在星巴克要買大杯咖啡

前言

新通貨膨脹時(shí)代的省錢經(jīng)濟(jì)學(xué)商品相同但售價(jià)不同的例子比比皆是每天我們都在不停地消費(fèi)著各種各樣的商品和服務(wù)。尤其在當(dāng)今社會(huì)，無論食品還是服裝，日用品還是家用電器，我們不費(fèi)吹灰之力就可以買到各種各樣的商品。我們的消費(fèi)生活是豐富多彩的，不過，在我們的日常生活中，消費(fèi)同樣商品和服務(wù)的比例卻占了絕大多數(shù)，比如說一個(gè)普通的工薪族，總是乘坐同一車次的電車，購買相對(duì)固定的報(bào)紙和雜志，到常去的飯店吃午餐，就連晚上喝的也總是那一個(gè)牌子的啤酒，這樣的例子屢見不鮮。我也是一樣，最常買的典型商品就是瓶裝茶飲料。基本上每天都要喝2~3瓶，不是在便利店就是通過自動(dòng)販賣機(jī)購買。有的時(shí)候，還會(huì)在超市和百元店里購買。雖然我是在大學(xué)教授經(jīng)濟(jì)知識(shí)方面課程的經(jīng)濟(jì)學(xué)專家，可是對(duì)于每天購買的茶飲料的價(jià)格卻從來沒有在意過，同樣品牌同樣500ml的茶飲料，我既買過貴的，也買過便宜的。自動(dòng)販賣機(jī)上150日元的瓶裝茶飲料我買過，便利店里147日元的我買過，百元店里105日元（含5日元消費(fèi)稅）的買過，超市特價(jià)88日元的我也買過。另外，大學(xué)校園里自動(dòng)販賣機(jī)上我常喝的這種茶飲料的價(jià)格是140日元。超市里面有賣95日元、98日元和105日元的，便利店之中還有賣125日元的。當(dāng)然也有百元店含稅在內(nèi)只賣100日元的。明明是同樣的茶飲料，為什么售賣的價(jià)格會(huì)出現(xiàn)如此大的差異呢？這個(gè)原本在超市里只要88日元就能夠買到的茶飲料，為什么還有那么多人要特意花上150日元或者147日元的高價(jià)在自動(dòng)販賣機(jī)和便利店里購買呢？尤其是像我這樣每天都要購買這種茶飲料的消費(fèi)者，有時(shí)以高價(jià)購買，有時(shí)又以低價(jià)購買，這種行為很明顯是非理性的。本書所要討論的核心問題之一，就是為什么同樣的東西卻能夠賣出不同的價(jià)格。實(shí)際上，前文中所提到的價(jià)格差異現(xiàn)象，都可以用“成本”來闡明。因?yàn)槲覀兘^大多數(shù)人所作出的決定都具有一定的合理性，簡單地說，那些選擇在自動(dòng)販賣機(jī)上花費(fèi)150日元購買茶飲料的人，一定是認(rèn)為與前往超市購買特價(jià)88日元的同種商品相比，這種方法對(duì)他來說更加節(jié)約成本。我想一定會(huì)有讀者產(chǎn)生這樣的疑問，購買特價(jià)88日元的茶飲料可以說是節(jié)約成本，花費(fèi)150日元購買同種商品怎么能說是節(jié)約呢？確實(shí)，我們?cè)谫徺I商品的時(shí)候所支付的金錢，是我們消費(fèi)生活中一個(gè)非常重要的成本指標(biāo)，但除此以外，我們?cè)谫徫锏倪^程中還需要消耗許多其他成本，比如時(shí)間與精力，這些也都是我們付出的巨大成本。很多上了年紀(jì)的人，就很少去買茶飲料。自己在家泡茶，只要有熱水和茶葉就足夠了。500ml的茶水只要花費(fèi)區(qū)區(qū)幾日元（最多十幾日元）就可以喝到。而那些不愿意花費(fèi)時(shí)間親自泡茶的人就只能選擇購買茶飲料了，所以從這個(gè)角度考慮，與其說我們買的是茶，不如說買的是“幫助我們節(jié)省下煩瑣泡茶過程的服務(wù)”。要是一個(gè)愛吃螃蟹的人在市場上看到既新鮮個(gè)頭又大的多羅波蟹標(biāo)價(jià)1萬日元的話，一定會(huì)滿心歡喜地買下來。雖然這種高級(jí)食材標(biāo)價(jià)1萬日元也沒什么不妥，但要是自己能夠潛入海底去抓，那里面的螃蟹可全都是免費(fèi)的。當(dāng)然讓一個(gè)普通人去抓多羅波蟹，確實(shí)要費(fèi)很大一番工夫……所以，在購買螃蟹的時(shí)候所支付的1萬日元，完全是對(duì)于將新鮮的螃蟹捕捉上來并趁著新鮮勁兒運(yùn)輸回來，然后保持著螃蟹的新鮮狀態(tài)將它擺在市場上直到我們將其買走的這個(gè)過程所付出的等價(jià)報(bào)酬。茶水也是一樣，如果你親自去深山之中打來泉水，用自己院子里種的茶葉來泡茶的話，雖然很費(fèi)勁，但這一切都是免費(fèi)的。所以，我們購買茶飲料的時(shí)候所支付的各種價(jià)格，可以說都是為這些過程付出的等價(jià)報(bào)酬。同樣的道理，你買回茶葉用家里的開水泡茶的時(shí)候，買茶葉所支付的錢和自來水的水費(fèi)，都可以看做是為煩瑣的過程所付出的等價(jià)報(bào)酬。我們和家人外出郊游的時(shí)候，想要喝茶的話，與自己準(zhǔn)備茶水隨身攜帶所消耗的體力和精力相比，直接購買瓶裝茶飲料很明顯更加節(jié)約成本。在這種情況下，事先在超市購買特價(jià)88日元的茶飲料，然后隨身攜帶是一種辦法，而對(duì)此也感覺麻煩的人（茶飲料確實(shí)很重），只能選擇隨時(shí)通過自動(dòng)販賣機(jī)來購買。絕大多數(shù)人對(duì)于自己日常生活中經(jīng)常購買的商品的價(jià)格，比如哪家價(jià)格高，哪家便宜，都會(huì)有一定程度的了解。與此同時(shí)，他們也會(huì)考慮應(yīng)該在什么時(shí)候購買多少，才能夠盡可能地將時(shí)間和精力的消耗控制在最低程度。在日常生活中經(jīng)過多次失敗的嘗試后，他們最終會(huì)找到一個(gè)在價(jià)格成本和時(shí)間成本上最經(jīng)濟(jì)的購買方式。所以，即便是知道這種茶飲料在超市特價(jià)賣88日元的人，也可能在自動(dòng)販賣機(jī)上花費(fèi)150日元購買，因?yàn)樗麄冊(cè)跐撘庾R(shí)中（人與人不同，也會(huì)有很清楚地意識(shí)到這一點(diǎn)的人）作出這樣的判斷：與隨身攜帶飲料相比，在偶爾想喝的時(shí)候去最近的自動(dòng)販賣機(jī)上購買所節(jié)省的成本（時(shí)間和精力），要大于隨身攜帶飲料所節(jié)省的成本。隨身攜帶飲料所需要消耗的成本，隨情況不同也會(huì)產(chǎn)生完全不同的價(jià)值評(píng)判。所以，當(dāng)完全不覺得隨身攜帶飲料有什么不妥的時(shí)候（認(rèn)為這種做法成本很低），就會(huì)選擇事先在超市購買特價(jià)88日元的茶飲料了。但同樣，即便這個(gè)人有時(shí)候通過自動(dòng)販賣機(jī)購買了茶飲料，也不能說他的這種行為是不合理的，因?yàn)橛锌赡茉谀欠N情況下，他認(rèn)為從家里攜帶飲料的成本要高于通過自動(dòng)販賣機(jī)直接購買的成本。而銷售茶飲料的商家也了解顧客這種由于情況的不同而肯花高價(jià)進(jìn)行購買的行為，所以不同的店鋪也會(huì)通過不同的定價(jià)來銷售。于是，就會(huì)出現(xiàn)同樣的茶飲料，在距離10分鐘路程的范圍內(nèi)，在不同店鋪和自動(dòng)販賣機(jī)上會(huì)分別以不同的價(jià)格銷售，同時(shí)也會(huì)有不同的人購買的情況。比如說，我家旁邊有一家24小時(shí)營業(yè)的超市，它常年銷售一款著名品牌的茶飲料，只要98日元，但就在它門前的自動(dòng)販賣機(jī)上同一款茶飲料的售價(jià)卻高達(dá)150日元，結(jié)果仍有很多人通過自動(dòng)販賣機(jī)購買。在本書的第一章，我會(huì)對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行詳細(xì)說明。商品不同售價(jià)卻相同的最佳例子前文我們一起思考了同樣的商品以不同的價(jià)格銷售的例子，相反，還有不同的東西以同樣的價(jià)格銷售的例子。將不同的東西以同樣的價(jià)格銷售的最佳例子就是百元店“所有產(chǎn)品售價(jià)均為100日元”。在本書中就以百元店為例。只要100日元（含稅105日元）就能買到店內(nèi)任何商品，可以說充分發(fā)揮了100日元的購物威力，這種銷售方式深受消費(fèi)者的喜愛。從店方的角度考慮，為了將吸引人的商品全部以100日元的價(jià)格銷售，就必須徹底削減成本。所以，一家小小的百元店里面隱藏著本書中最重要的概念——成本——的秘密。百元店的商品為什么能夠這么便宜，我將在第六章作詳細(xì)闡述。另外，由于我經(jīng)常去星巴克喝咖啡，在看價(jià)目表的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題（這里的價(jià)格，以2007年5月末時(shí)的價(jià)格為準(zhǔn)）。星巴克有很多種飲品，根據(jù)容量的不同分為小杯、中杯、大杯（當(dāng)然也有固定容量的飲品）。其中大杯的容量為480cc，是小杯容量240cc的兩倍?？墒?，在能夠選擇容量的飲品中，所有小杯與大杯之間的價(jià)格差都正好是100日元。不管是小杯280日元的咖啡也好，還是小杯380日元的熱巧克力也罷，這些飲品中的大杯都只比小杯高100日元。小杯240cc價(jià)格280日元和380日元的飲品，很明顯是不同的商品。當(dāng)變?yōu)榇蟊笥衷黾恿?40cc的量，而價(jià)格卻都增加了100日元。當(dāng)我們把注意力放在這增加的240cc上時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，本來價(jià)格不同的兩種飲品，卻賣出了相同的價(jià)格（100日元）。這是為什么呢？本來，不管是280日元還是380日元的飲品，只要多花100日元就能夠追加原來一倍的容量，這對(duì)消費(fèi)者來說已經(jīng)是很大的實(shí)惠了。一般來說，像星巴克這樣在各地都有連鎖店的大型集團(tuán)，它在任何一個(gè)地區(qū)都以統(tǒng)一的價(jià)格銷售（麥當(dāng)勞則在2007年夏季開始采取地區(qū)不同定價(jià)也不同的策略）。不管是地價(jià)最高的東京繁華商業(yè)街，還是偏遠(yuǎn)地區(qū)的小角落，星巴克的咖啡都統(tǒng)一售價(jià)。如果在高地價(jià)的店鋪中，顧客們都點(diǎn)大杯飲品的話，那么星巴克還能賺這么多錢嗎？也許有人認(rèn)為，充滿小資情調(diào)的星巴克最吸引女性顧客，而女性顧客一般不會(huì)點(diǎn)大杯飲品，所以應(yīng)該沒有問題吧。但實(shí)際上，以位于東京中心地區(qū)寫字樓附近的星巴克為例，在作為主要消費(fèi)群體的女性顧客（以白領(lǐng)女性為主）之中，也有很多人選擇大杯飲品，甚至還有人點(diǎn)了比大杯480cc更大的600cc特大杯。位于市中心的星巴克，不但地價(jià)高，顧客還都點(diǎn)實(shí)惠的大杯，這樣看來，星巴克的利潤率恐怕很難有所提升。但實(shí)際上，星巴克的咖啡定價(jià)卻是非常合理的。而且，在市中心點(diǎn)大杯飲品的女性顧客，比點(diǎn)小杯的顧客給店鋪帶來的利潤更多。關(guān)于這一點(diǎn)，將在本書的第五章加以論證。除此之外，本書還介紹了電視與數(shù)碼相機(jī)越來越便宜的理由（見第二章）。在我們購買手機(jī)的時(shí)候，往往需要在豐富多彩的資費(fèi)套餐計(jì)劃中選其一，還要判斷其是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。我將向大家介紹那些隱藏在這些非常微妙的資費(fèi)制度背后的移動(dòng)通信公司真正的目的（第四章和最后一章）。賣座電影的DVD光盤、汽油、家具店和外賣店等這些與我們的生活息息相關(guān)的消費(fèi)項(xiàng)目，我也將為大家逐一進(jìn)行分析（見第三章）。還有針對(duì)大家經(jīng)常討論的收入分配差距問題，以及一個(gè)人的能力、相貌與學(xué)歷對(duì)收入究竟有怎樣的影響等問題，都會(huì)進(jìn)行深刻的探討（見第七章）。最后我會(huì)向大家解釋政府主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)行為很容易產(chǎn)生赤字和造成浪費(fèi)的原因（見第八章）。讀者在看到本書目錄的時(shí)候，也許會(huì)感覺各個(gè)章節(jié)的主題很散亂。但實(shí)際上，這本書的一切觀點(diǎn)都是從成本（特別是時(shí)間和精力成本）的角度出發(fā)，對(duì)我們生活中的價(jià)格進(jìn)行分析。希望通過這本書，能夠切實(shí)地為大家解決消費(fèi)生活中經(jīng)常出現(xiàn)的一些問題。另外，在本書的寫作過程中，我得到了來自各界人士的許多幫助。特別是2007年3月之前在名古屋市立大學(xué)攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生的兩名留學(xué)生，對(duì)我的寫作提供了非常大的幫助。張妙妙同學(xué)幫我在中國各地取材并整理了最新資料，李盛君同學(xué)為我翻譯了中國商業(yè)類雜志上的相關(guān)內(nèi)容。還有南山大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)部參加我學(xué)習(xí)班的三位學(xué)生——玉置美紀(jì)、山田睦美和丹羽沙希子，她們幫助我收集并整理資料，還幫我通讀了原稿。對(duì)這五位同學(xué)表示我最誠摯的感謝。我之所以能夠在專門負(fù)責(zé)為百元店配送商品的物流中心取材，完全得益于身為Shinwa-Active株式會(huì)社社長的吉本英雄叔叔對(duì)我的鼎力支持。特別感謝在百忙之中為我大開方便之門的叔叔，以及在現(xiàn)場教會(huì)我很多東西的Shinwa-Active株式會(huì)社的諸位同仁，再次向他們致以最崇高的謝意。我?guī)Ш⒆涌枷Ｈサ牡赇佀峁┑姆?wù)也作為素材應(yīng)用在這本書中。讀者可以在里面看到很多與我家人的工作和生活相關(guān)的內(nèi)容。在此，對(duì)我的家人表示感謝。如果讀者感覺此書通俗易懂，那多虧了鉆石社第三編輯部的加藤嘉一所提出的寶貴建議。如果其中還有大家覺得難以理解的地方，那都是因?yàn)槲业乃接邢?，在此先向大家說聲抱歉。向在本書寫作過程中過世的父親吉本正純表示最深切的悼念。吉本佳生2007年6月

內(nèi)容概要

　　去星巴克，你會(huì)點(diǎn)大杯咖啡還是小杯咖啡？去電影院，你會(huì)買大桶爆米花還是買小桶爆米花？買瓶裝茶飲料，你會(huì)去離家遠(yuǎn)的超市還是去離家近的便利店？
　　這些問題在你看來或許太過雞毛蒜皮，但作者通過“斤斤計(jì)較”的日常生活案例分析，告訴我們：除了會(huì)賺錢，聰明消費(fèi)方為應(yīng)對(duì)通貨膨脹的第一絕招。
　　讀完本書，你就會(huì)明白：為什么買大杯星巴克咖啡比較劃算，讓買賣雙方雙贏的定價(jià)策略是什么？為什么便宜不一定省錢，手機(jī)資費(fèi)計(jì)劃中暗藏著哪些玄機(jī)？為什么百元店的東西那么便宜，它低價(jià)經(jīng)營的秘訣是什么？為什么電視機(jī)和數(shù)碼相機(jī)的價(jià)格一降再降，規(guī)模成本效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)會(huì)在哪些行業(yè)發(fā)揮作用？為什么同一商品售價(jià)不同，而競爭對(duì)手的主打產(chǎn)品相似度卻很高？為什么資產(chǎn)差距比收入差距問題更嚴(yán)重，找工作你的比較優(yōu)勢在哪里？等等。
　　本書從頭至尾都貫穿著一個(gè)核心概念：交易成本。在價(jià)格構(gòu)成中，占比最高的往往不是商品或服務(wù)本身的價(jià)值，而是無所不在的交易成本。從物流、人力成本到租金，從消費(fèi)者的時(shí)間成本、信息成本到交通成本，都屬于交易成本。因此，省錢要從學(xué)會(huì)計(jì)算交易成本開始，唯有這樣，才能成為聰明購物的消費(fèi)者。

作者簡介

　　吉本佳生：為你著想，替你省錢的“平民經(jīng)濟(jì)學(xué)家”。1963年生，日本名古屋市立大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系畢業(yè)，曾在日本住友銀行工作。曾教授生活經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際金融、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)等多門學(xué)科。因金融學(xué)方面的研究聞名日本。后因本書出版成為享譽(yù)日本的“平民經(jīng)濟(jì)學(xué)家”。
　　在寫作本書時(shí)，他曾經(jīng)前往世界各地調(diào)查星巴克、麥當(dāng)勞等全球餐飲業(yè)連鎖店，追蹤其中的價(jià)格秘密。他也因揭露價(jià)格背后的秘密而被稱為“企業(yè)防不勝防的敵人，消費(fèi)者夢寐以求的導(dǎo)師”。

書籍目錄

引 言 新通貨膨脹時(shí)代的省錢經(jīng)濟(jì)學(xué)
第一章 應(yīng)該在超市還是便利店購買瓶裝茶飲料？
　——套利與交易成本對(duì)價(jià)格差值的影響
　商品一樣卻售價(jià)不同是因?yàn)榇嬖凇敖灰壮杀尽?br />　如果交易成本不存在，套利會(huì)使同種商品的價(jià)格相同
　同類店鋪應(yīng)該開在住宅區(qū)的什么位置？
　競爭對(duì)手的主打商品為何會(huì)如此相似？
　在哪類店鋪購買日用品最劃算？
　物流系統(tǒng)助力便利店的生存發(fā)展
　
第二章 電視機(jī)和數(shù)碼相機(jī)為什么越來越便宜？
　——規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)助推家電產(chǎn)品價(jià)格下降
　平板電視機(jī)的價(jià)格一降再降
　激烈的國內(nèi)市場競爭與海外市場占有率的提升
　規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在銷售環(huán)節(jié)中的作用
　一機(jī)多用大大節(jié)約了消費(fèi)者的交易成本
　
第三章 賣座電影的DVD光盤售價(jià)為何因人而異？
　——消費(fèi)能力的差別與價(jià)格歧視策略
　肯出高價(jià)的顧客就高價(jià)賣給他，只買便宜貨的就便宜賣給他
　根據(jù)平均成本和消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格給商品定價(jià)
　基本款汽車比高級(jí)配置款汽車的利潤率低得多
　設(shè)計(jì)獨(dú)有的附加功能以實(shí)行差別定價(jià)策略
　
第四章 為什么手機(jī)的計(jì)費(fèi)方式格外復(fù)雜？
　——通信公司利用各種各樣的方法來區(qū)分手機(jī)用戶
　針對(duì)不同類型的手機(jī)用戶推出不同的資費(fèi)計(jì)劃
　沒有其他選擇的手機(jī)用戶只能承受高額話費(fèi)
　害怕麻煩的手機(jī)用戶會(huì)成為差別定價(jià)的犧牲品
　
第五章 去星巴克應(yīng)該買多大杯號(hào)的咖啡？
　——節(jié)約交易成本對(duì)商家和消費(fèi)者都有好處
　不管什么咖啡，小杯與大杯的價(jià)格差都一樣
　咖啡店經(jīng)營成本的分項(xiàng)計(jì)算
　買大杯咖啡是雙贏的選擇
　通過互聯(lián)網(wǎng)節(jié)約交易成本
　
第六章 百元店價(jià)格低廉的奧秘是什么？
　——你不能不知道的十大低價(jià)策略
　將蔬菜汁的價(jià)格分解成附加價(jià)值
　百元店商品便宜的秘訣
　中國義烏是全世界日用百貨的生產(chǎn)基地
　有時(shí)附加成本比平均成本更重要
　在百元店對(duì)成本斤斤計(jì)較的消費(fèi)者是不理性的
第七章 為什么現(xiàn)實(shí)中的貧富差距難以消除？
　——資產(chǎn)差距遠(yuǎn)比收入差距嚴(yán)重
　資產(chǎn)差距問題從根本上很難解決
　找準(zhǔn)自己的比較優(yōu)勢，才會(huì)找到適合自己的工作
　時(shí)刻監(jiān)督員工工作是很難做到的
　外貌和資格證書不是獲取高薪的充分必要條件
　
第八章 政府為兒童提供免費(fèi)醫(yī)療真的有助于減輕父母的負(fù)擔(dān)嗎？
　——過度依賴政府的補(bǔ)貼，難免造成公共資源的浪費(fèi)
　徹底忘記沉沒成本的存在，及時(shí)止損
　效果適得其反的兒童免費(fèi)醫(yī)療政策
　
第九章 日常生活中的價(jià)格與經(jīng)濟(jì)學(xué)
　——學(xué)會(huì)從交易成本的角度分析商品的價(jià)格
　石油資源稀缺的日本，為什么石油產(chǎn)品出口卻增加了？
　想吃烤肉，你會(huì)選擇去西餐廳還是去烤肉店？
　組裝好的家具與回家自己組裝的家具，買哪種更實(shí)惠？
　真正了解顧客需求的商家更受歡迎
　復(fù)雜的手機(jī)資費(fèi)計(jì)劃
　禁止進(jìn)口廉價(jià)的音樂CD，對(duì)著作權(quán)人有利還是不利？
后記 聰明消費(fèi)，享受美好生活

章節(jié)摘錄

不管什么咖啡，小杯與大杯的價(jià)格差都一樣前文介紹過的星巴克咖啡（簡稱星巴克）的飲品單，讓我們?cè)谶@里作進(jìn)一步的思考（本章內(nèi)容根據(jù)2007年5月末的星巴克價(jià)格為基準(zhǔn)加以說明）。讓我們把之前說過的內(nèi)容再簡單整理一下。最小號(hào)的杯子（容量240cc）與容量是其2倍的大杯（容量480cc）之間的價(jià)格差，不管哪種飲品，都剛好是100日元。單看小杯的價(jià)格，從280日元到380日元都有，雖然后者比前者高出100日元，但變成2倍容量的大杯的時(shí)候都只要加100日元即可，這讓人感覺有些不可思議。像星巴克這樣的店被稱為西雅圖系濃咖啡店，與星巴克一樣的日本連鎖店Tully’sCoffee也將其所有咖啡飲品的小杯與大杯之間的價(jià)格差定在100日元。而且星巴克從2006年11月8日起上調(diào)飲品價(jià)格，但不管是上調(diào)前還是上調(diào)后，小杯與大杯的價(jià)格差都是100日元（Tully’sCoffee也在2007年3月29日上調(diào)了飲品價(jià)格）。結(jié)果，“不管小杯飲品價(jià)格是高是低，其2倍容量的大杯的價(jià)格都是只加100日元”這個(gè)原則，幾乎成為西雅圖系濃咖啡店定價(jià)時(shí)的通用標(biāo)準(zhǔn)。我還見過類似定價(jià)的其他咖啡連鎖店，各位讀者朋友們不妨去自己身邊的咖啡店調(diào)查一下看看（如果發(fā)現(xiàn)了定價(jià)方式不同的店鋪，請(qǐng)根據(jù)那家店鋪的實(shí)際情況，思考一下那樣定價(jià)的理由）。像這樣的定價(jià)方式，如果從成本方面考慮，能夠得出非常合理的解釋。因?yàn)閷?duì)于咖啡店來說，在沖泡一杯咖啡時(shí)所消耗的成本之中，咖啡豆和牛奶等原材料成本所占的比率是非常小的。從成本方面考慮，我們?cè)诳Х鹊旰瓤Х?，所購買的并不僅僅是咖啡，應(yīng)該說我們購買的是在環(huán)境優(yōu)雅的咖啡店中享受悠閑時(shí)光的同時(shí)還有人幫忙沖咖啡的服務(wù)。在這個(gè)世界上，以咖啡為主要輸出品的發(fā)展中國家有很多，但是這些國家的咖啡農(nóng)戶無一例外地都過著十分貧窮的生活，因?yàn)橐揽控溬u咖啡豆所獲得的收益是非常少的。比如說，如果沖泡一杯咖啡需要10克咖啡豆，那么從產(chǎn)地的農(nóng)戶家中直接購買10克咖啡豆，一般來說只要1~2日元就足夠了。雖然本書寫作時(shí)（2007年5月）的咖啡豆價(jià)格，與5年前相比增長了一倍以上，但即便如此還是非常便宜。而2001~2002年，很多咖啡豆農(nóng)戶賣出可以沖泡一杯咖啡的咖啡豆只能獲得不到1日元的收益。當(dāng)然，從中南美、非洲以及東南亞這些咖啡豆產(chǎn)地將咖啡豆運(yùn)送到日本，需要消耗一定的運(yùn)輸成本。與咖啡豆本身相比，運(yùn)送、儲(chǔ)藏、烘焙等成本要高得多。另外，咖啡豆也分為許多種，味道越好的咖啡豆價(jià)格也越高。如果只要高質(zhì)量的咖啡豆，當(dāng)然會(huì)支付相對(duì)較高的價(jià)格，但就算支付普通咖啡豆5倍以上的價(jià)格，農(nóng)戶的收入也只不過是每杯咖啡5~10日元而已。即便再加上運(yùn)送、儲(chǔ)藏、烘焙等成本，對(duì)于大量進(jìn)貨的全國連鎖店來說，小杯咖啡所需要消耗的原材料成本（進(jìn)貨價(jià)格），最多也就10~20日元（如果不追求高品質(zhì)的話，成本甚至不到10日元）。如果我們點(diǎn)的是拿鐵或者摩卡咖啡，里面會(huì)放很多牛奶，摩卡咖啡里面還會(huì)放巧克力和奶油，但考慮到牛奶的成本是1000cc約為100日元。那么每杯咖啡就算加入100cc的牛奶，也只需要10日元左右的成本。喝普通咖啡的顧客有時(shí)需要放牛奶和砂糖，我們假設(shè)這些輔料的成本是5日元。而像拿鐵和摩卡那樣一開始就在里面加了牛奶與巧克力等配料的咖啡，則在原來成本的基礎(chǔ)上追加10~20日元。以這種高估成本的計(jì)算方法，我們可以得出240cc小杯飲品的成本為每杯15~40日元。也許會(huì)有個(gè)別飲品的價(jià)格高于或低于這個(gè)結(jié)果，再加上農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格經(jīng)常會(huì)有比較大的變動(dòng)，所以每次計(jì)算的結(jié)果都會(huì)不同，但在本書之中我們以剛才的計(jì)算結(jié)果為基礎(chǔ)進(jìn)行分析?！?/pre>


后記
聰明消費(fèi)，享受美好生活讀到這里，讀者朋友們應(yīng)該都已經(jīng)知道，在我們的日常生活中所購買的商品和服務(wù)，所支付的大部分價(jià)格從廣義上來講，都是針對(duì)交易成本所付出的等價(jià)報(bào)酬。對(duì)于提供商品和服務(wù)的企業(yè)來說，基本上都是通過降低消費(fèi)者的交易成本來進(jìn)行競爭的，從而盡可能多地吸引顧客來獲取利潤。因此，交易過程就是不斷節(jié)約交易成本的過程。也就是說，那些與他人擁有相同喜好和消費(fèi)模式的人，更容易通過產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化，節(jié)約自己的交易成本。而那些與他人擁有不同喜好和行為模式的人，則不容易從中獲益。比如說，手機(jī)的普及會(huì)給很多人帶來方便，那些使用頻率大幅減少的公用電話開始逐漸消失在街頭巷尾。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，公用電話的數(shù)量在近10年間減少了一半以上。因此，那些不喜歡帶手機(jī)的少數(shù)派，如果想要在外面打電話就會(huì)變得非常不方便（在外面打電話所需要支付的交易成本因此大幅增加）。但是從另一個(gè)角度看，一旦出現(xiàn)資源短缺的情況，那些與他人擁有不同喜好和消費(fèi)模式的人反倒更容易獲益。比如那些在線路不繁忙的時(shí)候打電話的人，不但能夠享受更便宜的話費(fèi)，還很容易接通電話。另外，在資源有限的情況下，那些不怎么受歡迎的東西價(jià)格就會(huì)比較便宜，喜歡這些東西的消費(fèi)者甚至可以用很低的價(jià)格買到這些東西。隨著互聯(lián)網(wǎng)和自由市場的發(fā)展，交換閑置物品的交易成本大幅下降，從而使這種情況變成可能。如果我們知道哪種商品和服務(wù)容易受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響，就更容易從中獲得利潤。但是，對(duì)于這種產(chǎn)業(yè)今后會(huì)不會(huì)擴(kuò)大需求也要作出合理的判斷。我在這里所要強(qiáng)調(diào)的是，知道自己究竟在什么地方與他人不同，能夠幫助我們減少浪費(fèi)。但是，這并不意味著為了獲取利益就要強(qiáng)迫自己采取與他人相同的行為模式。即便節(jié)約了金錢，但是無法滿意的話，對(duì)自己來說還是沒有實(shí)現(xiàn)交易成本的節(jié)約。當(dāng)然，處處都與眾不同也會(huì)給自己的生活帶來很多麻煩，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。實(shí)際上，很多人都擁有非常相似的愛好和能力，同時(shí)也有各自不同的愛好和能力。要說相似可能非常相似，但要說不同，也是相當(dāng)不同，所以我們既沒有必要去迎合周圍的環(huán)境，也沒有必要一定得展示出自己的個(gè)性。當(dāng)然，有時(shí)候改變自己去適應(yīng)環(huán)境是有一定好處的。重要的是，要認(rèn)清現(xiàn)在的自己，究竟在什么地方是和其他人相同的，什么地方是和其他人不同的。能夠在這方面對(duì)自己有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，你的生活就會(huì)變得更美好。如果你能夠在認(rèn)清這一點(diǎn)的基礎(chǔ)上采取行動(dòng)，那么即便你沒有什么特別出眾的能力，也能夠在工作中作出非常大的貢獻(xiàn)。如果各位讀者在看完這本書之后，能夠?qū)窈蟮纳钣幸欢ǖ膸椭?，就是我最大的榮幸了。



編輯推薦
《在星巴克要買大杯咖啡》推薦：日本亞馬遜網(wǎng)上書店經(jīng)濟(jì)類暢銷榜第一名。日本第一大連鎖書店紀(jì)伊國屋書店暢銷書排行榜榜首。新通貨膨脹時(shí)代，教你精明購物、聰明省錢的首選經(jīng)濟(jì)學(xué)讀物！徹底顛覆傳統(tǒng)的省錢常識(shí)，告訴你：并不是東西越便宜就越省錢，潛伏在價(jià)格背后的交易成本不容小覷；若沒有“斤斤計(jì)較”的智慧，你就只能被通貨膨脹牽著“錢包”走！為什么買大杯星巴克咖啡比較劃算，讓買賣雙方雙贏的定價(jià)策略是什么？為什么便宜不一定省錢，手機(jī)資費(fèi)計(jì)劃中暗藏著哪些玄機(jī)？為什么百元店的東西那么便宜，它低價(jià)經(jīng)營的秘訣是什么？為什么電視機(jī)的價(jià)格一降再降，規(guī)模成本效應(yīng)何時(shí)何地會(huì)發(fā)揮作用？為什么同一商品售價(jià)不同，而競爭對(duì)手的主打產(chǎn)品相似度卻很高？為什么資產(chǎn)差距比收入差距問題更嚴(yán)重，找工作你的比較優(yōu)勢在哪里？





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