真實經濟

前言

今天如果談到真實性這個話題，很多人會非常熱切地議論“何謂真假”。這個話題不管涉及的是人、地方還是事物，都會引發(fā)激烈的爭論，哪怕是在最親密的朋友之間。也許真實的東西在你眼中未必真實，甚至你還會把它看成是徹頭徹尾的假貨。然而，這些不同觀點的背后存在著一個共識，那就是真實的東西均是寶貴的。在這一點上，我們意見一致。在當今的企業(yè)經營中，經理人通常會意識到，他們的領導技能跟他們的一種能力休戚相關，那就是他們能否讓員工認為他們是真實的。當企業(yè)文化倡導集體作假時，中層管理者會感到非常沮喪。你見過這樣的情形吧：會議將要結束的時候，所有的腦袋都在點頭表示對決策的同意，但是剛走出會議室，幾乎每個人都把剛才的決策拋到九霄云外。一線員工佯裝認真工作，營造出一種虛假的美好，但這種行為對于公司整體業(yè)務來說是毫無益處的。一旦顧客發(fā)現企業(yè)員工的虛偽表現，他們會極度失望。雖然諸如經理人的領導能力、組織文化或者給員工授權等問題都很重要，但是本書的重點并不在此。事實上，我們的關注點在于，幫助你把握消費者對于你公司產品產生的真實或者虛假的認知——消費者越來越把對產品真實與否的認知，作為他們作出購買決策的依據。這種感知直接來自具體產品跟顧客本身自我形象的匹配程度。

內容概要

在體驗經濟占主導的21世紀.真實性取代質量成為新的消費者敏感性，就像當初質量取代成本，以及更早的成本取代便利性一樣。真實性成為現代企業(yè)的終極競爭力。今天的消費者渴望的是真實的產品、真實的服務、真實的體驗和真實的轉變。如何滿足消費者對真實性的渴望.成了企業(yè)和營銷代理機構共同面臨的挑戰(zhàn)。做到了.就可以牢牢地抓住消費者的心理、情感和錢包，經營業(yè)績蒸蒸日上；做不到。就會被貼上“黑心貨”和“假貨”的標簽，經營風險接踵而來。　　真實性究竟是什么？　　從迪士尼到星巴克，從蘋果電腦到極客團隊。從水城威尼斯到賭城拉斯韋加斯。作者逐一剖析了成功企業(yè)是如何滿足消費者對真實性的渴望的。給“真實性”賦予活生生的定義?！　∩虡I(yè)領域中的經濟產品共有5種：初級產品、商品、服務、體驗和轉變。面對新的消費者敏感性?！墩鎸嵔洕?消費者真正渴望的是什么》提供清楚可行的架構、模型、步驟和方法，告訴企業(yè)每種經濟產品可以運用哪些訴求真實性的方法，以更好地滿足消費者對真實性的迫切渴望?！　　罢鎸嵭浴边@個全新的管理課題決定著企業(yè)在21世紀的成敗。

作者簡介

詹姆斯·H·吉爾摩，B·約瑟夫·派恩二世，美國戰(zhàn)略地平線公司的共同創(chuàng)辦人，主要致力于協(xié)助企業(yè)提升產品與服務的價值。他們也是《體驗經濟》的作者。

書籍目錄

序一序二序三作者自序真實有價第1章 真實性：企業(yè)非關注不可的商業(yè)新規(guī)則　新的顧客敏感性　訴求真實　商業(yè)活動中的真實性第2章 渴望真實性：為什么是現在?　體驗經濟：可進行商業(yè)化銷售的真實性　降低商業(yè)的商業(yè)化程度　自動化服務：用技術調制出的真實性　讓技術更人性化　后現代主義的盛行：社會建構真實性　讓社會更加社會化　嬰兒潮一代的興起喚起對真實性的需求　讓代與代之間更具代際相關性　制度的失?。好黠@失效的真實性　讓機構更有效第3章 制造虛假：怎么回事?　不真實的一天　供應的不真實性　真實性無處不在　假貨的泛濫　什么是企業(yè)應該做的?第4章 展現真實性：該怎么做?　一個萬能的經濟理論　真實性環(huán)境的構建　自然的真實性：天然元素的植入　原創(chuàng)的真實性：時間上領先，形式上創(chuàng)新　獨特的真實性：成為獨特的或不尋常的　參照的真實性：虔誠地參照真實　影響的真實性：賦予意義　5種真實性類型的應用第5章 全是假的：為什么產品和服務會不真實?　荷蘭與迪士尼樂園　威尼斯城與威尼斯人旅館　天然與人工培育　歡迎走進我們的世界觀　真實性的悖論　真實性的文化　對真實資本主義的簡要辯護　感知與真實第6章 真假之間：怎樣讓產品和服務有真實感?　要不要真實?這是問題所在　真與假的相互作用　塑造一個全新的波隆尼爾　評估真實與虛假　采取真實／虛假的行動　呈現真實性的4種方法　承認虛假　創(chuàng)造信任　揭示不真實　獲取真實性第7章 解構真實性：如何評估你的企業(yè)?　建立真實性的標準　闡明定位　確定主張　表里如一第8章 從市場營銷到場所營造：表里如一　場所營造的運用　旗艦店　場所營造的體驗組合　虛擬的場所營造體驗　規(guī)劃你自己的場所營造體驗組合　場所營造體驗的價值估算　任命一位首席體驗官　收取入場費第9章 從戰(zhàn)略到決策：忠于自我　了解物理性現實：閔可夫斯基空間　面對商業(yè)現實：當下的空間　在當下的空間里經營第10章 挖掘真實性：正確的經營之道　改變真實／虛假的兩極性　真實和虛假并列：關注兩極性，而非純粹性　對準當下空間里的向量　5個關鍵的兩極性　找準你的方向　學習呈現真實性的規(guī)則致謝

章節(jié)摘錄

插圖：有趣的是，我們偶然發(fā)現中國成都的錦里古街也有效地使用了5種類型的真實性。每年都有超過400萬游客來到錦里古街，當他們穿過塔門，進入一條布滿茶樓、餐館、酒店、神祠和大量現場制作與銷售手工藝品的作坊的街道，城市的喧囂立刻煙消云散。走過這條350米長的街道后，游客還可以欣賞茶藝表演并品嘗川菜。錦里古街的中心是古老的廟宇，廟宇用到的所有材料都是傳統(tǒng)的、簡單的、自然的材料——木頭、瓦片與磚頭，體現出自然的真實性。來自四川各地的工匠直接展示了原創(chuàng)的真實性。從建筑技術、風俗禮儀到人文服務，這條街用不尋常的方式表現出獨特的真實性。錦里古街還采用了參照的真實性，它原本不是一條古代街道（錦里的其中一個意思是“夢幻樂園”），而是一個居民區(qū)，經過重建（除了神祠和府?。┯?004年對外開放。那里的一個業(yè)主夏嘉說：“錦里古街是對西蜀古鎮(zhèn)風格的真實再現?！痹诟浇浜铎舻穆糜谓洕С窒拢退恼煞虺袚诉@次重建工作。他們不僅要恢復古代風格，更要保護它，不僅要吸引游客參觀，還要為工匠們提供制作和銷售的場所——直接訴求影響的真實性。錦里古街不僅是為觀光客開發(fā)的，更是為成都本地的居民開發(fā)的。如果說它現在是一個旅游勝地，那首先源于它是一個居住勝地。檢驗你發(fā)現的任何真實產品（初級產品、有形商品、服務、體驗、轉變），你會發(fā)現5種真實性中的一個或多個——無論是外在的還是內在的。這種分類具有不可否認的普遍性。尋求呈現產品真實性的方法，不應局限于某種形式的真實性，而應該有意地、明確地采用一種或多種類型的真實性——自然、原創(chuàng)、獨特、參照、影響。為推廣這些方法，我們將對每個類型進行更具體、更仔細的分析。

媒體關注與評論

《真實經濟》一書既是時代對真實的呼喚，也是時代對虛假敲響的警鐘：經濟必須回歸真實，社會必須回歸真實，人性必須回歸真實。人們渴望生活在真實的世界里，販賣虛假者終將被追求真實的潮流所埋葬?！　　踅▏?北京大學光華管理學院教授可以預見到，在商業(yè)社會經歷產品經濟、服務經濟和體驗經濟的發(fā)展階段之后，以“提供真實”為根本訴求的真實經濟將會很快地流行開來。真實經濟是未來商業(yè)設計的新規(guī)則，也是21世紀企業(yè)的終極競爭力。　　——陳勁 浙江大學公共管理學院教授面對新的消費者敏感性，《真實經濟》為企業(yè)找到了應對的辦法。我們都在努力掌握對人們和企業(yè)有價值的東西，現在已經到了用明確的結構性的方式處理這個問題的關鍵時刻。吉爾摩和派恩二世為所有正在尋找企業(yè)的創(chuàng)新驅動力和新競爭價值的人提供了開創(chuàng)性的成果。　　——斯特凡諾?馬爾扎諾 飛利浦設計公司CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)今天的消費者，管他是3歲還是103歲，都需要“真實的事物”。兩位作者已經為企業(yè)找出了這個“真實”，它可以為2l世紀的消費者創(chuàng)造難忘、有意義且真實的體驗，讓企業(yè)在競爭中標新立異、脫穎而出?！　　榭诵?克拉克 熊熊工作室董事長兼CEO只要是希望跟上21世紀發(fā)展趨勢的企業(yè)，都應該了解吉爾摩和派恩二世創(chuàng)建的5種真實性模型。在書中，兩位作者提供了一套評估、改變和推動企業(yè)永葆活力的方法，讓企業(yè)迎合要求越來越多的消費者的期待?！　　萍{德 霍爾 賀曼賀卡公司董事長兼CEO

編輯推薦

《真實經濟:消費者真正渴望的是什么》：真誠、真實和誠信，是企業(yè)和員工的唯一生存法則?！扼w驗經濟》作者傾力打造的21世紀管理新作。王建國，北京大學光華管理學院教授、博士生導師。陳勁，浙江大學公共管理學院教授。張小平，財經作家、時事評論員聯(lián)袂作序／鼎力準薦。獲評《時代》雜志“改變世界的10大觀念”之一今天的消費者真正想要的是：真實的產品、真實的服務、真實的體驗和真實的轉變。真實性已經成為現代企業(yè)的終極競爭力。真實性是21世紀企業(yè)的終極競爭力！產品要真實，員工要真實，管理者要真實！

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