無(wú)處不在

前言

　  在過(guò)去的每一年中，我都對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)家表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)造力倍感驚訝。在一個(gè)淺薄浮華、消極否定和光怪陸離的世界里，他們的創(chuàng)新之舉猶如一道亮光，提醒我們這個(gè)世界為我們所共享，因此我們要自尊、透明，要遵循社會(huì)道德，這樣我們才能讓世界變得更好?！? 要了解和掌握所有的新工具、交流平臺(tái)、發(fā)展潮流和新的技術(shù)，這的確會(huì)讓人心生畏懼。但是我相信如果我們所有人都能夠同舟共濟(jì)、退一步思考問(wèn)題、仔細(xì)觀察，并且彼此分享自己的想法，我們就一定會(huì)建立一個(gè)更好的世界?！? 這一點(diǎn)在商業(yè)界尤其如此。對(duì)于那些不論規(guī)模大小，為了企業(yè)變得更好而利用大量機(jī)會(huì)分享最好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、信息和數(shù)據(jù)的企業(yè)而言，我們正處在一個(gè)復(fù)興時(shí)代的開(kāi)端?！? 我寫(xiě)這本書(shū)的目的就是要展現(xiàn)這個(gè)令人興奮和激動(dòng)的時(shí)代的風(fēng)貌，在這樣一個(gè)時(shí)代，我們的數(shù)字化“生活”已經(jīng)完完全全和我們的真實(shí)生活融為一體了?！? 如果企業(yè)愿意聆聽(tīng)、創(chuàng)造和分享，我們的經(jīng)濟(jì)力量將會(huì)煥發(fā)出持久的活力。請(qǐng)把本書(shū)當(dāng)做一個(gè)創(chuàng)新發(fā)明不斷涌現(xiàn)的世界中綜合數(shù)字戰(zhàn)略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)吧。　  拉里·韋伯　  于馬薩諸塞州波士頓市

內(nèi)容概要

　　社交網(wǎng)絡(luò)顛覆了傳統(tǒng)的社交方式，也正在改變企業(yè)的管理與商業(yè)模式。社交網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，它的影響會(huì)滲透到商業(yè)的方方面面。盡管社交媒體首先作用在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，但是社交網(wǎng)絡(luò)的職能廣泛得多，從研發(fā)部門(mén)到人力資源部門(mén)，從基層的各個(gè)部門(mén)到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，社交媒介已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變了企業(yè)交流、運(yùn)營(yíng)、組織和創(chuàng)造價(jià)值的方式。
　　本書(shū)闡述了如何將數(shù)字發(fā)展策略置于企業(yè)的核心地位。社交媒體能夠挖掘和利用那些積極與你的企業(yè)交流的人的集體智慧。它會(huì)為企業(yè)的發(fā)展敲響警鐘，為企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)提供改進(jìn)的思路。通過(guò)社交媒體，你可以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，提升員工的工作能力，同時(shí)也會(huì)贏得消費(fèi)者的支持和信賴(lài)。

作者簡(jiǎn)介

　　拉里·韋伯，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，曾著有《社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)，現(xiàn)任W2集團(tuán)公司總裁，這家公司專(zhuān)門(mén)為企業(yè)提供數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面的全方位服務(wù)，旗下?lián)碛幸患乙陨缃幻浇闉楹诵?、提供?shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)——數(shù)字影響集團(tuán)，以及一家全球公關(guān)咨詢(xún)公司——銳博（Racepoint）集團(tuán)。韋伯是世界上最大的公關(guān)咨詢(xún)公司之一萬(wàn)博宣偉（Weber
Shandwick）的創(chuàng)始人。

書(shū)籍目錄

第一章 社交企業(yè)：一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　社交企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的地方就在于它們能夠及時(shí)采取客戶(hù)參與式的經(jīng)營(yíng)策略，從那些積極參與公司經(jīng)營(yíng)管理、購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品、享受公司服務(wù)乃至與公司相關(guān)的行業(yè)有密切關(guān)系的消費(fèi)者那里獲得第一手的反饋意見(jiàn)。
第二章 全面的數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略：你對(duì)哪些人有影響力？
　　在數(shù)字媒體時(shí)代，企業(yè)的一舉一動(dòng)都處在了舞臺(tái)的中心，無(wú)論企業(yè)有沒(méi)有意識(shí)到，越來(lái)越多的人已經(jīng)開(kāi)始行使監(jiān)管和討論企業(yè)行為的權(quán)利。針對(duì)企業(yè)的討論可能由消費(fèi)者發(fā)起，然后在他們中間快速傳播，接著傳到股東社區(qū)乃至整個(gè)社會(huì)，很久之后，這些論點(diǎn)才會(huì)引起商人和媒體關(guān)系專(zhuān)家的注意，因?yàn)檫@些討論是通過(guò)不同的社交渠道進(jìn)行的，而不是按照一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)所指定的時(shí)間和地點(diǎn)發(fā)生的。
第三章 提升企業(yè)的社交能力：人人都是企業(yè)代言人
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不再是管理公司品牌的唯一“聲音”。公司各個(gè)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)人士最終會(huì)形成公司的“聲音”，再加上不同層面的股東的“聲音”，這些因素會(huì)塑造和影響企業(yè)的品牌。正是由于有諸多因素的參與，管理企業(yè)的品牌所涉及的職責(zé)范圍更廣，管理的內(nèi)容也更復(fù)雜。
第四章 開(kāi)放的文化：社交媒體如何影響領(lǐng)導(dǎo)方式
　　要取得真正的成功，公司在顧客至上的管理方面付出的努力不應(yīng)只限于官方的組織層面。相反，公司的整個(gè)價(jià)值鏈必須群策群力。在包括產(chǎn)品或者服務(wù)的終端用戶(hù)還有產(chǎn)品供應(yīng)鏈組成部分的其他公司這個(gè)價(jià)值鏈中，社交媒體給價(jià)值鏈上的每一環(huán)節(jié)都提供了一種可以和自己的客戶(hù)保持聯(lián)系的工具。
第五章 重新定義營(yíng)銷(xiāo)：一切圍繞客戶(hù)的活動(dòng)
　　當(dāng)我們睜開(kāi)眼睛，意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從一個(gè)尋找信息的地方變成了一個(gè)分享信息的地方，從攝取內(nèi)容信息的地方，轉(zhuǎn)變成了每個(gè)用戶(hù)都可以暢所欲言、積極參與的場(chǎng)所。這些改變完全顛覆了傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)傳媒、銷(xiāo)售和客服的角色。
第六章 讓用戶(hù)感興趣：互動(dòng)與對(duì)話
　　眾所周知，讓用戶(hù)感興趣非常重要。內(nèi)容在這個(gè)過(guò)程中起核心作用，它的價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)對(duì)話和交流。交流正是客戶(hù)與公司建立關(guān)系并決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是公司留住客戶(hù)、使他們支持品牌并為其做宣傳的關(guān)鍵。
第七章 創(chuàng)新：保持開(kāi)放，加快速度，依靠大眾
　　傳統(tǒng)意義上組織的創(chuàng)新主要是一種孤立的行為，一個(gè)封閉的環(huán)——從內(nèi)部策劃到測(cè)試再到最后產(chǎn)品發(fā)布或推行新服務(wù)。如今，這個(gè)模式被打破了。我們已經(jīng)明白封閉孤立是創(chuàng)新最大的障礙。應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，催生新想法需要與那些觀點(diǎn)相異的人展開(kāi)互動(dòng)交流。
第八章 戰(zhàn)略執(zhí)行力：將每個(gè)人鏈接起來(lái)
　　員工參與決策過(guò)程會(huì)產(chǎn)生額外的效果。當(dāng)員工親自構(gòu)思、形成和評(píng)估觀點(diǎn)時(shí)，他們?cè)趫?zhí)行中投入得會(huì)更多。同時(shí)，他們也會(huì)對(duì)公司的戰(zhàn)略前景更加敏感，可以更好地決定哪個(gè)項(xiàng)目和活動(dòng)更有希望。
第九章 21世紀(jì)的工作環(huán)境：社交時(shí)代的招聘方式
　　長(zhǎng)期以來(lái)，內(nèi)部推薦一直是招聘的關(guān)鍵所在。許多公司鼓勵(lì)員工推薦合適的應(yīng)聘人選，并給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。員工通過(guò)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)能廣泛、同步地傳遞潛在的崗位信息，這種形式的社交媒介加速了員工招聘的過(guò)程。
第十章 下一步：社交企業(yè)的未來(lái)
　　互聯(lián)網(wǎng)已將企業(yè)與用戶(hù)緊密聯(lián)系在一起，其影響滲透到企業(yè)的各個(gè)層面。成功的社交企業(yè)將隨著社交能力的拓展形成一種綜合的數(shù)字戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略不是在一個(gè)角落的辦公室里閉門(mén)造車(chē)制定并自上而下地實(shí)施的；相反，它會(huì)自下而上地流動(dòng)并在整個(gè)企業(yè)平行推廣。

章節(jié)摘錄

　  在每一個(gè)領(lǐng)域、行業(yè)、公司或是職能部門(mén)中，很多時(shí)候，難免會(huì)發(fā)生一些對(duì)其影響深遠(yuǎn)的變革，這種現(xiàn)象比比皆是。回顧汽車(chē)、鐵路和信息技術(shù)行業(yè)的發(fā)展，莫不如是。而現(xiàn)在，社交媒體領(lǐng)域也正經(jīng)歷著這樣的變革?！? 社交媒體的應(yīng)用已不再專(zhuān)屬于公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，它已然滲透到了公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、研發(fā)創(chuàng)新、人力資源、財(cái)務(wù)審核、發(fā)展規(guī)劃以及經(jīng)營(yíng)管理等層面，并引發(fā)了公司甚至整個(gè)行業(yè)內(nèi)部的變革。那些善于審時(shí)度勢(shì)、隨機(jī)應(yīng)變的管理人員在這場(chǎng)變革中能領(lǐng)導(dǎo)公司在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，而因循守舊、墨守成規(guī)的管理人員則會(huì)讓他們的公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)?！? 由于社交性企業(yè)會(huì)在其內(nèi)部和外部大量應(yīng)用社交媒體，這樣的企業(yè)便具備了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而，社交媒體強(qiáng)大的信息傳遞性對(duì)企業(yè)的影響力就成為社交性企業(yè)的一個(gè)重要的特點(diǎn)?！? 社交媒體的介入會(huì)促使企業(yè)進(jìn)行自我反?。?ldquo;如果我們公司和客戶(hù)、員工、股東三者之間能夠通力合作，公司將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的面貌·”隨著公司在管理的各個(gè)層面上應(yīng)用社交媒體，公司逐漸找到了上述問(wèn)題的答案。由于公司與眾股東互動(dòng)合作的方式之多和頻率之快都可謂前所未見(jiàn)，應(yīng)運(yùn)而生的就不僅僅是公司本身，而是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這些社區(qū)的存在使公司可以將幾十年來(lái)醞釀的想法付諸實(shí)踐，也就是將消費(fèi)者放在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心地位?！? 無(wú)線T恤——一家誕生于互聯(lián)網(wǎng)的公司　  無(wú)線T恤公司是一家依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的T恤衫公司，正是在運(yùn)營(yíng)中時(shí)刻把消費(fèi)者放在核心地位的一家社交性企業(yè)。2000年，經(jīng)過(guò)了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)T恤衫設(shè)計(jì)創(chuàng)意比賽之后，公司的創(chuàng)始人杰克·尼克爾和雅可布·德哈特提出了一種簡(jiǎn)單的商業(yè)模式——邀請(qǐng)顧客向公司提交他們的T恤衫設(shè)計(jì)創(chuàng)意，再通過(guò)征詢(xún)顧客的購(gòu)買(mǎi)意向讓顧客投票決定生產(chǎn)哪一種，同時(shí)依靠顧客來(lái)宣傳公司和公司旗下的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，創(chuàng)意的產(chǎn)生和審核、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合而為一，完全由消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種商業(yè)模式聽(tīng)起來(lái)有些天方夜譚，實(shí)則不然?！? 如今，無(wú)線T恤公司已經(jīng)發(fā)展壯大為一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其成員數(shù)量已突破120萬(wàn)。（另有300萬(wàn)人已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了無(wú)線T恤公司的產(chǎn)品，但還沒(méi)有注冊(cè)為會(huì)員。）社區(qū)會(huì)員平均每周會(huì)向公司呈交2000份設(shè)計(jì)創(chuàng)意，每份創(chuàng)意的設(shè)計(jì)者一般會(huì)花費(fèi)6個(gè)小時(shí)來(lái)研發(fā)創(chuàng)意，這種無(wú)私的奉獻(xiàn)精神在產(chǎn)品創(chuàng)意環(huán)節(jié)盡顯無(wú)遺。公司的生產(chǎn)線規(guī)模不斷擴(kuò)大，已涵蓋了兒童帽衫和兒童T恤衫的生產(chǎn)，公司還與其他公司建立了伙伴關(guān)系，利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)設(shè)計(jì)創(chuàng)意模式共同為蘋(píng)果手機(jī)外包裝、電腦、哈瓦那人字拖鞋等一系列產(chǎn)品提供設(shè)計(jì)創(chuàng)意。創(chuàng)意社區(qū)的會(huì)員對(duì)于公司產(chǎn)品線的擴(kuò)展歡欣鼓舞，尼克爾說(shuō)：“這些藝術(shù)家一門(mén)心思撲在創(chuàng)意上面，他們喜歡看到自己的創(chuàng)意作品涉及各個(gè)領(lǐng)域。”　  社區(qū)的會(huì)員通過(guò)臉譜網(wǎng)（Facebook）、推特網(wǎng)（Twitter）和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)日志不斷地對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意提出意見(jiàn)、表明他們的購(gòu)買(mǎi)意向，并向自己的朋友傳播產(chǎn)品的信息。同時(shí)，參與創(chuàng)意的會(huì)員還會(huì)得到網(wǎng)絡(luò)街頭聯(lián)盟的推薦顧客積分作為獎(jiǎng)勵(lì)，這些積分將來(lái)可用于購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。公司與推特網(wǎng)上150萬(wàn)擁躉和臉譜網(wǎng)上10萬(wàn)粉絲之間經(jīng)常互動(dòng)交流。與過(guò)去相比，現(xiàn)在的公司管理更多地與生產(chǎn)決策聯(lián)系在一起；現(xiàn)在的管理團(tuán)隊(duì)規(guī)模會(huì)隨著社會(huì)對(duì)產(chǎn)品潛在需求的變化而作出調(diào)整。由于公司的創(chuàng)意總能夠與市場(chǎng)的需求保持同步，所以迄今為止還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一起創(chuàng)意失敗的案例，這個(gè)事實(shí)本身真是令人嘆為觀止?！? 尼克爾解釋道：“這背后的秘訣就是建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。”雖然無(wú)線T恤公司社區(qū)有自己獨(dú)立運(yùn)行的方式，尼克爾和他的員工依然在不斷地用主題設(shè)計(jì)大賽激發(fā)會(huì)員的參與熱情，并且有意識(shí)地把會(huì)員的模擬創(chuàng)作和實(shí)際生產(chǎn)結(jié)合起來(lái)?！? 無(wú)線T恤公司的零售店把很多網(wǎng)絡(luò)上的創(chuàng)意付諸實(shí)踐：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)每周都會(huì)更新，每件在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展示的T恤都會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接搜集社區(qū)成員對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)。零售店內(nèi)的顧客還有機(jī)會(huì)身穿公司生產(chǎn)的T恤衫拍照留念，這項(xiàng)舉措加深了公司與顧客之間的互動(dòng)。公司會(huì)把這些拍好的照片投射到擺放在店面櫥窗里展示的人體模特身上。會(huì)員如果向外界宣傳無(wú)線T恤公司，并且在社區(qū)里上傳設(shè)計(jì)創(chuàng)意，將會(huì)得到額外的會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)。正是通過(guò)這種方式，公司可以和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的會(huì)員互動(dòng)交流。無(wú)線公司在全美國(guó)境內(nèi)藝術(shù)展和手工藝品博覽會(huì)到處宣傳營(yíng)銷(xiāo)公司的產(chǎn)品，進(jìn)一步把公司的模擬創(chuàng)意和產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)合了起來(lái)，同時(shí)讓這種充滿(mǎn)趣味的創(chuàng)作和實(shí)踐體驗(yàn)活動(dòng)遍及全美各地，使虛擬的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系變成了現(xiàn)實(shí)中真正的朋友關(guān)系。尼克爾和德哈特當(dāng)時(shí)想出這個(gè)點(diǎn)子的時(shí)候根本沒(méi)意識(shí)到會(huì)賺錢(qián)，沒(méi)想到10年之后，這個(gè)創(chuàng)意十足的經(jīng)營(yíng)模式每年會(huì)給他們帶來(lái)3000萬(wàn)美元的收益，而且還讓未來(lái)的社性交企業(yè)紛紛效仿?！? 戴爾——前社會(huì)性公司的重組　  在社會(huì)性公司誕生之前，許多傳統(tǒng)的公司也在學(xué)習(xí)如何在公司的正常運(yùn)營(yíng)中將消費(fèi)者放在核心地位。戴爾的首席營(yíng)銷(xiāo)官埃林·納說(shuō)：“保持與客戶(hù)的聯(lián)系以及為了促進(jìn)品牌的發(fā)展提升我們與客戶(hù)的溝通能力對(duì)我們公司至關(guān)重要，數(shù)碼工具和社交網(wǎng)絡(luò)正好給我們提供了這樣一個(gè)與客戶(hù)互動(dòng)的平臺(tái)。”　  數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)公司的客戶(hù)社區(qū)——IdeaStorm.com——搜集來(lái)的建議已經(jīng)應(yīng)用到了超過(guò)300件新產(chǎn)品上。這個(gè)構(gòu)思創(chuàng)意的過(guò)程現(xiàn)在已不囿于戴爾自身的數(shù)碼領(lǐng)域。通過(guò)臉譜社交網(wǎng)，戴爾公司的客戶(hù)可以隨意地與朋友分享公司的動(dòng)態(tài)，還可以邀請(qǐng)對(duì)方對(duì)公司的產(chǎn)品提出建議。戴爾公司甚至還搜集無(wú)線T恤公司創(chuàng)意社區(qū)的創(chuàng)意，以便為自己的產(chǎn)品提供借鑒?！? 為了更好地了解客戶(hù)滿(mǎn)意與否的原因，找到產(chǎn)品創(chuàng)新和銷(xiāo)售額提升的途徑，戴爾公司不斷從社交網(wǎng)絡(luò)中汲取營(yíng)養(yǎng)。公司高度重視傾聽(tīng)客戶(hù)意見(jiàn)，每天會(huì)審查超過(guò)4000條產(chǎn)品創(chuàng)意，從眾多的創(chuàng)意中去粗取精，并把挑選出來(lái)的創(chuàng)意信息反饋給相關(guān)的職能部門(mén)?！犊旃尽冯s志的專(zhuān)業(yè)博主戴維·加德納對(duì)戴爾公司為何精于此道有頗深的了解：“我寫(xiě)的任何東西只要出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，他們就會(huì)在幾分鐘之內(nèi)讀到。說(shuō)句玩笑話，這讓我感覺(jué)時(shí)刻有人在跟蹤我。事實(shí)上，他們可以有效地利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大客戶(hù)群落、處理作品修改信息。為了進(jìn)一步與客戶(hù)互動(dòng)，公司甚至正在著手建立一個(gè)內(nèi)部的社會(huì)媒體大學(xué)，并且正在培訓(xùn)1000多名員工在社交領(lǐng)域?yàn)楣緬侇^露面?！? 戴爾公司也借鑒了無(wú)線T恤公司的做法，通過(guò)讓客戶(hù)參與實(shí)際體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)與客戶(hù)的互動(dòng)合作。最近，戴爾公司邀請(qǐng)30名最熱心的顧客蒞臨公司總部，加入了一個(gè)新成立的“客戶(hù)顧問(wèn)智囊團(tuán)”。公司意在更深入地了解這些顧客在購(gòu)買(mǎi)戴爾產(chǎn)品和享受戴爾公司提供的服務(wù)時(shí)最真實(shí)的內(nèi)心感受和體驗(yàn)。雖然這種做法聽(tīng)起來(lái)似乎和傳統(tǒng)的“小組討論”模式別無(wú)二致，但是考慮到許多參與者都是博主，此外，這個(gè)智囊團(tuán)的一半成員都是戴爾產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，而另一半成員則主要是因?yàn)槭酆蠹夹g(shù)支持與公司有過(guò)節(jié)的客戶(hù)，兩者還是有所不同。顯而易見(jiàn)，戴爾公司深知這種交流會(huì)異彩紛呈，討論的內(nèi)容也絕不會(huì)局限于大門(mén)緊閉的會(huì)議室，盡管如此，戴爾公司對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)還是頗為支持。公司的領(lǐng)導(dǎo)層明白，要在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)取得成功，單憑銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量衡量公司成功與否顯然不夠，公司需要真正徹底地了解顧客用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的他們對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的全方位感受?！? 請(qǐng)?jiān)诩覈L試　  無(wú)線T恤公司和戴爾公司的經(jīng)驗(yàn)為踏上社交企業(yè)之路的公司提供了寶貴的發(fā)展借鑒。當(dāng)公司內(nèi)部利用社交媒體工具來(lái)促進(jìn)公司員工之間交流互動(dòng)的時(shí)候，他們還可以一個(gè)額外的收獲。下面這個(gè)例子就是公司從中獲益的突出代表?！? 獲得大獎(jiǎng)的內(nèi)部門(mén)戶(hù)網(wǎng)站Hello.bah.com就是應(yīng)博思艾倫咨詢(xún)公司（BoozAllenHamilton簡(jiǎn)稱(chēng)BAH）的需求而創(chuàng)立的。這個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建立使公司員工可以建立博客，創(chuàng)建維基詞條，興趣相投或工作任務(wù)類(lèi)似的員工可以通過(guò)它們來(lái)互相交流。BAH認(rèn)為，這些社交工具有助于員工更快地找到信息和幫助，與專(zhuān)家合作、與同事進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流，同時(shí)還能感受到這些網(wǎng)絡(luò)工具帶給他們的樂(lè)趣。為了充分利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的價(jià)值，公司新員工的培訓(xùn)內(nèi)容還包含了對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特色的深度講解以及如何利用他們與老練的客戶(hù)保持溝通。高級(jí)助理沃爾頓·史密斯說(shuō)：“Hello.bah.com為參與者提供了一個(gè)平臺(tái)，他們可以為公司的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。加入博思艾倫公司剛滿(mǎn)兩周的員工就可以和工齡長(zhǎng)達(dá)25年的老員工一樣通過(guò)這個(gè)平臺(tái)和公司管理層交流互動(dòng)。”　  為了進(jìn)一步發(fā)揮公司內(nèi)部運(yùn)用社交媒體的潛力，通用電氣公司（GeneralElectric，簡(jiǎn)稱(chēng)通用公司）最近創(chuàng)建了一個(gè)名叫MarkNet的內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)合作平臺(tái)可以讓公司同全世界5000多名營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行溝通。作為通用公司的金牌營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，MarkNet為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們互相合作和學(xué)習(xí)提供了極大的幫助，使他們成為世界上最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員。通過(guò)Marknet這個(gè)社交平臺(tái)，他們可以分享最好的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、學(xué)習(xí)最新的營(yíng)銷(xiāo)技巧。例如通用公司的一個(gè)分部最近在面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)劃分方面的問(wèn)題時(shí)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)與另外一個(gè)分部通力合作，為公司節(jié)省了大量的時(shí)間和咨詢(xún)費(fèi)用。最然，這兩個(gè)分部涉及不同的行業(yè)，但是這兩個(gè)下屬公司在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分方面卻面臨著類(lèi)似的問(wèn)題。使用MarkNet可以讓他們兩家分公司避免做無(wú)用的重復(fù)工作?！? MarkNet又依據(jù)“黃金標(biāo)準(zhǔn)方案”所提出的八個(gè)技術(shù)模塊分成了多個(gè)在線社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)中心。通用公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在MarkNet上創(chuàng)建個(gè)人檔案，在喜歡的網(wǎng)絡(luò)中心記錄他們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)興趣和專(zhuān)業(yè)技術(shù)。這些興趣和專(zhuān)長(zhǎng)涉及不同行業(yè)的不同部門(mén)，所以飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)人員可以和醫(yī)療保健設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)人員互相溝通，互相學(xué)習(xí)。這種交流互動(dòng)提升了通用公司的整體營(yíng)銷(xiāo)水平，使公司的每位營(yíng)銷(xiāo)人員得以熟悉公司的運(yùn)作流程，并使他們了解到如何才能理解并充分利用公司在全球的資源優(yōu)勢(shì)。通用公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)努巴夫·蘭詹說(shuō)：“任何一個(gè)分公司的營(yíng)銷(xiāo)人員，不管什么級(jí)別、身處何地，都可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)找到掌握專(zhuān)門(mén)技能的人來(lái)幫助解決問(wèn)題。”　  通用公司旗下的一家分公司的一位高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理幾乎參與主辦了Marknet每一個(gè)在線討論的網(wǎng)絡(luò)中心，極大地便利了公司遍布全球的營(yíng)銷(xiāo)人員與公司的管理層直接互動(dòng)交流。通用公司的市場(chǎng)總監(jiān)貝絲·科姆斯托克女士定期通過(guò)這個(gè)社交平臺(tái)與通用公司的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)分享她個(gè)人的觀點(diǎn)和見(jiàn)解。蘭詹說(shuō)：“這些消息不斷更新，使公司能夠通過(guò)更新思路不斷發(fā)展進(jìn)步。隨之而來(lái)的對(duì)話交流會(huì)使這些思路得以拓展，想法得以付諸實(shí)踐。”MarkNet廣受歡迎，通用公司的人力資源和其他職能部門(mén)也在考慮建立自己的交流平臺(tái)。MarNet的成功案例很好地說(shuō)明了公司如果利用好社交媒體來(lái)挖掘內(nèi)部社區(qū)的智慧和專(zhuān)長(zhǎng)，公司將會(huì)取得怎樣的成效。　  不必親力親為　  除了依靠顧客和員工的洞察力和創(chuàng)新思維外，為了獲得更好的效益，越來(lái)越多的社交性企業(yè)與其他企業(yè)結(jié)盟，此舉不但可以擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，從沒(méi)有充分挖掘的知識(shí)產(chǎn)權(quán)當(dāng)中獲益，加速研究開(kāi)發(fā)的進(jìn)程，建立強(qiáng)大的準(zhǔn)入壁壘，還可以創(chuàng)建更靈活、更能賺錢(qián)的整體商業(yè)模式。為以最有效的方式實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，這些社交性企業(yè)正在全球范圍內(nèi)改變工作方式和運(yùn)營(yíng)技巧，以便充分利用自身和結(jié)盟公司的專(zhuān)長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)?！? 的確，公司結(jié)盟并不新鮮，但是由于全球化的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施使公司聯(lián)系更為緊密，而且還降低了溝通的成本，所以身處大洋彼岸、分屬于不同類(lèi)型企業(yè)的公司通過(guò)社交平臺(tái)可以更方便地整合人力資源和信息資源?，F(xiàn)在，更多的公司可以參與到一個(gè)更寬泛的結(jié)盟模式中來(lái)。如今，公司已經(jīng)不依據(jù)通過(guò)電話、公務(wù)招待、費(fèi)時(shí)的差旅來(lái)和有限的公司建立密切而又排外的關(guān)系，而是可以利用社交網(wǎng)絡(luò)、視頻會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)博客、微博以及其他交流工具和其他公司建立友誼關(guān)系、平衡利益。這樣，公司就形成了更為廣泛、更為靈活的一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)由顧客、政府、研發(fā)公司、大學(xué)甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組成。原先那些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的公司被這種兼容并蓄的商業(yè)系統(tǒng)所取代，在這個(gè)體系中，公司會(huì)定期同自己結(jié)盟的公司交流合作?！? ARM（安謀）公司是全球領(lǐng)先的半導(dǎo)體處理器供應(yīng)商，正是按照這個(gè)寬泛的盟友模式來(lái)經(jīng)營(yíng)的一家公司。蘋(píng)果、三星、高通、索尼和微軟等數(shù)百家公司，都在使用ARM的設(shè)計(jì)來(lái)制造用在數(shù)碼電子產(chǎn)品上的低能耗的智能芯片。市場(chǎng)上超過(guò)95%的手機(jī)，以及包括蘋(píng)果的iPad平板電腦、亞馬遜的Kindle電子書(shū)和索尼的電視機(jī)在內(nèi)的很多產(chǎn)品都使用ARM的芯片。ARM公司的節(jié)能技術(shù)加上它廣泛的盟友網(wǎng)絡(luò)，使公司的前景一片光明，將來(lái)公司會(huì)有許多智能產(chǎn)品源源不斷地投放市場(chǎng)。　  很多公司之所以愿意和ARM合作，就是因?yàn)锳RM公司可以使它們節(jié)省研發(fā)半導(dǎo)體處理器的時(shí)間和金錢(qián)，而據(jù)ARM公司估計(jì)，他們每年可為每家半導(dǎo)體生產(chǎn)公司節(jié)省5000萬(wàn)～1.5億美元左右的費(fèi)用。與英特爾公司同樣版本的芯片相比，ARM公司生產(chǎn)的低能耗芯片可以為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品節(jié)省大量的能耗。與ARM公司合作的公司還會(huì)因?yàn)锳RM公司自身靈活多變、可以滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)體需求的設(shè)計(jì)和制造芯片的能力而獲益良多，因此，與ARM公司相比，英特爾公司使用的封閉式生產(chǎn)模式生產(chǎn)的產(chǎn)品并無(wú)優(yōu)勢(shì)。　  ARM成功的秘訣是什么呢·原來(lái)，ARM公司并沒(méi)有自己生產(chǎn)芯片，而是將公司的專(zhuān)利技術(shù)授權(quán)給其他公司，這就可以為公司節(jié)省大筆的前期投入費(fèi)用。公司則將節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用投入到產(chǎn)品的研發(fā)中或用于開(kāi)發(fā)成本。此外，由于與ARM公司合作的公司所出售的芯片都源于ARM公司的技術(shù)，所以ARM公司還會(huì)根據(jù)芯片的價(jià)格按照一定的比例收取專(zhuān)利權(quán)稅，?！? ARM公司擁有超過(guò)700個(gè)第三方技術(shù)提供者和設(shè)計(jì)者的在線和離線社區(qū)，公司及其合作公司從這個(gè)龐大的社區(qū)中受益匪淺。社區(qū)為幫助ARM公司設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品、幫助公司縮短產(chǎn)品上市時(shí)間的伙伴公司提供了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)工作的機(jī)會(huì)。而對(duì)于ARM的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，這個(gè)社區(qū)則發(fā)揮了一個(gè)準(zhǔn)入屏障的作用?！? ARM公司及其合作公司將會(huì)第一個(gè)告訴你：不要囿于所有的產(chǎn)品都需自己生產(chǎn)這樣一種慣性思維。公司的首席執(zhí)行官沃倫·伊斯特說(shuō)：“ARM的獨(dú)特之處就在于商業(yè)模式和技術(shù)的完美結(jié)合。我們擁有能耗最低的微處理器，我們不想像英特爾公司那樣試圖成為世界的主宰，我們和合作公司利益共享，我們相信從大蛋糕上分到一塊是一種更好的選擇。”　  合作帶來(lái)雙贏　  通用電氣公司認(rèn)識(shí)到了利用多種外部網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，并已經(jīng)開(kāi)始詳細(xì)規(guī)劃，確保與之合作的公司能給公司帶來(lái)最直接的回報(bào)。下面所說(shuō)的工作流程就是公司成功運(yùn)作的一個(gè)寫(xiě)照。為了在整個(gè)商界找到最得力的合作伙伴，公司項(xiàng)目組的成員會(huì)集體討論相關(guān)的客戶(hù)、渠道成員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴、對(duì)公司產(chǎn)生影響和改變的因素、新興的技術(shù)公司、供應(yīng)商已及可能對(duì)公司的利益產(chǎn)生影響的其他社區(qū)。在此基礎(chǔ)上，公司會(huì)進(jìn)一步調(diào)查研究以上每個(gè)環(huán)節(jié)和因素的潛在影響，為更好地發(fā)揮新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用而制定切實(shí)可行的計(jì)劃?！? 這個(gè)過(guò)程有助于公司發(fā)現(xiàn)盲點(diǎn)、抓住機(jī)遇。最近，通用電氣公司煤氣化業(yè)務(wù)部的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)映射顯示，雖然公司一直以來(lái)都與一些電力公司保持著良好的合作關(guān)系，卻與幾大煤炭商失之交臂?；谶@次網(wǎng)絡(luò)映射的結(jié)果，通用電氣公司隨即與幾家大型的煤炭公司建立起合作關(guān)系，對(duì)于通用公司和煤炭公司而言，這樣的合作帶來(lái)了雙贏的結(jié)果?！? 通用電氣公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)聯(lián)絡(luò)經(jīng)理、研究員維克托·韋爾奇說(shuō)：“我們從討論中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)和技巧很有價(jià)值，很明顯我們對(duì)世事的看法通常會(huì)產(chǎn)生分歧，通過(guò)合作解決、求同存異，我們就能找到共識(shí)，推動(dòng)我們的企業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)。”　  雖然這個(gè)過(guò)程要靠個(gè)人的主動(dòng)參與才能充分發(fā)揮作用，但是其產(chǎn)生的效應(yīng)和公司在聚合過(guò)程中建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)卻不容小覷?！? 從Twitter到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　  圍繞著對(duì)社交性企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的生態(tài)系統(tǒng)中衍生出的實(shí)時(shí)信息更新、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和市場(chǎng)影響力，那些網(wǎng)絡(luò)化程度很高的公司從普通的公司當(dāng)中脫穎而出、勇立潮頭。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍作家戴維·米爾曼·斯科特詳細(xì)研究了世界500強(qiáng)中排名前100位的公司財(cái)務(wù)情況，研究結(jié)果表明，那些能與客戶(hù)保持實(shí)時(shí)互動(dòng)的公司，它們的股價(jià)在2009年12月31日至2010年9月3日之間上漲了67個(gè)百分點(diǎn)，而與客戶(hù)沒(méi)有保持互動(dòng)的公司，它們的股價(jià)同期只上漲了42個(gè)百分點(diǎn)。　  Wetpain/Altimer集團(tuán)對(duì)于全球百?gòu)?qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)分析研究證實(shí)了戴維·斯科特所言非虛，這項(xiàng)研究同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，那些社交媒體利用化程度高的企業(yè)和那些在財(cái)務(wù)指標(biāo)方面的表現(xiàn)勝過(guò)其他公司的企業(yè)之間有很高的相關(guān)性。最近，麥肯錫咨詢(xún)公司的調(diào)查報(bào)告也得出了類(lèi)似的結(jié)論，在全球范圍內(nèi)所調(diào)查的公司當(dāng)中，有67%的公司總裁承認(rèn)他們的公司已經(jīng)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)獲得了極大的收益。事實(shí)上，社交化應(yīng)用程度越高，公司的收益就越高。　  到底是什么原因促使這些公司能在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨呢·市場(chǎng)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到或者已經(jīng)證明了這些社交企業(yè)的確在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)就在于社交企業(yè)能夠和市場(chǎng)的要求與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)發(fā)新的具有市場(chǎng)影響力的資源，提高工作效率，降低成本預(yù)算，并且還能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境中有效地招收和穩(wěn)定員工群體，尤其是年輕的員工和數(shù)字原生態(tài)（digitalnatives）?！? 與市場(chǎng)同步前進(jìn)　  社交性企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的地方就在于它們能夠制定實(shí)時(shí)更新的客戶(hù)參與式的經(jīng)營(yíng)策略。積極開(kāi)發(fā)利用多種網(wǎng)絡(luò)資源使諸如無(wú)線T恤、戴爾、博思艾倫和通用電氣公司這樣的企業(yè)可以定期與客戶(hù)交流，從那些積極參與公司經(jīng)營(yíng)管理、購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品、享受公司服務(wù)乃至與公司相關(guān)的行業(yè)有密切關(guān)系的人那里集思廣益，也可以和從對(duì)公司產(chǎn)生影響的各個(gè)方面吸取經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)內(nèi)部的這種集體智慧可以大大降低公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，讓公司及時(shí)了解流行的潮流和事物，搜集新產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意，有利于公司不斷改進(jìn)。而且，社交網(wǎng)絡(luò)能夠及時(shí)給公司提供反饋信息，這就大大便利了社會(huì)化程度較高的公司及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和手段，公司就可以抓住并利用新的機(jī)遇，同時(shí)降低由于決策錯(cuò)誤造成的成本損失。那些在社區(qū)里與客戶(hù)及時(shí)互動(dòng)、監(jiān)控最新動(dòng)態(tài)的公司積累了大量的信息，這些資源會(huì)幫助它們不斷改善經(jīng)營(yíng)策略，提升自身實(shí)力，并不斷修正和完善公司對(duì)客戶(hù)的價(jià)值主張?！? 以馬克·雅各布斯制衣公司為例，該公司通過(guò)Twitter站與客戶(hù)交流之后，現(xiàn)在正在開(kāi)展一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)。前不久，公司的首席執(zhí)行官羅伯特·達(dá)菲在Twitter站上聽(tīng)取了客戶(hù)對(duì)于公司服裝業(yè)務(wù)的反饋意見(jiàn)后，認(rèn)為公司應(yīng)該生產(chǎn)大號(hào)的服裝。達(dá)菲對(duì)公司Twitter站的追隨者說(shuō)：“我們要生產(chǎn)大號(hào)的服裝，我會(huì)及時(shí)和你們保持聯(lián)系。一回到紐約我就會(huì)著手做這件事。”雖然擴(kuò)建生產(chǎn)線會(huì)讓公司投入大量時(shí)間和精力，但這次的實(shí)時(shí)反饋還是讓公司立刻展開(kāi)行動(dòng)。　  還有一個(gè)例子，蓋普（Gap）公司在4天內(nèi)設(shè)計(jì)出了一個(gè)新版的公司標(biāo)識(shí)，立刻引發(fā)了各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上客戶(hù)們鋪天蓋地的非議，為了回應(yīng)客戶(hù)們的意見(jiàn)，公司隨即決定沿用原來(lái)的公司標(biāo)識(shí)。蓋普公司北美分公司的總裁馬爾卡·漢森在她寫(xiě)給《郝芬頓郵報(bào)》（HuffingtonPost）的博客中寫(xiě)道：　  我們之所以選擇這款設(shè)計(jì)是因?yàn)樗鼮榱餍?、更為貼近時(shí)代潮流。這個(gè)藍(lán)色的信箱促進(jìn)了公司的發(fā)展，還讓我們的企業(yè)名揚(yáng)天下。　  現(xiàn)在，面對(duì)眾多客戶(hù)的熱情反饋，我們決定和客戶(hù)展開(kāi)對(duì)話，在工作中接受他們的反饋意見(jiàn)，與客戶(hù)同心同力，共同推動(dòng)公司不斷發(fā)展，讓蓋普公司進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。　  當(dāng)然，公司還要能夠去蕪存菁。面對(duì)客戶(hù)的反饋意見(jiàn)，公司并非要立刻一一付諸實(shí)施，而是要仔細(xì)斟酌衡量客戶(hù)們提出的戰(zhàn)略性提議，以確保這些提議能符合公司的發(fā)展目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。即便是在一個(gè)以客戶(hù)為中心的公司里，僅僅依靠“這就是客戶(hù)需要的”這一點(diǎn)還不足以成為公司改變發(fā)展策略的原因。比如說(shuō)，社交性企業(yè)要肩負(fù)起為股東們謀利的職責(zé)，不可能提供免費(fèi)的午餐，即便客戶(hù)認(rèn)為免費(fèi)的午餐是個(gè)絕妙的主意。這個(gè)例子可能有些夸張，但我希望它可以很好地說(shuō)明我的觀點(diǎn)?！? 但是一旦客戶(hù)的意見(jiàn)得到公司的重視和認(rèn)同，符合公司的發(fā)展目標(biāo)，公司便可以從中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。嘉吉公司Cargill是一家生產(chǎn)和銷(xiāo)售食品并為工業(yè)、農(nóng)業(yè)和金融等諸多領(lǐng)域提供服務(wù)的公司，它的首席信息官麗塔·海斯這樣寫(xiě)道：　  談及為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求重新定義公司的產(chǎn)品，最大的收益往往來(lái)自對(duì)公司優(yōu)勢(shì)的重新認(rèn)知。通常，一家公司總會(huì)擁有一些特別的能夠創(chuàng)造價(jià)值的能力，但公司并沒(méi)有充分挖掘和利用。往往公司更關(guān)注客戶(hù)的需求時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己擅長(zhǎng)而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻不擅長(zhǎng)的地方?！? ……

編輯推薦

　  誰(shuí)是你公司最有價(jià)值的客戶(hù)？如何在網(wǎng)上找到他們？社交媒介是如何改變消費(fèi)者決策過(guò)程的？誰(shuí)在網(wǎng)上代表公司形象？ 如何最大程度地利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價(jià)值？社交網(wǎng)絡(luò)如何改變了企業(yè)的招聘和培訓(xùn)手段？社交媒介時(shí)代已然到來(lái)，現(xiàn)在開(kāi)始實(shí)施你的數(shù)字戰(zhàn)略，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出！

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