從零開始做AE

內(nèi)容概要

　　本書從基本概念講起，對AE應(yīng)具備的素質(zhì)、職場規(guī)劃和需要強(qiáng)化的能力等方面進(jìn)行了深入淺出的細(xì)膩闡述。隨書附有大量實(shí)用工具，AE新人可以快速上手，掌握工作要領(lǐng)。

作者簡介

　魏海濤，典型70后，本行是商業(yè)企業(yè)零售，先后在成都人民商場、馬來西亞金獅集團(tuán)百盛購物中心從事百貨零售工作；后進(jìn)入臺灣艾肯形象策劃公司，從事企業(yè)形象和企業(yè)管理顧問工作。2002年之后進(jìn)入廣告行業(yè)，先后任職于電通集團(tuán)北京東方日海廣告有限公司深圳分公司、成都澤洪廣告有限公司、上海旭通世紀(jì)廣告有限公司成都分公司，服務(wù)科健、恩威集團(tuán)、中國移動、中國電信等客戶，現(xiàn)供職于成都艾加文化傳播有限公司。

書籍目錄

第一章 什么是AE
　1．為什么是AE
　2．AE是什么
　3．AE在廣告公司中的角色
　4．成功的AE，從哪里起飛
　5．成功的AE應(yīng)該有怎樣的心態(tài)
　6．AE應(yīng)該是目標(biāo)明確的人
　7．學(xué)習(xí)電通“鬼十則”
第二章 什么人可以做AE
　1．什么人適合做AE
　2．對陽光下的每一件事情都感興趣
　3．通才AE
　4．苦命AE
　5．客戶沒有你，混不下去
　6．老板沒有你，睡不安穩(wěn)
　7．創(chuàng)意部沒有你，抓狂到底
第三章 AE的基礎(chǔ)素質(zhì)訓(xùn)練
　1．三位一體的利益點(diǎn)
　2．AE不是傳話筒
　3．做一個有綜合實(shí)力的用心的AE
　4．讓客戶放心的工作承諾
　5．工作不是分配來的
　6．AE不可不讀的10大專業(yè)書籍
　7．AE不可不知的趨勢
第四章 從AE助理開始
　1．一把剪刀開始AE生涯
　2．什么是優(yōu)秀的廣告（一）
　3．什么是優(yōu)秀的廣告（二）
　4．學(xué)會看懂甘特圖是時間管理的第一步
　5．提醒，提醒，再提醒
　6．市場信息從哪里來
　7．每天的第一項(xiàng)工作
　8．工作袋是工作有序完整的保證
　9．關(guān)注客戶的動態(tài)
第五章 AE的項(xiàng)目管理能力
　1．AE為什么需要項(xiàng)目管理能力
　2．工作流程是廣告運(yùn)作的核心（一）
　3．工作流程是廣告運(yùn)作的核心（二）
　4．良好的客戶服務(wù)從建立客戶資料檔案開始
　5．GTD是AE的撒手锏
　6．編寫合理的項(xiàng)目進(jìn)度甘特圖
　7．設(shè)計(jì)創(chuàng)意簡報(bào)工作單：邁出準(zhǔn)確指令的第一步
　8．如何填寫創(chuàng)意簡報(bào)工作單（一）
　9．如何填寫創(chuàng)意簡報(bào)工作單（二）
　10．如何填寫創(chuàng)意簡報(bào)工作單（三）
　11．理想時間工作表保證創(chuàng)意簡報(bào)工作單的最終執(zhí)行質(zhì)量
　12．如何下單進(jìn)行創(chuàng)作修改
　13．匯總管理工作檔案
　14．填寫工作周報(bào)表
　15．AE不可不知的10大企業(yè)管理概念
第六章 AE的財(cái)務(wù)控制能力
　1．工作號是AE管理工作的重要元素
　2．如何建立工作號
　3．如何填寫業(yè)務(wù)申請單
第七章 AE的市場信息管理能力
　1．為什么要進(jìn)行信息管理
　2．信息管理收集的渠道
　3．如何匯總分析剪報(bào)信息
　4．為客戶提供市場月報(bào)
　5．市場月報(bào)樣例
第八章 AE的文檔管理能力
　1．細(xì)節(jié)管理見真義
　2．清晰命名文件
　3．如何進(jìn)行電子文檔管理
第九章 AE的市場調(diào)研能力
　1．為什么需要市場調(diào)研
　2．市場調(diào)研方法介紹
　3．如何深入市場一線和企業(yè)內(nèi)部開展調(diào)查
　4．如何開展FGD
第十章 AE的企劃能力 1．什么是AP運(yùn)營制度
　2．奧美的360度品牌管家
　3．電通的品牌蜂窩
　4．如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)傳播需求
　5．什么是定位
　6．顧客不是天才分析家
　7．有效填寫商品概念單
　8．如何填寫商品概念單（一）
　9．如何填寫商品概念單（二）
第十一章 AE的會議管理能力
　1．會議管理，通往高效的會議之道
　2．會議流程管理
　3．會議通知和會議記錄的下達(dá)和抄送
　4．利用會議管理廣告企業(yè)
第十二章 AE的提案能力
　1．提案前的自我審視
　2．提案表達(dá)技巧
　3．撰寫PPT文件的四大原則
　4．提案的準(zhǔn)備工作（一）
　5．提案的準(zhǔn)備工作（二）
　6．完美陳述（一）
　7．完美陳述（二）
　8．完美陳述（三）
　9．完美陳述（四）
　10．完美陳述（五）
第十三章 AM的管理能力
　1．AM的基礎(chǔ)管理能力
　2．如何建立團(tuán)隊(duì)管理體系
　3．對業(yè)務(wù)申請單的統(tǒng)計(jì)
第十四章 AD的領(lǐng)導(dǎo)能力
　1．AD的管理內(nèi)容
　2．協(xié)助員工規(guī)劃職業(yè)生涯
　3．把團(tuán)隊(duì)打造成為學(xué)習(xí)型組織
　4．不要頭腦發(fā)熱
　5．好領(lǐng)導(dǎo)用對方法做對事
　6．奧格威的套娃哲學(xué)
　7．如何進(jìn)行營業(yè)預(yù)估和營業(yè)實(shí)績的管理
第十五章 AD的培訓(xùn)能力
　1．什么是OJT
　2．開展OJT，訓(xùn)練思考力
　3．巧思妙用OJT

章節(jié)摘錄

AE廣告公司中的角色AE究竟在廣告公司里面扮演什么樣的角色？這是一個典型的職業(yè)定位問題。作為廣告人的我們，在客戶面前時時刻刻會提到“定位”這個重要的專業(yè)詞匯。但是在現(xiàn)實(shí)的工作環(huán)境中，很多廣告人在給別人大談定位的時候，卻往往忘記了給自己定位，于是各式各樣對AE在廣告公司中所扮演角色的理解也是層出不窮。其中最多的可能還是要屬“廣告業(yè)務(wù)員”這種理解。記得當(dāng)年總經(jīng)理大手一揮，把我們名片上的職位“廣告業(yè)務(wù)員”通通改成了兩個大寫字母“AE”。第二天我們便和總經(jīng)理一起前往一家日本電器企業(yè)在成都的辦事處，洽談他們購買我所在廣告公司擁有的一個戶外路牌廣告位的事宜。和辦事處主任見面之后，我說了開場白：“我是商場廣告的業(yè)務(wù)員，這是我們的總經(jīng)理，今天我們過來是關(guān)于……”為這句話，總經(jīng)理回去就把我嚴(yán)肅地批評了一頓：“你怎么能說自己是廣告業(yè)務(wù)員呢，應(yīng)該說AE!”其實(shí)，不要說在當(dāng)時，就是在今天都還有行業(yè)內(nèi)的人士這樣認(rèn)為，似乎AE就是等同于廣告業(yè)務(wù)員，完全靠一張嘴去拉廣告業(yè)務(wù)，反正公司給AE的工資底薪很低，橫豎就是靠提成。這是一個很嚴(yán)重的誤區(qū)。大家重新回顧一下之前講到的AE所必須肩負(fù)的五個重要責(zé)任，就能夠明白對于廣告代理公司而言，AE和廣告業(yè)務(wù)員完全是兩個不同的概念。廣告業(yè)務(wù)員的說法，我認(rèn)為更適合媒體代理公司和廣告物料制作公司。第二個非常嚴(yán)重的誤區(qū)，就是把AE當(dāng)做傳話筒?？梢哉f這個現(xiàn)象在現(xiàn)今廣告行業(yè)里面更加普遍，而它所產(chǎn)生的危害相對于第一個誤區(qū)而言，則是有過之而無不及！而現(xiàn)在的廣告行業(yè)，這樣的傳話筒其實(shí)不在少數(shù)。我曾經(jīng)所在公司的一位同人，是我所主管的客戶服務(wù)部的老員工。這位同事自加入廣告行業(yè)以來就一直從事AE的工作，從AE慢慢做到了AM（客戶經(jīng)理），應(yīng)該說他還是付出了不少努力。但是我發(fā)現(xiàn)他工作有一個特點(diǎn)，那就是不管什么客戶，只要他每次從客戶那邊回來，或者接了客戶電話之后，就會在第一時間沖進(jìn)創(chuàng)意部的辦公室，接著整個辦公室里面就可以聽到他的大嗓門了：“快！快！加班，加班，客戶的東西來了！”每每遇到這樣的情況，我都非常生氣。我曾經(jīng)問過他：“你為什么不下工作單，每次都這樣直接沖進(jìn)創(chuàng)意部口頭下達(dá)創(chuàng)作任務(wù)呢？”他總是這樣回答我：“客戶要的東西很急，我一了解完他們的需求就趕回來了，我也沒有辦法呀，下達(dá)工作單太花時間，口頭給創(chuàng)意部說是最節(jié)約時間的辦法?！庇谑俏医又鴨柫怂麕讉€問題，希望他可以認(rèn)真思考之后回答我： 客戶是向你說明了他們的需求，但是你有沒有深入思考過客戶的需求？是不是理解了客戶的需求呢？ 你有沒有思考過工作時間應(yīng)該怎樣安排？給予多少時間才算合適，既讓創(chuàng)意部有足夠的創(chuàng)意時間，也能夠滿足客戶對時間緊迫度的要求呢？直接沖進(jìn)創(chuàng)意部口頭下達(dá)工作指令，如果未來工作出現(xiàn)了錯誤，這個責(zé)任由誰來承擔(dān)？不客氣地說，這樣的事情在目前的廣告業(yè)不在少數(shù)。因?yàn)樵谝徊糠秩丝磥?，AE似乎就是傳話的人，把客戶說的（美其名曰：客戶的要求）一字不漏、照本宣科地帶回來就好了。至于怎么去理解客戶的需求，那似乎不是AE的事情。如果你也有這樣的看法，那么也請回答上述的三個問題。傳話是一件簡單的事情，任何人都可以做到，記憶力好的人還可以把客戶的原話背誦下來，能夠速記的人，甚至可以給出一份完整的談話記錄。不過這樣有用嗎？沒有用。不要忘記你是一名AE，需要有敏銳的商業(yè)觀察力和判斷力。對于客戶所交代的需求，要能夠深入思考，去找出其中蘊(yùn)涵的本質(zhì)和根本目的，這樣才能真正發(fā)現(xiàn)客戶及其市場所需要的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)。作為項(xiàng)目的管理者，這才是真正發(fā)揮了火車頭的作用，才能夠給予團(tuán)隊(duì)明確無誤的方向指引。我想，任何人都不希望下達(dá)工作指令之后所創(chuàng)作出來的稿件，客戶拿到之后總是不滿意，卻也說不出不滿意的具體問題在哪里，反正就是要求修改，反反復(fù)復(fù)。估計(jì)作為AE的你，未來可能也不好意思再面對設(shè)計(jì)師們了。遺憾的是，廣告業(yè)在經(jīng)歷了30年艱辛發(fā)展之后的今天，這樣的AE還很多。坦率地說，這樣的AE，一點(diǎn)專業(yè)精神都沒有，充其量只能算一個傳話筒。試問，這樣的AE能夠勝任越來越高的客戶服務(wù)要求嗎？“Account Executive”的中文翻譯，到現(xiàn)在也沒有統(tǒng)一，“客戶經(jīng)理”、“業(yè)務(wù)代表”、“客戶服務(wù)代表”……各種翻譯稱謂都有。不僅本土廣告公司對AE的稱謂和國際廣告公司的不盡相同，就是歐美系的廣告公司和日系的廣告公司也是不一樣的。我個人更加偏向于日系廣告公司對“Account Executive”的翻譯稱謂——營業(yè)擔(dān)當(dāng)?！盃I業(yè)”這個詞按照《漢語詞典》中的解釋，在商業(yè)上是經(jīng)營業(yè)務(wù)的意思。這和前面談到的AE肩負(fù)的五大責(zé)任正好不謀而合，正是發(fā)揮火車頭作用、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)順利完成客戶委托的體現(xiàn)。這其中不僅僅是為客戶服務(wù)，更有通過服務(wù)客戶使本公司獲得合理利潤的含義。所以我個人覺得，使用“營業(yè)”這個詞遠(yuǎn)比“客戶服務(wù)”要準(zhǔn)確和貼切得多?！皳?dān)當(dāng)”一詞來自日本，這種說法在日韓企業(yè)里面相當(dāng)普遍。日語中的“擔(dān)當(dāng)”（引き受ける）含有擔(dān)負(fù)和責(zé)任的意思，是指專門執(zhí)行某項(xiàng)工作的人，同時必須對這項(xiàng)工作的結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。從“Account Executive”的稱謂翻譯不難看出，AE就是典型的雙面人，一方面對于客戶而言，AE代表身后的廣告公司，一言一行都足以讓客戶認(rèn)識和了解其所在廣告公司的專業(yè)和實(shí)力。這個時候，請不要忘記，AE就是公司的形象！另外一個方面，對于整個項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來說，AE不僅僅代表著客戶的意見，更是整個項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的指明燈。要是AE都抓瞎了，估計(jì)團(tuán)隊(duì)里面就沒有不抓瞎的人了。而要做好這個指明燈，判斷力非常重要，千萬不要做人云亦云的跟屁蟲，這樣的人在任何團(tuán)隊(duì)里面都會被人輕看。要善于分析和總結(jié)，同時還要始終保持冷靜，要知道整個團(tuán)隊(duì)的目光都在注視著AE。AE雖然不是什么超人，但卻是整個團(tuán)隊(duì)的大腦，千萬不要犯迷糊。成功的AE，從哪里起飛現(xiàn)在有越來越多的年輕人加入到了AE的工作行列，通過和他們交談，可以感受到他們對這份工作充滿了期待。我曾經(jīng)遇到過一個四川師范大學(xué)廣告專業(yè)的學(xué)生，她畢業(yè)之后就一心想找一家廣告公司就職。在多次碰壁之后，她終于如愿以償?shù)剡M(jìn)入了一家廣告公司擔(dān)任AE工作，服務(wù)兩個生產(chǎn)飲料的客戶。工作對她來說，還是非常艱辛的。由于剛剛畢業(yè)，面對的難題和需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)的知識都非常多，加上常常加班，她感到工作非常辛苦。正好這個時候，我知道有一個機(jī)會，一家大型的通信運(yùn)營公司正在招人，這家公司不僅待遇不錯，工作也沒有那么辛苦。但當(dāng)我問她要不要讓我推薦她去試一試的時候，她卻很堅(jiān)決地謝絕了我的好意，她告訴我：她很喜歡目前的這份工作，很期望自己未來成為一個出色的AE！這讓我感覺非常震撼?，F(xiàn)在有她這樣想法的年輕人非常多，他們都希望通過自己的努力，在廣告行業(yè)的客戶服務(wù)工作上做出成績，成為一個成功的AE。那么一名成功的AE，從哪里開始邁出第一步呢？之前談到“Account Executive”的翻譯時，我們曾經(jīng)提到責(zé)任的問題，這應(yīng)該說是邁步走向成功AE的第一個關(guān)鍵契機(jī)。負(fù)責(zé)的精神和態(tài)度可以體現(xiàn)在工作的很多方面，或者說注重并把握好工作的每一個細(xì)節(jié)，這就是負(fù)責(zé)。很多時候，看到一些出街的廣告上出現(xiàn)的錯誤，讓人不得不懷疑，這個項(xiàng)目的AE是不是不檢查和思考就把作品遞給了客戶。我們沒有權(quán)利指責(zé)客戶自己不檢查，但是作為負(fù)責(zé)的AE，把控創(chuàng)意、檢查每一個即將出街的作品卻是必要的工作。電梯轎廂里經(jīng)常能看到不少廣告，職業(yè)習(xí)慣讓我總是不由多看幾眼。我曾看到一個很“別致”的廣告。之所以說它別致，是因?yàn)楫嬅嫔现挥袃蓚€斗大的字：別看！其中“別”字被特意設(shè)計(jì)過，左右兩邊的內(nèi)容互換了位置，初看比較吸引人。在兩個漢字上面還有兩個倍兒大的英文單詞： No Look！看到這里我呆了好半天，這是什么翻譯呀！說好聽一點(diǎn)，是典型的中式英文翻譯；說不好聽完全就是亂來，怎么能這樣翻譯呢？這是出街的廣告，是給大眾看的，出于對客戶的責(zé)任心，涉及英文翻譯，是不是應(yīng)該請專業(yè)的人員來翻譯呢？哪怕是這樣簡單的翻譯，如果AE在給客戶提交稿件的時候多一點(diǎn)責(zé)任心，也應(yīng)該能夠看出來把“別看”翻譯成“No Look”是多么的荒唐。姑且不論這個廣告有沒有必要上英文、是不是還要給外國人看，至少作為廣告代理公司，不能保證沒有一個看廣告的中國人看得懂英文吧。如果他看到了這樣荒唐的廣告，會嘲笑誰？結(jié)果不言自明，他們嘲笑的對象一定是客戶，因?yàn)槟莻€廣告下面清清楚楚地寫著客戶的企業(yè)名稱。將心比心地說嚴(yán)重一點(diǎn)，他們會認(rèn)為這家企業(yè)的產(chǎn)品不值得去購買。我鄭重建議想在AE道路上闖出一片天地的人，反復(fù)閱讀大衛(wèi)?奧格威先生（David Ogilvy）的名著《一個廣告人的自白》。這本書里面有一句話，對于今天的廣告行業(yè)及其從業(yè)人員，應(yīng)該說都是具有教育意義的：“消費(fèi)者不是低能兒。她是你的妻子，別侮辱她的智商?！彪m然已經(jīng)過去了這么多年，我依然能從奧格威老先生的這句話里面體會到“責(zé)任”這兩個字。相濡以沫、一生相伴的兩個人，相互之間就是一種責(zé)任，相互照顧、相互體貼。當(dāng)你有了這種責(zé)任感的時候，會在言行上草率地對待你的另一半嗎？不要說另一半，任何人都不是低能兒。前面提到的“別看”廣告，就是以不負(fù)責(zé)任的心態(tài)為客戶創(chuàng)作的不負(fù)責(zé)任的作品。放眼今天，這樣的廣告其實(shí)不在少數(shù)。很多廣告設(shè)計(jì)只是把英語作為裝飾陪襯放在上面，翻譯是不是正確，概不理會。作為最終把控創(chuàng)意的AE有責(zé)任和義務(wù)來對這些稿件進(jìn)行管理和控制，但是一部分AE并沒有真正做到這一點(diǎn)。這正是為什么我比較偏向于日系企業(yè)對“Account Executive”的稱謂翻譯。什么是擔(dān)當(dāng)？它是必須銘刻在心的責(zé)任，這種責(zé)任是對客戶把廣告推廣工作交給我們的一種承諾，也是對客戶信任的一種承諾。想成為成功的AE，如果你有這樣堅(jiān)定的決心，就從培養(yǎng)和樹立自己在生活和工作中的責(zé)任心開始吧。這是向成功起飛的前提。

編輯推薦

《從零開始做AE》是一本全面的AE工作手冊，通過閱讀本書，AE新人可以快速上手，掌握工作要領(lǐng)。 AE，客戶代表，是廣告業(yè)中極為重要的一個職位，肩負(fù)著財(cái)務(wù)管控、策略統(tǒng)籌、項(xiàng)目管理、協(xié)調(diào)統(tǒng)一和把控創(chuàng)意等重要職責(zé)。AE又是一個門檻極低的職業(yè)，每年都有大批新人進(jìn)入廣告業(yè)，其中大多數(shù)人的第一份工作便是AE。然而，年輕的AE們并不具備全面的專業(yè)知識，也不清楚自己的職場之路將如何繼續(xù)，他們只能在工作中摸索。  

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