定價圣經(jīng)

前言

　　定價很少能成為企業(yè)管理人員的熱門話題。價格往往是企業(yè)和顧客關(guān)系緊張的關(guān)鍵，是競爭者奪取市場份額的武器，也是公司內(nèi)部矛盾的根源——因為負(fù)責(zé)編制試算表和預(yù)測損益表、了解成本核算的人員，與那些負(fù)責(zé)與顧客聯(lián)系的人員，對定價的看法各不相同?！　≡谂c企業(yè)一般管理層的負(fù)責(zé)人以及各職能部門的負(fù)責(zé)人進行討論的時候，我們時常聽到他們說，定價是讓他們非常頭疼的一個問題——而且隨著市場的不斷全球化，這種問題正日益變得嚴(yán)重。很多企業(yè)干脆就不考慮這一問題，要么自己決定成本，并按行業(yè)的傳統(tǒng)方式獲取利潤，要么認(rèn)為價格是由市場決定的，而自己得想辦法對付它們。另有一些人則持不同的態(tài)度，他們主動將定價作為實現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵手段。這些“高明定價者”已經(jīng)認(rèn)識到價格具有極高的杠桿效應(yīng)，并且已經(jīng)能夠按有助于改善公司盈虧狀況的方式來實施定價。　　高明定價者的思維方式和行為方式不同于普通定價者。在作為案例開發(fā)人員、顧問、研究人員和教師的工作過程中，我們有幸和世界各地各行各業(yè)（從制藥業(yè)到汽車業(yè)再到快餐業(yè)等）的高明定價者一起共事。在與他們共事的過程中，我們明白了他們得以脫穎而出的關(guān)鍵所在，那就是他們的態(tài)度、思維方式和行動。我們曾經(jīng)目睹他們的成功過程，這種成功不只是盈虧狀況的小有改善，而是巨大轉(zhuǎn)變。本書正是探討普通定價者是如何成為“高明定價者”的?！　榱肆私馐澜绺鞯仄髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的定價做法，我們專門為本書成立了國際小組。我們不斷依靠這些企業(yè)的實例來激發(fā)自己的靈感，并將他們一些值得效仿的定價做法作為案例進行分析。當(dāng)然，我們的闡述不只是對令人感興趣的定價戰(zhàn)略作簡單的描述，其中還有我們對有關(guān)經(jīng)濟學(xué)原理的理解。我們將這些優(yōu)秀的方法有機地結(jié)合在一起，形成一個可用以改善定價者定價策略的框架。

內(nèi)容概要

　　“我們一定要漲價”、“每天漲1角錢，設(shè)法讓客戶相信他們買得物有所值”，“讓市場決定價格”、“我們的價格應(yīng)該和競爭對手的價格保持一致”，你是不是也這樣說過呢，7或者干脆只憑經(jīng)驗定價，例如只在成本的基礎(chǔ)上加上標(biāo)準(zhǔn)計價？調(diào)查顯示，有88％的企業(yè)沒有認(rèn)真研究過定價?！　∥覀兊目蛻艉透偁幷叨继幱谝粋€相當(dāng)復(fù)雜的市場環(huán)境中，而很多企業(yè)的產(chǎn)品又都實行了“水平式產(chǎn)品擴張”或者“垂直式產(chǎn)品擴張”，這使得定價變得更加復(fù)雜。在這種情況下，如果依然抱著“差不多就行”的心態(tài)來定價，無疑將對企業(yè)的贏利狀況構(gòu)成嚴(yán)重威脅。只有敏銳的定價分析和判斷才會帶來豐厚的收益?！　　抖▋r圣經(jīng):提高1%的價格可使凈利潤增加12%(白金版)》旨在幫助企業(yè)通過改進定價思維取得最佳財務(wù)業(yè)績，從而提高公司的利潤。書中依據(jù)企業(yè)的真實范例來說明最佳定價思維，重點闡釋經(jīng)事實證明很成功的技巧和框架，也就是當(dāng)今全世界高明定價者用以提高利潤的定價技巧，從而為高層管理者、財務(wù)總監(jiān)、會計主管、市場總監(jiān)和銷售經(jīng)理以及其他人員提供一套行之有效的定價體系。

作者簡介

羅伯特·J·多蘭，執(zhí)教于哈佛商學(xué)院，講授課程為《營銷管理》，精通產(chǎn)品發(fā)展與定價策略，在哈佛大學(xué)教授MBA與戰(zhàn)略營銷管理課程，曾著有《戰(zhàn)略性營銷管理》和《新產(chǎn)品開發(fā)的管理》。

書籍目錄

前言第一部分　定價理論篇　第一章　高明定價的價值　價格是高明定價者利潤體系中的關(guān)鍵要素．不要放棄對這一重要要素的管理而任由他人控制?！〉诙隆r格、成本與利潤的關(guān)系　既提高市場份額又提高利潤，要做到兩全其美并不是不可能的?！〉谌隆r格反應(yīng)預(yù)估：　為了給未來創(chuàng)造價值以及為未來的價格提供支持，研發(fā)應(yīng)集中于哪些有創(chuàng)造價值的因素？　第四章　定價與競爭策略　平均來說，10％的降價將會引起競爭者7.1％的降價。第二部分　定價策略篇　第五章　差別定價　“單一定價”政策將嚴(yán)格限制企業(yè)挖掘其產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，從而創(chuàng)造利潤?！〉诹隆H定價　不同國家問的價格差異可提供獲利機會．而全球化帶來了價格協(xié)調(diào)壓力，國際定價就是要在兩者之間尋求最佳平衡?！〉谄哒隆》蔷€性定價　非線性定價比統(tǒng)一定價有優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢受成本和競爭因素的制約?！〉诎苏隆‘a(chǎn)品線定價　與其關(guān)注某個產(chǎn)品的利潤有多少，還不如關(guān)注顧客關(guān)系給我們帶來的利潤有多少?！〉诰耪隆±変N售的產(chǎn)品定價19l　當(dāng)顧客愿意為個別產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價格不同時，捆綁銷售就能起到有效作用?！〉谑隆《唐诓顒e定價　開展“特賣”活動是因為企業(yè)不能確定到底有多少潛在顧客愿意購買其產(chǎn)品。　第十一章　長期差別定價　以經(jīng)驗曲線為基礎(chǔ)的定價策略可作為獲取長期利潤的指導(dǎo)方針第三部分　定價實踐篇　第十二章　高明定價的組織動員　正確的定價需要市場、銷售部門和成本控制、財務(wù)、會計部門的介入?！〉谑隆〕蔀楦呙鞫▋r者——評估你的定價智商　高明定價者擁有一套明確的定價政策，該政策應(yīng)該與更高一級的公司戰(zhàn)略一致。

章節(jié)摘錄

　　第一部分　定價理論篇　　第一章　高明定價的價值　　內(nèi)容介紹　　如今，競爭壓力日增，利潤不斷被蠶食，商界人士往往會想：“我們一定得漲價！”然而，隨之而來的提議卻往往不切實際，例如，計劃“明年我們要將價格、銷量和利潤各提高10％”，但實現(xiàn)這種目標(biāo)的機會卻是微乎其微。不過，通過更高明的定價來大幅度提高利潤空間，卻是切實可行的?！　≡囅?，對于一家資產(chǎn)達(dá)百億美元的公司而言，如果公司的首席執(zhí)行官對其各個部門的銷售經(jīng)理說：“每天漲10美分！設(shè)法讓你們的客戶相信他們買得‘物有所值’！這些每天從世界各地找來的10美分都會變成我們的利潤——不久我們的凈收入就會因此而大大改善?！蹦敲?，這10美分的作用到底如何呢？真的會“大大改善凈收入”嗎？假設(shè)平均單價為10美元，那么，漲10美分后，價格就是10．10美元，就可以實現(xiàn)1％的漲價。但我們只需要將平均單價漲l％，而不一定要將每一筆訂單的單價都漲1％（有些可以漲2％，有些可以漲5％）。當(dāng)然，前提是要保證你的銷量！　　這對你有什么價值呢？這么做能起到多大作用呢？能給你的凈收入帶來多大的改善呢？　　如果你在可口可樂公司上班，那么，提高1％的價格能使你公司的凈收入增9h116．4％；如果是富士膠片公司，凈收入則可增IN16．7％；雀巢公司為17．5％；福特公司為26％；飛利浦公司為28．7％。對于某些公司而言，這將意味著天壤之別，要么獲利，要么虧損巨大。以大公司典型的成本結(jié)構(gòu)為例，提高1％的價格可使凈收益增加12％?？傊?，在這方面投入精力是值得的。事實上，我們應(yīng)該投入大量精力去收集資料、分析資料，并進行創(chuàng)造性的思考和大膽嘗試。

編輯推薦

　　《定價圣經(jīng)（白金版）》價格變化如何影響利潤？顧客如何對價格變化作出反應(yīng)？影響價格決策的因素有哪些？如何協(xié)調(diào)利潤和銷量的沖突？微軟、通用汽車、柯達(dá)、斯沃琪等各大公司的案例將告訴你價格、成本和利潤的關(guān)系，讓你成為一個高明的定價者。高層管理者、財務(wù)總監(jiān)、市場總監(jiān)和銷售經(jīng)理，必須掌握的定價體系和定價方法。

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