超級購物經(jīng)濟(jì)學(xué)

前言

理解價格的構(gòu)成能夠帶來什么好處？和生活緊密相關(guān)的商品、服務(wù)大幅度漲價的話，它們會成為人們十分關(guān)注的話題，比如“油價高漲”、“沙拉蛋黃醬漲價”、“小麥漲價造成面條價格上漲”等等。另一方面，價格過低也會引發(fā)問題。2008年夏，電視和報紙就反復(fù)報道日本海鮮和蔬菜的市場價格過低導(dǎo)致漁民和菜農(nóng)陷入困境的事。本書是以各種商品和服務(wù)的“價格”為題材，把經(jīng)濟(jì)知識當(dāng)做生活小竅門來學(xué)習(xí)為主旨的“生活經(jīng)濟(jì)學(xué)”入門書籍。筆者曾在2007年秋，以同樣的視角出版了《在星巴克要買大杯咖啡！》，本書是它的續(xù)集。前著之中，在解說星巴克咖啡的定價秘密之前，最開始向大家介紹了茶飲料這種商品；另外，對百元（日元）店的商品為何能如此便宜的原因也進(jìn)行了重點(diǎn)解析。那么，大家在了解了星巴克咖啡、茶飲料以及百元店商品的價格秘密之后，會給自己帶來什么好處呢？最大的好處要算是今后在購買日常用品時，可以通過學(xué)習(xí)到的價格構(gòu)成知識，自己進(jìn)行思考，提高消費(fèi)的合理性。這樣，我們不僅能夠從中得到實(shí)惠，而且還可以享受到另一種購物樂趣，最終也會自然而然地形成良好的經(jīng)濟(jì)頭腦。另外，與在日常生活中已經(jīng)習(xí)慣了的消費(fèi)相比，人們對汽車、住房等在人的一生之中只有一次或幾次的高額消費(fèi)更加容易出錯。我們可以用被培養(yǎng)出來的經(jīng)濟(jì)頭腦，盡可能地防止這些失敗。

內(nèi)容概要

去數(shù)碼城要買火得燙手的新產(chǎn)品還是已經(jīng)過了氣的經(jīng)典款？    吃午餐要選街邊小館還是豪華餐廳？    小轎車，微型車，現(xiàn)在買哪個最劃算？    這么多健身班，選哪個性價比最高？    麥當(dāng)勞的價格也不同，去哪兒吃最低價？    大型超市的自有產(chǎn)品SO便宜，究竟能買不能買？    小額購物要夠精明，大宗購物和投資更需要用經(jīng)濟(jì)學(xué)武裝的頭腦！從生活質(zhì)量出發(fā)，你還應(yīng)該考慮的是：    車險價格都漲了，車價一跌再跌正常嗎？    我們應(yīng)該支持高速公路取消收費(fèi)嗎？    買名牌正品還是買A貨，你知道這會影響本國經(jīng)濟(jì)大局嗎？    “學(xué)歷社會”開始瓦解，還有必要花大價錢去讀私立大學(xué)嗎？    這年頭什么都讓人費(fèi)盡思量。即便你腰纏百萬貫，若沒有購物與選擇的智慧，撒出去的錢可不是再生資源！繼以“消費(fèi)購物經(jīng)濟(jì)學(xué)”熱潮席卷日本和國內(nèi)的《在星巴克要買大杯咖啡！》之后，日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉本佳生在暗訪與調(diào)查世界各地企業(yè)之后，潛心撰寫本書作為前作姊妹篇，繼續(xù)為你揭開星巴克、麥當(dāng)勞、大超市、“意大利制造”等等背后的價格秘密。讓你透過經(jīng)濟(jì)學(xué)的慧眼，從五花八門的消費(fèi)中接近價格真相，把準(zhǔn)價格漲跌的脈搏，培育以經(jīng)濟(jì)學(xué)看世界的頭腦，讓購物從此實(shí)惠與樂趣并存！

作者簡介

吉本佳生，經(jīng)濟(jì)學(xué)家。1963年生于日本三重縣。曾于住友銀行工作，名古屋市立大學(xué)研究所經(jīng)濟(jì)學(xué)研究科修完課程。目前的工作以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之廣泛的執(zhí)筆活動為主，并透過在大學(xué)授課、各種演講、研修，致力于生活經(jīng)濟(jì)與金融相關(guān)的教育活動。主要著作有《大杯星巴克比較劃算》（天下文化）、《不要被金融商品騙了！》（鉆石社）、《解讀金融廣告》（光文社新書）、《金融工學(xué)的惡魔》、《從新聞與日圓匯率學(xué)習(xí)可派上用場的經(jīng)濟(jì)學(xué)入門》、《看經(jīng)濟(jì)學(xué)人的報導(dǎo)學(xué)「國際經(jīng)濟(jì)」和「英語」》（以上，日本評論社）、《金融工學(xué)金錢游戲的魔術(shù)》（講談社＋α新書）、《「投資風(fēng)險」的真相》（PHP研究所）等等。

書籍目錄

序言 我們?yōu)槠嚒W(xué)歷、環(huán)境所付出的代價是不是太大了？第一章 小型車，微型車，現(xiàn)在買哪個更劃算？——《在星巴克要買大杯咖啡！》要點(diǎn)再現(xiàn)  微型汽車的低稅費(fèi)到底給車主帶來了多少實(shí)惠？  同物等價為什么不再可能？  隱藏在價格中的人氣秘密    你被價格歧視了嗎？    百元(日元)店商品和自有品牌商品的廉價秘訣幾乎相同  汽車保險提價了，汽車提價還會遠(yuǎn)嗎？  從長遠(yuǎn)來看，汽車價格應(yīng)該會下調(diào)第二章 吃超值午餐要去高級餐廳！——像經(jīng)濟(jì)學(xué)家一樣關(guān)注追加成本和價格彈性  超值午餐，虧本還是大賺？  公務(wù)員才是“的哥”好主顧？  對擁擠的高速公路取消收費(fèi)是最拙劣的政策！  為什么麥當(dāng)勞對鄉(xiāng)村人降價、健身俱樂部對老年人優(yōu)惠？第三章 去東京買名牌正品，還是在家門口買A貨？——套利交易讓商品和人流動起來  能夠縮小差價的套利交易會阻礙價格歧視戰(zhàn)略的實(shí)施  真正的彈珠機(jī)必勝法！  讓貨幣制度崩潰的套利交易  在意大利生產(chǎn)“中國制造”？  如果需要從外國招收勞動者的話，不作挑選為上策  不要忘記人是可以自由流動的！  糊涂的政府才認(rèn)為“人是靜止的”第四章 降價競爭的企業(yè)早已經(jīng)OUT了！——解讀拍賣以及定價過程中的策略  拍賣逐漸走進(jìn)我們的生活中  讓競拍者說謊和說實(shí)話的拍賣會  “1000日元競拍游戲”的陷阱  有必要不斷加大營銷力度嗎？  企業(yè)為什么還在搞降價競爭？  不把賣便宜貨的商家作為競爭對手  只靠品牌的時代已經(jīng)過去  如何防止商品的虛假宣傳？第五章 還有必要花大價錢讀私立大學(xué)嗎？ ——讓重點(diǎn)大學(xué)陷入價格戰(zhàn)，消除學(xué)歷社會的不合理性  學(xué)歷社會的根基開始瓦解  讓子女接受大學(xué)教育的成本異常驚人  大學(xué)學(xué)費(fèi)應(yīng)該可以大幅度降低  幸運(yùn)的人拿高薪，倒霉的人拿低薪？ 第六章 煙草稅、排污權(quán)購買費(fèi)，該如何為環(huán)境埋單？——給不要的東西定價，可以讓經(jīng)濟(jì)政策實(shí)現(xiàn)一舉兩得的效果  為什么高額煙草稅會讓犯罪組織從中受益？  讓犯罪組織竊喜的手機(jī)(簽約)規(guī)定  給排放有害物質(zhì)的權(quán)利制定價格并進(jìn)行交易  為什么排污權(quán)交易對發(fā)展中國家極為有利？  排污權(quán)交易可不是魔鬼！后記 從金融出發(fā)，回到生活的日常經(jīng)濟(jì)學(xué)

章節(jié)摘錄

插圖：超值午餐,虧本還是大賺？讓我們先舉一個環(huán)境優(yōu)雅、檔次較高的法式（意式、中式也可）餐廳的例子。為了便于理解，假定此餐廳原來只經(jīng)營18：00～22：00的晚餐。晚餐的種類根據(jù)主菜配料不同共有3種，其價格均為3000日元。在此條件下，當(dāng)顧客點(diǎn)套餐時，店方的成本核算如圖13所示。一人份套餐的平均成本是2500日元，包括食材費(fèi)800日元、店面租金600日元、人工費(fèi)1000日元、水電費(fèi)和宣傳費(fèi)等其他費(fèi)用合計100日元。其中，魚、肉、蔬菜等食材的價格變動較大，3種套餐的食材費(fèi)在600日元～1000日元之間不等，平均之后的價格為800日元。用3000日元銷售平均價格為2500日元的商品，理所當(dāng)然，利潤為500日元。實(shí)際上，顧客在享用晚餐時一般還會點(diǎn)紅酒、奶酪等等，為了使內(nèi)容簡單化，我們只分析套餐的價格（因?yàn)榧词箍紤]菜譜上的其他內(nèi)容，結(jié)論也是相同的）。接下來，這家法式餐廳計劃開始經(jīng)營11：00～14：00的午餐。假設(shè)午餐和晚上套餐的食物相同，但主菜的種類只有一種（反復(fù)強(qiáng)調(diào)：不管條件如何變化，都不會對結(jié)論產(chǎn)生影響）。問題的關(guān)鍵是如何定價！在調(diào)查周圍競爭對手的過程中餐廳發(fā)現(xiàn)：想要吸引顧客，必須把價格定在980日元以內(nèi)，此時的成本核算如圖13下半部所示。午餐選用當(dāng)天最便宜的600日元的食材，預(yù)計當(dāng)顧客達(dá)到一定人數(shù)時每份午餐所包含的店面租金為200日元、人工費(fèi)為300日元、其他費(fèi)用為50日元，合計后午餐的總成本為1150日元。如上所述，要想在競爭激烈的午餐市場贏得顧客，餐廳不得不降低價格，結(jié)果計算出來的平均成本1150日元大于售價的980日元，出現(xiàn)了170日元的虧空。而且，這還造成了顧客平均消費(fèi)單價下降、成本率（食材費(fèi)／售價的比率）上升的現(xiàn)象。以上數(shù)據(jù)都表明經(jīng)營午餐不能帶來盈利，那么這家餐廳是否應(yīng)該放棄經(jīng)營午餐的計劃呢？其實(shí)，我們用在第一章學(xué)到的經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本思考方法進(jìn)行分析后，會發(fā)現(xiàn)這家餐廳按照原計劃經(jīng)營午餐不僅不會虧本，還會產(chǎn)生更多的利潤。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)是我們虛構(gòu)出來的，實(shí)際上也有可能會出現(xiàn)不適合經(jīng)營午餐的情況。但接下來所敘述的內(nèi)容，是十分有效的成本分析的基本方法。用一句話來概括：在分析這家餐廳的午餐價格時，擁有經(jīng)濟(jì)學(xué)知識的人都會用圖11提到的“追加成本”來思考。如圖14所示，按照剛才的計算，看上去會出現(xiàn)170日元的虧空。但是，其中房租和水電費(fèi)的基本費(fèi)用，無論中午營業(yè)還是不營業(yè)，都是一定要繳納的成本。于是，這讓我們回想起前文圖11中百元（日元）店商品和PB商品的例子。用追加成本的概念來思考，食材費(fèi)是要完全計入到追加成本中的，而平均成本里的房費(fèi)則不應(yīng)計入追加成本。關(guān)于人工費(fèi)也是如此，經(jīng)營午餐時打工的服務(wù)員的工資需要算入追加成本，而廚師的工資，不管經(jīng)營不經(jīng)營午餐，他們都要負(fù)責(zé)從早晨開始進(jìn)貨、為晚餐做準(zhǔn)備等工作，其工資是不變的，所以追加成本中不包含廚師的工資。按照以上的計算，我們把食材以外的追加成本定為150日元。由此可見，合計后的追加成本是750日元，而定價是980日元，所以每份午餐可以獲得230日元的利潤。對于顧客來說，晚上要花3000日元才能吃到的套餐，中午花980日元就可以享受到，這實(shí)在是太實(shí)惠不過了?？此铺澅镜奈绮徒?jīng)營，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的手法來分析，卻得出了店方和顧客雙贏的結(jié)論。另外，中午良好的上座率和周轉(zhuǎn)率也是提供超值午餐的餐廳確保利潤的重要理由之一。比如說，晚上客人的平均用餐時間是2小時，而午餐時只有1小時，那么座位的周轉(zhuǎn)率就會翻倍。而且中午用完餐的顧客會馬上離開，擁擠時也可以和其他顧客同坐一桌。這些只有午餐才具備的特性，都可以提高座位的利用率。座位利用率的上升還可以使花費(fèi)在每個客人身上的服務(wù)人員的成本得到大幅度下降。在追加成本里，原本就不包括店面租金，而如果能夠高效提供午餐的話，這還可以節(jié)省人工費(fèi)用，所以食材費(fèi)以外的追加成本是非常便宜的。

編輯推薦

　　買車、買房、買咖啡，你都容易多花錢!誰能幫你從消費(fèi)中體悟價格秘密。培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)頭餓腦？讓購物實(shí)惠與樂趣并存!　　《在星巴克要買大杯咖啡》姊妹篇驚喜上市日本紀(jì)國屋書店經(jīng)濟(jì)類榜首圖書!日本亞馬遜書店經(jīng)濟(jì)類榜首圖書!　　這年頭什么都讓人費(fèi)盡思量。即便你腰纏百萬貫，若沒有購物與選擇的智慧，撒出去的錢可不是再生資源！繼以“消費(fèi)購物經(jīng)濟(jì)學(xué)”熱潮席卷日本和國內(nèi)的《在星巴克要買大杯咖啡！》之后，日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉本佳生在暗訪與調(diào)查世界各地企業(yè)之后，潛心撰寫本書作為前作姊妹篇，繼續(xù)為你揭開星巴克、麥當(dāng)勞、大超市、“意大

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