購物心理學(xué)

內(nèi)容概要

　　不管是管理者們正在規(guī)劃公司的發(fā)展戰(zhàn)略，還是民主選舉渴望了解選民的真實意愿，那種長期依賴和指望市場問卷能提供有價值的、深入洞悉受訪者心理的想法已經(jīng)失效了。理解顧客真實想法的關(guān)鍵路徑在于對他們真實行為的研究，而不是請他們深思熟慮后給出答案。
　　《購物心理學(xué)：顧客到底想要什么》列舉了無視市場調(diào)查而取得巨大成功的案例，從新可樂（New
Coke）到通用汽車，從美泰公司（Mattel）到倫敦千禧穹頂。菲利普從心理學(xué)視角入手，分析了消費者的無意識購買心理特征、購物環(huán)境對其潛移默化的影響以及消費者固有的慣性思維習(xí)慣等，告訴商家如何做才能為顧客提供貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，告訴企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何用全新的視角審視消費市場的創(chuàng)新和未來發(fā)展。

書籍目錄

序 買或不買的道理
展望未來時，人們對于自己將來如何行動或有無可能購買什么產(chǎn)品，幾乎沒有預(yù)測能力。而且，他們肯定無法準(zhǔn)確告訴你他們過去這么做的理由。
前言 消費者沒有說，但卻做了
驅(qū)使我們詢問為何以及將來如何等問題的那些因素阻礙了我們充分享受當(dāng)下。消費者開始行動的那一刻，才是我們理解正在發(fā)生情況的最佳時機。正是在這一刻，我們才能理解環(huán)境和其他人的出現(xiàn)如何影響我們所做的事。
第1章 消費無意識的誘惑力
為什么我們想買的不是我們想要的？
一個品牌所能取得的最大成功是在“無”意識思考中被選擇出來的：這與消費者的期望很類似，即在意識心理參與思考某個問題之前，無意識心理就已經(jīng)找到了答案。
第2章 怪誕消費行為的前因后果
為什么我們難以接受新鮮事物？
得到新東西的想法對很多人來說既興奮又有吸引力。然而，這種對新奇的愛好，有時強烈到我們認(rèn)為這就是我們明確渴望得到的東西，而這掩蓋了一個事實：我們的第一直覺往往非常謹(jǐn)慎。
第3章 購物環(huán)境的潛在影響力
為什么我們總會沖動消費？
作為有意識能力的存在，我們更愿意相信我們是自我選擇和自己命運的唯一主宰，然而，對我們生活的一個客觀評估可能與這種看法相距甚遠(yuǎn)。我們有多少人愿意承認(rèn)曾受廣告或是銷售員的行為影響？
第4章觀察消費者的一舉一動
為什么我們習(xí)慣性消費多于深思熟慮的判斷？
人們做什么當(dāng)然是主要緣于興趣。這不僅表現(xiàn)在他們最后購買了什么產(chǎn)品，還包括他們走在哪兒、停在哪兒、在商場他們摸了什么、跟誰說了話。
第5章 市場調(diào)查的誤區(qū)
為什么我們的判斷遠(yuǎn)比我們想象的更易受影響？
大多數(shù)情況下，我們對通過一個提問回答過程讓消費者解釋自己的行為及其觀點的方法寄予了太高的期望。殊不知，這樣一個提問回答過程會影響消費者的思考，使他們變得不再是我們要去理解的那種消費者。
第6章 答非所想
為什么我們的回答掩飾了我們的內(nèi)心？
當(dāng)調(diào)查對象談及他們對一個品牌、服務(wù)或營銷傳播活動的態(tài)度時，他們的回答很可能是出于社交上的深思熟慮，而非完全誠實的回答。
第7章 群體思維的力量
為什么我們?nèi)绱似媚７滤耍?br />盡管我們樂于對自己說，我們具有開創(chuàng)性和獨立性的特征，但我們的絕大多數(shù)行為實際上與周圍人大致相同。如果我們看到一位亞馬孫熱帶雨林探索者的著作成為暢銷書，最可能出現(xiàn)的情況是，我們會成為成千上萬購書者中的一員，而不會成為實際去那里探險的勇士。事實說明，我們會情不自禁地關(guān)注別人的想法，會盡最大可能與別人保持一致。
第8章 購物未來學(xué)研究
為什么我們無法預(yù)知未來的消費選擇？
如果未來研究關(guān)注的是真正創(chuàng)新的問題，那么我們必須接受這種觀點，即消費者不可能比我們更好地做出那些預(yù)測，因為他們只會購買自己感興趣的產(chǎn)品。當(dāng)新方案或新產(chǎn)品包含一些真正的創(chuàng)新元素時，預(yù)測是通過評估產(chǎn)品及其營銷如何影響消費來進行的。因此，關(guān)鍵問題不是設(shè)計何種調(diào)查技術(shù)，而是使自己能夠在注重成本效益的情況下迅速測試此類創(chuàng)新，然后推廣這種創(chuàng)新。
第9章 重塑商業(yè)新模式
為什么顧客與商家總是若即若離？
我們能夠?qū)οM學(xué)研究進行補充的，是對人類心理的理解。這種理解是不斷發(fā)展的，是變量，而人們自己或多或少是一個常量，認(rèn)識到這一點很重要；變化的是情境。因此，成功不是由組織機構(gòu)多全面深入地調(diào)查其顧客來決定，而是由他們理解消費者的那種反應(yīng)的敏銳程度，以及他們評估和實施備選方案有多迅速來決定。

編輯推薦

　　挑戰(zhàn)權(quán)威，視角獨到?！　　顿徫镄睦韺W(xué)：顧客到底想要什么》從消費者的心理因素、目標(biāo)消費群體、消費者所處的社會環(huán)境入手，以全新的視角警醒了商家要想抓住顧客的心，并非只是單純依靠市場研究，而應(yīng)該重視處于不斷發(fā)展變化中的消費者的動態(tài)心理變化和規(guī)律?！　∶彝扑]。心理學(xué)博士、著名說服大師凱文霍根作序推薦。

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