復(fù)旦案例經(jīng)典

前言

　  序言 案例在管理教學(xué)和商業(yè)實(shí)踐中的作用　  文/于保平　  當(dāng)人類文明和社會(huì)處于發(fā)展早期時(shí)，人們就認(rèn)識(shí)到：通過(guò)學(xué)習(xí)和借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)，能夠事半功倍地完成自己的工作。在學(xué)習(xí)和模仿的基礎(chǔ)上，我們將他人的經(jīng)驗(yàn)抽象和總結(jié)出精確和完善的理論，來(lái)指導(dǎo)后人和群體的前進(jìn)發(fā)展。但是如何才能更好地通過(guò)理論來(lái)指導(dǎo)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題？在一些特定的領(lǐng)域，特別是在法律、醫(yī)學(xué)、軍事等注重解決實(shí)際問(wèn)題的領(lǐng)域，人們開(kāi)始通過(guò)引入案例的方式，用實(shí)證的方法來(lái)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。1870年，時(shí)任哈佛大學(xué)法學(xué)院院長(zhǎng)的蘭德?tīng)枺–hristopher C. Langdell）指出：法律應(yīng)是一門以案例為基礎(chǔ)的科學(xué)，法律教育中的課程應(yīng)由案例來(lái)組成，構(gòu)成這些學(xué)習(xí)資料的案例應(yīng)來(lái)源于法律實(shí)踐，來(lái)源于各級(jí)法庭的判決。因?yàn)橹挥凶寣W(xué)習(xí)者通過(guò)學(xué)習(xí)和模擬真實(shí)的法律判決案例，才能將法律理論更好地發(fā)展成為可以為個(gè)人所駕馭使用的技能。這就是案例教學(xué)方法的起源。隨后，醫(yī)學(xué)、軍事等學(xué)科也發(fā)展起自己的案例教學(xué)體系。案例在法律和醫(yī)學(xué)教育領(lǐng)域中的成功激勵(lì)了商業(yè)教育領(lǐng)域。從1908年開(kāi)始，案例教學(xué)法被哈佛大學(xué)商學(xué)院引入商業(yè)教育，并迅速推廣至全世界的商業(yè)教學(xué)和研究領(lǐng)域。今天，案例教學(xué)和案例研究已經(jīng)成為商業(yè)和管理教育里不可或缺的一部分。　  那么，案例在管理研究和實(shí)踐中的作用及意義應(yīng)該是什么？案例的本質(zhì)在于作為一種信息和內(nèi)容的載體，針對(duì)某個(gè)具體的目標(biāo)，通過(guò)敘述和模擬商業(yè)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，幫助案例使用者分析、判斷和解決現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題。無(wú)論是醫(yī)學(xué)、法律、軍事還是商業(yè)管理，案例都試圖通過(guò)信息傳遞和模擬的方法，將實(shí)際事例轉(zhuǎn)變成為可以模擬決策和操作的任務(wù)，讓使用者通過(guò)模擬現(xiàn)實(shí)，來(lái)達(dá)到理論教學(xué)、傳授技能的目的。以商業(yè)管理為例，如果單純教授管理理論，難免會(huì)陷入脫離實(shí)際的教條主義中；如果直接讓學(xué)習(xí)者參與現(xiàn)實(shí)企業(yè)管理決策，又會(huì)有極高的試錯(cuò)成本。案例教學(xué)的目的，便是在理論和實(shí)踐之間架起一座橋梁，幫助學(xué)習(xí)者和研究者在模擬的環(huán)境中去分析經(jīng)驗(yàn)、驗(yàn)證理論和解決問(wèn)題?！? 所謂“鑒于往事，有資于治世”，管理案例的第一個(gè)重要作用，在于將真實(shí)發(fā)生的事例和信息傳達(dá)給學(xué)習(xí)者，以便于學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并解決現(xiàn)實(shí)面臨的問(wèn)題。從個(gè)人到社會(huì)、國(guó)家，都需要從過(guò)去的現(xiàn)實(shí)中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以史為鑒，以理為綱。管理決策和商業(yè)實(shí)踐的特點(diǎn)在于大量的信息和復(fù)雜的環(huán)境，因此，利用真實(shí)和完整的事例來(lái)幫助人們驗(yàn)證理論、獲取經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，是案例在管理研究和實(shí)踐中的基礎(chǔ)作用。正如哈佛商學(xué)院教授查爾斯·格拉格（Charles I. Gragg）所說(shuō)：“智慧難以言傳。”只有從實(shí)際出發(fā)，才能學(xué)以致用?！? 孫子在2 000多年前曾說(shuō)：“水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。”由于戰(zhàn)場(chǎng)局勢(shì)不斷變化，很難通過(guò)系統(tǒng)的理論來(lái)學(xué)習(xí)作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，必須引入軍事案例，來(lái)幫助作戰(zhàn)者分析其中的教訓(xùn)和得失。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在千變?nèi)f化、日新月異的商業(yè)管理領(lǐng)域，同樣需要管理案例的工具來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)戰(zhàn)能力的提升。商業(yè)管理領(lǐng)域的特點(diǎn)是變化日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)千變?nèi)f化。系統(tǒng)化的管理理論，則很難及時(shí)跟隨行業(yè)的變化而發(fā)展。因此案例的另一個(gè)重要作用在于能夠及時(shí)反饋現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域的變化和更新，不僅可以幫助學(xué)習(xí)者適應(yīng)商業(yè)變化、解決問(wèn)題，還可以推動(dòng)管理理論的更新發(fā)展?！? “三人行，必有我?guī)熝?。擇其善者而從之，其不善者而改之?rdquo;管理案例的最重要的作用在于其不僅僅是一個(gè)信息和故事的集合，而是能夠通過(guò)分析、學(xué)習(xí)和模擬的主動(dòng)性過(guò)程幫助使用者去解決實(shí)踐問(wèn)題的。在這個(gè)意義上，案例已經(jīng)不僅僅是文案材料，它還應(yīng)該包含圍繞著案例內(nèi)容的分析思路、解決方案和模擬操作。案例的價(jià)值也不僅僅在于告訴人們一個(gè)有趣的商業(yè)故事，而在于通過(guò)設(shè)計(jì)、分析、研究和模擬的互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)“擇其善者而從之，其不善者而改之”的效果。對(duì)于管理和商業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)案例實(shí)現(xiàn)管理者的提升和進(jìn)步，才是案例在商業(yè)實(shí)踐中最核心的價(jià)值?！? 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院作為中國(guó)最早設(shè)立工商管理教育體系的機(jī)構(gòu)，根植于進(jìn)步的中國(guó)，一直致力于創(chuàng)新型研究和商業(yè)管理理論發(fā)展。關(guān)注中國(guó)本土化企業(yè)管理理論發(fā)展、促進(jìn)商業(yè)實(shí)踐，是復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院發(fā)展的重要目標(biāo)。因此，我們通過(guò)出版《復(fù)旦案例經(jīng)典》，希望通過(guò)案例集的形式，將復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院一段時(shí)間以來(lái)在企業(yè)管理實(shí)踐研究和教學(xué)方面的成果，展示給讀者。通過(guò)本案例集，讀者不僅僅可以了解中國(guó)本土企業(yè)近年來(lái)在管理和決策方面的經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題，同時(shí)也可以了解如何通過(guò)案例分析的方法，運(yùn)用商業(yè)管理理論，解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

內(nèi)容概要

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院從自身采寫的獨(dú)家經(jīng)典商業(yè)案例中精選出15篇編為本書(shū)，內(nèi)容涉及商業(yè)模式、并購(gòu)整合、品牌運(yùn)營(yíng)、體育營(yíng)銷、信息管理與社會(huì)責(zé)任等近年來(lái)備受關(guān)注的管理領(lǐng)域。
　　精選的案例注重研究對(duì)象的廣泛性，涵蓋了國(guó)企、民企和外企，行業(yè)類型全面，從電子商務(wù)標(biāo)桿企業(yè)到礦石資源巨子盡在其中。
　　《復(fù)旦案例經(jīng)典》案例資料源于第一手的采寫所得，每篇案例均配有著名管理學(xué)者或業(yè)內(nèi)專家深入淺出的獨(dú)家點(diǎn)評(píng)。
　　從商學(xué)院的MBA/EMBA學(xué)員到經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科研究生，從管理者、投資人等商業(yè)實(shí)踐者到管理研究者，本書(shū)均能從商業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)態(tài)勢(shì)和管理研究視角理念兩方面給你以智慧和啟迪。

作者簡(jiǎn)介

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，復(fù)旦大學(xué)是我國(guó)最早設(shè)立工商管理教育體系的高校，早在1917年就創(chuàng)設(shè)了商科，并在1929年正式成立了商學(xué)院，改革開(kāi)放之后，率先恢復(fù)管理教育，1985年組建管理學(xué)院。
　　復(fù)旦大學(xué)院管理學(xué)院于1991年被國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)批準(zhǔn)為首批開(kāi)設(shè)MBA課程的9所院校之一，2003年又成為首批EMBA課程試點(diǎn)高校。管理學(xué)院積極拓展國(guó)際交流，與20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的60多所著名高等院校和研究機(jī)構(gòu)建立了多種形式的交流、合作關(guān)系。國(guó)際化戰(zhàn)略已經(jīng)覆蓋到了學(xué)生、師資、科研、課程設(shè)置、企業(yè)聯(lián)系、國(guó)際合作研究等各個(gè)層面。
　　2007年，管理學(xué)院正式成為PIM（Partnership in International
Management）組織成員學(xué)院。2009年，學(xué)院成為GMAC（美國(guó)商學(xué)院協(xié)會(huì)研究生入學(xué)管理委員會(huì)）在全球的第173家正式會(huì)員。同時(shí)，順利通過(guò)EQUIS（歐洲質(zhì)量發(fā)展認(rèn)證體系）國(guó)際認(rèn)證。并在2010年，又以全球最快速度通過(guò)AACSB（國(guó)際精英商學(xué)院協(xié)會(huì)）國(guó)際認(rèn)證。

書(shū)籍目錄

序言　案例在管理教學(xué)和商業(yè)實(shí)踐中的作用　
編者的話　
第一部分　商業(yè)模式　
　網(wǎng)上超市1號(hào)店的誕生　
　案例點(diǎn)評(píng)　提供顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值　
　迪歐咖啡：中國(guó)式的咖啡文化和管理　
　案例點(diǎn)評(píng)　迪歐咖啡的現(xiàn)實(shí)與未來(lái)　　
第二部分　并購(gòu)整合　
　五礦集團(tuán)：對(duì)澳大利亞OZ礦業(yè)的收購(gòu)　
　案例點(diǎn)評(píng)　一次有歷史意義的海外收購(gòu)　
　英格索蘭在亞太區(qū)的整合　　
　案例點(diǎn)評(píng)　跨國(guó)公司整合要以文化整合為基礎(chǔ)　
第三部分　品牌運(yùn)營(yíng)　
　“例外”—?jiǎng)?chuàng)造中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的童話　
　案例點(diǎn)評(píng)　“例外”的成功并不例外　
　恒源祥的品牌創(chuàng)建與奧運(yùn)營(yíng)銷之路　　
　案例點(diǎn)評(píng)　注重品牌塑造，融合奧運(yùn)精神進(jìn)行事件營(yíng)銷　
　昆侖山礦泉水：打造高端品牌　
　案例點(diǎn)評(píng)　高端品牌建設(shè)的得與失　
第四部分　體育營(yíng)銷　
　伊利集團(tuán)：在重圍中脫穎而出　
　案例點(diǎn)評(píng)　戰(zhàn)略成功，執(zhí)行有力　
　三星中國(guó)：體育營(yíng)銷與公益活動(dòng)的完美結(jié)合　
　案例點(diǎn)評(píng)　以公益活動(dòng)推動(dòng)品牌發(fā)展　
　中國(guó)移動(dòng)：全景奧運(yùn)，全觀營(yíng)銷　
　案例點(diǎn)評(píng)　中國(guó)移動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷的大視野　
　VISA　奧運(yùn)案例：如何通過(guò)大型國(guó)際體育賽事提升金融服務(wù)品牌形象　
　案例點(diǎn)評(píng)　體育贊助真的是品牌營(yíng)銷的“靈丹妙藥”嗎？　
第五部分　信息管理　
　深圳聯(lián)創(chuàng)科技集團(tuán)的全程電子商務(wù)建設(shè)　　
　案例點(diǎn)評(píng)　全程電子商務(wù)系統(tǒng)下的共贏價(jià)值鏈　　
　引入信息系統(tǒng)的九州通醫(yī)藥集團(tuán)的庫(kù)存優(yōu)化　
　案例點(diǎn)評(píng)　大型企業(yè)中庫(kù)存優(yōu)化項(xiàng)目執(zhí)行的挑戰(zhàn)　
第六部分　商業(yè)道德與社會(huì)責(zé)任　
　安達(dá)信：從輝煌走向敗落　
　案例點(diǎn)評(píng)　失去誠(chéng)信后的安達(dá)信　　
　QQ和360之爭(zhēng)　
　案例點(diǎn)評(píng)　它們能作出理性的決策嗎？
　　

編輯推薦

　　《復(fù)旦案例經(jīng)典》特點(diǎn)：　　1．頂級(jí)商學(xué)院——復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院經(jīng)典商業(yè)案例首次結(jié)集出版，每篇案例均有著名管理學(xué)者作出的精彩獨(dú)家點(diǎn)評(píng)?！　?．涉及商業(yè)模式、并購(gòu)整合、品牌運(yùn)營(yíng)、體育營(yíng)銷、信息管理與社會(huì)責(zé)任等六大管理領(lǐng)域，研究對(duì)象從電子商務(wù)標(biāo)桿到礦石資源大亨，國(guó)企、民企、外企兼?zhèn)?，題材廣泛?！　?．案例研究對(duì)象，如馬云與阿里巴巴等為關(guān)注熱點(diǎn)，而體育營(yíng)銷版塊的案例是四家不同類型企業(yè)在奧運(yùn)之后的總結(jié)與反思，第一手獨(dú)家資料提供。　　4．編著者多方位選取研究對(duì)象，無(wú)論是企業(yè)規(guī)模還是所有制均涉及廣泛，具有可比對(duì)性，說(shuō)服力強(qiáng)。

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