轉(zhuǎn)向

前言

　　2011年，中國現(xiàn)代廣告已誕生了30多年。在這30多年中，中國內(nèi)地廣告業(yè)從無到有，從簡陋直白到創(chuàng)意表現(xiàn)日漸豐富，廣告花費總額從零發(fā)展到2010年的446.9億美元，躍升為世界第三大廣告市場。　　近一二十年以來，經(jīng)濟(jì)一體化將全球帶入“世界是平的”的年代，使得世界上開放的經(jīng)濟(jì)體共冷暖—大家在幾近相同的環(huán)境中發(fā)展，面臨著大致相同的挑戰(zhàn)。在這樣的大背景下，中國內(nèi)地的廣告與營銷行業(yè)一邊在快速發(fā)展中迎頭趕上，一邊也面臨著與發(fā)達(dá)國家同行同樣的巨大挑戰(zhàn)—數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)顛覆了業(yè)界賴以生存的大眾傳播模式，人類社會進(jìn)入了后大眾傳播時代。2010年，互聯(lián)網(wǎng)在全球廣告市場的地位發(fā)生了革命性變化：英國的互聯(lián)網(wǎng)廣告在2009年已經(jīng)超越電視及報紙成為第一大廣告花費媒體；美國與日本的互聯(lián)網(wǎng)廣告在2010年年底成為各自的第二大廣告花費媒體。2010年，中國內(nèi)地的互聯(lián)網(wǎng)成為排在電視和報紙之后的第三大廣告花費媒體?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)在全球已然顛覆了1941年美國播出第一條電視廣告以來沿用多年的傳統(tǒng)廣告模式?！　≡诤蟠蟊妭鞑r代，舊有的傳播模式、理念、技巧與規(guī)則日漸受到挑戰(zhàn)，傳播渠道與載體全面數(shù)字化、互動化，以往1對N的模式在今天已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)镹對N的模式。在大眾傳播時代，企業(yè)可借以樹立品牌的手段與渠道相對單一，只要拍一支創(chuàng)作上佳的電視廣告，就能觸達(dá)坐在電視屏幕前的廣大受眾；如今，受眾每日接觸的媒體種類與渠道不勝枚舉，隨之而來的是相應(yīng)的媒介消費行為模式的改變，他們不再接受被動傳播模式，而將信息選擇權(quán)牢牢掌握在手中。對于傳播廣告與營銷從業(yè)者而言，這無疑是一個充滿挑戰(zhàn)與變革的時代，但同時也是一個機遇遍布、廣告營銷不斷突破邊界的時代，一個無界限傳播你做主的時代。以往，廣告大多只能用于實現(xiàn)市場營銷的前端任務(wù)—建立或提升品牌認(rèn)知度等，如今借助全新的傳播技術(shù)，廣告可以達(dá)到一條龍效果，帶動受眾到終端或者與品牌產(chǎn)品進(jìn)行互動，甚至直接產(chǎn)生購買?？梢詳嘌缘氖?，整個媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)邁向全線傳播營銷模式?！　∧壳?，國內(nèi)對后大眾傳播時代該如何進(jìn)行傳播、營銷，如何改變自身適應(yīng)變革缺乏相關(guān)研究，如果直接翻譯、引進(jìn)國外相關(guān)研究成果與實務(wù)操作，往往會產(chǎn)生與國內(nèi)固有的市場特色無法匹配而水土不服的問題。為此，群邑中國及其代理商邁勢中國、尚揚媒介、競立媒體及傳立媒體的精英骨干們利用多年根植于中國本土的一線經(jīng)驗，再加上國際性視野與理論儲備，全面審視了后大眾傳播時代的中國傳播、廣告、營銷等各個領(lǐng)域的發(fā)展與運作?！　≡诒緯?，諸位作者圍繞中國后大眾傳播時代廣告?zhèn)鞑ヅc營銷這一核心，深入剖析了未來的傳播洞察、消費者參與、數(shù)據(jù)分析、視頻測量、內(nèi)容植入、互動傳播趨勢、搜索營銷等最前瞻的傳播與營銷領(lǐng)域，全方位、多角度地表達(dá)了各位作者對所在領(lǐng)域的前瞻性觀點，介紹了相關(guān)模式、工具、系統(tǒng)，并詳盡呈現(xiàn)了如何在國內(nèi)現(xiàn)有環(huán)境下實際應(yīng)用這些工具的案例，希望能給讀者有所啟發(fā)與幫助?！　∥覀兲貏e感謝為本書貢獻(xiàn)了最新理念的同行們，他們是智威湯遜廣告公司的唐銳濤（Tom Doctoroff）、北京華通明略信息咨詢公司的溥嵩凌（Jason Spencer）、博雅公關(guān)公司的田行娟（Cindy Tian）及葛瑞廣告公司的黃英豪（Bernard Wong）。本書能順利出版，還有賴于文字編輯楊小薇及諸位作者的付出。最后，我們還要感謝張海鷹、龍之媒公司的徐智明、競立媒體的吳俊德、傳立媒體的吳和尹在東、尚揚媒體的楊薇、群邑集團(tuán)的莊郭瑞玲、斯甜、謝傲寒、耿雯、王曉京、張?zhí)m、溫泉等人的辛勤工作。　　總策劃：李國華 張繼紅

內(nèi)容概要

隨著全球科技日新月異，傳播手段在過去20多年不斷革新，當(dāng)今中國已進(jìn)入后大眾傳播時代。本書由來自群邑中國的高管層寫就，圍繞中國后大眾傳播時代全線廣告?zhèn)鞑I銷策略，表達(dá)所有作者所負(fù)責(zé)的代理公司或部門的獨有及前瞻性觀點，提出每個公司、部門自己的哲學(xué)觀點、遠(yuǎn)見、做法，并呈現(xiàn)這些思想、觀點、方法在中國大陸現(xiàn)在的環(huán)境怎樣落實，內(nèi)容極具有可操作性。

作者簡介

群邑是WPP集團(tuán)的一員，是整合了凱帝珂、邁勢、尚揚、競立、傳立這五家媒體公司而成立的母公司，是全球最大的媒介投資管理機構(gòu)。
群邑的根本宗旨是最大限度地提升WPP集團(tuán)旗下的媒體傳播公司的實力，代表客戶、股東及員工，以母公司和協(xié)作者的角色，增強包括購買、內(nèi)容創(chuàng)作、體育營銷、數(shù)字媒體、財務(wù)、獨有工具的開發(fā)及其他核心業(yè)務(wù)能力上的表現(xiàn)。群邑集團(tuán)旗下的媒體公司都在全球范圍內(nèi)獨立運營，并占有市場領(lǐng)先地位。
群邑致力于通過高效整合其人力和物力資源，從而達(dá)到增強購買力、提高創(chuàng)新能力及提升新傳播服務(wù)質(zhì)量的目標(biāo)，并進(jìn)一步為客戶和旗下的媒體公司增添競爭優(yōu)勢。
群邑在中國的8個城市設(shè)有分支機構(gòu)，擁有1 500多名員工。群邑在中國的媒介承攬額超過40億美元（數(shù)據(jù)來源：RECMA
2010），是中國領(lǐng)先的媒介傳播機構(gòu)。此外，群邑對系統(tǒng)專有媒介調(diào)研及先進(jìn)工具開發(fā)的投資力度也高居行業(yè)之首。
李倩玲——群邑中國首席執(zhí)行官
張繼紅——群邑中國市場前瞻總監(jiān)
黃業(yè)文——邁勢中國策劃長
費吉利——邁勢中國市場洞察與媒介研究總監(jiān)
高敏清——尚揚媒介中國總裁
闞昕——MEC Access全國執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)/董事總經(jīng)理
阮福安——傳立媒體大中華區(qū)營銷策劃管理合伙人
陳建豪——群邑中國互動營銷董事總經(jīng)理
葉正華——群邑中國搜索總經(jīng)理
金萬鈞——群邑中國媒介購買部總裁
閻誠江——群邑中國媒介購買部總裁助理
洪偉——群邑中國品牌內(nèi)容營銷副總經(jīng)理
吳云姍——群邑中國品牌內(nèi)容營銷策劃經(jīng)理
李國華——群邑中國董事總經(jīng)理—業(yè)務(wù)發(fā)展

書籍目錄

序言
1．在后大眾傳播時代打造成功品牌——李倩玲
2. 后大眾傳播時代：用洞察領(lǐng)跑未來——張繼紅
3. 人即是媒體，參與是核心——黃業(yè)文、費吉利
4．“積極參與”啟動營銷革命——高敏清、闞昕
5．通過數(shù)據(jù)分析最大化品牌效益——阮福安
6. 互動營銷遍布挑戰(zhàn)與機遇——陳建豪
7．搜索營銷成為品牌動力——葉正華
8．收視測量和評估體系再進(jìn)化——金萬鈞、閻誠江
9. 如何玩轉(zhuǎn)品牌內(nèi)容營銷——洪偉、吳云姍
10．傳播代理商在后大眾傳播時代的蛻變——李國華
附 群邑中國M*Power 2010年度成功案例
《男人風(fēng)尚》創(chuàng)刊上市——尚揚媒介
中糧悅活果蔬汁上市——競立媒體
中糧生產(chǎn)隊——競立媒體
杭州數(shù)字和傳統(tǒng)電視黃金占比——傳立媒體

章節(jié)摘錄

　　我們正步入后大眾傳播時代　　鑒于媒體市場和消費者的大轉(zhuǎn)變，要想成功打造品牌，媒介傳播也需要與時俱進(jìn)、順應(yīng)變化。在從“大眾傳播時代”向“后大眾傳播時代”的演進(jìn)中，只有清楚地認(rèn)識到后大眾傳播時代的鮮明特征，才能指導(dǎo)品牌溝通傳播策略的制定?！　』厮輦鞑サ陌l(fā)展，在活字印刷術(shù)發(fā)明之前沒有大眾傳播，因為沒有任何一個技術(shù)手段能夠讓信息在大眾范圍內(nèi)傳播，活字印刷術(shù)使得大眾傳播成為可能。在活字印刷術(shù)之后，一直到20世紀(jì)中葉，由于電視的出現(xiàn)，傳播再次發(fā)生質(zhì)變，人類社會進(jìn)入真正的大眾傳播時代，電視媒體開始成為娛樂和傳播溝通的主流媒介載體。在美國，大眾傳播在1983年達(dá)到了頂峰。當(dāng)時，美國有一部非常流行的電視連續(xù)劇《MASH》，這一節(jié)目在1983年大結(jié)局時創(chuàng)下了收視巔峰，觀眾達(dá)1.25億，之后美國沒有任何一個電視節(jié)目能再創(chuàng)《MASH》的收視奇跡。一直到互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，以電視為代表的大眾傳播時代才被畫上了休止符，傳播界迎來了新秩序?！　∨c傳播發(fā)達(dá)市場相比，中國是一個后發(fā)的傳播市場，一個相對新興的品牌傳播市場。中國大眾傳播的巔峰出現(xiàn)在1998年的中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會（下稱央視春晚），那年的春晚吸引了7.1億收視觀眾，創(chuàng)造了中國電視的收視巔峰。從此以后，中國沒有任何一個渠道、任何一個節(jié)目能夠在同一時間段內(nèi)吸引到那么多的受眾。2008年的央視春晚，其收視人口為3.4億。10年之間，我們可以看到超過一半的電視觀眾流失了?！　∵M(jìn)入21世紀(jì)，全球幾乎所有地方的媒體市場都呈現(xiàn)出非常明顯的分眾特征，大眾媒體已經(jīng)無法達(dá)到10年前、20年前甚至30年前那種巔峰的狀態(tài)。如同其他國家和地區(qū)一樣，中國的品牌傳播也從21世紀(jì)開始快速步入后大眾傳播時代。如今，社會化、具有傳播性且可尋址的媒體在觸達(dá)消費者方面越來越能吸引品牌和營銷人員的關(guān)注?！　w納而言，后大眾傳播時代有如下七個很重要的趨勢性特征：　　可尋址 如今，幾乎每個媒體都是可尋址的，我們可以利用技術(shù)追蹤到最終的消費者，而不是一群消費者?；贚BS（Location-Based Service，定位服務(wù)）技術(shù)提供移動社交服務(wù)的街旁網(wǎng)，便能幫助企業(yè)找到它們的消費者。據(jù)街旁網(wǎng)透露，其自2010年5月上線以來，注冊用戶超過80萬人。這種能精準(zhǔn)找到消費者的技術(shù)與服務(wù)，在未來的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫??！　”銛y 越來越多的媒體是可以跟著消費者移動的，人到哪里，媒體就能隨之到哪里。這些媒體種類越來越多，不再只是手機，像電子閱讀器、平板電腦等移動終端在我國的發(fā)展速度也不容小覷。據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，2010年四季度中國手機閱讀市場的活躍用戶數(shù)已達(dá)2.33億，同比增長44.6%。　　可搜索 很多媒體都是可搜索的，即使那些傳統(tǒng)媒體也因為新技術(shù)發(fā)展出了新形式或新平臺，可以支持搜尋功能。　　社會化 如今，群體是很重要的一個概念，因此“社會化”被越來越多的媒體重視，不僅是互聯(lián)網(wǎng)媒體，還有很多類型的媒體都在思考和探索如何在自己的媒體平臺上做社交網(wǎng)絡(luò)（Social Network）。因此對品牌而言，是被群體排擠在外還是融入其中并成為群體里的一分子，進(jìn)而融入群體之中，顯得尤為重要。我國也不斷涌現(xiàn)出一些應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的成功案例。例如，人人網(wǎng)為麥當(dāng)勞暑期促銷，以半價優(yōu)惠活動為吸引，以“我們（麥當(dāng)勞）見面吧”為口號，從而將虛擬社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友關(guān)系延伸到實際生活中，既契合了當(dāng)下年輕人希望拉近朋友關(guān)系的心理訴求，同時對麥當(dāng)勞的暑期促銷也起到了明顯的銷售提升作用，其冰飲類銷售較前一年的同期提升了80%?！　』有?現(xiàn)在的媒體都開始朝互動方向發(fā)展。目前，國內(nèi)相對較為缺乏互動性的媒體便是紙媒，我們正在等待中國的紙媒能實現(xiàn)較大突破，往電子閱讀器上移植。如果這一移植可以實現(xiàn)，那么報紙或雜志的所有內(nèi)容也可以變得互動起來。屆時讀者只需通過移動互聯(lián)技術(shù)就可以看到昔日紙面上的任何新聞。不過目前來看，中國紙媒何時可以實現(xiàn)這一突破從而具備良好的互動性，前景尚不明朗。　　交易性 現(xiàn)在，媒體本身開始具備成為交易性終端的可能。以往，媒體只能幫我們在它上面接收品牌信息，如果消費者需要交易還得轉(zhuǎn)換到別的平臺上去；如今，媒體本身也開始兼具交易平臺的屬性，它既是傳播渠道，同時也可以是交易平臺。比如，某品牌商通過電信運營商推送一個品牌信息到消費者的手機上，如果消費者恰好對接收到的品牌信息感興趣，他就可以直接通過手機與該品牌實現(xiàn)互動，通過移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接到這個品牌的網(wǎng)站上；同時，這個品牌網(wǎng)站與其后端交易平臺已經(jīng)實現(xiàn)了連接，這樣就可以讓消費者通過他的手機、借由他的手機銀行，在收到信息并喜歡上所推送商品的那一刻，立即實現(xiàn)購買?！　o處不在 在后大眾傳播時代，傳播無處不在。以冰箱為例，現(xiàn)在有很多家電企業(yè)開始著眼于在產(chǎn)品上融入互聯(lián)網(wǎng)及無線技術(shù)，進(jìn)而把互動性帶給冰箱，讓消費者可以借助數(shù)字技術(shù)及早知道自己的冰箱里還缺什么東西，然后有針對性地購買。　　在后大眾傳播時代，我們所熟知和實踐過的那些基于主流傳播渠道的營銷技術(shù)日漸無法滿足新時代的需要，如若將它們?nèi)P復(fù)制于未來的傳播策劃上，肯定難以適用，因此我們需要對傳播的主要變化和由此帶來的營銷啟示，有深入了解和正確的預(yù)判?！　∠M者進(jìn)入互動時代　　目前，除電視以外，互聯(lián)網(wǎng)是國內(nèi)消費者花費時間最多的媒體，那么中國消費者對互聯(lián)網(wǎng)的使用又呈現(xiàn)哪些特征和趨勢？　　首先，在互聯(lián)網(wǎng)上下載和進(jìn)行信息搜索相對更受歡迎。中國信息搜索的比例比其他國家都高，可以說中國網(wǎng)民表現(xiàn)出較強的信息饑渴度?！　∑浯危贻p人熱衷社交。QQ在中國的發(fā)展速度和使用頻率就足以讓很多國外社交網(wǎng)站驚訝不已。此外，微博作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，其發(fā)展也較為突出。2010年是中國的微博元年，其用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆炸式增長，2010年年底，國內(nèi)微博用戶約6 311萬人，微博在網(wǎng)民中的使用率為13.8%。另外，有一項研究發(fā)現(xiàn)，收入和教育程度均相對較高的群體使用網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具的比例比普通人群還要高，所以社交網(wǎng)站絕對不只限于年輕群體，消費金字塔塔尖上的高端族群其實也在很積極地使用社交工具?！　≡俅?，消費者的購買方式因為網(wǎng)絡(luò)而發(fā)生改變。作為品牌建設(shè)的一個重要組成部分，網(wǎng)上交易與零售模式處于迅猛發(fā)展的態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站在中國的發(fā)展非?？?，淘寶網(wǎng)是中國最大的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站，2010年，其注冊用戶達(dá)到3.7億。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在中國網(wǎng)絡(luò)購物的C2C市場上，淘寶占據(jù)86%的市場份額。此外，網(wǎng)絡(luò)還給了消費者一個即時發(fā)布消費感受的言論平臺，特別是微博的興起使消費者的表達(dá)變得更加隨時隨地?！　∽詈?，網(wǎng)絡(luò)上草根階層的崛起不容小覷。作為一個民意平臺，網(wǎng)絡(luò)充分展示著民眾“話語權(quán)”的無限魅力，鍛造了一個個意味深長的流行語。例如2010年年初，百度魔獸世界吧發(fā)表的一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子，僅在短短五六個小時內(nèi)就被390 617名網(wǎng)友瀏覽，引來超過1.7萬條的回復(fù)，最終點擊突破1 000萬次，回復(fù)突破30萬條，堪稱“網(wǎng)絡(luò)奇跡”。隨后，“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”迅速成為社會流行語。2011年年初，新浪微博上由網(wǎng)民和一些意見領(lǐng)袖發(fā)起的“隨手拍照解救乞討兒童行動”，迅速引發(fā)了網(wǎng)民如潮的關(guān)注和熱議，既而引起政府相關(guān)部門的注意和行動。在之后的幾個月中，借助微博的力量，確有不少兒童成功獲得解救，足見網(wǎng)絡(luò)作為民意平臺，其不容忽視的影響力。　　為了更好地了解中國龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，群邑在2009年通過專項研究深入洞悉網(wǎng)民上網(wǎng)的核心驅(qū)動。該項研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用驅(qū)動力可分為七大類—獲取知識、虛擬社交、追求體驗、消磨時間、放松心情、聯(lián)絡(luò)朋友、張揚自我。而中國網(wǎng)民群體也并非單一的、同質(zhì)的一個群體，通過分析，我們還可將七大類網(wǎng)民群體分為三大類型：　　忙碌的人群。包括追求平衡的完美者，他們努力想達(dá)到工作與家庭的平衡；馬不停蹄的工作者，他們?nèi)绻诼猛局胁荒苁褂镁W(wǎng)絡(luò)、不能與人聯(lián)絡(luò)，就會感到焦躁不安；忙里偷閑的享受者，他們最能從網(wǎng)絡(luò)中尋求個人快樂?！　〈蚱埔怀刹蛔?nèi)粘Ｉ畹娜巳?。包括尋找刺激的“無聊者”，他們通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)現(xiàn)新事物；自娛自樂的“大孩子”，喜歡通過搞笑來娛樂自己。　　社交型人群。包括虛擬世界的交際者，只有在虛擬世界中，他們才能勇敢地表達(dá)自我；分享與關(guān)懷者，無論在線上或者線下，他們都是積極的社交者。　　對媒介從業(yè)人員而言，消費者接觸媒體的巨大變化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，不容忽視。消費者每天能夠接觸到那么多媒介和廣告渠道，如何為品牌選擇、推薦適合的媒介策略，在數(shù)字環(huán)境下，該如何打造品牌，成為非常具有挑戰(zhàn)性的問題?！　∥磥韨鞑バ袠I(yè)的挑戰(zhàn)　　科技發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的傳播環(huán)境和模式，這是目前中國媒介市場的最大挑戰(zhàn)，但卻不是這個市場的唯一挑戰(zhàn)。中國廣告市場在改革開放后才開始萌芽，至今不過30年，便從零迅猛成長為全球第三大廣告市場。這些年來，過快的發(fā)展速度使得不少問題被擱置，累加至今，這個行業(yè)在傳播模式與傳播理念之外仍有諸多必須面對的挑戰(zhàn)?！　√魬?zhàn)一：多元化管理　　中國是一個幅員遼闊且多元化的市場，以群邑前十大客戶為例，我們平均要幫助他們管理媒介投資的城市數(shù)約為155個；群邑集團(tuán)在中國全部340家客戶投放廣告的城市更是超過320個。此外，不管是國內(nèi)還是國際品牌，在國內(nèi)一線城市的市場已經(jīng)趨于飽和，越來越多的企業(yè)將視線投向國內(nèi)三四線城市。為了更好地了解國內(nèi)的縱深市場，在群邑各類專有研究中，我們有一個投入最久的調(diào)研是PDD（Project Deep Dive，縱深市場研究），它覆蓋了國內(nèi)27個省市、542個不同發(fā)展程度的城市。由此可見，管理中國市場需要相當(dāng)于管理整個歐洲的經(jīng)驗。應(yīng)對如此復(fù)雜的中國媒體市場，鮮有相關(guān)經(jīng)驗可循，雖然中國市場的廣闊常常令人興奮異常，但真正落到管理層面，則是復(fù)雜且多元化。　　挑戰(zhàn)二：價格戰(zhàn)　　“價格戰(zhàn)”是中國媒介市場面臨的另一挑戰(zhàn)。一方面，廣告主縮減成本的要求日益強烈，他們寄希望媒介代理商能夠幫助他們管理漲價；另一方面，媒體不斷通過增加收入以應(yīng)對運營成本的提高。作為媒介代理商，面臨來自廣告主和媒介兩邊的壓力，價格空間不斷受到擠壓。此外，我們面臨的挑戰(zhàn)已不僅是降價的壓力，價格戰(zhàn)已使得市場價格處于不甚合理的狀態(tài)，當(dāng)壓力都集中在媒介代理商層面時，為贏得客戶，一些代理商就被迫采取低價策略，這勢必會對執(zhí)行質(zhì)量造成負(fù)面影響?！　√魬?zhàn)三：行業(yè)缺乏透明度　　“行業(yè)透明度”是中國廣告行業(yè)不容忽視的挑戰(zhàn)。如今，價格戰(zhàn)已經(jīng)嚴(yán)重影響到行業(yè)透明度。如果媒介代理行業(yè)能夠做到透明化，使廣告主的每一分投入都能獲得相應(yīng)回報，那么廣告主進(jìn)行媒體投資時就能更放心，進(jìn)而也有助于他們增加媒體投放。　　近幾年來，媒介審計相當(dāng)活躍，引入他們有助于推動行業(yè)透明化。以群邑集團(tuán)為例，我們超過75%的客戶在用各類審計公司針對群邑和各代理商的合作進(jìn)行審計。但當(dāng)前的媒介審計也有一定的局限，它能夠?qū)徲嫷闹皇菑V告主與媒介代理商之間的合作，這幾年審計所累積的資料也僅覆蓋到了整個行業(yè)所能透明化流程的30%。因此，當(dāng)前媒介審計面臨的挑戰(zhàn)是如何從不透明的流程中理出透明的頭緒，審計范圍能否從30%擴大到50%，甚至更大的比例。如若廣告主僅基于這30%的審計結(jié)果對市場價格水準(zhǔn)進(jìn)行判斷，將非常危險。　　挑戰(zhàn)四：新類廣告人　　當(dāng)前，媒體市場需要“新類廣告人”的出現(xiàn)。以前，廣告主做一個廣告，可能只需要與一兩個代理商溝通，現(xiàn)在則可能要跟一二十個代理商溝通，因此這個行業(yè)需要“新類廣告人”。所謂“新類廣告人”就是能夠管理各專業(yè)領(lǐng)域，包括創(chuàng)意代理商、媒介代理商、數(shù)字媒體代理商、公關(guān)代理商的廣告人。他們需要有新的體會、新的經(jīng)驗、新的技術(shù)，必須要有很廣闊的視野，要能看到未來，要有面對挑戰(zhàn)的勇氣，要有敢于創(chuàng)新的開放心態(tài)，能力與經(jīng)驗兼?zhèn)?，并有不斷探索的耐心和專注。他們不一定在這些專業(yè)領(lǐng)域都做得很深，但要有一定基礎(chǔ)的理解，知道如何管理這么多的專業(yè)領(lǐng)域。　　展望中國媒介行業(yè)的下一個30年，特別是在當(dāng)下這個后大眾傳播時代里，我們相信中國絕對有能力和潛力做到世界第一大廣告市場。此外，中國將會成為一個新興的國際樞紐，因為現(xiàn)在很多中國企業(yè)將會是未來新興的國際企業(yè)，而當(dāng)它變成新興國際企業(yè)的時候，它的總部是在中國。成為新興的國際樞紐是讓人很興奮的事情，但我們現(xiàn)在就要開始著力積蓄能量，以管理未來，不斷以創(chuàng)新、多元化和整合的發(fā)展思路，不僅把中國市場做大，更要能真正開始領(lǐng)導(dǎo)中國廣告市場。這既是對未來寄予的期望，也是現(xiàn)在加緊努力的方向?！　】偠灾?，在后大眾傳播時代，媒介環(huán)境變了，消費者也在改變，品牌的建立既面臨著很多挑戰(zhàn)，同時也擁有很多創(chuàng)新的機遇，這些都是前所未有的。當(dāng)主導(dǎo)權(quán)從廣告主轉(zhuǎn)向受眾時，一套新的規(guī)則勢在必行，這樣才能有效地與受眾結(jié)合并給予受眾參與的機會，進(jìn)而從根本上幫助企業(yè)樹立品牌?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　正如書中所言，我們正在進(jìn)入一個多屏、數(shù)字化的時代，未來的營銷勢必要突破傳統(tǒng)模式?！掇D(zhuǎn)向：無界限傳播你做主》以前瞻的視野、立足本土的思路、數(shù)據(jù)化的分析與洞察、理論與案例相結(jié)合的方式，向我們生動描繪了后大眾媒體時代的營銷藍(lán)圖。對于每一個從事營銷的人來說，這是一本難能可貴的實戰(zhàn)指南。　　——優(yōu)酷網(wǎng)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官 古永鏘　　　　這本書看得我悲憤交加，本來以為會宣布我從業(yè)的紙媒死亡，結(jié)果并非如此，書中將未來傳媒地圖重新勾畫，組成一個嶄新的未來公眾傳播世界。我本以為可以退休了，居然又成為方興未艾的前傾媒體的老兵。悲劇??！　　——iLOOK雜志出版人、主編 洪晃　　　　群邑集團(tuán)近幾年來一直跟中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院進(jìn)行課程合作，使學(xué)生了解媒介策略操作等前沿性知識，受益匪淺。這本集體智慧的《轉(zhuǎn)向：無界限傳播你做主》契合了當(dāng)前市場營銷和傳媒業(yè)界變化的趨勢，本著洞察需求、為廣告主更好提供媒介策略服務(wù)的目的，以國際化操作手法和本土化的案例為基礎(chǔ)，從一線實踐者的視野出發(fā)，揭示了互動時代營銷傳播轉(zhuǎn)向的一些本質(zhì)性問題?！　　袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院院長、教授、博導(dǎo) 黃升民　　　　未來不是過去的自然延伸，因此光有進(jìn)步是不夠的；創(chuàng)造未來的可靠途徑，是要顛覆今天的框框。群邑的《轉(zhuǎn)向：無界限傳播你做主》一書展示了“傳播的新革命”的視野、格局、道路和希望所在?！　　虾５谝回斀?jīng)傳媒有限公司總經(jīng)理、上海第一財經(jīng)日報總編輯 秦朔　　　　媒體生態(tài)的改變在中國將會越來越快、越來越有趣，變化的拐點已經(jīng)到來。如今，許多廣告主已不再問要不要數(shù)字媒體，而是問怎么做，有的廣告主甚至硬性規(guī)定至少要花15%-20%的預(yù)算在數(shù)字媒體上。但怎么花？如何強化品牌策略？如何與傳統(tǒng)媒體形成綜合效果？如何面對龐大的資訊？如何區(qū)割多層次、多面向的消費群體？如何運用社交網(wǎng)絡(luò)、搜索營銷？更重要的是如何檢測效果、與銷售掛勾？這些都是我們每天都會面對的問題。《轉(zhuǎn)向：無界限傳播你做主》一書嘗試把群邑對這些問題的作業(yè)經(jīng)驗及知識與大家分享，相信這本書可以提供許多營銷作業(yè)上的參考?！　　猈PP大中華區(qū)董事長 宋秩銘


編輯推薦
　　隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的增長、社交網(wǎng)絡(luò)的興起以及微博進(jìn)入越來越多人的生活，我們已經(jīng)進(jìn)入了多屏、數(shù)字化的后大眾傳播時代，未來的營銷勢必要突破傳統(tǒng)模式。后大眾傳播時代是一個怎樣的時代？行業(yè)洞察應(yīng)該從何入手？人與媒體的關(guān)系是怎樣的？數(shù)據(jù)分析能起到什么樣的作用？互動營銷怎樣進(jìn)行？搜索營銷有什么規(guī)律可利用？廣告收視的測量標(biāo)準(zhǔn)有什么變動？品牌內(nèi)容營銷應(yīng)該是怎樣的？傳播代理商在后大眾傳播時代應(yīng)該完成怎樣的蛻變？　　《轉(zhuǎn)向：無界限傳播你做主》以前瞻的視野、立足本土的思路、數(shù)據(jù)化的分析與洞察、理論與案例相結(jié)合的方式，向我們生動描繪了后大眾媒體時代的營銷藍(lán)圖。對于每一個從事營銷的人來說，這是一本難能可貴的實戰(zhàn)指南。





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