定價(jià)圣經(jīng)

前言

　　定價(jià)很少能成為企業(yè)管理人員的熱門話題。價(jià)格往往是企業(yè)和顧客關(guān)系緊張的關(guān)鍵，是競(jìng)爭(zhēng)者奪取市場(chǎng)份額的武器，也是公司內(nèi)部矛盾的根源——因?yàn)樨?fù)責(zé)編制試算表和預(yù)測(cè)損益表、了解成本核算的人員，與那些負(fù)責(zé)與顧客聯(lián)系的人員，對(duì)定價(jià)的看法各不相同?！　≡谂c企業(yè)一般管理層的負(fù)責(zé)人以及各職能部門的負(fù)責(zé)人進(jìn)行討論的時(shí)候，我們時(shí)常聽到他們說，定價(jià)是讓他們非常頭疼的一個(gè)問題——而且隨著市場(chǎng)的不斷全球化，這種問題正日益變得嚴(yán)重。很多企業(yè)干脆就不考慮這一問題，要么自己決定成本，并按行業(yè)的傳統(tǒng)方式獲取利潤(rùn)，要么認(rèn)為價(jià)格是由市場(chǎng)決定的，而自己得想辦法對(duì)付它們。另有一些人則持不同的態(tài)度，他們主動(dòng)將定價(jià)作為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵手段。這些“高明定價(jià)者”已經(jīng)認(rèn)識(shí)到價(jià)格具有極高的杠桿效應(yīng)，并且已經(jīng)能夠按有助于改善公司盈虧狀況的方式來實(shí)施定價(jià)。　　高明定價(jià)者的思維方式和行為方式不同于普通定價(jià)者。在作為案例開發(fā)人員、顧問、研究人員和教師的工作過程中，我們有幸和世界各地各行各業(yè)（從制藥業(yè)到汽車業(yè)再到快餐業(yè)等）的高明定價(jià)者一起共事。在與他們共事的過程中，我們明白了他們得以脫穎而出的關(guān)鍵所在，那就是他們的態(tài)度、思維方式和行動(dòng)。我們?cè)?jīng)目睹他們的成功過程，這種成功不只是盈虧狀況的小有改善，而是巨大轉(zhuǎn)變。本書正是探討普通定價(jià)者是如何成為“高明定價(jià)者”的。　　為了了解世界各地企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的定價(jià)做法，我們專門為本書成立了國(guó)際小組。我們不斷依靠這些企業(yè)的實(shí)例來激發(fā)自己的靈感，并將他們一些值得效仿的定價(jià)做法作為案例進(jìn)行分析。當(dāng)然，我們的闡述不只是對(duì)令人感興趣的定價(jià)戰(zhàn)略作簡(jiǎn)單的描述，其中還有我們對(duì)有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的理解。我們將這些優(yōu)秀的方法有機(jī)地結(jié)合在一起，形成一個(gè)可用以改善定價(jià)者定價(jià)策略的框架。

內(nèi)容概要

　　“我們一定要漲價(jià)”、“每天漲1角錢，設(shè)法讓客戶相信他們買得物有所值”，“讓市場(chǎng)決定價(jià)格”、“我們的價(jià)格應(yīng)該和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格保持一致”，你是不是也這樣說過呢，7或者干脆只憑經(jīng)驗(yàn)定價(jià)，例如只在成本的基礎(chǔ)上加上標(biāo)準(zhǔn)計(jì)價(jià)？調(diào)查顯示，有88％的企業(yè)沒有認(rèn)真研究過定價(jià)。　　我們的客戶和競(jìng)爭(zhēng)者都處于一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，而很多企業(yè)的產(chǎn)品又都實(shí)行了“水平式產(chǎn)品擴(kuò)張”或者“垂直式產(chǎn)品擴(kuò)張”，這使得定價(jià)變得更加復(fù)雜。在這種情況下，如果依然抱著“差不多就行”的心態(tài)來定價(jià)，無疑將對(duì)企業(yè)的贏利狀況構(gòu)成嚴(yán)重威脅。只有敏銳的定價(jià)分析和判斷才會(huì)帶來豐厚的收益?！　　抖▋r(jià)圣經(jīng):提高1%的價(jià)格可使凈利潤(rùn)增加12%(白金版)》旨在幫助企業(yè)通過改進(jìn)定價(jià)思維取得最佳財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，從而提高公司的利潤(rùn)。書中依據(jù)企業(yè)的真實(shí)范例來說明最佳定價(jià)思維，重點(diǎn)闡釋經(jīng)事實(shí)證明很成功的技巧和框架，也就是當(dāng)今全世界高明定價(jià)者用以提高利潤(rùn)的定價(jià)技巧，從而為高層管理者、財(cái)務(wù)總監(jiān)、會(huì)計(jì)主管、市場(chǎng)總監(jiān)和銷售經(jīng)理以及其他人員提供一套行之有效的定價(jià)體系。

作者簡(jiǎn)介

羅伯特·J·多蘭，執(zhí)教于哈佛商學(xué)院，講授課程為《營(yíng)銷管理》，精通產(chǎn)品發(fā)展與定價(jià)策略，在哈佛大學(xué)教授MBA與戰(zhàn)略營(yíng)銷管理課程，曾著有《戰(zhàn)略性營(yíng)銷管理》和《新產(chǎn)品開發(fā)的管理》。

書籍目錄

前言第一部分　定價(jià)理論篇　第一章　高明定價(jià)的價(jià)值　價(jià)格是高明定價(jià)者利潤(rùn)體系中的關(guān)鍵要素．不要放棄對(duì)這一重要要素的管理而任由他人控制?！〉诙隆r(jià)格、成本與利潤(rùn)的關(guān)系　既提高市場(chǎng)份額又提高利潤(rùn)，要做到兩全其美并不是不可能的。　第三章　價(jià)格反應(yīng)預(yù)估：　為了給未來創(chuàng)造價(jià)值以及為未來的價(jià)格提供支持，研發(fā)應(yīng)集中于哪些有創(chuàng)造價(jià)值的因素？　第四章　定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)策略　平均來說，10％的降價(jià)將會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者7.1％的降價(jià)。第二部分　定價(jià)策略篇　第五章　差別定價(jià)　“單一定價(jià)”政策將嚴(yán)格限制企業(yè)挖掘其產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，從而創(chuàng)造利潤(rùn)?！〉诹隆?guó)際定價(jià)　不同國(guó)家問的價(jià)格差異可提供獲利機(jī)會(huì)．而全球化帶來了價(jià)格協(xié)調(diào)壓力，國(guó)際定價(jià)就是要在兩者之間尋求最佳平衡。　第七章　非線性定價(jià)　非線性定價(jià)比統(tǒng)一定價(jià)有優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)受成本和競(jìng)爭(zhēng)因素的制約?！〉诎苏隆‘a(chǎn)品線定價(jià)　與其關(guān)注某個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)有多少，還不如關(guān)注顧客關(guān)系給我們帶來的利潤(rùn)有多少?！〉诰耪隆±変N售的產(chǎn)品定價(jià)19l　當(dāng)顧客愿意為個(gè)別產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價(jià)格不同時(shí)，捆綁銷售就能起到有效作用?！〉谑隆《唐诓顒e定價(jià)　開展“特賣”活動(dòng)是因?yàn)槠髽I(yè)不能確定到底有多少潛在顧客愿意購買其產(chǎn)品?！〉谑徽隆￠L(zhǎng)期差別定價(jià)　以經(jīng)驗(yàn)曲線為基礎(chǔ)的定價(jià)策略可作為獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)的指導(dǎo)方針第三部分　定價(jià)實(shí)踐篇　第十二章　高明定價(jià)的組織動(dòng)員　正確的定價(jià)需要市場(chǎng)、銷售部門和成本控制、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)部門的介入?！〉谑隆〕蔀楦呙鞫▋r(jià)者——評(píng)估你的定價(jià)智商　高明定價(jià)者擁有一套明確的定價(jià)政策，該政策應(yīng)該與更高一級(jí)的公司戰(zhàn)略一致。

章節(jié)摘錄

　　第一部分　定價(jià)理論篇　　第一章　高明定價(jià)的價(jià)值　　內(nèi)容介紹　　如今，競(jìng)爭(zhēng)壓力日增，利潤(rùn)不斷被蠶食，商界人士往往會(huì)想：“我們一定得漲價(jià)！”然而，隨之而來的提議卻往往不切實(shí)際，例如，計(jì)劃“明年我們要將價(jià)格、銷量和利潤(rùn)各提高10％”，但實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)的機(jī)會(huì)卻是微乎其微。不過，通過更高明的定價(jià)來大幅度提高利潤(rùn)空間，卻是切實(shí)可行的?！　≡囅耄瑢?duì)于一家資產(chǎn)達(dá)百億美元的公司而言，如果公司的首席執(zhí)行官對(duì)其各個(gè)部門的銷售經(jīng)理說：“每天漲10美分！設(shè)法讓你們的客戶相信他們買得‘物有所值’！這些每天從世界各地找來的10美分都會(huì)變成我們的利潤(rùn)——不久我們的凈收入就會(huì)因此而大大改善?！蹦敲矗@10美分的作用到底如何呢？真的會(huì)“大大改善凈收入”嗎？假設(shè)平均單價(jià)為10美元，那么，漲10美分后，價(jià)格就是10．10美元，就可以實(shí)現(xiàn)1％的漲價(jià)。但我們只需要將平均單價(jià)漲l％，而不一定要將每一筆訂單的單價(jià)都漲1％（有些可以漲2％，有些可以漲5％）。當(dāng)然，前提是要保證你的銷量！　　這對(duì)你有什么價(jià)值呢？這么做能起到多大作用呢？能給你的凈收入帶來多大的改善呢？　　如果你在可口可樂公司上班，那么，提高1％的價(jià)格能使你公司的凈收入增9h116．4％；如果是富士膠片公司，凈收入則可增IN16．7％；雀巢公司為17．5％；福特公司為26％；飛利浦公司為28．7％。對(duì)于某些公司而言，這將意味著天壤之別，要么獲利，要么虧損巨大。以大公司典型的成本結(jié)構(gòu)為例，提高1％的價(jià)格可使凈收益增加12％。總之，在這方面投入精力是值得的。事實(shí)上，我們應(yīng)該投入大量精力去收集資料、分析資料，并進(jìn)行創(chuàng)造性的思考和大膽嘗試。

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　　《定價(jià)圣經(jīng)（白金版）》價(jià)格變化如何影響利潤(rùn)？顧客如何對(duì)價(jià)格變化作出反應(yīng)？影響價(jià)格決策的因素有哪些？如何協(xié)調(diào)利潤(rùn)和銷量的沖突？微軟、通用汽車、柯達(dá)、斯沃琪等各大公司的案例將告訴你價(jià)格、成本和利潤(rùn)的關(guān)系，讓你成為一個(gè)高明的定價(jià)者。高層管理者、財(cái)務(wù)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)和銷售經(jīng)理，必須掌握的定價(jià)體系和定價(jià)方法。

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