以運(yùn)動為名

前言

2008北京奧運(yùn)會對所有的中國企業(yè)都是一個不容回避的話題。但是，奧運(yùn)會并不是因?yàn)橛忻餍?、金牌而精彩，也不是因?yàn)檫\(yùn)動本身而精彩．其精彩源自于觀眾的存在和參與，這也是企業(yè)參與奧運(yùn)的根本原因。對消費(fèi)者來講．他們根本不會在乎誰是奧運(yùn)會贊助商，他們在乎的是你能給他帶來什么實(shí)惠。因此，企業(yè)的營銷一定是以消費(fèi)者為中心，與消費(fèi)者一起面對奧運(yùn)，分享奧運(yùn)帶來的快樂。韋三水的新作《以運(yùn)動為名——后奧運(yùn)時代的體育營銷》中就很鮮明地提出了這一點(diǎn)，并引用了很多案例來說明此點(diǎn)的重要性。實(shí)際上，關(guān)于體育營銷，我也一直在不停地思考。印象很深的是2∞6年的“世界杯”——作為球迷，我一直疲憊并快樂著；作為營銷人，我更是緊張并發(fā)自內(nèi)心地興奮

內(nèi)容概要

2008年北京奧運(yùn)會已經(jīng)結(jié)束了，轟轟烈烈參與奧運(yùn)營銷的企業(yè)們的營銷效果也自有了分曉，本書也對各企業(yè)在奧運(yùn)期間的各類表現(xiàn)進(jìn)行了對比分析，很多企業(yè)都進(jìn)入了后奧運(yùn)營銷時代，甚至有很多企業(yè)壓根兒就偃旗息鼓了。然而，體育營銷其實(shí)是一個長期的過程，除了奧運(yùn)會這樣的全球頂級賽事之外，各類體育比賽層出不窮，企業(yè)怎樣根據(jù)自己的實(shí)力和需求來確定合適自己的營銷策略？怎樣將有限的營銷資源作用最大化？怎樣避開硝煙彌漫的營銷戰(zhàn)場另辟蹊徑？……一切的問題都將在本書中找到答案！　　本書乃是作者多年進(jìn)行體育營銷的經(jīng)驗(yàn)的梳理和整合。體育營銷作為企業(yè)營銷活動中非常重要的一部分，有它一定的規(guī)則在，作者通過對可口可樂、GE、聯(lián)想、伊利、青島啤酒等中外知名企業(yè)以奧運(yùn)為名的體育營銷的歸納總結(jié)出了十五條共同遵循的商規(guī)，對當(dāng)下眾多國內(nèi)企業(yè)面對越來越多的體育賽事的營銷有著很重要的借鑒作用。

作者簡介

韋三水，中國品牌營銷學(xué)會常務(wù)理事，北京三十度空間傳媒董事總經(jīng)理兼總裁，財經(jīng)作家，《第一財經(jīng)日報》商業(yè)專欄作家，中國生產(chǎn)力學(xué)會等權(quán)威機(jī)構(gòu)所評“改革開放30年中國策劃標(biāo)志人物”，以及中信出版社、藍(lán)獅子財經(jīng)出版中心正式簽約作者。相繼推出《中糧命運(yùn)》、《燕京天下》、《夏利中國》、《誰人不識寧高寧》等財經(jīng)著作。
　　已經(jīng)為青島啤酒、伊利集團(tuán)、中國銀聯(lián)、李寧公司等多家中國著名品牌公司提供公關(guān)顧問、策略咨詢與新媒體營銷等方面的專業(yè)服務(wù)。

書籍目錄

推薦序一：要不要做體育營銷前言 以奧運(yùn)為支點(diǎn)：尋找體育營銷的普遍商規(guī)商規(guī)1 行動一定要有規(guī)劃　千萬別把消費(fèi)者當(dāng)“傻瓜”　可口可樂與“過馬路的小米”　變成了一顆顆“手雷”的三星手機(jī)　以食品企業(yè)為例：借力奧運(yùn)喜憂參半商規(guī)2 與消費(fèi)者一起做互動與體驗(yàn)　目標(biāo)消費(fèi)者是營銷中最大的主角　可口可樂：“金色的喝彩——申奧成功紀(jì)念罐”　柯達(dá)的營銷理念：“串起每一刻”　聯(lián)想的千萬客戶奧運(yùn)分享　Swatch的非付費(fèi)曝光率　青啤的“我是冠軍”與全民奧運(yùn)商規(guī)3 集中概念統(tǒng)籌資源　避免資源利用和概念傳播的分散　GE公司的“夢想啟動未來”　“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”　青啤的世界杯營銷：“我們和球迷站在一起”商規(guī)4 “美麗瘦身”：貴在精致與專一　確定一個核心的主題營銷　以情感式為主的營銷攻略　松下電器的“主次商規(guī)”　“凍感行天下·沙灘足球賽”商規(guī)5 要對競爭對手實(shí)施有效攔截　必須要做到能夠有效攔截競爭對手　耐克對銳步的“有效攔截”的運(yùn)用　VISA：借“攔截”領(lǐng)先運(yùn)通商規(guī)6 一定首先是要做好內(nèi)部營銷　營銷成功定是從做好內(nèi)部溝通開始　阿迪達(dá)斯的內(nèi)部營銷　美國通用：經(jīng)營社區(qū)關(guān)系商規(guī)7 善于運(yùn)用公關(guān)的力量　公關(guān)是解決“互動問題”的最佳方式　雅典奧運(yùn)會上的“全景花園”與“胸針”　50%政府公關(guān)作用的背后　全球化下的公關(guān)意識：到顧拜旦的故鄉(xiāng)去尋根　公關(guān)的五個方面與三個階段　延伸閱讀：奧運(yùn)營銷公關(guān)從哪里入手?商規(guī)8 聯(lián)合營銷能夠讓你“1+1＞2”　聯(lián)想與可口可樂的聯(lián)合營銷　“捆綁”青啤：久久丫的世界杯營銷　伊利與聯(lián)想攜手營銷“冰火激情”　聯(lián)合營銷也有助于你攔截競爭對手商規(guī)9 機(jī)會一定是多元的　舞動新媒體營銷時代　三星的新媒體營銷　“小雪生”,48讓我們憶起童年的味道　“有我中國強(qiáng)”：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)公關(guān)的力量　“One World One Dream”　郎酒方顯“郎”之本色商規(guī)10 始終要有風(fēng)險預(yù)控意識　風(fēng)險控制商規(guī)的四大點(diǎn)商規(guī)11 營銷必須做到“三性一體”　“目的性”、“周期性”與“產(chǎn)品性”　數(shù)字說話：營銷戰(zhàn)績到底幾何？　以食品業(yè)為例：喜憂參半　大型奧運(yùn)與體育營銷主題經(jīng)典案例商規(guī)12 關(guān)聯(lián)制勝商規(guī)　要不要學(xué)習(xí)經(jīng)典的非奧運(yùn)營銷　耐克讓你“無處可逃”　“哪里有記者哪里就有李寧”　Google的“袋鼠”和卡通人物　柯達(dá)VS富士：同樣的平臺不一樣的較量商規(guī)13 請注重并釋放文化的力量　文化營銷牌是中小企業(yè)不錯的選擇　漢城奧運(yùn)會讓韓國泡菜威名遠(yuǎn)揚(yáng)　相關(guān)鏈接：不可復(fù)制的核心競爭力——文化營銷商規(guī)14 要懂得在借勢的基礎(chǔ)上造勢　它們：或者瘋狂或者謹(jǐn)小慎微　新飛和蒙牛的“選秀”商規(guī)15 大背景下的大營銷創(chuàng)意　奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)思潮下的創(chuàng)意　別出“新”裁的活動營銷　公關(guān)推廣策略與思路　傳播的評估與啟示附錄：延伸閱讀：最好的營銷一定是與媒體有效溝通——奧運(yùn)營銷傳播中的互動后記 體育營銷并非是一場“短劇”

章節(jié)摘錄

千萬別把消費(fèi)者當(dāng)“傻瓜”很多人認(rèn)為，奧運(yùn)營銷最基本的做法就是把奧運(yùn)會的會徽設(shè)置在企業(yè)任何一個可以利用的媒介載體上，如產(chǎn)品外包裝、渠道通路、VI視覺應(yīng)用以及各種廣告等，并以此讓更多的消費(fèi)者在第一時間認(rèn)知其“奧運(yùn)身份”，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知度。但事實(shí)并非僅僅如此。如果一個企業(yè)希望利用自身以不菲的代價所獲取的“奧運(yùn)身份”這一資源來取得企業(yè)形象和品牌的迅速提升，并且期望通過對這一資源的變現(xiàn)利用從而達(dá)到市場營銷層面的戰(zhàn)績，那么很多企業(yè)的所謂奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略有可能在一開始是對的，但往往結(jié)果不令人滿意。究其根本，就是缺乏行之有效的行動力，其奧運(yùn)營銷的想法和奧運(yùn)營銷的行動是“斷裂”的。因此，奧運(yùn)營銷的第一大商規(guī)就是行動商規(guī)。現(xiàn)代奧運(yùn)會已不是一場純粹的體育競賽，更是一場品牌的盛宴。翻開歷史，我們看見無數(shù)企業(yè)伴隨著奧運(yùn)的五環(huán)旗幟一起翩翩起舞，現(xiàn)代奧運(yùn)會似乎成為企業(yè)從平凡走向偉大的飛速電梯，一個個品牌在與奧運(yùn)會的親密接觸中，實(shí)現(xiàn)了從丑小鴨到白天鵝的飛躍。這些史詩般的傳奇故事，不但讓我們領(lǐng)略了奧運(yùn)會的迷人魅力，更體味了奧運(yùn)會與現(xiàn)代商業(yè)的完美融合。而隨著2008年北京奧運(yùn)會的來臨，更多企業(yè)對借助奧運(yùn)營銷實(shí)現(xiàn)“灰姑娘”童話的夢想是魂?duì)繅艨M，尤其是已經(jīng)晉級奧運(yùn)會贊助商或者供應(yīng)商行列的大企業(yè)，然而，真正圓夢卻并非易事。花了大把銀子取得了奧運(yùn)會贊助商或者供應(yīng)商的身份，企業(yè)只是在自己的品牌標(biāo)識上印上了一個“北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴”或贊助商標(biāo)志，但這并不叫奧運(yùn)營銷。真正的奧運(yùn)營銷一定是將奧運(yùn)的精神和理念滲透到自身的品牌與產(chǎn)品中去，并被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。但遺憾的是，僅以食品行業(yè)為例，通過奧運(yùn)營銷指數(shù)顯示，大多數(shù)企業(yè)還不知道如何最大效果地利用這一資源。我始終認(rèn)為，只有與企業(yè)品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場渠道以及網(wǎng)絡(luò)等支撐與企業(yè)商業(yè)利益相關(guān)的活動才能稱之為營銷。一家企業(yè)成為奧運(yùn)贊助商之后，奧運(yùn)營銷是否成功的最重要標(biāo)準(zhǔn)，就是看其本身是否與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營銷行為很好地、緊密地聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象和強(qiáng)烈的認(rèn)知。其中最簡單但同樣也是最難的辦法就是通過尋找你的品牌和手中所擁有的奧運(yùn)資源的契合點(diǎn)，去設(shè)計你的營銷活動，研發(fā)你的奧運(yùn)產(chǎn)品，構(gòu)建符合自身定位的消費(fèi)者互動平臺，并積極地行動起來。這就是奧運(yùn)營銷的行動規(guī)劃商規(guī)。美國某體育咨詢公司負(fù)責(zé)人杰姆·安德魯斯曾表示，贊助奧運(yùn)會可以算得上這個世界最昂貴的贊助，如果無視自身現(xiàn)實(shí)情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為變成一場得不償失的“燒錢運(yùn)動”。例如1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25％有所回報，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。因此，各類奧運(yùn)會的贊助商或者合作伙伴如何利用好奧運(yùn)商機(jī)，贏得盡可能多的收益，的確是一個現(xiàn)實(shí)難題。其實(shí)，僅僅依靠品牌標(biāo)識上印上“北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴”或贊助商，消費(fèi)者并不會把你當(dāng)做一個有影響力的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者從來就不關(guān)心你為獲得這個標(biāo)志花費(fèi)了多少資金，他們只關(guān)心你搭上奧運(yùn)的品牌是不是能夠帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)需要圍繞這個營銷平臺確定長期的市場計劃和營銷戰(zhàn)略，切切實(shí)實(shí)行動起來，而不應(yīng)該簡單地空喊口號。其實(shí)，體育營銷也是如此。我所接觸到的一家東北的蛋白飲料品牌，簽約了某乒乓球冠軍為其代言人，只是簡單地將其個人肖像設(shè)計在產(chǎn)品的外包裝上，而沒有任何實(shí)質(zhì)性的行動營銷。自然，就導(dǎo)致一個問題：除了產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)或許能吸引“我”之外，這位冠軍與“我”消費(fèi)你這款產(chǎn)品有什么實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)和實(shí)質(zhì)性意義呢？因此，對待消費(fèi)者的一個關(guān)鍵原則是：千萬別把消費(fèi)者當(dāng)“傻瓜”！可口可樂與“過馬路的小米”2007年8月的一天，我無意間讀到“過馬路的小米”發(fā)表的一篇博客，大意是不久前一路上還是可口可樂“爽，即將到來”的戶外廣告，幾天后突然全部換成了“爽起來”的廣告，真的特別有感覺，居然能把燈箱廣告運(yùn)用到這個份兒上，感覺整個北京城都被這些廣告圖調(diào)動起來了，奧運(yùn)的氣氛也隨著可樂瓶的噴發(fā)而濃厚“起來”，可樂與奧運(yùn)的結(jié)合真的達(dá)到了一種境界。而此時，牽手2008北京奧運(yùn)會的中國企業(yè)們不知是否已經(jīng)睡醒？是否在可口可樂等奧運(yùn)營銷典范企業(yè)咄咄逼人的奧運(yùn)營銷攻勢下，能夠站起身來并跑步前進(jìn)呢？

后記

2008年5月，北京，松下電器北京奧運(yùn)推進(jìn)室室長林卓一對（《第一財經(jīng)日報》的記者這樣說：“我們選擇贊助了‘奧運(yùn)節(jié)拍’的歌曲活動，以及奧運(yùn)體育電影周，這些文化活動會留下來。”雖然上述兩項(xiàng)文化活動的贊助與整個奧運(yùn)會贊助計劃相比較，只是非常小的一部分，但它們算是“人文奧運(yùn)”的重要內(nèi)容，也將延續(xù)松下公司在這方面的影響。而與松下做出同樣選擇的還有三星公司——這家著名的跨國公司已經(jīng)確定對廣州亞運(yùn)會的贊助。因?yàn)?，這些國內(nèi)重大賽事的贊助活動，將持續(xù)保持公司的曝光度，擴(kuò)大公司的影響力以緩解“后奧運(yùn)時代”帶來的影響。是啊，已經(jīng)有很多的跨國公司在這樣的季節(jié)里開始謀劃“后奧運(yùn)時代”的體育營銷攻略，或者準(zhǔn)確地說，已經(jīng)確定了相關(guān)的計劃。

媒體關(guān)注與評論

韋三水關(guān)于體育營銷15條商規(guī)的著作，是其多年來為伊利集團(tuán)、青啤集團(tuán)等著名品牌企業(yè)進(jìn)行公關(guān)顧問、營銷咨詢等方面服務(wù)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和思考積累的結(jié)晶，值得企業(yè)界人士和營銷界人士去讀去品?！　　獜垊η锕P(guān)營銷的精髓即在于“借勢”。體育事件恰恰是世界上長盛不衰的“大勢”。韋三水關(guān)于體育營銷的新作，深入體育營銷個例事件，探究體育營銷的原理和模式，實(shí)用價值躍然紙上?！　　獓?yán)旭韋三水在長期潛心研究的基礎(chǔ)上，第一個提出“現(xiàn)代新國企”管理思想體系后，就一發(fā)不可收拾。而其關(guān)于體育營銷商規(guī)的新作無疑向人們展現(xiàn)了另外一幅“畫卷”：無論北京2008年奧運(yùn)會前后，中國商界都正處于體育營銷的探索和求知階段，而最基本的15條營銷商規(guī)恰恰是所有營銷人都應(yīng)該審慎思考和借鑒的。　　——王長春體育營銷是一個宏大而綿長的話題。作者試圖從來自企業(yè)界生生不息的探索中梳理出精要，并跨越體育的視野，力圖使其與企業(yè)的營銷商規(guī)產(chǎn)生共鳴。這種努力值得嘉許。作為北京奧運(yùn)會所帶來的巨大效應(yīng)的持續(xù)，本書特有的輕松與簡煉的篇幅使其成為體育營銷思想與方法的又一創(chuàng)新“悅”讀版本?！　　蝹髅?/pre>


編輯推薦
《以運(yùn)動為名:后奧運(yùn)時代的體育營銷》由中信出版社出版。后奧運(yùn)時代如何繼續(xù)開展體育營銷?前事不忘、后事之師，可口可樂、通用電氣、柯達(dá)、三星、阿迪達(dá)斯、聯(lián)想、青島啤酒、伊利集團(tuán)等中外著名品牌企業(yè)如何借奧運(yùn)與體育資源踏板迅速起跳?實(shí)際上，它們都共同遵循著一定的營銷商規(guī)和營銷基本面。





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