美學(xué)的經(jīng)濟(jì)

前言

為工作上的需求以及個人的興趣，又或許是對于未來不確定的變化所產(chǎn)生的不安所致，許久以來就非常關(guān)注趨勢的問題，并閱讀有關(guān)趨勢報(bào)告的書籍。從早期1988年詹宏志先生所著《趨勢報(bào)告：臺灣未來的50個解釋》，1992年費(fèi)絲（Faith Popcorn）女士出版了《爆米花報(bào)告：生活形態(tài)新預(yù)言》（The Popcorn Report: Faith Popcorn on the Future of Your Company, Your World, Your Life）等，及至后來接觸國內(nèi)外各式有關(guān)生活形態(tài)、色彩、流行、消費(fèi)趨勢等報(bào)告，這些報(bào)告大抵從各式現(xiàn)象的解釋來預(yù)測未來可能的變化，時過境遷，這些報(bào)告內(nèi)容有的成了事實(shí)，有些則仍待考證。然而在充滿信息爆炸的憂慮中，這些觀察與趨勢報(bào)告多少開解心中的許多困惑，并減少對未來方向上的無頭緒探討?；仡櫯_灣過去經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，每10年都有一個大的環(huán)境變動，20世紀(jì)50年代進(jìn)口替代，60年代出口擴(kuò)張，70年代成立加工出口區(qū)，80年代發(fā)展信息工業(yè)，臺灣40年經(jīng)驗(yàn)造就了經(jīng)濟(jì)的奇跡，及至90年代冷戰(zhàn)結(jié)束，俄國與中國大陸的開放讓全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有了新的風(fēng)貌，同時期臺灣在高科技產(chǎn)業(yè)上也開始蓬勃發(fā)展。后來，臺灣過去發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)部分移植到中國大陸，于是許多產(chǎn)品從“臺灣地區(qū)制造”變成了“中國制造”，產(chǎn)業(yè)的外移與空洞讓習(xí)慣制造代工產(chǎn)業(yè)的臺灣面臨奇跡不再的轉(zhuǎn)型焦慮，許多人都在忙著思索臺灣未來的數(shù)個10年應(yīng)該怎么走，于是不免又回到趨勢關(guān)注議題上來。個人于前一個工作在探討流行色彩趨勢中，接觸到詹偉雄先生所著作的《美學(xué)的經(jīng)濟(jì)》一書。此書對于學(xué)設(shè)計(jì)而從事設(shè)計(jì)推廣工作多年的我而言不免在精神上注入一劑強(qiáng)心針，美學(xué)多半僅是藝術(shù)、設(shè)計(jì)與哲學(xué)的課程，在過去四育 (德、智、體、群) 并重的教育里雖常有加入美育的呼吁，人們對美感的議題始終有興趣也都有愛美、求美的天性，然而美學(xué)的素養(yǎng)與美學(xué)的價值一直未能成為議題的主流，直到經(jīng)濟(jì)的議題與美學(xué)擦出了火花，美學(xué)經(jīng)濟(jì)突然成了這幾年的顯學(xué)。詹偉雄先生的這本《美學(xué)的經(jīng)濟(jì)》是他針對臺灣社會變遷的60個微型觀察，原本刊載在《數(shù)位時代》中。作者多年在經(jīng)濟(jì)史、科技史、設(shè)計(jì)史、城市身世與運(yùn)動史以及社會學(xué)方面的研究所提出的這些觀察，可以給臺灣提供一些在轉(zhuǎn)型憂慮上可供參考的方向，作者在新聞媒體與廣告工作上的專業(yè)熏陶，他優(yōu)美而準(zhǔn)確的文字得以讓抽象的美學(xué)與艱澀的經(jīng)濟(jì)學(xué)平易而清晰地呈現(xiàn)，其廣闊的視野與豐富的論述值得讀者細(xì)心品嘗。又是一個新的年代的開始，臺灣正在全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中尋找機(jī)會與突破，大陸也積極從“中國制造”邁向“中國創(chuàng)造”，經(jīng)濟(jì)上的成長是生活物質(zhì)上的渴求，美學(xué)的實(shí)現(xiàn)則是我們生命精神上的渴望，借由這本書的閱讀，或許可以刺激海峽兩岸的華人思索尋求自己的真理?！猧F設(shè)計(jì)獎大中華區(qū)代表　李建國推薦序　未來生活的預(yù)演 就在幾年前，中國還以仿冒LV和Gucci等產(chǎn)品而惡名遠(yuǎn)播，但近幾年卻成為購買這些名牌的最有力推手。盡管2009年全球主要市場受金融風(fēng)暴沖擊，導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)減少，可中國倒是逆勢增長三成，消費(fèi)金額達(dá)到2400億人民幣。從字面上解釋，奢侈品就是生活里未必需要的東西，或者是為了提升品位所使用的東西。中國和日本，是目前全球消費(fèi)奢侈品的兩大市場，都在亞洲；法國和意大利，則是出口奢侈品最多的兩個國家，都在歐洲。美國是目前綜合國力最強(qiáng)的國家，但在奢侈品這個行業(yè)，卻完全不敵法國和意大利，甚至也比不上英國和瑞士。這說明要形成奢侈品這個行業(yè)，不只需要有錢，還要有錢的時間夠長，浸染成一種文化和生活方式。200年前，中國曾是最大的奢侈品輸出國。瓷器的英文是china； 絲的英文是silk，和普通話“絲”的讀音接近；茶葉的英文叫tea，和福建閩南話“茶”的讀音接近，因?yàn)槿菰鞘澜绲谝淮蟾郏芏嗖枞~從這里裝上船出口。這些都算是以前的奢侈品，歐洲的王宮貴族和富商以及其他地區(qū)的有錢人，通過貿(mào)易商輾轉(zhuǎn)獲得，以滿足他們對于東方那個富裕國家的想象。在這當(dāng)中，奢侈品是載體，消費(fèi)這些產(chǎn)品的背后，更多是對于其所在文化的憧憬，這才是消費(fèi)的目的。法國和意大利的整體科技實(shí)力雖不如美國，但它的生活方式和文化魅力，卻遠(yuǎn)勝美國。以喝咖啡為例，美國雖然是全球消耗咖啡豆最大的市場，但美國最知名的咖啡零售業(yè)者星巴克，卻是借鑒意大利小區(qū)鄰里式的家庭店面概念，人情味重于咖啡味。中國剛在2009年超越德國，成為全球最大的出口國，出口各類工業(yè)和民生產(chǎn)品，但在文化和生活方式上，還是一個進(jìn)口國，而且進(jìn)口的意愿非常強(qiáng)烈。消費(fèi)奢侈品只是一個指標(biāo)。經(jīng)常在各種場合里，都會聽到“高端人士”這個詞，這通常指他們有消費(fèi)奢侈品的能力，或?qū)ι莩奁酚幸欢ㄕJ(rèn)識。不過，消費(fèi)奢侈品只能是一種風(fēng)氣，無法形成一種文化，要形成文化就要等有能力生產(chǎn)奢侈品并形成品牌和產(chǎn)業(yè)，那代表整個社會從生活方式和工藝都到了一定水平，這背后有很多條件要達(dá)到，除了富裕還要有時間積累。在那之前，只能說是高消費(fèi)人士，而不是高端人士，高端人士也未必是高消費(fèi)人士。歐洲是目前全球最多奢侈品品牌的發(fā)源地，但并不是最主要的消費(fèi)市場。特別是北歐地區(qū)，瑞典、芬蘭、挪威和丹麥這些國家，人均收入在世界上名列前茅，但花在奢侈品上的金錢數(shù)額卻在全球平均值以下。他們有自己的一套生活方式和文化，多花錢買貴的東西并不多帶來什么。亞洲的消費(fèi)者是對奢侈品最感興趣的一群，這表示他們的購買力隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展在增長，是件好事，同時也反映他們的生活風(fēng)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有定型，還在劇烈變化中。每一次出入奢侈品店，每件結(jié)賬帶回家的產(chǎn)品，都是在實(shí)踐過上更好生活的愿望，也在積累那還薄弱的自信。買貴的東西之后，接下來是買好的東西。隨著購買力增加，一個新的階層和生活方式逐漸浮出水面。2008年開始，是沿海幾個發(fā)展較早的城市，密集進(jìn)入人均年收入1萬美金的時期。深圳、上海、杭州和北京等城市，正跨進(jìn)西方標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定的中產(chǎn)社會的門坎，收入是最簡單的指標(biāo)。整個城市的個性和機(jī)能，將以服務(wù)這群龐大的新起的中產(chǎn)階層為主，而調(diào)整定位。這群居住在城市、受過高等教育、具有特定專業(yè)、從事白領(lǐng)工作的人，他們的生活趣味、消費(fèi)態(tài)度和價值觀，是最值得研究的新課題，因?yàn)槠浔澈蟠碇律狻Ｒ陨虾槔?005年以前，外灘、南京路和淮海路這三個最熱鬧的地段，新開張的都是奢侈品牌的旗艦店。2006年之后，陸續(xù)地?fù)Q上Zara、H&M、宜家等貼近中產(chǎn)階層消費(fèi)力和品位的店，而且越開越多，更別提已經(jīng)遍地開花的肯德基、麥當(dāng)勞和星巴克。跟著中產(chǎn)生活形態(tài)而來的，還有“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（creative industry）。這個詞最早在1997年的倫敦提出，作為英國這個工業(yè)革命起源地走向后工業(yè)社會的計(jì)劃之一。設(shè)計(jì)、建筑、廣告、公關(guān)、會展、軟件和動漫等行業(yè)，都屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇，它最重要的價值不是固定資產(chǎn)，而是人腦袋里的東西；它要的不是科學(xué)家與工程師那種純用左腦，而是要用感性的右腦，去創(chuàng)造讓人愉快而希望擁有的某種價值。中國現(xiàn)在還是世界工廠，還在加大工業(yè)化程度，但這不表示后工業(yè)化離我們很遠(yuǎn)。上海已經(jīng)有80多個創(chuàng)意園區(qū)，長江三角洲16個城市也在跟進(jìn)，走出先前發(fā)展工業(yè)園區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，研究投入創(chuàng)意園區(qū)。這是社會轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，從為別人服務(wù)（出口）積累資本，轉(zhuǎn)而為自己服務(wù)（內(nèi)需），從制造到創(chuàng)造。制造有一定的規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)，容易切入與復(fù)制；而創(chuàng)造則需要生活經(jīng)驗(yàn)積累，沒有固定套路可學(xué)，這也是創(chuàng)意要成為產(chǎn)業(yè)的難處。德國、法國、日本和美國，都有自己的生活風(fēng)格，也有應(yīng)運(yùn)而生的相關(guān)生活產(chǎn)業(yè)。中國當(dāng)然有自己的生活風(fēng)格，但是學(xué)校教育卻不處理這件事。教育在中國，還是一種工業(yè)化的操作思維，用工廠批量生產(chǎn)的方式把學(xué)生標(biāo)準(zhǔn)化，和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重視差異化的方式南轅北轍。目前中國學(xué)習(xí)1年后畢業(yè)的設(shè)計(jì)和藝術(shù)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生達(dá)11萬人，能直接投入創(chuàng)意工作的人數(shù)比例并不高，最快的方式是到國外進(jìn)修，先松掉綁在他們身上的條條框框，創(chuàng)意才能釋放出來。我多次遇到世界知名設(shè)計(jì)獎德國iF獎的主席雷夫．魏格曼，他總是感嘆，見過世界各地很多設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，中國學(xué)生的特色是很會畫圖，告訴他要做什么很快可以畫出來，但是最缺的是原創(chuàng)性想法，特別是大的創(chuàng)意。這個說法并不新鮮。100多年前，德國設(shè)計(jì)在歐洲，也被英國設(shè)計(jì)界認(rèn)為是抄襲和不入流，甚至英國還刻意排擠德國設(shè)計(jì)。這讓自尊心強(qiáng)的德國人下定決心，從制定行業(yè)規(guī)則到辦學(xué)校，把設(shè)計(jì)當(dāng)成國家重點(diǎn)項(xiàng)目抓，并在20世紀(jì)30年代將包豪斯的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)概念，推廣到歐洲乃至世界，奠定了德國在設(shè)計(jì)界的地位。到今天，“功能決定形式”的理念，已成為德國設(shè)計(jì)的同義詞。第二次世界大戰(zhàn)后，德國的重建計(jì)劃中，設(shè)計(jì)仍是重點(diǎn)，也就有了iF設(shè)計(jì)獎的產(chǎn)生。從制造到創(chuàng)造，中國不只需要換位，還要右腦加左腦。左腦定政策，好讓右腦出創(chuàng)意。對于這種變化和它背后的社會意義，還需要一段時間的發(fā)展與沉淀，才能稍窺全貌。有趣的是，海峽對岸比內(nèi)地提早經(jīng)歷這個過程，來自臺灣地區(qū)的趨勢專家詹偉雄，以他長年從事新聞工作的敏銳嗅覺和洞察力，幫我們整理了60個易讀而富意義的小故事，為我們下一步的生活和工作，提供一個看預(yù)告片的機(jī)會?！猰.style創(chuàng)意雜志顧問　王志仁簡體版自序　我―獨(dú)一無二？ 　 人類社會的經(jīng)濟(jì)生活，大致上可以分成四種演化的形態(tài)：腳的經(jīng)濟(jì)、手的經(jīng)濟(jì)、腦的經(jīng)濟(jì)和心的經(jīng)濟(jì)。腳的經(jīng)濟(jì)，指的是最原始的漁、牧、狩獵、礦采經(jīng)濟(jì)，人們靠著雙腳，將“有用的物資”移動到人類的小區(qū)里，提供人們生活所需。在這個階段，我們的祖先們過的是標(biāo)準(zhǔn)的看天吃飯的生活。手的經(jīng)濟(jì)，意味著人可以用雙手來進(jìn)行有計(jì)劃的勞動，在小區(qū)里進(jìn)行粗淺的分工，這個階段，商品的誕生與生產(chǎn)力的增加，大幅改善了人類生活的處境。我們可以說，“現(xiàn)代性”主宰人類生活之前的歷史，人們是深深地活在“手的經(jīng)濟(jì)”這一概念底下的。不管是西方或是東方的城市，都有許多手藝靈巧的工匠，創(chuàng)造出繽紛的物質(zhì)生活圖像，可為例證。然而，在手的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的社會里，不會有“經(jīng)濟(jì)增長”的愿望。事實(shí)上，“經(jīng)濟(jì)”這個概念是一種“理性的想象”，它的誕生，不過是不久之前的事情：西歐啟蒙年代過后，哲學(xué)家康德口中的“理性人”浮現(xiàn)，加上自然科學(xué)的演進(jìn)，推動了工業(yè)革命、現(xiàn)代城市、企業(yè)組織的出現(xiàn)。人類運(yùn)用科技工具，壯大了主宰自然的雄心，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，就是以生產(chǎn)者、消費(fèi)者的理性為前提，建構(gòu)一套最佳化的生產(chǎn)與資源運(yùn)用思維，而“經(jīng)濟(jì)增長率”的概念，更預(yù)設(shè)著“人定勝天”的真理，用“年vs.年”、“季vs.季”的圖表曲線，來預(yù)言人的心智與成就。理性的大腦，一方面催生著新技術(shù)的發(fā)明，一方面開發(fā)著新市場（早年我們稱這批東進(jìn)的西方人為“帝國主義”），一方面改良著組織分工、運(yùn)籌、管理的知識和經(jīng)驗(yàn)。從18世紀(jì)晚期以后，它完全改變了人類社會的面貌：從“蒸汽機(jī)”、“電話”、“青霉素”、“汽車”到“電腦”，一個現(xiàn)代人有了這些工具，可以生產(chǎn)出比“手的經(jīng)濟(jì)”年代千萬人總產(chǎn)出還多的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值。20世紀(jì)中期，人類最大的企業(yè)可以管理超過50萬名以上的員工，在更早的時候，人們甚至就已發(fā)明“保險”這種金融工具，來管控原本無法預(yù)料的各種天然風(fēng)險。回顧產(chǎn)業(yè)史，“腦的經(jīng)濟(jì)”的典型，就是“工業(yè)化”。工廠作為一個集體的經(jīng)濟(jì)組織，把生產(chǎn)技術(shù)和管理知識整合在一起，發(fā)揮大量生產(chǎn)的能力。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，西方社會的工業(yè)化發(fā)展到高峰，許多敏感的企業(yè)發(fā)現(xiàn)：就一般的生存標(biāo)準(zhǔn)而言，當(dāng)人們的需求都被滿足了，工廠的產(chǎn)能便會變成過剩的、庫存的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)者必須想辦法“創(chuàng)造需求”，也就是去挑逗、說服、引誘、驅(qū)使消費(fèi)者購買原本沒有念頭要買的商品，此時，精湛的廣告技藝、新興的媒體以及現(xiàn)代人日益復(fù)雜、多元的心靈處境，共同促發(fā)了“心的經(jīng)濟(jì)”的到來?！澳X的經(jīng)濟(jì)”錙銖必較，追求商品或勞務(wù)效用的最佳化，但“心的經(jīng)濟(jì)”在乎的是現(xiàn)代消費(fèi)者、生產(chǎn)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)行動時的意義：我肩上一旦背著個Louis Vuitton的包，我的自信增加了；我喜歡iPhone，因?yàn)樗屛矣X得自己很瀟灑；我優(yōu)先選擇到金融業(yè)工作，因?yàn)檫@一行最國際化，因而我必須準(zhǔn)備好幾套女性套裝和黑色高跟鞋……更重要的是，現(xiàn)代人在日常生活中進(jìn)行這種“心的消費(fèi)”的同時，也建構(gòu)了“自我”，一方面，借著消費(fèi)的商品，區(qū)分了自己和他人的不同（或相同），證明著自己是一個有個性的、獨(dú)一無二的行動主體（或是一個不孤單的團(tuán)體成員）；另一方面，通過檢視自己消費(fèi)過的商品，他可以反思這個“自我”的合宜性，修改自己接下來的生產(chǎn)、消費(fèi)行動，使自己隨時與變動社會保持亦步亦趨、相對恒定的本體安全感。就市場潛能而言，“腦的經(jīng)濟(jì)”是有限的，“效用”被滿足后，需求就萎縮了，但“心的經(jīng)濟(jì)”是無限的，人類“理想自我”的圖像是可以被各種文本創(chuàng)造、繁衍的，“意義”是可以被文化地鑲嵌（culturally embedded）進(jìn)各種新遭遇、新傳記、新的美學(xué)悸動經(jīng)驗(yàn)中的?，F(xiàn)代女性工作者的鞋柜就是最好的例子：從“效用”的觀點(diǎn)看，一位女性應(yīng)當(dāng)在她的鞋子即將損壞前夕換鞋，才算是完成有限預(yù)算的最大效用，因而，她的鞋柜中照理說應(yīng)該只有兩雙女鞋（假設(shè)一雙女鞋每天穿它，其壽命是八個月）。然而，我們清楚現(xiàn)代女性的鞋柜不是如此，她們動輒30、50甚至上百雙的庫存，說明著她們買鞋，憑借的不是效用的最大化，而是“理想自我”的意義采買。每一雙鞋，都反映著她在試穿時，反復(fù)左右端詳?shù)膭x那，心中浮現(xiàn)的那個“美好的我”。鞋子上的各種符號、配件、質(zhì)感、紋理、形態(tài)，呼應(yīng)著賣場的空間、音樂、空氣、燈光，與買家當(dāng)時的情緒狀態(tài)（許多女性都在工作遇到某個挫敗時買鞋），共同構(gòu)成了那雙鞋的消費(fèi)身世。《美學(xué)的經(jīng)濟(jì)》這本書，記錄著我對臺灣社會變遷的一些內(nèi)在觀察，主要是從經(jīng)濟(jì)行動者的意義角度，來解釋臺灣為何會從一個“腦的經(jīng)濟(jì)”的社會，踉蹌地轉(zhuǎn)向“心的經(jīng)濟(jì)”所運(yùn)作的社會，也試著指出，在此過程中，新、舊思維的拔河拉鋸，以及新社會到來時所不曾面對過的新鮮問題。特別是“美學(xué)的”這樣一個概念，如何成為新、舊、老、少們彼此爭論、區(qū)別的關(guān)鍵詞。相較于臺灣地區(qū)不到4000億美元的每年“生產(chǎn)總值”，大陸是一個大上十幾倍的經(jīng)濟(jì)體，而在中國大陸經(jīng)濟(jì)快速成長的過程中，腳、手、腦、心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式似乎是并存而非連續(xù)地發(fā)展著，也就是說，也許某個地區(qū)的女生已經(jīng)買了上百雙的鞋，而某個地區(qū)的女生仍勤苦地補(bǔ)著腳上的那雙鞋，由她所在的地區(qū)所享受的經(jīng)濟(jì)成長果實(shí)有多少而定。但即便如此，我們?nèi)匀豢梢院侠淼叵胂螅褐袊箨懞芸斓鼐蜁摹澳X的經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入“心的經(jīng)濟(jì)”。《美學(xué)的經(jīng)濟(jì)》能在大陸出版，代表著許多人認(rèn)為臺灣社會的摸索，約略可以提供一些經(jīng)驗(yàn)，幫助大陸城市作為發(fā)展“下一個”經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的參考。身為作者，我更期待的是個別的讀者，當(dāng)你們看完之后，會有一種隱隱的自我沖動。接下來，我想過著一種獨(dú)一無二的人生……——詹偉雄

內(nèi)容概要

　　白色iPod為何熱賣？郭臺銘與尼采有什么關(guān)系？如何理解美學(xué)和風(fēng)格的經(jīng)濟(jì)價值？什么是全球城市？設(shè)計(jì)為何是21世紀(jì)國家的國力指標(biāo)？
　　臺灣的經(jīng)濟(jì)、企業(yè)、工作者，正面對眾多的關(guān)鍵選擇──如何由制造業(yè)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)化到知識經(jīng)濟(jì)或創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)？如何由專精代工，過渡到附加價值更高的品牌或設(shè)計(jì)？
　　如何由紀(jì)律的個人，變身成美感的個人；由勤奮生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)化成自由消費(fèi)者？
　　《美學(xué)的經(jīng)濟(jì)》這本小書，不是財(cái)經(jīng)論文，而是財(cái)經(jīng)散文，它無法提供標(biāo)準(zhǔn)答案，但它有60個不同思考的方法、新鮮的觀察角度、跨國采訪經(jīng)驗(yàn)的沖擊，幫助你面對變遷的臺灣與自己的人生之時，能激蕩出更多的想象力。

作者簡介

　　詹偉雄 數(shù)位時代總編輯，學(xué)學(xué)文創(chuàng)志業(yè)副董事長
　　1961年生于臺中縣豐原鎮(zhèn)，1985年畢業(yè)于臺大圖書館學(xué)系。本身就是個喜歡穿阿瑪尼西裝的美學(xué)實(shí)踐者，穿梭于雜志界和廣告界，樂此不疲。
　　自大學(xué)時期開始，陸續(xù)工作于《夏潮雜志》、《前進(jìn)周刊》、《民進(jìn)周刊》、《天下雜志》，短暫擔(dān)任達(dá)一廣告創(chuàng)意總監(jiān)與博客來網(wǎng)絡(luò)書店首任店長，也做過6年廣告?zhèn)€人工作室，1999年參與創(chuàng)辦《數(shù)位時代》雜志。中年以后的理想人生是閱讀與寫作，至今擁有3本著作，即《魄力的東京》、《e呼吸》和《球手之美學(xué)》。

書籍目錄

導(dǎo)讀：美學(xué)經(jīng)濟(jì)在臺灣　
　1．力保5％毛利的原始設(shè)備制造商們　
　2．豐饒美學(xué)品味的生活范本　
自序：　我──獨(dú)一無二？　
第一章：美學(xué)的經(jīng)濟(jì)　
　一、美學(xué)的經(jīng)濟(jì)──探索臺灣新興的“消費(fèi)社會”　
　二、學(xué)美的社會　
　三、設(shè)計(jì)，就是國力！　
　四、聽啊，那革命哨音！　
　五、數(shù)字時代&模擬能力　
　六、由出口個人電腦，到出口美學(xué)　
　七、來吧，臺灣的品牌元年　
　八、都柏林經(jīng)驗(yàn)──臺灣發(fā)展“創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)”的需要與必要　
　九、安特衛(wèi)普的夏天　
　十、斯德哥爾摩之冰　
　十一、另一個阿姆斯特丹　
　十二、風(fēng)格競爭的年代　
　十三、一座超級教堂──分析101熱潮　
　十四、　Armani商人　
　十五、“發(fā)型爆炸”的始末　
　十六、未來辦公室　
第二章　新消費(fèi)社會　
　一、由iPod　熱賣、Clié停產(chǎn)，看Apple　之成功與Sony　的挫敗　
　二、“女人世紀(jì)”的胎動和陣痛　
　三、Body　與Nike──解開傳奇品牌的流行密碼　
　四、7-Eleven社會學(xué)──便利商店中倒映的臺灣社會　
　五、認(rèn)同感經(jīng)濟(jì)　
　六、孫燕姿共同體　
　七、IBM　小姐與我　
　八、快感的社會　
　九、卡哇伊　運(yùn)動──探究“自拍風(fēng)潮”
　十、有卡，故我在──信用卡的神秘魔力　
　十一、液晶顯示器之夢　
　十二、玩弄?dú)g娛的新專業(yè)　
　十三、做自己的“經(jīng)營之神”　
　十四、小眾媒體的春天　
第三章　創(chuàng)新方法論　
　一、收看《白色巨塔》　
　二、研究“林志玲現(xiàn)象”　
　三、管理的東方主義──許文龍與奇美　
　四、Steve　Jobs　與iPod──商場的貝多芬傳奇　
　五、發(fā)現(xiàn)Espresso　新世代　
　六、拜訪荷蘭ING　
　七、幸福感企業(yè)　
　八、小店風(fēng)范學(xué)──臺灣經(jīng)濟(jì)成長的生力軍　
　九、文字霸權(quán)的解體　
　十、茶里王啟示錄　
　十一、“如果我是B，不是A？”──看暢銷書《從A到A＋》　
第四章　全球化沖擊　
　一、富邦&和記黃埔──以“財(cái)務(wù)工程”走出的全球化策略　
　二、東亞雙城記──臺北＋上海的一種狂想組合　
　三、“巴黎╱荷蘭╱臺北”三城紀(jì)事　
　四、什么是“全球城市”（Global　City）　
　五、好一個英國管家！　
　六、發(fā)現(xiàn)內(nèi)湖！　
　七、后SARS　年代──全球化的新風(fēng)險　
　八、苦澀的全球化　
　九、全球化浪潮中的三通　
第五章　人文的思索　
　一、郭臺銘與尼采　
　二、懷念溫世仁　
　三、波士頓紅襪，與你！　
　四、遇見安藤忠雄──在臺北　
　五、人，因Shopping　而自由！　
　六、臺北少了個購物狂　
　七、今夜，屋內(nèi)星光燦爛　
　八、熱淚盈眶的小店東　
　九、品味和好人生　
　十、一個人和一個時代

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   美學(xué)的經(jīng)濟(jì)——探索臺灣新興的“消費(fèi)社會” 臺灣各大科技公司，近年紛紛投資設(shè)立工業(yè)設(shè)計(jì)中心；市場里，各種不同生活美學(xué)的商品蜂擁出現(xiàn)；新落成的百貨公司和購物商場，一間比一間更大，也更時髦；越來越多臺灣人因自己“無法審美”而焦慮……種種的跡象都顯示：臺灣從生產(chǎn)端到消費(fèi)端，都進(jìn)入了一個美學(xué)經(jīng)濟(jì)體的新社會。 相信你已經(jīng)感覺得到，“美感”（sense of beauty）這兩個字，已經(jīng)成為工作場所里的最新流行詞匯。 蘋果公司的iPod熱賣，許多科技公司紛紛買了來拆解，他們好奇的不再是它的性能和結(jié)構(gòu)。而是想了解：它到底“美”在哪里，得以讓成千上萬個消費(fèi)者為它癡狂？ 索尼的產(chǎn)品有著一群鐵桿的顧客，不管它們價格有多貴，一定要得而擁之才不會心有所憾：“因?yàn)?，它太美?！”索尼產(chǎn)品金屬表面拋光的致密質(zhì)感、按鈕與開關(guān)的精準(zhǔn)和諧，甚至說明書的平面設(shè)計(jì)與排版，無一不美。 運(yùn)動鞋品牌New Balance 2005年推出了新款復(fù)古慢跑鞋，一雙叫價200美元。這雙英國制造的鞋能比臺灣制造的鞋貴上兩倍，靠的可不是多了哪些高科技石化原料鞋材，而是其傳統(tǒng)布織鞋面的手工車縫，洋溢著某種工業(yè)革命早期的原初（Vintage）美感。 數(shù)字隨身聽、索尼產(chǎn)品、運(yùn)動鞋都是臺灣原始設(shè)計(jì)廠家的主力產(chǎn)品，臺灣還要持續(xù)接單，就必須弄懂產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的“美學(xué)要素”在哪里，才能定出零組件的生產(chǎn)規(guī)格，以及后續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)制造工序。 不只是“外銷訂單美學(xué)化”讓我們強(qiáng)迫性地要“學(xué)美”，我們的內(nèi)需市場里也煥發(fā)著更多以“美感”為訴求的工業(yè)商品。從宜家的家具、筷子、湯匙到7-Eleven里賣的新飲料，它們也開始和精品店的時尚服飾一樣，有著春夏秋冬四季分明的款式與包裝。敏感的消費(fèi)者都察覺得到：汽車的廣告已悄悄地由功能和配備的競爭，轉(zhuǎn)變成“生活式樣”（life style）的競爭，類似的轉(zhuǎn)變，還同時體現(xiàn)在移動電話、筆記本電腦、辦公家具、家用五金這些傳統(tǒng)高剛性的產(chǎn)品上。這也就意味著：即使要吸引本土顧客，我們也同樣要運(yùn)用“美學(xué)”技術(shù)。而為了要讓消費(fèi)者、客戶、上司、同儕、部屬認(rèn)為我們是一個有生產(chǎn)力的工作者，我們還得要在全身上下、言談舉止、家居休閑、工作報(bào)告上表現(xiàn)出一定的“審美指數(shù)”（AQ, Aesthetics Quotient）。 在這個年代里，你有高智商（IQ）、好情商（EQ），可能還比不上你有吸引人的審美指數(shù)（AQ）重要。當(dāng)我們必須要生產(chǎn)“美”、定期采購“美”、被迫學(xué)習(xí)“美”，這就成為了一個經(jīng)濟(jì)學(xué)里的常態(tài)供需循環(huán)。于是我們就有了這樣的疑問：為什么“美感”會成為一種現(xiàn)代人必要的工作技能或消費(fèi)技術(shù)？為什么原本上流社會才有的“審美競賽”，會變成中產(chǎn)階級生活的新壓力？這是一個時代性的議題，值得我們好好來推敲！

后記

這本小書結(jié)集的文章，大部分來自《數(shù)位時代》，小部分來自2002～2004年《工商時報(bào)》經(jīng)營知識版的專欄，因?yàn)樗鼈兊膶懽鞫急仨毢魬?yīng)當(dāng)下的時空情境，如今看來，不免有些破碎。    但是，破碎也未必是一件壞事。做財(cái)經(jīng)新聞久了，慢慢發(fā)覺要對社會作各種整體式、理論化解釋的企圖，都是徒勞，因?yàn)楫?dāng)你嘗試要抓住它，它就離你而去。所以，不如只來一些思考火花的“點(diǎn)”放，把對世界理論化的權(quán)利，留給個別讀者。    所以這本小書不是真理，它可能錯誤百出，希望讀者買它的理由，只是聽聽一些新鮮的想法，刺激你，以得出自己的真理。    感謝在臺灣大學(xué)社會所上課時，刺激我思考的諸位老師——葉啟政教授、孫中興教授、林端教授，以及我碩士論文的指導(dǎo)老師——林鶴玲教授。此外，和臺灣“中央研究院”社會所鄭陸霖、東吳大學(xué)社會系劉維公、臺大社會所曾嬿芬的聊天和討論，同樣獲益良多。    也感謝臺灣政治大學(xué)科管所李仁芳教授撥冗寫序，他參與臺灣“美學(xué)經(jīng)濟(jì)”的成型，也提示了另一種臺灣發(fā)展的新可能性。當(dāng)然，決不能遺漏2005年宣布退休的老板詹宏志，他對新鮮事物的熱誠，啟蒙了無數(shù)城邦大家庭的工作者，包括我。

媒體關(guān)注與評論

從制造到創(chuàng)造，中國不只需要換位，還要右腦加左腦。左腦定政策，好讓右腦出創(chuàng)意。對于這種變化和它背后的社會意義，還需要一段時間的發(fā)展與沉淀，才能稍窺全貌。來自臺灣地區(qū)的趨勢專家詹偉雄，以他長年從事新聞工作的敏銳嗅覺和洞察力，幫我們整理60個易讀而富意義的小故事，為我們下一步的生活和工作，提供一個看預(yù)告片的機(jī)會?！踔救? m.style創(chuàng)意雜志顧問

編輯推薦

《美學(xué)的經(jīng)濟(jì):臺灣社會變遷的60個微型觀察》2005年在臺灣一經(jīng)出版，立刻引起整個臺灣社會的關(guān)注，成為社會的熱點(diǎn)話題?！睹缹W(xué)的經(jīng)濟(jì):臺灣社會變遷的60個微型觀察》是2005年誠品書店年度暢銷財(cái)經(jīng)書，科管十大好書。2006年金鼎獎社會科學(xué)類最佳圖書，博客來網(wǎng)路書店年度暢銷書。在臺灣累計(jì)閱讀人數(shù)超過5萬。 雖然《美學(xué)的經(jīng)濟(jì):臺灣社會變遷的60個微型觀察》探討著臺灣社會的未來走向，議題雜七雜八，但思索的線路卻是清晰而單純的，就是我們?nèi)绾螒?yīng)對即熟悉又陌生的世界，是對工作和人生的重新思索。

名人推薦

在過去四育（德、智、體、群）并重的教育里雖常有加入美育的呼吁，人們對美感的議題始終有興趣也都有愛美、求美的天性，然而美學(xué)的素養(yǎng)與美學(xué)的價值一直未能成為議題的主流，直到經(jīng)濟(jì)的議題與美學(xué)擦出了火花，美學(xué)經(jīng)濟(jì)突然成了這幾年的顯學(xué)。 ——李建國 iF設(shè)計(jì)獎大中華區(qū)代表 從制造到創(chuàng)造，中國不只需要換位，還要右腦加左腦。 左腦定政策，好讓右腦出創(chuàng)意。 對于這種變化和它背后的社會意義，還需要一段時間的發(fā)展與沉淀，才能稍窺全貌，來自臺灣地區(qū)的趨勢專家詹偉雄，以他長年從事新聞工作的敏銳嗅覺和洞察力，幫我們整理了60個易讀而富意義的小故事，為我們下一步的生活和工作，提供一個看預(yù)告片的機(jī)會。 ——王志仁m.style創(chuàng)意雜志顧問

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