nèi)容概要

　　全球知名的品牌營銷大師馬丁·林斯特龍有一天突然對品牌感到厭倦，他決定以一個普通消費者的身份對品牌進行為期一年的“戒毒”——不購買新的品牌商品。但是，在堅持了6個月之后，他失敗了。懊悔之余，他決定來一個大揭秘，全面批露世界著名品牌只做不說的營銷秘密。　　馬丁拉上窗簾，向我們揭示了廣告商和品牌是如何讓我們覺得“如果不買新的產(chǎn)品，我就好像缺了點什么、愚蠢或跟不上時代了”；展示了營銷者們?yōu)榱俗屛覀兲湾X而使用的最卑劣的策略和詭計，包括從眾心理、激起并不存在的幼年回憶、性暗示、健康謊言等等。馬丁把我們帶到世界各地，分享他和廣告界、營銷界高管以及業(yè)內(nèi)人士對話，并且進行了幽默的諷刺和調(diào)侃?！　●R丁驚人地揭露了營銷者、廣告商、零售商如何利用數(shù)據(jù)挖掘，借助復(fù)雜的新工具和科技，追蹤和分析我們留下的種種“電子足跡”：包括在商店刷會員卡、用信用卡購物或在網(wǎng)上查看商品，通過復(fù)雜的算法預(yù)測出我們的個性和我們可能會購買的東西，然后為我們提供適合于個人獨特心理特點的商品，對于“我們應(yīng)該買什么”產(chǎn)生看不見又實質(zhì)性的影響?！　∽詈螅R丁發(fā)現(xiàn)，我們在被“洗腦”的同時也在給別人“洗腦”，并且提出了他的終極營銷秘訣。

作者簡介

作者：（美國）馬丁?林斯特龍 譯者：趙萌萌馬丁?林斯特龍(Martin Lindstrom)，全球首席品牌營銷大師，在全球擁有百萬“忠實聽眾”，林斯特龍公司(Lindstrom Company)CEO；擔(dān)任世界多家頂級公司的顧問，包括麥當勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪斯尼等；還是《金融時報》、《今日美國》、《財富》、《華盛頓郵報》、《哈佛商業(yè)評論》等知名媒體的特約專欄作家。

書籍目錄

前言Ⅸ 序言品牌戒毒ⅩⅡ 第1章 買吧，買吧，寶貝！ 品牌從我們在娘胎里時就開始營銷了001 天生購物狂004 人如其（母）食006 嬰兒最初的品牌009 “釋放內(nèi)心的小野貓”013 歡迎來到成年人的世界015 先有雞還是先有蛋？017 第2章 兜售恐慌和偏執(zhí) 恐懼營銷021 為什么“恐怖片”令人恐懼025 沒什么好怕的—除了“未來的自己”028 “如果你是一位女士，大多數(shù)男人都想殺了你”030 恐懼一切的母親033 沒關(guān)系，我們有解藥035 細菌恐懼癥037 當香蕉不單單是香蕉040 第3章 我戒不掉你 品牌成癮、購物狂，以及為什么沒了智能手機我們就活不下去047 當你無法停止購物時051 癡迷和上癮之間只有一步之遙053 渴望的力量056 我敢打賭你不會只吃（或喝）一次059 唇膏效應(yīng)062 游戲之名063 我們的大腦只是想一直玩下去065 第4章 買了它就能泡上妞 廣告中性（以及性別）元素的新面孔071 噴上它，她們就會過來074 誰愛你，寶貝？080 女人香083 老牛吃嫩草085 我像一個女人一樣購物090 第5章 壓力之下 同儕的力量097 有樣學(xué)樣102 我們必須要擁有它106 無法忘懷你的容顏111 營銷者和壞女孩114 放眼海外119 來吧！干杯！121 第6章 哦，甜蜜的回憶 懷舊營銷的新面孔（其實也挺老套了）123 為懷舊而懷舊126 黃金時代129 舊時光的饗宴133 我好像之前在哪兒見過你？138 過去未來式142 第7章 營銷者的皇家光芒 名人和名氣背后的力量147 灰姑娘真的吃掉了我們的女兒152 我想像邁克爾那樣156 一個明星誕生了159 我覺得自己很漂亮163 我是名人，我就是品牌165 我只是在電視上演過170 隨時準備好來個特寫173 第8章 希望之瓶 健康、幸福與心靈感悟的代價177 “果”真是好年181 營養(yǎng)標簽的真正含義185 瓶中精靈188 做好事的高昂代價190 說服的圣堂194 希望浮現(xiàn)197 第9章 你的一舉一動，他們都在看著 隱私的終結(jié)199 保存數(shù)據(jù)201 緊急搶救202 自己埋單，風(fēng)險自負206 從你的購物車里能看出什么211 他們正播著我的歌呢218 我知道你去年夏天買了什么220 同性戀？異性戀？廣告商都知道224 你走的每一步226 交出我們不朽的靈魂228 一個后隱私社會230 第10章 我們想要摩根森太太擁有的一切 最強有力的隱形說客其實是我們自己233 你說你的，我做我的236 摩根森太太去購物238 “現(xiàn)在我要發(fā)胖了”241 小摩根森們242 科學(xué)之聲243 綠樹青山248

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   買了它就能泡上妞 廣告中性（以及性別）元素的新面孔 猜猜看，全世界的男人每天會想幾次性？2次？5次？其實是23次—這樣一周就是224次。 在我的上一本書中，我探討過大家最喜歡的話題—性。具體來說就是關(guān)于性有促銷的作用嗎？我的研究發(fā)現(xiàn)，男性和女性對于具有性挑逗意味的廣告（帶有性暗示的或有衣著暴露的模特這一類的廣告）的反應(yīng)，和他們對待真實生活中有關(guān)性的建議的反應(yīng)是相同的?？傮w來說，相對于有性元素的廣告來說，女性更容易被具有浪漫色彩的廣告說服—那些強調(diào)承諾、奉獻以及陪伴的廣告。不出所料，另一方面，對男性更有作用的是那些有性暗示的和有比基尼女郎的廣告，尤其是含有大量青春期幽默的廣告。 所以說，我的研究表明，對于說服我們購買這方面，包含性元素的廣告的作用反而適得其反。在一個研究中，我給兩組男性被試播放了兩則相同的廣告。第一組看的是有性暗示的廣告，而另一組看的是同樣的廣告，只是把有關(guān)性的內(nèi)容拿掉了。結(jié)果顯示，看了性暗示廣告的男性，對于品牌和產(chǎn)品名稱的記憶力要低于那些看普通廣告的男性。換句話說，第一組被試雖然很享受廣告中的性內(nèi)容，但這最終對于產(chǎn)品的記憶和印象沒有任何效果。然而，性暗示廣告不會在短期內(nèi)消失，很可能是因為當我們看到富有吸引力的、衣著暴露的年輕人出現(xiàn)在能量飲料廣告，或是內(nèi)衣和新化妝品的廣告里時，我們大腦中的鏡像神經(jīng)元會讓我們把自己也想象成像他們一樣的吸引人和富有性魅力。畢竟，如果不是為了把希望和夢想植入我們的大腦，那廣告還能有什么目的？ 毫無疑問，廣告中的性依然無所不在。A&F在其店內(nèi)目錄中又恢復(fù)了“軟性色情”的風(fēng)格；美國鷹仍在其巨大的店鋪櫥窗內(nèi)展示他們性感和半裸的模特；足球運動員大衛(wèi)·貝克漢姆穿著男士內(nèi)衣的形象仍然出現(xiàn)在時代廣場的廣告牌上（至少當我寫到這里時還是這樣）；價值49億美元的全球色情產(chǎn)業(yè)在4.2億個網(wǎng)站上投放與性有關(guān)的廣告，從“增強性能力”的產(chǎn)品到三陪服務(wù)，當然還有更色情的（順便說一句，如果你好奇的話，偶遇色情網(wǎng)站的孩子的平均年齡有多大？我很不想說，但是告訴你，只有11歲）。雖然并不是時時刻刻都有效，但是也有證據(jù)表明，包含性元素的廣告是具有說服力的；新墨西哥大學(xué)的進化心理學(xué)家杰弗里·米勒（Geoffrey Miller）博士發(fā)現(xiàn)，如果人們先看了異性的照片或聽到關(guān)于約會的故事，他們就更可能為產(chǎn)品和活動埋單。 我來說一個如何利用性來促銷的例子吧。幾年前，世界幾大汽車制造商之一聯(lián)系到我，說他們旗下最知名的品牌銷量下降，想請我?guī)兔D(zhuǎn)變這個局面。 在我作為品牌顧問的生涯中，我一直在試圖探索目標客戶的個性，然后我再把這種個性融入到品牌中。但是這一次，我嘗試了一種新奇的了解客戶心理的方式。我制作了一套不同尋常的卡片—有200張，每一張上都是不同動物的圖片。然后我讓一組中年男性（目標客戶）找出他們心目中最能代表這個品牌的5種動物。 接著，我用功能性磁共振成像把我的研究結(jié)果范圍縮小。當我的研究小組成員給被試展示他們挑出的前4種動物時，被試大腦的活動和平常沒什么分別。但是令人吃驚的是，最后展示的那個動物激活了他們大腦中與性吸引力和交配相關(guān)聯(lián)的區(qū)域。然后我們給他們展示了他們夢想之車（那些他們要么買不起，要么因為年紀太大而不能開了的汽車）的照片和圖像—你猜對了：還是那塊好色的區(qū)域被激活了。

媒體關(guān)注與評論

身為兒童父母，讀完這本書他們將會提高警惕（同時關(guān)上電腦）。聰明的營銷者將從中學(xué)到許多?！敦敻弧冯s志搞不明白自己為什么買了600美元的東西時，你可以深入地反思一下了。——《波士頓環(huán)球報》

編輯推薦

《品牌洗腦:世界著名品牌只做不說的營銷秘密》編輯推薦：馬丁?林斯特龍是全球著名的營銷大師，也是一個消費者。有一天，消費者林斯特龍厭倦了營銷大師林斯特龍所從事的事業(yè)，于是他決定開始品牌“戒毒”——不買新的品牌商品。勉力支撐了半年之后，林斯特龍的戒品牌行動宣告失敗。林斯特龍開始反省品牌是如何控制人們的思考、行動與選擇，憤而撰寫《品牌洗腦》，與他此前的兩本書不同，此書是揭“黑”的立場，它掀開了世界著名品牌大幕之下的營銷秘密?！镀放葡茨X:世界著名品牌只做不說的營銷秘密》揭示了人們尚在母體中時是如何被打上品牌偏好的烙印，品牌是如何利用人性的弱點如恐慌、從眾、懷舊、喜愛性感、崇拜明星等俘虜跟隨者。林斯特龍領(lǐng)先性地呈現(xiàn)了大數(shù)據(jù)營銷，揭示了在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是如何神不知、鬼不覺地收集人們的電子足跡，分析人們的偏好，并進行個性化、有針對性的營銷。在批露了品牌的種種“洗腦”手段后，林斯特龍突然發(fā)現(xiàn)，每一個人消費者既被洗腦，又在給別人洗腦；于是，他領(lǐng)悟了品牌營銷的終極秘訣……

名人推薦

過去5年，我完整讀完的財經(jīng)書只有兩本：《品牌洗腦》和《買》，馬丁?林斯特龍就是這兩本書的作者?！镀放葡茨X》寫得非常聰明、引人深思，還讓人發(fā)笑?！返俜?列維特，芝加哥大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授、《魔鬼經(jīng)濟學(xué)》作者如果你想戳穿營銷者的偽健康理念和所謂的健康宣言，在牽涉你的身體和錢財時做出更聰明的決定，你需要讀這本讓你大開眼界的書。——奧茲醫(yī)生，美國最受歡迎的健康脫口秀《奧茲醫(yī)生》主持人精彩的閱讀體驗！考慮到市場已經(jīng)深深地滲透了我們的文化，林斯特龍的書令人信服地指出沒有人能夠真正成為一個理性購買者。下一次，當你頭暈?zāi)X脹地從百思買里出來，無論是作為商界女性，還是一個想買得更聰明的普通消費者，馬丁的書讓我著迷，給我力量。馬丁改變了我對品牌和消費者行為的看法。太精彩了！——泰拉?班克斯 美國著名模特、藝人本書在無意識思考、瞄準你做營銷的品牌，以及購買沖動之間架起了一座橋梁。這是一聲棒喝，錯過一定后悔?！芏?查茲基 美國全國廣播公司《今日秀》節(jié)目財經(jīng)編輯

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