網(wǎng)商贏天下

前言

《小即是美》——舒馬赫的這本經(jīng)典著作自出版以后，啟迪了無數(shù)人的思維靈感與美好想象。然而，現(xiàn)實中那些小的商業(yè)主體，那些中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們，他們的日子很長一段時間以來并不好過，缺訂單、缺資金、缺技術(shù)、缺人才、缺市場……他們往往只能在巨型企業(yè)所留出的市場縫隙中艱難生存；他們所擁有的，往往也都只是夢想和熱情。21世紀(jì)，這樣的格局已經(jīng)不再是事實的全部：電子商務(wù)正在賦予那些看似卑微的中小商業(yè)主體以向上成長的陽光和力量；在探索未來商業(yè)新大陸的征途上，他們已然是沖在最前面的探險者。在全球化和網(wǎng)絡(luò)化的浪尖上弄潮的他們，也因此擁有了一個新的稱呼：網(wǎng)商。事實上，每一年我都會拜訪眾多的網(wǎng)商。從他們那里，我不僅可以了解他們對于阿里巴巴服務(wù)的反饋，更重要的是，我可以從他們那里發(fā)現(xiàn)無窮無盡的創(chuàng)新發(fā)展模式，以及成長向上的決心與勇氣。本書就記載了30多位網(wǎng)商的最佳實踐：·在起步期，傅小攀從自己的興趣中找到了商機，她別出心裁地經(jīng)營起了DIY巧克力的生意；大品牌如李寧公司，也開始嘗試如何平衡網(wǎng)上與網(wǎng)下渠道的關(guān)系。

內(nèi)容概要

他們是中國第三代創(chuàng)業(yè)潮的主體。他們是中國新型創(chuàng)業(yè)型經(jīng)濟的締造者。他們是中國企業(yè)家群體中最具活力的族群。十年篳路藍(lán)縷，他們已悄然躋身為全球最大商幫。他們只有一個草根至極的名字，卻掀起了一場震撼宇內(nèi)的商業(yè)變革。　　他們是未來商業(yè)新世界的急先鋒——網(wǎng)商?！　”緯鴶X取了24家由中國網(wǎng)商大會評選的頂尖級網(wǎng)商（其中多家為“年度中國十大網(wǎng)商”得主）的成功案例，對8000萬網(wǎng)商群體中先行者的成長路徑進行全面剖解，力圖為緊隨而上的網(wǎng)商群體及傳統(tǒng)企業(yè)提供運作電子商務(wù)的成功經(jīng)驗和參照樣本。同時以發(fā)展階段為橫軸，以創(chuàng)業(yè)方式為縱軸，為每一位網(wǎng)商找準(zhǔn)自身位置、實現(xiàn)信息高效傳遞提供便利。　　如何從“長尾市場”中挖掘商機？如何用社區(qū)營銷打造個人品牌？如何為知名品牌打造網(wǎng)絡(luò)零售體系？如何用網(wǎng)絡(luò)渠道為老字號注入新活力？如何用貼心服務(wù)激發(fā)客戶口碑相傳？如何用低成本差異化營銷迅速打開經(jīng)營局面？網(wǎng)商及企業(yè)管理者最想知道的電子商務(wù)實踐秘籍，本書都一一呈現(xiàn)。　　如果你是一名渴望早日擁有金冠店鋪的網(wǎng)商，本書將讓你從明星網(wǎng)商的成長路徑中學(xué)到業(yè)務(wù)升級的經(jīng)驗。如果你是一名企業(yè)管理者，你將從本書中找到與強大的電子商務(wù)力量聯(lián)姻的最佳時機與途徑。如果你是一名商學(xué)院學(xué)生，本書中的頂尖級網(wǎng)商實踐案例與專家點評的結(jié)合，將為你提供不可多得的商業(yè)研究活樣本。如果你是一名電子商務(wù)研究者或發(fā)燒友，本書將為你截取當(dāng)下正在發(fā)生的電子商務(wù)變革片斷，為你直擊激情沸騰的商業(yè)實踐。

書籍目錄

序言 前言 現(xiàn)在我們學(xué)習(xí)網(wǎng)商 第一章 夢想的天空，網(wǎng)商們的創(chuàng)業(yè)探索 　傅小攀：生意從個性化定制商品開始 　肖森舟：低成本差異化營銷開啟網(wǎng)店經(jīng)營之門 　唐震坤：組合方式構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售體系 　司景國：善用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)樹立個人品牌 第二章 風(fēng)生水起，網(wǎng)商加速成長 　李 云：網(wǎng)絡(luò)品牌打開內(nèi)需之門 　李勁松：細(xì)致服務(wù)激發(fā)客戶口碑相傳 　李 颯：網(wǎng)絡(luò)渠道為老字號注入新活力 　何 偉：推倒部門之“墻”促進內(nèi)部協(xié)作 　何 梅：細(xì)節(jié)贏得客戶信賴 第三章 全面突破，網(wǎng)商跨入成熟期 　唐 軍：善用成本核算，提高資金流速 　楊 凱：服務(wù)讓客戶“感動”而不是“滿意” 　孫 豐：培訓(xùn)專家型員工，內(nèi)生專業(yè)化力量 　李棠華：褲鉤世界的“隱形冠軍” 　張軍華：做低成本、高滲透的博客營銷 第四章 再攀高峰，網(wǎng)商的轉(zhuǎn)型與升級 　王維棟：精細(xì)運營下的適時多元化 　徐思清：營銷策劃與品牌推廣——皇冠店鋪整合中小企業(yè)資源之道 　原軼娜：在快速轉(zhuǎn)型中謀定而后動 　韓洪英：“快公司”的4個發(fā)展階段 　何 彬：品牌速成之道——線上線下結(jié)合推廣 第五章 協(xié)作制勝，網(wǎng)商的集體性成長 　手工船模聯(lián)盟：合作生產(chǎn)的典范 　點亮博客營銷：網(wǎng)商服務(wù)網(wǎng)商新探索 　華南網(wǎng)商會：中國最早的網(wǎng)商聯(lián)盟 　上海網(wǎng)商聯(lián)盟：網(wǎng)商峰會搭建網(wǎng)商合作平臺 第六章 天地漸寬，新時代中小企業(yè)融資體系 　夏洪會：貸款成為起飛的契機 　來自諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的啟示：網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保貸款 第七章 網(wǎng)商：未來商業(yè)社會的新物種 　小的是美好的 　快速發(fā)展 捷足先登 　靈活應(yīng)變——大象也能跳舞 　協(xié)同作戰(zhàn)——新的力量源泉 　誠信并肩負(fù)起責(zé)任 后記 資料參考 附錄：歷年十大網(wǎng)商 　2008年十大網(wǎng)商 　2007年十大網(wǎng)商 　2006年十大網(wǎng)商 　2005年十大網(wǎng)商 　2004年十大網(wǎng)商

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 夢想的天空，網(wǎng)商們的創(chuàng)業(yè)探索傅小攀：生意從個性化定制商品開始網(wǎng)商：傅小攀淘寶網(wǎng)“可可芭蕾巧克力藝術(shù)沙龍”掌柜2006年“全國十大新銳網(wǎng)商”之一傅小攀，2003年畢業(yè)于北京電影學(xué)院美術(shù)系，之后在影視廣告公司從事創(chuàng)意指導(dǎo)工作。2006年在淘寶網(wǎng)上開了一家巧克力網(wǎng)店——可可芭蕾巧克力藝術(shù)沙龍，不久又在北京開起了實體店。在首屆網(wǎng)商節(jié)上，她被評為“全國十大新銳網(wǎng)商”，現(xiàn)在擁有自己的公司——北京愛味時光商貿(mào)有限公司，全力推廣巧克力文化。DIY照片巧克力迎來開門紅2006年情人節(jié)就要到了，網(wǎng)店剛剛開張的傅小攀突然想起一個做進口巧克力生意的朋友。在他的公司，傅小攀看到了一種CD形狀的巧克力，看上去幾乎跟真的CD一模一樣，中間還可以隨意嵌入一張照片?！爸庇X告訴我，這是個機會。”盡管當(dāng)時離情人節(jié)只剩下兩天的時間，傅小攀還是決定嘗試一下。她設(shè)計并制作了幾款個性化巧克力。巧克力看起來非常像CD，聞起來香氣撲鼻。最重要的是巧克力中間夾有一張奶油紙，可以根據(jù)顧客的需要，用食用油墨印上照片和文字。顯然，個性十足、富有創(chuàng)意的巧克力是很不錯的情人節(jié)禮物。“會有人買嗎？”從巧克力上架那一刻開始，她就一眼不眨地盯著電腦屏幕。當(dāng)?shù)谝粋€買家發(fā)出詢問時，她激動地跳了起來，興奮地喊：“真的有顧客來啦！”出乎意料的是，買家隨即蜂擁而至，兩天時間里，她收到的訂單竟然接近百份。為了保證買家在情人節(jié)當(dāng)天準(zhǔn)時收到巧克力，她和男友幾乎兩天兩夜沒有合眼，一口氣把所有的訂單趕制出來。當(dāng)時，傅小攀無暇顧及外地買家，只接北京本地的訂單。因為擔(dān)心快遞出差錯，2月14日當(dāng)天，她和男友分工，將巧克力一一送到買家手中。晚上回到家，兩人已經(jīng)累得像攤軟泥?！澳鞘且粋€難忘的情人節(jié)，沒有鮮花，沒有大餐，但我們親眼見證了幾十對情人的幸福時刻。累，但是很快樂?！卑亚煽肆ι膺M行到底情人節(jié)一年只有一次，接下來傅小攀該如何規(guī)劃自己的網(wǎng)店呢？是轉(zhuǎn)型做應(yīng)景的產(chǎn)品，還是將自己熱愛的巧克力繼續(xù)做下去？經(jīng)過反復(fù)思考，她決定做一家專業(yè)的巧克力網(wǎng)店。這首先源于她對巧克力的強烈喜愛，最重要的是她的產(chǎn)品有特色，當(dāng)時在淘寶網(wǎng)賣DIY照片巧克力的僅她一家。但是只有DIY照片巧克力單一品種商品，風(fēng)險比較大。網(wǎng)店要持續(xù)發(fā)展，還必須要有其他有競爭優(yōu)勢的商品。經(jīng)過努力，她從朋友那里拿到了世界頂級巧克力品牌比利時Leonidas的網(wǎng)絡(luò)銷售權(quán)。于是，DIY照片巧克力和比利時Leonidas巧克力成為她網(wǎng)店里的兩大主打產(chǎn)品。隨后，傅小攀開始學(xué)習(xí)設(shè)計店標(biāo)、簽名，為產(chǎn)品拍漂亮的圖片，把自己的網(wǎng)店打理得令人賞心悅目。她還為網(wǎng)店起了一個時尚動聽的名字——“可可芭蕾巧克力藝術(shù)沙龍”，寓意“美味在舌尖上舞蹈”。做最大的巧克力賣家網(wǎng)店開通后，自己做了老板，傅小攀全天十幾個小時緊盯著電腦屏幕，隨時和買家交流。她一遍又一遍地修改產(chǎn)品圖片和說明，還成天泡在“淘寶大學(xué)”里面學(xué)習(xí)經(jīng)驗，另外還買來一大堆書惡補巧克力專業(yè)知識。有時候為了五六元的訂單，要和買家聊五六個小時，但她樂此不疲。憑著勤勉和誠信，短短三個月，她的網(wǎng)店信用度已經(jīng)達到了五顆心——難能可貴的是，這是巧克力銷售淡季取得的成績。傅小攀給自己定了一個目標(biāo)——做淘寶網(wǎng)上最大的巧克力賣家。她把淘寶上所有的巧克力店都搜羅到一起，一個個地研究，研究這些賣家的經(jīng)營思路，學(xué)習(xí)他們的長處，然后逐個趕超。短短半年時間，她就超過了很多賣家。慢慢地，傅小攀的網(wǎng)店月銷售額快速上升，在淘寶網(wǎng)同類網(wǎng)店中營業(yè)額最高，成交量也最大，業(yè)績上升最快。但她并沒有滿足，還在不斷地調(diào)整和摸索，準(zhǔn)備迎接下一個銷售旺季的到來?！拔易鍪虑榈脑瓌t就是：要么不做，要做就做到最好?！本W(wǎng)店開張后，她經(jīng)常忙到凌晨兩三點才睡覺，第二天早上八九點就起床了。起床后第一件事就是在電腦前研究網(wǎng)店經(jīng)營之道，下午再去上班。盡管每天都晚睡早起，但時間還是不夠用。她認(rèn)為必須想辦法盡快把自己從瑣碎的事情中解脫出來。傅小攀招聘了專業(yè)的客服人員，制定了標(biāo)準(zhǔn)的接待用語和管理措施。這樣她可以有時間去思考網(wǎng)店的發(fā)展方向和銷售計劃。另外，為了更好地向顧客展示巧克力，傅小攀開設(shè)了實體店。北京的買家可以在網(wǎng)上訂購，然后再到實體店取貨。在首屆中國網(wǎng)商節(jié)上，傅小攀被評為“全國十大新銳網(wǎng)商”之一。盡管她開店時間不長，也沒有起伏波折的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，但是新穎的產(chǎn)品和巧妙的經(jīng)營思路讓她脫穎而出?！叭脒x十強給我很大的鼓勵，我必須把這個事業(yè)做好，這么多人看著呢?！彼o自己規(guī)劃了遠(yuǎn)景目標(biāo)，就是由代理品牌巧克力發(fā)展到打造自己的巧克力品牌，讓中國人擁有自己的高端巧克力品牌。2007年，傅小攀從公司辭職，專職經(jīng)營網(wǎng)店。在對國內(nèi)外的巧克力市場進行了一系列的考察后，她覺得巧克力事業(yè)值得自己投入全部的熱情和精力。點評：從“長尾市場”中挖掘商業(yè)機會傅小攀網(wǎng)店靠DIY照片巧克力迎來了開門紅。DIY照片巧克力是極富創(chuàng)意的商品，可以滿足顧客們個性化的需求。當(dāng)時恰好遇到情人節(jié)，巧克力是最受歡迎的禮物之一，傅小攀推出DIY照片巧克力正逢其時。因而，她成功地邁出了經(jīng)營網(wǎng)店的第一步。DIY照片巧克力是定制化商品。定制化商品屬于小眾市場，與普通商品相比消費需求不大，而且比較分散。一直以來，定制化生意比較難做大，最根本的原因是很難將定制成本降低到大規(guī)模生產(chǎn)的程度?！伴L尾理論”創(chuàng)始人克里斯·安德森認(rèn)為，解決這個難題有三種相關(guān)的力量：第一種力量是生產(chǎn)工具的普及，實現(xiàn)廉價生產(chǎn)；第二種力量是普及傳播工具，使?fàn)I銷成本顯著下降；第三種力量是連接供給與需求，將供求匹配服務(wù)做好。傅小攀的成功案例主要體現(xiàn)了第二和第三種力量發(fā)揮的作用。淘寶網(wǎng)每天的訪問量非常大，大量用戶通過搜索尋找著自己需要的商品。互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用以及用戶主動搜尋，使得在互聯(lián)網(wǎng)上營銷成本極大地降低。更關(guān)鍵的是，淘寶網(wǎng)借助搜索技術(shù)，將分散的需求和分散供應(yīng)有效地匹配起來，幫助消費者找到滿足自己個性化需求的商品，同時也幫助定制化商品獲得數(shù)量可觀的訂單。定制化生意因而變得容易起來。從這個角度來看，網(wǎng)店經(jīng)營個性化定制商品，不失為一個比較好的選擇。從更寬的視野來看，“長尾理論”也許還可以為賣家選擇網(wǎng)店經(jīng)營方向提供一些有價值的線索。“長尾理論”由《連線》雜志總編輯克里斯·安德森提出?！伴L尾理論”認(rèn)為：“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場匹敵的大市場?！狈菬衢T產(chǎn)品構(gòu)成的即是“長尾市場”，這塊市場往往被傳統(tǒng)的零售商所忽視，或者受制于貨架、倉儲等空間限制而力所不能及，而互聯(lián)網(wǎng)提供了挖掘“長尾市場”商業(yè)價值的絕好平臺。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)上以極低成本就可以把非熱門產(chǎn)品展示出來，而不必?fù)?dān)心貨架、倉儲等空間限制；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)上聚集了海量人氣，借助搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告等工具，可以有效地將非熱門產(chǎn)品和非熱門需求匹配起來。非熱門產(chǎn)品生意由此變得可能，甚至比想象的更容易。所以，在尋找網(wǎng)店經(jīng)營方向時，不妨把盡可能多的產(chǎn)品納入自己的視野，從“長尾市場”中挖掘商業(yè)機會，而不僅僅局限于熱門商品、大眾商品。延伸閱讀：如何挖掘網(wǎng)店商業(yè)機會？從淘寶網(wǎng)上的成功賣家案例來看，挖掘網(wǎng)店商業(yè)機會不妨從以下幾個方面入手：個性化定制商品傳統(tǒng)的百貨商店、超市受制于已有的商品生產(chǎn)模式、定價方式、市場競爭等因素，無法有效地滿足用戶越來越個性化和多樣化的消費需求。而網(wǎng)店經(jīng)營靈活，可以為用戶提供個性化定制的商品，從中把握住商業(yè)機會。目前，網(wǎng)店提供的定制化商品五花八門，有T恤、相框、日歷、家具、玩具、地毯等，甚至還包括鉆戒這樣的貴重物品。傅小攀的DIY照片巧克力就是這方面的典型代表。地方特產(chǎn)及冷門產(chǎn)品各地的特產(chǎn)因其別具風(fēng)味普遍受到顧客青睞。盡管有不少方式可以嘗到地方特產(chǎn)，比如旅游、探親、光臨專賣店等，但是地方特產(chǎn)的銷售和購買仍然受到地點、時間等的限制。網(wǎng)店則可以幫助顧客很方便地嘗到不同地方的特產(chǎn)，而且對于網(wǎng)店賣家來說，經(jīng)營本地的特產(chǎn)容易找到有競爭優(yōu)勢的貨源?！笆缶W(wǎng)商”之一肖森舟的網(wǎng)店賣的就是家鄉(xiāng)特產(chǎn)鐵觀音茶。

媒體關(guān)注與評論

網(wǎng)商、網(wǎng)貨和網(wǎng)規(guī)是新商業(yè)文明的三大支柱。新商業(yè)文明具有誠信、透明、平等、分享、責(zé)任、和諧的明顯特征，必將給全社會帶來銷售模式、生產(chǎn)模式、消費模式、就業(yè)模式、生活模式的全方位革命。本書所記錄的網(wǎng)商創(chuàng)新實踐，正是這一歷史進程中的精彩片段擷英?！　　懻嘴詫毦W(wǎng)總裁網(wǎng)商十年是創(chuàng)新和創(chuàng)造的十年，由此產(chǎn)生了兩波網(wǎng)商發(fā)展浪潮，第一波在B2B領(lǐng)域，第二波在C2C領(lǐng)域，正在到來的第三波，將會在生活服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生更多有趣的實踐?！　　鸾ê佳呕⒖诒W(wǎng)總裁阿里巴巴的締造者馬云立志做“百年老店”，做跨越三個世紀(jì)的樣本企業(yè)，培育一個電子商務(wù)的生態(tài)鏈，而這個百年企業(yè)的基礎(chǔ)來自中國巨大的網(wǎng)商基礎(chǔ)，正是這些有膽識、有適應(yīng)力、有創(chuàng)造力和實干精神的網(wǎng)商創(chuàng)造了一個新的中國奇跡?！　　G林波中國社會科學(xué)院財貿(mào)所所長助理、博士牛導(dǎo)師在令人矚目的中國電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，網(wǎng)商無疑是最活躍、最耀眼的種群。他們帶著創(chuàng)業(yè)者的夢想和勇氣、先行者的精神和睿智、經(jīng)理人的思維和知識，在中國經(jīng)濟的土壤中發(fā)芽、生根和成長。他們是誰？他們是如何生存和發(fā)展的？他們能否破除傳統(tǒng)企業(yè)成長中的多道“天花板”？他們將對未來中國經(jīng)濟、中國社會，乃至世界經(jīng)濟社會帶來什么影響？本書為我們提供了一個個鮮活的案例，這些案例值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，去思考，去研究?！　　S麗華復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師解決金融危機的最好辦法是扶持中小型企業(yè)的發(fā)展，而電子商務(wù)又是中小型企業(yè)自身發(fā)展必不可少的途徑之一。發(fā)展電子商務(wù)將使得中小型企業(yè)形成合力，這個合力是巨大的，產(chǎn)生的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)也將是無與倫比的?！　　揪皣ㄉ闲Ｅ為L）中國（上校艦長）中國大網(wǎng)商俱樂郎會長

編輯推薦

《網(wǎng)商贏天下》是由中信出版社出版的。阿里巴巴集團董事局主席馬云傾情推薦中國一流網(wǎng)商披荊斬棘的發(fā)展實錄5000多萬網(wǎng)商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的經(jīng)典樣本躋身于未來商業(yè)新世界的實踐指南

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