臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)

前言

我要感謝你買了這本書，但如果你是像我這樣的人，你肯定還沒買它。相反，你拿著它走進(jìn)書店的咖啡屋，然后一邊愜意地享受一杯香濃的卡布其諾，一邊確定這本書是否物有所值。  這是一本經(jīng)濟(jì)學(xué)家如何看世界的書。實(shí)際上，現(xiàn)在就可能有一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家坐在你附近。你可能認(rèn)不出他——普通人看到一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家時(shí)，并不覺得他有什么特別，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻能夠從普通人身上看出“門道”來。經(jīng)濟(jì)學(xué)家看到了什么？如果你關(guān)切地詢問，他能告訴你什么？你為什么應(yīng)該關(guān)切地詢問？你可能只會(huì)想到，你在享受一杯浮著泡沫的卡布其諾，但那位臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻看出你和你那杯卡布其諾正進(jìn)入一種復(fù)雜的博弈：交流與協(xié)商，體力的比賽，智力的較量。這種博弈爭(zhēng)奪的目標(biāo)是高額收益：在那杯卡布其諾咖啡來到你面前的整個(gè)過程中，有些人賺取了巨額利潤，有些人獲得了微薄收入，還有些人正在算計(jì)你口袋里的錢。經(jīng)濟(jì)學(xué)家可以告訴你，誰得到了多少、如何得到的、為什么能夠得到那么多。我希望，當(dāng)讀完這本書時(shí)，你也能夠看出同樣的東西。但請(qǐng)先把書買下來，趁書店老板還沒把你趕走之前。那位經(jīng)濟(jì)學(xué)家之所以對(duì)你的咖啡感興趣，還有一個(gè)原因：他并不懂如何制作一杯卡布其諾，而且他知道，別人也不懂。畢竟，誰會(huì)吹牛他能種植、采摘、烘烤、配制咖啡，飼養(yǎng)奶牛并擠奶，軋制鋼材、制造塑料模具、將它們組裝成一臺(tái)意式濃縮咖啡機(jī)，以及最后用陶瓷制成一個(gè)漂亮的杯子？你的卡布其諾是一個(gè)令人驚愕的復(fù)雜系統(tǒng)的最后產(chǎn)物。世界上沒有一個(gè)人能夠獨(dú)立制成一杯卡布其諾。那位經(jīng)濟(jì)學(xué)家知道，這杯卡布其諾是一個(gè)難以置信的團(tuán)隊(duì)付出努力后的產(chǎn)品。不僅如此，而且沒有誰負(fù)責(zé)這個(gè)團(tuán)隊(duì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?西布賴特（Paul Seabright）告訴我們，一位前蘇聯(lián)官員在試圖理解西方的經(jīng)濟(jì)體系時(shí)曾問他：“告訴我……誰負(fù)責(zé)倫敦居民的面包供應(yīng)？”這個(gè)問題很滑稽，但答案“沒人負(fù)責(zé)”卻令提問者如墜霧中。然后，那位經(jīng)濟(jì)學(xué)家將目光從你的咖啡上移開，開始環(huán)視整個(gè)書店：其中的組織性更加難以理解。書店賴以存在的復(fù)雜系統(tǒng)很難進(jìn)行簡(jiǎn)單描述：幾百年累積下來的設(shè)計(jì)與研發(fā)，印刷書籍所需的紙張，為書架提供照明的聚光燈，讓存貨一覽無余的軟件，更別說書籍得以印刷、裝訂、儲(chǔ)存、配送、堆放、銷售的日常組織性奇跡。這個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行得非常好。當(dāng)你購買這本書時(shí)——你現(xiàn)在已經(jīng)買下來了吧？你或許不必發(fā)出指令向書店預(yù)訂?；蛟S早晨離開家時(shí)，你根本不知道你要買它。然而在某種“魔法”的作用下，有幾十人采取必要行動(dòng)滿足了你這一不可預(yù)測(cè)的意愿，其中包括：我、我的編輯、營銷人員、校對(duì)人員、印刷工人、紙張生產(chǎn)商、油墨供應(yīng)商，還有很多人。經(jīng)濟(jì)學(xué)家能夠解釋這一系統(tǒng)如何運(yùn)作，各家公司如何從中牟利，以及作為一名消費(fèi)者你可以如何反擊。

內(nèi)容概要

你喝咖啡，到底是誰賺錢？超市里的標(biāo)價(jià)和折扣是不是隱藏著陷阱？星巴克為什么都設(shè)在街道一角？近在咫尺的商鋪為什么“冰火兩重天”？交通擁堵的背后有什么經(jīng)濟(jì)原因？同樣是有壽命的東西，為什么房?jī)r(jià)不斷漲而車價(jià)只能不斷跌？為什么富裕的國家與貧窮的國家差距那么大？    這是一本經(jīng)濟(jì)學(xué)家如何看世界的書，通過臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼光看待曰常生活中出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)問題。日常生活充滿謎題，但很多人并未意識(shí)到這些謎題，這本書不會(huì)講述有關(guān)匯率或商業(yè)周期的問題，但卻會(huì)揭開二手車之謎，揭開咖啡之謎……    在本書中，一位置身于人群中，隱匿在超市里的臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)家時(shí)時(shí)提醒你利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的各種偵探工具并為你指出：日常生活不過是一種復(fù)雜的博弈，體力的角逐和智力的較量。拋開專業(yè)理論，揭開潛藏在現(xiàn)象背后的真相，揭開日常生活之謎。

作者簡(jiǎn)介

蒂姆·哈福德，《金融時(shí)報(bào)》的“親愛的經(jīng)濟(jì)學(xué)家”專欄作家。在這個(gè)專欄中，他用最新的經(jīng)濟(jì)理論，為好奇心十足的讀者提供輕松詼諧、深入淺出的答案。他同時(shí)還在世界銀行工作，擔(dān)任國際金融公司酋席經(jīng)濟(jì)學(xué)家的主筆。之前，哈福德還曾擔(dān)任一家大型石濁公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、牛津大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)客座教授。現(xiàn)居華盛頓。

書籍目錄

序言第一章 你喝咖啡，誰賺錢  草甸與移民  “邊際”土地至關(guān)重要  從草甸回到咖啡屋  變化的經(jīng)濟(jì)模型  綠化帶與輕軌  我們正在被“宰”嗎  資源“地租”  何時(shí)犯罪時(shí)劃算的  “一致對(duì)外”的專家  誰偷走了我們的工作  經(jīng)濟(jì)學(xué)家應(yīng)該做些什么第二章 超市對(duì)你隱瞞了什么  每分鐘出生一位大方的客戶  第三種方式：火雞投票贊成感恩節(jié)  不只咖啡屋這么做  以“天然”之名進(jìn)行的價(jià)格欺詐  廉價(jià)購物和廉價(jià)商店  搞亂價(jià)格  真實(shí)性檢驗(yàn)之一：公司真擁有稀缺力量嗎？  真實(shí)性檢驗(yàn)之二：公司能堵住漏洞嗎？  價(jià)格定位有時(shí)對(duì)  價(jià)格定位有時(shí)錯(cuò)第三章 完美市場(chǎng)和“真話世界”  價(jià)格透漏的信息  完美市場(chǎng)：真話，只有真話  沒有市場(chǎng)的生活  價(jià)格的信號(hào)功能  效率與公平  我們能夠借助市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)公平嗎？  行不通的例子  行得通的例子第四章 城市交通  我的世界出了什么錯(cuò)  司機(jī)如何影響到局外人  不同類型的價(jià)格：邊際價(jià)格和平均價(jià)格  定價(jià)應(yīng)該反映損失  反對(duì)外部效應(yīng)費(fèi)用的兩種意見  你的命值多少錢  知識(shí)的兩種空白  新奧爾良效應(yīng)  低成本治理污染  環(huán)境太重要，不能成為道德問題  正面外部效應(yīng)  好東西太多  經(jīng)濟(jì)學(xué)到底研究什么第五章 內(nèi)幕故事  內(nèi)幕信息  內(nèi)幕信息和健康保險(xiǎn)  制作檸檬水  檸檬，醫(yī)療，美國  不完全信息—完整論述  市場(chǎng)失靈與政府失靈  用鎖眼經(jīng)濟(jì)學(xué)鎖定醫(yī)療體制第六章 理性的瘋狂  隨機(jī)游走  價(jià)值與價(jià)格  理性的傻瓜  看長(zhǎng)線  對(duì)于稀缺的明智考量  稀缺與技術(shù)第七章 對(duì)價(jià)值一無所知的人  愛情，戰(zhàn)爭(zhēng)，撲克  30萬美元的房子怎么只賣了3000美元  走入拍賣人中間  為什么采用拍賣的方式  現(xiàn)代史上最大的的拍賣案  記?。毫α縼碜杂谙∪? 余波未平第八章 窮國為何會(huì)窮  缺失的那塊拼圖板  強(qiáng)盜政府理論  強(qiáng)盜，無所不在的強(qiáng)盜  制度至關(guān)重要  世界上最糟糕的圖書館  激勵(lì)機(jī)制與尼泊爾的項(xiàng)目開發(fā)  有發(fā)展的機(jī)會(huì)嗎？第九章 啤酒，小吃，全球化  全球化是好事嗎  全球化是綠色嗎  貿(mào)易對(duì)窮人有利嗎  特殊利益集團(tuán)的力量  我們?nèi)绾胃纳聘F人的境況第十章 中國的致富之路  兩次農(nóng)業(yè)革命  為將來投資  在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中走出計(jì)劃時(shí)代  市場(chǎng)和稀缺力量  中國和世界  經(jīng)濟(jì)有那么重要嗎致謝

章節(jié)摘錄

第一章 你喝咖啡，誰賺錢無論你生活在紐約、東京、安特衛(wèi)普還是布拉格，只要是大城市，在公共交通系統(tǒng)中的穿梭往返就是稀松平常的事。這種令人疲憊的穿梭往返既有共同性也有特殊性。之所以有特殊性，是因?yàn)槊课淮┧笳叨际撬约邯?dú)特迷宮中的老鼠：計(jì)算從盥洗室到地鐵站轉(zhuǎn)門的時(shí)間；掌握列車時(shí)刻表，以便選擇正確的站臺(tái)，在最短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)車；寧可站著搭乘第一班車，也不愿等著乘坐最后一班車，就是因?yàn)橄朐琰c(diǎn)到家。然而，許多人的穿梭往返造成了常見的情形——交通瓶頸和高峰期，而世界各地都有商家在借此時(shí)機(jī)賺錢。我在華盛頓特區(qū)的穿梭不同于你在倫敦、紐約或中國香港的行程，但它們卻是何其相似。法拉格特西站是個(gè)位置極佳的地鐵站，為世界銀行、國際貨幣基金組織，甚至白宮提供了便利。每天早晨，睡眼惺忪、心情煩悶的行人從法拉格特西站進(jìn)入國際廣場(chǎng)的大廳，然而他們并不輕易在趕路時(shí)停頓。他們想逃避那些噪音與喧囂，想繞過那么多令人窒息的乘客，并趕在上司之前坐到自己的辦公桌前。他們并不喜歡繞路，但有一個(gè)安靜而舒適的地方引誘他們逗留片刻。在這片綠洲中，不但有柔和的燈光，而且有面帶微笑、漂亮迷人的男男女女。今天，咖啡屋里就有一位迷人的咖啡師，她胸牌上的名字是“瑪麗亞”。當(dāng)然，我想到的這個(gè)地方是星巴克。不出意料，這家咖啡屋位于國際廣場(chǎng)的出口處。這并非是法拉格特西站的特例：如果你從附近的法拉格特地鐵北站出來，所路過的第一家店面又會(huì)是一家星巴克。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，世界各地都有這種占據(jù)“地利”優(yōu)勢(shì)的咖啡屋，都為同樣心情煩躁的行人提供服務(wù)。離華盛頓杜邦環(huán)島地鐵站10米遠(yuǎn)的咖啡屋叫做Cosit紐約中央火車站通向第八大道的出口旁邊就是西雅圖咖啡公司，在東京的新宿站，你不必離開車站廣場(chǎng)就可以享受到一家星巴克的服務(wù)；在倫敦的滑鐵盧地鐵站，通向泰晤士河南岸的出口就有AMT的小賣部在把守。在星巴克，2.55美元一大杯的卡布其諾可不算便宜。不過，我當(dāng)然買得起。像很多在這家咖啡屋逗留的人一樣，我?guī)追昼娋湍軖甑竭@杯咖啡的錢。沒幾個(gè)人愿意在早晨8點(diǎn)30分到處去找一杯更便宜的咖啡，只為了省幾美分。人們對(duì)方便咖啡的需求量非常大——例如在滑鐵盧地鐵站，每年的人流量是7400萬，這使得咖啡屋的位置變得極其關(guān)鍵。法拉格特西站的星巴克占盡地利，這不僅因?yàn)樗挥谡九_(tái)到地鐵站出口的關(guān)鍵線路上，而且因?yàn)檫@條線路上僅此一家咖啡屋。難怪它們的生意一直十分紅火。如果你像我這樣經(jīng)常買這種咖啡喝，那么你可能會(huì)想：肯定有人從中大發(fā)橫財(cái)。如果報(bào)紙上偶爾的抱怨是正確的，那么這杯卡布其諾里面的咖啡只值幾美分。當(dāng)然，報(bào)紙并未說明全部情況：還有牛奶、電費(fèi)、紙杯的成本，以及為要求瑪麗亞微笑面對(duì)壞脾氣客人所支付的成本。但是，即使你將所有這些成本相加，所得的值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一杯咖啡的價(jià)格。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授布賴恩·麥克馬納斯計(jì)算，咖啡的利潤空間大約為150％——1美元一杯的滴濾咖啡成本是40美分，而售價(jià)2.55美元的小杯拿鐵咖啡成本不到1美元。所以肯定有人從中賺了很多錢。究竟是誰呢？你可能會(huì)想到一個(gè)明顯的候選人：星巴克的老板霍華德。舒爾茨（Howard Schu1tz），但答案沒這么簡(jiǎn)單。星巴克之所以將一杯卡布其諾定價(jià)2.55美元，主要原因是隔壁沒有賣2美元一杯的另一家咖啡屋。那么，為什么隔壁沒有別人來搶星巴克的生意？我不想貶低舒爾茨先生的成就，但說句老實(shí)話，卡布其諾的確不是什么復(fù)雜的產(chǎn)品。好喝的卡布其諾并不短缺（遺憾的是，難喝的卡布其諾也不短缺）。其他也花不了多少錢：買幾臺(tái)咖啡機(jī)和一個(gè)柜臺(tái)，花點(diǎn)廣告費(fèi)、施舍點(diǎn)免費(fèi)產(chǎn)品把品牌做響，雇用一些體面的員工，甚至連瑪麗亞也是可以替換的。事實(shí)在于，星巴克最顯著的優(yōu)勢(shì)是它的位置，它所在的路線上有成千上萬來回穿梭、有購買欲望的行人?？Х任莸睦硐胛恢貌⒉欢唷罔F站出口或繁華街道的十字路口。星巴克及其對(duì)手早已盯緊了它們。如果真像某些人所抱怨的那樣，星巴克對(duì)客戶進(jìn)行催眠，那么它根本不必費(fèi)九牛二虎之力引誘人們進(jìn)入它的咖啡屋。星巴克的卡布其諾之所以有相當(dāng)可觀的利潤空間，既不是因?yàn)榭Х鹊馁|(zhì)量，也不是因?yàn)樗膯T工，最重要的因素是位置，位置，位置。但是，誰控制著位置？在新的租賃協(xié)議上看看開頭處的談判方。國際廣場(chǎng)的地主不止約談星巴克一家，還會(huì)約談Cosi和馴鹿咖啡（Caribou Coffee）等連鎖店，還有華盛頓特區(qū)本地的其他公司：Java House、Swing’S、Capitol Grounds、Teaism。地主可以與它們每一家簽訂一份協(xié)議，也可以只與其中一家簽訂排他性的協(xié)議。它很快發(fā)現(xiàn)，沒人愿意為隔壁有10家咖啡屋的地方支付高額費(fèi)用，所以它將一份排他性協(xié)議的價(jià)碼抬到最高。要想弄明白誰賺了大部分的錢，只需想想談判桌的兩側(cè)：一側(cè)至少有6家相互競(jìng)爭(zhēng)的公司，另一側(cè)是某個(gè)擁有一間咖啡屋理想位置的地主。只要讓那些公司相互競(jìng)爭(zhēng)，地主就能夠確定合同條件，迫使它們之中的一家支付高額租金，而這種租金將抵消掉它們所期望的大部分利潤。成功的公司有望獲得一些利潤，但不會(huì)太高。如果租金很低，留下巨大利潤空間，那么另一家咖啡屋將很樂意為這一位置開出更高價(jià)?？Х任莸臄?shù)量可以不斷增加，但有吸引力的位置有限——這意味著地主們?cè)谡勁兄姓紦?jù)上風(fēng)。這只是紙上談兵，我們有理由問問它是否符合實(shí)際。我曾向一位長(zhǎng)期受害（于咖啡）的朋友解釋所有相關(guān)原理，她問我能否進(jìn)行證明。我承認(rèn)這只是理論——夏洛克·福爾摩斯在這種情況下會(huì)說，這是根據(jù)我們所能得到的線索進(jìn)行的“推理演繹”。幾周后，她寄給我《金融時(shí)報(bào)》上的一篇文章，其內(nèi)容依據(jù)的是能夠看到咖啡公司賬本的業(yè)界專家的意見。文章開始寫道，“賺錢的公司沒有幾家”，而其中的主要問題是“在人流量很多的重要位置經(jīng)營零售店成本太高”。查看賬本是件枯燥乏味的事情，經(jīng)濟(jì)偵探的工作也能夠輕松得出同樣的結(jié)論。草甸與移民在家翻閱以前的經(jīng)濟(jì)學(xué)著作時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了關(guān)于21世紀(jì)咖啡屋的最早分析。這本書出版于1817年，不但能夠用來解釋現(xiàn)代的咖啡屋，也能用來解釋現(xiàn)代世界本身。它的作者是大衛(wèi)·李嘉圖。作為一名股票經(jīng)紀(jì)人，他當(dāng)時(shí)賺得盆滿缽滿，已經(jīng)是一位億萬富翁了（按現(xiàn)在的貨幣價(jià)值計(jì)算），后來還成為一名國會(huì)議員。李嘉圖還是一位熱情洋溢的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他希望能夠理解當(dāng)時(shí)剛發(fā)生的拿破侖戰(zhàn)爭(zhēng)給英國經(jīng)濟(jì)造成的影響：小麥價(jià)格飛漲，農(nóng)用地的租金也一樣。李嘉圖想了解其中的原因。要理解李嘉圖的分析，最簡(jiǎn)單的方式就是采用他自己的例子。想象在一個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)，移民很少，但有很多肥沃的草甸可種植莊稼。有一天，一位雄心勃勃的年輕農(nóng)夫阿克塞爾進(jìn)入小鎮(zhèn)，他提出，他想拿錢租賃一公畝草甸，在上面種植莊稼。大家都知道一公畝地能產(chǎn)多少糧食，但無法確定阿克塞爾應(yīng)付多少租金。因?yàn)橛写罅块e置草甸，所以各個(gè)地主之間相互競(jìng)爭(zhēng)，就不可能收取高額租金……甚至收不了多少租金。因?yàn)槊课坏刂鞫枷胧找稽c(diǎn)租金，所以他們互相拆臺(tái)，到最后，阿克塞爾得以用很少的租金開始耕種草甸——然而這點(diǎn)租金已足以讓地主不來找麻煩。這里面的第一個(gè)道理是，掌握資源的人（這里是地主）并不一定像別人所想的那樣有力量。文中并未說明阿克塞爾是非常貧困，還是在他靴子的鞋跟里藏著一卷錢，因?yàn)檫@對(duì)地租的影響并不大。還價(jià)能力來自于稀缺性：移民是稀缺的，而草甸卻很多，所以地主們?nèi)狈€價(jià)能力。這就是說，如果相對(duì)性的稀缺從這個(gè)人轉(zhuǎn)移到那個(gè)人，那么還價(jià)能力也將轉(zhuǎn)移。如果在阿克塞爾之后移民接踵而至，那么剩余的草甸將很快減少，直到最后沒有剩余。只要有剩余草甸，沒有吸引到租戶的地主就會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)使租金非常低。然而有一天，一名熱情高漲的農(nóng)夫走進(jìn)這個(gè)小鎮(zhèn)，我們稱之為鮑勃，結(jié)果發(fā)現(xiàn)已沒有剩余的肥沃草甸。剩下的只有比較貧瘠但數(shù)量眾多的灌木叢地，沒有多少吸引力。所以鮑勃提出，如果有哪位地主愿意趕走阿克塞爾，或有哪位目前只支付微乎其微租金的農(nóng)夫愿意出讓土地，那么他愿意出更高租金。但是，就像鮑勃愿意付錢租種更肥沃的土地一樣，所有農(nóng)夫都愿意付錢，而不愿離開。一切都改變了，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下：突然之間地主們擁有了真正的還價(jià)能力，因?yàn)橥蝗恢g，農(nóng)夫們相對(duì)多了，而草甸相對(duì)稀缺起來。

媒體關(guān)注與評(píng)論

這是一本讓讀者著迷的經(jīng)濟(jì)學(xué)著作，是政府官員，企業(yè)領(lǐng)袖，大學(xué)生的必讀書。　　——史蒂芬·萊維特 《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者通過這本引人入勝的著作，蒂姆·哈福德精彩地說明：在合適的人手中，強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理能夠揭示我們所在世界的每個(gè)方面?！　　R丁·沃爾夫 《金融時(shí)報(bào)》副總編多數(shù)人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)家無聊、固執(zhí)、錯(cuò)誤。蒂姆·哈福德總是很固執(zhí)，但絕對(duì)不無聊。他展現(xiàn)了如何用經(jīng)濟(jì)學(xué)來解釋我們的日常生活。無論你想弄明白一杯咖啡的價(jià)格如何確定，還是想理解第三世界的貧困問題，哈福德應(yīng)有盡有?！　　s翰·凱 倫敦商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授如果你需要確信經(jīng)濟(jì)學(xué)包羅萬象，引人入勝的特質(zhì)，那就請(qǐng)閱讀蒂姆·哈福德這本發(fā)人深省，機(jī)智幽默的著作。實(shí)際上，哈福德的書堪稱力作?！　　Z格迪什·巴格活蒂 美國哥倫比亞大學(xué)教授

編輯推薦

《臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)(珍藏版)》是由中信出版社出版的。

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