買(mǎi)單

出版時(shí)間：2009-11 出版社：中信出版社作者：羅布·沃克頁(yè)數(shù)：283 譯者：尹莉莉
Tag標(biāo)簽：無(wú)

內(nèi)容概要

“品牌已死”，“營(yíng)銷(xiāo)失靈”，消費(fèi)者已經(jīng)“掌控了一切”，這些是真的嗎？　　在羅布·沃克看來(lái)，隨著消費(fèi)者的辨識(shí)能力不斷提高，營(yíng)銷(xiāo)手段也同樣在不斷升級(jí)；甚至在我們普通消費(fèi)者毫無(wú)察覺(jué)的情況下，營(yíng)銷(xiāo)蛻變正在發(fā)生……　　在本書(shū)中，羅布·沃克提出了“混沌營(yíng)銷(xiāo)”的概念，并一針見(jiàn)血地指出傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案已經(jīng)不能引起大眾的共鳴，但是“品牌已死”的說(shuō)法也未必準(zhǔn)確?，F(xiàn)實(shí)情況是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得廣告可以隨時(shí)隨地融入我們的生活，而人們比任何時(shí)候都更擁護(hù)品牌。甚至，有人會(huì)創(chuàng)立自己的品牌，抑或在自知自愿的情況下成為品牌推廣者。營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成了我們生活中的一種行為，買(mǎi)和賣(mài)的界限變得越來(lái)越模糊。換言之，我們都在“混沌”營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)。

作者簡(jiǎn)介

羅布·沃克，《紐約時(shí)報(bào)》雜志“消費(fèi)者”專(zhuān)欄作家，擅長(zhǎng)運(yùn)用文化人類(lèi)學(xué)知識(shí)撰寫(xiě)商業(yè)報(bào)道。在他的網(wǎng)站murketing.com上，羅布繼續(xù)在寫(xiě)與本書(shū)相關(guān)的文字?，F(xiàn)和他的攝影師妻子居住在美國(guó)佐治亞州薩凡納市。

書(shū)籍目錄

緒論第一部分 需求密碼  第一章 “相當(dāng)不錯(cuò)”的問(wèn)題    理性思考     53個(gè)“相當(dāng)不錯(cuò)”的廚房爐灶     商品t     Ecko Unltd. 的街頭信條     凱蒂貓的投射性     Hundreds公司   第二章 穿灰色法蘭絨西裝的稻草人    現(xiàn)代生活最根本的不安    反叛者和棄兒     加入就是超越    噢，老年人，放馬過(guò)來(lái)吧！    休閑的個(gè)性   第三章 理性思維    在哪里可以找到需求密碼     翻譯器     吃爆米花     銘記這魔力？    創(chuàng)造模式  第四章 無(wú)視攀比    理性的成功     產(chǎn)品本身     顯現(xiàn)性與實(shí)用性    一個(gè)不那么理性的成功故事    多項(xiàng)選擇題     我們向誰(shuí)講述自己的故事     我們要行動(dòng) 第二部分 混沌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)  第五章 查克·泰勒當(dāng)過(guò)推銷(xiāo)員    官方含義     Timbs的故事     混沌營(yíng)銷(xiāo)的根：20世紀(jì)80年代     粉紅靴     擁有匡威     大眾的查克   第六章 亂，未售出    激進(jìn)的消費(fèi)     自行車(chē)郵遞員的馬球比賽     PBR傳奇性地重新崛起     新潮青年    抗議品牌     混沌營(yíng)銷(xiāo)的根：20世紀(jì)40年代     看透這一切    編造故事   第七章 點(diǎn)擊    在每一個(gè)客廳里    不會(huì)跟不上潮流     新的公眾     在每一個(gè)口袋里    除臭劑文化   第八章 非常真實(shí)    塞恩所知道的     妙計(jì)    讓一切保持非常真實(shí)的狀態(tài)     搖搖晃晃的橋   第九章 混沌營(yíng)銷(xiāo)者的共同點(diǎn)    未知的宣傳噱頭    解析紅牛    最混沌公分母    混沌營(yíng)銷(xiāo)的根：19世紀(jì)90年代    功能性飲料有趣的效果     一切都是營(yíng)銷(xiāo)   第十章 商品化閑談    公開(kāi)的游說(shuō)者     是什么激勵(lì)了代理人？    神奇人士     非神奇人士     單純擁有 效應(yīng)    誠(chéng)實(shí)的意見(jiàn)     強(qiáng)于說(shuō)服  第十一章 地下品牌    一種文化表達(dá)的新形式    潮流達(dá)人    我終于理解了耐克    重返Hundreds     狗哨敘事     品牌化的語(yǔ)法 第三部分 無(wú)形的徽章   第十二章 混沌營(yíng)銷(xiāo)的道德體系    消費(fèi)者道德     該死的，失敗了！     外在因素     為年輕人設(shè)計(jì)的性感T恤衫    其他理由  第十三章 沃爾瑪?shù)念櫩驮趺戳耍?   讓商品對(duì)權(quán)勢(shì)開(kāi)口    手工藝的朋克     DIY主義     道德與美學(xué)    對(duì)抗反應(yīng)    限制與潛力   第十四章 超越事物本身    你    兩種唯物主義     用羊毛衫蒙住你的雙眼  致謝

章節(jié)摘錄

　　第一部分 需求密碼　　第一章 “相當(dāng)不錯(cuò)”的問(wèn)題　　理性思考　　想象你現(xiàn)在一絲不掛?！　』蛘哌@樣說(shuō)更好一些：想象你現(xiàn)在需要一些衣服。這可能不像口渴是人的生理需要，但是有無(wú)衣服蔽體應(yīng)該是觸及了社會(huì)道德能夠接受的底線(xiàn)。那么，個(gè)人會(huì)選擇怎樣的方式來(lái)滿(mǎn)足這樣的消費(fèi)需要呢？　　即使是面向這樣一個(gè)簡(jiǎn)單消費(fèi)需求的某一個(gè)展覽，都足以布滿(mǎn)200萬(wàn)平方英尺的拉斯韋加斯會(huì)議中心，這個(gè)展覽叫做魔法服裝服飾展。魔法服裝服飾展是服裝服飾業(yè)的雙年展，屆時(shí)，世界各地的服裝制造商都會(huì)聚集到一起，展示自己當(dāng)期的產(chǎn)品，這樣，零售

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　沃克得出了一個(gè)驚人的結(jié)論：與“大眾對(duì)廣告免疫”這種隨流的想法相反，消費(fèi)者在市場(chǎng)傳播中變得越來(lái)越活躍。沃克引用了大量詳實(shí)的案例，揭示了消費(fèi)者才是為品牌注入意義的積極參與者?！百I(mǎi)單” 不僅僅是現(xiàn)代都市人與人之間商品交換的一個(gè)動(dòng)名詞，更是一種認(rèn)同?！芤痢さ峡宋魈?，《華盛頓郵報(bào)》

編輯推薦

　　在買(mǎi)和賣(mài)疆界模糊的時(shí)代，重新丈量我們和消費(fèi)品之間的距離，聆聽(tīng)一次賣(mài)什么和誰(shuí)來(lái)買(mǎi)的隱秘對(duì)話(huà)。我們到底消費(fèi)的是什么。　　在我們繽彩紛呈的消費(fèi)世界，聰明的商家開(kāi)始追逐小眾，后起之秀在創(chuàng)建T恤品牌，個(gè)性化產(chǎn)品帶來(lái)無(wú)法想象的商場(chǎng)。到底誰(shuí)在引領(lǐng)大眾消費(fèi)？到底是什么力量讓我們武斷買(mǎi)單？

圖書(shū)封面

圖書(shū)標(biāo)簽Tags

無(wú)

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

還沒(méi)讀過(guò)(65)
勉強(qiáng)可看(475)
一般般(811)
內(nèi)容豐富(3363)
強(qiáng)力推薦(275)

買(mǎi)單 PDF格式下載

用戶(hù)評(píng)論 (總計(jì)12條)

買(mǎi)單：我們到底消費(fèi)的是什么？告知買(mǎi)單背后的秘密！研究營(yíng)銷(xiāo)和買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系，不得不讀！值得推薦！
本書(shū)中提到“混沌營(yíng)銷(xiāo)”，詮釋了。發(fā)展越快?！跋M(fèi)者”的選擇，也就越多。但是。想讓某樣好的商品脫穎而出。那是相當(dāng)難的一件事。。他將告訴我們?cè)趺醋觥?/li>
不錯(cuò)的一本書(shū)!!!!!!!!!!!!!!!1
剛到還沒(méi)看必須沒(méi)問(wèn)題
為朋友購(gòu),言為實(shí)用之書(shū)
好書(shū)，對(duì)工作有幫助
還沒(méi)看朋友說(shuō)不錯(cuò)
這本《買(mǎi)單》，已是我閱讀的中信出版社的“新知”系列第三本。從之前《本能》《錯(cuò)覺(jué)》兩本的觀后感，覺(jué)得這套書(shū)是不錯(cuò)的新經(jīng)濟(jì)學(xué)普及讀物。因此對(duì)這本號(hào)稱(chēng)解讀消費(fèi)密碼的《買(mǎi)單》，自然也是有興趣一探。

其實(shí)身處當(dāng)今的商品社會(huì)，對(duì)于物質(zhì)主義和消費(fèi)主義的批判聲早已是不絕于耳了。從上世紀(jì)中期法蘭克福學(xué)派對(duì)“強(qiáng)迫性消費(fèi)”的深刻批判，到20世紀(jì)末娜奧米·克萊恩在《NO LOGO》中對(duì)耐克之類(lèi)“品牌文化”的奮力聲討，相關(guān)的思潮早已經(jīng)席卷世界，深入人心，而不是僅僅停留在“學(xué)者的批評(píng)”層面。即使是普通消費(fèi)者，也都已經(jīng)抱有“廣告都是忽悠”的想法，并對(duì)一些一味推銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段深?lèi)和唇^。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，也讓消費(fèi)者的自主意識(shí)空前覺(jué)醒。“大眾已經(jīng)對(duì)廣告免疫”“消費(fèi)者成了上帝”的思想得到了普遍接受。然而，消費(fèi)者當(dāng)真已經(jīng)成了君臨商品時(shí)代的王者？廣告營(yíng)銷(xiāo)，品牌文化已經(jīng)窮途末路？本書(shū)作者在一上來(lái)就列舉了一個(gè)與這一觀點(diǎn)格格不入的事實(shí)，在這個(gè)“消費(fèi)者做主”的年代，全球500強(qiáng)中消費(fèi)品行業(yè)的利潤(rùn)卻猛然增長(zhǎng)?！吧a(chǎn)者”看來(lái)絲毫沒(méi)有因?yàn)榈匚坏乃ト醵呦缕侣?，反而活得很滋?rùn)。這又是為何呢？這也是作者想要解開(kāi)的謎題：在這個(gè)商品時(shí)代，買(mǎi)與賣(mài)背后究竟有什么別樣意義？

在接下來(lái)的第一部分，主要是通過(guò)行為學(xué)，心理學(xué)的研究，解讀當(dāng)代消費(fèi)者的行為模式。作者首先肯定了消費(fèi)者的成長(zhǎng)，傳統(tǒng)的“填鴨式廣告”“自上而下的營(yíng)銷(xiāo)手法”已經(jīng)過(guò)時(shí)，如今的消費(fèi)者不再是看到電視廣告里說(shuō)什么就買(mǎi)什么的“沙發(fā)土豆”，而是已經(jīng)有了自己的主見(jiàn)，學(xué)會(huì)辨識(shí)品牌之后所隱藏的信息。然而，消費(fèi)者的理性是否真的已經(jīng)取得了勝利？面對(duì)如今大大豐富的商品市場(chǎng)和越來(lái)越同質(zhì)化的商品供應(yīng)（至少在美國(guó)是這樣，中國(guó)的部分大城市也基本如此），究竟是什么決定了我們買(mǎi)什么，又不買(mǎi)什么？什么是我們的“需求密碼”？作者通過(guò)大量例證，向我們證明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，已經(jīng)不再僅僅為了其使用功能，而是從中希冀更多：品位的建立、自我意象的投射、對(duì)現(xiàn)實(shí)的反叛、乃至群體歸屬感的尋找。消費(fèi)者在“買(mǎi)單”的過(guò)程中，雖然已經(jīng)不再聽(tīng)信單方面的宣揚(yáng)，但也絕非百分百的“理性”行事。于是，我們進(jìn)入了“混沌營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代。

在這樣的時(shí)代，廠商已經(jīng)不再如以往那樣單方面的灌輸自己的產(chǎn)品理念，而是更加靈活多變：關(guān)注時(shí)尚改變，重審品牌的意義，追逐次文化群體和小眾群體，建立個(gè)性定制市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)商業(yè)道德，發(fā)展口碑營(yíng)銷(xiāo)……于是我們發(fā)現(xiàn)，雖然我們都宣稱(chēng)不再相信廣告，可是買(mǎi)的東西卻依舊越來(lái)越多。因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)不再是購(gòu)買(mǎi)商品本身，而是期盼從中找到歸屬感，并實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的界定。消費(fèi)廠商只要把準(zhǔn)這一點(diǎn)，依舊可以長(zhǎng)盛不衰。

那么，如今的混沌營(yíng)銷(xiāo)是否也依舊是賣(mài)家廠商所耍的又一個(gè)欺騙消費(fèi)者的把戲？作者認(rèn)為也不盡然，因?yàn)椤百I(mǎi)家”已經(jīng)越來(lái)越活躍。有很多時(shí)候，為商品和品牌注入意義的不是廠商，而是消費(fèi)者自己。而且，買(mǎi)和賣(mài)的界限也開(kāi)始模糊，反品牌的“非主流”開(kāi)始制造屬于自己的品牌，越來(lái)越多人開(kāi)始用DIY和手工藝制作來(lái)反對(duì)商品的大規(guī)模生產(chǎn)，“地下品牌”開(kāi)始主導(dǎo)商業(yè)文化。這一切都是以往所難以想象的：消費(fèi)者不再是單純的“受眾”，他們甚至也想借助商品和品牌來(lái)傳播自己的思想和價(jià)值觀，成為真正意義上的“主人”。

那么，這是否是對(duì)商業(yè)社會(huì)和消費(fèi)主義的超越？很難說(shuō)，因?yàn)樗麄冏詈筮€是要借助商品社會(huì)的傳播手段來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目的。買(mǎi)與賣(mài)界限的模糊，沒(méi)有摧毀商品經(jīng)濟(jì)，反而令其更加無(wú)孔不入。反叛者們鄙視并摧毀“主流”品牌，但自己卻又在不知不覺(jué)間成為主流。就如同蘋(píng)果的用戶(hù)嘲笑視窗的平庸，卻只是催生了“果粉”這個(gè)新的消費(fèi)拜物教；匡威的支持者鄙視耐克這樣的主流品牌，但匡威自己何嘗不是商品時(shí)代的一個(gè)品牌？在商品社會(huì)，買(mǎi)家與賣(mài)家的博弈，看來(lái)永遠(yuǎn)是“道高一尺，魔高一丈”，誰(shuí)也難談?wù)l是最后的贏家，因?yàn)檫@兩者本身就是相對(duì)又相依的。

那么，身處這個(gè)時(shí)代，我們又希望從消費(fèi)中獲得什么？是讓品牌定義自我，還是用自我定義品牌？是重新找到自我，還是為了歸屬感而失去了自我？這是本書(shū)帶給我們的啟迪，值得引起我們的深深思索。

最后說(shuō)下本書(shū)的翻譯，雖然在整體意思的傳達(dá)上大致無(wú)礙，但仍然有不少問(wèn)題。行文不夠通達(dá)，上下文銜接常常過(guò)于僵硬，使得某些話(huà)的理解變得困難。詞語(yǔ)的使用也不夠簡(jiǎn)練，前后同一詞語(yǔ)的譯法不同也屢有出現(xiàn)。這些對(duì)于精確理解作者的原意還是有所阻礙，是本書(shū)的一個(gè)遺憾。
我們到底消費(fèi)的是什么。。。。有所獲益
這是送給老公的圣誕禮物。他一直比較喜歡這種類(lèi)別的書(shū)。剛好趕上出差，所以路上就看了，回來(lái)跟我說(shuō)不錯(cuò)，能引發(fā)更深的思考。。。。
書(shū)的觀點(diǎn) 例證不錯(cuò)的。但是翻譯過(guò)來(lái)的文字經(jīng)常語(yǔ)句不通順。讀出許多摸不著頭腦的話(huà)。使得理解不到最精妙的地方。只能說(shuō)遺憾。
需其所需吧，無(wú)需多言。

買(mǎi)單

用戶(hù)評(píng)論 (總計(jì)12條)

推薦圖書(shū)

相關(guān)圖書(shū)