不做總統(tǒng)就做廣告人

前言

1923年2月，《科利爾》雜志的記者在華盛頓采訪了阿爾伯特?拉斯克爾，令他感到震驚的是后者對討論話題的快速回答以及難以捉摸的邏輯。拉斯克爾的大腦如同一輛“風(fēng)馳電掣的特快列車”，同時行駛在六七條軌道上。這輛列車“全速前進，到達終點站時將徑直穿過車站后墻”。當(dāng)時，拉斯克爾43歲，是芝加哥一家廣告公司的經(jīng)理，暫時來到華盛頓做一段時間的公職人員。對他來說，這不值得大驚小怪，因為他一直在以這種雷厲風(fēng)行的速度處理生活中紛紛擾擾的大小事務(wù)。但在1923年2月，即便是他這樣一個極度活躍的人，也面臨著事實證明非同尋常的挑戰(zhàn)。他卷進了一場痛苦而激烈的戰(zhàn)爭之中—代表美國總統(tǒng)推行一項連貫的國家海運政策。兩年的辛苦工作時刻處于危險之中，他正面臨著失敗。與此同時，他的廣告公司洛德暨托馬斯公司在他嘔心瀝血栽培了20多年后，躋身美國規(guī)模最大、最具影響力的公司之列，但也面臨著財務(wù)危機。然而，拉斯克爾患上了嚴重的流感，身體極度不適。在2月的頭一周里，只有需要拜訪白宮時他才會走出他在華盛頓的聯(lián)排別墅的大門。他連續(xù)3天晚上在白宮逗留，探望總統(tǒng)沃倫?哈定和夫人弗洛倫絲。總統(tǒng)夫婦也染上了流感，不過有這樣一位好友兼病友—病情比他們還重—陪伴，他們深感安慰。探望哈定夫婦之后沒過幾天，依然臥病在床的拉斯克爾向好友小威廉?里格利寄去密信。信中寫道：“我下定決心要盡力爭取華盛頓方面的垂青?！蓖侵ゼ痈绯錾淼纳倘?，拉斯克爾和“口香糖之王”小里格利之間的交情非比尋常。他們既在生意上來往密切，私交也甚篤，還共同持有芝加哥小熊隊的大部分股份。除了棒球，拉斯克爾還慫恿里格利資助共和黨，讓他從自己的萬貫家財中拿出一部分支持包括沃倫?哈定在內(nèi)的幾位共和黨候選人。若不是拉斯克爾，里格利的眼中只有口香糖?！跋胍@得華盛頓的垂青，就得得流感?！崩箍藸柌粺o諷刺地繼續(xù)寫道，“我染上了胃腸型感冒，臥床將近一周，已經(jīng)離開工作16天了?！贝藭r，什么東西都一學(xué)就會的拉斯克爾已經(jīng)是治療“流感”的專家了。他很喜歡施展這項新學(xué)來的技能，總是不失時機地幫助癥狀相似的朋友。在寫給同病相憐的朋友阿瑟?布里斯班（威廉?倫道夫?赫斯特在紐約的旗艦報紙《晚報》的編輯）的信中，他透露了幾條戰(zhàn)勝流感病魔的小竅門。然而，這封信的真正主題卻是反猶主義。10年前，為了救利奧?弗蘭克一命，拉斯克爾和布里斯班共同掀起了一場全國性運動。利奧?弗蘭克原是佐治亞州亞特蘭大市的一位工廠主，在證據(jù)不足的情況下，被指控奸殺工廠里的一名女工。通過這場運動，布里斯班及其老板赫斯特樹立了猶太社團可靠盟友的好名聲。但如今他們卻遇到一個問題。依然由布里斯班執(zhí)筆的《晚報》上刊登了幾篇支持汽車制造商亨利?福特—富可敵國、家喻戶曉卻是邪惡的反猶分子—競選總統(tǒng)的文章。紐約和其他地方的猶太人于是表達了憤慨之情。一兩年前，拉斯克爾本人已經(jīng)感受到了福特的偏見的影響。那時，《迪爾伯恩獨立報》—福特控股的低級小報—指責(zé)拉斯克爾一手導(dǎo)演了臭名昭著的“黑襪丑聞”。在這次事件中，芝加哥白襪隊的隊員為換取賭資而故意輸?shù)袅?919年的世界大賽。到那時為止，拉斯克爾對反猶分子的丑惡嘴臉早已習(xí)以為常。面對福特所潑的臟水，他一笑了之。但布里斯班卻不像拉斯克爾這么不在乎，他不斷收到言辭激烈的來信，于是想讓拉斯克爾跟他解釋一下為何有些猶太人心眼這么小。拉斯克爾回信道：“我可以解釋。猶太人幾個世紀(jì)以來一直在遭受迫害，所以很害怕一旦亨利?福特上臺，美國也開始迫害猶太人。自然，猶太人看到局勢出現(xiàn)絲毫有利于福特的變化都會深受打擊。像你這樣的力量帶給他們的打擊尤甚，因為你一直以來都是猶太人的堅定支持者?！崩箍藸柕拇朕o很謹慎，他不想冒犯自己的朋友。更為重要的是，他不想冒險失去赫斯特這樣一位權(quán)勢人物的支持。他在首都的這場海運之戰(zhàn)正處于白熱化階段，能爭取到赫斯特這樣一位盟友至關(guān)重要。在1923年初的這幾個月，還有另外一個私人問題困擾著拉斯克爾。一個客戶巧施詭計，令拉斯克爾的個人財產(chǎn)面臨嚴重威脅。這個客戶就是加州聯(lián)合葡萄干公司，又名“陽光少女”，洛德暨托馬斯公司為其提供了一大筆貸款。由于拉斯克爾的個人財富有很大一部分存進了洛德暨托馬斯的賬戶，公司賬目遭遇威脅也就是拉斯克爾一家奢華的生活方式遭遇威脅。芝加哥的豪宅、伊利諾伊州格倫科的房產(chǎn)、為期4個月的冬季假期，以及購置一處更大鄉(xiāng)間房產(chǎn)的計劃都面臨著擱淺之虞。這位多才多藝、分身有術(shù)、（用他自己的話來說）有如處于“群魔追逐”之下的阿爾伯特?戴維斯?拉斯克爾，究竟何許人也？ 在朋友眼中，他魅力四射、才華橫溢、行事大膽、不知疲倦。《時代》雜志—意不在贊賞地—寫道：“他所引領(lǐng)的風(fēng)潮從未平息。”安達信會計師事務(wù)所的總裁阿瑟?安德森曾評論道：“和拉斯克爾一起走進房間時，我甚至聽得到盤子打碎的聲音?！彼南聦賹λ麧M懷敬佩之情，但也害怕他走進辦公室的那一刻以及隨之而來的混亂騷動?？蛻艚佑|他沒多久便發(fā)現(xiàn)，無論是誰主動拋出橄欖枝，在拉斯克爾的世界里，非敵即友。他滿懷激情的行事方式得罪了不少人，也令許多人對其敬而遠之?！昂芏嗳瞬豢叭淌芪业淖黠L(fēng)，”他曾承認道，“因為我太爭強好勝，精力太充沛?！毙∪宋铮ㄓ盟脑拋碚f）一走了之，大人物—如美國無線電公司的戴維?薩爾諾夫和美國煙草公司的喬治?華盛頓?希爾—則與他共勉奮進。他們期待與拉斯克爾并肩作戰(zhàn)，并從他身上獲益良多。赫伯特?菲爾德曾被拉斯克爾從洛德暨托馬斯公司芝加哥總部的高級職位上開除?！爸挥兴钗視r時刻刻都想置其于死地，”菲爾德在被開除將近20年后坦言，但隨后又補充道，“在所有尚在人世的人物中，他是最出類拔萃的?！薄拔艺嫦牒莺萏咚ü梢荒_，”一位迫于拉斯克爾的威脅而離開紐約分部的前同事說，但也同樣補充道，“但我從未遇到過像他這樣多才多藝、有男子氣概、風(fēng)度翩翩的人，從來沒有。”拉斯克爾的活力與激情既影響到了他的個人生活，也影響到了他的職業(yè)生涯—二者有時也會交匯。1939年的某個周一早晨，拉斯克爾的得力手下齊聚一起，準(zhǔn)備開始每周關(guān)于“公司狀況”的例會。然而，這個周一卻非比尋常：這是拉斯克爾第二次婚變公之于眾后的首次例會。這次與好萊塢年輕女明星的結(jié)合極其失敗，海上蜜月還未結(jié)束，兩人便分道揚鑣。在場的所有人都對其中令人不堪的細節(jié)一清二楚，都迫不及待地想看看老板如何應(yīng)付這種場面。拉斯克爾私人辦公室的門開了，他走進了會議室，像往常一樣坐在了會議桌最前面的位置?！跋壬鷤?，”他鄭重其事地說，“每個人在一生中都有權(quán)犯一次錯，我已經(jīng)行使了這個權(quán)利?！比缓髸h如常進行。拉斯克爾常被譽為“現(xiàn)代廣告業(yè)之父”，他對廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。在他躍入公眾視野之前，廣告公司多數(shù)是在倒賣報刊上的廣告空間。由于拉斯克爾的推動，以及為數(shù)不多的其他幾個廣告公司的“敢為天下先”，廣告業(yè)成了一股創(chuàng)新力量，開始賺取巨額傭金。拉斯克爾依靠理念的力量成就了他的傳奇。在他的幫助下，一躍成名或起死回生的公司和品牌不勝枚舉，在廣告史上無人能及。這主要歸功于他對某些強大理念進行的有選擇發(fā)揮，也要歸功于他熱衷戲劇化效果的天性。在他的帶領(lǐng)下，一個產(chǎn)自密爾沃基、默默無聞的香皂品牌棕欖香皂一躍成為主宰全美市場的知名品牌。在他的幫助下，桂格麥片兩款銷量平平的商品被打造成爆麥花和爆米花—“自槍口射出的美食”，從此死而復(fù)生，銷量猛增至原先的30倍。在他的構(gòu)想下，“新奇士”和“陽光少女”兩款品牌橫空出世，鮮橙與葡萄干的銷量大漲。他在不到4年的時間里令固特異的輪胎銷量翻了兩番。他一手導(dǎo)演了金佰利公司首款衛(wèi)生巾（高潔絲）—當(dāng)時還聞所未聞的商品—的營銷之戰(zhàn)，推廣了首款一次性面巾紙（舒潔）。他僅用3年時間就將好彩香煙的日銷量從2500萬包提高至1.5億包。此時已經(jīng)身家百萬美元的他又在20世紀(jì)二三十年代幫助白速得牙膏公司從一家小公司發(fā)展成國際性大公司，從中賺取了大筆財富。在廣播作為一種新興媒介剛剛問世之時，他百般抵制，但不久又完全順應(yīng)了這股潮流，游刃有余地加以利用。在他參與制作的廣播電視節(jié)目中，最有名的一個要數(shù)《阿莫斯與安迪秀》；在他手下的廣告宣傳員中，最有名的一位應(yīng)該是如今已鮮為人知的喜劇演員鮑勃?霍普（白速得）。拉斯克爾雖然打造過不少明星，也與他們過從甚密—還與明星結(jié)過一次婚—卻很少為他們所左右。某日，洛德暨托馬斯廣播部門的經(jīng)理向拉斯克爾報告，說霍普整日抱怨自己與公司簽訂的合同?！袄箍藸栂壬边@位下屬說，“鮑勃整天愁眉苦臉，說周薪只有4000美元，這節(jié)目他演不來，要漲到6000美元才行?！薄拔业脑捘銊e外傳，”拉斯克爾無動于衷地說，“我寧愿霍普先生心不甘情不愿地拿著4000美元周薪為我工作，因為就算漲到6000美元，他照樣不滿意。”拉斯克爾創(chuàng)造了一種特殊的廣告公司類型：為為數(shù)不多的幾個大客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，且多數(shù)業(yè)務(wù)都是基于他本人與客戶公司老板的私交而展開的。洛德暨托馬斯很少投資市場，也很少考察與研究市場的情況。這種經(jīng)營模式的結(jié)果就是，公司賺取了高額利潤，拉斯克爾本人也掙得了巨額財富。他在商界與幾十位權(quán)勢人物私交甚篤，在與他們的合作中不斷吸取經(jīng)驗，然后學(xué)以致用，利用這些經(jīng)驗為其他人出謀劃策。20世紀(jì)30年代，在麥肯錫咨詢公司開始開展戰(zhàn)略咨詢服務(wù)之前，拉斯克爾就已經(jīng)承擔(dān)了這一角色，為全美各地的重要企業(yè)指點戰(zhàn)略。“在信息量同等的情況下，”美國無線電公司的老板戴維?薩爾諾夫說，“在所有我認識的人中，我最愿意相信他的判斷?！崩箍藸栠€運用他在廣告業(yè)發(fā)明的諸多技巧塑造了當(dāng)時還不成熟的公關(guān)領(lǐng)域。他為兩場重大的政治選舉策劃了“理念部分”，一是幫助沃倫?哈定贏得了1920年總統(tǒng)大選，二是挫敗了專門刺探散布名人丑聞的作家厄普頓?辛克萊1934年競選加州州長的企圖。拉斯克爾并非常勝將軍，有時也會一敗涂地。在著名的“利奧?弗蘭克案”（1913~1914年）中，他和他在媒體界的同盟（包括阿瑟?布里斯班和《紐約時報》的阿道夫?奧克斯）在佐治亞州激起了強烈的民憤，幾乎一手造成了弗蘭克死于私刑的下場。20世紀(jì)20年代，他勸說國會對海運行業(yè)進行改革的努力以失敗告終。后來他又想廢除新政策，代之以由他設(shè)計的一套經(jīng)濟政策，最終也不了了之。但他總能重整旗鼓。晚年淡出廣告業(yè)之后，他開始利用自己卓越非凡的才能改善其他尚未涉足的領(lǐng)域。他的第三任妻子瑪麗帶他走進了一個全新的世界—慈善業(yè)。他在慈善業(yè)上多少有些大材小用，因而最初的效果并不理想。但他依然鍥而不舍地施展他在商業(yè)領(lǐng)域?qū)以嚥凰氖侄危ò◤V播），最終改變了舉國上下對于癌癥和其他疾病的成見。美國癌癥協(xié)會、計劃生育協(xié)會、美國國立衛(wèi)生研究院及國立心理健康研究院等組織都從拉斯克爾不遺余力的宣傳中受益匪淺。重塑美國慈善業(yè)以及推廣美國的醫(yī)學(xué)研究是拉斯克爾影響最為深遠的兩項貢獻，這兩項成就至今仍然在一年一度的“拉斯克爾獎”中有所體現(xiàn)。阿爾伯特?拉斯克爾于1952年去世，終其一生不僅重塑了廣告業(yè)、公關(guān)領(lǐng)域、政界和慈善業(yè)，還對體育和藝術(shù)有重要影響。例如，賣掉芝加哥小熊隊的股份之后，他將興趣轉(zhuǎn)向了高爾夫球。他在伊利諾伊州森林湖市有一處豪華地產(chǎn)，面積為480英畝，由55名用人管理。在那里，他資助了一項名為“草站”的實驗項目。該項目由美國高爾夫球協(xié)會運營，旨在研究不同種類的草皮。他還聘請著名高爾夫球場設(shè)計師威廉?弗林建造了美國最盡善盡美的高爾夫球場之一：面積為180英畝、有18個球洞。任何人—包括職業(yè)球手—只要在森林湖球場打出低于標(biāo)準(zhǔn)桿的成績，就能獲得由他提供的500美元獎金；據(jù)說有人花了整整7年時間才贏得了這項獎金。他曾收集了世界上最超凡脫俗的印象派油畫、水彩畫和蝕刻版畫，而這基本上都是無意而為之的。曾有一段時間，他集齊了雷諾阿的多幅畫作、亨利?馬蒂斯的9幅畫作、凡?高的《佐阿夫士兵肖像》和《白色玫瑰》、畢加索的17幅畫作和達利的24幅水彩畫。他曾聘請達利為意大利城市繪制城市風(fēng)景畫，曾與晚年的馬蒂斯在其位于尼斯的工作室里共進晚餐。拉斯克爾的眼界之廣、影響之大令世人震驚，而他自己對此也心知肚明?！霸谒猩性谌耸赖拿绹酥校瑳]有一人能像我這樣每日每夜都在以各種各樣的方式肩負著一部分人民責(zé)任，沒有一人能像我這樣成就斐然，”他曾以其隨性急促、獨一無二的說話方式評論道，“這么說有理有據(jù)?！贝_實如此。正如《科利爾》雜志的記者在1923年初那瘋狂混亂的幾個月中觀察到的，拉斯克爾身上有一股與生俱來的非凡能量。這既是幸運，也是不幸。但在精力充沛的背后，拉斯克爾還有不為人知的另一面：他成年后的多數(shù)時間都為抑郁癥所擾。1907年，年僅27歲的他在心理上和情感上經(jīng)歷了一次徹底的崩潰?！俺送纯蘖魈?，我什么都做不了?！彼f。不幸的是，這只是開始，自此精神崩潰幾乎成了他一生揮之不去的夢魘：“我時常講，我挺過了每一次精神崩潰，只有第一次例外?！彼乃哔|(zhì)量非常差。在青少年時代，他還酗過酒。有一次酒醉之后，他居然想駕著馬拉雪橇沖進密歇根州大急流域的一間酒吧。他喜怒無常，常常由于強迫癥放縱無度。但多數(shù)情況下，對于自己的精神疾病，拉斯克爾都能應(yīng)對得當(dāng)，這值得欽佩，甚至堪稱英勇。當(dāng)時，醫(yī)學(xué)界還沒有治療抑郁癥的良方：沒有電擊療法，也沒有刺激精神的藥物。雖然弗洛伊德的理論在拉斯克爾所涉足的高端領(lǐng)域已經(jīng)根深蒂固，但在更為廣泛的其他領(lǐng)域，這些理論晦澀深奧、堪比天書，鮮有人接受和理解。而且，在普通民眾中間，心理疾病仍然難以啟齒，屬于不可外揚的家丑，而心理治療更是被看做某種外來江湖郎中的行騙之術(shù)。拉斯克爾憑借其不竭的精力、超強的自我意識和堅定無比的決心戰(zhàn)勝了病魔。他不僅挺了過來，還成就了一番輝煌。鮮有人具備他這般的號召力，能將有精神障礙的天才—廣告界的傳奇人物約翰?肯尼迪和克勞德?霍普金斯—集結(jié)在手下為他出謀劃策，其中部分的原因恐怕就是他本人也同樣處于“群魔追逐”之下。晚年時期，拉斯克爾“無論做什么，都要完全不為人知”。他應(yīng)第一任妻子的懇求而一直撰寫的自傳半途而廢。在第三任妻子瑪麗的央求之下，他心不甘情不愿地答應(yīng)以他的名義創(chuàng)建一項基金。（直到拉斯克爾去世，瑪麗才為這項基金冠上了“阿爾伯特?拉斯克爾獎”這個名稱。）拉斯克爾逐漸淡出了公眾的視野，他一手拉上了隔在他本人與青史之間的帷幕，但愿從此兩不相干。本書將重新拉開這塊帷幕，重現(xiàn)帷幕背后之人的風(fēng)采—一個真真正正、卓爾不群的阿爾伯特?戴維斯?拉斯克爾：一個推銷美國的人。

內(nèi)容概要

　　“除了我，世上沒有其他的廣告人。”　　他在20世紀(jì)的頭40年內(nèi)一手打造了廣告業(yè)，奠定了現(xiàn)代廣告業(yè)的基石。他曾領(lǐng)導(dǎo)一個世界上最大的廣告公司達40多年，奧格威盛贊的廣告大師肯尼迪與霍普金斯都曾為他效力?！　∷谋姸嘈袠I(yè)創(chuàng)新，極大地改變和引導(dǎo)了美國消費者的購買習(xí)慣；他創(chuàng)辦及推銷的知名品牌至今仍伴隨著我們，如新奇士、舒潔等。他的創(chuàng)意至今仍在廣告界盛行?！　≌麄€廣告歷史，沒有他，就不再完整?！　∷粌H重新定義了廣告業(yè)，還改善了公眾生活的很多方面，如政治、交通、公民權(quán)利、慈善事業(yè)、醫(yī)學(xué)研究等，為表彰醫(yī)學(xué)貢獻而設(shè)立的拉斯克爾獎，被譽為“美國的諾貝爾獎”?！　　恫蛔隹偨y(tǒng)就做廣告人：“現(xiàn)代廣告之父”拉斯克爾和他創(chuàng)造的廣告世紀(jì)》不僅記錄了這位廣告業(yè)最富有、最有影響力的巨擘拉斯克爾的成功人生和成功本質(zhì)，也還原了那個廣告世紀(jì)的真實歷史，是一部真人版的《廣告狂人》。

作者簡介

作者：(美國)杰弗里?庫魯圣 (美國)阿瑟?舒爾茨 譯者：王曉鸝杰弗里?庫魯圣，作家、編輯、顧問，庫魯圣公司的聯(lián)合創(chuàng)始人，出版或與他人共同出版過數(shù)十部著作。阿瑟?舒爾茨，現(xiàn)代廣告史專家，于1971年至1982年間擔(dān)任博達大橋公司（拉斯克爾的洛德暨托馬斯公司的繼任公司）執(zhí)行總裁。他見過拉斯克爾本人，也認識拉斯克爾家族的許多成員。他從洛德暨托馬斯獲取了眾多內(nèi)部文件、報告和信件，為本書的寫作提供了極大便利。

書籍目錄

引言第1章 演說家與企業(yè)家第2章 加爾維斯頓溫室第3章 成名于芝加哥第4章 紙上推銷術(shù)第5章 成長的煩惱第6章 最強文案第7章 柳橙汁與提子面包第8章 為利奧?弗蘭克而戰(zhàn)第9章 進軍蕃茄業(yè)第10章 拯救作繭自縛的棒球第11章 涉足政界第12章 總統(tǒng)大選第13章 世上最費力不討好的工作第14章 一則家庭插曲第15章 一失與兩得第16章 推銷不堪啟齒之物及其他第17章 縮減開支與機構(gòu)重組第18章 加州買賣風(fēng)云第19章 下坡路第20章 改變生活第21章 安享晚年第22章 拉斯克的貢獻致謝

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：1923年2月，《科利爾》雜志的記者在華盛頓采訪了阿爾伯特?拉斯克爾，令他感到震驚的是后者對討論話題的快速回答以及難以捉摸的邏輯。拉斯克爾的大腦如同一輛“風(fēng)馳電掣的特快列車”，同時行駛在六七條軌道上。這輛列車“全速前進，到過終點站時將徑直穿過車站后墻”。①當(dāng)時，拉斯克爾43歲，是芝加哥一家廣告公司的經(jīng)理，暫時來到華盛頓做一段時間的公職人員。對他來說，這不值得大驚小怪，因為他一起在以這種雷厲風(fēng)行的速度處理生活中紛紛擾擾的大小事務(wù)。但在1923年2月，即便是他這樣一個極度活躍的人，也面臨著事實證明非同尋常的挑戰(zhàn)。他卷進了一場痛苦而激烈的戰(zhàn)爭之中——代表美國總統(tǒng)推行一項連貫的國家海運政策。兩年的辛苦工作時刻處于危險之中，他正面臨著失敗。與此同時，他的廣告公司洛德暨托馬斯公司在他嘔心瀝血栽培了20多年后，嚌身美國規(guī)模最大、最具有影響力之列，但也面臨著財務(wù)危機。然而，拉斯克爾患上了嚴重的流感，身體極度不適。在2月的頭一周里，只有需要拜訪白宮時他才會走出他在華盛頓的聯(lián)排別墅的大門。他連續(xù)3天晚上在白宮逗留，探望總統(tǒng)沃倫?哈定和夫人弗洛倫絲。總統(tǒng)夫婦也染上了流感，不過有這樣一位好友兼病友——病情比他們還重——陪伴，他們深感安慰。

媒體關(guān)注與評論

在廣告史上，拉斯克爾是最會賺錢也是最會花錢的人。——大衛(wèi)·奧格威！

編輯推薦

《不做總統(tǒng)就做廣告人:"現(xiàn)代廣告之父"拉斯克爾和他創(chuàng)造的廣告世紀(jì)》系《廣告狂人》真實版,再現(xiàn)20世紀(jì)美國廣告業(yè)殘酷競爭！不做總統(tǒng)就做廣告人。在這句堪稱廣告界最著名的話中，“總統(tǒng)”指的是西奧多?羅斯福，“廣告人”說的就是美國廣告史上的傳奇人物——“現(xiàn)代廣告之父”阿爾伯特?拉斯克爾。在廣告史上，拉斯克爾是最會賺錢也是最會花錢的人。

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