顧客為什么購買
出版時間：2011-10-14 出版社：中信出版社 作者：帕科?昂德希爾（Paco Underhill） 頁數：250 譯者：繆青青,劉尚焱
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內容概要
本書已暢銷10年。從俄羅斯到日本，從西班牙到泰國，全球讀者專程拜訪購物學研究專家昂德希爾咨詢營銷建議，還有不少人向他訴說他們的商業(yè)故事。昂德希爾意識到第一版書中的一些事例已經過時，因此這本書急需修訂，以便適應更多全球商家和業(yè)內營銷人士的需求。
在新版中，昂德希爾增加了大量來自全球零售業(yè)前沿的新鮮案例和觀察，以及來自網絡銷售的最新營銷技巧和全球各地市場的最新動態(tài)，無論你喜歡還是厭惡購物，這都是一本有趣的好書。
作者簡介
帕科?昂德希爾是美國著名的消費行為學研究專家，被《舊金山紀事》盛贊為“零售業(yè)的福爾摩斯”。他帶領自己的調查小組，在購物中心、超市等客流密集區(qū)跟蹤觀察購物者，分析他們的購買行為與消費心理的博弈關系；一次調查就花費他上萬美元，但他始終堅持了20多年時間，深入研究消費者和銷售環(huán)境的互動，憑借著自己敏銳的觀察力和執(zhí)著的行動力，為商家總結了可參考和借鑒的消費者購物行為經驗，也提供了應對這些消費行為的對策和良方。
帕科?昂德希爾是著名研究咨詢公司Envirosell創(chuàng)始人，該公司為《財富》500強中的國際性集團公司提供營銷咨詢服務，其客戶包括麥當勞、星巴克、雅詩蘭黛、花旗銀行等。
帕科?昂德希爾是暢銷書作家，已出版的《女人為什么購買》以及《大賣場》頗受廣大零售商和業(yè)內營銷專家的喜愛和好評。
他還在《紐約客》等知名雜志擔任人物專訪記者，并擔任《美國人口統(tǒng)計》和《廣告周刊》的撰稿人。
書籍目錄
序 互聯(lián)網改變購物世界XI
第一部分
購物學的奧秘
購物學就是要告訴人們該怎樣使用這些工具：怎樣設計出購物者真正能看到的廣告牌，如何確保每條信息都被放在恰當的位置宣傳，如何擺放陳列品，才能讓顧客更舒服、更愿意瀏覽，怎樣確保購物者能到達想去的每一個角落。
第一章 購物學的誕生
第二章 零售商和營銷商所不知道的
第二部分
購物機理學：商家應在哪些方面下工夫
聰明的商店總是依照人們怎樣行走以及看什么地方來進行設計。這些商店在設計時肯定會分析并利用人們的移動習慣，而絕不會忽略這些習慣，或者更糟糕地，企圖去改變它們。
第三章 緩沖地帶的妙用
第四章 顧客需要騰出一只手
第五章 廣告牌的效應
第六章 設計購買線路
第七章 急顧客之所需
第三部分
購物人口統(tǒng)計學：不同群體的購物行為研究
在這個“男人來自火星，女人來自金星”的世界，我們非常關注男人和女人在商店里不同的行為。有些不同之處是可以預見的：女人更擅長購物，而男人是桀驁不馴的“獨行俠”。但是隨著男人和女人之間的關系的改變，他們的購物行為也發(fā)生了變化，而這對于商業(yè)來說意義深遠。
第八章 像男人那樣購物
第九章 女人到底想要什么
第十章 你懂老年消費者嗎？
第十一章 孩子的錢不好賺
第四部分
購物動力學：觀，聞，觸，買
我們對這個世界的很多直觀感受都來自于購物。我們還在別的什么地方對一件事物也想仔細看個究竟嗎？當然是博物館，但是在那里什么都不能碰，那兒不是禮品店——一種零售環(huán)境。商店里有大量可觸摸和感受的機會，即使并不需要買什么東西，我們也可以去摸摸并試著感受一下。
第十二章 感官與購物
第十三章 商店成功經營的三大法寶
第十四章 延長購物的好時段，縮短等候的差時段
第十五章 巧扮收款臺
第十六章 商品推銷的小竅門
第五部分
購物未來學：新世紀的全球商業(yè)模式
雖然購物是全世界的活動，但是我們的工作一直都沒變，那就是摸清楚從巴黎到東京具有共性的東西，哪些是經久不變的，以及像視力、慣用右手和性別等生理要素在購物中所起的作用。要搞清楚是什么在改變，以及為什么改變。
第十七章 互聯(lián)網帶來購物新挑戰(zhàn)
第十八章 感受全球購物文化
第十九章 體驗異地消費模式
第二十章 購物學研究的新展望
章節(jié)摘錄
零售商和營銷商所不知道的 現在我們要打斷一下思路，不從科學家的角度，而是從實踐者（即零售商和營銷者）的角度來看待購物學。除了顧客之外，零售商和營銷商當然也是我們這項研究的調查對象，因為他們?yōu)轭櫩吞峁┝松唐贩铡?chuàng)造了購物經歷。零售商希望能借鑒我們的經驗，并將我們的研究理論運用到實踐當中去。營銷商需要知道自己的產品是如何被顧客購買的。因為我們研究的是這些零售商的店，所以我們理所當然可以問他們：有多少事情零售商自己并不知道？ 零售商不知道的事情比人們預期中的要多。直到現在，難以控制的零售環(huán)境依然處于未知狀態(tài)，并不是一切都在掌握之中。下面這個事實就說明了這一點：一個精明能干的管理著幾十億美元連鎖店的高級經理，在回答下面這個簡單問題時也錯得非常離譜： 你的顧客中有多少人買了東西？ 也許你認為，如果你是他，就肯定知道答案。但是，相信我，這位經理在這個行業(yè)絕不是等閑之輩，他每天都要了解上千家連鎖店里發(fā)生的事情，包括交易數量、交易額和平均銷量，每家店與上一年中同日的銷售額對比，各地的銷量，每個品種、每個類別和每個商店的利潤率，還有月銷售走勢等?！ ∷郎厦嫣岬降乃惺虑??！ 〉斘覇査痰昀镉卸嗌兕櫩唾I了東西，他的回答是：幾乎所有人。我說那是他的答案，也就是說，那是在他管理下的，應用巨型電腦網絡、從事數據挖掘、數字處理、解碼的部門給出的答案。這兒的每個人都認為，這家商場的轉換率或成交率（即購物者變?yōu)橘徺I者的比率）接近100%。他們認為自己經營的是目標型商店，人們只有在想好要買什么東西時才會到這家商店來。因此，他們相信只有商店缺貨時，顧客才會空手而歸?！ 嶋H上，轉換率的真正含義并不是這位經理和這家公司理解的那樣（盡管許多成功的公司和經理也和他們有同樣的認識），而是意味著購物者確實需要某個轉換過程才能變成真正的購買者?！ ∥沂窃趯@家連鎖店進行一項大型研究的時候問到上面這個問題的。通過上百個小時的計算和其他工作，我對轉換率的含義有了較深的理解，轉換率也就是真正購買了商品的購物者數量與進入商店的購物者總數之比。在同類商店中，這家店的轉換率算不錯的了，不過大約也只有那位經理估計數值的一半，更確切地說，只有48%的購物者購買了商品?！ ∧俏唤浝韺@個數字感到非常吃驚，不過他相信這個數據應該很有價值，希望能聽到更多的建議。而商店里的其他人似乎受到了刺激和羞辱，都覺得這個數字難以置信，并一致認為我們的計算有嚴重錯誤。所以他們自己也開展了類似的研究工作，站在一兩家商店的門口，計算購買了商品的人數?！ ∷麄兊挠嬎憬Y果和我們的一樣，這個結果對他們來說非常有好處。這意味著一家好公司能夠通過改變一些非常具體的認識，而變得更好。假如你去詢問這家公司的經理，他會告訴你我們的研究改變了他們長期堅持的某些信念和認識。至少，他們已經在商店布局、商品陳列、商品和員工位置的安排方面進行了調整，毫無疑問，這樣他們的轉換率肯定會提高，賺的錢也會更多?！ ∥覀兊难芯堪l(fā)現對于那家公司的戰(zhàn)略規(guī)劃也是非常重要的。我們認為，商店不必擴張業(yè)務領域也完全可以實現顯著的成長。這是華爾街要求的，也是每個人都熱衷的。這可以提高商店的層次，而無須擴展業(yè)務領域，高成本的發(fā)展戰(zhàn)略到最后都會喪失繼續(xù)執(zhí)行的動力。2007年，同店銷售額是連鎖公司發(fā)展的關鍵指標?！ ≡?0世紀末購物學未產生之前，所有的零售商都一樣蒙昧無知。直到最近20年，出現了銷售數據或是對收銀紙帶記錄的分析數據。今天，幾乎所有主要的消費產品公司都有消費觀察團隊。對于在商店里會發(fā)生什么（顧客），及顧客購買了商品后會發(fā)生什么（消費者）這兩點，這些觀察團隊經常產生激烈的爭辯?？傊?，觀察團隊的出現就是一個積極的轉變?！ 〉?，對于那些坐在自己遠離賣場辦公室的營銷商而言，這其中總是出現脫節(jié)。在2008年，收集數據比找出這些數據所包含的意義要容易得多，而對于自己對此能做什么、該做什么更是一頭霧水。自從購物學產生后，很多公司開始談論他們銷售數據庫的重要性，我們用攝像頭跟蹤了100萬個顧客，但是，最后這些數據代表什么？對我而言，10年后出版了第一本書，對于一家公司而言，無論他們使用何種方法，購物學的發(fā)展都使他們可以看到自己對這些方法所記錄信息的使用，他們會自問，通過使用這些數據，公司是在賺錢還是在省錢？ 讓我們回到最初，轉換率隨著商店的種類或產品的品種不同會有很大的變化。在超市的一些購物區(qū)，轉換率可能接近100%（比如乳制品和衛(wèi)生紙）；而在畫廊或高檔的珠寶店里，商品都很昂貴，100個顧客里有一個買東西就很不錯了，因此它的轉換率就不高。但無可爭議的是，無論賣什么，轉換率都是一個非常重要的績效評價指標。營銷、廣告、促銷活動以及合理的地理位置能把購物者吸引到商店里來，但是只有商品、雇員和商店本身的工作才能將他們變?yōu)檎嬲馁徺I者。轉換率衡量的是你在自己可控制的環(huán)境中做了些什么，它表明整個企業(yè)最重要的部分——商店，運行得是好是壞。轉換率對于零售業(yè)就像擊打率對于棒球選手一樣重要，如果不知道轉換率，就好比說只知道某人上個賽季擊中了100個球，但是卻不知道他總共是擊打了300次球，還是1000次。沒有轉換率，你就不知道你是米奇·曼特爾（MickeyMantk）①還是米老鼠（MickeyMouse）?！ ∪欢问阶詈唵蔚霓D換有其局限性，在過去的10年里，許多公司在門廊處安裝了電子計數器，和記錄器相連接，這就是所謂的轉換率的即時換算。事實向來隱藏在細節(jié)的背后。男女在購物上有何不同？如果將一個孩子或一個美國人，又或者一個拉丁美洲人納入觀察又會有什么樣的結果？ 門口的計數器智能地計算人數，但事實上，它卻無法記錄這樣的事實：一個4口之家走出商店絕不會每人買一臺大屏彩電。的確，有些功能更強大的計數機能夠通過計算體重來辨識顧客性別，但是，其精確性我可不敢保證。安裝了計數系統(tǒng)的公司多次給我們打電話，并且給出了3個月內的數據流，他們仍然想知道怎樣才能將信息轉化成一種持續(xù)、主動、切實可行的工具？對于商店的管理人員來說，轉換率低是最讓他們沮喪的事情，關于這一點，他們說： “我們的轉換率確實較低，因為我們店門口多了一些無所事事的、消磨時間的顧客，可能你會注意到，我們旁邊是一家廚具商店，它聚集了一大批陪老婆逛店的男性顧客。” 現在，仍有很多商人不知道何為轉換率。轉換率不是商學院里強調的一種商業(yè)評估方法，也不是利潤率或者投資回報率，更不是貨幣供應或是其他什么東西；轉換率完全是在描述商店里面發(fā)生的事情。還有一些其他方法也可用來評估商店里發(fā)生的事情。 一次我問一位化妝品部的經理，女人在商店里真正用于購買化妝品的時間有多少?！ ?ldquo;噢，大約10分鐘。”他說?！ ?ldquo;嗯。”我答道。但是，我們剛為他作完的研究表明，平均每個購物者在化妝品部用時為兩分鐘，而買了東西的購物者平均用時只有30多秒。再往大的范圍看，包括排隊付錢，每位顧客平均花在超市的時間為25分鐘。在特大超級市場或綜合購物中心，如美國的沃爾瑪購物中心、歐洲的家樂福，或是南非開普敦的PicknPay連鎖超市，每位顧客平均的購物時間為30分鐘。這些都是我們用秒表測出來的。但是如果你單獨去問一個顧客他在一家商店的停留時間，他的回答可能是一小時。在商業(yè)場所，時間通常被分為三類：真實的時間、感官時間，以及以上兩種時間的合并。 現在，對于一名顧客到底會買多少商品，在商店的選購時間（不包括排隊等候的時間）是一個重要的決定因素，我們的研究結果已經多次驗證了這兩者之間的關系。如果一名顧客逛完了整個商店（至少是商店的大部分），邊走邊考慮買很多商品（即他看過、觸摸過和想過這些商品），這就需要很長的時間。在我們調查的一家商店，每位購買者平均花費了9分29秒，而非購買者花費的時間為5分6秒。在一家玩具商店，購買者花的時間大于17分鐘，非購買者則只用了10分鐘。在某些商店，購買者花的時間是非購買者的3到4倍?！ ☆櫩驮谏痰晖Ａ舻臅r間是由很多不同的因素決定的，而我們的大部分工作就是分析這些因素。我們?yōu)榱闶凵烫峁┑拇蠖鄶到ㄗh都包括延長購物者購物時間的方法。然而，在考慮怎樣增加顧客的購物時間之前，你首先應該知道顧客在商店購物或購買你的產品時花費的時間是多少?！ ∵@些措施造成的反面作用就是所謂的“混淆指數”（confusionindex），或是很多顧客在商店里迷茫地行走。時間是相對的，如果你在大型購物店塔吉特（Target）或是沃爾瑪轉10分鐘，你可能感覺自己好像已經在那里半個小時了。最后你有可能會找到一些很不錯的商品，但是如果你找不到你來這里要買的東西，那這些還有什么意義呢？在過去10年中，我們最好的業(yè)績就是贏得了經營辦公用品超市的一些客戶。在2007年，無論是史泰博（Staples）、頂級奧菲斯（OfficMax），還是歐迪辦公（OfficeDepot），在新店開張時，都使用了倉庫布局，架起3.6米到4.5米的貨架，這對顧客非常具有挑戰(zhàn)性。因為顧客并不是每周都去那里購物。在很多通道，有1/3的顧客并沒有購買任何一列貨架上的商品，只是瀏覽商品、消磨時間，或是做其他的事情。而且，顧客完全不知道在哪里可以找到打印紙，而且很多顧客找不到所要購買的產品?！ ∈诽┎┦堑谝患腋鶕覀兊慕ㄗh作出改變的超級購物中心。這家公司應用了所謂的“競技場概念”，就是將最低的貨架擺放在商店的中間，周圍的貨架逐步增高。不得不說，這個改變效果非常明顯。一走進這家商店或是更大的商店，你就可以看見所有的商品。顧客都滿載而歸，幾乎每一位顧客都知道自己所需的商品放在哪一列貨架上。頂級奧菲斯和歐迪辦公也有了各自版本的“競技場”擺放貨架。在一些案例中，同店銷售額提高了20%甚至更高。新的商店能否讓顧客停留得更久？當然，你一定期望顧客在那里過得非常愉快?！ ∧愕墓蛦T如何“攔截”顧客 另外一個評價商店的好方法就是計算它的攔截率，即與商店里任何雇員有過某種接觸的顧客的比率?，F代的商界為了削減管理費用，紛紛減少全職雇員并降低雇員薪金，在這種背景下研究攔截率的意義尤為重大。我們的研究表明，購物者和商店雇員聯(lián)系得越多，平均銷量就越大。也就是說，雇員與購物者交談能吸引顧客 購物。 我們研究了一個大型服裝連鎖店，它的攔截率是25%，即在所有的購物者中有3/4的人沒和銷售人員說過話。這個比率非常低，很危險。它表明顧客在商店里轉悠時可能會感到失望、迷失、困惑，他們可能需要工作人員給他提供有關信息或解答某些問題。低攔截率還說明雇員用在積極推銷商品上的時間并不多，他們忙于把貨物上架以及結賬，而沒空兒干別的事情。低攔截率可能也是商店業(yè)績欠佳的一個原因。 顧客厭惡等待 在這個世界生存的我們，喜歡被別人注意，但同時又很重視個人隱私。一個客戶有這樣一條員工準則，在距離顧客兩米左右的時候必須要打招呼。我不喜歡這條準則，因為它奪走了這些服務員的決定權，但是我卻喜歡這條準則后面的想法?！ ∽詈筮€有一種簡單的評價方法，這就是等待時間。正如前面所提到過的，等待時間是最重要的衡量顧客滿意度的因素。但是不少零售商都沒意識到，如果購物者排隊（或在其他任何地方）等候的時間太久，顧客就會認為商店的服務質量低下。經理們都很繁忙，不愿意把時間浪費在等待上面，但是有的經理卻沒有認識到普通人也不喜歡等待。我們向一位家居用品連鎖店的副總裁展示了錄像帶中的一段內容，有位購物者花了22分鐘在這家商店購物，然后她推著購物車去排隊交款，由于等待的時間太長，她放棄了滿滿一車東西，離開了這家商店。這位副總裁感到非常震驚，但我們對此已習以為常了。 我們曾為一家銀行進行過研究，這家銀行原打算推出這樣一項政策：如果某位顧客的等待時間超過5分鐘，該顧客就能得到5美元的補償。我們對這家銀行的窗口展開了研究，兩天之后，我們告訴客戶，這項政策的實行將付出3倍的代價，得不償失。于是他們放棄了那個計劃，重新尋找縮短等待時間的辦法。 弄清誰是你的潛在顧客 最后這項內容跟商店的評估方法無關，但是它卻說明了商人的無知——他們通常不知道誰是購買者。前面已經提到過寵物零食制造商，他們的產品放在貨架的頂端，而不知道它的主要購買者是老人和兒童。我們研究過一家家庭風格的餐飲連鎖店，店里的兩人桌過多，4人桌不足，這在高峰時間真是個大問題。這些問題都是因為沒有人觀察過就餐人群造成的。在另一家家庭風格的餐飲連鎖店，每個店里都有吧臺座位，占了餐館10%的面積。平時，沒有人用這些座位，因為獨自來的就餐者都喜歡有桌子的座位，在桌子旁邊他們可以一邊吃飯一邊看報紙或雜志。繁忙的時候，這些吧臺座位還是沒人坐，因為多個人一起來的話，也都喜歡坐在桌子旁就餐，這樣可以相互交流。因此，即使等桌子的顧客已經排起了長隊，吧臺的座位也仍然空著?！ 『芏嗔闶凵桃恢倍疾恢赖降资钦l在自己的商店里購物。紐約市新落成的格里利廣場打算把雜志區(qū)擴大，以增加銷量。這個廣場周邊是韓國人或西班牙人聚居區(qū)，因此我們認為顧客中韓國人肯定很多，所以就建議他們放些韓文雜志（韓文報紙也會賣得很好），并出售在拉丁美洲市場流行的軟飲料，結果商店的銷售額立刻就上升了?！ ≡诩~約、洛杉磯和其他大城市也有不少類似的問題：很多外國購物者想在商店或飯店里休息一會兒。雖然很多外國顧客都愿意花錢購買奢侈品，但那里幾乎沒有為亞洲購物者準備的設施——沒有尺碼轉換表，沒有匯率表，甚至沒有告訴購物者商店接受哪種信用卡的日文或韓文標志。精明的零售商應該獎勵那些會一點日語、德語、法語或西班牙語的雇員，其實只要幾句短語就會使情況大為不同，有過在國外購物經歷的人對此都深有體會。飯店里則應該準備一些日語和德語的菜譜?！ ∮袝r候，從很小的地方也能看出零售商根本就不知道誰是顧客。我參觀過一家全美雜貨連鎖店的華盛頓分店，那里有大量各色各樣的專為金發(fā)人士準備的染發(fā)劑和護發(fā)產品，但這家雜貨店95%以上的購物者卻是非裔美國人。佛羅里達州的一家連鎖雜貨店的明尼阿波利斯分店也挺可笑的，那里的各種防曬霜都擺放在很顯眼的位置，而當時已經是10月了。 ……
編輯推薦
怎樣設計出顧客一眼就看得到的廣告牌？怎樣擺放出顧客一伸手就能夠得到的陳列品？怎樣打造出顧客一下子就喜歡上的好服務？怎樣勾引女人天生的購物癮？怎樣滿足男人直接的現實欲？怎樣遷就老人潛在的真需求？怎樣慰藉孩子多樣的小幻想？被譽為“超市間諜”的昂德希爾，潛伏零售業(yè)20年之久，細致觀察、詳細記錄顧客真實的購買動機。
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- 本書已暢銷10年。從俄羅斯到日本，從西班牙到泰國，全球讀者專程拜訪購物學研究專家昂德希爾咨詢營銷建議，還有不少人向他訴說他們的商業(yè)故事。昂德希爾意識到第一版書中的一些事例已經過時，因此這本書急需修訂，以便適應更多全球商家和業(yè)內營銷人士的需求。
在新版中，昂德希爾增加了大量來自全球零售業(yè)前沿的新鮮案例和觀察，以及來自網絡銷售的最新營銷技巧和全球各地市場的最新動態(tài)，無論你喜歡還是厭惡購物，這都是一本有趣的好書。
作者簡介
帕科?昂德希爾是美國著名的消費行為學研究專家，被《舊金山紀事》盛贊為“零售業(yè)的福爾摩斯”。他帶領自己的調查小組，在購物中心、超市等客流密集區(qū)跟蹤觀察購物者，分析他們的購買行為與消費心理的博弈關系；一次調查就花費他上萬美元，但他始終堅持了20多年時間，深入研究消費者和銷售環(huán)境的互動，憑借著自己敏銳的觀察力和執(zhí)著的行動力，為商家總結了可參考和借鑒的消費者購物行為經驗，也提供了應對這些消費行為的對策和良方。
帕科?昂德希爾是著名研究咨詢公司Envirosell創(chuàng)始人，該公司為《財富》500強中的國際性集團公司提供營銷咨詢服務，其客戶包括麥當勞、星巴克、雅詩蘭黛、花旗銀行等。
帕科?昂德希爾是暢銷書作家，已出版的《女人為什么購買》以及《大賣場》頗受廣大零售商和業(yè)內營銷專家的喜愛和好評。他還在《紐約客》等知名雜志擔任人物專訪記者，并擔任《美國人口統(tǒng)計》和《廣告周刊》的撰稿人。
目錄
序 互聯(lián)網改變購物世界XI
第一部分
購物學的奧秘
購物學就是要告訴人們該怎樣使用這些工具：怎樣設計出購物者真正能看到的廣告牌，如何確保每條信息都被放在恰當的位置宣傳，如何擺放陳列品，才能讓顧客更舒服、更愿意瀏覽，怎樣確保購物者能到達想去的每一個角落。
第一章 購物學的誕生
第二章 零售商和營銷商所不知道的
第二部分
購物機理學：商家應在哪些方面下工夫
聰明的商店總是依照人們怎樣行走以及看什么地方來進行設計。這些商店在設計時肯定會分析并利用人們的移動習慣，而絕不會忽略這些習慣，或者更糟糕地，企圖去改變它們。
第三章 緩沖地帶的妙用
第四章 顧客需要騰出一只手
第五章 廣告牌的效應
第六章 設計購買線路
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媒體評論
一位宗教領袖說“購物中心是20世紀的博物館”。帕科·昂德希爾精妙地詮釋了這一定義的深層內涵。
——費斯·波普康，作家，趨勢語言大師
對于零售商而言，可以將這本書視為運營指南，以此來尋找這個世紀促進消費的隱形推手，但是對于消費者來說，通過這本書就會發(fā)現我們這個時代的萬斯·帕卡德。
——哈迪·格林，《商業(yè)周刊》
對于零售商而言，這是一本必讀書；但是對于我們而言，閱讀這本書純屬興趣。
——哈維·沙克特，《環(huán)球郵報》
無論是顧客還是商家，無論站在哪個視角，你都會發(fā)現帕科·昂德希爾提供的建議通常十分有趣，雖然有時帶有挑釁，卻很實用。
——《圣地亞哥聯(lián)合論壇報》
在這本妙趣橫生的書中，昂德希爾闡述了消費學中最前沿的內容，讀者會被這本書有趣的故事所感染，更會被書中敏銳的洞察力所啟發(fā)。
——《華盛頓新聞報》 - Marketing是我們耳熟能詳的英文單詞了，其代表的營銷學理論也被廣泛地應用于各個領域，營銷人才一直是人才市場上的大熱門之一。那么Shopping——購物學，又是什么呢？美國著名的消費行為研究專家帕克 昂德希爾用一本《顧客為什么購買》，闡述了購物學的要義和實踐意義，這位被《舊金山紀事》盛贊為“零售業(yè)的福爾摩斯”的帕克先生，花費了幾十年的時間專注于研究各大零售市場中顧客的購買行為，從顧客剛一入店開始，就記錄其觸摸、瀏覽過的商品、駐足時間和最后購買的清單，通過大量的數據，“我們的價值在與，除了搜集數據之外，還對數據的含義進行合理解讀，并提出應對措施”，帕克通過對大量數據進行解讀和科學的分析，總結出能夠幫助零售市場提高銷量、提高轉換率的建議。在我看來，對于零售企業(yè)來說，Marketing是研究如何吸引顧客走入賣場，而Shopping是研究如何讓走入賣場的顧客能夠更多的購買商品。
《顧客為什么購買》并不是一本充滿經濟學教條的書，相反，帕克在書中用輕松詼諧的口吻，講述一個又一個他研究過的個案，在這些個案中，我們了解到購物者在商店待的時間長短對于其購物數量的多少有很大影響；顧客需要騰出一只手才能有更好的購物體驗；廣告牌要選取恰當的地點擺放，否則就形同虛設；好的購買路線設計對于增加銷量大有裨益等等。同時，帕克還用大量數據研究作支持，透徹的分析了不同性別、不同年齡消費者的購物行為和心理，為零售企業(yè)做出決策提供了智力支持。
本書的封面上有“專為網店和全球商家量身而作的修訂版”字樣，并由當當網CEO李國慶親自作序推薦，但實際上網點的內容并不是全書的重點，不過帕克也用了專門的章節(jié)討論網絡對人們生活的沖擊，修訂內容著述時間可能也是在幾年前，帕克對于網絡的觀念還是略顯保守，不過他提出的網絡時代信息的海量冗余和真假難辨性卻一針見血，直到現在也沒能很好解決。而帕克從在線音樂商店購物體驗出發(fā)提出的關于精選推薦的建議更是很獨到。因為我本身從事的就是數字出版相關工作，在我看來數字出版領域同樣面臨著海量信息問題，用戶在面對如此龐雜的信息面前沒有時間也沒有精力卻挑選對自己有用的、相對真實的信息為己所用，應該有專門的從業(yè)者幫助用戶進行篩選和推薦，這樣才更有效率。
雖然《顧客為什么購買》沒有涉及到目前紅火的網店領域的購物學問題，但書中很多道理都能夠在網店領域得到很好的應用。比如轉換率，在******網經營有一定規(guī)模的賣家都應該清楚，提高顧客轉換率是經營的關鍵，******網也很重視這一點，在其銷售給賣家的網店管家軟件中，有專門的模塊實時監(jiān)控入店顧客的IP、入店來源、逛店時間、瀏覽商品、出店時間等等，并能智能化的提供曲線圖供賣家參考。同時******網還提供了很多店鋪裝修模塊，既能豐富店鋪的色彩，又能增添諸如排行榜、熱推榜等功能，確實很人性化。這些其實都是購物學很好的體現。
在這個電子商務異軍突起的時代，抓住時機，將智慧轉換成優(yōu)勢，將知識轉換成財富，才是真正的王道。 - 帕克·昂德希爾《顧客為什么購買》毫無疑問是零售業(yè)的圣經，通過這本書，你會發(fā)現購物學的奧義，理解消費者的怪誕行為學。
如何使購物，成為一種幸福的體驗嗎？這是如何成為可能的？這本書完全解釋你的疑問。如果你還簡單的認為就是找一塊地，招幾個服務員，賣出自己的庫存，那么就大錯特錯了。你必須要為你的消費者，提供一個美妙的購物環(huán)境，創(chuàng)造一種讓人消費的欲望，購物的核心價值是消費者的體驗，一切為消費者服務。
零售業(yè)并不是輕易能做好，做大的行業(yè)，因為當今世界的營銷、傳播和銷售的方式，都在隨著時間產生巨大的變化。
美國沃爾瑪連鎖超市的一個真實案例：尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的稍量大幅增加了。原來，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒。這個發(fā)現為商家?guī)砹舜罅康睦麧?，但是如何從浩如煙海卻又雜亂無章的數據中，發(fā)現啤酒和尿布銷售之間的聯(lián)系呢？這又給了我們什么樣的啟示呢？作為零售業(yè)的福爾摩斯就是通過這些小小的細節(jié)找出蛛絲馬跡，通過觀察，分析消費者的言行，按照一個“別人”的標準進行零售，而真相只有一個：人性化零售。
所謂人性化，就是要讓自己能夠站在別人的角度去考慮問題，學會體察別人的反應。 商家需要在你的地盤以消費者的身份實際體驗幾次購物，站在用戶的立場上去考慮問題，那樣你至少會深深明白其他消費者的感受，從而更多的添加人性化設計。
貨架的商品擺放也有學問，小孩子喜歡的東西，應該擺在最下層，而老年人用品，高的他們拿不到，矮的又不便彎腰，于是中下層特別適合，而高上層才真正是年輕人的貨架，在這些方面上商家要照顧到所有人的情況。關于商場布局的設計，要符合消費的需要，打折區(qū)應放置在中段，若靠的太前，讓人早早失去購物的興致，靠得太后，讓人覺得不方便，要么是折返再添加打折商品，要么就是覺得麻煩懶得再看，這些都會影響消費的成功。
根據目前的趨勢，男人市場與嬰幼兒市場，將會大力挺進，占據首位，而女人市場卻會退居二線。因為奶爸的流行趨勢，以及男性護理意識慢慢覺醒，而嬰幼兒物品又會以捆綁式銷售，那么這一塊大蛋糕，無疑是豐盛的讓人吃驚。作為商家，你需要時時跟進潮流。
網絡購物成為主流消費媒介，僅僅是時間問題。 通過強大的互聯(lián)網，消費者他們不僅可以獲得信息，還可以隨意地發(fā)布對這些產品使用的意見。所以網購的商家必須在用戶體驗上做足功夫，因為網購是虛擬的，沒有實際購物的真實感，無法觸摸，充其量有張所謂的實物圖片，沒有更多的信息了解，消費者特別關注的是消費評價，而這一切又來自于消費者體驗。某些商家會提供的商品適用或者預先定向選擇消費者來體驗，寫下屬于自己的體驗評價，得到一手的數據為消費者做參考的標準。好商品，不用宣傳，她的擁泵自會在后面緊緊支持。
我相信，所有目前和未來會成功的網購商家，都會十分注重“用戶體驗”，這是贏的良好口碑的前提，也會將這種口碑以幾何級的效應在消費者群里擴散。
新世紀，新的購物王朝悄然崛起，Do u knou why u buy？ - WHY WE BUY的原版書籍至今已經暢銷了十年之久，曾經被翻譯成27種語言流通于世界各國。2004年，我國引進出版了其中文版，在2007年的時候，作者帕科•昂德希爾重新閱讀了自己著作，刪除了一些過時的例子也加入了一些新鮮的元素，特別是在如今網購已經蔚然成風的背景下，書中又另辟篇章對“購物未來學”展開了論述。這就是今天的第二版的《顧客為什么購買》的緣起。
因為個人偏好的使然，對于這類企業(yè)經管類的書籍，我的閱讀沖動竟然不是這書的理論有多么高深見解有多么獨到，而是，趣味性。因為凡是涉及到經濟學，企業(yè)管理理論的書籍，大多數都略有枯澀，不過這本《顧客為什么購買》依然延續(xù)了第一版的“有趣”。書中的例子幾乎就是我們身邊活生生的例子，而作者也坦言，其實在研究“購物學”的過程中，更重要的是“觀察”——觀人于微才是正經事，而“注重細節(jié)”這件事，其實和經濟學和企業(yè)經管和人力資源理論都是不搭界的。從這個意義上來講，《顧客為什么購買》作為一件商品，它踐行的是書中“購物學”研究所得的理論——永遠以顧客的需求出發(fā)，為顧客提供最佳的閱讀感受。即便是有一小部分的讀者對經管類書籍有著“趣味性”的需求，也在書中體察入圍的被考慮到了。其實，這也從側面證明了，不管是多么微小的一個小細節(jié)，都有可能給出龐大的“購物學”以佐證。
我家附近有兩個菜店，其中一個即便是在閑時往來顧客也熙熙攘攘，另一個忙時人也稀疏。讀罷本書，我試圖用本書的理論在思考為什么顧客選擇此而放棄彼。一個顯而易見的原因是第一家菜店的老板為人熱情并且不拘小節(jié)，這很容易給人們一種賓至如歸的感覺——在本書中我個人認為帕科•昂德希爾唯一的疏漏就是在他的“購物學”中并沒有研究到經營者和購物者的互動細節(jié)，但是在實際的商品交易中這往往是最顯而易見的。另外，在觀察中，我的確得出了“干擾效應”在購物中的作用。第一家的貨物排列呈列狀，而收款臺在貨物不遠的對面，也就是說，顧客在選擇蔬菜的時候，中間有一條作為“緩沖地帶”存在的通道，而兩個收款員（其實就是老板兩口子）身邊留下了足夠的空間讓顧客排隊；第二家的菜蔬全部堆在貨架上，擺放次序隨意，容易讓人眼花繚亂并且對于矮個子來說，貨架上方的蔬菜的取放也并不方便。收款臺與貨架有一定的距離，在忙的時候，有些顧客也許會嫌麻煩不想再多走一段距離去款臺問老板菜蔬的位置，就選擇了離開，而款臺附近沒有“緩沖地位”，這就造成了忙時結賬款臺的擁擠無序，也許這也是這家商店失掉顧客的更多潛在的原因吧，只是在日常生活中，我們并沒有注意到，原來，顧客不購買的原因居然全是看起來微不足道的小細節(jié)。
對于那些想讓顧客買的零售業(yè)主和想知道自己為什么不買的顧客來說，這本書，妙趣橫生還可以學到很多，其中的細節(jié)需要我們仔細咀嚼和消化。商機來自于細節(jié)，細節(jié)決定成敗，推薦閱讀之。 - 對于商業(yè)者我們大多認為商業(yè)的人非常精明，為什么精明在于它能理解消費者想要的，甚至像喬布斯一樣創(chuàng)造消費者還沒想要的東西，那就是天才。事實上很少能做到像喬布斯一樣，因為天才總是少數，更多的人才是靠積累出來的。
在美國有一幫人天天研究顧客，對于顧客我想一般人覺得這個沒什么研究的，但對于這幫人來講卻并不這樣認為，它們試圖在你去購物時哪怕你不買看看，隨意的走都會進行研究，我想看到這里你都不得不佩服這些外國人的研究精神，好玩的還在后面。比如小A今天心情不爽，到超市去捏方便面。那么從你進行超市開始就有人開始跟蹤你，當然你是不知道的。從你穿過某過貨架，伸手去觸摸過什么東西，觸摸過多長時間，是什么牌子，甚至臉上什么表情都要記錄下來。你的眼神在哪停留，停留的時間。你捏方便面的牌子，時間，我想看到這里，很多人以后購物都不敢放肆了吧。這個機構是非常有意思的機構，它專門研究顧客的行為，還有一些企業(yè)專門雇傭它們?yōu)樗鼈冄芯款櫩?。我想讀到的人也許在想自己是一只可憐的小白鼠，我也深有同感。
不過當我們看看它們的研究成果，你就會震驚?！额櫩蜑槭裁促徺I》這本書就是出自于這些研究人員的作品之一。這本書是公認的零售業(yè)的圣經。里面的研究成果也非常了得。當年一經出版引起非常大的轟動。
比如我們通?？吹匠惺浙y臺。要作者的研究表明，超市的收銀這一環(huán)節(jié)是商店最重要的環(huán)節(jié)。作者指出超市的收銀對于購物者的購物體驗是埋深重要的。因為前面的人太多，排隊不整齊，購物者會感到不舒服甚至走開。作者就是這樣去研究顧客得出如何在銷售中注意購物者的體驗達到銷售產品顧客滿意的目的。
本書是新版，這個版本增刪了一些東西。比如應對新出現的電子商務，作者對電子商務也做出相關的研究，比如對于亞馬遜商城這樣的電商，作者指出像所謂的電商排行榜也未必可信，像社交網站，作者也指出其利蔽，事實上，作者不僅在研究顧客，我們生來是生產者也是消費者，作者似乎在完善我們的體驗，讓我們的生活體驗更佳，面對這樣的研究，我們說不吧！ - 這本書對于做零售或者說做終端銷售的人士非常有用，回顧這些年購買的歷程，書里面大多研究結果都被成功運用于現實銷售。可能出書時間早，書中很多內容對現在的賣場和消費者已經不新鮮，但仍然是初入零售業(yè)了解基本售賣法則的不可多得好書。
作為消費者，更能合理規(guī)劃自己的消費，而不是被商戶的銷售技巧忽悠而花更多不必要的錢，呵呵。 - 這本書不錯，推薦看看，從顧客心理，市場環(huán)境等各個方面零售業(yè)的圣經。
- 介紹賣場布局、陳設、人員配置等問題對顧客的影響，根據實地觀察提出許多合理建議。從書名看更像是介紹影響顧客消費決策。
- 充分了解顧客需求及購物心理，對各行業(yè)都有共性。
- 從購物的各種角度分析顧客的心理，非常不錯，使我對一些零售的做法豁然開朗。
- 對零售業(yè)從業(yè)人員或者企業(yè)銷售人員非常有幫助，書中的某些原則，在實際生活中已經顯現，根據我的觀察，外資企業(yè)或者有外資背景的企業(yè)對本書原則應用得較多，他們的嗅覺很靈敏，而中資企業(yè)在這方面還有較大差距。
個人感覺國內（包括某些外資背景企業(yè)）零售企業(yè)和生產企業(yè)在銷售活動中走的是一條急功近利又充滿漏洞的路，急功近利是指戰(zhàn)略上沒有精耕細作打算，有企圖一口吃成胖子的心態(tài)，充滿漏洞是指經營粗糙，內控不健全，跑冒滴漏現象嚴重。 - 我是做營銷的，很想買到這本書，但是好多地方都沒有，但通過同事的介紹，無意之間在當當網上看到了這本書，我就拍了，剛開始還很擔心，書是不是正品，不會受騙吧，而書一回來我就立刻打開來看，跟我同事的一模一樣，而且價格也比他買的便宜，我很高興，以后我還會繼續(xù)在當當網上買東西，當當網是一個值得信賴的購物網站
- 新版本的顧客為什么購買
- 顧客為什么購買，分析得很透徹， 給我的工作帶來很大幫助，不過書有點舊了
- 不論作為營銷人員，還是作為普通消費者，都值得拜讀，了解人們日常的消費習慣，學習中……
- 這是一本關于終端零售方面的書籍，作者敏銳的洞察力把零售的諸多因素考慮其中，從購物環(huán)境、購物群體、產品組合搭配等等多因素，作者是在大量的一線實踐、總結、分析、研究、解讀，如此的用心和專注，非常務實和科學。
- 拿起來就不愿意放下的書，是認真的通過多年研究寫出的經驗書，對購買行為的了解非常有幫助。翻譯也是比市面平均水平好一些，但還是有一些不準確的地方。
- 看來，當當網的改版跟這本書很大關系啊。要不然為什么CEO李國慶親自作序，這小子眼光真好。此書確實相當的不錯。都說細節(jié)決定成敗，此書堪稱為模版。零售業(yè)開個小店，確實需要這本書細細品讀啊。
- 新時代的零售業(yè)圣經
- 正在閱讀中，對喜歡零售業(yè)或正在從事零售業(yè)工作的朋友是很有幫助的??！非常好！！
- 消費者心理學的深入研究，好書，雖有為自己公司做廣告之嫌，但不失為一經典好書，做零售的人值得擁有
- 書中提到了許多購物學的理論，和實際結合在一起，許多案例。作為做網站的電子商務類從業(yè)者也是非常值得看的
- 從事零售就得研究顧客的習性學習
- 這個比消費者心理學內容更加升級和加深了，非常有現場感，而且發(fā)現自己原來從來沒有挨到零售管理這個學問的邊，從這本書上，開始學習，并且馬上采購幾十本送同事，要求大家全部學習，每個章節(jié)都可以在身邊看到和進行學習，真得是非常給力的實用書，既提升理念又具可操作性，如果我是有遠見的，有自己堅定發(fā)展方向的老板，一定會請作者的團隊來進行指導。不知國內是否也有類似的市調公司，不過估計水平肯定差遠了。
- 書很好，但是感覺市場上搞的營銷研究都缺乏底蘊
- 這本書很實用，同事見了紛紛借閱，質量也很好，對零售業(yè)經營更加有信心了，謝謝當當CEO推薦。
- 蠻有趣的一本書，清楚購物奧秘。
- 搞懂了顧客心理，很多事情就變得容易了，尤其是零售行業(yè)。
- 零售業(yè)采購人員應重點關注的書！
- 受益匪淺，強烈推薦開連鎖店或超市之前購買學習
- 如果你想開展零售業(yè)，可以看看
- 很有用 對剛涉足零售業(yè)的我很有幫助
- 剛剛開始讀，讀了之后給我耳目一新的感覺，喜歡這本書，值得購買！
- 在圖書館看了這本書以后，果斷來當當買了。值得每個從事營銷、零售的相關人員去閱讀學習，很受啟發(fā)。
- 這本書是我們老總推薦給我的，還沒有讀完，感覺不錯，對從事零售行業(yè)的人來說，值得購買。
- 當初購買就是沖著我的工作對買的,果然是不錯!
- 非常有學習的意義，可以購買學習。
- 主要講超市 商店 零售的 很好！@！就是跟我的專業(yè)不對口 哈哈
- 做銷售零售行業(yè)的友人們真應該看看，一定大有所獲
- 不錯，很喜歡，是本好書！
- 書還只看了開頭，但是感覺研究方法很貼近實際，相信看完能學到很有用的東西~
- 成功銷售必讀的24本書之一，我想成功所以我讀。
- 希望大家多推薦這樣一些實用的書別推薦那些教人們改變自己的像《正能量》之類的書真后悔買了那本書
- 升級版很好~！買對了
- 公司統(tǒng)一購書，不錯，值得學習。
- 書皮設計一般但也不失特色。外國人的書一般跟中國有點出入，但都很值得看，不會像中國很多的書那樣互抄嚴重。內容很實在，有時候比教科書都有用，這也是文化的差異吧。紙張是不錯的紙張，印刷也還不錯，就是都是字的那種。但文字值得。定價來說有點貴了42元，但是當當打折也打得給力，20快左右買這本書還是值得的一直在當當買書。
- 很喜歡這書，就是現在傳統(tǒng)零售還有未來么？？
- 銷售的全新思路
- 很好的的銷售指導書！
- 強力推薦，專家的書就是深刻
- 很早前看過老版，書不知何故遺失了。新版相對于老版的話內容有很大不同，也很具學習價值
- 一下子看不玩啊
- 不錯,同事們都很喜歡
- 前一版我就買了好幾本，給我的同事和員工；等了好幾年，終于出了升級版！
- 國人缺乏這種研究
- 本書想看很久了，今天終于拿到了，無比的開心！
- 不愧為圣經，值得一看
- 如果你是市場部的經理，強烈建議你讀這本書
- 從另一個角度關注到很多細節(jié)，好書
- 值得多次快速閱讀的好書，通俗易懂。
- 沒什么說的 好書看了再說
- PS彩頁 詳細 超值版
- 商業(yè)零售最佳讀本，值得推薦！
- 快遞非常給力！
- 這書肯定是正版的，印刷質量很好
- 書的質量非常好，活動的時候購書很劃算，物超所值。
- 書的質量很好，剛收到，內容還沒來得及看。
- 里邊不少例子不錯，值得借鑒
- 這本書實在是太好了啊 值得推薦啊 很多我們不知道的東西 都在這里顯現了 讓自己的思想有上升到一個高度
- 內容的真實
- 理論上的東西很多，但是具體去實用還是需要時間
- 很詳細地描述了零售方面的知識，很不錯
- 很好呢，當當網的忠實粉絲，下次還會來的
- 內容很好，價格也適中
- 這個商品不錯，生完寶寶在家充電，專業(yè)書籍很好，講的很到位很透徹
- 1.配送實在快，2.配送的包裹比之前的好橫多。3.數的質量不錯！
- 書本很好，內容很好，營養(yǎng)啊
- 這個好，速度也快。
- 幫老公買的，他說很好！
- 看了之后會對自己有幫助，你能從中吸取經驗教訓！
- 還沒來及看。希望能學到東西
- 老師推薦的教材~應該會有用~期待中~
- 還沒有開始看，期待中
- 開闊眼界，理論武裝頭腦，但重要的還是應用到實踐中去！
- 試讀中?。?/li>
- 物流運來時候把書壓變形了
- 很不錯的書下次繼續(xù)來哦
- 讀讀這些書長點常識吧，還是可以的
- 很好的書，很專業(yè)的書。受益匪淺的書！
- 書應該是正品。不錯
- 站的角度不同，就會有不同的思路，書的內容不錯。
- 書挺好的，很有道理。
- 書不錯。。送貨很快
- 書不錯 希望當當以后多多打折多搞活動
- 遠方老師推薦的書，一定要好還看。
- 首先是書比較精致，內容也通俗易懂，很不錯！
- 全新的書,看起來不錯.還沒仔細翻閱.
- 正在看，書質和內容都不錯
- 當當做活動買的 送人的 還不錯
- 這本書值得看很多遍。