絕對(duì)民牌

內(nèi)容概要

　　1990年，香港旭日集團(tuán)收購澳大利亞品牌“JEANSWEST”（真維斯），1993年，真維斯進(jìn)入中國內(nèi)地，拉開內(nèi)地休閑服裝市場(chǎng)的大幕，引領(lǐng)市場(chǎng)，獨(dú)領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，成為中國休閑服裝產(chǎn)業(yè)的鼻祖。
　　然而，到1997年，真維斯進(jìn)行了一個(gè)低調(diào)而令人費(fèi)解的轉(zhuǎn)身：放慢“百市千店”的發(fā)展腳步，只因要拒絕“可疑的成功”；要從“名牌”轉(zhuǎn)身為“民牌”，不做潮流的引領(lǐng)者，要做潮流的跟隨者；并且開始了“本土化”之旅，放棄澳大利亞品牌的“高貴血統(tǒng)”，做一個(gè)完完全全的“本土品牌”。
　　它似乎在背道而馳。
　　但20年過去，雖然它的增長(zhǎng)不是最快的，但發(fā)展卻是最穩(wěn)健的，平穩(wěn)的增長(zhǎng)累積后是個(gè)驚人的結(jié)果；它的品牌不是最出風(fēng)頭的，但卻是消費(fèi)者的時(shí)尚必需品，成為中國人關(guān)于休閑服裝的一個(gè)標(biāo)志性印象……
　　低調(diào)其實(shí)遠(yuǎn)比高調(diào)更難。
　　這個(gè)低調(diào)的品牌，在20年中，它做了什么？堅(jiān)守了什么？它的品牌價(jià)值、營銷理念和企業(yè)文化、發(fā)展思路到底是什么樣的？它又給顧客、給員工、給行業(yè)、給社會(huì)帶來了什么？
　　　　
　　

作者簡(jiǎn)介

　　吳比，財(cái)經(jīng)作者，中國商業(yè)史研究者，著有《奔騰入海：三十年民企風(fēng)云人物沉浮史》(上冊(cè))、《革命與生意——辛亥革命中的商業(yè)與商人命運(yùn)》等。

書籍目錄

前言 猜不透的老板，看不懂的公司
第一章 20年的點(diǎn)點(diǎn)滴滴
　南人北來
　休閑“羊皮書”（上）
　休閑“羊皮書”（下）
　百市千店：全國市場(chǎng)一片藍(lán)
　領(lǐng)頭羊犯了錯(cuò)
　從名牌到“民”牌——2002年大轉(zhuǎn)型
第二章 品牌到底是什么？
　不是每個(gè)老板都懂品牌
　物超所值：老套概念的“實(shí)在”定義
　品牌的常識(shí)——名牌大眾化
　品牌的本分——“保證交到顧客手上的都是一級(jí)品”
　品牌的戰(zhàn)略——“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”
　不找代言，品質(zhì)就是最好的“廣告”
　真維斯是“本土”品牌
　品牌經(jīng)驗(yàn)：楊勛的堅(jiān)守與創(chuàng)新
第三章 市場(chǎng)到底在哪里？
　中國“派”越來越大
　衣柜里的“二八定律”
　經(jīng)營“時(shí)尚的必需品”
　從引導(dǎo)潮流到緊跟潮流
　中國第一店，居然在西安
　絕對(duì)細(xì)分（上）：從一線城市到鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)和社區(qū)店
　絕對(duì)細(xì)分（下）：從一線城市到鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)和社區(qū)店
　品牌經(jīng)驗(yàn)：市場(chǎng)中的“天時(shí)”、“地利”與“人和”
第四章 營銷到底怎么做？
　拒絕“可疑的成功”
　那群年輕的口岸經(jīng)理（上）
　那群年輕的口岸經(jīng)理（下）
　增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì)——原店增長(zhǎng)
　戰(zhàn)略不變，戰(zhàn)術(shù)百變
　讓零售人專門做零售事
　陽光心態(tài)：只有顧客，沒有對(duì)手
　焦點(diǎn)訪談：真維斯20年?duì)I銷的“獨(dú)門秘籍”
　品牌經(jīng)驗(yàn)：營銷的“術(shù)”與“道”
第五章 真維斯拿什么給顧客？
　商品開發(fā)部總監(jiān)的設(shè)計(jì)風(fēng)格
　商品開發(fā)部的使命（上）
　商品開發(fā)部的使命（下）
　不走“夸張”路
　基、時(shí)、潮——穿什么，由你做主
　價(jià)格實(shí)在，服務(wù)好，還要“心態(tài)平和”
　顧客忠誠法與價(jià)值絕對(duì)論
　品牌經(jīng)驗(yàn)：必須明白核心使命是什么
第六章 真維斯拿什么給員工？
　人、貨、店，注意“排在首位的是‘人’”（上）
　人、貨、店，注意“排在首位的是‘人’”（中）
　人、貨、店，注意“排在首位的是‘人’”（下）
　員工與總裁的對(duì)話
　經(jīng)理會(huì)是“靈魂的舞臺(tái)”
　培訓(xùn)主管一年的工作任務(wù)
　獵頭公司挖不走的人
　不管企業(yè)多么困難，絕不輕易裁員
　三層境界：生存、安全和快樂
　花錢原則：不怕多花錢，就怕亂花錢
　品牌經(jīng)驗(yàn)：企業(yè)與員工的良性互動(dòng)
第七章 真維斯拿什么給行業(yè)？
　做大與做長(zhǎng)的二維選擇
　“開會(huì)控”
　建構(gòu)邏輯：總部—口岸—門店
　“六次訂貨”和“十三項(xiàng)配貨”原則
　存貨率控制，行業(yè)第一
　雙重角色一：既“規(guī)矩”又“另類”的采購方
　雙重角色二：雖“強(qiáng)勢(shì)”但“體貼”的供貨商
　旭日三招
　杯子的故事（上）：ISO9000確立行業(yè)領(lǐng)先
　杯子的故事（下）：信息化成就“最佳ERP應(yīng)用獎(jiǎng)”
　從20屆“真維斯杯”走出的設(shè)計(jì)師（上）
　從20屆“真維斯杯”走出的設(shè)計(jì)師（下）
　品牌經(jīng)驗(yàn)：建立符合商業(yè)規(guī)則的生態(tài)價(jià)值網(wǎng)
第八章 真維斯拿什么給社會(huì)？
　窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼善天下
　未斷裂的慈善精神
　結(jié)緣青基會(huì)，始于1993（上）
　結(jié)緣青基會(huì)，始于1993（下）
　果斷命令不忘教育
　CSC9000T，一塊難“啃”的“骨頭”
　演講：不是“作秀”，是分享
　從羅漢到菩薩
　品牌經(jīng)驗(yàn)：商業(yè)中的高尚動(dòng)機(jī)
后記 我與一個(gè)服裝品牌的“溫泉關(guān)”
附1 旭日集團(tuán)業(yè)務(wù)架構(gòu)圖（2010年）
附2 第20屆中國真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)賽參賽申請(qǐng)表

章節(jié)摘錄

　　按科特勒的說法，品牌“塑造形象識(shí)別”而后“引發(fā)感受認(rèn)同”的時(shí)間性決定了其在成為名牌前必須經(jīng)過重重檢驗(yàn)，最終找到“價(jià)格”和“質(zhì)量”的平衡點(diǎn)，從而打開市場(chǎng)?！　∫环N觀念根深蒂固，即認(rèn)為那些出類拔萃、認(rèn)知度高的品牌才是名牌，那么名牌理所當(dāng)然應(yīng)該較之于一般品牌享受更高“溢價(jià)”，因而很多名牌喜歡擺出高不可攀的形象，似乎只是少數(shù)人的標(biāo)簽?！　【枚弥瞥蔀楦邇r(jià)的代名詞，距離普通人越來越遠(yuǎn)。然而，當(dāng)自持身價(jià)成為吸引眼球的賣點(diǎn)，這是否違背了品牌的意義？同時(shí)，“不懂品牌”的老板們固執(zhí)于“砸錢宣傳、售后環(huán)節(jié)缺失”的商業(yè)規(guī)律，依靠廣告、代言等外圍因素作為噱頭營銷品牌，這又是否有“揠苗助長(zhǎng)”的嫌疑？最后，倘若以犧牲大眾的消費(fèi)基礎(chǔ)為代價(jià)，即便獲取高額利潤(rùn)，名牌背后的社會(huì)價(jià)值又將如何體現(xiàn)？　　市場(chǎng)初期，行業(yè)領(lǐng)先者具有技術(shù)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略層面一般面臨選擇：從供求關(guān)系角度出發(fā)，生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)使大規(guī)模生產(chǎn)成為可能，進(jìn)而導(dǎo)致降價(jià)。不過，戰(zhàn)略分野激發(fā)不同的品牌訴求，前者被塑造為奢侈品，后者則衍生為大眾化名牌。　　宜家創(chuàng)始人英格瓦？坎普拉德在《一個(gè)家具商的遺囑》一文中描述宜家的企業(yè)目標(biāo)：“我們想讓我們的商品擁有更漂亮的外觀、更實(shí)用的功能而又價(jià)格公道，使許多人都買得起。”這位企業(yè)領(lǐng)袖告訴他的員工，“要不遺余力地維持低價(jià)。與我們的對(duì)手保持明顯的價(jià)格差異絕對(duì)必要。在所有領(lǐng)域，我們都要一直成為價(jià)格最公道的”?！　≌婢S斯的發(fā)展過程中也曾面臨市場(chǎng)與價(jià)格的抉擇?！　?0世紀(jì)90年代，作為最早進(jìn)入內(nèi)地的休閑品牌，真維斯成為時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，目標(biāo)對(duì)象鎖定在18~25歲的城市青年——堅(jiān)持高品質(zhì)、高定價(jià)?！　?997年前后，資本規(guī)模壯大，融資渠道通暢，而另一方面生產(chǎn)水平提高，擴(kuò)張速度加快，真維斯在并沒有出現(xiàn)強(qiáng)大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的背景下選擇主動(dòng)降價(jià)。楊勛認(rèn)為，名牌之名，非自我標(biāo)榜，換言之是基于產(chǎn)品、性能、價(jià)值的綜合評(píng)價(jià)，說到底是消費(fèi)者的認(rèn)同。回饋他們的最好方式，是讓他們能以“大眾化的價(jià)格享受到名牌的品質(zhì)”。他相信“再過一百年，大多數(shù)人也依舊喜歡這樣的品牌”。　　懂品牌意義的企業(yè)，其商業(yè)邏輯反而純粹。真維斯20年精耕細(xì)作，2800家門店，超過1萬名一線員工，每年銷售6000余萬件服裝……數(shù)字傳遞出一個(gè)大眾化名牌已深入人心。　　在楊勛的定義中，“名牌大眾化”是一個(gè)多維概念?！　〉赜蛏希婢S斯的市場(chǎng)界限不斷擴(kuò)大，為更多消費(fèi)者提供購買空間。2010年7月成立的獨(dú)立電商部門——網(wǎng)購業(yè)務(wù)部，從線下走向線上，契合大眾的消費(fèi)習(xí)慣，向大眾化消費(fèi)方式靠攏?！　‘a(chǎn)品訴求上，“名牌大眾化”則體現(xiàn)在真維斯?jié)M足符合大眾審美消費(fèi)“口味”：舒適、易穿易搭配并緊跟潮流。真維斯的設(shè)計(jì)師們將每季的潮流元素適當(dāng)融入服裝中，整體風(fēng)格力求休閑時(shí)尚又不夸張出位，映襯出年輕消費(fèi)者“低調(diào)潮人”的消費(fèi)需求?！　∵@一點(diǎn)，從各時(shí)尚雜志與真維斯對(duì)具體款式的描述可見：　　此款（真維斯2008年度冬款休閑女裝）延續(xù)去年風(fēng)格，開發(fā)短裝款式，剪裁修身，穿后不顯臃腫。運(yùn)用大膠紐效果，突破傳統(tǒng)，整體時(shí)尚大方。內(nèi)配搭彩間毛衣，下搭配任意剪裁牛仔褲，體現(xiàn)繽紛冬季休閑?！　〈丝睿ㄕ婢S斯2011年度秋款休閑女裝）彩色的帽里格子及前幅的牛角紐在凈色的外套身上盡情展現(xiàn)它的時(shí)尚個(gè)性，而優(yōu)質(zhì)的衛(wèi)衣布料穿著舒適，搭配小腳褲、帆布鞋，清新自然盡顯青春氣息，又頗有日韓潮流達(dá)人感覺?！　〈蟊娤M(fèi)得起，是“名牌大眾化”的前提條件；“物超所值”是品牌的品質(zhì)保證，因而真維斯成為大多數(shù)人都消費(fèi)得起的放心品牌?！　资陙?，商業(yè)化浪潮波瀾不驚，其中那些有節(jié)奏、有想法的企業(yè)，為中國帶來了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。諸多細(xì)節(jié)背后的紋路，逐漸形成新的潮流——追尋大眾、發(fā)掘大多數(shù)國人的價(jià)值認(rèn)同?！　∵@種“品牌的常識(shí)”無疑對(duì)所有身處其中的民眾、企業(yè)，甚至行業(yè)，都是利好消息?！　≌婢S斯20年?duì)I銷的“獨(dú)門秘籍”　　中國改革開放在遭逢困阻之后重新上路的次年，真維斯正式進(jìn)入內(nèi)地，真維斯的成長(zhǎng)伴隨改革的進(jìn)程，雖非觸目驚心，卻也幾番起伏。　　隨著時(shí)光推移，沉積下來的正是品牌自身的魅力。大多企業(yè)殊途同歸，但凡可稱為品牌者，皆因其能自成一格?！　⌒蓍e服市場(chǎng)蓬勃興起，顧客需求逐漸多樣，如何進(jìn)一步了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與需求？如何及時(shí)調(diào)整真維斯下一步定位及策略？管理層提議展開“焦點(diǎn)訪談”——邀請(qǐng)數(shù)十位顧客參與互動(dòng)，期間將多個(gè)不同品牌的衣服，剪掉商標(biāo)，請(qǐng)參與者挑選心儀之物，并且辨別其品牌，若能正確搭配，則免費(fèi)獲得該款衣物?！　?0次的“焦點(diǎn)訪談”，給真維斯帶來了很多有參考價(jià)值的結(jié)論：比如女性顧客傾向于通過顏色和款式挑選喜愛的衣物；而男性顧客更注重服裝的品質(zhì)。管理層深入了解到顧客需求，確定了品牌發(fā)展方向，幫助公司實(shí)現(xiàn)2005~2009年每年業(yè)績(jī)均以雙位數(shù)增長(zhǎng)?！　》N種一手素材匯聚成河，品牌的“獨(dú)門秘籍”日益成型，漸漸浮出水面?！　∶丶唬喝瞬艃?chǔ)備　　“焦點(diǎn)訪談”的意義是直接面向終端客戶訪談與調(diào)查。由此延伸而來，真維斯與多家院校合作，通過海量問卷、匿名顧客調(diào)查訪談等方式，形成對(duì)各個(gè)口岸的有針對(duì)性的調(diào)查報(bào)告。這一方面有效利用了院校的人力資源、共創(chuàng)了服裝專業(yè)的實(shí)踐平臺(tái)；同時(shí)，許多參與實(shí)踐調(diào)查的學(xué)生在活動(dòng)中能設(shè)身處地地感受到品牌的力量，畢業(yè)之后部分愿意留下成為真維斯的一員。毫無疑問，“焦點(diǎn)訪談”等針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的活動(dòng)又成為真維斯的人才儲(chǔ)備手段。直到今天，真維斯全國范圍內(nèi)17個(gè)口岸，以此模式進(jìn)行合作的大學(xué)超過20家。　　既然是人才儲(chǔ)備，所需時(shí)日自然久遠(yuǎn)?！　≡缭?995年，楊釗、楊勛就建議與惠州學(xué)院合辦“服裝零售專業(yè)”，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的大多數(shù)服裝院校對(duì)此類專業(yè)聞所未聞。事實(shí)上，“校企合作”在西方商業(yè)界早是行之有效的模式，對(duì)于高校和企業(yè)而言，沒有什么比“知識(shí)資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益”更激動(dòng)人心了?！　∪欢?dāng)時(shí)中國內(nèi)地未引入這種模式，真維斯與惠州學(xué)院的合作可謂開風(fēng)氣之先。雖說起步階段面臨人力、物力之困，實(shí)際的“服裝零售專業(yè)”也只有兩個(gè)班，但即便如此，北方的大多院校開辦類似的專業(yè)，也要等到3年之后?！　≡诹闶郯嗟幕A(chǔ)上，雙方又合辦了“研究社”，形式上模仿日本企業(yè)與高校之間建立的“互助人才培養(yǎng)機(jī)制”。1997年，研究社招生，每年向旭日集團(tuán)輸送數(shù)十名營銷人才?！　∶丶后w貼你的顧客　　做零售，最終面對(duì)的不是競(jìng)爭(zhēng)者或合作者，而是顧客。　　美國未來學(xué)家阿爾文？托夫勒在其著作《第三次浪潮》中也曾談到，未來生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限將逐漸模糊，二者將融合為一體。消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)中，“生產(chǎn)型消費(fèi)者”（Prosumer）誕生，將改變整個(gè)價(jià)值鏈的增值邏輯，改變顧客品牌界面的構(gòu)筑方式?！　【腿?ldquo;焦點(diǎn)訪談”，大多數(shù)人肯定會(huì)選擇“風(fēng)格沉穩(wěn)又不失時(shí)尚、品質(zhì)值得信賴”的衣服，而這恰恰就是真維斯品牌的自我定位?！　r(jià)格、價(jià)值與服務(wù)是顧客購買產(chǎn)品時(shí)所參考的基本標(biāo)準(zhǔn)。把自己浸淫于目標(biāo)顧客的生活中，不斷與他們互動(dòng)、溝通，才能了解他們的需求，從而提供價(jià)格相當(dāng)、價(jià)值匹配、服務(wù)稱心的產(chǎn)品?！　〕酥猓瑮顒紫嘈牛?ldquo;以往顧客買衣服，‘圖便宜’；現(xiàn)在顧客標(biāo)準(zhǔn)從單純的‘最便宜’升級(jí)成‘最滿意’。所以，受限成本上漲，品牌要對(duì)衣服提價(jià)，“焦點(diǎn)訪談”同樣能在第一時(shí)間了解到什么樣的服務(wù)改進(jìn)能抵消或減輕顧客對(duì)價(jià)格上漲產(chǎn)生的不滿。　　再如，貨品組合上要作調(diào)整——低價(jià)位的東西減少，中價(jià)位的東西增加，各口岸大規(guī)模推廣這項(xiàng)策略前，品牌必須想到“顧客是否接受”。于是，選擇性展開一兩次“焦點(diǎn)訪談”，看看顧客對(duì)中價(jià)位服裝與低價(jià)位服裝品質(zhì)差距的感受再作判定?！　〔贿^，不管策略怎樣調(diào)整，有一點(diǎn)始終不變——產(chǎn)品“物超所值”，這也是“焦點(diǎn)訪談”終極目標(biāo)所在。即便真維斯較之以前漲價(jià)，但在十多件拆去標(biāo)簽的不同品牌服裝中，真維斯依然品質(zhì)最好，價(jià)格便宜。在這相對(duì)與絕對(duì)的價(jià)格上漲的對(duì)比下，顧客感受不言自明。　　強(qiáng)力的營銷隊(duì)伍是真維斯打開市場(chǎng)的前提。他們年輕并注重效率，能夠與顧客進(jìn)行舒適愉快的互動(dòng)，提高顧客對(duì)購買體驗(yàn)的滿意度；他們能敏銳地把握客戶細(xì)微的需求變化，迅速獲得市場(chǎng)反饋信息。與其他崗位相比，一線銷售人員更需要“吃苦耐勞”，甚至在開拓市場(chǎng)時(shí)還可能遭受他人的誤解與反感。僅靠成功學(xué)的激勵(lì)，或許能讓真維斯一線銷售員工保持一時(shí)激情，卻很難讓其保持持續(xù)的斗志。而最關(guān)鍵的是，真維斯為他們提供了人性化的工作環(huán)境。為擴(kuò)充營銷人員階梯隊(duì)伍，真維斯未雨綢繆，加強(qiáng)與院校的合作力度，保證充分的人才儲(chǔ)備?！　∪藗?cè)缫褜?duì)“銷售額實(shí)現(xiàn)幾百萬、上千萬甚至過億”的狂想式營銷司空見慣，理性的楊勛卻倡導(dǎo)“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的營銷策略。如此一來，會(huì)形成自上而下的價(jià)值滲透，銷售人員就會(huì)少一些浮躁與冒進(jìn)，多一些務(wù)實(shí)與理性?！　I銷既要講“術(shù)”更要講“道”。為消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，竭澤而漁式的“惡戰(zhàn)”不可取，相反，提升自身品牌價(jià)值才是最重要的。　　提升品牌價(jià)值，往往能獲得顧客的青睞，并有長(zhǎng)期回報(bào)，最終的定位還需回到“顧客至上”上來。真維斯始終堅(jiān)持為顧客提供“物超所值”的產(chǎn)品，這是其以不變應(yīng)萬變之“道”，也是其營銷的靈魂原則。而且，真維斯對(duì)客戶的重視，也會(huì)“無心插柳”形成外力營銷，即顧客自發(fā)的口碑營銷?？诒疇I銷滾雪球式的宣傳方式，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到廣泛的傳播，而且口碑宣傳比廣告、媒體軟文更有權(quán)威性與說服力?！　?duì)消費(fèi)者來說，其他購買者的評(píng)價(jià)是最有價(jià)值的參考。他們具備購買經(jīng)驗(yàn)，享受著企業(yè)提供的服務(wù)，因而在評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)上也最有發(fā)言權(quán)。　　……

編輯推薦

　　當(dāng)在市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷風(fēng)光無二之時(shí)，它卻轉(zhuǎn)而低調(diào)，拒絕“可疑的成功”；　　當(dāng)大家都在為爭(zhēng)當(dāng)名牌而費(fèi)盡心力的時(shí)候，它卻豁然轉(zhuǎn)身，要做“絕對(duì)民牌”；　　當(dāng)同業(yè)都在為增加利潤(rùn)而絞盡腦汁的時(shí)候，它卻毫無畏懼地堅(jiān)持“物超所值”；　　最熟悉的品牌，不知道的故事——“服裝最品牌”系列之《絕對(duì)民牌：真維斯品牌20年》，講述真維斯品牌發(fā)展的20年。

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