真實(shí)經(jīng)濟(jì)

前言

今天如果談到真實(shí)性這個(gè)話題，很多人會(huì)非常熱切地議論“何謂真假”。這個(gè)話題不管涉及的是人、地方還是事物，都會(huì)引發(fā)激烈的爭(zhēng)論，哪怕是在最親密的朋友之間。也許真實(shí)的東西在你眼中未必真實(shí)，甚至你還會(huì)把它看成是徹頭徹尾的假貨。然而，這些不同觀點(diǎn)的背后存在著一個(gè)共識(shí)，那就是真實(shí)的東西均是寶貴的。在這一點(diǎn)上，我們意見一致。在當(dāng)今的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)理人通常會(huì)意識(shí)到，他們的領(lǐng)導(dǎo)技能跟他們的一種能力休戚相關(guān)，那就是他們能否讓員工認(rèn)為他們是真實(shí)的。當(dāng)企業(yè)文化倡導(dǎo)集體作假時(shí)，中層管理者會(huì)感到非常沮喪。你見過(guò)這樣的情形吧：會(huì)議將要結(jié)束的時(shí)候，所有的腦袋都在點(diǎn)頭表示對(duì)決策的同意，但是剛走出會(huì)議室，幾乎每個(gè)人都把剛才的決策拋到九霄云外。一線員工佯裝認(rèn)真工作，營(yíng)造出一種虛假的美好，但這種行為對(duì)于公司整體業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是毫無(wú)益處的。一旦顧客發(fā)現(xiàn)企業(yè)員工的虛偽表現(xiàn)，他們會(huì)極度失望。雖然諸如經(jīng)理人的領(lǐng)導(dǎo)能力、組織文化或者給員工授權(quán)等問(wèn)題都很重要，但是本書的重點(diǎn)并不在此。事實(shí)上，我們的關(guān)注點(diǎn)在于，幫助你把握消費(fèi)者對(duì)于你公司產(chǎn)品產(chǎn)生的真實(shí)或者虛假的認(rèn)知——消費(fèi)者越來(lái)越把對(duì)產(chǎn)品真實(shí)與否的認(rèn)知，作為他們作出購(gòu)買決策的依據(jù)。這種感知直接來(lái)自具體產(chǎn)品跟顧客本身自我形象的匹配程度。

內(nèi)容概要

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的21世紀(jì).真實(shí)性取代質(zhì)量成為新的消費(fèi)者敏感性，就像當(dāng)初質(zhì)量取代成本，以及更早的成本取代便利性一樣。真實(shí)性成為現(xiàn)代企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)力。今天的消費(fèi)者渴望的是真實(shí)的產(chǎn)品、真實(shí)的服務(wù)、真實(shí)的體驗(yàn)和真實(shí)的轉(zhuǎn)變。如何滿足消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性的渴望.成了企業(yè)和營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)共同面臨的挑戰(zhàn)。做到了.就可以牢牢地抓住消費(fèi)者的心理、情感和錢包，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)蒸蒸日上；做不到。就會(huì)被貼上“黑心貨”和“假貨”的標(biāo)簽，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)接踵而來(lái)。　　真實(shí)性究竟是什么？　　從迪士尼到星巴克，從蘋果電腦到極客團(tuán)隊(duì)。從水城威尼斯到賭城拉斯韋加斯。作者逐一剖析了成功企業(yè)是如何滿足消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性的渴望的。給“真實(shí)性”賦予活生生的定義。　　商業(yè)領(lǐng)域中的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品共有5種：初級(jí)產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗(yàn)和轉(zhuǎn)變。面對(duì)新的消費(fèi)者敏感性?！墩鎸?shí)經(jīng)濟(jì):消費(fèi)者真正渴望的是什么》提供清楚可行的架構(gòu)、模型、步驟和方法，告訴企業(yè)每種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品可以運(yùn)用哪些訴求真實(shí)性的方法，以更好地滿足消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性的迫切渴望。　　“真實(shí)性”這個(gè)全新的管理課題決定著企業(yè)在21世紀(jì)的成敗。

作者簡(jiǎn)介

詹姆斯·H·吉爾摩，B·約瑟夫·派恩二世，美國(guó)戰(zhàn)略地平線公司的共同創(chuàng)辦人，主要致力于協(xié)助企業(yè)提升產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。他們也是《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者。

書籍目錄

序一序二序三作者自序真實(shí)有價(jià)第1章 真實(shí)性：企業(yè)非關(guān)注不可的商業(yè)新規(guī)則　新的顧客敏感性　訴求真實(shí)　商業(yè)活動(dòng)中的真實(shí)性第2章 渴望真實(shí)性：為什么是現(xiàn)在?　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：可進(jìn)行商業(yè)化銷售的真實(shí)性　降低商業(yè)的商業(yè)化程度　自動(dòng)化服務(wù)：用技術(shù)調(diào)制出的真實(shí)性　讓技術(shù)更人性化　后現(xiàn)代主義的盛行：社會(huì)建構(gòu)真實(shí)性　讓社會(huì)更加社會(huì)化　嬰兒潮一代的興起喚起對(duì)真實(shí)性的需求　讓代與代之間更具代際相關(guān)性　制度的失敗：明顯失效的真實(shí)性　讓機(jī)構(gòu)更有效第3章 制造虛假：怎么回事?　不真實(shí)的一天　供應(yīng)的不真實(shí)性　真實(shí)性無(wú)處不在　假貨的泛濫　什么是企業(yè)應(yīng)該做的?第4章 展現(xiàn)真實(shí)性：該怎么做?　一個(gè)萬(wàn)能的經(jīng)濟(jì)理論　真實(shí)性環(huán)境的構(gòu)建　自然的真實(shí)性：天然元素的植入　原創(chuàng)的真實(shí)性：時(shí)間上領(lǐng)先，形式上創(chuàng)新　獨(dú)特的真實(shí)性：成為獨(dú)特的或不尋常的　參照的真實(shí)性：虔誠(chéng)地參照真實(shí)　影響的真實(shí)性：賦予意義　5種真實(shí)性類型的應(yīng)用第5章 全是假的：為什么產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)不真實(shí)?　荷蘭與迪士尼樂(lè)園　威尼斯城與威尼斯人旅館　天然與人工培育　歡迎走進(jìn)我們的世界觀　真實(shí)性的悖論　真實(shí)性的文化　對(duì)真實(shí)資本主義的簡(jiǎn)要辯護(hù)　感知與真實(shí)第6章 真假之間：怎樣讓產(chǎn)品和服務(wù)有真實(shí)感?　要不要真實(shí)?這是問(wèn)題所在　真與假的相互作用　塑造一個(gè)全新的波隆尼爾　評(píng)估真實(shí)與虛假　采取真實(shí)／虛假的行動(dòng)　呈現(xiàn)真實(shí)性的4種方法　承認(rèn)虛假　創(chuàng)造信任　揭示不真實(shí)　獲取真實(shí)性第7章 解構(gòu)真實(shí)性：如何評(píng)估你的企業(yè)?　建立真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)　闡明定位　確定主張　表里如一第8章 從市場(chǎng)營(yíng)銷到場(chǎng)所營(yíng)造：表里如一　場(chǎng)所營(yíng)造的運(yùn)用　旗艦店　場(chǎng)所營(yíng)造的體驗(yàn)組合　虛擬的場(chǎng)所營(yíng)造體驗(yàn)　規(guī)劃你自己的場(chǎng)所營(yíng)造體驗(yàn)組合　場(chǎng)所營(yíng)造體驗(yàn)的價(jià)值估算　任命一位首席體驗(yàn)官　收取入場(chǎng)費(fèi)第9章 從戰(zhàn)略到?jīng)Q策：忠于自我　了解物理性現(xiàn)實(shí)：閔可夫斯基空間　面對(duì)商業(yè)現(xiàn)實(shí)：當(dāng)下的空間　在當(dāng)下的空間里經(jīng)營(yíng)第10章 挖掘真實(shí)性：正確的經(jīng)營(yíng)之道　改變真實(shí)／虛假的兩極性　真實(shí)和虛假并列：關(guān)注兩極性，而非純粹性　對(duì)準(zhǔn)當(dāng)下空間里的向量　5個(gè)關(guān)鍵的兩極性　找準(zhǔn)你的方向　學(xué)習(xí)呈現(xiàn)真實(shí)性的規(guī)則致謝

章節(jié)摘錄

插圖：有趣的是，我們偶然發(fā)現(xiàn)中國(guó)成都的錦里古街也有效地使用了5種類型的真實(shí)性。每年都有超過(guò)400萬(wàn)游客來(lái)到錦里古街，當(dāng)他們穿過(guò)塔門，進(jìn)入一條布滿茶樓、餐館、酒店、神祠和大量現(xiàn)場(chǎng)制作與銷售手工藝品的作坊的街道，城市的喧囂立刻煙消云散。走過(guò)這條350米長(zhǎng)的街道后，游客還可以欣賞茶藝表演并品嘗川菜。錦里古街的中心是古老的廟宇，廟宇用到的所有材料都是傳統(tǒng)的、簡(jiǎn)單的、自然的材料——木頭、瓦片與磚頭，體現(xiàn)出自然的真實(shí)性。來(lái)自四川各地的工匠直接展示了原創(chuàng)的真實(shí)性。從建筑技術(shù)、風(fēng)俗禮儀到人文服務(wù)，這條街用不尋常的方式表現(xiàn)出獨(dú)特的真實(shí)性。錦里古街還采用了參照的真實(shí)性，它原本不是一條古代街道（錦里的其中一個(gè)意思是“夢(mèng)幻樂(lè)園”），而是一個(gè)居民區(qū)，經(jīng)過(guò)重建（除了神祠和府邸）于2004年對(duì)外開放。那里的一個(gè)業(yè)主夏嘉說(shuō)：“錦里古街是對(duì)西蜀古鎮(zhèn)風(fēng)格的真實(shí)再現(xiàn)?！痹诟浇浜铎舻穆糜谓?jīng)濟(jì)支持下，她和她的丈夫承擔(dān)了這次重建工作。他們不僅要恢復(fù)古代風(fēng)格，更要保護(hù)它，不僅要吸引游客參觀，還要為工匠們提供制作和銷售的場(chǎng)所——直接訴求影響的真實(shí)性。錦里古街不僅是為觀光客開發(fā)的，更是為成都本地的居民開發(fā)的。如果說(shuō)它現(xiàn)在是一個(gè)旅游勝地，那首先源于它是一個(gè)居住勝地。檢驗(yàn)?zāi)惆l(fā)現(xiàn)的任何真實(shí)產(chǎn)品（初級(jí)產(chǎn)品、有形商品、服務(wù)、體驗(yàn)、轉(zhuǎn)變），你會(huì)發(fā)現(xiàn)5種真實(shí)性中的一個(gè)或多個(gè)——無(wú)論是外在的還是內(nèi)在的。這種分類具有不可否認(rèn)的普遍性。尋求呈現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)性的方法，不應(yīng)局限于某種形式的真實(shí)性，而應(yīng)該有意地、明確地采用一種或多種類型的真實(shí)性——自然、原創(chuàng)、獨(dú)特、參照、影響。為推廣這些方法，我們將對(duì)每個(gè)類型進(jìn)行更具體、更仔細(xì)的分析。

媒體關(guān)注與評(píng)論

《真實(shí)經(jīng)濟(jì)》一書既是時(shí)代對(duì)真實(shí)的呼喚，也是時(shí)代對(duì)虛假敲響的警鐘：經(jīng)濟(jì)必須回歸真實(shí)，社會(huì)必須回歸真實(shí)，人性必須回歸真實(shí)。人們渴望生活在真實(shí)的世界里，販賣虛假者終將被追求真實(shí)的潮流所埋葬?！　　踅▏?guó) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授可以預(yù)見到，在商業(yè)社會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段之后，以“提供真實(shí)”為根本訴求的真實(shí)經(jīng)濟(jì)將會(huì)很快地流行開來(lái)。真實(shí)經(jīng)濟(jì)是未來(lái)商業(yè)設(shè)計(jì)的新規(guī)則，也是21世紀(jì)企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)力。　　——陳勁 浙江大學(xué)公共管理學(xué)院教授面對(duì)新的消費(fèi)者敏感性，《真實(shí)經(jīng)濟(jì)》為企業(yè)找到了應(yīng)對(duì)的辦法。我們都在努力掌握對(duì)人們和企業(yè)有價(jià)值的東西，現(xiàn)在已經(jīng)到了用明確的結(jié)構(gòu)性的方式處理這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵時(shí)刻。吉爾摩和派恩二世為所有正在尋找企業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力和新競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的人提供了開創(chuàng)性的成果?！　　固胤仓Z?馬爾扎諾 飛利浦設(shè)計(jì)公司CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)今天的消費(fèi)者，管他是3歲還是103歲，都需要“真實(shí)的事物”。兩位作者已經(jīng)為企業(yè)找出了這個(gè)“真實(shí)”，它可以為2l世紀(jì)的消費(fèi)者創(chuàng)造難忘、有意義且真實(shí)的體驗(yàn)，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中標(biāo)新立異、脫穎而出?！　　榭诵?克拉克 熊熊工作室董事長(zhǎng)兼CEO只要是希望跟上21世紀(jì)發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)，都應(yīng)該了解吉爾摩和派恩二世創(chuàng)建的5種真實(shí)性模型。在書中，兩位作者提供了一套評(píng)估、改變和推動(dòng)企業(yè)永葆活力的方法，讓企業(yè)迎合要求越來(lái)越多的消費(fèi)者的期待?！　　萍{德 霍爾 賀曼賀卡公司董事長(zhǎng)兼CEO

編輯推薦

《真實(shí)經(jīng)濟(jì):消費(fèi)者真正渴望的是什么》：真誠(chéng)、真實(shí)和誠(chéng)信，是企業(yè)和員工的唯一生存法則?！扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》作者傾力打造的21世紀(jì)管理新作。王建國(guó)，北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。陳勁，浙江大學(xué)公共管理學(xué)院教授。張小平，財(cái)經(jīng)作家、時(shí)事評(píng)論員聯(lián)袂作序／鼎力準(zhǔn)薦。獲評(píng)《時(shí)代》雜志“改變世界的10大觀念”之一今天的消費(fèi)者真正想要的是：真實(shí)的產(chǎn)品、真實(shí)的服務(wù)、真實(shí)的體驗(yàn)和真實(shí)的轉(zhuǎn)變。真實(shí)性已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)力。真實(shí)性是21世紀(jì)企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)力！產(chǎn)品要真實(shí)，員工要真實(shí)，管理者要真實(shí)！

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