女人為什么購(gòu)買

前言

當(dāng)我行走在世界各地，隨處可見女性在文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域日益擴(kuò)大的影響力。對(duì)我這個(gè)從事零售業(yè)，已經(jīng)禿頂衰老的書呆子，馬爾科姆?格拉德威爾在《紐約客》上說(shuō)我“看上去傻乎乎的”。雖然這輩子一直在與口吃作斗爭(zhēng)，我還是在眾多的大型會(huì)議、公司會(huì)議、培訓(xùn)和晚宴上作演講，差不多一年40場(chǎng)，這是推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展、吸引媒體關(guān)注的好辦法。在每次演講中，我都會(huì)說(shuō)：“我們生活在一個(gè)屬于男人，由男人來(lái)設(shè)計(jì)、掌管的世界。然而，我們還是期望女人作為積極的參與者加入其中?！甭牨娦α?，很多人點(diǎn)頭認(rèn)同，男人和女人都可以參與其中。從新加坡到得克薩斯，從迪拜到墨西哥城，從都柏林到圣保羅，所到之處，我提出的核心問(wèn)題之一是：“為什么這些包裝、產(chǎn)品、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)或是服務(wù)都在親和女性呢？”我不想由此引發(fā)爭(zhēng)論或是表現(xiàn)得高高在上，我也不想扯上什么道德倫理或女權(quán)主義。我只是想肯定女性在全世界業(yè)已擴(kuò)大的社會(huì)及職業(yè)影響力。我準(zhǔn)備去觀察、審視并且描述這場(chǎng)在物質(zhì)世界和全球市場(chǎng)內(nèi)快速發(fā)展的變革。這滲透于方方面面，諸如我們能用肉眼看到的包裝、汽車、電器和服裝，或是家、酒店、辦公室、商店、飯店和旅游景點(diǎn)等場(chǎng)所，抑或電子商務(wù)、女傭服務(wù)、銀行和汽車租賃公司等普通的、人們熟悉的日常服務(wù)。也許你已經(jīng)意識(shí)到了女性對(duì)我們文化的影響，只不過(guò)心存懷疑。但這種影響的累積效應(yīng)非常顯著，甚至在很多方面十分驚人。比如，你是否知道：大約70%的美國(guó)女性離家外出工作。女性不僅僅掌控一部分主動(dòng)收入，即拿回家的工資，還掌控著大量的被動(dòng)收入，也就是家庭財(cái)產(chǎn)，或是她們繼承的財(cái)產(chǎn)。女性在高等教育中占優(yōu)勢(shì)地位。在美國(guó)和加拿大的大多數(shù)大學(xué)，女性占到了在校生人數(shù)的60%。如今，學(xué)習(xí)工程學(xué)、物理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、生物學(xué)和臨床心理學(xué)的女性人數(shù)已經(jīng)創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄。不僅在醫(yī)學(xué)、法律、科學(xué)等領(lǐng)域，公司高層也有越來(lái)越多的女性成員。這種趨勢(shì)始于20世紀(jì)70年代，眾多女性開始參加教育培訓(xùn)，從而能夠躋身律師、醫(yī)生和建筑師之列，而這些職業(yè)曾經(jīng)只是男性的專利。除了輕型貨車以外，無(wú)論是家用小貨車，還是半似坦克半似觀察哨、安全結(jié)實(shí)的大塊頭SUV（要說(shuō)此車頗具男性雄風(fēng)可絕非設(shè)計(jì)者本意），底特律出產(chǎn)的每款暢銷車型幾乎都受女性的影響。既操持家務(wù)又管理公司的女性紛紛進(jìn)入商學(xué)院學(xué)習(xí)，其數(shù)量超過(guò)了歷史紀(jì)錄。她們?cè)诋?dāng)今全球商務(wù)旅行者中的比例逐漸增大。女性占了美國(guó)購(gòu)書者的大多數(shù)。女性為整個(gè)家庭購(gòu)買食品。她們推動(dòng)了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的發(fā)展和有機(jī)食品。運(yùn)動(dòng)，女性籌劃家庭的社交活動(dòng)。對(duì)學(xué)校放假期間是去大本德美國(guó)國(guó)家公園露營(yíng)，還是去楠塔基特島進(jìn)行日光浴，或是待在家里，她們有絕對(duì)的決定權(quán)，女性不僅展現(xiàn)其獨(dú)有的幽默、視覺(jué)藝術(shù)和音樂(lè)品位，還不斷創(chuàng)作女性題材的電影和電視劇。當(dāng)然，有的例子眾所周知，比如有機(jī)食品運(yùn)動(dòng)大行其道的方式；而有的例子則鮮為人知，比如在目前男女收入不平等的娛樂(lè)業(yè)，有一位古靈精怪的名叫蒂娜?菲的女編劇兼笑星惡搞了上屆美國(guó)總統(tǒng)大選，出盡風(fēng)頭。雖然男女之間不可能實(shí)現(xiàn)絕對(duì)平等，但女性正迎頭趕上，而且這種趨勢(shì)還會(huì)變得更加明顯。如果你是個(gè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的男性，而你還沒(méi)注意到女性權(quán)利的行使及其影響力，那么只能說(shuō)你是個(gè)溝通的失敗者。如果你的商店、飯店、銀行、酒店大堂、購(gòu)物中心、其他公共空間或便利設(shè)施中，沒(méi)有考慮到女性因素，如果你沒(méi)有邀請(qǐng)女性加入，并讓她們感到賓至如歸、舒適安全、干凈衛(wèi)生、受人尊重、控制自如，如果你沒(méi)有考慮到女性的需求和期望（與男性的需求和期望大相徑庭），那么，你的企業(yè)就不是好企業(yè)。你也面臨永遠(yuǎn)失去一個(gè)強(qiáng)大消費(fèi)群體的危險(xiǎn)，這個(gè)群體會(huì)很樂(lè)意甚至添油加醋地告訴她們的朋友和熟人，說(shuō)更衣室臟亂不堪，光線昏暗，酒店大堂讓人毛骨悚然，客戶服務(wù)粗魯無(wú)禮，鏡子臟兮兮的甚至壓根兒沒(méi)鏡子等等，總之，就仿佛她們受到了二等公民的待遇。以我的經(jīng)驗(yàn)，女人是很擅長(zhǎng)傳播消息的。2005年，一項(xiàng)不可思議的統(tǒng)計(jì)顯示，歷史上第一次，在美國(guó)大城市中，30歲以下年輕女性的賺錢能力超過(guò)了男性。這種轉(zhuǎn)變始于20世紀(jì)90年代末期的洛杉磯和達(dá)拉斯等城市，到2000年便影響到了紐約，當(dāng)時(shí)男女收入幾乎難分上下。5年之后，紐約市其中一個(gè)行政區(qū)的21～30歲的全職工作女性賺得的薪水相當(dāng)于相同全職工作男性收入的117%。換句話說(shuō)，男性平均年收入為30 560美元，而女性的平均年收入達(dá)35 653美元。在達(dá)拉斯，女性賺錢能力是男性的1.2倍，居全美國(guó)之首。眾所周知，男女收入不平等問(wèn)題依舊存在。但在2009年初，奧巴馬總統(tǒng)簽署了同工同酬議案，旨在終結(jié)性別收入差異。看來(lái)它是過(guò)時(shí)了。女性賺錢能力的增長(zhǎng)與全球女性就業(yè)人數(shù)并駕齊驅(qū)。在美國(guó)，2009年時(shí)，失業(yè)率高達(dá)8.5%，這種情況下，年齡25歲、找到高薪工作的概率，女性要大于男性。如果不考慮移民、非洲裔美籍和拉丁美洲人口，這個(gè)概率要更大。經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，也是女性受偏愛(ài)。在最近的經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，82%的失業(yè)都發(fā)生在男性頭上，因?yàn)槟行栽诮ㄖ?、制造業(yè)所占的比重太大了。從歷史角度講，女性往往從事教育、衛(wèi)生保健等不易受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響的行業(yè)。女性在事業(yè)方面取得如此長(zhǎng)足的進(jìn)步，我認(rèn)為還有一個(gè)至關(guān)重要的原因，那就是孩子，更確切地說(shuō)是不生孩子，或是自由選擇什么時(shí)候以及和誰(shuí)生孩子。人類跨越了自身歷史的一條神奇界線。正是因?yàn)橛辛吮茉写胧祟惒趴梢詫⑿耘c生育分離開來(lái)，超越了生物本能。女性以生育為目的的性行為正在不斷變化。如果你還心存疑慮，去租兩盤《欲望都市》看看就一目了然了。許多女性在大學(xué)畢業(yè)或獲得更高學(xué)歷之后，并不急于結(jié)婚穩(wěn)定下來(lái)，這可以讓她們有時(shí)間、空間和動(dòng)力，從容地追求她們的職業(yè)生涯并賺進(jìn)大把鈔票。至少在美國(guó)的大城市中，要結(jié)婚生子的社會(huì)壓力遠(yuǎn)沒(méi)有在小城市或農(nóng)村大有能力控制生育從根本上改變了早在人類早期就有的一些前提。依我看來(lái)，這無(wú)所謂好與壞，如此而已。如我們所知，這使我們的世界發(fā)生了巨變。女性作為工薪族也是近來(lái)的概念。盡管一直以來(lái)女性都在勞動(dòng)，但如今她們才可以花錢隨意購(gòu)買自己想要的東西，這種女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力的發(fā)展是革命性的，而且增長(zhǎng)迅速。如果女性決定不要孩子，她們可以自由地把收入花在其他方面。在酒店、飯店、加油站、博物館、購(gòu)物中心、銀行、汽車展廳、服裝店等等我能想出的地方，如果當(dāng)老板的男人們能讓這些地方的環(huán)境更加親和女性，那女人們也會(huì)在這兒慷慨大方地花上一筆。坦白地講，我認(rèn)為女性想要的東西并不那么復(fù)雜。列舉如下：干凈女人喜歡干凈、注重干凈、要求干凈，這是天性。至于干凈還是不干凈，大多數(shù)女人都會(huì)一下子就注意到。對(duì)全世界大部分女性而言，是不是在一個(gè)干凈的環(huán)境里是種直覺(jué)，是潛意識(shí)或者說(shuō)第六感，這種感覺(jué)在家里的每個(gè)屋子、每家經(jīng)常光顧的零售店、每個(gè)試衣間、每個(gè)吃飯的餐廳、每家住宿的酒店、每家健身俱樂(lè)部、每個(gè)游泳池和每間浴室里都會(huì)產(chǎn)生。究其原因，無(wú)論從過(guò)去早在采集狩獵時(shí)代的女性獲取并準(zhǔn)備食物，還是從女性衛(wèi)生、養(yǎng)育孩子的過(guò)程講，講究干凈都是自然而重要的。在傳統(tǒng)女性從事的需要近距離接觸體液和排泄物的護(hù)理行業(yè)，也特別需要注意|衛(wèi)生。兩年前，我在醫(yī)院做志愿者，每周工作兩晚。那是一家老年保健醫(yī)院，我專門護(hù)理病危的老年病人。這份工作使我下班后不宅在家里，還獲得了意想不到的回報(bào)。醫(yī)院培訓(xùn)的重要內(nèi)容就是教我們這些志愿者在和病人有任何身體接觸后如何正確洗手。作為一個(gè)男人，我以為洗手就是把手指放在水流下，然后打上肥皂，搓搓手再洗掉泡沫，在牛仔褲上把手蹭干就了事。事實(shí)絕非如此！正確的方法如下：（1）墊一張干凈的紙巾打開水龍頭；（2）花上唱《生日快樂(lè)》歌的時(shí)間，在手上打好肥皂搓洗；（3）用水沖洗雙手，再用同一張紙巾關(guān)掉水龍頭；（4）最后用紙巾擦干雙手。如果男人一天像那樣洗上十幾遍手，他們就會(huì)領(lǐng)教大多數(shù)女性在生活中每天能忍受和期望的干凈程度了。干凈是女人的事兒—那我還能更干凈點(diǎn)兒?jiǎn)?？包括我在?nèi)的大多男人的生活中，因?yàn)橛心赣H、女友和妻子，想要更干凈點(diǎn)兒實(shí)為難事。控制如果你是男人，也許你有過(guò)這樣的經(jīng)歷：外出時(shí)，女人堅(jiān)持要自己駕車，而偶爾讓你開車的時(shí)候，她就會(huì)一路擺弄著制熱或制冷鈕，但溫度的高低她永遠(yuǎn)也調(diào)不合適。對(duì)你放的廣播中的歌曲，她總是在想，難道沒(méi)有辦法讓重低音不那么吵嗎？無(wú)論是在機(jī)場(chǎng)、購(gòu)物中心，還是在電影院、零售店，由男性管理團(tuán)隊(duì)組織安裝的不當(dāng)設(shè)施總是會(huì)讓女性感到不適，這是我發(fā)現(xiàn)的突出問(wèn)題。這不是說(shuō)女性必須要改變它們，她們只是要求能夠有所選擇。這很公平，不是嗎？相同的控制問(wèn)題還體現(xiàn)在座位上。人們喜歡可移動(dòng)的座位，這并非因?yàn)樗麄兗敝釀?dòng)，他們只是想知道它能否移動(dòng)。如今，紐約時(shí)代廣場(chǎng)的很大一塊已不許機(jī)動(dòng)車停占，人行道兩旁安放了紅色的金屬活動(dòng)椅，行人可以隨時(shí)取用。而在很多其他場(chǎng)所和等待區(qū)，椅子都固定在地面上，除非用手提鉆，否則根本沒(méi)法移動(dòng)，可女人怎么會(huì)有這東西呢？安全大多數(shù)男人都比女人身材高大，身體也更強(qiáng)壯。這是個(gè)想都不用想的問(wèn)題，可男人并未真正理解這一點(diǎn)。所以，像酒店大堂光線昏暗，停車場(chǎng)的燈泡壞了，房間或酒店窗戶未關(guān)—即使窗戶離地面還有12英尺高等等，都會(huì)讓女人不安，她們的個(gè)人安全意識(shí)是男人無(wú)法理解的。女人總是感到易受傷害，在零售店或酒店，安全不見得是其設(shè)計(jì)功能之一，但女人覺(jué)得安全可靠，無(wú)疑完全符合馬斯洛的需求層次理論。該理論中的層級(jí)猶如金字塔，底層是呼吸、食物、水、睡眠、性等人類基本的需求，緊接著上一層是我們身體、健康以及資金的安全，位于塔頂?shù)氖莿?chuàng)造力及問(wèn)題解決能力。大多數(shù)人有過(guò)如下經(jīng)歷：排隊(duì)站在一位女性身后，她正要在收銀臺(tái)前付款。收銀員遞給了她收據(jù)—那她怎么還不離開？這種情況屢見不鮮，她沒(méi)有急忙走出去，而是像進(jìn)入禪境一般，開始精心梳理自己的物品：她把硬幣放進(jìn)零錢袋里，把賬單和信用卡放回錢夾，看看收據(jù)，然后再將它們和賬單一起塞進(jìn)錢夾或是專門的收據(jù)夾，接下來(lái)她把錢夾和零錢袋（有時(shí)這兩者合二為一）放回皮包，拉上拉鏈或是扣上扣兒，然后再四下看一眼，確保絕沒(méi)落下任何東西。這時(shí)她才準(zhǔn)備離開。一個(gè)男人會(huì)這樣做嗎？在與排隊(duì)類似的情況下，我觀察到男人通常會(huì)把他們買到的東西推到一邊，這樣可以讓后面的顧客早點(diǎn)付款。這可能出于男人的分享精神，但我懷疑這也是由于男人對(duì)自己的個(gè)人安全漠不關(guān)心。女人在離開零售店時(shí)所表現(xiàn)出的一系列動(dòng)作，不是在表達(dá)購(gòu)物時(shí)喝瓶可樂(lè)的愉悅，而是暗示包包扣好、拉鏈拉好，交易才結(jié)束了。這不是消極地冒犯別人，這是個(gè)安全問(wèn)題。體貼在此我要說(shuō)的不是禮節(jié)，而是涉及體重和力量的問(wèn)題。也許你有過(guò)類似經(jīng)歷，一位女顧客在你的電子產(chǎn)品店里只想買套家庭娛樂(lè)設(shè)施，盡管她已經(jīng)提前拆了車?yán)锏淖我则v出空間，可她還是擔(dān)心怎么把它弄進(jìn)車?yán)?。大多?shù)男人都不愿承認(rèn)他們自己搞不定這樣的問(wèn)題，可對(duì)大多數(shù)女人而言，她們有自知之明，這么笨重的東西，她們根本搞不定。這時(shí)候，像“隨時(shí)免費(fèi)提供幫助”、“謝絕小費(fèi)”等可以緩解女性顧客焦慮的標(biāo)示都到哪兒去了？在超市停車場(chǎng)，同樣的標(biāo)示又在哪里？總之，如我所言，女性的要求并不那么復(fù)雜。作為20世紀(jì)70年代進(jìn)入瓦薩學(xué)院的第一批男士之一，這一生中我身邊都有風(fēng)趣優(yōu)秀的女士，她們是我的朋友和生意上的老熟人。年輕時(shí)，我曾先后向兩個(gè)女人求過(guò)婚，但都遭到了拒絕。我覺(jué)得自己20多歲的時(shí)候付出了真心卻沒(méi)得到回報(bào)，這倒讓我在后來(lái)出于對(duì)女性才華的欣賞，隨心地和她們交往。聰慧、獨(dú)立、成功的女性很吸引我。多年來(lái)，和我交往的女性有政治家、藝術(shù)評(píng)論家、舞蹈家和音樂(lè)家。大多數(shù)情況下，我和她們都保持著很好的關(guān)系，無(wú)論是我的女性朋友還是從前的女朋友都變成了過(guò)去多年來(lái)我良好的人際網(wǎng)絡(luò)的一部分。她們幫我增進(jìn)公司利益，幫忙找代理，幫我出版書，等等。盡管我從未結(jié)婚，但十幾年來(lái)我一直和我深愛(ài)并崇拜的女人一起生活。她的名字叫雪莉，但我叫她“夢(mèng)中情人”，因?yàn)樗褪俏业膲?mèng)中情人。我們能在一起的重要原因就是我們都給對(duì)方很大空間。很多時(shí)候我們的行程是沖突的，我大半年都出門在外，而雪莉是長(zhǎng)笛演奏家，經(jīng)常需要晚上在百老匯音樂(lè)劇里演奏，剩下的時(shí)間她也都在全美各地的音樂(lè)節(jié)上演出。我們不怎么經(jīng)常見面，但一旦見面，我就感覺(jué)回到了家。我生活里廣泛的女性圈子讓我意識(shí)到，在過(guò)去幾十年間，女性地位的變化已將局面徹底改變，而且在很多情況下，還將進(jìn)一步改變。女性正經(jīng)歷身份和職業(yè)上的重要轉(zhuǎn)變，這對(duì)所有人都有深遠(yuǎn)的影響，只是大多數(shù)人還沒(méi)有意識(shí)到其程度而已。重要的是，支持擁護(hù)女性并沒(méi)有讓我覺(jué)得是對(duì)男性的威脅。讓零售店更加親和女性并不意味著就不親和男性。具有諷刺意味的是，走親和女性路線，無(wú)論是對(duì)女人還是對(duì)男人，都會(huì)讓情況更好。當(dāng)我瀏覽我的名片盒時(shí)，名單中不乏讓我頗為崇拜的女性，她們有的是產(chǎn)業(yè)中的先鋒，有的對(duì)女性社會(huì)角色轉(zhuǎn)變持有截然不同的觀點(diǎn)。寫作過(guò)程中，我得到其中幾位的幫助。我們使用了事例和數(shù)據(jù)，這些都來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查和適當(dāng)?shù)拈g接研究，也包括我自己的Envirosell公司的成果。對(duì)此，你可以一笑了之，也可想想看，抑或好好琢磨一下。我不是性別問(wèn)題專家，我只是個(gè)探討女人的男人。所有人都知道沒(méi)有哪兩個(gè)女人會(huì)是一樣的。有的女人喜歡購(gòu)物，有的女人就根本受不了。女人可以邁進(jìn)汽車經(jīng)銷店，和銷售員閑聊幾句，出門的時(shí)候手里就拿著新車的鑰匙，然后把實(shí)際交易拋給她們的另一半去搞定。然而我想說(shuō)，女人和女人之間是有一定共性的，就像兩個(gè)沒(méi)話說(shuō)的男人之間也一定有共同之處一樣。重點(diǎn)在于，當(dāng)男人忙于做其他事兒的時(shí)候，女人已經(jīng)成為社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)的主力軍。來(lái)看看她們是怎樣改變我們的日常生活的。

內(nèi)容概要

　　越來(lái)越多的女性擁有更多的財(cái)富，經(jīng)濟(jì)上變得更加獨(dú)立，她們?cè)谏虡I(yè)中的消費(fèi)選擇正在改變著商業(yè)領(lǐng)域的各個(gè)角落，從汽車到食品，從裝飾家具到娛樂(lè)休閑、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等等。女性在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域輕松成為一家之主，她們的購(gòu)物價(jià)值觀和消費(fèi)方式促使商家在產(chǎn)品包裝、服務(wù)等方面應(yīng)該更加重視女性特征。
　　繼暢銷書《顧客為什么購(gòu)買》之后，帕科·昂德希爾再度將研究視角縮窄在女性的身上，以他一貫的幽默和聰慧的才能，以及特有的敏銳觀察力和執(zhí)行力，通過(guò)仔細(xì)地觀察和研究現(xiàn)實(shí)生活的案例，為商家提供了應(yīng)對(duì)女性需求和趨勢(shì)變化的對(duì)策。

作者簡(jiǎn)介

　　帕科·昂德希爾，城市地理學(xué)家和消費(fèi)行為學(xué)家，被《舊金山紀(jì)事》盛贊為“零售業(yè)的福爾摩斯”，著名研究咨詢公司Envirosell創(chuàng)始人，該公司經(jīng)常為財(cái)富100強(qiáng)中的藍(lán)籌股公司提供建議，其客戶包括麥當(dāng)勞、星巴克、雅詩(shī)蘭黛、花旗銀行等。
　　暢銷書作家，昂德希爾帶領(lǐng)著自己的團(tuán)隊(duì)在購(gòu)物中心、雜貨店跟蹤觀察購(gòu)物者，分析購(gòu)買行為與消費(fèi)心理的博弈關(guān)系，花費(fèi)20多年時(shí)間深入研究消費(fèi)者和銷售環(huán)境的互動(dòng)，憑借著自己敏銳的觀察力和執(zhí)著的行動(dòng)力，為讀者描繪了商家、市場(chǎng)營(yíng)銷人員和消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。已出版的《顧客為什么購(gòu)買》（Why
We Buy: The Science of Shopping）以及《大賣場(chǎng)》（Call of the Mall: The
Geography of Shopping）受到讀者的一致好評(píng)和喜愛(ài)。
　　他還在《紐約客》等知名雜志擔(dān)任人物專訪記者，并擔(dān)任《美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)》
和《廣告周刊》的撰稿人。目前，他在各地作有關(guān)零售業(yè)研究和調(diào)查。

書籍目錄

前言
第1章 我想有所大房子
第2章 廚房：女人的地盤
第3章 浴室：自由的心靈圣地
第4章 多功能家庭辦公室：職場(chǎng)女性的獨(dú)處之所
第5章 方便愜意的家庭健身房：女人享受身心的“氧吧”
第6章 從“無(wú)助的家庭主婦”到維修達(dá)人
第7章 “女性專屬樓層”：你的酒店有嗎？
第8章 女人怎樣選擇電子產(chǎn)品？
第9章 女人“四宗罪”中隱含的商機(jī)
第10章 女人的衣柜：有你品牌的一席之地嗎？
第11章 來(lái)吧，女人的購(gòu)物天堂
第12章 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)：聚合社區(qū)生活新時(shí)尚
第13章 藥店：買到人生的第一副老花鏡
第14章 化妝品：女人的專屬
第15章 頭發(fā)：寫滿時(shí)尚，也關(guān)乎心情
第16章 社交網(wǎng)絡(luò)：改變女人消遣方式的開端
后記

章節(jié)摘錄

第10章女人的衣柜：有你品牌的一席之地嗎？沒(méi)有哪個(gè)女人能自信地宣布自己是卡爾文?克萊恩的忠誠(chéng)粉絲，就能完全不去理會(huì)湯米?希爾菲格。典型的女性消費(fèi)者不會(huì)只認(rèn)一個(gè)設(shè)計(jì)品牌，她要尋找的是她喜歡、適合她并且體現(xiàn)她個(gè)人氣質(zhì)的衣服。我正在郊區(qū)的一家梅西百貨的二樓閑逛，經(jīng)過(guò)廚具和床品區(qū)，轉(zhuǎn)個(gè)彎繞過(guò)男士正裝區(qū)（浴衣、西裝、駝毛大衣、派克式外套等等），就是滿是涂鴉的青少年滑板裝，接下來(lái)是學(xué)生時(shí)代就用過(guò)的那種飯盒和背包，然后就會(huì)走到床品和浴室用品區(qū)，再走幾步是燈飾專區(qū)，接下來(lái)會(huì)來(lái)到電子產(chǎn)品區(qū)，然后再往前走……哦，天哪，這個(gè)巨型商場(chǎng)里到底哪兒才是終點(diǎn)？我就想要買件V領(lǐng)衫，怎么就那么難？百貨商場(chǎng)依然就在我們周圍，占據(jù)當(dāng)?shù)刭?gòu)物街區(qū)的一條或兩條主要通道。有時(shí)主停車場(chǎng)堵車的時(shí)候，它還可以用做進(jìn)出的通道。百貨商場(chǎng)依然是一個(gè)全能的購(gòu)物目的地、競(jìng)技場(chǎng)和聚集地，如果愿意，女性往往可以花上數(shù)個(gè)小時(shí)瀏覽所有她們想要的東西，無(wú)論是皮帶、兒童用品、錢包、手提袋、椅子、躺椅，還是露臺(tái)及上面的戶外家具、臺(tái)燈、亨克爾刀具、超大號(hào)床墊。19世紀(jì)60年代，當(dāng)?shù)谝患野儇浬虉?chǎng)面世時(shí)，人們就被其提供的產(chǎn)品及服務(wù)種類所震驚，有些產(chǎn)品和服務(wù)是前所未有的，令人十分向往。百貨商場(chǎng)成了一本優(yōu)質(zhì)生活的教導(dǎo)手冊(cè)：好衣服、好家具、好床品、好玩具，當(dāng)然還有好化妝品、好香水……真是應(yīng)有盡有。19世紀(jì)的百貨商場(chǎng)成了人們追夢(mèng)的動(dòng)力來(lái)源—要想實(shí)現(xiàn)自己高品位的生活，那就努力地工作、升職加薪吧！150多年之后的今天，去百貨商場(chǎng)購(gòu)物的人越來(lái)越少了。為何這里幾乎無(wú)人問(wèn)津了？讓我用另外一個(gè)問(wèn)題來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題：如今，你認(rèn)識(shí)的女性里，誰(shuí)會(huì)花三四個(gè)小時(shí)去逛商場(chǎng)？當(dāng)我站在梅西百貨的服裝區(qū)，不禁注意到整個(gè)區(qū)域已被劃分成一個(gè)個(gè)緊緊相連的小區(qū)域—就叫它們“封地”或者小型的品牌王國(guó)吧。每個(gè)區(qū)域都有一個(gè)著名設(shè)計(jì)師的名字：拉爾夫?勞倫（Ralph Lauren）、湯米?希爾菲格（Tommy Hilfiger）、卡爾文?克萊恩（Calvin Klein）、麗詩(shī)?加邦（Liz Claiborne）、邁克爾?科爾斯（Michael Kors）等等?，F(xiàn)在美國(guó)的百貨商場(chǎng)已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型，像傳統(tǒng)的日本模式一樣，把鋪面租給那些追求大品牌的客戶。我們比較一下，用大字醒目標(biāo)示的店鋪和用一塊小小的店牌寫著“賣小黑裙”或者“賣各式錢包”的店鋪，哪一個(gè)更能讓女性駐足？顯然是清晰到位的后者。沒(méi)有哪個(gè)女人能自信地宣布自己是卡爾文?克萊恩的忠誠(chéng)粉絲，就能完全不去理會(huì)湯米?希爾菲格。典型的女性消費(fèi)者不會(huì)只認(rèn)一個(gè)設(shè)計(jì)品牌，她要尋找的是她喜歡、適合她并且體現(xiàn)她個(gè)人氣質(zhì)的衣服。想象一下，如果賣牛奶、香皂或者曲奇的商店也像這樣開成品牌店安排在超市里，掛上大幅宣傳板，寫上“Sealtest”、“寶潔（P&G）”或“佩珀里奇農(nóng)場(chǎng)（Pepperidge Farm）”，消費(fèi)者一定會(huì)抓狂。問(wèn)題還有：哪個(gè)女人，尤其當(dāng)她推著笨重的嬰兒車，而里面的寶寶隨時(shí)可能醒來(lái)的時(shí)候，會(huì)愿意花這個(gè)時(shí)間和精力去逛三四層樓的百貨商場(chǎng)呢？零售業(yè)時(shí)尚專家諾德斯特姆（Nordstrom）公司已經(jīng)開始率先對(duì)女裝區(qū)域的標(biāo)牌作一些調(diào)整，使標(biāo)牌能符合女性消費(fèi)者的風(fēng)格、基調(diào)和情感。例如，摘下Michael Kors、Issey Miyake這些晦澀難記的牌子，換上“經(jīng)典（Classic）”、“鄉(xiāng)村（Country）”、“都市（Urban）”等標(biāo)牌，他們認(rèn)為這樣做更受消費(fèi)者歡迎。說(shuō)實(shí)話，我不認(rèn)為女性消費(fèi)者會(huì)因此而給予更多的關(guān)注。還是先把這雄心壯志的換牌行動(dòng)放在一邊，讓我們來(lái)看看19世紀(jì)60年代的百貨商場(chǎng)。百貨商場(chǎng)起初是為中產(chǎn)階層女性設(shè)計(jì)的，她們可以專門安排半天時(shí)間來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物。在那個(gè)年代，在這樣規(guī)模的商場(chǎng)里購(gòu)物可不是件小事—簡(jiǎn)直就是盛宴。也許她從郊區(qū)專程乘火車過(guò)來(lái)，也許她計(jì)劃和朋友一起用午餐或者下午茶。一旦到了商場(chǎng)，她可以用餐、做頭發(fā)，剩下的時(shí)間可以購(gòu)購(gòu)物或者只是隨便看看。那時(shí)候就是這樣的?，F(xiàn)如今，盡管有線電視、電影院、時(shí)尚雜志和互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有完全取代百貨商場(chǎng)的地位，它們還是為最新的款式和流行風(fēng)尚提供了另外的展示舞臺(tái)。難怪無(wú)論是阿伯克龍比和菲奇（Abercrombie & Fitch）、城市戶外（Urban Outfitters）還是香蕉共和國(guó)（Banana Republic），這些專賣店的銷售會(huì)勝過(guò)百貨商店?，F(xiàn)代女性時(shí)間很緊，她們抽不出那么多時(shí)間在大得能讓自己迷失方向的百貨商場(chǎng)里購(gòu)物。這就是為什么百貨商場(chǎng)已經(jīng)幾乎無(wú)人問(wèn)津的原因。毫無(wú)疑問(wèn)，專賣店設(shè)計(jì)得更加小巧緊湊，顧客進(jìn)出一間店不必花費(fèi)很多時(shí)間，而且試衣間也更好。盡管服務(wù)設(shè)施并不一定優(yōu)于百貨商場(chǎng)，但店員受過(guò)更好的培訓(xùn)，也更在行。百貨商場(chǎng)的雇員是按需分配的—周一賣床品、周二賣牛仔褲、周三賣攪拌器和烤面包爐等等，的確不如專賣店在行。更進(jìn)一步講，專賣店具有鮮明的個(gè)性標(biāo)識(shí)，它讓你直截了當(dāng)甚至有時(shí)候很殘酷地意識(shí)到自己是否屬于那里；百貨商場(chǎng)則是向任何年齡段的顧客銷售所有的商品，所以這有可能讓所有顧客都不滿意。如今，百貨商場(chǎng)在衰落的同時(shí)也在不斷鞏固自身。杰西潘尼（JCPenney）和柯爾（Kohl’s）百貨都在調(diào)整擴(kuò)張計(jì)劃。擁有布魯明戴爾（Bloomingdale’s）的梅西百貨在經(jīng)歷了大規(guī)模管理層重組后也計(jì)劃削減成本以提高贏利。薩克斯（Saks）、諾德斯特姆和內(nèi)曼?馬庫(kù)斯（Neiman Marcus）百貨都在經(jīng)受著經(jīng)濟(jì)下滑的劇痛。整體來(lái)說(shuō)，百貨商場(chǎng)在數(shù)年風(fēng)雨中已經(jīng)一個(gè)接一個(gè)倒下。你是否記得當(dāng)年可以在法林（Filene’s）百貨里買到非常上檔次的臥室地毯，以換掉那套舊的在梅西買的“大富翁”；是否還記得在西爾斯百貨買的洗衣機(jī)和烘干機(jī)？現(xiàn)在，萬(wàn)能衛(wèi)浴寢具批發(fā)商城（Bed, Bath & Beyond）和玩具“反”斗城（Toys“R”Us）公司這些所謂的品類殺手已經(jīng)取代那些商場(chǎng)占領(lǐng)了市場(chǎng)；反過(guò)來(lái)，產(chǎn)品在沃爾瑪?shù)呢浖苌系臄?shù)量越來(lái)越多，但銷量卻越來(lái)越少了。21世紀(jì)的百貨商場(chǎng)該何去何從？在美國(guó)市場(chǎng)的大背景下，百貨商場(chǎng)會(huì)一直存在，但會(huì)變小—不是規(guī)模上變小而是數(shù)量上減少。也許一個(gè)可行的解決方案或變革就是將布魯明戴爾建在紐約Soho區(qū)。據(jù)說(shuō)到那里購(gòu)物就像去健身房健身，他們的安排高效緊湊，可以讓顧客在一個(gè)小時(shí)的購(gòu)物時(shí)間內(nèi)在四層樓間上下穿梭；他們的產(chǎn)品目錄做得更簡(jiǎn)潔也更具策略。倉(cāng)庫(kù)不會(huì)囤積40臺(tái)液晶電視、12部MP3播放器等等，布魯明戴爾Soho店的每種商品只供應(yīng)兩三部。這背后的假設(shè)是相關(guān)負(fù)責(zé)人已經(jīng)替顧客提前試用過(guò)并作出準(zhǔn)確判斷，這樣顧客需要的產(chǎn)品就在眼前，也就是說(shuō)，售完即止。和布魯明戴爾Soho店一樣，專賣店在一定程度上削減了購(gòu)買者的選擇權(quán)。對(duì)于許多女人來(lái)說(shuō)（也包括男人），這是一種解脫。少即是多嘛。專賣店也有機(jī)會(huì)選擇特定的顧客群，如穿特大號(hào)服裝的女性，她們淘一件合體的衣服都得費(fèi)盡周折，此外還有準(zhǔn)媽媽、青少年、大學(xué)生、預(yù)科生和年輕職業(yè)女性等群體。有時(shí)，某些精品店的效率也令人刮目相看。最重要的是，無(wú)論是香蕉共和國(guó)、利明特、城市戶外還是其他什么店，顧客都可以在半小時(shí)內(nèi)買到稱心如意的商品。正如之前所言，觀察一個(gè)成功的精品店發(fā)展壯大，再看著它漸漸衰落，是一件非常有趣的事情。女士服裝和配飾精品店奇克斯（Chico’s）就是一個(gè)經(jīng)典案例。奇克斯花了很長(zhǎng)時(shí)間增加同店銷售額，最終制定了一個(gè)使其脫穎而出的決策：獨(dú)特的尺寸標(biāo)碼方式—1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)等等。奇克斯服裝的客戶定位是中年女性，因此服裝設(shè)計(jì)優(yōu)雅時(shí)尚，但有意寬松一些。在一段時(shí)期內(nèi)，奇克斯的銷量無(wú)人能及。但其管理層幾乎是在一夜之間換掉了設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，開始為追求更精確尺寸的女性設(shè)計(jì)服裝。當(dāng)奇克斯長(zhǎng)期的忠實(shí)顧客來(lái)此購(gòu)買時(shí)，發(fā)現(xiàn)樣式已非從前那樣適合自己的體形，于是她們搖搖頭離開，再也不會(huì)回來(lái)。當(dāng)一家店非常努力地開發(fā)了一個(gè)固定的女性客戶群后，一旦客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)不適合自己，她們就會(huì)選擇離開。蓋普（Gap）公司也存在同樣的問(wèn)題。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，斜紋粗布牛仔褲是他們熱賣的單品，有相當(dāng)多的中年美國(guó)人是他們的顧客。但是在20世紀(jì)90年代中期，蓋普決定跟美國(guó)老鷹（American Eagle）搶奪年輕人市場(chǎng)，他們開始出售小皮革背心和非?？蓯?ài)的小飾物。結(jié)果，像我這個(gè)年齡的中年人走進(jìn)店里，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“這家店不適合我了”，然后離開不會(huì)再來(lái)。蓋普同時(shí)也使正在顯現(xiàn)的中性潮流成形。該潮流最早出現(xiàn)在美發(fā)沙龍，在那兒男女可以享受任何一位理發(fā)師或造型師的服務(wù)。之后，中性潮流漸漸影響零售環(huán)境，蓋普就是其中的先驅(qū)。無(wú)論男女，無(wú)論年齡大小，你都可以到蓋普的貨架上選擇適合自己尺寸和裁剪的牛仔衣褲，在任意一間試衣間試穿。也就是說(shuō)，試衣間不再有“男士”或“女士”的標(biāo)志，甚至門上也不再貼穿褲子或穿短裙的小人圖案來(lái)引導(dǎo)你進(jìn)入相應(yīng)性別的試衣間。拿在手上的這條牛仔褲你可以穿，你的弟弟妹妹也能穿。貨架上那些五顏六色的毛衣，看不出是男式的還是女式的，只要那紅綠條紋相間的毛衣穿在身上好看，管它是男式的還是女式的。蓋普讓人們愛(ài)不釋手的一個(gè)原因就是，幾乎不區(qū)分性別的設(shè)計(jì)理念使你拿起任何一件衣服，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)你的另一半穿起來(lái)也不錯(cuò)。是什么終結(jié)了中性潮流？首先正是因?yàn)樗牟幻鞔_性，當(dāng)男人意識(shí)到他們要買的毛衣是女款時(shí)，他們會(huì)感到十分尷尬。然而我認(rèn)為更大的原因在于女人對(duì)于中性的否定，決定購(gòu)買衣服的尺碼以及去男女共用的試衣間，這些都會(huì)讓女性產(chǎn)生猶豫。當(dāng)然，中性精神會(huì)繼續(xù)存在，不是在商場(chǎng)或者購(gòu)物中心，而是在年輕女孩和女性們的生活中。對(duì)于少女來(lái)說(shuō)，平腳短褲和純棉睡衣一直是她們睡覺(jué)、在臥室里走動(dòng)時(shí)最喜歡穿的衣服。而且，這也許會(huì)是一個(gè)流行轉(zhuǎn)型階段，女性嘗試照搬男性的衣服，就如同許多女孩的初戀男友，可愛(ài)而非英俊。我女友雪莉的衣柜里至少有幾件可以稱得上是“男性”的衣服（一件白色系扣棉質(zhì)襯衫，一件深藍(lán)色西服上衣），而我自己的衣柜里絕對(duì)沒(méi)有哪怕只帶一丁點(diǎn)兒女性化色彩的衣服。每隔幾周，雪莉就會(huì)突襲我放內(nèi)衣的抽屜，而我從來(lái)不碰她的衣服?？缭叫詣e界限，女人要比男人自由得多。在這方面，她們是幸運(yùn)的。這讓我想到一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題，50多歲的女性代表著自己賺錢、自己花錢的大部分人口。她們控制著當(dāng)今世界絕大多數(shù)被動(dòng)收入，她們活得自在，知道自己喜歡和想要什么，不需要在胸前弄上一個(gè)商標(biāo)來(lái)作為身份的象征。但是零售商能理直氣壯地對(duì)這些50多歲的女人視而不見嗎？她們被冷落、被忽視、被排除在現(xiàn)代零售商的考慮范圍之外，4碼而不是14碼的衣服統(tǒng)治著時(shí)尚界。為什么零售商們都不明白呢？他們?yōu)槭裁床毁嵾@個(gè)錢呢？有些品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了中老年市場(chǎng)的重要性，其中就有新百倫（New Balance），一家運(yùn)動(dòng)鞋、跑鞋和休閑鞋制造商。女人的腳會(huì)隨年齡改變，萊卡（Ryka）為腳跟窄、腳掌寬的女性制作健身鞋，同時(shí)也和女性提案相結(jié)合，開展為防治乳腺癌組織的雅芳徒步行活動(dòng)（Avon’s Walk）。萊卡還與Curves 和Lady Foot-locker（體育運(yùn)動(dòng)用品商）合作，通過(guò)促銷打折的方式鼓勵(lì)女性健身。杰弗里（Jeffery），紐約肉類加工區(qū)一家高檔時(shí)裝和足部用品店，是為數(shù)不多的幾家存有大尺碼鞋的商店之一。在玖熙（Nine West）專賣店，女性可能碰到讓她們愛(ài)不釋手的鞋子，但最大的鞋碼是11號(hào)，所以對(duì)于腳尺寸比11號(hào)寬大的女士（或者偶爾的男性易裝癖者）來(lái)說(shuō)，她們的選擇很有限，這也就是她們會(huì)蜂擁至杰弗里的原因了。在零售業(yè)演變的過(guò)程中，曾經(jīng)有一系列商店專門為身材高大的女士服務(wù)，且相當(dāng)受歡迎，但現(xiàn)在這些店已經(jīng)不存在了。我一再對(duì)零售商們（尤其是內(nèi)衣生產(chǎn)商）強(qiáng)調(diào)，40歲以上的女性會(huì)比年輕女性投入更多的金錢、時(shí)間和注意力在商店里。為什么呢？因?yàn)樗齻冑I內(nèi)衣不是為了時(shí)尚裝飾，也不是為了促進(jìn)伴侶的欲望，而僅僅是為了她們自己的舒適。哪里找得到50歲以上的魅力女士呢？她們一年四季只能穿帶松緊帶的牛仔褲和運(yùn)動(dòng)衫。我曾經(jīng)碰到過(guò)一個(gè)女性，她可能有差不多40件運(yùn)動(dòng)衫。還有一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題是，中年女性穿衣打扮到底為了誰(shuí)以及為了什么。女人到了50歲，根據(jù)居住地區(qū)的不同，她們會(huì)有多種套裝需求。在辦公室里，對(duì)于工作裝，大多數(shù)女性不會(huì)選擇細(xì)條紋的職業(yè)套裝，而是會(huì)選擇下身穿一條量身定做的褲子、上身穿一件品質(zhì)精良的高領(lǐng)襯衫，再搭件外套。零售商應(yīng)該注意的是，工作期間穿裙子的女性的人數(shù)在減少，因而購(gòu)買長(zhǎng)筒襪及絲襪的女性比起從前也少多了。Zara對(duì)女性的了解為什么比其他商店更全面呢？Zara，一家遍布全球46個(gè)國(guó)家、擁有600多家零售店面的西班牙風(fēng)格的時(shí)裝連鎖店，也許是過(guò)去15年里最成功的女性時(shí)裝特許經(jīng)營(yíng)店。在過(guò)去10年中，這家私營(yíng)公司成為全世界最成功的全球商業(yè)機(jī)構(gòu)，他們沒(méi)興趣與媒體對(duì)話，也根本不必與金融分析師交流。Zara在幾個(gè)方面都獲得了成功。首先，就是其仿制速度，也就是我們行話說(shuō)的“上市速度”十分驚人。假如周一巴黎時(shí)裝走秀出現(xiàn)一款新裝，這款服裝兩周后就會(huì)出現(xiàn)在Zara的零售店中。Zara看到新款，就會(huì)將其復(fù)制、生產(chǎn)然后銷售。其次，Zara使顧客學(xué)著接受價(jià)格。如果顧客看中什么東西適合自己，現(xiàn)在就趕緊買下，因?yàn)閆ara永遠(yuǎn)不會(huì)打折，而且也許下周就售罄了。第三，許多Zara的加工廠都不設(shè)在中國(guó)或印度，而是在西班牙北部總公司附近幾英里的一些作坊。店鋪—工廠—店鋪的過(guò)程是一個(gè)封閉系統(tǒng)，其間不會(huì)出現(xiàn)溝通問(wèn)題和買家時(shí)差問(wèn)題。店鋪的補(bǔ)貨周期通常只有幾天，而不是幾周或幾個(gè)月。也就是說(shuō)如果一款10碼的綠色襯衫售完了，Zara能發(fā)現(xiàn)并迅速補(bǔ)貨。而其他品牌，例如湯米?希爾菲格或卡爾文?克萊恩的總部設(shè)在紐約，而生產(chǎn)地卻在中國(guó)或越南，相比之下，Zara的優(yōu)勢(shì)就很明顯了。對(duì)于渴望追求時(shí)髦著裝而又無(wú)力購(gòu)買大品牌的女性而言， Zara（就像Mango和H&M一樣），這個(gè)在藥店和雜貨店里誕生的自有品牌就可以成為那些大品牌的替代品?！白杂衅放啤边\(yùn)動(dòng)對(duì)價(jià)格和消費(fèi)者價(jià)值理念之間的關(guān)系構(gòu)成了挑戰(zhàn)。購(gòu)買自有品牌不再受經(jīng)濟(jì)需要的驅(qū)使也不再是一種折中行為。消費(fèi)者和女性雜志曾指出，就質(zhì)量和品位而言，這些自有品牌和大品牌并沒(méi)有太大區(qū)別。喬氏超市（Trader Joe’s）及其母公司阿爾迪（Aldi）就已開設(shè)自有品牌店，并培養(yǎng)了大批忠實(shí)客戶。人們?cè)絹?lái)越認(rèn)為購(gòu)買自有品牌的人是負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者，這就好比一個(gè)人盡管有能力購(gòu)買一輛更小、更快、更昂貴的車卻堅(jiān)持要開豐田普銳斯（Prius）一樣。當(dāng)我和我的英國(guó)朋友談及Zara的時(shí)候，他們都嗤之以鼻。在他們看來(lái)， Zara的成功和優(yōu)勢(shì)建立在對(duì)西班牙畢爾巴鄂和加利西亞地區(qū)廉價(jià)勞動(dòng)力的剝削之上，其特許經(jīng)營(yíng)剝削了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的女性。反Zara的爭(zhēng)論四起，反對(duì)者認(rèn)為Zara出售的是盜取他人設(shè)計(jì)的次等商品，然后反手銷售獲取暴利。從某種程度上講，因果報(bào)應(yīng)是遲早都會(huì)出現(xiàn)的。另一方面，Zara的員工90%都是女性，退一步講，這點(diǎn)與其他任何時(shí)裝公司都不同。在紐約，時(shí)尚仍然在服裝行業(yè)，它的輝煌來(lái)自背后的加工者。按照慣例，假如你是一個(gè)服裝經(jīng)銷商，薩克斯百貨給你一張訂單，你再把訂單交給工廠，他們會(huì)按一定比例給你提成，并立即支付給你。所以，你不用等上90天，而是立刻就能拿到收入。美國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)完全依賴于代理商的存在，然而Zara完全顛覆了這一時(shí)裝界的傳統(tǒng)模式，這要感謝其龐大的女性勞動(dòng)大軍?，F(xiàn)在這項(xiàng)舉措依然奏效。當(dāng)沃爾瑪和塔吉特的服裝銷售量開始下滑時(shí)， Zara進(jìn)入市場(chǎng)，開始銷售出現(xiàn)在時(shí)尚秀上所有服裝的低價(jià)版本。Zara定價(jià)合理，而且它承載著品牌，也就是說(shuō)，你手里的東西也許是由Zara制造，但它是拉格菲爾德等高級(jí)設(shè)計(jì)師的作品。至于供貨，那可是源源不斷。我朋友溫迪?利布曼是WSL戰(zhàn)略零售公司的首席執(zhí)行官，也是全球時(shí)尚潮流引領(lǐng)者和零售戰(zhàn)略家，她經(jīng)營(yíng)的精品咨詢公司專注于研究如何將消費(fèi)者引入商場(chǎng)以及如何將買家引向品牌。她的公司每月推出一本簡(jiǎn)報(bào)《潮流前沿》，還在“美國(guó)人如何購(gòu)物”的課題下進(jìn)行消費(fèi)者研究，內(nèi)容涉及新興的購(gòu)物潮流、某些推斷和觀察等等。“你了解的美國(guó)女性關(guān)于購(gòu)物的心聲是什么？”我問(wèn)溫迪?！拔蚁胝f(shuō)，女人和男人一樣，對(duì)于從零售商那里應(yīng)該期待什么比原先更加清楚了，”她說(shuō)，“而零售商對(duì)此還不完全明白。消費(fèi)者要的依然是價(jià)值、價(jià)格和便利，但是現(xiàn)如今價(jià)值的體現(xiàn)比價(jià)格更重要。價(jià)值的體現(xiàn)在于做個(gè)好市民，成為社區(qū)的一員，既然無(wú)法掌控大事，就幫人們掌控一些小事。我經(jīng)常說(shuō)零售業(yè)是社會(huì)變化的風(fēng)向標(biāo)，綠色運(yùn)動(dòng)就是從一種政治行為轉(zhuǎn)向了道德約束?！蔽艺f(shuō)：“我完全同意‘零售業(yè)是社會(huì)變化風(fēng)向標(biāo)’這一說(shuō)法，購(gòu)物對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是自我娛樂(lè)、訪親會(huì)友以及社會(huì)交往中必不可少的一部分?！迸钥偸浅聊缬谛∈拢f(shuō)起這個(gè)話題，讓人印象深刻的新型美甲店值得一提。典型的美甲店人頭攢動(dòng)、燈光晦暗，就像一個(gè)小作坊。里面有一個(gè)戴著口罩來(lái)自外鄉(xiāng)的女人坐在顧客對(duì)面，賣力地為顧客修剪指甲。站在顧客的角度來(lái)看，在這里根本無(wú)法放松，因?yàn)樗齻儾恢肋@些工具是否足夠衛(wèi)生。要想放松，另外的選擇就是做水療，但那不僅需要預(yù)約，而且花費(fèi)通常是美甲的兩倍。這輩子我只修過(guò)一次指甲。服務(wù)小姐幫我把指甲剪得太短了，我都覺(jué)得疼了。直到我開始接觸整個(gè)行業(yè)，我才知道這里到處是真菌，指甲感染也司空見慣。如果美甲店沒(méi)有正確的消毒美甲設(shè)備，顧客就很有可能感染腳氣、各種疣以及真菌，即使是醫(yī)院的消毒設(shè)備也無(wú)法完全消滅細(xì)菌、真菌和丙肝病毒。美國(guó)政府的安全條例明文規(guī)定，指甲銼或肥皂只能使用一次，而許多美甲沙龍為了降低成本或因?yàn)闊o(wú)知，對(duì)這些規(guī)定置若罔聞。這太可怕了。許多皮膚病專家建議女性自帶工具去美甲沙龍，但是又有誰(shuí)照做了呢？MiniLuxe卻讓我出乎意料。在波士頓當(dāng)?shù)?，MiniLuxe有兩家店。我希望它有朝一日能遍布全美。除了柔和舒適的環(huán)境，首先會(huì)引起你注意的就是這里干凈到了無(wú)可挑剔的程度。MiniLuxe知道“干凈”不僅僅意味著無(wú)菌，還要真正做到無(wú)菌。每次服務(wù)結(jié)束，每樣工具都被放到一個(gè)高壓蒸汽滅菌器里消毒，那是牙醫(yī)或外科醫(yī)生專用的消毒器。之后，工具被逐一密封包裝。Miniluxe甚至還提供專門供孕婦使用的拋光劑，它不含甲醛、甲苯和酞酸二丁酯這些破壞組織生成和代謝的有害物質(zhì)。如此一來(lái)，在一個(gè)四處潔凈的小房間里，女性就可以徹底放松，享受她想要的整套服務(wù)了。

后記

在人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，我們?nèi)祟愂芎蔂柮捎绊懙纳锾匦砸廊淮嬖?，我們的獵食性也與生俱來(lái)。姑且不說(shuō)生物本能，我們是在考驗(yàn)我們的極限。過(guò)去兩年，在寫這本書的過(guò)程中，我一直調(diào)侃自己是個(gè)老家伙，卻要談?wù)撆浴儞Q無(wú)常的女性啊，這是很危險(xiǎn)的。如果這本書哪里冒犯了你，請(qǐng)你相信我絕無(wú)惡意。我的研究要探討性別發(fā)展既是我們面臨的很多問(wèn)題的源頭，又是其解決辦法。這太驚人了。從某種程度上說(shuō)，這本書能最終面世，我也可以死而無(wú)憾了。對(duì)于我父親那一代及更早時(shí)期的人們而言，性別乃是一條文化分割線。盡管也許有交叉點(diǎn)，但兩性的界線大多還是清楚分明的。在我的記憶中，除了家里的女性，父親從來(lái)不曾和其他女人促膝談心，甚至也沒(méi)有和誰(shuí)吵過(guò)架。如果他有女性朋友，也是通過(guò)我母親認(rèn)識(shí)的，要不就是同事的妻子；如果他要見這些女性朋友，也通常都是在一些較大的社交場(chǎng)合。父親是高級(jí)外交官，無(wú)論他去哪兒，都會(huì)有秘書相隨。但是他的秘書從來(lái)沒(méi)有來(lái)我家吃過(guò)飯，我也從來(lái)沒(méi)有聽過(guò)父親提起過(guò)她。我只記得童年有一件事兒讓我意識(shí)到社會(huì)性別之墻被推翻了。那時(shí)我們?cè)隈R來(lái)西亞吉隆坡的家里舉行晚宴，著名的中國(guó)小說(shuō)家韓素音告訴我母親，她曾要求我父親弗朗西斯和她一起私奔，而我父親婉言拒絕了。我母親一點(diǎn)兒沒(méi)覺(jué)得這好笑。到了我們這一代，男性才可以允許有親密的女性朋友。有些朋友是我上中學(xué)的時(shí)候就認(rèn)識(shí)了，也就是說(shuō)，我和這些女性朋友已經(jīng)交往了40多年。無(wú)論是擁抱、歡笑、感情還是偶爾的口角，都是彼此對(duì)過(guò)去的珍貴記憶。我認(rèn)識(shí)她們的丈夫和男友，也是她們孩子的教父。維系這種關(guān)系的關(guān)鍵就是：這個(gè)男人和這個(gè)女人是朋友。我從來(lái)不會(huì)嫉妒這些女人生活中的男人，有些情況下還同情他們。要擁有女性朋友，就要在雙方之間保持適當(dāng)?shù)木嚯x。忘了回電話或是爽了約不至于就無(wú)法挽回。如果幾周甚至幾年才能見上一面那也沒(méi)什么問(wèn)題。我們樂(lè)意重聚，而且大多時(shí)候還和以前一樣開心。我們?yōu)楸舜说纳畛鲋\劃策，維系這種基本的關(guān)系。我所工作的購(gòu)物研究領(lǐng)域充滿了有影響力、有能力的女性。我的雇員里2/3是女性，而且Envirosell在國(guó)外的大多數(shù)合作伙伴也是女性。我和這些合作伙伴及雇員一起坐飛機(jī)出差，一起熬夜趕報(bào)告，偶爾也一起慶祝雙方的成就。我們總是可以談一些有關(guān)私人或是工作的話題。令人舒暢的地方在哪兒？我們不用背負(fù)情感的包袱，相互之間的坦誠(chéng)、信賴和理解是最重要的。這種聯(lián)系一旦建立，彼此之間的影響便也開始了?，F(xiàn)如今的男人和女人可以保持和性無(wú)關(guān)的友誼關(guān)系，而這變化只經(jīng)過(guò)了差不多一代人的時(shí)間，這怎么可能？好吧，一個(gè)明顯的原因就是人們對(duì)“性”不再有那么大的好奇心了。避孕措施以及其他可以讓人們體驗(yàn)的各種形式的性活動(dòng)，使人們不再擔(dān)心這朋友關(guān)系中許多“萬(wàn)一要是？”的麻煩。我認(rèn)識(shí)的一些男人在20歲出頭就和大學(xué)里的女朋友結(jié)了婚。以某種方式，他們多少能感到滿足，因?yàn)樵谛曰孟牒托园凳緹o(wú)處不在的現(xiàn)代社會(huì)文化環(huán)境中，性愛(ài)不再是為了生兒育女，而是變成“娛樂(lè)”的代名詞—它不會(huì)有什么后果，當(dāng)然也不會(huì)為此讓你有孩子或是得上疝氣。誠(chéng)然，盡管這多是例外而不是規(guī)律，有時(shí)這種朋友關(guān)系也會(huì)演變成其他什么關(guān)系。如果是以約會(huì)開始而又沒(méi)有繼續(xù)發(fā)展的關(guān)系，情況也就會(huì)不同。你會(huì)覺(jué)得有些不妥，有時(shí)你會(huì)打退堂鼓；你們也會(huì)各退一步，決定改變方式喜歡彼此。重點(diǎn)在于，彼此之間不能有任何性關(guān)系或性挑逗，甚至連些許的暗示和口氣都不能有。除了見面打招呼，沒(méi)必要有其他身體接觸。我覺(jué)得這一切都沒(méi)問(wèn)題，你呢？這讓人感覺(jué)正常、自然、樂(lè)于接受甚至相當(dāng)不錯(cuò)。我甚至沒(méi)有多想過(guò)，我的生活中有這些女人，我該多么享受、感激和幸福。真是難以相信，我父親私底下除了和他相愛(ài)結(jié)婚的妻子以及有血緣關(guān)系的家人，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)女性朋友。性別扭曲的復(fù)雜狀態(tài)依然存在。男人有可能而且總會(huì)有暴力行為，如果你依據(jù)性別來(lái)比較自尊心，那男人的自尊心一定脆弱得多。這不是我們要力求平等，而是我們?cè)趯で笠环N心理平衡。如何讓我們?cè)谀信瘖y品前能感到更自在一點(diǎn)兒？之前我提起過(guò)，在服裝方面，幾乎每個(gè)女人的衣柜里都會(huì)有一兩件為男人設(shè)計(jì)的衣服，比如藍(lán)色牛仔夾克、套頭衫、運(yùn)動(dòng)褲，甚至是鞋子?？扇绻闶莻€(gè)男人，你能說(shuō)要在自己的衣柜里放兩件女人的衣服？如果說(shuō)我父親那代人和我們這一代不同，那么不同的兩代人所引起的變化也是不同的。作為市場(chǎng)研究人員，我們不得不補(bǔ)充一個(gè)新的社會(huì)群體。過(guò)去，我們?nèi)祟惿畹能壽E是由單身到結(jié)婚，再到有小家庭或大家庭，要不就是和朋友生活在一起—有一個(gè)同性圈子?，F(xiàn)在我們不得不再補(bǔ)充上一個(gè)男孩女孩混居的社會(huì)群體。在我看來(lái)，這些青少年如何發(fā)展將決定我們社會(huì)的未來(lái)。讓我們回過(guò)頭看看兩性的交叉點(diǎn)。首先，那些愚蠢的觀點(diǎn)—結(jié)實(shí)的身板和軍事偽裝，已不再是年輕男人的嚴(yán)守范圍。盡管時(shí)尚界經(jīng)常借鑒軍方儀式活動(dòng)，但更廣泛的戶外生活概念已經(jīng)不分性別了。你可以穿著球鞋上班，到辦公室后再換掉。傳統(tǒng)的一些戶外品牌，諸如里昂?比恩（L.L.Bean）、艾迪?鮑爾（Eddie Bauer）和耐克公司已意識(shí)到了女性顧客的重要性，沃爾瑪為世界各地的人們提供和準(zhǔn)備貨品的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，使之成為世界上最大也是最成功的企業(yè)之一。在男人和女人發(fā)現(xiàn)他們身處困境時(shí)，他們還能不斷了解彼此—他們給予彼此的理解才是至關(guān)重要的。我所寫的一切表明失敗的關(guān)鍵在男人？難道我們?nèi)祟愓幱谶M(jìn)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？眾所周知，男人的壽命通常比女人短5年左右，他們的親密朋友也更少。失去丈夫的女人經(jīng)歷過(guò)悲痛之后還可以正常生活，而失去妻子的男人卻從此迷失了生活的方向。我知道很多只有父親的人認(rèn)為他們的父親根本不會(huì)生活，這個(gè)比例大得驚人。有了下一代后，大多數(shù)男人對(duì)于父親的角色仍難以勝任。心理學(xué)教科書里通常對(duì)一個(gè)男人或一個(gè)父親沒(méi)有具體的定義，而對(duì)女人，反反復(fù)復(fù)的定義都表明女人應(yīng)該做完美的女性和母親，這實(shí)在是令人生氣。人類從不奢望從男人那里得到完美，甚至小心防范這種完美。可是從孩童時(shí)代開始，女人就很少能有這樣的自由和享受了。作為一個(gè)市場(chǎng)研究者，我很幸運(yùn)，自己的一些男性的行為還算及格。對(duì)人類消費(fèi)行為的留意、觀察和評(píng)論的能力就是我謀生的本事。我也許是個(gè)大男子主義者，但我的工作會(huì)讓我以非常敏銳的眼光來(lái)審視我的同性。在寫這本書的過(guò)程中，我曾把自己的觀察和評(píng)論講給很多女士聽，她們的反應(yīng)非常有趣。一方面，很多人為女性在職場(chǎng)上的進(jìn)步以及她們?cè)絹?lái)越強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力和影響力而感到高興。另一方面，女性也知道她們的才智在過(guò)去是不被重視的。女性撫養(yǎng)孩子、操持家務(wù)、努力工作并且成為將世界團(tuán)結(jié)在一起的融合劑，而她們對(duì)于所做的這一切已經(jīng)習(xí)慣了不去請(qǐng)功領(lǐng)賞。但是女性也會(huì)在想：難道這意味著以后我們就該比以往干更多的活兒?jiǎn)幔渴桥俗屛覀內(nèi)祟愊蚯斑~進(jìn)，作為男人，我們應(yīng)該心存感激。謝謝！

媒體關(guān)注與評(píng)論

得女人者得天下。作為中國(guó)第一家專業(yè)的女性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，我一直致力于洞察女性消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀、購(gòu)買方式，為女性品牌營(yíng)銷提供深入與創(chuàng)新的靈感。昂德希爾的這本書就像一本寶典，與我多年來(lái)不斷探索的思想相碰撞，并給予了我最大的啟示。——張桓，廣州尚道女性營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)，尚道女性消費(fèi)研究院院長(zhǎng)女人擁有天生的購(gòu)物欲望。作為一家以女性購(gòu)物群體為主的企業(yè)家，我無(wú)時(shí)無(wú)刻不在琢磨女性的購(gòu)物心理和消費(fèi)習(xí)慣。看過(guò)這本書，我深深地被作者的調(diào)查結(jié)果所震撼，并在未來(lái)經(jīng)營(yíng)之路上受到了很多啟發(fā)?！w浦，“十月媽咪”品牌創(chuàng)始人，上海有喜實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)昂德希爾被稱為 “零售業(yè)的福爾摩斯”，為更多零售商提供了更加有價(jià)值的參考對(duì)策。——《舊金山紀(jì)事》（San Francisco Chronicle）本書不愧為一本非常實(shí)用的好書，它為商家和消費(fèi)者都提供了更有見地的消費(fèi)行為分析。——《俄勒岡人》（The Oregonian）

編輯推薦

《女人為什么購(gòu)買:女性驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)思維》購(gòu)物是女人的代名詞，如果商家不能滿足女人的需求，那他們就有可能像恐龍一樣從地球上消失。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷到店面布局、客戶服務(wù)模式，都日趨表現(xiàn)出親和女性的特征。女人有別于男人的個(gè)性和偏好已對(duì)以上各個(gè)領(lǐng)域的更新?lián)Q代產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響力，在物質(zhì)世界和全球市場(chǎng)內(nèi)引發(fā)了重大變革。

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