定價圣經

前言

　　定價很少能成為企業(yè)管理人員的熱門話題。價格往往是企業(yè)和顧客關系緊張的關鍵，是競爭者奪取市場份額的武器，也是公司內部矛盾的根源——因為負責編制試算表和預測損益表、了解成本核算的人員，與那些負責與顧客聯(lián)系的人員，對定價的看法各不相同?！　≡谂c企業(yè)一般管理層的負責人以及各職能部門的負責人進行討論的時候，我們時常聽到他們說，定價是讓他們非常頭疼的一個問題——而且隨著市場的不斷全球化，這種問題正日益變得嚴重。很多企業(yè)干脆就不考慮這一問題，要么自己決定成本，并按行業(yè)的傳統(tǒng)方式獲取利潤，要么認為價格是由市場決定的，而自己得想辦法對付它們。另有一些人則持不同的態(tài)度，他們主動將定價作為實現(xiàn)其業(yè)務目標和財務目標的關鍵手段。這些“高明定價者”已經認識到價格具有極高的杠桿效應，并且已經能夠按有助于改善公司盈虧狀況的方式來實施定價?！　「呙鞫▋r者的思維方式和行為方式不同于普通定價者。在作為案例開發(fā)人員、顧問、研究人員和教師的工作過程中，我們有幸和世界各地各行各業(yè)（從制藥業(yè)到汽車業(yè)再到快餐業(yè)等）的高明定價者一起共事。在與他們共事的過程中，我們明白了他們得以脫穎而出的關鍵所在，那就是他們的態(tài)度、思維方式和行動。我們曾經目睹他們的成功過程，這種成功不只是盈虧狀況的小有改善，而是巨大轉變。本書正是探討普通定價者是如何成為“高明定價者”的?！　榱肆私馐澜绺鞯仄髽I(yè)領導人的定價做法，我們專門為本書成立了國際小組。我們不斷依靠這些企業(yè)的實例來激發(fā)自己的靈感，并將他們一些值得效仿的定價做法作為案例進行分析。當然，我們的闡述不只是對令人感興趣的定價戰(zhàn)略作簡單的描述，其中還有我們對有關經濟學原理的理解。我們將這些優(yōu)秀的方法有機地結合在一起，形成一個可用以改善定價者定價策略的框架。

內容概要

　　“我們一定要漲價”、“每天漲1角錢，設法讓客戶相信他們買得物有所值”，“讓市場決定價格”、“我們的價格應該和競爭對手的價格保持一致”，你是不是也這樣說過呢，7或者干脆只憑經驗定價，例如只在成本的基礎上加上標準計價？調查顯示，有88％的企業(yè)沒有認真研究過定價?！　∥覀兊目蛻艉透偁幷叨继幱谝粋€相當復雜的市場環(huán)境中，而很多企業(yè)的產品又都實行了“水平式產品擴張”或者“垂直式產品擴張”，這使得定價變得更加復雜。在這種情況下，如果依然抱著“差不多就行”的心態(tài)來定價，無疑將對企業(yè)的贏利狀況構成嚴重威脅。只有敏銳的定價分析和判斷才會帶來豐厚的收益?！　　抖▋r圣經:提高1%的價格可使凈利潤增加12%(白金版)》旨在幫助企業(yè)通過改進定價思維取得最佳財務業(yè)績，從而提高公司的利潤。書中依據企業(yè)的真實范例來說明最佳定價思維，重點闡釋經事實證明很成功的技巧和框架，也就是當今全世界高明定價者用以提高利潤的定價技巧，從而為高層管理者、財務總監(jiān)、會計主管、市場總監(jiān)和銷售經理以及其他人員提供一套行之有效的定價體系。

作者簡介

羅伯特·J·多蘭，執(zhí)教于哈佛商學院，講授課程為《營銷管理》，精通產品發(fā)展與定價策略，在哈佛大學教授MBA與戰(zhàn)略營銷管理課程，曾著有《戰(zhàn)略性營銷管理》和《新產品開發(fā)的管理》。

書籍目錄

前言第一部分　定價理論篇　第一章　高明定價的價值　價格是高明定價者利潤體系中的關鍵要素．不要放棄對這一重要要素的管理而任由他人控制?！〉诙隆r格、成本與利潤的關系　既提高市場份額又提高利潤，要做到兩全其美并不是不可能的?！〉谌隆r格反應預估：　為了給未來創(chuàng)造價值以及為未來的價格提供支持，研發(fā)應集中于哪些有創(chuàng)造價值的因素？　第四章　定價與競爭策略　平均來說，10％的降價將會引起競爭者7.1％的降價。第二部分　定價策略篇　第五章　差別定價　“單一定價”政策將嚴格限制企業(yè)挖掘其產品或服務的潛力，從而創(chuàng)造利潤?！〉诹隆H定價　不同國家問的價格差異可提供獲利機會．而全球化帶來了價格協(xié)調壓力，國際定價就是要在兩者之間尋求最佳平衡?！〉谄哒隆》蔷€性定價　非線性定價比統(tǒng)一定價有優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢受成本和競爭因素的制約。　第八章　產品線定價　與其關注某個產品的利潤有多少，還不如關注顧客關系給我們帶來的利潤有多少?！〉诰耪隆±変N售的產品定價19l　當顧客愿意為個別產品或服務所支付的價格不同時，捆綁銷售就能起到有效作用?！〉谑隆《唐诓顒e定價　開展“特賣”活動是因為企業(yè)不能確定到底有多少潛在顧客愿意購買其產品?！〉谑徽隆￠L期差別定價　以經驗曲線為基礎的定價策略可作為獲取長期利潤的指導方針第三部分　定價實踐篇　第十二章　高明定價的組織動員　正確的定價需要市場、銷售部門和成本控制、財務、會計部門的介入?！〉谑隆〕蔀楦呙鞫▋r者——評估你的定價智商　高明定價者擁有一套明確的定價政策，該政策應該與更高一級的公司戰(zhàn)略一致。

章節(jié)摘錄

　　第一部分　定價理論篇　　第一章　高明定價的價值　　內容介紹　　如今，競爭壓力日增，利潤不斷被蠶食，商界人士往往會想：“我們一定得漲價！”然而，隨之而來的提議卻往往不切實際，例如，計劃“明年我們要將價格、銷量和利潤各提高10％”，但實現(xiàn)這種目標的機會卻是微乎其微。不過，通過更高明的定價來大幅度提高利潤空間，卻是切實可行的。　　試想，對于一家資產達百億美元的公司而言，如果公司的首席執(zhí)行官對其各個部門的銷售經理說：“每天漲10美分！設法讓你們的客戶相信他們買得‘物有所值’！這些每天從世界各地找來的10美分都會變成我們的利潤——不久我們的凈收入就會因此而大大改善?！蹦敲?，這10美分的作用到底如何呢？真的會“大大改善凈收入”嗎？假設平均單價為10美元，那么，漲10美分后，價格就是10．10美元，就可以實現(xiàn)1％的漲價。但我們只需要將平均單價漲l％，而不一定要將每一筆訂單的單價都漲1％（有些可以漲2％，有些可以漲5％）。當然，前提是要保證你的銷量！　　這對你有什么價值呢？這么做能起到多大作用呢？能給你的凈收入帶來多大的改善呢？　　如果你在可口可樂公司上班，那么，提高1％的價格能使你公司的凈收入增9h116．4％；如果是富士膠片公司，凈收入則可增IN16．7％；雀巢公司為17．5％；福特公司為26％；飛利浦公司為28．7％。對于某些公司而言，這將意味著天壤之別，要么獲利，要么虧損巨大。以大公司典型的成本結構為例，提高1％的價格可使凈收益增加12％?？傊谶@方面投入精力是值得的。事實上，我們應該投入大量精力去收集資料、分析資料，并進行創(chuàng)造性的思考和大膽嘗試。

編輯推薦

　　《定價圣經（白金版）》價格變化如何影響利潤？顧客如何對價格變化作出反應？影響價格決策的因素有哪些？如何協(xié)調利潤和銷量的沖突？微軟、通用汽車、柯達、斯沃琪等各大公司的案例將告訴你價格、成本和利潤的關系，讓你成為一個高明的定價者。高層管理者、財務總監(jiān)、市場總監(jiān)和銷售經理，必須掌握的定價體系和定價方法。

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