顧客為什么購(gòu)買

出版時(shí)間：2011-10-14 出版社：中信出版社作者：帕科?昂德希爾（Paco Underhill）頁數(shù)：250 譯者：繆青青,劉尚焱
Tag標(biāo)簽：無

內(nèi)容概要

　　本書已暢銷10年。從俄羅斯到日本，從西班牙到泰國(guó)，全球讀者專程拜訪購(gòu)物學(xué)研究專家昂德希爾咨詢營(yíng)銷建議，還有不少人向他訴說他們的商業(yè)故事。昂德希爾意識(shí)到第一版書中的一些事例已經(jīng)過時(shí)，因此這本書急需修訂，以便適應(yīng)更多全球商家和業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士的需求。
　　在新版中，昂德希爾增加了大量來自全球零售業(yè)前沿的新鮮案例和觀察，以及來自網(wǎng)絡(luò)銷售的最新營(yíng)銷技巧和全球各地市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，無論你喜歡還是厭惡購(gòu)物，這都是一本有趣的好書。

作者簡(jiǎn)介

　　帕科?昂德希爾是美國(guó)著名的消費(fèi)行為學(xué)研究專家，被《舊金山紀(jì)事》盛贊為“零售業(yè)的福爾摩斯”。他帶領(lǐng)自己的調(diào)查小組，在購(gòu)物中心、超市等客流密集區(qū)跟蹤觀察購(gòu)物者，分析他們的購(gòu)買行為與消費(fèi)心理的博弈關(guān)系；一次調(diào)查就花費(fèi)他上萬美元，但他始終堅(jiān)持了20多年時(shí)間，深入研究消費(fèi)者和銷售環(huán)境的互動(dòng)，憑借著自己敏銳的觀察力和執(zhí)著的行動(dòng)力，為商家總結(jié)了可參考和借鑒的消費(fèi)者購(gòu)物行為經(jīng)驗(yàn)，也提供了應(yīng)對(duì)這些消費(fèi)行為的對(duì)策和良方。
　　帕科?昂德希爾是著名研究咨詢公司Envirosell創(chuàng)始人，該公司為《財(cái)富》500強(qiáng)中的國(guó)際性集團(tuán)公司提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)，其客戶包括麥當(dāng)勞、星巴克、雅詩(shī)蘭黛、花旗銀行等。
　　帕科?昂德希爾是暢銷書作家，已出版的《女人為什么購(gòu)買》以及《大賣場(chǎng)》頗受廣大零售商和業(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家的喜愛和好評(píng)。
他還在《紐約客》等知名雜志擔(dān)任人物專訪記者，并擔(dān)任《美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)》和《廣告周刊》的撰稿人。

書籍目錄

序　互聯(lián)網(wǎng)改變購(gòu)物世界XI
第一部分
　購(gòu)物學(xué)的奧秘
　購(gòu)物學(xué)就是要告訴人們?cè)撛鯓邮褂眠@些工具：怎樣設(shè)計(jì)出購(gòu)物者真正能看到的廣告牌，如何確保每條信息都被放在恰當(dāng)?shù)奈恢眯麄?，如何擺放陳列品，才能讓顧客更舒服、更愿意瀏覽，怎樣確保購(gòu)物者能到達(dá)想去的每一個(gè)角落。
　第一章　購(gòu)物學(xué)的誕生
　第二章　零售商和營(yíng)銷商所不知道的
第二部分
　購(gòu)物機(jī)理學(xué)：商家應(yīng)在哪些方面下工夫
　聰明的商店總是依照人們?cè)鯓有凶咭约翱词裁吹胤絹磉M(jìn)行設(shè)計(jì)。這些商店在設(shè)計(jì)時(shí)肯定會(huì)分析并利用人們的移動(dòng)習(xí)慣，而絕不會(huì)忽略這些習(xí)慣，或者更糟糕地，企圖去改變它們。
　第三章　緩沖地帶的妙用
　第四章　顧客需要騰出一只手
　第五章　廣告牌的效應(yīng)
　第六章　設(shè)計(jì)購(gòu)買線路
　第七章　急顧客之所需
第三部分
　購(gòu)物人口統(tǒng)計(jì)學(xué)：不同群體的購(gòu)物行為研究
　在這個(gè)“男人來自火星，女人來自金星”的世界，我們非常關(guān)注男人和女人在商店里不同的行為。有些不同之處是可以預(yù)見的：女人更擅長(zhǎng)購(gòu)物，而男人是桀驁不馴的“獨(dú)行俠”。但是隨著男人和女人之間的關(guān)系的改變，他們的購(gòu)物行為也發(fā)生了變化，而這對(duì)于商業(yè)來說意義深遠(yuǎn)。
　第八章　像男人那樣購(gòu)物　
　第九章　女人到底想要什么
　第十章　你懂老年消費(fèi)者嗎？
　第十一章　孩子的錢不好賺
第四部分
　購(gòu)物動(dòng)力學(xué)：觀，聞，觸，買
　我們對(duì)這個(gè)世界的很多直觀感受都來自于購(gòu)物。我們還在別的什么地方對(duì)一件事物也想仔細(xì)看個(gè)究竟嗎？當(dāng)然是博物館，但是在那里什么都不能碰，那兒不是禮品店——一種零售環(huán)境。商店里有大量可觸摸和感受的機(jī)會(huì)，即使并不需要買什么東西，我們也可以去摸摸并試著感受一下。
　第十二章　感官與購(gòu)物　
　第十三章　商店成功經(jīng)營(yíng)的三大法寶
　第十四章　延長(zhǎng)購(gòu)物的好時(shí)段，縮短等候的差時(shí)段
　第十五章　巧扮收款臺(tái)
　第十六章　商品推銷的小竅門
第五部分
　購(gòu)物未來學(xué)：新世紀(jì)的全球商業(yè)模式
　雖然購(gòu)物是全世界的活動(dòng)，但是我們的工作一直都沒變，那就是摸清楚從巴黎到東京具有共性的東西，哪些是經(jīng)久不變的，以及像視力、慣用右手和性別等生理要素在購(gòu)物中所起的作用。要搞清楚是什么在改變，以及為什么改變。
　第十七章　互聯(lián)網(wǎng)帶來購(gòu)物新挑戰(zhàn)
　第十八章　感受全球購(gòu)物文化
　第十九章　體驗(yàn)異地消費(fèi)模式
　第二十章　購(gòu)物學(xué)研究的新展望

章節(jié)摘錄

　　零售商和營(yíng)銷商所不知道的　　現(xiàn)在我們要打斷一下思路，不從科學(xué)家的角度，而是從實(shí)踐者（即零售商和營(yíng)銷者）的角度來看待購(gòu)物學(xué)。除了顧客之外，零售商和營(yíng)銷商當(dāng)然也是我們這項(xiàng)研究的調(diào)查對(duì)象，因?yàn)樗麄優(yōu)轭櫩吞峁┝松唐贩?wù)、創(chuàng)造了購(gòu)物經(jīng)歷。零售商希望能借鑒我們的經(jīng)驗(yàn)，并將我們的研究理論運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中去。營(yíng)銷商需要知道自己的產(chǎn)品是如何被顧客購(gòu)買的。因?yàn)槲覀冄芯康氖沁@些零售商的店，所以我們理所當(dāng)然可以問他們：有多少事情零售商自己并不知道？　　零售商不知道的事情比人們預(yù)期中的要多。直到現(xiàn)在，難以控制的零售環(huán)境依然處于未知狀態(tài)，并不是一切都在掌握之中。下面這個(gè)事實(shí)就說明了這一點(diǎn)：一個(gè)精明能干的管理著幾十億美元連鎖店的高級(jí)經(jīng)理，在回答下面這個(gè)簡(jiǎn)單問題時(shí)也錯(cuò)得非常離譜：　　你的顧客中有多少人買了東西？　　也許你認(rèn)為，如果你是他，就肯定知道答案。但是，相信我，這位經(jīng)理在這個(gè)行業(yè)絕不是等閑之輩，他每天都要了解上千家連鎖店里發(fā)生的事情，包括交易數(shù)量、交易額和平均銷量，每家店與上一年中同日的銷售額對(duì)比，各地的銷量，每個(gè)品種、每個(gè)類別和每個(gè)商店的利潤(rùn)率，還有月銷售走勢(shì)等?！　∷郎厦嫣岬降乃惺虑??！　〉?dāng)我問他商店里有多少顧客買了東西，他的回答是：幾乎所有人。我說那是他的答案，也就是說，那是在他管理下的，應(yīng)用巨型電腦網(wǎng)絡(luò)、從事數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)字處理、解碼的部門給出的答案。這兒的每個(gè)人都認(rèn)為，這家商場(chǎng)的轉(zhuǎn)換率或成交率（即購(gòu)物者變?yōu)橘?gòu)買者的比率）接近100%。他們認(rèn)為自己經(jīng)營(yíng)的是目標(biāo)型商店，人們只有在想好要買什么東西時(shí)才會(huì)到這家商店來。因此，他們相信只有商店缺貨時(shí)，顧客才會(huì)空手而歸?！　?shí)際上，轉(zhuǎn)換率的真正含義并不是這位經(jīng)理和這家公司理解的那樣（盡管許多成功的公司和經(jīng)理也和他們有同樣的認(rèn)識(shí)），而是意味著購(gòu)物者確實(shí)需要某個(gè)轉(zhuǎn)換過程才能變成真正的購(gòu)買者?！　∥沂窃趯?duì)這家連鎖店進(jìn)行一項(xiàng)大型研究的時(shí)候問到上面這個(gè)問題的。通過上百個(gè)小時(shí)的計(jì)算和其他工作，我對(duì)轉(zhuǎn)換率的含義有了較深的理解，轉(zhuǎn)換率也就是真正購(gòu)買了商品的購(gòu)物者數(shù)量與進(jìn)入商店的購(gòu)物者總數(shù)之比。在同類商店中，這家店的轉(zhuǎn)換率算不錯(cuò)的了，不過大約也只有那位經(jīng)理估計(jì)數(shù)值的一半，更確切地說，只有48%的購(gòu)物者購(gòu)買了商品?！　∧俏唤?jīng)理對(duì)這個(gè)數(shù)字感到非常吃驚，不過他相信這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該很有價(jià)值，希望能聽到更多的建議。而商店里的其他人似乎受到了刺激和羞辱，都覺得這個(gè)數(shù)字難以置信，并一致認(rèn)為我們的計(jì)算有嚴(yán)重錯(cuò)誤。所以他們自己也開展了類似的研究工作，站在一兩家商店的門口，計(jì)算購(gòu)買了商品的人數(shù)?！　∷麄兊挠?jì)算結(jié)果和我們的一樣，這個(gè)結(jié)果對(duì)他們來說非常有好處。這意味著一家好公司能夠通過改變一些非常具體的認(rèn)識(shí)，而變得更好。假如你去詢問這家公司的經(jīng)理，他會(huì)告訴你我們的研究改變了他們長(zhǎng)期堅(jiān)持的某些信念和認(rèn)識(shí)。至少，他們已經(jīng)在商店布局、商品陳列、商品和員工位置的安排方面進(jìn)行了調(diào)整，毫無疑問，這樣他們的轉(zhuǎn)換率肯定會(huì)提高，賺的錢也會(huì)更多?！　∥覀兊难芯堪l(fā)現(xiàn)對(duì)于那家公司的戰(zhàn)略規(guī)劃也是非常重要的。我們認(rèn)為，商店不必?cái)U(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域也完全可以實(shí)現(xiàn)顯著的成長(zhǎng)。這是華爾街要求的，也是每個(gè)人都熱衷的。這可以提高商店的層次，而無須擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，高成本的發(fā)展戰(zhàn)略到最后都會(huì)喪失繼續(xù)執(zhí)行的動(dòng)力。2007年，同店銷售額是連鎖公司發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)?！　≡?0世紀(jì)末購(gòu)物學(xué)未產(chǎn)生之前，所有的零售商都一樣蒙昧無知。直到最近20年，出現(xiàn)了銷售數(shù)據(jù)或是對(duì)收銀紙帶記錄的分析數(shù)據(jù)。今天，幾乎所有主要的消費(fèi)產(chǎn)品公司都有消費(fèi)觀察團(tuán)隊(duì)。對(duì)于在商店里會(huì)發(fā)生什么（顧客），及顧客購(gòu)買了商品后會(huì)發(fā)生什么（消費(fèi)者）這兩點(diǎn)，這些觀察團(tuán)隊(duì)經(jīng)常產(chǎn)生激烈的爭(zhēng)辯?？傊?，觀察團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)就是一個(gè)積極的轉(zhuǎn)變?！　〉牵瑢?duì)于那些坐在自己遠(yuǎn)離賣場(chǎng)辦公室的營(yíng)銷商而言，這其中總是出現(xiàn)脫節(jié)。在2008年，收集數(shù)據(jù)比找出這些數(shù)據(jù)所包含的意義要容易得多，而對(duì)于自己對(duì)此能做什么、該做什么更是一頭霧水。自從購(gòu)物學(xué)產(chǎn)生后，很多公司開始談?wù)撍麄冧N售數(shù)據(jù)庫(kù)的重要性，我們用攝像頭跟蹤了100萬個(gè)顧客，但是，最后這些數(shù)據(jù)代表什么？對(duì)我而言，10年后出版了第一本書，對(duì)于一家公司而言，無論他們使用何種方法，購(gòu)物學(xué)的發(fā)展都使他們可以看到自己對(duì)這些方法所記錄信息的使用，他們會(huì)自問，通過使用這些數(shù)據(jù)，公司是在賺錢還是在省錢？　　讓我們回到最初，轉(zhuǎn)換率隨著商店的種類或產(chǎn)品的品種不同會(huì)有很大的變化。在超市的一些購(gòu)物區(qū)，轉(zhuǎn)換率可能接近100%（比如乳制品和衛(wèi)生紙）；而在畫廊或高檔的珠寶店里，商品都很昂貴，100個(gè)顧客里有一個(gè)買東西就很不錯(cuò)了，因此它的轉(zhuǎn)換率就不高。但無可爭(zhēng)議的是，無論賣什么，轉(zhuǎn)換率都是一個(gè)非常重要的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。營(yíng)銷、廣告、促銷活動(dòng)以及合理的地理位置能把購(gòu)物者吸引到商店里來，但是只有商品、雇員和商店本身的工作才能將他們變?yōu)檎嬲馁?gòu)買者。轉(zhuǎn)換率衡量的是你在自己可控制的環(huán)境中做了些什么，它表明整個(gè)企業(yè)最重要的部分——商店，運(yùn)行得是好是壞。轉(zhuǎn)換率對(duì)于零售業(yè)就像擊打率對(duì)于棒球選手一樣重要，如果不知道轉(zhuǎn)換率，就好比說只知道某人上個(gè)賽季擊中了100個(gè)球，但是卻不知道他總共是擊打了300次球，還是1000次。沒有轉(zhuǎn)換率，你就不知道你是米奇·曼特爾（MickeyMantk）①還是米老鼠（MickeyMouse）?！　∪欢问阶詈?jiǎn)單的轉(zhuǎn)換有其局限性，在過去的10年里，許多公司在門廊處安裝了電子計(jì)數(shù)器，和記錄器相連接，這就是所謂的轉(zhuǎn)換率的即時(shí)換算。事實(shí)向來隱藏在細(xì)節(jié)的背后。男女在購(gòu)物上有何不同？如果將一個(gè)孩子或一個(gè)美國(guó)人，又或者一個(gè)拉丁美洲人納入觀察又會(huì)有什么樣的結(jié)果？　　門口的計(jì)數(shù)器智能地計(jì)算人數(shù)，但事實(shí)上，它卻無法記錄這樣的事實(shí)：一個(gè)4口之家走出商店絕不會(huì)每人買一臺(tái)大屏彩電。的確，有些功能更強(qiáng)大的計(jì)數(shù)機(jī)能夠通過計(jì)算體重來辨識(shí)顧客性別，但是，其精確性我可不敢保證。安裝了計(jì)數(shù)系統(tǒng)的公司多次給我們打電話，并且給出了3個(gè)月內(nèi)的數(shù)據(jù)流，他們?nèi)匀幌胫涝鯓硬拍軐⑿畔⑥D(zhuǎn)化成一種持續(xù)、主動(dòng)、切實(shí)可行的工具？對(duì)于商店的管理人員來說，轉(zhuǎn)換率低是最讓他們沮喪的事情，關(guān)于這一點(diǎn)，他們說：　　“我們的轉(zhuǎn)換率確實(shí)較低，因?yàn)槲覀兊觊T口多了一些無所事事的、消磨時(shí)間的顧客，可能你會(huì)注意到，我們旁邊是一家廚具商店，它聚集了一大批陪老婆逛店的男性顧客。”　　現(xiàn)在，仍有很多商人不知道何為轉(zhuǎn)換率。轉(zhuǎn)換率不是商學(xué)院里強(qiáng)調(diào)的一種商業(yè)評(píng)估方法，也不是利潤(rùn)率或者投資回報(bào)率，更不是貨幣供應(yīng)或是其他什么東西；轉(zhuǎn)換率完全是在描述商店里面發(fā)生的事情。還有一些其他方法也可用來評(píng)估商店里發(fā)生的事情?！　∫淮挝覇栆晃换瘖y品部的經(jīng)理，女人在商店里真正用于購(gòu)買化妝品的時(shí)間有多少?！　?ldquo;噢，大約10分鐘。”他說?！　?ldquo;嗯。”我答道。但是，我們剛為他作完的研究表明，平均每個(gè)購(gòu)物者在化妝品部用時(shí)為兩分鐘，而買了東西的購(gòu)物者平均用時(shí)只有30多秒。再往大的范圍看，包括排隊(duì)付錢，每位顧客平均花在超市的時(shí)間為25分鐘。在特大超級(jí)市場(chǎng)或綜合購(gòu)物中心，如美國(guó)的沃爾瑪購(gòu)物中心、歐洲的家樂福，或是南非開普敦的PicknPay連鎖超市，每位顧客平均的購(gòu)物時(shí)間為30分鐘。這些都是我們用秒表測(cè)出來的。但是如果你單獨(dú)去問一個(gè)顧客他在一家商店的停留時(shí)間，他的回答可能是一小時(shí)。在商業(yè)場(chǎng)所，時(shí)間通常被分為三類：真實(shí)的時(shí)間、感官時(shí)間，以及以上兩種時(shí)間的合并?！　‖F(xiàn)在，對(duì)于一名顧客到底會(huì)買多少商品，在商店的選購(gòu)時(shí)間（不包括排隊(duì)等候的時(shí)間）是一個(gè)重要的決定因素，我們的研究結(jié)果已經(jīng)多次驗(yàn)證了這兩者之間的關(guān)系。如果一名顧客逛完了整個(gè)商店（至少是商店的大部分），邊走邊考慮買很多商品（即他看過、觸摸過和想過這些商品），這就需要很長(zhǎng)的時(shí)間。在我們調(diào)查的一家商店，每位購(gòu)買者平均花費(fèi)了9分29秒，而非購(gòu)買者花費(fèi)的時(shí)間為5分6秒。在一家玩具商店，購(gòu)買者花的時(shí)間大于17分鐘，非購(gòu)買者則只用了10分鐘。在某些商店，購(gòu)買者花的時(shí)間是非購(gòu)買者的3到4倍?！　☆櫩驮谏痰晖Ａ舻臅r(shí)間是由很多不同的因素決定的，而我們的大部分工作就是分析這些因素。我們?yōu)榱闶凵烫峁┑拇蠖鄶?shù)建議都包括延長(zhǎng)購(gòu)物者購(gòu)物時(shí)間的方法。然而，在考慮怎樣增加顧客的購(gòu)物時(shí)間之前，你首先應(yīng)該知道顧客在商店購(gòu)物或購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)的時(shí)間是多少。　　這些措施造成的反面作用就是所謂的“混淆指數(shù)”（confusionindex），或是很多顧客在商店里迷茫地行走。時(shí)間是相對(duì)的，如果你在大型購(gòu)物店塔吉特（Target）或是沃爾瑪轉(zhuǎn)10分鐘，你可能感覺自己好像已經(jīng)在那里半個(gè)小時(shí)了。最后你有可能會(huì)找到一些很不錯(cuò)的商品，但是如果你找不到你來這里要買的東西，那這些還有什么意義呢？在過去10年中，我們最好的業(yè)績(jī)就是贏得了經(jīng)營(yíng)辦公用品超市的一些客戶。在2007年，無論是史泰博（Staples）、頂級(jí)奧菲斯（OfficMax），還是歐迪辦公（OfficeDepot），在新店開張時(shí)，都使用了倉(cāng)庫(kù)布局，架起3.6米到4.5米的貨架，這對(duì)顧客非常具有挑戰(zhàn)性。因?yàn)轭櫩筒⒉皇敲恐芏既ツ抢镔?gòu)物。在很多通道，有1/3的顧客并沒有購(gòu)買任何一列貨架上的商品，只是瀏覽商品、消磨時(shí)間，或是做其他的事情。而且，顧客完全不知道在哪里可以找到打印紙，而且很多顧客找不到所要購(gòu)買的產(chǎn)品?！　∈诽┎┦堑谝患腋鶕?jù)我們的建議作出改變的超級(jí)購(gòu)物中心。這家公司應(yīng)用了所謂的“競(jìng)技場(chǎng)概念”，就是將最低的貨架擺放在商店的中間，周圍的貨架逐步增高。不得不說，這個(gè)改變效果非常明顯。一走進(jìn)這家商店或是更大的商店，你就可以看見所有的商品。顧客都滿載而歸，幾乎每一位顧客都知道自己所需的商品放在哪一列貨架上。頂級(jí)奧菲斯和歐迪辦公也有了各自版本的“競(jìng)技場(chǎng)”擺放貨架。在一些案例中，同店銷售額提高了20%甚至更高。新的商店能否讓顧客停留得更久？當(dāng)然，你一定期望顧客在那里過得非常愉快?！　∧愕墓蛦T如何“攔截”顧客　　另外一個(gè)評(píng)價(jià)商店的好方法就是計(jì)算它的攔截率，即與商店里任何雇員有過某種接觸的顧客的比率?，F(xiàn)代的商界為了削減管理費(fèi)用，紛紛減少全職雇員并降低雇員薪金，在這種背景下研究攔截率的意義尤為重大。我們的研究表明，購(gòu)物者和商店雇員聯(lián)系得越多，平均銷量就越大。也就是說，雇員與購(gòu)物者交談能吸引顧客　　購(gòu)物?！　∥覀冄芯苛艘粋€(gè)大型服裝連鎖店，它的攔截率是25%，即在所有的購(gòu)物者中有3/4的人沒和銷售人員說過話。這個(gè)比率非常低，很危險(xiǎn)。它表明顧客在商店里轉(zhuǎn)悠時(shí)可能會(huì)感到失望、迷失、困惑，他們可能需要工作人員給他提供有關(guān)信息或解答某些問題。低攔截率還說明雇員用在積極推銷商品上的時(shí)間并不多，他們忙于把貨物上架以及結(jié)賬，而沒空兒干別的事情。低攔截率可能也是商店業(yè)績(jī)欠佳的一個(gè)原因。　　顧客厭惡等待　　在這個(gè)世界生存的我們，喜歡被別人注意，但同時(shí)又很重視個(gè)人隱私。一個(gè)客戶有這樣一條員工準(zhǔn)則，在距離顧客兩米左右的時(shí)候必須要打招呼。我不喜歡這條準(zhǔn)則，因?yàn)樗鼕Z走了這些服務(wù)員的決定權(quán)，但是我卻喜歡這條準(zhǔn)則后面的想法?！　∽詈筮€有一種簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)方法，這就是等待時(shí)間。正如前面所提到過的，等待時(shí)間是最重要的衡量顧客滿意度的因素。但是不少零售商都沒意識(shí)到，如果購(gòu)物者排隊(duì)（或在其他任何地方）等候的時(shí)間太久，顧客就會(huì)認(rèn)為商店的服務(wù)質(zhì)量低下。經(jīng)理們都很繁忙，不愿意把時(shí)間浪費(fèi)在等待上面，但是有的經(jīng)理卻沒有認(rèn)識(shí)到普通人也不喜歡等待。我們向一位家居用品連鎖店的副總裁展示了錄像帶中的一段內(nèi)容，有位購(gòu)物者花了22分鐘在這家商店購(gòu)物，然后她推著購(gòu)物車去排隊(duì)交款，由于等待的時(shí)間太長(zhǎng)，她放棄了滿滿一車東西，離開了這家商店。這位副總裁感到非常震驚，但我們對(duì)此已習(xí)以為常了。　　我們?cè)鵀橐患毅y行進(jìn)行過研究，這家銀行原打算推出這樣一項(xiàng)政策：如果某位顧客的等待時(shí)間超過5分鐘，該顧客就能得到5美元的補(bǔ)償。我們對(duì)這家銀行的窗口展開了研究，兩天之后，我們告訴客戶，這項(xiàng)政策的實(shí)行將付出3倍的代價(jià)，得不償失。于是他們放棄了那個(gè)計(jì)劃，重新尋找縮短等待時(shí)間的辦法?！　∨逭l是你的潛在顧客　　最后這項(xiàng)內(nèi)容跟商店的評(píng)估方法無關(guān)，但是它卻說明了商人的無知——他們通常不知道誰是購(gòu)買者。前面已經(jīng)提到過寵物零食制造商，他們的產(chǎn)品放在貨架的頂端，而不知道它的主要購(gòu)買者是老人和兒童。我們研究過一家家庭風(fēng)格的餐飲連鎖店，店里的兩人桌過多，4人桌不足，這在高峰時(shí)間真是個(gè)大問題。這些問題都是因?yàn)闆]有人觀察過就餐人群造成的。在另一家家庭風(fēng)格的餐飲連鎖店，每個(gè)店里都有吧臺(tái)座位，占了餐館10%的面積。平時(shí)，沒有人用這些座位，因?yàn)楠?dú)自來的就餐者都喜歡有桌子的座位，在桌子旁邊他們可以一邊吃飯一邊看報(bào)紙或雜志。繁忙的時(shí)候，這些吧臺(tái)座位還是沒人坐，因?yàn)槎鄠€(gè)人一起來的話，也都喜歡坐在桌子旁就餐，這樣可以相互交流。因此，即使等桌子的顧客已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，吧臺(tái)的座位也仍然空著?！　『芏嗔闶凵桃恢倍疾恢赖降资钦l在自己的商店里購(gòu)物。紐約市新落成的格里利廣場(chǎng)打算把雜志區(qū)擴(kuò)大，以增加銷量。這個(gè)廣場(chǎng)周邊是韓國(guó)人或西班牙人聚居區(qū)，因此我們認(rèn)為顧客中韓國(guó)人肯定很多，所以就建議他們放些韓文雜志（韓文報(bào)紙也會(huì)賣得很好），并出售在拉丁美洲市場(chǎng)流行的軟飲料，結(jié)果商店的銷售額立刻就上升了?！　≡诩~約、洛杉磯和其他大城市也有不少類似的問題：很多外國(guó)購(gòu)物者想在商店或飯店里休息一會(huì)兒。雖然很多外國(guó)顧客都愿意花錢購(gòu)買奢侈品，但那里幾乎沒有為亞洲購(gòu)物者準(zhǔn)備的設(shè)施——沒有尺碼轉(zhuǎn)換表，沒有匯率表，甚至沒有告訴購(gòu)物者商店接受哪種信用卡的日文或韓文標(biāo)志。精明的零售商應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)那些會(huì)一點(diǎn)日語、德語、法語或西班牙語的雇員，其實(shí)只要幾句短語就會(huì)使情況大為不同，有過在國(guó)外購(gòu)物經(jīng)歷的人對(duì)此都深有體會(huì)。飯店里則應(yīng)該準(zhǔn)備一些日語和德語的菜譜?！　∮袝r(shí)候，從很小的地方也能看出零售商根本就不知道誰是顧客。我參觀過一家全美雜貨連鎖店的華盛頓分店，那里有大量各色各樣的專為金發(fā)人士準(zhǔn)備的染發(fā)劑和護(hù)發(fā)產(chǎn)品，但這家雜貨店95%以上的購(gòu)物者卻是非裔美國(guó)人。佛羅里達(dá)州的一家連鎖雜貨店的明尼阿波利斯分店也挺可笑的，那里的各種防曬霜都擺放在很顯眼的位置，而當(dāng)時(shí)已經(jīng)是10月了。　　……

編輯推薦

　　怎樣設(shè)計(jì)出顧客一眼就看得到的廣告牌？怎樣擺放出顧客一伸手就能夠得到的陳列品？怎樣打造出顧客一下子就喜歡上的好服務(wù)？怎樣勾引女人天生的購(gòu)物癮？怎樣滿足男人直接的現(xiàn)實(shí)欲？怎樣遷就老人潛在的真需求？怎樣慰藉孩子多樣的小幻想？被譽(yù)為“超市間諜”的昂德希爾，潛伏零售業(yè)20年之久，細(xì)致觀察、詳細(xì)記錄顧客真實(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

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本書已暢銷10年。從俄羅斯到日本，從西班牙到泰國(guó)，全球讀者專程拜訪購(gòu)物學(xué)研究專家昂德希爾咨詢營(yíng)銷建議，還有不少人向他訴說他們的商業(yè)故事。昂德希爾意識(shí)到第一版書中的一些事例已經(jīng)過時(shí)，因此這本書急需修訂，以便適應(yīng)更多全球商家和業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士的需求。
　　在新版中，昂德希爾增加了大量來自全球零售業(yè)前沿的新鮮案例和觀察，以及來自網(wǎng)絡(luò)銷售的最新營(yíng)銷技巧和全球各地市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，無論你喜歡還是厭惡購(gòu)物，這都是一本有趣的好書。
作者簡(jiǎn)介
　　帕科?昂德希爾是美國(guó)著名的消費(fèi)行為學(xué)研究專家，被《舊金山紀(jì)事》盛贊為“零售業(yè)的福爾摩斯”。他帶領(lǐng)自己的調(diào)查小組，在購(gòu)物中心、超市等客流密集區(qū)跟蹤觀察購(gòu)物者，分析他們的購(gòu)買行為與消費(fèi)心理的博弈關(guān)系；一次調(diào)查就花費(fèi)他上萬美元，但他始終堅(jiān)持了20多年時(shí)間，深入研究消費(fèi)者和銷售環(huán)境的互動(dòng)，憑借著自己敏銳的觀察力和執(zhí)著的行動(dòng)力，為商家總結(jié)了可參考和借鑒的消費(fèi)者購(gòu)物行為經(jīng)驗(yàn)，也提供了應(yīng)對(duì)這些消費(fèi)行為的對(duì)策和良方。
　　帕科?昂德希爾是著名研究咨詢公司Envirosell創(chuàng)始人，該公司為《財(cái)富》500強(qiáng)中的國(guó)際性集團(tuán)公司提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)，其客戶包括麥當(dāng)勞、星巴克、雅詩(shī)蘭黛、花旗銀行等。
　　帕科?昂德希爾是暢銷書作家，已出版的《女人為什么購(gòu)買》以及《大賣場(chǎng)》頗受廣大零售商和業(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家的喜愛和好評(píng)。他還在《紐約客》等知名雜志擔(dān)任人物專訪記者，并擔(dān)任《美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)》和《廣告周刊》的撰稿人。
目錄
序　互聯(lián)網(wǎng)改變購(gòu)物世界XI
第一部分
　購(gòu)物學(xué)的奧秘
　購(gòu)物學(xué)就是要告訴人們?cè)撛鯓邮褂眠@些工具：怎樣設(shè)計(jì)出購(gòu)物者真正能看到的廣告牌，如何確保每條信息都被放在恰當(dāng)?shù)奈恢眯麄?，如何擺放陳列品，才能讓顧客更舒服、更愿意瀏覽，怎樣確保購(gòu)物者能到達(dá)想去的每一個(gè)角落。
　第一章　購(gòu)物學(xué)的誕生
　第二章　零售商和營(yíng)銷商所不知道的
第二部分
　購(gòu)物機(jī)理學(xué)：商家應(yīng)在哪些方面下工夫
　聰明的商店總是依照人們?cè)鯓有凶咭约翱词裁吹胤絹磉M(jìn)行設(shè)計(jì)。這些商店在設(shè)計(jì)時(shí)肯定會(huì)分析并利用人們的移動(dòng)習(xí)慣，而絕不會(huì)忽略這些習(xí)慣，或者更糟糕地，企圖去改變它們。
　第三章　緩沖地帶的妙用
　第四章　顧客需要騰出一只手
　第五章　廣告牌的效應(yīng)
　第六章　設(shè)計(jì)購(gòu)買線路
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媒體評(píng)論
　　一位宗教領(lǐng)袖說“購(gòu)物中心是20世紀(jì)的博物館”。帕科·昂德希爾精妙地詮釋了這一定義的深層內(nèi)涵。
　　　　　　——費(fèi)斯·波普康，作家，趨勢(shì)語言大師
　　對(duì)于零售商而言，可以將這本書視為運(yùn)營(yíng)指南，以此來尋找這個(gè)世紀(jì)促進(jìn)消費(fèi)的隱形推手，但是對(duì)于消費(fèi)者來說，通過這本書就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們這個(gè)時(shí)代的萬斯·帕卡德。
　　　　　　——哈迪·格林，《商業(yè)周刊》
　　對(duì)于零售商而言，這是一本必讀書；但是對(duì)于我們而言，閱讀這本書純屬興趣。
　　　　　　——哈維·沙克特，《環(huán)球郵報(bào)》
　　無論是顧客還是商家，無論站在哪個(gè)視角，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)帕科·昂德希爾提供的建議通常十分有趣，雖然有時(shí)帶有挑釁，卻很實(shí)用。
　　　　　　——《圣地亞哥聯(lián)合論壇報(bào)》
　　在這本妙趣橫生的書中，昂德希爾闡述了消費(fèi)學(xué)中最前沿的內(nèi)容，讀者會(huì)被這本書有趣的故事所感染，更會(huì)被書中敏銳的洞察力所啟發(fā)。
　　　　　　——《華盛頓新聞報(bào)》
Marketing是我們耳熟能詳?shù)挠⑽膯卧~了，其代表的營(yíng)銷學(xué)理論也被廣泛地應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，營(yíng)銷人才一直是人才市場(chǎng)上的大熱門之一。那么Shopping——購(gòu)物學(xué)，又是什么呢？美國(guó)著名的消費(fèi)行為研究專家帕克昂德希爾用一本《顧客為什么購(gòu)買》，闡述了購(gòu)物學(xué)的要義和實(shí)踐意義，這位被《舊金山紀(jì)事》盛贊為“零售業(yè)的福爾摩斯”的帕克先生，花費(fèi)了幾十年的時(shí)間專注于研究各大零售市場(chǎng)中顧客的購(gòu)買行為，從顧客剛一入店開始，就記錄其觸摸、瀏覽過的商品、駐足時(shí)間和最后購(gòu)買的清單，通過大量的數(shù)據(jù)，“我們的價(jià)值在與，除了搜集數(shù)據(jù)之外，還對(duì)數(shù)據(jù)的含義進(jìn)行合理解讀，并提出應(yīng)對(duì)措施”，帕克通過對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀和科學(xué)的分析，總結(jié)出能夠幫助零售市場(chǎng)提高銷量、提高轉(zhuǎn)換率的建議。在我看來，對(duì)于零售企業(yè)來說，Marketing是研究如何吸引顧客走入賣場(chǎng)，而Shopping是研究如何讓走入賣場(chǎng)的顧客能夠更多的購(gòu)買商品。

《顧客為什么購(gòu)買》并不是一本充滿經(jīng)濟(jì)學(xué)教條的書，相反，帕克在書中用輕松詼諧的口吻，講述一個(gè)又一個(gè)他研究過的個(gè)案，在這些個(gè)案中，我們了解到購(gòu)物者在商店待的時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)于其購(gòu)物數(shù)量的多少有很大影響；顧客需要騰出一只手才能有更好的購(gòu)物體驗(yàn)；廣告牌要選取恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)擺放，否則就形同虛設(shè)；好的購(gòu)買路線設(shè)計(jì)對(duì)于增加銷量大有裨益等等。同時(shí)，帕克還用大量數(shù)據(jù)研究作支持，透徹的分析了不同性別、不同年齡消費(fèi)者的購(gòu)物行為和心理，為零售企業(yè)做出決策提供了智力支持。

本書的封面上有“專為網(wǎng)店和全球商家量身而作的修訂版”字樣，并由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶親自作序推薦，但實(shí)際上網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)容并不是全書的重點(diǎn)，不過帕克也用了專門的章節(jié)討論網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活的沖擊，修訂內(nèi)容著述時(shí)間可能也是在幾年前，帕克對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的觀念還是略顯保守，不過他提出的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的海量冗余和真假難辨性卻一針見血，直到現(xiàn)在也沒能很好解決。而帕克從在線音樂商店購(gòu)物體驗(yàn)出發(fā)提出的關(guān)于精選推薦的建議更是很獨(dú)到。因?yàn)槲冶旧韽氖碌木褪菙?shù)字出版相關(guān)工作，在我看來數(shù)字出版領(lǐng)域同樣面臨著海量信息問題，用戶在面對(duì)如此龐雜的信息面前沒有時(shí)間也沒有精力卻挑選對(duì)自己有用的、相對(duì)真實(shí)的信息為己所用，應(yīng)該有專門的從業(yè)者幫助用戶進(jìn)行篩選和推薦，這樣才更有效率。

雖然《顧客為什么購(gòu)買》沒有涉及到目前紅火的網(wǎng)店領(lǐng)域的購(gòu)物學(xué)問題，但書中很多道理都能夠在網(wǎng)店領(lǐng)域得到很好的應(yīng)用。比如轉(zhuǎn)換率，在******網(wǎng)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模的賣家都應(yīng)該清楚，提高顧客轉(zhuǎn)換率是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，******網(wǎng)也很重視這一點(diǎn)，在其銷售給賣家的網(wǎng)店管家軟件中，有專門的模塊實(shí)時(shí)監(jiān)控入店顧客的IP、入店來源、逛店時(shí)間、瀏覽商品、出店時(shí)間等等，并能智能化的提供曲線圖供賣家參考。同時(shí)******網(wǎng)還提供了很多店鋪裝修模塊，既能豐富店鋪的色彩，又能增添諸如排行榜、熱推榜等功能，確實(shí)很人性化。這些其實(shí)都是購(gòu)物學(xué)很好的體現(xiàn)。

在這個(gè)電子商務(wù)異軍突起的時(shí)代，抓住時(shí)機(jī)，將智慧轉(zhuǎn)換成優(yōu)勢(shì)，將知識(shí)轉(zhuǎn)換成財(cái)富，才是真正的王道。
帕克·昂德希爾《顧客為什么購(gòu)買》毫無疑問是零售業(yè)的圣經(jīng)，通過這本書，你會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)物學(xué)的奧義，理解消費(fèi)者的怪誕行為學(xué)。
　　
　　如何使購(gòu)物，成為一種幸福的體驗(yàn)嗎？這是如何成為可能的？這本書完全解釋你的疑問。如果你還簡(jiǎn)單的認(rèn)為就是找一塊地，招幾個(gè)服務(wù)員，賣出自己的庫(kù)存，那么就大錯(cuò)特錯(cuò)了。你必須要為你的消費(fèi)者，提供一個(gè)美妙的購(gòu)物環(huán)境，創(chuàng)造一種讓人消費(fèi)的欲望，購(gòu)物的核心價(jià)值是消費(fèi)者的體驗(yàn)，一切為消費(fèi)者服務(wù)。
　　
　　零售業(yè)并不是輕易能做好，做大的行業(yè)，因?yàn)楫?dāng)今世界的營(yíng)銷、傳播和銷售的方式，都在隨著時(shí)間產(chǎn)生巨大的變化。
　　
　　美國(guó)沃爾瑪連鎖超市的一個(gè)真實(shí)案例：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的稍量大幅增加了。原來，美國(guó)的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時(shí)又會(huì)順手購(gòu)買自己愛喝的啤酒。這個(gè)發(fā)現(xiàn)為商家?guī)砹舜罅康睦麧?rùn)，但是如何從浩如煙海卻又雜亂無章的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布銷售之間的聯(lián)系呢？這又給了我們什么樣的啟示呢？作為零售業(yè)的福爾摩斯就是通過這些小小的細(xì)節(jié)找出蛛絲馬跡，通過觀察，分析消費(fèi)者的言行，按照一個(gè)“別人”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行零售，而真相只有一個(gè)：人性化零售。
　　
　　所謂人性化，就是要讓自己能夠站在別人的角度去考慮問題，學(xué)會(huì)體察別人的反應(yīng)。商家需要在你的地盤以消費(fèi)者的身份實(shí)際體驗(yàn)幾次購(gòu)物，站在用戶的立場(chǎng)上去考慮問題，那樣你至少會(huì)深深明白其他消費(fèi)者的感受，從而更多的添加人性化設(shè)計(jì)。
　　
　　貨架的商品擺放也有學(xué)問，小孩子喜歡的東西，應(yīng)該擺在最下層，而老年人用品，高的他們拿不到，矮的又不便彎腰，于是中下層特別適合，而高上層才真正是年輕人的貨架，在這些方面上商家要照顧到所有人的情況。關(guān)于商場(chǎng)布局的設(shè)計(jì)，要符合消費(fèi)的需要，打折區(qū)應(yīng)放置在中段，若靠的太前，讓人早早失去購(gòu)物的興致，靠得太后，讓人覺得不方便，要么是折返再添加打折商品，要么就是覺得麻煩懶得再看，這些都會(huì)影響消費(fèi)的成功。
　　
　　根據(jù)目前的趨勢(shì)，男人市場(chǎng)與嬰幼兒市場(chǎng)，將會(huì)大力挺進(jìn)，占據(jù)首位，而女人市場(chǎng)卻會(huì)退居二線。因?yàn)槟贪值牧餍汹厔?shì)，以及男性護(hù)理意識(shí)慢慢覺醒，而嬰幼兒物品又會(huì)以捆綁式銷售，那么這一塊大蛋糕，無疑是豐盛的讓人吃驚。作為商家，你需要時(shí)時(shí)跟進(jìn)潮流。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為主流消費(fèi)媒介，僅僅是時(shí)間問題。通過強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者他們不僅可以獲得信息，還可以隨意地發(fā)布對(duì)這些產(chǎn)品使用的意見。所以網(wǎng)購(gòu)的商家必須在用戶體驗(yàn)上做足功夫，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)是虛擬的，沒有實(shí)際購(gòu)物的真實(shí)感，無法觸摸，充其量有張所謂的實(shí)物圖片，沒有更多的信息了解，消費(fèi)者特別關(guān)注的是消費(fèi)評(píng)價(jià)，而這一切又來自于消費(fèi)者體驗(yàn)。某些商家會(huì)提供的商品適用或者預(yù)先定向選擇消費(fèi)者來體驗(yàn)，寫下屬于自己的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，得到一手的數(shù)據(jù)為消費(fèi)者做參考的標(biāo)準(zhǔn)。好商品，不用宣傳，她的擁泵自會(huì)在后面緊緊支持。
　　
　　我相信，所有目前和未來會(huì)成功的網(wǎng)購(gòu)商家，都會(huì)十分注重“用戶體驗(yàn)”，這是贏的良好口碑的前提，也會(huì)將這種口碑以幾何級(jí)的效應(yīng)在消費(fèi)者群里擴(kuò)散。
　　
　　新世紀(jì)，新的購(gòu)物王朝悄然崛起，Do u knou why u buy？
WHY WE BUY的原版書籍至今已經(jīng)暢銷了十年之久，曾經(jīng)被翻譯成27種語言流通于世界各國(guó)。2004年，我國(guó)引進(jìn)出版了其中文版，在2007年的時(shí)候，作者帕科•昂德希爾重新閱讀了自己著作，刪除了一些過時(shí)的例子也加入了一些新鮮的元素，特別是在如今網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)蔚然成風(fēng)的背景下，書中又另辟篇章對(duì)“購(gòu)物未來學(xué)”展開了論述。這就是今天的第二版的《顧客為什么購(gòu)買》的緣起。
因?yàn)閭€(gè)人偏好的使然，對(duì)于這類企業(yè)經(jīng)管類的書籍，我的閱讀沖動(dòng)竟然不是這書的理論有多么高深見解有多么獨(dú)到，而是，趣味性。因?yàn)榉彩巧婕暗浇?jīng)濟(jì)學(xué)，企業(yè)管理理論的書籍，大多數(shù)都略有枯澀，不過這本《顧客為什么購(gòu)買》依然延續(xù)了第一版的“有趣”。書中的例子幾乎就是我們身邊活生生的例子，而作者也坦言，其實(shí)在研究“購(gòu)物學(xué)”的過程中，更重要的是“觀察”——觀人于微才是正經(jīng)事，而“注重細(xì)節(jié)”這件事，其實(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)經(jīng)管和人力資源理論都是不搭界的。從這個(gè)意義上來講，《顧客為什么購(gòu)買》作為一件商品，它踐行的是書中“購(gòu)物學(xué)”研究所得的理論——永遠(yuǎn)以顧客的需求出發(fā)，為顧客提供最佳的閱讀感受。即便是有一小部分的讀者對(duì)經(jīng)管類書籍有著“趣味性”的需求，也在書中體察入圍的被考慮到了。其實(shí)，這也從側(cè)面證明了，不管是多么微小的一個(gè)小細(xì)節(jié)，都有可能給出龐大的“購(gòu)物學(xué)”以佐證。
我家附近有兩個(gè)菜店，其中一個(gè)即便是在閑時(shí)往來顧客也熙熙攘攘，另一個(gè)忙時(shí)人也稀疏。讀罷本書，我試圖用本書的理論在思考為什么顧客選擇此而放棄彼。一個(gè)顯而易見的原因是第一家菜店的老板為人熱情并且不拘小節(jié)，這很容易給人們一種賓至如歸的感覺——在本書中我個(gè)人認(rèn)為帕科•昂德希爾唯一的疏漏就是在他的“購(gòu)物學(xué)”中并沒有研究到經(jīng)營(yíng)者和購(gòu)物者的互動(dòng)細(xì)節(jié)，但是在實(shí)際的商品交易中這往往是最顯而易見的。另外，在觀察中，我的確得出了“干擾效應(yīng)”在購(gòu)物中的作用。第一家的貨物排列呈列狀，而收款臺(tái)在貨物不遠(yuǎn)的對(duì)面，也就是說，顧客在選擇蔬菜的時(shí)候，中間有一條作為“緩沖地帶”存在的通道，而兩個(gè)收款員（其實(shí)就是老板兩口子）身邊留下了足夠的空間讓顧客排隊(duì)；第二家的菜蔬全部堆在貨架上，擺放次序隨意，容易讓人眼花繚亂并且對(duì)于矮個(gè)子來說，貨架上方的蔬菜的取放也并不方便。收款臺(tái)與貨架有一定的距離，在忙的時(shí)候，有些顧客也許會(huì)嫌麻煩不想再多走一段距離去款臺(tái)問老板菜蔬的位置，就選擇了離開，而款臺(tái)附近沒有“緩沖地位”，這就造成了忙時(shí)結(jié)賬款臺(tái)的擁擠無序，也許這也是這家商店失掉顧客的更多潛在的原因吧，只是在日常生活中，我們并沒有注意到，原來，顧客不購(gòu)買的原因居然全是看起來微不足道的小細(xì)節(jié)。
對(duì)于那些想讓顧客買的零售業(yè)主和想知道自己為什么不買的顧客來說，這本書，妙趣橫生還可以學(xué)到很多，其中的細(xì)節(jié)需要我們仔細(xì)咀嚼和消化。商機(jī)來自于細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗，推薦閱讀之。
對(duì)于商業(yè)者我們大多認(rèn)為商業(yè)的人非常精明，為什么精明在于它能理解消費(fèi)者想要的，甚至像喬布斯一樣創(chuàng)造消費(fèi)者還沒想要的東西，那就是天才。事實(shí)上很少能做到像喬布斯一樣，因?yàn)樘觳趴偸巧贁?shù)，更多的人才是靠積累出來的。

在美國(guó)有一幫人天天研究顧客，對(duì)于顧客我想一般人覺得這個(gè)沒什么研究的，但對(duì)于這幫人來講卻并不這樣認(rèn)為，它們?cè)噲D在你去購(gòu)物時(shí)哪怕你不買看看，隨意的走都會(huì)進(jìn)行研究，我想看到這里你都不得不佩服這些外國(guó)人的研究精神，好玩的還在后面。比如小A今天心情不爽，到超市去捏方便面。那么從你進(jìn)行超市開始就有人開始跟蹤你，當(dāng)然你是不知道的。從你穿過某過貨架，伸手去觸摸過什么東西，觸摸過多長(zhǎng)時(shí)間，是什么牌子，甚至臉上什么表情都要記錄下來。你的眼神在哪停留，停留的時(shí)間。你捏方便面的牌子，時(shí)間，我想看到這里，很多人以后購(gòu)物都不敢放肆了吧。這個(gè)機(jī)構(gòu)是非常有意思的機(jī)構(gòu)，它專門研究顧客的行為，還有一些企業(yè)專門雇傭它們?yōu)樗鼈冄芯款櫩?。我想讀到的人也許在想自己是一只可憐的小白鼠，我也深有同感。

不過當(dāng)我們看看它們的研究成果，你就會(huì)震驚?！额櫩蜑槭裁促?gòu)買》這本書就是出自于這些研究人員的作品之一。這本書是公認(rèn)的零售業(yè)的圣經(jīng)。里面的研究成果也非常了得。當(dāng)年一經(jīng)出版引起非常大的轟動(dòng)。

比如我們通?？吹匠惺浙y臺(tái)。要作者的研究表明，超市的收銀這一環(huán)節(jié)是商店最重要的環(huán)節(jié)。作者指出超市的收銀對(duì)于購(gòu)物者的購(gòu)物體驗(yàn)是埋深重要的。因?yàn)榍懊娴娜颂?，排?duì)不整齊，購(gòu)物者會(huì)感到不舒服甚至走開。作者就是這樣去研究顧客得出如何在銷售中注意購(gòu)物者的體驗(yàn)達(dá)到銷售產(chǎn)品顧客滿意的目的。

本書是新版，這個(gè)版本增刪了一些東西。比如應(yīng)對(duì)新出現(xiàn)的電子商務(wù)，作者對(duì)電子商務(wù)也做出相關(guān)的研究，比如對(duì)于亞馬遜商城這樣的電商，作者指出像所謂的電商排行榜也未必可信，像社交網(wǎng)站，作者也指出其利蔽，事實(shí)上，作者不僅在研究顧客，我們生來是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，作者似乎在完善我們的體驗(yàn)，讓我們的生活體驗(yàn)更佳，面對(duì)這樣的研究，我們說不吧！
這本書對(duì)于做零售或者說做終端銷售的人士非常有用，回顧這些年購(gòu)買的歷程，書里面大多研究結(jié)果都被成功運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)銷售?？赡艹鰰鴷r(shí)間早，書中很多內(nèi)容對(duì)現(xiàn)在的賣場(chǎng)和消費(fèi)者已經(jīng)不新鮮，但仍然是初入零售業(yè)了解基本售賣法則的不可多得好書。
作為消費(fèi)者，更能合理規(guī)劃自己的消費(fèi)，而不是被商戶的銷售技巧忽悠而花更多不必要的錢，呵呵。
這本書不錯(cuò)，推薦看看，從顧客心理，市場(chǎng)環(huán)境等各個(gè)方面零售業(yè)的圣經(jīng)。
介紹賣場(chǎng)布局、陳設(shè)、人員配置等問題對(duì)顧客的影響，根據(jù)實(shí)地觀察提出許多合理建議。從書名看更像是介紹影響顧客消費(fèi)決策。
充分了解顧客需求及購(gòu)物心理，對(duì)各行業(yè)都有共性。
從購(gòu)物的各種角度分析顧客的心理，非常不錯(cuò)，使我對(duì)一些零售的做法豁然開朗。
對(duì)零售業(yè)從業(yè)人員或者企業(yè)銷售人員非常有幫助，書中的某些原則，在實(shí)際生活中已經(jīng)顯現(xiàn)，根據(jù)我的觀察，外資企業(yè)或者有外資背景的企業(yè)對(duì)本書原則應(yīng)用得較多，他們的嗅覺很靈敏，而中資企業(yè)在這方面還有較大差距。
個(gè)人感覺國(guó)內(nèi)（包括某些外資背景企業(yè)）零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在銷售活動(dòng)中走的是一條急功近利又充滿漏洞的路，急功近利是指戰(zhàn)略上沒有精耕細(xì)作打算，有企圖一口吃成胖子的心態(tài)，充滿漏洞是指經(jīng)營(yíng)粗糙，內(nèi)控不健全，跑冒滴漏現(xiàn)象嚴(yán)重。
我是做營(yíng)銷的，很想買到這本書，但是好多地方都沒有，但通過同事的介紹，無意之間在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上看到了這本書，我就拍了，剛開始還很擔(dān)心，書是不是正品，不會(huì)受騙吧，而書一回來我就立刻打開來看，跟我同事的一模一樣，而且價(jià)格也比他買的便宜，我很高興，以后我還會(huì)繼續(xù)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買東西，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是一個(gè)值得信賴的購(gòu)物網(wǎng)站
新版本的顧客為什么購(gòu)買
顧客為什么購(gòu)買，分析得很透徹，給我的工作帶來很大幫助，不過書有點(diǎn)舊了
不論作為營(yíng)銷人員，還是作為普通消費(fèi)者，都值得拜讀，了解人們?nèi)粘５南M(fèi)習(xí)慣，學(xué)習(xí)中……
這是一本關(guān)于終端零售方面的書籍，作者敏銳的洞察力把零售的諸多因素考慮其中，從購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物群體、產(chǎn)品組合搭配等等多因素，作者是在大量的一線實(shí)踐、總結(jié)、分析、研究、解讀，如此的用心和專注，非常務(wù)實(shí)和科學(xué)。
拿起來就不愿意放下的書，是認(rèn)真的通過多年研究寫出的經(jīng)驗(yàn)書，對(duì)購(gòu)買行為的了解非常有幫助。翻譯也是比市面平均水平好一些，但還是有一些不準(zhǔn)確的地方。
看來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的改版跟這本書很大關(guān)系啊。要不然為什么CEO李國(guó)慶親自作序，這小子眼光真好。此書確實(shí)相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)。都說細(xì)節(jié)決定成敗，此書堪稱為模版。零售業(yè)開個(gè)小店，確實(shí)需要這本書細(xì)細(xì)品讀啊。
新時(shí)代的零售業(yè)圣經(jīng)
正在閱讀中，對(duì)喜歡零售業(yè)或正在從事零售業(yè)工作的朋友是很有幫助的??！非常好！！
消費(fèi)者心理學(xué)的深入研究，好書，雖有為自己公司做廣告之嫌，但不失為一經(jīng)典好書，做零售的人值得擁有
書中提到了許多購(gòu)物學(xué)的理論，和實(shí)際結(jié)合在一起，許多案例。作為做網(wǎng)站的電子商務(wù)類從業(yè)者也是非常值得看的
從事零售就得研究顧客的習(xí)性學(xué)習(xí)
這個(gè)比消費(fèi)者心理學(xué)內(nèi)容更加升級(jí)和加深了，非常有現(xiàn)場(chǎng)感，而且發(fā)現(xiàn)自己原來從來沒有挨到零售管理這個(gè)學(xué)問的邊，從這本書上，開始學(xué)習(xí)，并且馬上采購(gòu)幾十本送同事，要求大家全部學(xué)習(xí)，每個(gè)章節(jié)都可以在身邊看到和進(jìn)行學(xué)習(xí)，真得是非常給力的實(shí)用書，既提升理念又具可操作性，如果我是有遠(yuǎn)見的，有自己堅(jiān)定發(fā)展方向的老板，一定會(huì)請(qǐng)作者的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行指導(dǎo)。不知國(guó)內(nèi)是否也有類似的市調(diào)公司，不過估計(jì)水平肯定差遠(yuǎn)了。
書很好，但是感覺市場(chǎng)上搞的營(yíng)銷研究都缺乏底蘊(yùn)
這本書很實(shí)用，同事見了紛紛借閱，質(zhì)量也很好，對(duì)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)更加有信心了，謝謝當(dāng)當(dāng)CEO推薦。
蠻有趣的一本書，清楚購(gòu)物奧秘。
搞懂了顧客心理，很多事情就變得容易了，尤其是零售行業(yè)。
零售業(yè)采購(gòu)人員應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的書！
受益匪淺，強(qiáng)烈推薦開連鎖店或超市之前購(gòu)買學(xué)習(xí)
如果你想開展零售業(yè)，可以看看
很有用對(duì)剛涉足零售業(yè)的我很有幫助
剛剛開始讀，讀了之后給我耳目一新的感覺，喜歡這本書，值得購(gòu)買！
在圖書館看了這本書以后，果斷來當(dāng)當(dāng)買了。值得每個(gè)從事營(yíng)銷、零售的相關(guān)人員去閱讀學(xué)習(xí)，很受啟發(fā)。
這本書是我們老總推薦給我的，還沒有讀完，感覺不錯(cuò)，對(duì)從事零售行業(yè)的人來說，值得購(gòu)買。
當(dāng)初購(gòu)買就是沖著我的工作對(duì)買的,果然是不錯(cuò)!
非常有學(xué)習(xí)的意義，可以購(gòu)買學(xué)習(xí)。
主要講超市商店零售的很好！@！就是跟我的專業(yè)不對(duì)口哈哈
做銷售零售行業(yè)的友人們真應(yīng)該看看，一定大有所獲
不錯(cuò)，很喜歡，是本好書！
書還只看了開頭，但是感覺研究方法很貼近實(shí)際，相信看完能學(xué)到很有用的東西~
成功銷售必讀的24本書之一，我想成功所以我讀。
希望大家多推薦這樣一些實(shí)用的書別推薦那些教人們改變自己的像《正能量》之類的書真后悔買了那本書
升級(jí)版很好~！買對(duì)了
公司統(tǒng)一購(gòu)書，不錯(cuò)，值得學(xué)習(xí)。
書皮設(shè)計(jì)一般但也不失特色。外國(guó)人的書一般跟中國(guó)有點(diǎn)出入，但都很值得看，不會(huì)像中國(guó)很多的書那樣互抄嚴(yán)重。內(nèi)容很實(shí)在，有時(shí)候比教科書都有用，這也是文化的差異吧。紙張是不錯(cuò)的紙張，印刷也還不錯(cuò)，就是都是字的那種。但文字值得。定價(jià)來說有點(diǎn)貴了42元，但是當(dāng)當(dāng)打折也打得給力，20快左右買這本書還是值得的一直在當(dāng)當(dāng)買書。
很喜歡這書，就是現(xiàn)在傳統(tǒng)零售還有未來么？？
銷售的全新思路
很好的的銷售指導(dǎo)書！
強(qiáng)力推薦，專家的書就是深刻
很早前看過老版，書不知何故遺失了。新版相對(duì)于老版的話內(nèi)容有很大不同，也很具學(xué)習(xí)價(jià)值
一下子看不玩啊
不錯(cuò),同事們都很喜歡
前一版我就買了好幾本，給我的同事和員工；等了好幾年，終于出了升級(jí)版！
國(guó)人缺乏這種研究
本書想看很久了，今天終于拿到了，無比的開心！
不愧為圣經(jīng)，值得一看
如果你是市場(chǎng)部的經(jīng)理，強(qiáng)烈建議你讀這本書
從另一個(gè)角度關(guān)注到很多細(xì)節(jié)，好書
值得多次快速閱讀的好書，通俗易懂。
沒什么說的好書看了再說
PS彩頁詳細(xì) 超值版
商業(yè)零售最佳讀本，值得推薦！
快遞非常給力！
這書肯定是正版的，印刷質(zhì)量很好
書的質(zhì)量非常好，活動(dòng)的時(shí)候購(gòu)書很劃算，物超所值。
書的質(zhì)量很好，剛收到，內(nèi)容還沒來得及看。
里邊不少例子不錯(cuò)，值得借鑒
這本書實(shí)在是太好了啊值得推薦啊很多我們不知道的東西都在這里顯現(xiàn)了讓自己的思想有上升到一個(gè)高度
內(nèi)容的真實(shí)
理論上的東西很多，但是具體去實(shí)用還是需要時(shí)間
很詳細(xì)地描述了零售方面的知識(shí)，很不錯(cuò)
很好呢，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的忠實(shí)粉絲，下次還會(huì)來的
內(nèi)容很好，價(jià)格也適中
這個(gè)商品不錯(cuò)，生完寶寶在家充電，專業(yè)書籍很好，講的很到位很透徹
1.配送實(shí)在快，2.配送的包裹比之前的好橫多。3.數(shù)的質(zhì)量不錯(cuò)！
書本很好，內(nèi)容很好，營(yíng)養(yǎng)啊
這個(gè)好，速度也快。
幫老公買的，他說很好！
看了之后會(huì)對(duì)自己有幫助，你能從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)！
還沒來及看。希望能學(xué)到東西
老師推薦的教材~應(yīng)該會(huì)有用~期待中~
還沒有開始看，期待中
開闊眼界，理論武裝頭腦，但重要的還是應(yīng)用到實(shí)踐中去！
試讀中??！
物流運(yùn)來時(shí)候把書壓變形了
很不錯(cuò)的書下次繼續(xù)來哦
讀讀這些書長(zhǎng)點(diǎn)常識(shí)吧，還是可以的
很好的書，很專業(yè)的書。受益匪淺的書！
書應(yīng)該是正品。不錯(cuò)
站的角度不同，就會(huì)有不同的思路，書的內(nèi)容不錯(cuò)。
書挺好的，很有道理。
書不錯(cuò)。。送貨很快
書不錯(cuò) 希望當(dāng)當(dāng)以后多多打折多搞活動(dòng)
遠(yuǎn)方老師推薦的書，一定要好還看。
首先是書比較精致，內(nèi)容也通俗易懂，很不錯(cuò)！
全新的書,看起來不錯(cuò).還沒仔細(xì)翻閱.
正在看，書質(zhì)和內(nèi)容都不錯(cuò)
當(dāng)當(dāng)做活動(dòng)買的送人的還不錯(cuò)
這本書值得看很多遍。

顧客為什么購(gòu)買

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