打破界限

前言

從世界走向中國(guó)，從中國(guó)走向世界自1978年改革開(kāi)放之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，2010年成為GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）排名世界第二的經(jīng)濟(jì)大國(guó)。未來(lái)十年內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)將比肩美國(guó)的預(yù)言正在成為現(xiàn)實(shí)。但是在這個(gè)過(guò)程中，我們不能忘記所面對(duì)的兩個(gè)巨大挑戰(zhàn)。第一個(gè)挑戰(zhàn)是，中國(guó)將成為兼具空前規(guī)模及復(fù)雜程度的獨(dú)特市場(chǎng)。在20世紀(jì)，中國(guó)通過(guò)龐大的規(guī)模（國(guó)土面積、消費(fèi)人口等）成為世界的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，在21世紀(jì)它將會(huì)更加成熟且多樣化：地域差異帶來(lái)的氣候、環(huán)境的差異；沿海和內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距；城鎮(zhèn)人口和農(nóng)村人口的收入差距；擁有三十四種以上的方言和地域性的文化；擁有13億人口的世界最大的市場(chǎng)，但貧富差距卻在不斷擴(kuò)大。另外一個(gè)方面，全國(guó)有兩千多個(gè)電視臺(tái)和一千五百多種報(bào)紙，以及以互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站為代表的多樣化的數(shù)字媒體。在這樣的環(huán)境下，什么才是最佳的營(yíng)銷傳播策略和手段？我們必須時(shí)刻針對(duì)這一“多樣化的市場(chǎng)”進(jìn)行研究、創(chuàng)新和實(shí)踐。第二個(gè)挑戰(zhàn)是，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，今后在海外市場(chǎng)活躍的中國(guó)企業(yè)會(huì)逐漸增多，這些企業(yè)中的巨頭將會(huì)發(fā)展成為全球規(guī)模的大型企業(yè)。這些中國(guó)企業(yè)需要在海外市場(chǎng)和世界上的其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，用他們的營(yíng)銷傳播策略戰(zhàn)勝對(duì)方。為此，更加實(shí)用、更具高度、更為精準(zhǔn)的策略和執(zhí)行方案變得不可或缺。電通長(zhǎng)期發(fā)揮其獨(dú)特的DNA（遺傳信息），為客戶提供企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)人群層面的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及包括直銷、公關(guān)、客戶關(guān)系管理、活動(dòng)策劃、促銷、數(shù)碼營(yíng)銷等在內(nèi)的一站式營(yíng)銷解決方案。在中國(guó)，電通作為第一家外資廣告公司，于1980年在北京開(kāi)設(shè)事務(wù)所并開(kāi)始商業(yè)運(yùn)作。此外，電通還和中國(guó)教育部合作開(kāi)展了“中日廣告教育交流項(xiàng)目”等活動(dòng)，致力于中國(guó)廣告人才的培養(yǎng)。目前，為客戶提供更有效的營(yíng)銷傳播策略，從戰(zhàn)略到執(zhí)行層面的一站式服務(wù)的電通模式在世界各國(guó)都獲得了很高評(píng)價(jià)。而“克洛思維奇（Cross Switch）”正是電通實(shí)現(xiàn)這一整合式營(yíng)銷解決方案的最先端的解答之一。期待著打開(kāi)未來(lái)之門(mén)，打開(kāi)世界之門(mén)，期待著各位讀者實(shí)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)上的成功，我們將這本書(shū)敬獻(xiàn)給大家。電通總公司 執(zhí)行董事 松島訓(xùn)弘

內(nèi)容概要

　　本書(shū)是日本電通跨媒體溝通開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組對(duì)“跨媒體”的思考方式、策劃工具、成功案例和評(píng)估手段等諸多內(nèi)容進(jìn)行深入研究得到的豐碩成果，深刻剖析了此營(yíng)銷模式的本質(zhì)。
　　目前，為客戶提供整合式營(yíng)銷解決方案的電通模式在世界各國(guó)都獲得了很高評(píng)價(jià)。而跨媒體溝通正是電通實(shí)現(xiàn)這種模式最先進(jìn)的工具之一。

作者簡(jiǎn)介

　　電通“跨媒體溝通開(kāi)發(fā)項(xiàng)目”組：
　　由營(yíng)銷、創(chuàng)意、媒體、促銷、互動(dòng)、研發(fā)等專業(yè)領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的電通職員，為跨媒體溝通策略的開(kāi)發(fā)、實(shí)踐，組成的綜合性團(tuán)隊(duì)。
　　開(kāi)發(fā)有益于策劃、創(chuàng)意發(fā)想的新著眼點(diǎn)、方法、分析手法，積累成功案例、技術(shù)訣竅。每天給各行各業(yè)的客戶以策劃上的支援。

書(shū)籍目錄

中文版序從世界走向中國(guó)，從中國(guó)走向世界
前言
第一章　聽(tīng)到“不要來(lái)”卻會(huì)紛至沓來(lái)的人們
　1-1將消費(fèi)者從“信息屏障”中引出來(lái)
　1-2“請(qǐng)不要搜索”：集英社《Jump SQ?》創(chuàng)刊主題傳播活動(dòng)
　1-3登錄網(wǎng)站的已經(jīng)不只是年輕人
　1-4今后的主題傳播活動(dòng)所需要的是……
第二章　不曾有人揭開(kāi)過(guò)的“跨媒體溝通”的秘密
　2-1跨媒體溝通就是“規(guī)劃溝通導(dǎo)線”
　2-2媒體組合與跨媒體溝通的不同之處
　2-3核心創(chuàng)意點(diǎn)和溝通導(dǎo)線創(chuàng)意點(diǎn)
　2-4隨手可用的三種溝通導(dǎo)線創(chuàng)意點(diǎn)
第三章　這些必須要遵循！設(shè)計(jì)溝通導(dǎo)線的四項(xiàng)鐵則
　3-1用AISAS的視點(diǎn)開(kāi)始構(gòu)想
　3-2通過(guò)信息接觸點(diǎn)管理模式洞悉與消費(fèi)者的接點(diǎn)
　3-3著眼于人的心理需求
　采訪01無(wú)論哪個(gè)時(shí)代，核心概念都是本質(zhì)所在/山田壯夫
　采訪02不是設(shè)計(jì)構(gòu)造，而是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的“心情”/岸勇希
　3-4活用橫向T字模型
第四章　優(yōu)秀的溝通導(dǎo)線創(chuàng)意點(diǎn)能開(kāi)啟所有人的心扉
　4-1日清食品Cup Noodles“FREEDOM?PROJECT”
　采訪03“能自由發(fā)想到什么程度”是出發(fā)點(diǎn)/高松聰
　4-2KTRS“被盜的紅雀”主題傳播活動(dòng)
　4-3豐田汽車“明日的和諧”主題傳播活動(dòng)
　采訪04不僅是媒體，創(chuàng)意也要交叉/平山浩司
　4-4短篇溝通導(dǎo)線的案例
第五章　來(lái)吧，開(kāi)始設(shè)計(jì)跨媒體溝通策略
　5-1如何實(shí)施跨媒體溝通策略？
　5-2徹底全面地洞察
　5-3溝通導(dǎo)線創(chuàng)意點(diǎn)要通過(guò)團(tuán)隊(duì)討論來(lái)發(fā)現(xiàn)
　5-4科學(xué)地進(jìn)行跨媒體溝通的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
　5-5測(cè)定跨媒體溝通的效果
結(jié)束語(yǔ)
享受跨媒體溝通的樂(lè)趣

章節(jié)摘錄

前言從2005年起，在溝通和媒體領(lǐng)域里頻繁出現(xiàn)“跨媒體溝通”這個(gè)詞。在這個(gè)變化迅速的領(lǐng)域內(nèi)，流行的關(guān)鍵詞快速出現(xiàn)又立即消失的情況經(jīng)常發(fā)生。然而，“跨媒體溝通”作為備受矚目的關(guān)鍵詞依然具有生命力。這和“跨媒體溝通”順應(yīng)新的溝通策劃潮流，使人感到大勢(shì)之所趨有很大關(guān)系?？赏瑯拥?，這個(gè)單詞有時(shí)卻指代許多不同的內(nèi)容。這可能和“跨媒體溝通”這個(gè)詞本身的定義略顯模糊有關(guān)。2006年電通率先成立了橫跨公司各部門(mén)的“跨媒體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組”，為解決客戶的課題積極進(jìn)行各種專項(xiàng)技術(shù)的開(kāi)發(fā)、積累和實(shí)踐。通過(guò)團(tuán)隊(duì)成員的討論以及實(shí)際工作中的多次策劃，跨媒體溝通的“思考方式”、“專項(xiàng)技術(shù)”、“成功案例”、“策劃方法/分析手法”等日漸成型。本書(shū)就是將這個(gè)項(xiàng)目的成果進(jìn)行體系化整理的結(jié)晶，同時(shí)也是基于電通的企業(yè)理念——“Good Innovation”的研究成果之所在。一聽(tīng)到“Good Innovation”，可能會(huì)讓人想到專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域上去，但實(shí)際上并不僅限于此。這是從“創(chuàng)業(yè)家精神”“創(chuàng)意”“技術(shù)”三大角度出發(fā)，不拘泥于既有的觀念，針對(duì)所有的活動(dòng)、所有的可能性，注重新的見(jiàn)解和新的做法的一種理念?！斑€有這一手！”的創(chuàng)意“竟然能達(dá)到如此境界！”的技術(shù)“連這個(gè)領(lǐng)域都有服務(wù)！”的創(chuàng)業(yè)家精神我們確信這種創(chuàng)業(yè)家精神、創(chuàng)意以及技術(shù)的融合才是為企業(yè)提供解決方案的巨大源動(dòng)力。著眼于當(dāng)前我們所面臨的營(yíng)銷課題，全球化、技術(shù)導(dǎo)向、消費(fèi)者行為的變化和接觸點(diǎn)的擴(kuò)大正在同時(shí)進(jìn)行。利用原有的媒體資源進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的概念已被打破，企業(yè)和消費(fèi)者之間已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的溝通。廣告公司所涉足的領(lǐng)域已不僅限于和消費(fèi)者的溝通，直接面對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)和企業(yè)戰(zhàn)略課題也變得十分重要。在這樣的形勢(shì)下，“整合營(yíng)銷傳播”就成為目前電通“經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和企業(yè)優(yōu)勢(shì)”的象征。在“Good Innovation”的理念下，如何將創(chuàng)意 、技術(shù)和創(chuàng)業(yè)家精神一體化，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播呢？答案就在本書(shū)的主題——“跨媒體溝通策略”之中。本書(shū)抓住跨媒體溝通的本質(zhì)，充分展現(xiàn)了有效實(shí)現(xiàn)跨媒體溝通策略的方法和技巧。同時(shí)和大家共享包括戛納國(guó)際廣告節(jié)和亞太廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品在內(nèi)的，10個(gè)足以成為跨媒體溝通策略實(shí)踐啟示的成功案例。另外還會(huì)介紹電通開(kāi)發(fā)的，有助于策劃、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、成果評(píng)估的9個(gè)最新的方法及工具?！翱寺逅季S奇（Cross Switch）”意為“通過(guò)實(shí)現(xiàn)跨媒體溝通(Cross Media)，打開(kāi)消費(fèi)者心中的開(kāi)關(guān)(Switch)”，是我們創(chuàng)造的詞匯。它源于日本，但為世界各國(guó)所活用。希望通過(guò)有效的跨媒體溝通策略，能讓更多的消費(fèi)者打開(kāi)自己心中的好感、信賴、購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)品推薦的開(kāi)關(guān)，與企業(yè)及品牌構(gòu)筑起良好的關(guān)系。電通跨媒體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組

后記

本書(shū)中絕大部分的內(nèi)容都來(lái)自橫跨電通各部門(mén)的“跨媒體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目”團(tuán)隊(duì)成員的集體智慧。為了更有效地實(shí)現(xiàn)跨媒體溝通策略，電通率先集結(jié)了公司各領(lǐng)域的專業(yè)人才，組建綜合性團(tuán)隊(duì)開(kāi)展跨媒體溝通的研究及實(shí)踐。希望以本書(shū)為契機(jī)，能夠喚起更多廣告界同仁的共鳴。本書(shū)出版之際，得到了多方的理解、贊同及協(xié)助，在此深表謝意。首先，向同意我們將成功案例加以介紹的各個(gè)公司深表感謝：KTRS、株式會(huì)社集英社、社團(tuán)法人中央酪農(nóng)會(huì)議、豐田汽車株式會(huì)社、日清食品株式會(huì)社、日本可口可樂(lè)株式會(huì)社、日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社、東日本旅客鐵道株式會(huì)社、Rocket Company株式會(huì)社、華納娛樂(lè)日本株式會(huì)社（公司排名按照日文50音圖順序）。其次，還要感謝在百忙中接受我們采訪，為我們提供了寶貴意見(jiàn)的ground公司代表高松聰先生。最后，還要向以下各位表示感謝：在執(zhí)筆時(shí)對(duì)本書(shū)的主旨和內(nèi)容表示認(rèn)同，并從項(xiàng)目啟動(dòng)到日文校對(duì)階段，都為我們提供了寶貴建議和大力支持的株式會(huì)社Diamond社的深川敏雄先生、DiamondFriedman株式會(huì)社的石川純一先生，用精美的插畫(huà)編輯提升了本書(shū)價(jià)值的GROOVISIONS社，為本書(shū)的編輯盡心盡力的大野由美子女士。今后我們將會(huì)更加順應(yīng)時(shí)代的變化及客戶的需求，不斷靈活地運(yùn)用各種方式，更加廣泛地開(kāi)展?fàn)I銷傳播活動(dòng)的研究和實(shí)踐。2008年8月電通跨媒體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組

編輯推薦

《打破界限》編輯推薦：1、如何把顧客從信息洪潮中吸引出來(lái)？電通發(fā)布全新的溝通方法！2、電通是全球最大的廣告公司之一，多年來(lái)始終堅(jiān)持對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行研究，創(chuàng)造了多種理論及工具，極大地推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。3、《打破界限》是電通最新的研究成果之一，由資深的電通職員組建的一個(gè)獨(dú)具交叉功能的課題小組所完成。

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