讓營銷更性感

前言

序別說你懂性感徐智明食色性也。一看到“性感”，人們就有豐富的聯(lián)想。我一看到《讓營銷更性感》的書名，就心想：栗子（李治）這個丫頭故弄玄虛吧，拉上“性感”來玩炫。內(nèi)容行嗎？但知道她之前寫的兩本書《別告訴我你懂PPT》和《不懂項目管理，還敢拼職場》非常暢銷，應該深諳寫書之道，知道肯定差不到哪里去。用了2個小時一口氣讀完，還真是不錯，案例豐富、趣聞甚多。既有人人皆知的“大案”，也有親身參與的解密。知識性和趣味性結(jié)合得很好，符合我經(jīng)常講的“有用有趣有條理”。贊同她書中的大部分觀點，尤其贊同她說的“品牌的性感度由顧客說了算”。因為在我的觀念中，“品牌就是消費者一切感受的總和”。書中是這樣定義品牌的性感度的：它表明一個消費者在多大程度上迷戀它、追隨它，并傳播它。書中定義的性感營銷是：它是社交網(wǎng)絡時代的整合營銷，是一種讓消費者成為營銷主體的主動式營銷，是一個讓消費者從喜歡你到愛死你的過程。一開始我覺得“性感”應該是“好產(chǎn)品”的屬性之一，但是書中認為：“性感產(chǎn)品也就是瑕不掩瑜的產(chǎn)品，它必須有非常突出的優(yōu)點，這些優(yōu)點往往不是消費者要求的，而是挖掘出來的，它們的用戶體驗要好到足以形成口碑。性感產(chǎn)品往往也同時伴有一些顯著的缺點，但比起這些突出的優(yōu)點，消費者居然可以忍受這些缺點的存在。比如蘋果手機。那么什么又是好產(chǎn)品呢？好產(chǎn)品是在產(chǎn)品功能和質(zhì)量上盡可能地滿足消費者的基本需求。好產(chǎn)品往往是沒有重大缺點的產(chǎn)品。比如，結(jié)實到可以砸核桃的諾基亞，無論信號還是待機時間都無可挑剔。它符合大家心目中好手機的絕對標準?！睍邪凑招愿卸葎澐值乃姆N品牌類型：大牌性感明星型（杜蕾斯、Mini Cooper）、選秀明星型（《失戀33天》、《史蒂夫?喬布斯傳》、桔子水晶酒店）、大家閨秀型（可口可樂）、恐龍型（小米、凡客）。最逗的是恐龍型，竟是用郭德綱和芙蓉姐姐的做法來比喻。杜蕾斯鞋套案例是微博營銷的經(jīng)典，獲獎無數(shù)。坊間對杜蕾斯鞋套的案例眾說紛紜，版本甚多。栗子作為親歷者，向大家描述了一個生動的版本，不妨一看。《史蒂夫?喬布斯傳》的案例是我與她親身經(jīng)歷的。當時我們共在中信出版社王社長麾下效力。不過我僅是動動嘴，事兒都是栗子帶人操作的。首次揭秘，看看幕后趣聞吧。書中特別提到了微博傳播對于性感營銷的巨大作用。她的觀點和我相同，就是企業(yè)“可以”使用微博做全方位的事：消費者調(diào)查、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品銷售、市場推廣、客戶服務、危機公關、人才招聘、新聞發(fā)布。當然能做到什么程度，取決于很多因素?？赐耆珪矣X得“性感營銷策劃步驟”這部分寫得還不夠深入，有點兒匆忙，希望再版時能充實一些。偷偷竊喜一下，書中提到了快書包。盡管栗子沒有把快書包當作性感的品牌加以分析，但還是在微博運用的部分提到了快書包，說快書包的微博客服做得好。另外書中還提到了我參與投資的捷報監(jiān)測公司微博招聘的案例，還提到了我策劃出版的魏來寫的《設計密碼》。感謝栗子哈。書名牽涉不少真實的品牌、人名以及相關的案例，甚至未被企業(yè)采納的提案，站在我的角度，有些案例和人名的公開未必合適。我要聲明一下，我只是推薦大家來閱讀這本書，未必贊成作者的觀點或者做法。（本文作者為快書包網(wǎng)上精選便利店www.kuaishubao.com創(chuàng)辦人、CEO）

內(nèi)容概要

　　杜蕾斯大雨鞋套、杜甫很忙、元芳你怎么看、江南Style……　　在自媒體大爆炸的時代，你的營銷還在老套地沿用傳統(tǒng)的方式嗎？　　栗子認為：真正的營銷不是叫賣，而是“勾引”?！　≡谧髡呖磥恚M者在多大程度上迷戀一個品牌，追隨它、傳播它，定義了一個品牌的性感程度。　　作者創(chuàng)造性地將品牌分為四大類：大牌性感明星型、選秀明星型、大家閨秀型、恐龍型。在這四個大類的基礎上，作者又從三個維度——共鳴、生活方式以及消費者體驗，用杜蕾斯鞋套、《史蒂夫·喬布斯傳》、普文二青年等一手素材，結(jié)合其他一些成功或失敗的案例，圖文并茂、亦莊亦諧地敘述了成功的互動營銷應該怎么做，個人或機構(gòu)應該如何打造自身的影響力。　　作者以她一貫的風趣文字，一改“營銷”這個話題的專業(yè)形象，結(jié)合自身的營銷經(jīng)驗，以風趣幽默的文筆和豐富的案例，告訴讀者，在一個日新月異的時代，什么樣的產(chǎn)品、怎樣的營銷，才能讓KPI們滾蛋，讓消費者圍著你high。

作者簡介

李治，昵稱栗子，搜索關鍵詞：栗子面。畢業(yè)于一所盛產(chǎn)國家領導人和恐龍的學校，無奈屬于后者。漂泊異國學習，后自愿“賣身”到一個嚴禁喝可口可樂的公司（甚至說這四個字時，都要咬牙切齒）。在工作中專愛咂摸項目管理，經(jīng)考核，順利取得PMP（俗稱拍馬屁）認證。第一部分享書《別告訴我你懂PPT》意外獲得2010年度卓越十大暢銷書獎。第二部書《不懂項目管理，還敢拼職場》賣過項目管理經(jīng)典PMBOK，成為史上最暢銷的項目管理分享書。她喜歡掏心窩子地把更多好東東分享給大家，尤其是當她華麗麗地從“科學家”轉(zhuǎn)身為不忽悠人的“營銷人”之后 。在中信出版社編輯的慫恿下，你看到了現(xiàn)在這本小書，娓娓道來成功和失敗案例中的酸甜苦辣。不敢期待你來粉，只期待對你有一定啟發(fā)。

書籍目錄

序別說你懂性感／徐智明 前言營銷不在叫賣，在勾引 第一章?lián)醪蛔〉镊攘Α私馄放频镊攘χ?品牌的性感度，消費者說了算！ 讓消費者花著自己的錢替商家做廣告 性感營銷的三張王牌 第二章別讓你的產(chǎn)品成為乖乖女——做好產(chǎn)品不如做性感產(chǎn)品 性感產(chǎn)品vs好產(chǎn)品 愛之深卻恨不切 市場調(diào)查管啥用？ 別給自己套上塑身衣 不要讓性感產(chǎn)品自生自滅 第三章驚喜不斷high起來——大牌性感明星型品牌營銷 杜蕾斯，性感營銷第一課 游擊戰(zhàn)，總有驚喜等待你 挑逗消費者的熱情 創(chuàng)造性感話題 第四章給我一個支點——選秀明星型品牌要的就是機會 共鳴點就是最好的賣點 時不我待，行動起來 無整合，不性感 抓住機遇，擁抱性感 第五章皇帝的女兒也愁嫁——大家閨秀型品牌營銷 走自己的路，把樂帶回家 消費者體驗與市場推廣誰更重要？ 讓個性飛一會兒 第六章其實我很美我也很溫柔——恐龍型品牌營銷 小米是不是山寨機？ 凡客體的不凡 創(chuàng)意和傳播，一個都不能少 第七章如果森林里沒有人——營銷講究內(nèi)容與傳播結(jié)合 內(nèi)容為王，還是傳播為王？ 粉絲在社交網(wǎng)絡沉淀 競爭對手還是合作者？ 媒體組合不在多，而在準 第八章性感離不開趕時髦——缺不了的互動營銷 微博“贏”銷，大家都迷茫 八仙過海，微博各顯神通 消費者微調(diào)查 產(chǎn)品設計 “微”機公關 微招聘 新聞微發(fā)布 第九章火辣辣地營銷事件——打造互動營銷事件有思路 用傳播模型來揭秘擴散的奧妙 從杜蕾斯鞋套事件看草根意見領袖的作用 《史蒂夫?喬布斯傳》看認證意見領袖的作用 普文二青年 微博事件如何策劃？ 第十章無性感，不營銷——性感營銷策劃步驟 第一步，了解你的產(chǎn)品 第二步，梳理自己能夠使用的傳播渠道 第三步，形成性感營銷方案 后記如果你有一個夢想，就讓它性感起來

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：    前言 營銷不在叫賣，在勾引 親，如果你期望這是一本營銷大師侃侃而談營銷模型的紅寶書，不好意思讓你失望了，麻煩你馬上退貨。但如果你希望偷窺那些或成功或失敗案例背后的創(chuàng)意故事，那么祝賀你，你選對書了！ 我一直以來就在思考一個問題：為什么有些產(chǎn)品很好，卻在市場上不叫好，而有些產(chǎn)品存在著明顯的缺點，大家卻趨之若鶩？這個問題從我在百事做研發(fā)這第一份工作時就開始思考。工作了這么多年，干過甲方，也混過乙方；穿著白大褂扎進過實驗室做研發(fā)，也踩著高跟鞋做過廣告和公關；完勝過，更慘敗過，一路走來，只為了尋找那個答案。 這本小書將帶給你來自營銷戰(zhàn)場第一線最真實的報道。在這狼煙四起的戰(zhàn)場里，有一種傳說中的必殺技，叫作整合營銷，還有一種新式的武器，叫數(shù)字營銷。于是這本書就是關于數(shù)字時代的整合營銷滴！ 我是這個戰(zhàn)場的新兵，卻有幸親身經(jīng)歷了幾場漂亮的戰(zhàn)役，從自己的處女作一路殺到亞馬遜總榜第二名，到杜蕾斯大雨鞋套事件，到《史蒂夫?喬布斯傳》的推廣，似乎這一切來得太突然。好在我天生不是一個會沾沾自喜的人。每一次成功之后，我都盡可能沉下心來多多思考，挖掘可復制的規(guī)律。一來二去，我也從一個豎著耳朵安靜地坐在臺下聽各種論壇的新兵，變成了一個樂于分享、勇于表達自己觀點的戰(zhàn)士。比起那些霸占舞臺的將軍們，也許我的優(yōu)勢在于更接地氣，比起那些赤膊上陣的勇士，我想，我可能會比他們走得更遠。就這樣，一路戰(zhàn)斗著，一路把自己的心得小心收集起來。在中信出版社朋友的慫恿下，寫出了這么一本分享的小書。希望它陪你哭著笑著糾結(jié)著，一起為下一個成功案例而奮斗。 自從有人知道我曾經(jīng)是杜蕾斯微博團隊的一員，很多人都會身體前傾，壓低聲音，兩眼放光地問我：“嘿，那個大雨天鞋套的事是你們干的不？”“是！必須是！”于是，又有很多人問同樣一個問題：“我們的品牌的微博怎么做成杜蕾斯那樣？”親，有沒有搞錯！不是每一個品牌都是杜蕾斯！這樣極具話題性和傳播力的品牌全世界掰著手指頭也數(shù)清了?？墒潜煌瑯拥膯栴}追問了無數(shù)次之后，我也不得不坐下來好好思考：怎么把其他的品牌也做得有聲有色？幾經(jīng)掙扎之后，我終于想明白了一些問題，真正的營銷不是叫賣，而是勾引，讓消費者自己像著了迷一樣欲罷不能，于是我給它起了一個的名字：性感營銷，它的目標就是makeyourproductsexy。 Sexy，性感，多么挑逗的字樣。它原本和我這種清華的乖乖女毫不相干。但我不得不承認，再沒有其他一個字眼可以更準確地代替它，比它更生動地描述打造一個品牌應該做的突破。如果你還對“性感”二字心存疑慮的話，請務必在閱讀過程中謹記：在被稱為美國《新華字典》的《韋氏大詞典》里，“sexy”的第二個解釋就是本書中的意思——通常指很吸引人或很有趣。所以，這本書一切的一切都是圍繞腫么把你家的產(chǎn)品或品牌打造得狂抓眼球。 整合營銷拼的是創(chuàng)意，是傳播力，或者用更性感的話說是病毒力、魅力！讓你的品牌性感起來，就是讓KPI們見鬼去，就是讓消費者和你一起high起來，就是將你的產(chǎn)品或品牌打造成真正的自己，而不是杜蕾斯！ 數(shù)字時代，請記住，無性感，不營銷！ 第一章?lián)醪蛔〉镊攘Α私馄放频镊攘χ?品牌的性感度，消費者說了算！ 2012年9月28日，加州的硅谷風和日麗，正在美國休假的我和當?shù)氐呐笥言赑aloAlto的斯坦福購物中心閑庭信步。這是一個普通的工作日，下午購物中心里人并不多，特別是微軟最近開的旗艦店幾乎可以用門可羅雀來形容?？墒蔷驮谖④浀甑男睂γ?，卻熙熙攘攘，排了上百人。沒錯，這里就是位于硅谷的蘋果店，這一天是新的iPhone5發(fā)售的日子。盡管自從iPhone5發(fā)布會開始，這個產(chǎn)品就被冠上了創(chuàng)新不足的標簽，但果粉們的熱情卻足以證明這個品牌的巨大吸引力。我的朋友有幸拿到了當天AT&T最后一臺32G的號，耐心排了20分鐘進入蘋果店。那里真可謂摩肩接踵，這在講究personalspace（個人空間）的美國可真不常見。當我把新iPhone5握到手里的時候，真的不得不感慨，這就是性感品牌的魅力！ 世界上就是有這么一些品牌，你總是為之傾倒，心甘情愿地掏出銀子追隨它最新的產(chǎn)品，你會主動向周圍的親戚朋友大肆宣揚它的各種優(yōu)點，好像廠家給了你多少廣告費一樣。這樣的品牌就是性感的品牌。 在此之前，我們更關注的是品牌的知名度。知名度其實是個有意思的概念，它僅僅表明了在一個特定人群中，有多少人知道這個品牌。它既沒有說有多少人熱愛它，也沒有說有多少人厭惡它。而性感度的定義卻是完全不同的，它表明一個消費者在多大程度上迷戀它、追隨它，并傳播它。一個品牌是不是夠性感，這要問問它的消費者。 不妨把品牌的知名度和性感度組合起來，畫一個矩陣。這樣，品牌就被分成了四類。矩陣的橫坐標是品牌或產(chǎn)品的性感程度，縱坐標是品牌或產(chǎn)品的知名度，于是品牌就被分成了4種，咱也給自己劃分的這4個象限各起了一個名字。 第一個象限，我叫它：大牌性感明星型。這個象限的品牌既有知名度，又性感。其中最有代表性的品牌就是MiniCooper、蘋果、杜蕾斯、雷朋等。有人這樣講過：什么樣的品牌才是一個非常性感的品牌，就是有消費者愿意把該品牌作為文身文在自己的身上，跟自己一輩子。所以，像蘋果、像MiniCooper以及雷朋等等這些非常性感的品牌，都是已經(jīng)酷到消費者愿意在自己的身上打上它的烙印。 第二個象限的品牌，我叫它：選秀明星型。比如我們看到很多通過網(wǎng)絡或者選秀成名的草根明星，他們本來就有自己的個性和特長，但期待被發(fā)現(xiàn)、被挖掘，如果有一個好的平臺能夠展現(xiàn)自己，再加上會營銷，他們是最好的潛力股；而如果不會，運氣又不好，那就可能一輩子只能在地鐵、酒吧唱歌，哪怕你比LadyGaGa都唱得好一百倍，也無濟于事。這樣的產(chǎn)品或品牌需要的是一個伯樂，把特點挖掘出來，并大規(guī)模進行傳播。就像電影《失戀33天》、《史蒂夫?喬布斯傳》等等這樣的產(chǎn)品，在出名前它們就已經(jīng)個性十足，具備了打造成性感產(chǎn)品的基礎。 第三個象限的品牌，我叫它大家閨秀型。它的個性不突出但知名度很高。比如可口可樂、百事可樂就是天生這樣的一對。兩杯可樂放在那兒，很少有消費者能喝出區(qū)別。雖然大多數(shù)人無所謂喝的是什么可樂，但是可口可樂和百事可樂兩家公司可不這樣想。它們希望得到更多忠實的消費者，那么作為這類品牌來講，更重要的就是要把它的廣大消費者轉(zhuǎn)化成它的粉絲，從而轉(zhuǎn)化成自己的忠實消費者，讓他們在有選擇的時候，主動選擇自己的產(chǎn)品。 最后一個象限的品牌，和我一個名字：恐龍型。不性感，也沒知名度，是最難打造的一類。但是如果你?？辞啻号枷駝?，你就知道了，總有一些恐龍會變成大美女，讓你刮目相看滴！面對這樣的品牌，我們不但要打造品牌個性，還要大幅度提高品牌的知名度。既然面臨兩難的局面，那么在性感營銷的道路上自然有兩種渠道。第一種，先打造個性，再打造知名度；本人把這種路線稱之為“郭德綱路線”，他在出名前就打下了扎實的基本功。（如果你不喜歡郭德綱，可以把他命名成你喜歡的任何一個出名前苦練基本功的明星。）第二種，先打造知名度，再打造個性。這第二種路線，我稱之為“芙蓉姐姐”路線。芙蓉姐姐從8年前剛剛成名時那個被人譏笑的臭美妞兒，竟然華麗麗地轉(zhuǎn)身，端莊從容地站在了鏡頭面前，儼然成了一名勵志姐。我個人更傾向于選擇第一種路線，因為第二種路線的風險和難度都太大了?？纯疵膳?，就全明白了：這個家喻戶曉的品牌，就因為在擴張期綜合的生產(chǎn)管理沒有跟上，導致從奶源到供應鏈到售后服務都出現(xiàn)了一系列的問題，而如今，品牌做大的同時，也把品牌做爛了，再想挽回聲譽，真的比登天還難。在這個象限里面，最典型的成功案例，就是當初的小米和凡客誠品。 那么這本小書，就是圍繞著這四類品牌，跟大家說說營銷那點事兒。 我們可以看到，一個品牌從低知名度（矩陣的下方）到高知名度（矩陣的上方），拼的是傳播力，也就是商家要運用各種綜合的手段讓老百姓知道這個牌子、認識這個牌子。而從矩陣的低性感度（矩陣的左邊）到高性感度（矩陣的右邊），可就不是我們傳統(tǒng)的營銷能夠解決的問題，產(chǎn)品是不是性感完全由消費者說了算。但為了讓消費者成為品牌的布道者，企業(yè)需要從產(chǎn)品到品牌，綜合打造消費者的體驗。這是一個持續(xù)的動態(tài)的過程。很多性感品牌因為沒有持續(xù)的創(chuàng)新，被競爭對手超過，反而漸漸墮落回大家閨秀型，甚至最終被歷史淘汰。不要說柯達、諾基亞，就是蘋果也已經(jīng)接到了這樣的警告信號。所以，無論您的品牌今天處于什么位置，我們都應該放眼未來。 讓消費者花著自己的錢替商家做廣告 說到營銷，不得不提的一個詞就是傳播（communication）。在學校里老師講傳播學總是從自我傳播，到人際傳播，到組織間的傳播，再到大眾傳播，范圍一點點擴大。而現(xiàn)在眾多的營銷觀點也都是基于像報紙、廣播、電視這一類的大眾傳播。比如由美國西北大學的舒爾茨教授提出的整合市場營銷的概念。整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC），是指將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播把廣告、公關、銷售、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵括于營銷活動的范圍之內(nèi)。它的手段就是通過把各種大眾傳播媒介進行有機整合，并傳達一個一致的聲音，讓消費者加強對品牌的印象。所以，在舒爾茨教授看來，整合營銷最關鍵的是商家對于產(chǎn)品進行定位，有效區(qū)分出目標消費者，并找到這些消費者與各種媒體的接觸點，通過這些接觸點傳達一致的聲音。也就是說整合營銷解決的是我們前面說的矩陣里的知名度問題，但它卻沒有解決性感度的問題。 在傳統(tǒng)的整合營銷中，媒介資源的整合是重點，而隨著以Facebook、Twitter和微博等為代表的社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)，營銷不再僅僅停留在大眾傳播，而是“回歸”到了人與人之間，也就是人際傳播的階段。但這樣的人際傳播可不再是居委會老奶奶戴著紅袖標，坐在胡同口，談論些家長里短了，它是我們這樣的普通消費者主動地將自己的生活通過發(fā)表公開日記或觀點的方式展現(xiàn)出來。而我們的產(chǎn)品又恰恰是大家生活的一部分。在社交網(wǎng)絡中，很多人我們并不認識。但通過這些普通人的觀點，能夠幫我們更全面更客觀地了解一個產(chǎn)品。這種描述往往比商家的廣告更有說服力，這也就是口碑的魅力。所以，與傳統(tǒng)的整合營銷傳播不同， 在性感營銷中，更強調(diào)的是如何“勾引”消費者，讓他們成為品牌的主動傳播者。它不單單是一個大眾媒介資源的整合，更是以社交網(wǎng)絡為核心的，以營造消費者口碑為目的的整合傳播。而撬動口碑的力量，恰恰是我們說的性感度。于是品牌的命運不再掌握在花錢就可以買得到的電視廣告時段上，而是掌握在億萬有話語權的消費者手中。他們是一幫花著自己的錢為我們做廣告的人。 而我們將如何打動這些消費者，如何營造品牌的明天？也許我給不了你一個完整的答案，但希望這本小書給你一些啟發(fā)。 性感營銷的三張王牌 如果非要給性感營銷下個定義的話，它是社交網(wǎng)絡時代的整合營銷，是一種讓消費者成為營銷主體的主動式營銷，是一個讓消費者從喜歡你到愛死你的過程。為了使消費者幫品牌進行傳播，下面幾個關鍵詞是一個都不能少的。 第一個關鍵詞：“共鳴”！共鳴本是一個物理概念，把它移植到營銷上來，指的是如果品牌或產(chǎn)品發(fā)出的聲音和消費者內(nèi)心的想法一致，那么消費者則會發(fā)出和你一致的聲音，使它傳得更廣。通過共鳴，信息就毫無阻力地傳播了出去，這就是口碑的來源。產(chǎn)生共鳴的人可能是你的消費者，也可能不是。如果是消費者，那么當然可以帶來直接的購買。比如汽車廣告是最針對不同消費人群的，有些廠家打造的是安全舒適的理念，針對的是普通家庭用車；有些營造的是速度感，這些是針對男性消費者；還有的是營造安靜寬敞的空間，針對的商務用車市場。這些信息所打動的并不是所有人，而是特定的人群。那么這些汽車的使用者便成了口碑的傳播者。他周圍的人在尋找購車目標的時候，他們的影響力往往比說得天花亂墜的銷售更管用。比如我自己回國買車的時候，很多人都覺得我像買白菜，到4S店直接問了句有沒有紅色的思域，一聽有，直接砍價刷卡，就是因為從前在美國的時候，思域是出了名的省油皮實，所以二話不說直接拿下。因此，在針對大眾的產(chǎn)品中，共鳴是能夠直接帶來消費的。 另外一種共鳴并不能帶來直接的購買，但會造成一種品牌個性的傳播。這種傳播會有利于他們的目標客戶在選擇它的時候，更容易被社會認知，說得俗點兒，就是更有面子。我們都知道這個時代再也不是需求（need）來引導消費的時代，而是愿望（want），甚至是欲望（desire）來引導消費的時代。那么愿望的來源就是多樣的。品質(zhì)只是其中非常小的一部分，更大的一部分來自社會價值的認同感。這種認同感說來奇怪，它一定是小眾和大眾的結(jié)合。比如，如果全中國人民98%都不知道LV（路易?威登）包包是什么樣子，也不知道LV包包是奢侈品，那么馬路上還會有那么多真真假假的LV包包嗎？所以性感產(chǎn)品一定是通過大眾的口碑，讓人們都知道這個東西酷，然后引發(fā)其中的一小部分人成為消費者。比如，你一定記得這件在微博上瘋傳的愛馬仕的毛衣，這件毛衣從顏色到款式到圖案簡直和我們小時候媽媽給織的毛衣太像了，但卻標了個3.4萬元的天價。 網(wǎng)友紛紛吐槽說：“這個不是媽媽牌嗎？”“愛馬仕與母親的差距是：落后20年！”網(wǎng)上還出現(xiàn)了各種關于這件毛衣的織法的解讀。這條微博并不是愛馬仕自己做的傳播，更不是這個品牌第一次“被傳播”。要說起這個品牌為什么在中國能夠如此家喻戶曉，還必須要“感謝”那個叫郭美美的炫富妞，她不但讓國人知道了“干爹”一詞的新含義，還讓愛馬仕成為國人奢侈品牌的新寵。但我們反過來思考這個傳播，是誰把這個品牌傳播得家喻戶曉？是我們這些買不起愛馬仕的老百姓。這些高富帥、白富美們一次次刺激著老百姓的神經(jīng)，用道德、用親情。于是每個人心中都萌發(fā)出了那么點兒羨慕嫉妒恨。愛馬仕成了有錢人的標志。這種標志只有被認出來的時候才能顯示出它特別的意義，所以，越多的中國老百姓認識愛馬仕，就有越多的富人會去購買。如果研究傳統(tǒng)的定位理論，你恐怕會覺得愛馬仕不應該面對大眾進行傳播，從而忽視了這樣一股口碑傳播的力量。但在性感營銷的過程中，每一個傳播者都是一面鏡子，從不同的角度反射著產(chǎn)品的光。如果更多的鏡子從一個方向照射，那么產(chǎn)品的這一個特性就會被最突出地表達出來，在消費者心中留下深刻的印象。這樣的共鳴傳播方式非常適用于一些有良好口碑的高端品牌，如奢侈品、高檔汽車等。 還有一種勸導式的共鳴，這個難度就更大。比如為了倡導戒煙，很多國家都在香煙的包裝上印上了非?？植赖奈鼰煂е碌募膊〉膱D片。我們這些不吸煙的人，看都不敢看。但是，我問了幾個吸煙的人，他們卻對這樣的圖片毫無感覺。這種恐嚇根本沒有嚇到他們，也根本沒有起到任何宣傳的作用。但是我聽到了這樣一個號召青少年遠離毒品的活動：無毒一樣cool。很多青少年之所以去嘗試吸毒，就是因為覺得那樣很酷，很有個性。這個宣傳語正是抓住了青少年的這種心理，告訴大家應該遠離毒品。但是這個口號我覺得還是差了點兒意思，怎么能是一樣cool呢？我認為應該改成：無毒才真cool！ 綜上，共鳴可以幫助我們打動目標消費者，營造消費的氛圍，同時有助于改變消費者的行為。 在這個原則下，我們就要去理解他們是怎樣的一群人，有什么樣的生活方式。 第二個關鍵詞是“生活方式”。我們必須理解目標消費者的生活方式。對生活方式的理解能夠幫助我們達到精準營銷的目的。同樣是投戶外廣告，在火車站和在飛機場，從品牌到內(nèi)容到形式就會完全不同，因為它們針對的是完全不同的生活方式。請注意，這里并不是說坐火車的人不坐飛機，或者坐飛機的人不坐火車，而是不同的環(huán)境里，同樣的人關心的事是不一樣的。我們要關注的是人在特定環(huán)境下的行為。比如一聽可樂在普通的超市里如果賣5塊錢，不會有人買。而換成一家飯館，哪怕是10塊錢，也會有人埋單。 我曾在某地鐵站一個非常好的地段看到一則非常失敗的視頻廣告。這個視頻廣告總共1分鐘左右，整個視頻直到最后才顯示出某知名服裝品牌的名稱。在那樣一個嘈雜忙碌的地鐵站里，所有人都是在廣告牌前一閃而過。我有多少次，被人群推著往前走，但依舊扭著脖子回頭看這到底是什么廣告，我已經(jīng)如此執(zhí)著，都沒看到品牌，大概是到第十幾次從那里路過，才終于“趕上這波”，看到了非常短暫的品牌名稱的展露。這個視頻廣告還有音頻，但根本不可能聽見。如果我是個廣告主，一定傷心得想撞墻，支付了60秒的時間，卻浪費了59秒。就因為他們只考慮了地鐵的人流量，而沒有考慮這個生活方式的具體特點。 因此，我們的營銷要考慮大環(huán)境，考慮消費者在這樣的購買環(huán)境中的行為。幾年前，我自助游去韓國。在首爾的地鐵上碰到很多賣東西的小販，這些小販都是帶一個好像我們現(xiàn)在國內(nèi)大爺大媽到菜市場買菜的那種小車。站在地鐵的一頭大聲介紹產(chǎn)品，然后問問車廂里有沒有人買，再到下一節(jié)車廂。我在首爾的那幾天，遇到了賣傘的、賣可以折疊出一個小凳的拐棍的、賣鞋墊的、賣刷毛的刷子的等等。我聽不懂他們的叫賣，只能默默地觀察這些人的銷售量和銷售額，我發(fā)現(xiàn)賣得最好的居然是單價最低的鞋墊。我還發(fā)現(xiàn)其實這里面有很多學問。首先，你選擇的產(chǎn)品不能太復雜。因為介紹產(chǎn)品的時間是受限的，產(chǎn)品介紹加上銷售一共也只有地鐵一站地的時間，所以介紹產(chǎn)品大概只能用小半站地的時間。如果選擇的產(chǎn)品功能太多、太復雜，展示的時間就占用了銷售的時間，當然影響銷售量。第二，這個東西不能成為乘客的累贅。大家是來坐車的，不是來買東西的。所以這個東西要好拿、不占手，不給下面的行程造成麻煩。所以那個能夠折疊的帶小凳子的拐棍顯然賣不出去。第三，怎么快速形成口碑？這個居然是我在這個賣鞋墊的人身上學到的。第一個乘客買了，沒等對方說話，他就跪下來，主動幫乘客墊進鞋里，墊完鞋墊后，那位乘客就立馬掏出錢又買一雙！這個動作影響了很多其他的乘客。很多人也掏錢買了，墊上之后，再來一雙。這個場景真的打動了我。感慨原來用戶體驗和用戶口碑是這樣形成的。這前兩點是基于對地鐵這個生活方式的深入理解，而第三條就引出了性感營銷的第三個關鍵詞：消費者體驗。 所謂“消費者體驗”，就是百聞不如一見。說得天花亂墜，但最終的消費者體驗才是關鍵。這一招對于三種產(chǎn)品最有效：1.有明顯競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，比如當年iPhone的出現(xiàn)。2.無明顯劣勢、價格不高的產(chǎn)品。拿人家的手短，嘗試后就不好意思不買，比如吃的、化妝品。3.可以造成很強的心理暗示的產(chǎn)品，最厲害的就是免費試用這一招。保健品的效果是個好例子，很大程度來自于心理作用，不管怎么樣，至少潛在消費者“覺得”有效果。 另一種更重要的體驗是服務。在海底撈還沒有火遍全中國，著名的街舞抻面還是兩塊錢一根的時候，我有幸和當時海底撈北京、上海、鄭州區(qū)的總經(jīng)理袁華強吃過一頓海底撈。他見我的第一句話，就是：姐，我比你小四歲！當時我還不到30歲，聽他這句話，嚇了我一大跳！十幾歲就開始跟著老板出來打拼，從給客人擦皮鞋開始干起的他，顯然和我這個海歸有著完全不同的生活軌跡。當時我還在百事工作，我問他，我們在百事研發(fā)新產(chǎn)品的時候總要先考慮是不是半年之內(nèi)競爭對手無法效仿。但是我看到你這里都是一些小的服務上的創(chuàng)意，你不怕別人抄嗎？當時他說的一句話，后來成了一本暢銷書的名字：《海底撈你學不會》！他說：“我們這里給大家提供的消費者體驗并不是領導要求的，而是服務員發(fā)自內(nèi)心的。如果大家都跟我們學，我們會更開心，說明我們?yōu)檎麄€中國的餐飲業(yè)作了貢獻，大大提升了整個餐飲業(yè)的服務水平?！彼钢高@家新開的西單店的店長，說：“這個小伙子，你看到了吧，我一手帶出來的。我們這里要的就是熱情和用心，我們海底撈沒花過一分錢廣告費，就是靠著口碑。”我記得那次跟他聊完，回到百事和老板說起這件事，我說，我終于懂得了什么叫empowerpeople，什么叫消費者體驗，什么叫口碑。很多人來吃海底撈，真的吃的不是火鍋，而是感覺，那種被快樂包裹的感覺。 共鳴、生活方式、消費者體驗三個詞構(gòu)成了口碑的基本要素，更是性感營銷的核心。這三個部分是缺一不可的。首先是通過消費者體驗營造傳播的內(nèi)容，然后通過了解消費者的生活方式來找到傳播的渠道，在這個渠道中，通過共鳴激活更多的消費者，讓消費者主動為商家作傳播。所以，我們所有的營銷就都應該圍繞這三個關鍵詞，將它們注入我們營銷的血液里。

后記

如果你有一個夢想，就讓它性感起來如果你有一個夢想，從今天起，為它做點什么，讓它性感起來。如果你不服氣，怎么我這樣一個兩年前還是科學家的家伙，居然敢在關公面前耍大刀，來寫一本營銷的書？那好，我等著你來我的微博栗子面上拍磚哦。不妨給大家抖落抖落我這個“磚”家的底?！疤柈斂照?，花兒對我笑，小鳥說，早早早，你為什么背上小書包？”2010年夏天，當時還是科學家的我，再次哼著這首兒歌跨進了大學的校門。說起來去上學的直接原因有些蹊蹺，我的第一本書《別告訴我你懂PPT》一不留神成了暢銷書，忽然手里多了不少稿費?？粗@些不“易”之財，我忽然犯了愁，這錢腫么花？我的美國爸爸教導我：中大獎后可以不知道做什么，但一定不能改變自己現(xiàn)在的生活方式。所以，花錢的計劃中自然不會有買車、買房、辭職之類的念頭。最后，我決定送自己一個最受罪的獎勵：上學。作營銷一直是自己的興趣，也是自己的夢想，當時還是科學家的我就暗暗下了決心，我要寫一本關于營銷的書，甚至英文的書名我都脫口而出：Make Your Product Sexy。于是，我決定打入營銷圈內(nèi)部，看看專業(yè)的營銷人員都是怎么做的，專業(yè)的營銷人士搜長啥子模樣，專業(yè)的教師肚子里有多少貨。我便報名參加了北大的整合營銷在職碩士班。老大不小的我再次挎上書包，走進了北大的校園。第一學期，我?guī)缀鯖]敢在班上大聲說過話。同學大多是80后和營銷專業(yè)人士。第一次分組做傳播學作業(yè)，同組同學問我：你是做什么工作的？我怯怯地小聲回答：我是做技術的，我是科學家。“哈哈哈哈，科學家？科學家！科學家到這干嗎來了？”我真的無言以對，順口說了一句：“來玩的?！比绻敃r有監(jiān)控錄像，我想我的臉一定像猴的某個部位著了火。就這樣，我在班上低著頭看著他們自信地快樂地講述著各自的案例，我才意識到，原來我離那個夢想真的好遠。在公司里，同事約我周末去燒烤、滑雪、打CS，我統(tǒng)統(tǒng)拒絕，說：忙，有事。我不知道該怎么告訴他們我在學一個和技術工作完全不沾邊的營銷。于是同事們總嘲諷我說：哼，名人就是名人，忙呀。我一直沉默到學期末公關課的課堂陳述。5個人一組的展示，倒霉的我被分在了一個其他4個人從來不來上課的組。于是，別人是小組作業(yè)，我變成了孤軍奮戰(zhàn)。那天，我的包里放了一本《別告訴我你懂PPT》，心想如果今天表現(xiàn)還OK，就送給老師一本書，如果丟人了，就算了。最后，在我演講完，史上最苛刻嚴格的臺灣教授姚慧忠老師說：“我不得不給李治最高分，她不但一個人完成了全組的作業(yè)，而且，是做得最好的一個?！蔽耶敃r聽了都快哭了，這是第一個專家告訴我，我真的擅長作營銷。課間我偷偷送了姚老師一本書。沒想到姚老師向全班公開了這個秘密。這時候，大家才知道，那個躲在角落里的科學家原來不單單是科學家，還是他們案頭書的作者（但我還是始終沒敢提過自己的年齡，哈哈）。第二學期一開學，便有同學來跟我預約：親，再有作業(yè)，我們一組哦！我忽然發(fā)現(xiàn)自己成了營銷專業(yè)人士手上的香餑餑。但真的不知道應誰不應誰。好在第二學期開始，就沒了小組作業(yè)。就在那個時候，我的命運又有了一個小插曲。清明節(jié)，我獨自去泰國普吉島休假，百無聊賴的時候，就躺在游泳池邊上曬太陽、刷微博。這個時候，微博上正在辦#微招聘#，是幾家廣告公司和企業(yè)在招實習大學生。于是，打死也不想再做科學家的我，就鬼使神差地寫了一份微簡歷，說我不是找實習，是在找一份真的市場類工作。要知道，那個時候，我已經(jīng)對轉(zhuǎn)行心灰意冷了，畢竟歲數(shù)這么大了，誰會要你？就連百事對我最好的老板馬克都說：想回百事跟我說，但去市場部沒戲。但奇跡發(fā)生了，居然有個人回復我說：你想不想做中國最牛的互動營銷專家，從中國走向世界？幾天后，在北京我和這個人碰面了，我跟他說了很多我對營銷的想法，都是當科學家的日子里天天在腦子里策劃的營銷方案。他的搭檔問我：你真的一點營銷經(jīng)驗都沒有嗎？我怯生生地回答了一句：我在北大上整合市場營銷的課。就這樣蒙混過關。第二天我就辭職了，接著，我就成了杜蕾斯微博運營團隊的一員。于是，誰也沒想到，杜蕾斯去年一下子拿了艾菲獎金獎，也正是因為這個金獎，那個回復我的人，那個他的搭檔，還有那個我，以及團隊竟然分道揚鑣。這是個令人深思的傷感話題。離開那個團隊后，面臨人生第一次裸辭，竟然又一個千載難逢的機會和我撞了個滿懷——《史蒂夫?喬布斯傳》的推廣。我還記得徐總當時找到我的時候說：這將成為圖書業(yè)內(nèi)多少年無法超越的營銷經(jīng)典案例。我們居然又做到了。成功案例就這樣一個個地像天上的餡餅砸了下來。2011年就像過山車，我收獲了我的夢想，也經(jīng)歷了人生第一個拍桌子的裸辭。2012年5月底，我考完了在職碩士的全國聯(lián)考。已有一個洋文憑的我并沒有太多壓力，我只想證明自己真的努力了。一個從小就被老師罵重理輕文的人，居然要抱著600多頁的純文科復習提綱背書。很多同學都放棄了，我堅持了下來。我只想說：為夢想努力了，才不后悔。最終我通過了全部兩科考試。當人生真的拐了這樣一個大彎后，我才意識到作營銷和做科學家其實是一樣的，要有信仰，而這個信仰就是夢想：如果你有一個夢想，就為它做點什么吧！真的，現(xiàn)在就開始！栗子面2012年世界末日前夕

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　　李治的優(yōu)點在于，她能夠把一件看來很嚴肅很專業(yè)的事情講得非常生動有趣，而且還非常有用。這本關于性感營銷的書，別出心裁，直達營銷問題的核心，值得好好研讀和應用。　　——@程士安  復旦大學新聞學院廣告系主任　　這稱得上是一本“影響力打造手冊”。李治對互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷很有心得，對品牌做的分類挺有意思，三個關鍵點也是一語中的，頗有“撥開云霧見青天”的感覺?！　　狜 徐小平  真格基金創(chuàng)始人、新東方聯(lián)合創(chuàng)始人　　用了兩個小時一口氣讀完，案例豐富、趣聞甚多。既有人人皆知的“大案”，也有親身參與的解密。知識性和趣味性結(jié)合的很好，符合我經(jīng)常講的“有用有趣有條理”。　　——@徐智明　 快書包網(wǎng)上精選便利店 創(chuàng)辦人、CEO

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《讓營銷更性感》編輯推薦：《別告訴我你懂PPT》、《不懂項目管理，還敢拼職場》作者@栗子面最新分享。數(shù)字時代的營銷必殺技&新武器：性感營銷！來自營銷戰(zhàn)場第一線最真實的報道，偷窺那些或成功或失敗案例背后的創(chuàng)意故事，如何勾引消費者花著自己的錢替商家做廣告。

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李治的優(yōu)點在于，她能夠把一件看來很嚴肅很專業(yè)的事情講得非常生動有趣，而且還非常有用。這本關于性感營銷的書，別出心裁，直達營銷問題的核心，值得好好研讀和應用。——程士安  復旦大學新聞學院廣告系主任這稱得上是一本“影響力打造手冊”。李治對互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷很有心得，對品牌做的分類挺有意思，三個關鍵點也是一語中的，頗有“撥開云霧見青天”的感覺。——徐小平  真格基金創(chuàng)始人、新東方聯(lián)合創(chuàng)始人用了兩個小時一口氣讀完，案例豐富、趣聞甚多。既有人人皆知的“大案”，也有親身參與的解密。知識性和趣味性結(jié)合的很好，符合我經(jīng)常講的“有用有趣有條理”?！熘敲? 快書包網(wǎng)上精選便利店創(chuàng)辦人、CEO

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