讓營(yíng)銷(xiāo)更性感

前言

序別說(shuō)你懂性感徐智明食色性也。一看到“性感”，人們就有豐富的聯(lián)想。我一看到《讓營(yíng)銷(xiāo)更性感》的書(shū)名，就心想：栗子（李治）這個(gè)丫頭故弄玄虛吧，拉上“性感”來(lái)玩炫。內(nèi)容行嗎？但知道她之前寫(xiě)的兩本書(shū)《別告訴我你懂PPT》和《不懂項(xiàng)目管理，還敢拼職場(chǎng)》非常暢銷(xiāo)，應(yīng)該深諳寫(xiě)書(shū)之道，知道肯定差不到哪里去。用了2個(gè)小時(shí)一口氣讀完，還真是不錯(cuò)，案例豐富、趣聞甚多。既有人人皆知的“大案”，也有親身參與的解密。知識(shí)性和趣味性結(jié)合得很好，符合我經(jīng)常講的“有用有趣有條理”。贊同她書(shū)中的大部分觀點(diǎn)，尤其贊同她說(shuō)的“品牌的性感度由顧客說(shuō)了算”。因?yàn)樵谖业挠^念中，“品牌就是消費(fèi)者一切感受的總和”。書(shū)中是這樣定義品牌的性感度的：它表明一個(gè)消費(fèi)者在多大程度上迷戀它、追隨它，并傳播它。書(shū)中定義的性感營(yíng)銷(xiāo)是：它是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)，是一種讓消費(fèi)者成為營(yíng)銷(xiāo)主體的主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)讓消費(fèi)者從喜歡你到愛(ài)死你的過(guò)程。一開(kāi)始我覺(jué)得“性感”應(yīng)該是“好產(chǎn)品”的屬性之一，但是書(shū)中認(rèn)為：“性感產(chǎn)品也就是瑕不掩瑜的產(chǎn)品，它必須有非常突出的優(yōu)點(diǎn)，這些優(yōu)點(diǎn)往往不是消費(fèi)者要求的，而是挖掘出來(lái)的，它們的用戶(hù)體驗(yàn)要好到足以形成口碑。性感產(chǎn)品往往也同時(shí)伴有一些顯著的缺點(diǎn)，但比起這些突出的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者居然可以忍受這些缺點(diǎn)的存在。比如蘋(píng)果手機(jī)。那么什么又是好產(chǎn)品呢？好產(chǎn)品是在產(chǎn)品功能和質(zhì)量上盡可能地滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求。好產(chǎn)品往往是沒(méi)有重大缺點(diǎn)的產(chǎn)品。比如，結(jié)實(shí)到可以砸核桃的諾基亞，無(wú)論信號(hào)還是待機(jī)時(shí)間都無(wú)可挑剔。它符合大家心目中好手機(jī)的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。”書(shū)中按照性感度劃分的四種品牌類(lèi)型：大牌性感明星型（杜蕾斯、Mini Cooper）、選秀明星型（《失戀33天》、《史蒂夫?喬布斯傳》、桔子水晶酒店）、大家閨秀型（可口可樂(lè)）、恐龍型（小米、凡客）。最逗的是恐龍型，竟是用郭德綱和芙蓉姐姐的做法來(lái)比喻。杜蕾斯鞋套案例是微博營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典，獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。坊間對(duì)杜蕾斯鞋套的案例眾說(shuō)紛紜，版本甚多。栗子作為親歷者，向大家描述了一個(gè)生動(dòng)的版本，不妨一看?！妒返俜?喬布斯傳》的案例是我與她親身經(jīng)歷的。當(dāng)時(shí)我們共在中信出版社王社長(zhǎng)麾下效力。不過(guò)我僅是動(dòng)動(dòng)嘴，事兒都是栗子帶人操作的。首次揭秘，看看幕后趣聞吧。書(shū)中特別提到了微博傳播對(duì)于性感營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用。她的觀點(diǎn)和我相同，就是企業(yè)“可以”使用微博做全方位的事：消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣、客戶(hù)服務(wù)、危機(jī)公關(guān)、人才招聘、新聞發(fā)布。當(dāng)然能做到什么程度，取決于很多因素?？赐耆珪?shū)，我覺(jué)得“性感營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟”這部分寫(xiě)得還不夠深入，有點(diǎn)兒匆忙，希望再版時(shí)能充實(shí)一些。偷偷竊喜一下，書(shū)中提到了快書(shū)包。盡管栗子沒(méi)有把快書(shū)包當(dāng)作性感的品牌加以分析，但還是在微博運(yùn)用的部分提到了快書(shū)包，說(shuō)快書(shū)包的微博客服做得好。另外書(shū)中還提到了我參與投資的捷報(bào)監(jiān)測(cè)公司微博招聘的案例，還提到了我策劃出版的魏來(lái)寫(xiě)的《設(shè)計(jì)密碼》。感謝栗子哈。書(shū)名牽涉不少真實(shí)的品牌、人名以及相關(guān)的案例，甚至未被企業(yè)采納的提案，站在我的角度，有些案例和人名的公開(kāi)未必合適。我要聲明一下，我只是推薦大家來(lái)閱讀這本書(shū)，未必贊成作者的觀點(diǎn)或者做法。（本文作者為快書(shū)包網(wǎng)上精選便利店www.kuaishubao.com創(chuàng)辦人、CEO）

內(nèi)容概要

　　杜蕾斯大雨鞋套、杜甫很忙、元芳你怎么看、江南Style……　　在自媒體大爆炸的時(shí)代，你的營(yíng)銷(xiāo)還在老套地沿用傳統(tǒng)的方式嗎？　　栗子認(rèn)為：真正的營(yíng)銷(xiāo)不是叫賣(mài)，而是“勾引”。　　在作者看來(lái)，消費(fèi)者在多大程度上迷戀一個(gè)品牌，追隨它、傳播它，定義了一個(gè)品牌的性感程度?！　∽髡邉?chuàng)造性地將品牌分為四大類(lèi)：大牌性感明星型、選秀明星型、大家閨秀型、恐龍型。在這四個(gè)大類(lèi)的基礎(chǔ)上，作者又從三個(gè)維度——共鳴、生活方式以及消費(fèi)者體驗(yàn)，用杜蕾斯鞋套、《史蒂夫·喬布斯傳》、普文二青年等一手素材，結(jié)合其他一些成功或失敗的案例，圖文并茂、亦莊亦諧地?cái)⑹隽顺晒Φ幕?dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做，個(gè)人或機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何打造自身的影響力?！　∽髡咭运回灥娘L(fēng)趣文字，一改“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)話(huà)題的專(zhuān)業(yè)形象，結(jié)合自身的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，以風(fēng)趣幽默的文筆和豐富的案例，告訴讀者，在一個(gè)日新月異的時(shí)代，什么樣的產(chǎn)品、怎樣的營(yíng)銷(xiāo)，才能讓KPI們滾蛋，讓消費(fèi)者圍著你high。

作者簡(jiǎn)介

李治，昵稱(chēng)栗子，搜索關(guān)鍵詞：栗子面。畢業(yè)于一所盛產(chǎn)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和恐龍的學(xué)校，無(wú)奈屬于后者。漂泊異國(guó)學(xué)習(xí)，后自愿“賣(mài)身”到一個(gè)嚴(yán)禁喝可口可樂(lè)的公司（甚至說(shuō)這四個(gè)字時(shí)，都要咬牙切齒）。在工作中專(zhuān)愛(ài)咂摸項(xiàng)目管理，經(jīng)考核，順利取得PMP（俗稱(chēng)拍馬屁）認(rèn)證。第一部分享書(shū)《別告訴我你懂PPT》意外獲得2010年度卓越十大暢銷(xiāo)書(shū)獎(jiǎng)。第二部書(shū)《不懂項(xiàng)目管理，還敢拼職場(chǎng)》賣(mài)過(guò)項(xiàng)目管理經(jīng)典PMBOK，成為史上最暢銷(xiāo)的項(xiàng)目管理分享書(shū)。她喜歡掏心窩子地把更多好東東分享給大家，尤其是當(dāng)她華麗麗地從“科學(xué)家”轉(zhuǎn)身為不忽悠人的“營(yíng)銷(xiāo)人”之后 。在中信出版社編輯的慫恿下，你看到了現(xiàn)在這本小書(shū)，娓娓道來(lái)成功和失敗案例中的酸甜苦辣。不敢期待你來(lái)粉，只期待對(duì)你有一定啟發(fā)。

書(shū)籍目錄

序別說(shuō)你懂性感／徐智明 前言營(yíng)銷(xiāo)不在叫賣(mài)，在勾引 第一章?lián)醪蛔〉镊攘Α私馄放频镊攘χ?品牌的性感度，消費(fèi)者說(shuō)了算！ 讓消費(fèi)者花著自己的錢(qián)替商家做廣告 性感營(yíng)銷(xiāo)的三張王牌 第二章別讓你的產(chǎn)品成為乖乖女——做好產(chǎn)品不如做性感產(chǎn)品 性感產(chǎn)品vs好產(chǎn)品 愛(ài)之深卻恨不切 市場(chǎng)調(diào)查管啥用？ 別給自己套上塑身衣 不要讓性感產(chǎn)品自生自滅 第三章驚喜不斷high起來(lái)——大牌性感明星型品牌營(yíng)銷(xiāo) 杜蕾斯，性感營(yíng)銷(xiāo)第一課 游擊戰(zhàn)，總有驚喜等待你 挑逗消費(fèi)者的熱情 創(chuàng)造性感話(huà)題 第四章給我一個(gè)支點(diǎn)——選秀明星型品牌要的就是機(jī)會(huì) 共鳴點(diǎn)就是最好的賣(mài)點(diǎn) 時(shí)不我待，行動(dòng)起來(lái) 無(wú)整合，不性感 抓住機(jī)遇，擁抱性感 第五章皇帝的女兒也愁嫁——大家閨秀型品牌營(yíng)銷(xiāo) 走自己的路，把樂(lè)帶回家 消費(fèi)者體驗(yàn)與市場(chǎng)推廣誰(shuí)更重要？ 讓個(gè)性飛一會(huì)兒 第六章其實(shí)我很美我也很溫柔——恐龍型品牌營(yíng)銷(xiāo) 小米是不是山寨機(jī)？ 凡客體的不凡 創(chuàng)意和傳播，一個(gè)都不能少 第七章如果森林里沒(méi)有人——營(yíng)銷(xiāo)講究?jī)?nèi)容與傳播結(jié)合 內(nèi)容為王，還是傳播為王？ 粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)沉淀 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是合作者？ 媒體組合不在多，而在準(zhǔn) 第八章性感離不開(kāi)趕時(shí)髦——缺不了的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 微博“贏”銷(xiāo)，大家都迷茫 八仙過(guò)海，微博各顯神通 消費(fèi)者微調(diào)查 產(chǎn)品設(shè)計(jì) “微”機(jī)公關(guān) 微招聘 新聞微發(fā)布 第九章火辣辣地營(yíng)銷(xiāo)事件——打造互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件有思路 用傳播模型來(lái)揭秘?cái)U(kuò)散的奧妙 從杜蕾斯鞋套事件看草根意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用 《史蒂夫?喬布斯傳》看認(rèn)證意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用 普文二青年 微博事件如何策劃？ 第十章無(wú)性感，不營(yíng)銷(xiāo)——性感營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟 第一步，了解你的產(chǎn)品 第二步，梳理自己能夠使用的傳播渠道 第三步，形成性感營(yíng)銷(xiāo)方案 后記如果你有一個(gè)夢(mèng)想，就讓它性感起來(lái)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：    前言 營(yíng)銷(xiāo)不在叫賣(mài)，在勾引 親，如果你期望這是一本營(yíng)銷(xiāo)大師侃侃而談營(yíng)銷(xiāo)模型的紅寶書(shū)，不好意思讓你失望了，麻煩你馬上退貨。但如果你希望偷窺那些或成功或失敗案例背后的創(chuàng)意故事，那么祝賀你，你選對(duì)書(shū)了！ 我一直以來(lái)就在思考一個(gè)問(wèn)題：為什么有些產(chǎn)品很好，卻在市場(chǎng)上不叫好，而有些產(chǎn)品存在著明顯的缺點(diǎn)，大家卻趨之若鶩？這個(gè)問(wèn)題從我在百事做研發(fā)這第一份工作時(shí)就開(kāi)始思考。工作了這么多年，干過(guò)甲方，也混過(guò)乙方；穿著白大褂扎進(jìn)過(guò)實(shí)驗(yàn)室做研發(fā)，也踩著高跟鞋做過(guò)廣告和公關(guān)；完勝過(guò)，更慘敗過(guò)，一路走來(lái)，只為了尋找那個(gè)答案。 這本小書(shū)將帶給你來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)第一線(xiàn)最真實(shí)的報(bào)道。在這狼煙四起的戰(zhàn)場(chǎng)里，有一種傳說(shuō)中的必殺技，叫作整合營(yíng)銷(xiāo)，還有一種新式的武器，叫數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。于是這本書(shū)就是關(guān)于數(shù)字時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)滴！ 我是這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的新兵，卻有幸親身經(jīng)歷了幾場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役，從自己的處女作一路殺到亞馬遜總榜第二名，到杜蕾斯大雨鞋套事件，到《史蒂夫?喬布斯傳》的推廣，似乎這一切來(lái)得太突然。好在我天生不是一個(gè)會(huì)沾沾自喜的人。每一次成功之后，我都盡可能沉下心來(lái)多多思考，挖掘可復(fù)制的規(guī)律。一來(lái)二去，我也從一個(gè)豎著耳朵安靜地坐在臺(tái)下聽(tīng)各種論壇的新兵，變成了一個(gè)樂(lè)于分享、勇于表達(dá)自己觀點(diǎn)的戰(zhàn)士。比起那些霸占舞臺(tái)的將軍們，也許我的優(yōu)勢(shì)在于更接地氣，比起那些赤膊上陣的勇士，我想，我可能會(huì)比他們走得更遠(yuǎn)。就這樣，一路戰(zhàn)斗著，一路把自己的心得小心收集起來(lái)。在中信出版社朋友的慫恿下，寫(xiě)出了這么一本分享的小書(shū)。希望它陪你哭著笑著糾結(jié)著，一起為下一個(gè)成功案例而奮斗。 自從有人知道我曾經(jīng)是杜蕾斯微博團(tuán)隊(duì)的一員，很多人都會(huì)身體前傾，壓低聲音，兩眼放光地問(wèn)我：“嘿，那個(gè)大雨天鞋套的事是你們干的不？”“是！必須是！”于是，又有很多人問(wèn)同樣一個(gè)問(wèn)題：“我們的品牌的微博怎么做成杜蕾斯那樣？”親，有沒(méi)有搞錯(cuò)！不是每一個(gè)品牌都是杜蕾斯！這樣極具話(huà)題性和傳播力的品牌全世界掰著手指頭也數(shù)清了?？墒潜煌瑯拥膯?wèn)題追問(wèn)了無(wú)數(shù)次之后，我也不得不坐下來(lái)好好思考：怎么把其他的品牌也做得有聲有色？幾經(jīng)掙扎之后，我終于想明白了一些問(wèn)題，真正的營(yíng)銷(xiāo)不是叫賣(mài)，而是勾引，讓消費(fèi)者自己像著了迷一樣欲罷不能，于是我給它起了一個(gè)的名字：性感營(yíng)銷(xiāo)，它的目標(biāo)就是makeyourproductsexy。 Sexy，性感，多么挑逗的字樣。它原本和我這種清華的乖乖女毫不相干。但我不得不承認(rèn)，再?zèng)]有其他一個(gè)字眼可以更準(zhǔn)確地代替它，比它更生動(dòng)地描述打造一個(gè)品牌應(yīng)該做的突破。如果你還對(duì)“性感”二字心存疑慮的話(huà)，請(qǐng)務(wù)必在閱讀過(guò)程中謹(jǐn)記：在被稱(chēng)為美國(guó)《新華字典》的《韋氏大詞典》里，“sexy”的第二個(gè)解釋就是本書(shū)中的意思——通常指很吸引人或很有趣。所以，這本書(shū)一切的一切都是圍繞腫么把你家的產(chǎn)品或品牌打造得狂抓眼球。 整合營(yíng)銷(xiāo)拼的是創(chuàng)意，是傳播力，或者用更性感的話(huà)說(shuō)是病毒力、魅力！讓你的品牌性感起來(lái)，就是讓KPI們見(jiàn)鬼去，就是讓消費(fèi)者和你一起high起來(lái)，就是將你的產(chǎn)品或品牌打造成真正的自己，而不是杜蕾斯！ 數(shù)字時(shí)代，請(qǐng)記住，無(wú)性感，不營(yíng)銷(xiāo)！ 第一章?lián)醪蛔〉镊攘Α私馄放频镊攘χ?品牌的性感度，消費(fèi)者說(shuō)了算！ 2012年9月28日，加州的硅谷風(fēng)和日麗，正在美國(guó)休假的我和當(dāng)?shù)氐呐笥言赑aloAlto的斯坦福購(gòu)物中心閑庭信步。這是一個(gè)普通的工作日，下午購(gòu)物中心里人并不多，特別是微軟最近開(kāi)的旗艦店幾乎可以用門(mén)可羅雀來(lái)形容?？墒蔷驮谖④浀甑男睂?duì)面，卻熙熙攘攘，排了上百人。沒(méi)錯(cuò)，這里就是位于硅谷的蘋(píng)果店，這一天是新的iPhone5發(fā)售的日子。盡管自從iPhone5發(fā)布會(huì)開(kāi)始，這個(gè)產(chǎn)品就被冠上了創(chuàng)新不足的標(biāo)簽，但果粉們的熱情卻足以證明這個(gè)品牌的巨大吸引力。我的朋友有幸拿到了當(dāng)天AT&T最后一臺(tái)32G的號(hào)，耐心排了20分鐘進(jìn)入蘋(píng)果店。那里真可謂摩肩接踵，這在講究personalspace（個(gè)人空間）的美國(guó)可真不常見(jiàn)。當(dāng)我把新iPhone5握到手里的時(shí)候，真的不得不感慨，這就是性感品牌的魅力！ 世界上就是有這么一些品牌，你總是為之傾倒，心甘情愿地掏出銀子追隨它最新的產(chǎn)品，你會(huì)主動(dòng)向周?chē)挠H戚朋友大肆宣揚(yáng)它的各種優(yōu)點(diǎn)，好像廠家給了你多少?gòu)V告費(fèi)一樣。這樣的品牌就是性感的品牌。 在此之前，我們更關(guān)注的是品牌的知名度。知名度其實(shí)是個(gè)有意思的概念，它僅僅表明了在一個(gè)特定人群中，有多少人知道這個(gè)品牌。它既沒(méi)有說(shuō)有多少人熱愛(ài)它，也沒(méi)有說(shuō)有多少人厭惡它。而性感度的定義卻是完全不同的，它表明一個(gè)消費(fèi)者在多大程度上迷戀它、追隨它，并傳播它。一個(gè)品牌是不是夠性感，這要問(wèn)問(wèn)它的消費(fèi)者。 不妨把品牌的知名度和性感度組合起來(lái)，畫(huà)一個(gè)矩陣。這樣，品牌就被分成了四類(lèi)。矩陣的橫坐標(biāo)是品牌或產(chǎn)品的性感程度，縱坐標(biāo)是品牌或產(chǎn)品的知名度，于是品牌就被分成了4種，咱也給自己劃分的這4個(gè)象限各起了一個(gè)名字。 第一個(gè)象限，我叫它：大牌性感明星型。這個(gè)象限的品牌既有知名度，又性感。其中最有代表性的品牌就是MiniCooper、蘋(píng)果、杜蕾斯、雷朋等。有人這樣講過(guò)：什么樣的品牌才是一個(gè)非常性感的品牌，就是有消費(fèi)者愿意把該品牌作為文身文在自己的身上，跟自己一輩子。所以，像蘋(píng)果、像MiniCooper以及雷朋等等這些非常性感的品牌，都是已經(jīng)酷到消費(fèi)者愿意在自己的身上打上它的烙印。 第二個(gè)象限的品牌，我叫它：選秀明星型。比如我們看到很多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者選秀成名的草根明星，他們本來(lái)就有自己的個(gè)性和特長(zhǎng)，但期待被發(fā)現(xiàn)、被挖掘，如果有一個(gè)好的平臺(tái)能夠展現(xiàn)自己，再加上會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，他們是最好的潛力股；而如果不會(huì)，運(yùn)氣又不好，那就可能一輩子只能在地鐵、酒吧唱歌，哪怕你比LadyGaGa都唱得好一百倍，也無(wú)濟(jì)于事。這樣的產(chǎn)品或品牌需要的是一個(gè)伯樂(lè)，把特點(diǎn)挖掘出來(lái)，并大規(guī)模進(jìn)行傳播。就像電影《失戀33天》、《史蒂夫?喬布斯傳》等等這樣的產(chǎn)品，在出名前它們就已經(jīng)個(gè)性十足，具備了打造成性感產(chǎn)品的基礎(chǔ)。 第三個(gè)象限的品牌，我叫它大家閨秀型。它的個(gè)性不突出但知名度很高。比如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)就是天生這樣的一對(duì)。兩杯可樂(lè)放在那兒，很少有消費(fèi)者能喝出區(qū)別。雖然大多數(shù)人無(wú)所謂喝的是什么可樂(lè)，但是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩家公司可不這樣想。它們希望得到更多忠實(shí)的消費(fèi)者，那么作為這類(lèi)品牌來(lái)講，更重要的就是要把它的廣大消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成它的粉絲，從而轉(zhuǎn)化成自己的忠實(shí)消費(fèi)者，讓他們?cè)谟羞x擇的時(shí)候，主動(dòng)選擇自己的產(chǎn)品。 最后一個(gè)象限的品牌，和我一個(gè)名字：恐龍型。不性感，也沒(méi)知名度，是最難打造的一類(lèi)。但是如果你?？辞啻号枷駝?，你就知道了，總有一些恐龍會(huì)變成大美女，讓你刮目相看滴！面對(duì)這樣的品牌，我們不但要打造品牌個(gè)性，還要大幅度提高品牌的知名度。既然面臨兩難的局面，那么在性感營(yíng)銷(xiāo)的道路上自然有兩種渠道。第一種，先打造個(gè)性，再打造知名度；本人把這種路線(xiàn)稱(chēng)之為“郭德綱路線(xiàn)”，他在出名前就打下了扎實(shí)的基本功。（如果你不喜歡郭德綱，可以把他命名成你喜歡的任何一個(gè)出名前苦練基本功的明星。）第二種，先打造知名度，再打造個(gè)性。這第二種路線(xiàn)，我稱(chēng)之為“芙蓉姐姐”路線(xiàn)。芙蓉姐姐從8年前剛剛成名時(shí)那個(gè)被人譏笑的臭美妞兒，竟然華麗麗地轉(zhuǎn)身，端莊從容地站在了鏡頭面前，儼然成了一名勵(lì)志姐。我個(gè)人更傾向于選擇第一種路線(xiàn)，因?yàn)榈诙N路線(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和難度都太大了?？纯疵膳＃腿靼琢耍哼@個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，就因?yàn)樵跀U(kuò)張期綜合的生產(chǎn)管理沒(méi)有跟上，導(dǎo)致從奶源到供應(yīng)鏈到售后服務(wù)都出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題，而如今，品牌做大的同時(shí)，也把品牌做爛了，再想挽回聲譽(yù)，真的比登天還難。在這個(gè)象限里面，最典型的成功案例，就是當(dāng)初的小米和凡客誠(chéng)品。 那么這本小書(shū)，就是圍繞著這四類(lèi)品牌，跟大家說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)那點(diǎn)事兒。 我們可以看到，一個(gè)品牌從低知名度（矩陣的下方）到高知名度（矩陣的上方），拼的是傳播力，也就是商家要運(yùn)用各種綜合的手段讓老百姓知道這個(gè)牌子、認(rèn)識(shí)這個(gè)牌子。而從矩陣的低性感度（矩陣的左邊）到高性感度（矩陣的右邊），可就不是我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)能夠解決的問(wèn)題，產(chǎn)品是不是性感完全由消費(fèi)者說(shuō)了算。但為了讓消費(fèi)者成為品牌的布道者，企業(yè)需要從產(chǎn)品到品牌，綜合打造消費(fèi)者的體驗(yàn)。這是一個(gè)持續(xù)的動(dòng)態(tài)的過(guò)程。很多性感品牌因?yàn)闆](méi)有持續(xù)的創(chuàng)新，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)，反而漸漸墮落回大家閨秀型，甚至最終被歷史淘汰。不要說(shuō)柯達(dá)、諾基亞，就是蘋(píng)果也已經(jīng)接到了這樣的警告信號(hào)。所以，無(wú)論您的品牌今天處于什么位置，我們都應(yīng)該放眼未來(lái)。 讓消費(fèi)者花著自己的錢(qián)替商家做廣告 說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)，不得不提的一個(gè)詞就是傳播（communication）。在學(xué)校里老師講傳播學(xué)總是從自我傳播，到人際傳播，到組織間的傳播，再到大眾傳播，范圍一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大。而現(xiàn)在眾多的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)也都是基于像報(bào)紙、廣播、電視這一類(lèi)的大眾傳播。比如由美國(guó)西北大學(xué)的舒爾茨教授提出的整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IntegratedMarketingCommunication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播把廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵括于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)。它的手段就是通過(guò)把各種大眾傳播媒介進(jìn)行有機(jī)整合，并傳達(dá)一個(gè)一致的聲音，讓消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)品牌的印象。所以，在舒爾茨教授看來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的是商家對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行定位，有效區(qū)分出目標(biāo)消費(fèi)者，并找到這些消費(fèi)者與各種媒體的接觸點(diǎn)，通過(guò)這些接觸點(diǎn)傳達(dá)一致的聲音。也就是說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)解決的是我們前面說(shuō)的矩陣?yán)锏闹葐?wèn)題，但它卻沒(méi)有解決性感度的問(wèn)題。 在傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)中，媒介資源的整合是重點(diǎn)，而隨著以Facebook、Twitter和微博等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅停留在大眾傳播，而是“回歸”到了人與人之間，也就是人際傳播的階段。但這樣的人際傳播可不再是居委會(huì)老奶奶戴著紅袖標(biāo)，坐在胡同口，談?wù)撔┘议L(zhǎng)里短了，它是我們這樣的普通消費(fèi)者主動(dòng)地將自己的生活通過(guò)發(fā)表公開(kāi)日記或觀點(diǎn)的方式展現(xiàn)出來(lái)。而我們的產(chǎn)品又恰恰是大家生活的一部分。在社交網(wǎng)絡(luò)中，很多人我們并不認(rèn)識(shí)。但通過(guò)這些普通人的觀點(diǎn)，能夠幫我們更全面更客觀地了解一個(gè)產(chǎn)品。這種描述往往比商家的廣告更有說(shuō)服力，這也就是口碑的魅力。所以，與傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不同， 在性感營(yíng)銷(xiāo)中，更強(qiáng)調(diào)的是如何“勾引”消費(fèi)者，讓他們成為品牌的主動(dòng)傳播者。它不單單是一個(gè)大眾媒介資源的整合，更是以社交網(wǎng)絡(luò)為核心的，以營(yíng)造消費(fèi)者口碑為目的的整合傳播。而撬動(dòng)口碑的力量，恰恰是我們說(shuō)的性感度。于是品牌的命運(yùn)不再掌握在花錢(qián)就可以買(mǎi)得到的電視廣告時(shí)段上，而是掌握在億萬(wàn)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)者手中。他們是一幫花著自己的錢(qián)為我們做廣告的人。 而我們將如何打動(dòng)這些消費(fèi)者，如何營(yíng)造品牌的明天？也許我給不了你一個(gè)完整的答案，但希望這本小書(shū)給你一些啟發(fā)。 性感營(yíng)銷(xiāo)的三張王牌 如果非要給性感營(yíng)銷(xiāo)下個(gè)定義的話(huà)，它是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)，是一種讓消費(fèi)者成為營(yíng)銷(xiāo)主體的主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)讓消費(fèi)者從喜歡你到愛(ài)死你的過(guò)程。為了使消費(fèi)者幫品牌進(jìn)行傳播，下面幾個(gè)關(guān)鍵詞是一個(gè)都不能少的。 第一個(gè)關(guān)鍵詞：“共鳴”！共鳴本是一個(gè)物理概念，把它移植到營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，指的是如果品牌或產(chǎn)品發(fā)出的聲音和消費(fèi)者內(nèi)心的想法一致，那么消費(fèi)者則會(huì)發(fā)出和你一致的聲音，使它傳得更廣。通過(guò)共鳴，信息就毫無(wú)阻力地傳播了出去，這就是口碑的來(lái)源。產(chǎn)生共鳴的人可能是你的消費(fèi)者，也可能不是。如果是消費(fèi)者，那么當(dāng)然可以帶來(lái)直接的購(gòu)買(mǎi)。比如汽車(chē)廣告是最針對(duì)不同消費(fèi)人群的，有些廠家打造的是安全舒適的理念，針對(duì)的是普通家庭用車(chē)；有些營(yíng)造的是速度感，這些是針對(duì)男性消費(fèi)者；還有的是營(yíng)造安靜寬敞的空間，針對(duì)的商務(wù)用車(chē)市場(chǎng)。這些信息所打動(dòng)的并不是所有人，而是特定的人群。那么這些汽車(chē)的使用者便成了口碑的傳播者。他周?chē)娜嗽趯ふ屹?gòu)車(chē)目標(biāo)的時(shí)候，他們的影響力往往比說(shuō)得天花亂墜的銷(xiāo)售更管用。比如我自己回國(guó)買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，很多人都覺(jué)得我像買(mǎi)白菜，到4S店直接問(wèn)了句有沒(méi)有紅色的思域，一聽(tīng)有，直接砍價(jià)刷卡，就是因?yàn)閺那霸诿绹?guó)的時(shí)候，思域是出了名的省油皮實(shí)，所以二話(huà)不說(shuō)直接拿下。因此，在針對(duì)大眾的產(chǎn)品中，共鳴是能夠直接帶來(lái)消費(fèi)的。 另外一種共鳴并不能帶來(lái)直接的購(gòu)買(mǎi)，但會(huì)造成一種品牌個(gè)性的傳播。這種傳播會(huì)有利于他們的目標(biāo)客戶(hù)在選擇它的時(shí)候，更容易被社會(huì)認(rèn)知，說(shuō)得俗點(diǎn)兒，就是更有面子。我們都知道這個(gè)時(shí)代再也不是需求（need）來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，而是愿望（want），甚至是欲望（desire）來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代。那么愿望的來(lái)源就是多樣的。品質(zhì)只是其中非常小的一部分，更大的一部分來(lái)自社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同感。這種認(rèn)同感說(shuō)來(lái)奇怪，它一定是小眾和大眾的結(jié)合。比如，如果全中國(guó)人民98%都不知道LV（路易?威登）包包是什么樣子，也不知道LV包包是奢侈品，那么馬路上還會(huì)有那么多真真假假的LV包包嗎？所以性感產(chǎn)品一定是通過(guò)大眾的口碑，讓人們都知道這個(gè)東西酷，然后引發(fā)其中的一小部分人成為消費(fèi)者。比如，你一定記得這件在微博上瘋傳的愛(ài)馬仕的毛衣，這件毛衣從顏色到款式到圖案簡(jiǎn)直和我們小時(shí)候媽媽給織的毛衣太像了，但卻標(biāo)了個(gè)3.4萬(wàn)元的天價(jià)。 網(wǎng)友紛紛吐槽說(shuō)：“這個(gè)不是媽媽牌嗎？”“愛(ài)馬仕與母親的差距是：落后20年！”網(wǎng)上還出現(xiàn)了各種關(guān)于這件毛衣的織法的解讀。這條微博并不是愛(ài)馬仕自己做的傳播，更不是這個(gè)品牌第一次“被傳播”。要說(shuō)起這個(gè)品牌為什么在中國(guó)能夠如此家喻戶(hù)曉，還必須要“感謝”那個(gè)叫郭美美的炫富妞，她不但讓國(guó)人知道了“干爹”一詞的新含義，還讓愛(ài)馬仕成為國(guó)人奢侈品牌的新寵。但我們反過(guò)來(lái)思考這個(gè)傳播，是誰(shuí)把這個(gè)品牌傳播得家喻戶(hù)曉？是我們這些買(mǎi)不起愛(ài)馬仕的老百姓。這些高富帥、白富美們一次次刺激著老百姓的神經(jīng)，用道德、用親情。于是每個(gè)人心中都萌發(fā)出了那么點(diǎn)兒羨慕嫉妒恨。愛(ài)馬仕成了有錢(qián)人的標(biāo)志。這種標(biāo)志只有被認(rèn)出來(lái)的時(shí)候才能顯示出它特別的意義，所以，越多的中國(guó)老百姓認(rèn)識(shí)愛(ài)馬仕，就有越多的富人會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。如果研究傳統(tǒng)的定位理論，你恐怕會(huì)覺(jué)得愛(ài)馬仕不應(yīng)該面對(duì)大眾進(jìn)行傳播，從而忽視了這樣一股口碑傳播的力量。但在性感營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，每一個(gè)傳播者都是一面鏡子，從不同的角度反射著產(chǎn)品的光。如果更多的鏡子從一個(gè)方向照射，那么產(chǎn)品的這一個(gè)特性就會(huì)被最突出地表達(dá)出來(lái)，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。這樣的共鳴傳播方式非常適用于一些有良好口碑的高端品牌，如奢侈品、高檔汽車(chē)等。 還有一種勸導(dǎo)式的共鳴，這個(gè)難度就更大。比如為了倡導(dǎo)戒煙，很多國(guó)家都在香煙的包裝上印上了非?？植赖奈鼰煂?dǎo)致的疾病的圖片。我們這些不吸煙的人，看都不敢看。但是，我問(wèn)了幾個(gè)吸煙的人，他們卻對(duì)這樣的圖片毫無(wú)感覺(jué)。這種恐嚇根本沒(méi)有嚇到他們，也根本沒(méi)有起到任何宣傳的作用。但是我聽(tīng)到了這樣一個(gè)號(hào)召青少年遠(yuǎn)離毒品的活動(dòng)：無(wú)毒一樣cool。很多青少年之所以去嘗試吸毒，就是因?yàn)橛X(jué)得那樣很酷，很有個(gè)性。這個(gè)宣傳語(yǔ)正是抓住了青少年的這種心理，告訴大家應(yīng)該遠(yuǎn)離毒品。但是這個(gè)口號(hào)我覺(jué)得還是差了點(diǎn)兒意思，怎么能是一樣cool呢？我認(rèn)為應(yīng)該改成：無(wú)毒才真cool！ 綜上，共鳴可以幫助我們打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，營(yíng)造消費(fèi)的氛圍，同時(shí)有助于改變消費(fèi)者的行為。 在這個(gè)原則下，我們就要去理解他們是怎樣的一群人，有什么樣的生活方式。 第二個(gè)關(guān)鍵詞是“生活方式”。我們必須理解目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式。對(duì)生活方式的理解能夠幫助我們達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。同樣是投戶(hù)外廣告，在火車(chē)站和在飛機(jī)場(chǎng)，從品牌到內(nèi)容到形式就會(huì)完全不同，因?yàn)樗鼈冡槍?duì)的是完全不同的生活方式。請(qǐng)注意，這里并不是說(shuō)坐火車(chē)的人不坐飛機(jī)，或者坐飛機(jī)的人不坐火車(chē)，而是不同的環(huán)境里，同樣的人關(guān)心的事是不一樣的。我們要關(guān)注的是人在特定環(huán)境下的行為。比如一聽(tīng)可樂(lè)在普通的超市里如果賣(mài)5塊錢(qián)，不會(huì)有人買(mǎi)。而換成一家飯館，哪怕是10塊錢(qián)，也會(huì)有人埋單。 我曾在某地鐵站一個(gè)非常好的地段看到一則非常失敗的視頻廣告。這個(gè)視頻廣告總共1分鐘左右，整個(gè)視頻直到最后才顯示出某知名服裝品牌的名稱(chēng)。在那樣一個(gè)嘈雜忙碌的地鐵站里，所有人都是在廣告牌前一閃而過(guò)。我有多少次，被人群推著往前走，但依舊扭著脖子回頭看這到底是什么廣告，我已經(jīng)如此執(zhí)著，都沒(méi)看到品牌，大概是到第十幾次從那里路過(guò)，才終于“趕上這波”，看到了非常短暫的品牌名稱(chēng)的展露。這個(gè)視頻廣告還有音頻，但根本不可能聽(tīng)見(jiàn)。如果我是個(gè)廣告主，一定傷心得想撞墻，支付了60秒的時(shí)間，卻浪費(fèi)了59秒。就因?yàn)樗麄冎豢紤]了地鐵的人流量，而沒(méi)有考慮這個(gè)生活方式的具體特點(diǎn)。 因此，我們的營(yíng)銷(xiāo)要考慮大環(huán)境，考慮消費(fèi)者在這樣的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中的行為。幾年前，我自助游去韓國(guó)。在首爾的地鐵上碰到很多賣(mài)東西的小販，這些小販都是帶一個(gè)好像我們現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大爺大媽到菜市場(chǎng)買(mǎi)菜的那種小車(chē)。站在地鐵的一頭大聲介紹產(chǎn)品，然后問(wèn)問(wèn)車(chē)廂里有沒(méi)有人買(mǎi)，再到下一節(jié)車(chē)廂。我在首爾的那幾天，遇到了賣(mài)傘的、賣(mài)可以折疊出一個(gè)小凳的拐棍的、賣(mài)鞋墊的、賣(mài)刷毛的刷子的等等。我聽(tīng)不懂他們的叫賣(mài)，只能默默地觀察這些人的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額，我發(fā)現(xiàn)賣(mài)得最好的居然是單價(jià)最低的鞋墊。我還發(fā)現(xiàn)其實(shí)這里面有很多學(xué)問(wèn)。首先，你選擇的產(chǎn)品不能太復(fù)雜。因?yàn)榻榻B產(chǎn)品的時(shí)間是受限的，產(chǎn)品介紹加上銷(xiāo)售一共也只有地鐵一站地的時(shí)間，所以介紹產(chǎn)品大概只能用小半站地的時(shí)間。如果選擇的產(chǎn)品功能太多、太復(fù)雜，展示的時(shí)間就占用了銷(xiāo)售的時(shí)間，當(dāng)然影響銷(xiāo)售量。第二，這個(gè)東西不能成為乘客的累贅。大家是來(lái)坐車(chē)的，不是來(lái)買(mǎi)東西的。所以這個(gè)東西要好拿、不占手，不給下面的行程造成麻煩。所以那個(gè)能夠折疊的帶小凳子的拐棍顯然賣(mài)不出去。第三，怎么快速形成口碑？這個(gè)居然是我在這個(gè)賣(mài)鞋墊的人身上學(xué)到的。第一個(gè)乘客買(mǎi)了，沒(méi)等對(duì)方說(shuō)話(huà)，他就跪下來(lái)，主動(dòng)幫乘客墊進(jìn)鞋里，墊完鞋墊后，那位乘客就立馬掏出錢(qián)又買(mǎi)一雙！這個(gè)動(dòng)作影響了很多其他的乘客。很多人也掏錢(qián)買(mǎi)了，墊上之后，再來(lái)一雙。這個(gè)場(chǎng)景真的打動(dòng)了我。感慨原來(lái)用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)口碑是這樣形成的。這前兩點(diǎn)是基于對(duì)地鐵這個(gè)生活方式的深入理解，而第三條就引出了性感營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)關(guān)鍵詞：消費(fèi)者體驗(yàn)。 所謂“消費(fèi)者體驗(yàn)”，就是百聞不如一見(jiàn)。說(shuō)得天花亂墜，但最終的消費(fèi)者體驗(yàn)才是關(guān)鍵。這一招對(duì)于三種產(chǎn)品最有效：1.有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，比如當(dāng)年iPhone的出現(xiàn)。2.無(wú)明顯劣勢(shì)、價(jià)格不高的產(chǎn)品。拿人家的手短，嘗試后就不好意思不買(mǎi)，比如吃的、化妝品。3.可以造成很強(qiáng)的心理暗示的產(chǎn)品，最厲害的就是免費(fèi)試用這一招。保健品的效果是個(gè)好例子，很大程度來(lái)自于心理作用，不管怎么樣，至少潛在消費(fèi)者“覺(jué)得”有效果。 另一種更重要的體驗(yàn)是服務(wù)。在海底撈還沒(méi)有火遍全中國(guó)，著名的街舞抻面還是兩塊錢(qián)一根的時(shí)候，我有幸和當(dāng)時(shí)海底撈北京、上海、鄭州區(qū)的總經(jīng)理袁華強(qiáng)吃過(guò)一頓海底撈。他見(jiàn)我的第一句話(huà)，就是：姐，我比你小四歲！當(dāng)時(shí)我還不到30歲，聽(tīng)他這句話(huà)，嚇了我一大跳！十幾歲就開(kāi)始跟著老板出來(lái)打拼，從給客人擦皮鞋開(kāi)始干起的他，顯然和我這個(gè)海歸有著完全不同的生活軌跡。當(dāng)時(shí)我還在百事工作，我問(wèn)他，我們?cè)诎偈卵邪l(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候總要先考慮是不是半年之內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿。但是我看到你這里都是一些小的服務(wù)上的創(chuàng)意，你不怕別人抄嗎？當(dāng)時(shí)他說(shuō)的一句話(huà)，后來(lái)成了一本暢銷(xiāo)書(shū)的名字：《海底撈你學(xué)不會(huì)》！他說(shuō)：“我們這里給大家提供的消費(fèi)者體驗(yàn)并不是領(lǐng)導(dǎo)要求的，而是服務(wù)員發(fā)自?xún)?nèi)心的。如果大家都跟我們學(xué)，我們會(huì)更開(kāi)心，說(shuō)明我們?yōu)檎麄€(gè)中國(guó)的餐飲業(yè)作了貢獻(xiàn)，大大提升了整個(gè)餐飲業(yè)的服務(wù)水平?！彼钢高@家新開(kāi)的西單店的店長(zhǎng)，說(shuō)：“這個(gè)小伙子，你看到了吧，我一手帶出來(lái)的。我們這里要的就是熱情和用心，我們海底撈沒(méi)花過(guò)一分錢(qián)廣告費(fèi)，就是靠著口碑?！蔽矣浀媚谴胃耐辏氐桨偈潞屠习逭f(shuō)起這件事，我說(shuō)，我終于懂得了什么叫empowerpeople，什么叫消費(fèi)者體驗(yàn)，什么叫口碑。很多人來(lái)吃海底撈，真的吃的不是火鍋，而是感覺(jué)，那種被快樂(lè)包裹的感覺(jué)。 共鳴、生活方式、消費(fèi)者體驗(yàn)三個(gè)詞構(gòu)成了口碑的基本要素，更是性感營(yíng)銷(xiāo)的核心。這三個(gè)部分是缺一不可的。首先是通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)造傳播的內(nèi)容，然后通過(guò)了解消費(fèi)者的生活方式來(lái)找到傳播的渠道，在這個(gè)渠道中，通過(guò)共鳴激活更多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)為商家作傳播。所以，我們所有的營(yíng)銷(xiāo)就都應(yīng)該圍繞這三個(gè)關(guān)鍵詞，將它們注入我們營(yíng)銷(xiāo)的血液里。

后記

如果你有一個(gè)夢(mèng)想，就讓它性感起來(lái)如果你有一個(gè)夢(mèng)想，從今天起，為它做點(diǎn)什么，讓它性感起來(lái)。如果你不服氣，怎么我這樣一個(gè)兩年前還是科學(xué)家的家伙，居然敢在關(guān)公面前耍大刀，來(lái)寫(xiě)一本營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)？那好，我等著你來(lái)我的微博栗子面上拍磚哦。不妨給大家抖落抖落我這個(gè)“磚”家的底。“太陽(yáng)當(dāng)空照，花兒對(duì)我笑，小鳥(niǎo)說(shuō)，早早早，你為什么背上小書(shū)包？”2010年夏天，當(dāng)時(shí)還是科學(xué)家的我，再次哼著這首兒歌跨進(jìn)了大學(xué)的校門(mén)。說(shuō)起來(lái)去上學(xué)的直接原因有些蹊蹺，我的第一本書(shū)《別告訴我你懂PPT》一不留神成了暢銷(xiāo)書(shū)，忽然手里多了不少稿費(fèi)?？粗@些不“易”之財(cái)，我忽然犯了愁，這錢(qián)腫么花？我的美國(guó)爸爸教導(dǎo)我：中大獎(jiǎng)后可以不知道做什么，但一定不能改變自己現(xiàn)在的生活方式。所以，花錢(qián)的計(jì)劃中自然不會(huì)有買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、辭職之類(lèi)的念頭。最后，我決定送自己一個(gè)最受罪的獎(jiǎng)勵(lì)：上學(xué)。作營(yíng)銷(xiāo)一直是自己的興趣，也是自己的夢(mèng)想，當(dāng)時(shí)還是科學(xué)家的我就暗暗下了決心，我要寫(xiě)一本關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)，甚至英文的書(shū)名我都脫口而出：Make Your Product Sexy。于是，我決定打入營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)部，看看專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員都是怎么做的，專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人士搜長(zhǎng)啥子模樣，專(zhuān)業(yè)的教師肚子里有多少貨。我便報(bào)名參加了北大的整合營(yíng)銷(xiāo)在職碩士班。老大不小的我再次挎上書(shū)包，走進(jìn)了北大的校園。第一學(xué)期，我?guī)缀鯖](méi)敢在班上大聲說(shuō)過(guò)話(huà)。同學(xué)大多是80后和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士。第一次分組做傳播學(xué)作業(yè)，同組同學(xué)問(wèn)我：你是做什么工作的？我怯怯地小聲回答：我是做技術(shù)的，我是科學(xué)家。“哈哈哈哈，科學(xué)家？科學(xué)家！科學(xué)家到這干嗎來(lái)了？”我真的無(wú)言以對(duì)，順口說(shuō)了一句：“來(lái)玩的?！比绻?dāng)時(shí)有監(jiān)控錄像，我想我的臉一定像猴的某個(gè)部位著了火。就這樣，我在班上低著頭看著他們自信地快樂(lè)地講述著各自的案例，我才意識(shí)到，原來(lái)我離那個(gè)夢(mèng)想真的好遠(yuǎn)。在公司里，同事約我周末去燒烤、滑雪、打CS，我統(tǒng)統(tǒng)拒絕，說(shuō)：忙，有事。我不知道該怎么告訴他們我在學(xué)一個(gè)和技術(shù)工作完全不沾邊的營(yíng)銷(xiāo)。于是同事們總嘲諷我說(shuō)：哼，名人就是名人，忙呀。我一直沉默到學(xué)期末公關(guān)課的課堂陳述。5個(gè)人一組的展示，倒霉的我被分在了一個(gè)其他4個(gè)人從來(lái)不來(lái)上課的組。于是，別人是小組作業(yè)，我變成了孤軍奮戰(zhàn)。那天，我的包里放了一本《別告訴我你懂PPT》，心想如果今天表現(xiàn)還OK，就送給老師一本書(shū)，如果丟人了，就算了。最后，在我演講完，史上最苛刻嚴(yán)格的臺(tái)灣教授姚慧忠老師說(shuō)：“我不得不給李治最高分，她不但一個(gè)人完成了全組的作業(yè)，而且，是做得最好的一個(gè)?！蔽耶?dāng)時(shí)聽(tīng)了都快哭了，這是第一個(gè)專(zhuān)家告訴我，我真的擅長(zhǎng)作營(yíng)銷(xiāo)。課間我偷偷送了姚老師一本書(shū)。沒(méi)想到姚老師向全班公開(kāi)了這個(gè)秘密。這時(shí)候，大家才知道，那個(gè)躲在角落里的科學(xué)家原來(lái)不單單是科學(xué)家，還是他們案頭書(shū)的作者（但我還是始終沒(méi)敢提過(guò)自己的年齡，哈哈）。第二學(xué)期一開(kāi)學(xué)，便有同學(xué)來(lái)跟我預(yù)約：親，再有作業(yè)，我們一組哦！我忽然發(fā)現(xiàn)自己成了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士手上的香餑餑。但真的不知道應(yīng)誰(shuí)不應(yīng)誰(shuí)。好在第二學(xué)期開(kāi)始，就沒(méi)了小組作業(yè)。就在那個(gè)時(shí)候，我的命運(yùn)又有了一個(gè)小插曲。清明節(jié)，我獨(dú)自去泰國(guó)普吉島休假，百無(wú)聊賴(lài)的時(shí)候，就躺在游泳池邊上曬太陽(yáng)、刷微博。這個(gè)時(shí)候，微博上正在辦#微招聘#，是幾家廣告公司和企業(yè)在招實(shí)習(xí)大學(xué)生。于是，打死也不想再做科學(xué)家的我，就鬼使神差地寫(xiě)了一份微簡(jiǎn)歷，說(shuō)我不是找實(shí)習(xí)，是在找一份真的市場(chǎng)類(lèi)工作。要知道，那個(gè)時(shí)候，我已經(jīng)對(duì)轉(zhuǎn)行心灰意冷了，畢竟歲數(shù)這么大了，誰(shuí)會(huì)要你？就連百事對(duì)我最好的老板馬克都說(shuō)：想回百事跟我說(shuō)，但去市場(chǎng)部沒(méi)戲。但奇跡發(fā)生了，居然有個(gè)人回復(fù)我說(shuō)：你想不想做中國(guó)最牛的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，從中國(guó)走向世界？幾天后，在北京我和這個(gè)人碰面了，我跟他說(shuō)了很多我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的想法，都是當(dāng)科學(xué)家的日子里天天在腦子里策劃的營(yíng)銷(xiāo)方案。他的搭檔問(wèn)我：你真的一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)有嗎？我怯生生地回答了一句：我在北大上整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課。就這樣蒙混過(guò)關(guān)。第二天我就辭職了，接著，我就成了杜蕾斯微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的一員。于是，誰(shuí)也沒(méi)想到，杜蕾斯去年一下子拿了艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，也正是因?yàn)檫@個(gè)金獎(jiǎng)，那個(gè)回復(fù)我的人，那個(gè)他的搭檔，還有那個(gè)我，以及團(tuán)隊(duì)竟然分道揚(yáng)鑣。這是個(gè)令人深思的傷感話(huà)題。離開(kāi)那個(gè)團(tuán)隊(duì)后，面臨人生第一次裸辭，竟然又一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)和我撞了個(gè)滿(mǎn)懷——《史蒂夫?喬布斯傳》的推廣。我還記得徐總當(dāng)時(shí)找到我的時(shí)候說(shuō)：這將成為圖書(shū)業(yè)內(nèi)多少年無(wú)法超越的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。我們居然又做到了。成功案例就這樣一個(gè)個(gè)地像天上的餡餅砸了下來(lái)。2011年就像過(guò)山車(chē)，我收獲了我的夢(mèng)想，也經(jīng)歷了人生第一個(gè)拍桌子的裸辭。2012年5月底，我考完了在職碩士的全國(guó)聯(lián)考。已有一個(gè)洋文憑的我并沒(méi)有太多壓力，我只想證明自己真的努力了。一個(gè)從小就被老師罵重理輕文的人，居然要抱著600多頁(yè)的純文科復(fù)習(xí)提綱背書(shū)。很多同學(xué)都放棄了，我堅(jiān)持了下來(lái)。我只想說(shuō)：為夢(mèng)想努力了，才不后悔。最終我通過(guò)了全部?jī)煽瓶荚?。?dāng)人生真的拐了這樣一個(gè)大彎后，我才意識(shí)到作營(yíng)銷(xiāo)和做科學(xué)家其實(shí)是一樣的，要有信仰，而這個(gè)信仰就是夢(mèng)想：如果你有一個(gè)夢(mèng)想，就為它做點(diǎn)什么吧！真的，現(xiàn)在就開(kāi)始！栗子面2012年世界末日前夕

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　李治的優(yōu)點(diǎn)在于，她能夠把一件看來(lái)很?chē)?yán)肅很專(zhuān)業(yè)的事情講得非常生動(dòng)有趣，而且還非常有用。這本關(guān)于性感營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)，別出心裁，直達(dá)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的核心，值得好好研讀和應(yīng)用。　　——@程士安  復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系主任　　這稱(chēng)得上是一本“影響力打造手冊(cè)”。李治對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)很有心得，對(duì)品牌做的分類(lèi)挺有意思，三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)也是一語(yǔ)中的，頗有“撥開(kāi)云霧見(jiàn)青天”的感覺(jué)。　　——@ 徐小平  真格基金創(chuàng)始人、新東方聯(lián)合創(chuàng)始人　　用了兩個(gè)小時(shí)一口氣讀完，案例豐富、趣聞甚多。既有人人皆知的“大案”，也有親身參與的解密。知識(shí)性和趣味性結(jié)合的很好，符合我經(jīng)常講的“有用有趣有條理”?！　　狜徐智明　 快書(shū)包網(wǎng)上精選便利店 創(chuàng)辦人、CEO

編輯推薦

《讓營(yíng)銷(xiāo)更性感》編輯推薦：《別告訴我你懂PPT》、《不懂項(xiàng)目管理，還敢拼職場(chǎng)》作者@栗子面最新分享。數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)必殺技&新武器：性感營(yíng)銷(xiāo)！來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)第一線(xiàn)最真實(shí)的報(bào)道，偷窺那些或成功或失敗案例背后的創(chuàng)意故事，如何勾引消費(fèi)者花著自己的錢(qián)替商家做廣告。

名人推薦

李治的優(yōu)點(diǎn)在于，她能夠把一件看來(lái)很?chē)?yán)肅很專(zhuān)業(yè)的事情講得非常生動(dòng)有趣，而且還非常有用。這本關(guān)于性感營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)，別出心裁，直達(dá)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的核心，值得好好研讀和應(yīng)用?！淌堪? 復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系主任這稱(chēng)得上是一本“影響力打造手冊(cè)”。李治對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)很有心得，對(duì)品牌做的分類(lèi)挺有意思，三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)也是一語(yǔ)中的，頗有“撥開(kāi)云霧見(jiàn)青天”的感覺(jué)。——徐小平  真格基金創(chuàng)始人、新東方聯(lián)合創(chuàng)始人用了兩個(gè)小時(shí)一口氣讀完，案例豐富、趣聞甚多。既有人人皆知的“大案”，也有親身參與的解密。知識(shí)性和趣味性結(jié)合的很好，符合我經(jīng)常講的“有用有趣有條理”?！熘敲? 快書(shū)包網(wǎng)上精選便利店創(chuàng)辦人、CEO

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