長尾理論

前言

長尾理論是對實踐的深度總結(jié)，是信息時代的“隆中對”。    長尾理論對80/20法則的突破，看似偶然，實際是必然的。長尾理論在美國市場上觀察到這樣一個統(tǒng)計規(guī)律性：    在以物理為基礎(chǔ)的“短頭”經(jīng)濟中，20%的熱門產(chǎn)品，帶來80%的收入，并且?guī)?00%的利潤；而在以知識為基礎(chǔ)的“長尾”經(jīng)濟中，20%的熱門產(chǎn)品，將集中為10%的熱門產(chǎn)品，其進一步分化為2%的大熱門產(chǎn)品和8%的次熱門產(chǎn)品。2%的大熱門產(chǎn)品，帶來50%的收入和33%的利潤；8%的次熱門產(chǎn)品，帶來25%的收入和33%的利潤。剩下的90%長尾產(chǎn)品，將帶來25%的收入和33%的利潤。從利潤上看，出現(xiàn)了平分天下的3個33%！    這里最重要的看點在于：大熱門產(chǎn)品的總利潤，竟然同冷門產(chǎn)品——長尾產(chǎn)品——的利潤總和相等！這不是主觀臆造，而是大樣本統(tǒng)計得出的結(jié)論。    這意味著，如果將長尾上的小批量多品種生意集合為一個生意——而這種機會是無限的——這個生意可以同大熱門生意分享同樣的利潤。長尾理論由此認為，將冷門集合在一起經(jīng)營，與經(jīng)營熱門在利潤上可以是一樣的。大熱門、次熱門和冷門集合，可以像魏、蜀、吳那樣三分天下。    今天，幾乎所有大規(guī)模生產(chǎn)出來的同質(zhì)化產(chǎn)品，都在打價格戰(zhàn)，然而利潤卻越來越薄。有沒有一種可能，可以深入財富的本質(zhì)，像諸葛亮發(fā)現(xiàn)蜀國的價值那樣發(fā)現(xiàn)財富新大陸·《長尾理論》就是這樣一個“隆中對”，長尾就是那個等待人們發(fā)現(xiàn)的財富新大陸。    安德森的《長尾理論》談的是工業(yè)資本主義的原動力問題，思考的是財富的新錢眼在哪里的問題。    研究經(jīng)濟學(xué)的人會發(fā)現(xiàn)，安德森的《長尾理論》中，短頭就是規(guī)模經(jīng)濟，長尾就是范圍經(jīng)濟。通俗地說，規(guī)模經(jīng)濟，就是品種越少，成本越低；范圍經(jīng)濟，就是品種越多，成本越低。規(guī)模經(jīng)濟通向單一品種大規(guī)模生產(chǎn)，范圍經(jīng)濟通向小批量多品種。長尾理論實際講的就是如何從單純依靠規(guī)模經(jīng)濟，逐步轉(zhuǎn)向依靠范圍經(jīng)濟。    《長尾理論》自始至終談的都是品種多樣化問題。品種多樣化，會帶來更多的用戶選擇，更好地滿足用戶的個性化需求，是一種可以有效回避價格戰(zhàn)的增值之道。有人擔(dān)心，品種多了，用戶的選擇多了，固然會增加用戶價值，但也會讓用戶挑花眼。安德森的回答是：“給顧客們豐富的選擇，但也要幫助他們搜索?！币馑际且环矫嬉ㄟ^長尾針對小眾提供更多品種上的選擇，另一方面要通過發(fā)展信息增值服務(wù)業(yè)——例如幫助人們?nèi)f里挑一的搜索服務(wù)、購物咨詢、口碑營銷——降低選擇成本。    《長尾理論》中所說的長尾，不是一般的品種多樣化，而是品種多樣化中品種越多、成本越低這種特定的潮流。經(jīng)濟學(xué)中除了新增長理論，很少談及品種多樣化，而新增長理論談品種多樣化，仍然局限于品種越多、成本越高的預(yù)設(shè)結(jié)論?！堕L尾理論》發(fā)現(xiàn)，在資源共享條件下，品種越多，成本越低。這對經(jīng)濟理論具有重要突破意義，是對實踐發(fā)展的及時反應(yīng)。    品種越少、成本越低這種規(guī)模型的賺錢路子，在實踐中經(jīng)常導(dǎo)向像“中國制造”這樣的大規(guī)模同質(zhì)化經(jīng)營，其結(jié)果是陷入價格戰(zhàn)和低附加值。在這種情況下，品種越多、成本越低這種長尾型的賺錢路子，顯示出非常積極的現(xiàn)實意義。    當(dāng)然，品種經(jīng)濟性這種長尾經(jīng)濟要想實現(xiàn)，是需要總的前提條件的。這個前提條件就是資源共享，特別是分享基礎(chǔ)設(shè)施和基于智慧的價值網(wǎng)絡(luò)，這是與一個品種就需要一次專門投入的資本專用性相反的路數(shù)。比如一個大型網(wǎng)絡(luò)游戲，在道具上變出的花樣越多，品種就越多，但變花樣的成本，相對于當(dāng)初一次性的初始投入，幾乎可忽略不計；但增值效果，由于提供了用戶選擇的多樣性，就是單一品種難以企及的了。其中規(guī)律是，初始固定成本較高，邊際投入較低，通俗地說就是，每變一個花樣，不需要額外的大量投入，相反卻在不斷攤薄原來的成本。例如安德森在書中提到的例子：對于網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的混合零售商，產(chǎn)品一般是通過郵件或聯(lián)邦快遞運送的。而效率來自兩個方面：第一，用集中化倉儲方法降低供應(yīng)鏈成本；第二，盡量利用網(wǎng)站的搜索功能和其他信息優(yōu)勢提供無限的產(chǎn)品選擇。    同是降低多品種生產(chǎn)成本，原子的范圍經(jīng)濟與比特的范圍經(jīng)濟具有很大區(qū)別。這種區(qū)別是由安德森第一次揭示出來的。安德森令人印象深刻地談到美國院線的例子。由于受到物理條件的限制，美國一年只能在院線發(fā)行100部新影片。雖然隨機抽出的排在后面的任何一部電影仍然是相當(dāng)優(yōu)秀的，但僅僅是由于物理院線的限制，它們不能在屏幕上與觀眾見面。院線就是多品種經(jīng)營電影的限制條件。相反，視頻網(wǎng)站就不受院線的限制，可以為觀眾提供更加多樣化的選擇。亞馬遜書店在網(wǎng)上經(jīng)營書刊，就突破了物理書店的限制。阿里巴巴在網(wǎng)上經(jīng)營百貨，也突破了百貨商場物理貨架的限制。    中國人如何讀《長尾理論》·    中國是長尾理論的天然實踐者。長尾戰(zhàn)略與廣泛流行在江浙一帶的利基、隱形冠軍、范圍經(jīng)濟、定制、差異化、冷門、小眾市場和體驗等“落地”戰(zhàn)略你中有我，我中有你。有的是同心圓關(guān)系，有的是交叉關(guān)系，但都具有長尾戰(zhàn)略共同的內(nèi)核，即小的就是好的。    可以認為，利基、隱形冠軍、范圍經(jīng)濟、定制、差異化、冷門、小眾市場和體驗等企業(yè)實戰(zhàn)策略與方法，大大加強了長尾理論實戰(zhàn)方法的豐富性。尤其是它們都適用于傳統(tǒng)經(jīng)濟，在中國具有廣泛的實踐基礎(chǔ)，這是長尾理論在中國本地化的天然基礎(chǔ)。    《長尾理論》給企業(yè)提供了“做大做強”之外的新選擇。從長尾戰(zhàn)略中，我們可以得到一個重要的啟示：經(jīng)濟和企業(yè)的規(guī)模不是越大越好，小的也可能是好的。中國可以走長尾經(jīng)濟的崛起之路。一旦江蘇、浙江、廣東類型的中小企業(yè)與數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化結(jié)合，中國就可能形成一個國家長尾——不靠合并出世界五百強規(guī)模的企業(yè)，而靠那些不想長大但要做世界冠軍的長尾企業(yè)和隱形冠軍，通過產(chǎn)業(yè)集群這一長尾，承擔(dān)起小批量多品種時代全球經(jīng)濟競爭的重擔(dān)，形成與做大做強并列的又一國家競爭優(yōu)勢。    《長尾理論》第3章《長尾簡史》對于理解長尾理論具有關(guān)鍵意義。它顯示，新經(jīng)濟不是從天而降的。小批量多品種的生產(chǎn)方式，是從傳統(tǒng)經(jīng)濟的內(nèi)在矛盾中自然而然發(fā)展出來。它有助于幫助人們理解，新經(jīng)濟正是為解決傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的矛盾而產(chǎn)生的。第15章《營銷長尾》則由“道”及“術(shù)”，將長尾之道落實在可操作的方法和實戰(zhàn)之中，使《長尾理論》既是一部悟道之作，又加強了作為操作指南的功能。    安德森作為《連線》雜志的主編，與我算是同一位置的同行。他從美國看到的，我感同身受。我感到，《長尾理論》與一般暢銷書的最大不同，是悟“道”深透，而不同于那種專注于“術(shù)”的小聰明之作。因此我特別向大家推薦這本經(jīng)典之作，希望大家分享“品種經(jīng)濟性”這一重大發(fā)現(xiàn)。    姜奇平    中國社科院信息化研究中心秘書長、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編

內(nèi)容概要

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正如火如荼地發(fā)展著，長尾理論無疑成為當(dāng)代商務(wù)人士最為關(guān)注的焦點之一。不論是關(guān)于長尾理論的溢美還是論戰(zhàn)，都代表了其備受關(guān)注的程度。
　　《長尾理論》是克里斯?安德森對這些爭論的最明確的回答。在書中，他詳細闡釋了長尾的精華所在，指出商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經(jīng)常被人遺忘的長尾。他還揭示了長尾現(xiàn)象是如何從工業(yè)資本主義原動力——規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟——的矛盾中產(chǎn)生出來的。同時，長尾理論轉(zhuǎn)化為行動，最有力、最可操作的就是營銷長尾，通過口碑營銷，長尾理論將在不可能的情況下實現(xiàn)銷售。營銷長尾帶來了可信任的、真實的、自然發(fā)展的、自下而上的、基層民主的意見，并最終影響到21世紀消費者的行為。
　　建議所有的商務(wù)人士都仔細研讀這本“杰出而又及時的著作”。長尾理論是眾多企業(yè)成功的不二法門，它將改變企業(yè)生產(chǎn)與營銷的思維，帶動新一波商業(yè)勢力的消長。而長尾理論的影響不僅限于企業(yè)戰(zhàn)略，也將左右人們的品位與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有善于并充分利用長尾理論的人，才能在未來呼風(fēng)喚雨。

作者簡介

　　克里斯·安德森
　　自2001年起擔(dān)任美國《連線》雜志總編輯。他被譽為“信息時代的精神領(lǐng)袖”。在其領(lǐng)導(dǎo)下，《連線》雜志九度獲得“美國國家雜志獎”的提名，三次獲得“卓越雜志獎”金獎。
　　他的作品《免費》描述了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)未來，一上市即引發(fā)廣泛關(guān)注，成為全球暢銷書。

書籍目錄

專家推薦序一
姜奇平 XI
專家推薦序二
吳伯凡 XV
專家推薦序三
呂本富 XIX
序言 XXI
01 長尾市場
技術(shù)正在將大規(guī)模市場轉(zhuǎn)化成無數(shù)的利基市場
區(qū)域限制
無盡的市場
潛藏的大多數(shù)
02 大熱門的興衰起伏
大一統(tǒng)文化只是例外，不是規(guī)則
流行榜的終結(jié)
誰毀掉了熱門音樂？
廣播業(yè)的憂慮
大熱門經(jīng)濟就是大熱門文化
03 長尾簡史
從郵購分類目錄到虛擬購物車
助長尾巴
電話式消費者
終極分類目錄
長尾無處不在
04 長尾的三種力量
制造它，傳播它，幫助我找到它
長尾的出現(xiàn)
05 新生產(chǎn)者
萬不可小視數(shù)以百萬計的業(yè)余生產(chǎn)者
生產(chǎn)工具的普及
維基現(xiàn)象
集體生產(chǎn)的力量
聲譽經(jīng)濟
自我出版熱
案例研究：孤島
新參與機制
06 新市場
從頭部到長尾
進入集合器
從混合到純數(shù)字
開拓長尾
即需即印
存貨的消亡
07 新時尚領(lǐng)軍人
如果螞蟻也有擴音器，它們會說些什么？
群體智慧的力量
過濾器法則
排行榜未必公平
長尾中滿是垃圾？
紛雜的長尾
事前過濾器與事后過濾器
08 長尾經(jīng)濟學(xué)
匱乏世界、豐饒世界與8020法則的滅亡
供給瓶頸如何扭曲市場
8020法則
更長的尾意味著更短的頭？
提高需求還是轉(zhuǎn)移需求？
價格該漲還是該落？
長尾中的“微結(jié)構(gòu)”
時間長尾
被忽視的豐饒經(jīng)濟學(xué)
09 貨架爭奪戰(zhàn)
有限貨架的世界
城市長尾
為貨架辯護
一寸貨架一寸金
地理限制
匱乏的天空
“大熱門主義”的危機
10 選擇的天堂
我們正在進入一個無限選擇的時代，而且這是件好事
選擇過多嗎？
多樣性并非一切
多樣性經(jīng)濟學(xué)
11 利基文化
長尾世界是怎樣的？
大規(guī)模平行文化的興起
“適合刊登”的新聞
海納百川
12 無限的熒屏
電視之后的視頻
渠道長尾
更短、更快、更小
把好萊塢搬回家
13 娛樂業(yè)之外
長尾觸角能伸多遠？
eBay
KitchenAid
樂高
Salesforce.com
Google
14 長尾法則
怎樣創(chuàng)造一個消費天堂？
降低成本
考慮利基市場
擺脫控制
15 營銷長尾
如何在滯銷市場中推銷產(chǎn)品
尾聲 明天的長尾
致謝

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   01長尾市場 技術(shù)正在將大規(guī)模市場轉(zhuǎn)化成無數(shù)的利基市場 1988年，一位名叫喬·辛普森（JoeSimpson）的英國登山家寫了一本叫做《觸及巔峰》（TouchingtheVoid）的書，講述了他在秘魯安第斯山脈的一段令人心痛的生死歷險。盡管這本書得到了不錯的評價，但卻不太暢銷，沒多久就被大多數(shù)人遺忘了。10年之后，一件奇怪的事發(fā)生了。另一本有關(guān)登山悲劇的書——喬恩·克拉考爾（JonKrakauer）的《走進空氣稀薄地帶》（IntoThinAir）引起了轟動。突然之間，《觸及巔峰》又開始熱銷了。 書商們開始宣傳《觸及巔峰》，把它展示在《走進空氣稀薄地帶》的旁邊，而它的銷量也在一路上漲。2004年初，IFC電影公司按書中的故事拍了一部文獻片并大獲好評。此后不久，哈珀·柯林斯出版社推出了這本書的修訂版平裝本，結(jié)果該書在《紐約時報》暢銷書排行榜上一連停留了14個星期。到2004年年中，《觸及巔峰》的銷量已經(jīng)是《走進空氣稀薄地帶》的兩倍還多。 玄機何在？答案是：網(wǎng)絡(luò)世界口耳相傳的威力。在《走進空氣稀薄地帶》剛剛出版的時候，幾個讀者在亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)表了評論，指出了這本書與當(dāng)時已不太為人知的《觸及巔峰》的相似之處，并且對后者大加贊賞。其他一些購書者看到了這些評論，查到了《觸及巔峰》，然后把它加到了購物車中。很快，亞馬遜的軟件覺察到了購買行為中的一種規(guī)律——“買《走進空氣稀薄地帶》的讀者也會買《觸及巔峰》”，于是開始配套推薦這兩本書。顧客們接受了建議，衷心表示認同，還寫下了更為熱情洋溢的評論。更大的銷量，更多的自動推薦——一個強大的正向反饋環(huán)出現(xiàn)了。 尤其值得注意的是，當(dāng)克拉考爾的書一鳴驚人的時候，辛普森的書已經(jīng)快要絕版了。若換做10年以前，克拉考爾的讀者們甚至不會聽說辛普森的書——就算他們聽說了，他們也找不到這本書。網(wǎng)上書店改變了這一切。他們將兩種東西結(jié)合在了一起：一是無限的貨架空間，二是有關(guān)購買趨勢和公眾觀念的實時信息。正是憑借這種結(jié)合，亞馬遜創(chuàng)造了《觸及巔峰》的發(fā)燒現(xiàn)象。結(jié)果很神奇：一本過氣之書再次開始大受歡迎。 這不僅僅是網(wǎng)上書店的一個優(yōu)勢體現(xiàn)，也是媒體和娛樂行業(yè)的一種嶄新經(jīng)濟模式的范例——現(xiàn)在，這種模式剛剛開始展示它的威力。從Netflix的在線DVD租賃，到iTunes音樂商店和Rhapsody的在線音樂，無限的選擇空間正在揭示市場的真相：消費者們想要什么產(chǎn)品？他們希望如何得到這些產(chǎn)品？人們正在細查目錄，在長長的候選名單中尋找目標(biāo)——這么多的選擇，他們在百視達音像店（BlockbusterVideo）和淘兒唱片店（TowerRecords）是看不到的。他們找到的越多，他們喜歡的就越多。當(dāng)他們沖破陳舊的老路，走進更廣闊的天地時，他們會發(fā)現(xiàn)他們的品位并不像自己想象的那樣主流（或者說，是強大的營銷手段、亦步亦趨的流行文化和狹窄的選擇空間使他們誤導(dǎo)了自己）。 從這些和其他一些類似服務(wù)商的銷售數(shù)據(jù)和趨勢中可以看出，方興未艾的數(shù)字娛樂經(jīng)濟將會徹底顛覆當(dāng)今的大規(guī)模市場。如果說20世紀的娛樂業(yè)是大熱門的王國，那么21世紀的娛樂業(yè)就是大熱門和利基產(chǎn)品并駕齊驅(qū)的舞臺。 長久以來一長久以來，我們一直在忍受大眾流行文化的專制，不得不消極地屈就于那些暑期大片和人造熱門。為什么？因為背后的經(jīng)濟學(xué)。我們所認定的流行品位實際上只是供需失衡的產(chǎn)物——而供需失衡就是市場對無效分配的一種反應(yīng)。

媒體關(guān)注與評論

安德森在《長尾理論》中闡釋的理念以一種意義深遠的方式影響了Google的戰(zhàn)略思路。如果你想看清商業(yè)世界的未來，讀讀這本杰出而又及時的著作吧。    ——埃里克·施密特 Google創(chuàng)始人    技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使世界變得越來越小，聯(lián)系也愈加緊密，你需要閱讀《長尾理論》，它將告訴你如何從利基市場中發(fā)現(xiàn)巨大商機。    ——楊致遠 雅虎創(chuàng)始人之一    這是一個里程碑，這本書體現(xiàn)了信息革命帶來的最翻天覆地的變化：曾經(jīng)被我們忽視的一方天地，匯集在一起其影響卻劇烈地震撼著我們的生活和經(jīng)濟，長尾蘊涵著豐富的理念和商機，將徹底地顛覆現(xiàn)存企業(yè)的運作方式。安德森的洞見是富有原創(chuàng)性的，且組織得井井有條。    ——納西姆·尼古拉斯·塔勒布 《黑天鵝》的作者    自50年前的電視商業(yè)化潮流以來，媒體從未發(fā)生過像今天這樣巨大的變革，互聯(lián)網(wǎng)的長尾就是變革的驅(qū)動力。克里斯·安德森精彩地闡釋了長尾理論和長尾的重要性。任何關(guān)心媒體的人都應(yīng)該讀讀這本書，實際上，任何關(guān)心社會和社會發(fā)展方向的人都應(yīng)該讀讀這本書。    ——羅布·格拉澤 RealNetworks首席執(zhí)行官    從eBay、亞馬遜、Google到Web2.0，一些共同的潛規(guī)律正在浮出水面?！堕L尾理論》第一次把互聯(lián)網(wǎng)先鋒們各自暗中覺察到的東西明白地說出來，并賦予一個簡單而響亮的名字。什么是網(wǎng)絡(luò)帶給大眾的最深遠和本質(zhì)的力量？下一個10年里它將怎樣顛覆流行文化的傳播？這本書未必有完整的答案，但一定可以給你一條清楚的線索。    ——楊勃 豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人    上世紀60年代席卷全世界的革命是“想象力奪權(quán)”，如今的經(jīng)濟全球化時代則是“消費者奪權(quán)”。Google廣告、“山寨精神”、“長尾理論”對此是最好的證明?？死锼埂ぐ驳律@個空想社會主義者，試圖對資本主義發(fā)起一場“人民消費革命”，他的《長尾理論》將像彗星飛過太空一樣光芒四射。    ——《中國企業(yè)家》雜志    近年來，“長尾理論”風(fēng)靡全球。在中國的營銷傳播領(lǐng)域，“長尾理論”也正引起越來越大的關(guān)注。 在中國市場，常聽到一些中國企業(yè)老總說：“我用某種媒體的時候，首先是憑自己的感覺，結(jié)果很管用?！边@話聽上去不科學(xué)，但說這些話的，多是一些成功企業(yè)家。原因何在？ 假設(shè)，媒介策略對市場策略的反作用存在，則媒體溢價反過來對市場產(chǎn)生強大的需求刺激，極大的促進企業(yè)銷售，這就是中國企業(yè)家僅僅“憑自己的感覺使用媒體”、企業(yè)獲得高速成長的秘訣。    ——CCTV.COM    從某種意義上說，奧巴馬的勝利是互聯(lián)網(wǎng)的勝利，是長尾理論的勝利，是一種全新的信息體系帶來的變革勝利。對于企業(yè)來說，也有很多借鑒的地方。如果我們把一個競選團隊看做一個企業(yè)，它面臨的核心問題和許多中國企業(yè)現(xiàn)在遇到的問題非常相似：在經(jīng)濟形勢極其嚴峻的情況下，怎么樣才能獲得大量的運作資金？又如何把自己推銷給更多的潛在客戶？一切的一切，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的長尾理論或許都能給你提供幫助。    ——鳳凰網(wǎng)    在網(wǎng)絡(luò)時代，當(dāng)我們用“長尾理論”的觀點重新審視每一個領(lǐng)域時，幾乎都能發(fā)現(xiàn)在過去被忽視的“長尾”。在最適宜通過互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)和傳播的文化領(lǐng)域，“長尾”更是隨處可見，網(wǎng)絡(luò)歌曲、手機短信等的流行和市場上的成功，靠的就是網(wǎng)絡(luò)聚沙成塔的巨大作用。隨著信息化的深入和互聯(lián)網(wǎng)、手機的繼續(xù)普及，“長尾理論”的影響還在進一步發(fā)展，在先進網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理中，應(yīng)該下大力氣認真研究“長尾理論”。    ——《光明日報》

編輯推薦

建議所有的商務(wù)人士都仔細研讀《長尾理論》?！堕L尾理論》是眾多企業(yè)成功的不二法門，它將改變企業(yè)生產(chǎn)與營銷的思維，帶動新一波商業(yè)勢力的消長。而《長尾理論》的影響不僅限于企業(yè)戰(zhàn)略，也將左右人們的品位與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有善于并充分利用長尾理論的人，才能在未來呼風(fēng)喚雨。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    長尾理論 PDF格式下載

---