中國(guó)廣告大未來(lái)

前言

馬克思說(shuō)：“從商品到貨幣是驚險(xiǎn)的跳躍”，而銷(xiāo)售和廣告是這個(gè)“驚險(xiǎn)的跳躍”的重要環(huán)節(jié)。隨著中國(guó)市場(chǎng)化程度的不斷提高，廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和大眾的日常生活中扮演著越來(lái)越重要的作用。    李志恒先生是中國(guó)廣告業(yè)教父級(jí)的人物，30年兩岸三地的廣告從業(yè)經(jīng)歷以及15年深入本土廣告業(yè)的思考與實(shí)踐，使他對(duì)廣告業(yè)的理解、對(duì)中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀的總結(jié)、對(duì)廣告業(yè)地位及意義的分析、對(duì)廣告業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的展望以及給廣告從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)性指導(dǎo)建議等等，都既有深度也有廣度，必將進(jìn)一步開(kāi)拓讀者的廣告學(xué)視野，深化讀者不同角度不同層面的專(zhuān)業(yè)思考。    當(dāng)前。世界經(jīng)濟(jì)的全球化程度在不斷加深，科學(xué)技術(shù)日新月異，消費(fèi)者更加聰明而挑剔，在新的形勢(shì)面前，廣告業(yè)中幾大主體：企業(yè)、廣告公司、媒體的專(zhuān)業(yè)化和集約化程度在不斷提高，正積極變革，以創(chuàng)新的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)。我相信李先生的這本書(shū)一定能給快速成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)、媒體和廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)以新的思考啟迪幫助，引領(lǐng)廣告行業(yè)朝健康可持續(xù)發(fā)展的方向邁進(jìn)，為推動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)的更好更快發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

內(nèi)容概要

　　被稱(chēng)為“媒介教父”的李志恒，是大陸廣告?zhèn)髅浇绲脑霞?jí)人物，在《中國(guó)廣告大未來(lái)》一書(shū)中，他從自身豐富的廣告?zhèn)髅綇臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)廣告業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)，給出了中國(guó)廣告業(yè)未來(lái)發(fā)展要走的兩條路——專(zhuān)業(yè)化和整合，并對(duì)其進(jìn)行了分析，縱橫結(jié)合，有深度也有廣度，充分體現(xiàn)出了作者的專(zhuān)業(yè)地位及學(xué)識(shí)。

作者簡(jiǎn)介

　　李志恒
　　1959年，出生于香港九龍。
　　1985年，畢業(yè)于臺(tái)灣大學(xué)外文系。
　　1986年，進(jìn)入臺(tái)灣凱諾廣告（臺(tái)灣Saatchi & Saatchi前身）任媒體企劃。
　　1990年，進(jìn)入臺(tái)灣精信（Grey），任執(zhí)行媒體總監(jiān), 贏(yíng)得寶潔亞洲區(qū)第一個(gè)電視集中購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)。
　　1991年，回臺(tái)灣Saatchi & Saatchi，出任執(zhí)行媒體總監(jiān)兼業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。
　　1996年，前往中國(guó)內(nèi)地創(chuàng)辦實(shí)力媒體并出任CEO。
　　2001年，帶領(lǐng)實(shí)力媒體轉(zhuǎn)型為整合營(yíng)銷(xiāo)公司并獲成功，子公司增加到十三家,客戶(hù)數(shù)量超過(guò)150家。期間還創(chuàng)辦了克頓顧問(wèn)，克頓顧問(wèn)后成長(zhǎng)為亞太地區(qū)最具實(shí)力的媒體咨詢(xún)及電視劇營(yíng)銷(xiāo)公司。
　　2005年，離開(kāi)實(shí)力媒體。
　　2006年，創(chuàng)辦上海李斯投資管理咨詢(xún)有限公司,幫助本土傳媒業(yè)有志人士創(chuàng)業(yè)。
　　2007年，創(chuàng)辦漢唐廣告，代表中國(guó)本土廣告公司贏(yíng)得紐約、倫敦、克里奧、D&AD、One
Show等多項(xiàng)世界級(jí)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。
　　2008年，加盟昌榮傳播，任昌榮廣告CEO。
　　2010年，昌榮成功登陸納斯達(dá)克，李志恒離任。
　　2010年，促成“百屏聯(lián)盟”的成立與發(fā)展。在京滬兩地，面向行業(yè)免費(fèi)開(kāi)辦傳媒營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)班并親自授課，廣泛培養(yǎng)行業(yè)人才。
　　2012年，應(yīng)邀為中國(guó)傳媒大學(xué)MBA學(xué)院開(kāi)設(shè)《傳媒資本運(yùn)營(yíng)》、《領(lǐng)導(dǎo)力》等課程。并擔(dān)任多家廣告?zhèn)髅焦绢檰?wèn)，為促進(jìn)中國(guó)廣告業(yè)的專(zhuān)業(yè)化和整合化，幫助中國(guó)早日建成屬于自己的世界級(jí)傳播集團(tuán)不斷努力。
　　
　　胡正起
　　
　　1984年生于湖南，歷任媒體廣告業(yè)務(wù)員、廣告行業(yè)雜志編輯記者、大型廣告公司公關(guān)主任。現(xiàn)任上海李斯投資管理咨詢(xún)有限公司媒體分析師。

書(shū)籍目錄

推薦序
前言
第一章 夢(mèng)之所系
 薩奇兄弟的啟示：選擇有夢(mèng)想的人生
幫助人們成功
中國(guó)廣告大未來(lái)
改變這個(gè)世界
 夢(mèng)的土壤
第二章 任重道遠(yuǎn)
 中國(guó)品牌在世界
 誰(shuí)不需要廣告？
 中國(guó)品牌等待英雄
第三章 變化與趨勢(shì)
 消費(fèi)者與企業(yè)（廣告公司）
 企業(yè)與廣告公司
 廣告公司與媒體
 媒體與消費(fèi)者
 企業(yè)與媒體
第四章 打開(kāi)專(zhuān)業(yè)之門(mén)（一）
 一個(gè)后發(fā)市場(chǎng)
 速度與規(guī)模之惑
 職業(yè)精神缺席
 營(yíng)銷(xiāo)在哪里？
 崇簡(jiǎn)主義的陷阱
第五章 打開(kāi)專(zhuān)業(yè)之門(mén)（二）
 專(zhuān)業(yè)為何物？
 實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的四大要素
 更專(zhuān)業(yè)的媒體營(yíng)銷(xiāo)
 更專(zhuān)業(yè)的廣告銷(xiāo)售
 更專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者
 讓客戶(hù)幫助你專(zhuān)業(yè)
第六章 通向整合之路
 三種整合歷程
 航空母艦和小黑點(diǎn)
 整合的四股力量
 專(zhuān)門(mén)為媒介承包“辯護(hù)”
 中國(guó)式整合的難點(diǎn)
 最近的事
附錄 李志恒微博精選語(yǔ)錄

章節(jié)摘錄

如果再給你一次選擇的機(jī)會(huì)，你還會(huì)選擇做一個(gè)廣告人嗎？1985年，我從臺(tái)灣大學(xué)外文系畢業(yè)，跟所有剛剛踏入社會(huì)的年輕人一樣懵懂，對(duì)于自己未來(lái)的職業(yè)生涯并沒(méi)有明確的規(guī)劃，一位熱心的朋友推薦我去廣告公司試一試，他的理由是“也許那里用得著你的外語(yǔ)能力”。非常幸運(yùn)，誤打誤撞之中，我在臺(tái)灣廣告業(yè)起飛的前夜拿到了這張寶貴的“船票”。此后30年，我的廣告事業(yè)從臺(tái)灣發(fā)展到大陸，又從大陸的4A公司來(lái)到大陸本土廣告業(yè)，這是一段完美的經(jīng)歷，在這段經(jīng)歷中點(diǎn)滴的思考匯集成了今天我心中一個(gè)強(qiáng)烈的認(rèn)知：選擇廣告業(yè)，我做對(duì)了！但是這個(gè)職業(yè)沒(méi)有讓我“發(fā)大財(cái)”，不信的話(huà)大家可以去翻閱一下近10年的福布斯中國(guó)富豪榜單，這里面肯定沒(méi)有我的名字。而且不光是我，一直以來(lái)這里面都鮮有廣告人的名字。因?yàn)榫湍壳暗膹V告業(yè)來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱(chēng)不上是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，2011年整體收入約為3000億元，還不及中國(guó)銀行一家公司當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額。所以，如果你是抱著一夜暴富的目的而來(lái)，我建議你不妨多關(guān)注一下金融、能源、房地產(chǎn)等其他行業(yè)。沒(méi)錯(cuò)，干廣告還是個(gè)十足的累活：加班、熬夜、比稿、提案、電話(huà)會(huì)議、制作方案、修改方案、再修改一遍、再改回原來(lái)的樣子……據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，廣告?zhèn)髅饺说乃卟蛔惚壤哌_(dá)91%，位于職場(chǎng)人群之首！近些年來(lái)，廣告圈里經(jīng)常傳出廣告人由于過(guò)度勞累導(dǎo)致猝死的不幸消息，更使外界關(guān)注這個(gè)群體的健康問(wèn)題。想干好這份工作，腦力、體力、毅力，這“三力”缺一不可。女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行，廣告有風(fēng)險(xiǎn)，入行需謹(jǐn)慎。本書(shū)一開(kāi)篇可能就已經(jīng)把一些年輕人打算投身這個(gè)行業(yè)的熱情澆滅了，真算得上是給這個(gè)行業(yè)“幫了倒忙”。而對(duì)那些肩負(fù)養(yǎng)家重任的中年廣告人來(lái)說(shuō)，恐怕看到以上的描述也會(huì)叫苦不迭，引發(fā)很多復(fù)雜的情緒?；蛟S我們應(yīng)該多去想想這個(gè)行業(yè)與眾不同的地方，仔細(xì)觀(guān)察一下這份職業(yè)為我們賦予了哪些獨(dú)特的氣質(zhì)。世上升官發(fā)財(cái)?shù)耐緩胶芏啵鰪V告肯定不是一個(gè)最好的辦法，對(duì)于那些至今還不打算改行的廣告人，除非能為自己找到一些更加崇高而確信的理由，否則很難體驗(yàn)到這份職業(yè)所蘊(yùn)含的真正快樂(lè)，時(shí)間再長(zhǎng)一些，麻木、厭煩、無(wú)奈的情緒會(huì)把人的激情榨干，這時(shí)的你，面對(duì)工作，面對(duì)生活，像一個(gè)消化不良的病人，食欲減退，打不起精神。以下是我個(gè)人的一些思考和經(jīng)歷，它們讓我在近30年的廣告生涯里一直對(duì)這份職業(yè)保持著不曾衰減的興趣和精力，希望能夠給諸位讀者帶來(lái)一些啟發(fā)。薩奇兄弟的啟示：選擇有夢(mèng)想的人生1986年，我加入了當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的一家本土廣告公司，名叫“凱諾廣告”，其后不久這家公司便被薩奇兄弟收購(gòu)，因此可以看作是薩奇兄弟在臺(tái)灣的前身。薩奇兄弟入主之后，給我們這群臺(tái)灣本土人第一個(gè)影響就是印在公司墻上的標(biāo)語(yǔ)：“Nothing is impossible”（一切皆有可能）。這句話(huà)像一個(gè)無(wú)形的烙印，深深地嵌入在每一個(gè)“薩奇人”心中——盡管當(dāng)時(shí)年輕的我看著這句話(huà)似懂非懂。后來(lái)，經(jīng)由了解，原來(lái)早在1970年薩奇兄弟公司成立之日起，薩奇（Saatchi）兄弟就把這句話(huà)當(dāng)作公司的信念，并強(qiáng)調(diào)：“在任何時(shí)候都不會(huì)改變”。“Nothing is impossible”是一種信念，擁有這種信念便是有所成就的開(kāi)始，一如薩奇兄弟帶領(lǐng)公司成長(zhǎng)的傳奇一般。1970年，在倫敦蘇霍區(qū)一個(gè)不起眼的辦公樓中，薩奇兄弟廣告公司的招牌正式掛了出來(lái)。27歲的查爾斯?薩奇和24歲的莫里斯?薩奇走出了創(chuàng)業(yè)的第一步?！缎瞧谌仗┪钍繄?bào)》在一個(gè)不太起眼的地方，刊登了這家小公司成立的消息，這在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起多少人的注意。盡管創(chuàng)業(yè)伊始，公司的全部家當(dāng)只有借來(lái)的10萬(wàn)英鎊，但是薩奇兄弟卻立下了雄心壯志——?jiǎng)?chuàng)辦有史以來(lái)世界最大的廣告公司。這樣的愿景在當(dāng)時(shí)看來(lái)無(wú)異于一個(gè)大大的白日夢(mèng)，要知道早在20世紀(jì)60年代，美國(guó)廣告業(yè)的佼佼者如智威湯遜和奧美廣告就已經(jīng)建立起了世界級(jí)的聲譽(yù)和業(yè)務(wù)能力，對(duì)于兩個(gè)沒(méi)有任何背景的20多歲的年輕小伙子，憑什么立下如此宏偉的志愿呢？用常規(guī)的邏輯進(jìn)行推斷是很難看到希望的。雖然這個(gè)目標(biāo)顯得有些荒謬，但兄弟二人同樣以“荒謬”的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)它。公司剛剛創(chuàng)立不久，兄弟倆就制訂了一套激進(jìn)的擴(kuò)張方案。也許是命運(yùn)的眷顧，公司第一年就開(kāi)始贏(yíng)利，隨后便大膽地開(kāi)始嘗試合并與收購(gòu)，剛開(kāi)始都是小手筆，在當(dāng)時(shí)看來(lái)并不引人注意，但是薩奇兄弟這樣的動(dòng)作一直沒(méi)有停止過(guò)，公司規(guī)模便如滾雪球一般快速增長(zhǎng)。1979年，即薩奇兄弟獨(dú)自創(chuàng)業(yè)后的第9個(gè)年頭，他們的廣告公司的營(yíng)業(yè)額就已超過(guò)老牌的智威湯遜公司的英國(guó)分公司，成為英國(guó)廣告業(yè)的新霸主。但是兩兄弟并未因此而滿(mǎn)足，而是將爭(zhēng)取世界第一作為下一步的奮斗目標(biāo)。1986年，薩奇兄弟又干出了使世界廣告界大吃一驚的事情。他們先是以1.1億美元的價(jià)錢(qián)購(gòu)進(jìn)了貝克?斯皮沃格（Backer & Spielvogel）公司，隨后又出資5億美元將美國(guó)的特德?貝茨（Ted Bates）廣告公司收入自己的集團(tuán)，從而實(shí)現(xiàn)了兄弟兩人創(chuàng)業(yè)時(shí)立下的誓言——建立世界最大的廣告公司。而這一切成就，也應(yīng)記在他們的“第三個(gè)兄弟”馬丁?索羅名下，這位財(cái)務(wù)總監(jiān)協(xié)助薩奇兄弟開(kāi)展了這一系列的整合行動(dòng)。1986年，馬丁?索羅離開(kāi)了薩奇兄弟，并買(mǎi)下了一家瀕臨倒閉的超市購(gòu)物車(chē)制造廠(chǎng)，以此為殼，把之前在薩奇兄弟形成的整合思路淋漓盡致地發(fā)揮其中，數(shù)年之內(nèi)將紐約麥迪遜大道的老牌勁旅紛紛收入囊中，成為了世界第一的廣告集團(tuán)。這便是后來(lái)WPP的故事，這是后話(huà)，此處不表。從我們的前輩身上可以看到，無(wú)論是薩奇兄弟還是馬丁?索羅，都是敢于做夢(mèng)的人，他們敢于設(shè)立看似不可能完成的目標(biāo)，更為可貴的是，他們運(yùn)用全新的辦法來(lái)達(dá)成這些看似不可能的目標(biāo)。在庸人們?yōu)榇死悟}滿(mǎn)腹的時(shí)候，他們卻樂(lè)此不疲，他們鄙棄陳舊的方法和思維模式，嘲笑一切懦弱和膽怯的行為，痛快淋漓地去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想?？梢哉f(shuō)對(duì)夢(mèng)想熱情的向往是廣告人身上天生流淌的血液，廣告人一生都與夢(mèng)想為伍。我們身邊的世界面臨著被悲觀(guān)主義者控制的危險(xiǎn)，他們懶得夢(mèng)想，抗拒改變和創(chuàng)新，向往安全舒適和一成不變的生活，絲毫不在乎他們的人生只有一次——就是眼下這次?？膳碌氖?，這些人還嘗試著用這套死氣沉沉的價(jià)值觀(guān)去影響身邊的人，讓大家都像他們一樣消極地對(duì)待人生。好在廣告業(yè)天生就是消滅井底之蛙的地方，它為每一個(gè)到來(lái)的人進(jìn)行價(jià)值觀(guān)和世界觀(guān)的洗禮，學(xué)會(huì)宏觀(guān)地看待世界，了解自己所處的地位，明確要去的方向，繼而思考如何到達(dá)的問(wèn)題。廣告人時(shí)刻面臨著全新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，富有進(jìn)取心的企業(yè)在不斷向未知領(lǐng)域探索，廣告人必須憑借強(qiáng)烈的好奇心和對(duì)知識(shí)無(wú)限的渴望才能成為客戶(hù)所重視和倚重終身的伙伴，這樣的工作無(wú)形中讓廣告人比一般人更加樂(lè)于接受挑戰(zhàn)，更加樂(lè)觀(guān)地面對(duì)困難，更加懂得夢(mèng)想的意義。中國(guó)人常常把“夢(mèng)”這種東西當(dāng)作一種負(fù)面的情緒進(jìn)行歸類(lèi)，“白日做夢(mèng)”、“癡人說(shuō)夢(mèng)”都是含有貶義的詞語(yǔ)，奇怪的是美國(guó)人卻發(fā)明了一種叫“美國(guó)夢(mèng)”的東西，并把這個(gè)夢(mèng)做到了月球上，讓全世界都樂(lè)于追隨這樣的夢(mèng)。選擇做一名廣告人，便是選擇一種有夢(mèng)想的人生態(tài)度。幫助人們成功我相信廣告能夠幫助人們成功，而不只是一個(gè)我們謀生的手段。大衛(wèi)?奧格威和他的奧美公司在過(guò)去的50年時(shí)光里幫助福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond’s）、多芬（Dove）、麥斯威爾（Maxwell House）、IBM、雀巢（Nestlé）等企業(yè)把品牌的標(biāo)簽貼遍全球每一個(gè)角落，讓不同種族和不同膚色的人們喜愛(ài)上了這些企業(yè)的產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)，這些企業(yè)今天都是大家眼中的成功企業(yè)，它們的成功也為奧美公司和奧格威本人贏(yíng)得了無(wú)上的榮譽(yù)?！邦櫩筒皇且I(mǎi)鉆頭，顧客要買(mǎi)的是洞”，這句話(huà)讓許多即將走火入魔的產(chǎn)品經(jīng)理和工程師們恍然大悟。每一個(gè)廣告人都應(yīng)該嚴(yán)肅地思考一個(gè)問(wèn)題：客戶(hù)為什么需要廣告？客戶(hù)絕對(duì)不會(huì)因?yàn)橐鰪V告而做廣告，客戶(hù)要的并不是一支多么美輪美奐的廣告片，他們需要的是產(chǎn)品大賣(mài)、品牌婦孺皆知、顧客對(duì)產(chǎn)品贊不絕口、企業(yè)員工團(tuán)結(jié)一心、社會(huì)關(guān)系左右逢源、公司基業(yè)長(zhǎng)青等等一切對(duì)企業(yè)有利的條件全部實(shí)現(xiàn)。說(shuō)到底，我們的客戶(hù)所有的需要都可以概括為兩個(gè)字：“成功”。如果什么都不做的情況下就能成功，那么客戶(hù)就永遠(yuǎn)不需要廣告。本人早在臺(tái)灣從業(yè)期間，便組織過(guò)一次調(diào)研，通過(guò)對(duì)大量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析我發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)65%的第一品牌，廣告投放額度位居同行業(yè)第一；83%廣告投放量第一而非第一品牌者，其成長(zhǎng)率遠(yuǎn)超第一品牌，這幾個(gè)數(shù)字對(duì)企業(yè)的成功和廣告的關(guān)系進(jìn)行了更為緊密的論證。在我近30年的廣告從業(yè)經(jīng)歷中有近20年是為世界最大的廣告主之一寶潔服務(wù)，曾有一次在公司舉辦的招待會(huì)間歇，該公司的一位營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人充滿(mǎn)感慨地拍著我的肩膀說(shuō)：“我真的很羨慕你們廣告人?。　蔽乙詾樗窃陂_(kāi)玩笑，繼而問(wèn)他為什么會(huì)有這樣的感受，他的回答讓作為一個(gè)廣告人的我倍感自豪：“寶潔雖然是投放量較大的廣告客戶(hù)，而我們卻只會(huì)制造像洗發(fā)水這一類(lèi)的日用生活品，而你們廣告公司和廣告人除了能幫助寶潔這樣的公司在市場(chǎng)獲得成功，還有機(jī)會(huì)幫助到諸如IBM、微軟、可口可樂(lè)這些全世界最優(yōu)秀的公司。”當(dāng)萬(wàn)家燈火把城市的夜空映紅，廣告人可以去想象這樣的場(chǎng)景：正因?yàn)槟愫屯聜兊男量喙ぷ?，一家先前籍籍無(wú)名的企業(yè)開(kāi)始被大眾所熟識(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者使用了他們的產(chǎn)品，在這家企業(yè)勤奮工作的員工，他成為了眾人眼里的好父親和好丈夫，在他為女兒送上精美的生日禮物的時(shí)候，在他帶著全家人去熱帶的海邊度假的時(shí)候，在他領(lǐng)到豐厚的退休金安享天年的時(shí)候，這里面都有廣告人的一份功勞。正因?yàn)橛心愕牟恍概?，讓他在向外人說(shuō)出自己公司名字的時(shí)候充滿(mǎn)自豪。改變這個(gè)世界為什么“不做總統(tǒng)就做廣告人”呢？有人認(rèn)為這只不過(guò)是廣告人用以自我安慰的一個(gè)空洞句子，試問(wèn)哪個(gè)傻瓜會(huì)放著總統(tǒng)不做而來(lái)做廣告人？有的人則在其中看出了廣告行業(yè)對(duì)人的磨煉可以把從業(yè)者鍛造出如總統(tǒng)一樣偉大的素質(zhì)，在他們看來(lái)廣告是最讓人討厭的，如果你能讓廣告變得讓人接受；廣告是最讓人無(wú)法相信的，如果你能讓人們相信廣告——那你還有什么事情做不到？美國(guó)的前總統(tǒng)富蘭克林?羅斯福的原話(huà)如下：如果我能重新生活，任我挑選職業(yè)，我想我會(huì)進(jìn)入廣告界。若不是有廣告來(lái)傳播高水平的知識(shí)，過(guò)去半個(gè)世紀(jì)各階層人民現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的。這才是“不做總統(tǒng)就做廣告人”這句名言的來(lái)歷，對(duì)此我們從中不難分析出羅斯?？偨y(tǒng)說(shuō)這句話(huà)的本意：廣告業(yè)促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步，讓世界向更加美好的方向轉(zhuǎn)變，這與做總統(tǒng)的職責(zé)是不謀而合的。同樣，英國(guó)的丘吉爾首相也有過(guò)相似言論：廣告培育了人的消費(fèi)力。它為人爭(zhēng)取有一個(gè)美滿(mǎn)的家庭、為自己和家人爭(zhēng)取有更好一點(diǎn)的衣著、更好一點(diǎn)的飲食立下了目標(biāo)，它激發(fā)了個(gè)人的努力，也刺激了生產(chǎn)。也許大家會(huì)覺(jué)得上述的觀(guān)點(diǎn)都是“古人”的言論，在現(xiàn)今環(huán)境下不具有太多借鑒意義。那么最新的一個(gè)資料可能會(huì)激發(fā)起你的熱情，在2012年戛納廣告節(jié)上，美國(guó)前總統(tǒng)克林頓發(fā)表了題為《廣告如何讓世界更美好》的演講，這是如假包換的“總統(tǒng)”也是今人所言，而且他恰恰幫我詮釋了本節(jié)文章的標(biāo)題。在演講的開(kāi)始部分，克林頓先生說(shuō)道：“當(dāng)一個(gè)世界里，普通的民眾比以往任何時(shí)候擁有了更多的權(quán)利去改變世界時(shí)，作為傳播者和告知者的廣告人會(huì)發(fā)揮舉足輕重的作用——去建設(shè)一個(gè)更美好的世界?！彼€對(duì)廣告節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的人們說(shuō)：“我們渴望人們能像在這里的人們一樣點(diǎn)燃想象，讓其充實(shí)我們的大腦和我們的心靈，”他懇切地說(shuō)，“畢竟，讓人們克服根深蒂固的抵制的本能和接受那些人們不相信的信息就是廣告人要為之努力的方向。隨著世界一體化程度的提高，傳播者的言行將對(duì)未來(lái)30年產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?！薄拔蚁朐陔x開(kāi)這個(gè)世界之時(shí)知道我的兒女和孫子將會(huì)生活在一個(gè)共同繁榮的人道世界?！彼f(shuō)。廣告向人們述說(shuō)的都是美好的愿望和事物，沒(méi)有哪個(gè)廣告是向人們兜售痛苦和丑惡的，它試圖鼓勵(lì)消費(fèi)者去使用一些產(chǎn)品，通常這些產(chǎn)品都是富有責(zé)任心和具有明顯性能優(yōu)勢(shì)的，消費(fèi)者在使用過(guò)程中需求得到滿(mǎn)足，繼而被這個(gè)產(chǎn)品所倡導(dǎo)的文化所感染，當(dāng)再次使用和擁有這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，他們會(huì)感到一種美妙的情趣。這讓他們覺(jué)得生活很美好，起碼在生活中去追求這樣的滿(mǎn)足感是值得做的一件事情。我們不能排除有些廣告在試圖推銷(xiāo)有害產(chǎn)品和假貨，但是這樣的局面從來(lái)不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)，一方面國(guó)家對(duì)于廣告活動(dòng)的監(jiān)管正日趨嚴(yán)謹(jǐn)，另一方面“消滅一個(gè)質(zhì)量低劣的品牌的最快途徑是用最積極的方式來(lái)推銷(xiāo)它，人們也會(huì)用同樣的速度來(lái)識(shí)破它的低劣程度”。廣告讓我們所處的世界發(fā)生改變，卻不是往壞的方向改變，而是朝著更加美好的方向改變，沒(méi)有人會(huì)反對(duì)一個(gè)物資豐饒的社會(huì)。廣告一方面為正在積極創(chuàng)造的人們提供實(shí)現(xiàn)價(jià)值的機(jī)會(huì)，另一方面為正在積極進(jìn)取的人們指明了奮斗的方向，并因此而改變。美國(guó)的鋼鐵大王安德魯?卡內(nèi)基在晚年的時(shí)候熱衷于慈善活動(dòng)，一次捐贈(zèng)會(huì)上他這樣說(shuō)道：“當(dāng)我死后，為平生所作所為接受上帝的審判時(shí)，我認(rèn)為自己會(huì)得到一個(gè)無(wú)罪裁決。在我的努力下，這個(gè)世界已經(jīng)比我初識(shí)它時(shí)，多出了幾許美好。”這句話(huà)同樣可以送給我們所有的廣告人自勉，在廣告人的努力下，這個(gè)世界也會(huì)比起我們剛剛到來(lái)的時(shí)候美好很多，因此，不要放棄也不要懷疑，請(qǐng)把這份富有意義的職業(yè)繼續(xù)下去。

媒體關(guān)注與評(píng)論

本書(shū)專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，對(duì)從事廣告工作的專(zhuān)業(yè)人員，對(duì)企業(yè)廣告工作者加深對(duì)廣告的地位、作用的認(rèn)識(shí)和理解都是有益的！——?jiǎng)⒈ｆ?國(guó)家工商總局廣告監(jiān)管司原司長(zhǎng)、中國(guó)4A終身顧問(wèn)拜讀李志恒先生之書(shū)稿，如同親歷了他近30年的廣告生涯，敬佩于他對(duì)于中國(guó)、世界廣告業(yè)發(fā)展的敏銳洞察力和戰(zhàn)略思考力。李志恒先生是用“簡(jiǎn)單地做對(duì)的事”的方式實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，我相信所有有志于打造“中國(guó)人自己的WPP”的人，讀完此書(shū)，也一定會(huì)像我一樣對(duì)志恒先生心生敬意?！?dú)W陽(yáng)常林 湖南廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)“你也可以全心全意地去相信你目前所從事的這份職業(yè)倍受人們期待，尤其是中國(guó)民族品牌，它們?cè)诘却愕某砷L(zhǎng)，只有你成長(zhǎng)起來(lái)了，才有可能帶領(lǐng)它們?nèi)カ@得更大的成長(zhǎng)?！边@是自稱(chēng)“天生的樂(lè)觀(guān)主義者”李志恒先生發(fā)自肺腑之言。那么，為什么不追隨他的腳步，去做一次獲取專(zhuān)業(yè)真知、感受專(zhuān)業(yè)夢(mèng)想之旅呢？——張樹(shù)庭 中國(guó)傳媒大學(xué)MBA學(xué)院院長(zhǎng)、BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)我所看到的是，作為生于香港，長(zhǎng)于臺(tái)灣，在大陸各大城市經(jīng)常游走的資深廣告人，我所看到的是，Lee對(duì)于中國(guó)的廣告業(yè)，仍然在不斷地思考。他對(duì)于中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展的觀(guān)點(diǎn)，相信會(huì)對(duì)很多關(guān)心和關(guān)注中國(guó)廣告行業(yè)的人，帶來(lái)新的啟發(fā)?！h郃 昌榮傳播創(chuàng)始人&董事長(zhǎng)李志恒先生是一個(gè)充滿(mǎn)熱情，對(duì)廣告有大夢(mèng)想，求才若渴，不吝分享構(gòu)想，無(wú)私栽培年輕人的大師級(jí)人物。他所相信的“中國(guó)本土廣告代理商大整合”的愿景，鼓舞了許多中國(guó)媒體、廣告的創(chuàng)業(yè)家與企業(yè)家。在這本書(shū)中，我們尋找的將不只是一些專(zhuān)業(yè)的觀(guān)念，它啟發(fā)我們的是一個(gè)值得追尋的大中國(guó)夢(mèng)之一?！罟鸱?安吉斯媒體集團(tuán)大中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官如果你對(duì)未來(lái)感到迷茫，對(duì)人生感到失落，對(duì)工作感到倦怠，甚至對(duì)廣告行業(yè)感到失望或懷疑，不論你是初級(jí)入門(mén)的新鮮人，工作超過(guò)10年的中層領(lǐng)導(dǎo)人，或是資深級(jí)別如我的熟齡高層，我想你都可以在這本書(shū)里得到啟發(fā)，找到答案，重獲激情再出發(fā)?！愞鞭?昌榮傳播首席品牌顧問(wèn)我相信李先生的這本書(shū)一定能給快速成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)、媒體和廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)以新的思考啟迪幫助，引領(lǐng)廣告行業(yè)朝健康可持續(xù)發(fā)展的方向邁進(jìn)，為推動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)的更好更快發(fā)展做出貢獻(xiàn)。——吳濤 克頓傳媒CEO&董事長(zhǎng)很榮幸地先睹Lee的新書(shū)，他的傳奇式閱歷，使他能夠宏觀(guān)地把握國(guó)家趨勢(shì)和廣告業(yè)脈絡(luò)，這絕非普通廣告書(shū)籍。我只從Lee那里學(xué)得一個(gè)夢(mèng)想之道就受益匪淺了，更別說(shuō)全套CEO級(jí)的管理觀(guān)點(diǎn)，建議廣告人，尤其是有夢(mèng)想的創(chuàng)意人必讀?！S偉

編輯推薦

《中國(guó)廣告大未來(lái)》編輯推薦：原實(shí)力媒體大中華區(qū)CEO、“媒介教父”李志恒載夢(mèng)歸來(lái)，30年職業(yè)生涯，15年本土躬耕本土，獨(dú)具一格的思索與淬煉，洞見(jiàn)中國(guó)廣告的大未來(lái)！“媒介教父”李志恒30年廣告生涯思考精髓，廣告從業(yè)者必讀！

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