一個廣告人的自白

前言

　　前言　　大衛(wèi)·奧格威是個了不起的人。他在做過廚師、挨門挨戶的推銷員、市場調(diào)查員、外交官和農(nóng)夫之后，才進入廣告業(yè)。盡管如此，他卻是當代最具敏銳洞察力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。抑或正是這些經(jīng)歷使他成為這樣的領(lǐng)導(dǎo)者?！　∷麑τ趶V告、對于能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對于如何建立我們的客戶所需的強有力的品牌，都做了大量的思考。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。從奧美創(chuàng)建初期開始，大衛(wèi)·奧格威就不斷地在備忘錄、演講還有最值得注意的——他的著作中，表述他的廣告和經(jīng)營哲學(xué)?！　〈笮l(wèi)的著作受到長久的歡迎，證明他的觀點不僅指導(dǎo)了奧美公司，同時是對整個廣告業(yè)的令人信服的建議。《一個廣告人的自白》無論在風(fēng)格上還是內(nèi)容上，都是一個突破——從來沒有人以如此的坦率和熱情書寫這個行業(yè)。《奧格威談廣止》的寫作方式則使它更具有啟發(fā)性，它已經(jīng)被數(shù)十個國家的數(shù)百所院校作為廣告和營銷課程的教材。這套書中的另一本——纊告大師奧格威——未公諸于世的選集》對于奧美人具有尤其特別的意義。這本在大衛(wèi)退休后編輯和內(nèi)部出版的選集，是一個雖然規(guī)模不大卻彌足珍貴的樣本，全面反映出奧格威在激勵、教導(dǎo)、勸誘、吸引他所創(chuàng)辦的公司全力做到最好方面的不懈努力。 我們相信他的這些努力仍然在奏效?！　∥覀?nèi)绱酥匾暣笮l(wèi)的思想，是因為它不受時間的影響，在今天依然適用。希望你也認為如此?！　≌堥_始體驗閱讀之樂吧。　　夏蘭澤

內(nèi)容概要

　　過去的60年里，奧美廣告公司從只有兩名員工、沒有客戶，發(fā)展成為一個全球性的國際集團、全球最大的傳播服務(wù)公司之一，在159個國家和地區(qū)設(shè)有497個辦公室，為眾多世界知名品牌提供全方位傳播服務(wù)，業(yè)務(wù)涉及廣告、媒體投資管理、一對一傳播、顧客關(guān)系管理、數(shù)碼傳播、公共關(guān)系與公共事務(wù)、品牌形象與標識、醫(yī)藥營銷與專業(yè)傳播等?！　W美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡，它們包括：美國運通（American Express）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麥斯威爾（Maxwell House）、IBM、柯達、摩托羅拉…… 大衛(wèi)·奧格威更將他對廣告以及整個行業(yè)的睿智見解形諸文字。他著名的廣告著作《一個廣告人的自白》、《熱血、頭腦和啤酒》（中譯為《大衛(wèi) ·奧格威自傳》）和《奧格威談廣告》影響深遠，是廣告從業(yè)者必讀的經(jīng)典之作?！　W格威晚年與妻子生活在法國的私人古堡中。1999年7月21日凌晨逝世。

作者簡介

　　大衛(wèi)·奧格威： 出身英國的大衛(wèi)·奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀元。他確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。 奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，在喬治·蓋洛普博士的受眾研究所擔(dān)任助理調(diào)查指導(dǎo)。二戰(zhàn)期間先后在英國安全協(xié)調(diào)處（British Security Coordination）和英國駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做農(nóng)夫。 1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)格不但朔造了奧美廣告，同時更深深影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展。 奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及”。法國一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物。

書籍目錄

奧美全球主席兼首席執(zhí)行官序奧美集團亞太區(qū)董事長序奧美大中華區(qū)董事長序憶《一個廣告人的自白》在中國大陸的首次出版英雄死了，英雄萬歲閱讀奧格威為1991年中文版序本書背后的故事背景第一章  怎樣經(jīng)營廣告公司第二章  怎樣爭取客戶第三章  怎樣維系客戶第四章  怎樣當一個好客戶第五章  怎樣創(chuàng)作高水平的廣告第六章  怎樣寫有效力的文案第七章  怎樣使用插圖和編排文案第八章  怎樣制作上乘的電視廣告第九章  怎樣為食品、旅游地和專利藥品制作優(yōu)良廣告第十章  怎樣才能功成名就——對年輕人的進言第十一章  廣告是否應(yīng)予廢止譯后記譯者再記

章節(jié)摘錄

　　經(jīng)營廣告公司和經(jīng)營其他從事創(chuàng)造性業(yè)務(wù)的機構(gòu)如實驗室、雜志社、建筑師事務(wù)所、餐館都一樣。 30年前，我在巴黎美琪飯店（Hotel Majestic）當廚師。“亭閣” （Pavillon） 的亨利·索萊告訴我，可能再沒有比它更好的餐館了?！　∥覀冞@幫廚師總共有37人。我們拼命地干活，一周干63個小時——那時我們還沒有工會。從早到晚，個個汗流浹背，在喧囂咒罵聲中忙碌地操作?！　∶總€男子漢都有同樣的抱負：要把飯菜做得比別的任何廚師做的都好。我們這支小小隊伍的精神真像是從海軍那里學(xué)來的 。 我總以為，要是我弄清了我們廚房里的領(lǐng)班皮塔先生是怎么樣把這種狂熱的士氣鼓動起來的 ，我也可以把同樣的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)用到經(jīng)營我的廣告公司上。 先從這里說起。我們都清楚，他在我們這一伙人里是最棒的廚師。作為領(lǐng)導(dǎo)，他不得不把他的大部分時間用來安排菜譜、檢查單據(jù)、訂購材料，可是每個星期他總有一次要從廚房中央他那有玻璃墻的辦公室里走出來，認真地做點菜。我們大伙總是圍上去看，他的高超手藝真把我們都鎮(zhèn)住了。跟一位技藝高超的大師在一起干活，是很能受到鼓舞的。 （效仿皮塔師傅的榜樣，我偶爾也親自動手撰寫廣告，以提醒我的撰稿隊伍，我的手寫出來的東西還是管用的。） 皮塔先生嚴厲無比，我們對他怕得要死。這位大人物，坐在他的玻璃籠子里，象征著最高的權(quán)威。我每出點差錯，都要抬頭望望他，看他那銳利的鷹眼是否看到了。 廚師就像廣告撰稿人一樣，在巨大的壓力下工作，會很急躁，常常和人爭吵。我想，要是我們的領(lǐng)班是個老好人，恐怕我們之間的爭執(zhí)早就演變成大戰(zhàn)了。我們的湯羹師傅布吉尼翁先生對我說，廚師一到40歲，不死也快瘋了。一天晚上，我們的配湯師傅把47個生雞蛋一股腦 地從廚房一邊朝我頭上扔了過來，9個打中了我的頭。因為我想在他的湯鍋里撈骨頭給一位很有身份的客人的小卷毛狗，惹他大發(fā)雷霆。這叫我懂得了布吉尼翁先生的話是什么意思了。 我們的糕點師傅也怪得出奇。每天晚上離開廚房的時候，他總要在他的高帽子里塞上一只雞。他去度假的時候，還要我往他的長內(nèi)褲的褲筒里塞兩打桃子?？墒?，英國國王和王后在凡爾賽宮舉行國宴那天，這個混蛋倒是壓倒了法國所有的糕點師傅，被選去做裝飾餐桌用的糖籃子和餐后小甜點。 皮塔先生很少夸獎人，誰要是得到他一次夸獎，誰就會高興得忘乎所以。法國總統(tǒng)來美琪飯店出席宴會時，我們廚房里的氣氛就會像通了電一樣?！　∮幸淮闻錾线@樣一個難忘的盛會，我被分配用白色的濃汁澆田雞腿，在每只田雞腿上蓋上一片很好看的山蘿卜葉做裝飾。突然 ，我意識到皮塔先生站在我的身后看我操作。我害怕得不得了，兩條腿直發(fā)顫，手也在發(fā)抖。他從他那漿洗得白白的帽子的沿上取下鉛筆，舉得高高地揮動了幾下，召呼大家靠攏過來。他指著田雞腿慢條斯理溫和地說：“就得這么干。”一言之褒，我真是心甘情愿一輩子為 他做牛做馬了。 （今天，我也像皮塔先生那樣，很少夸獎我的部屬，希望他們會比受到?jīng)]完沒了的夸獎更懂得受到贊揚的可貴。）皮塔先生還讓我們見識大場面，以增強我們的使命感。有一天晚上，我負責(zé)做一道羅思柴爾德甜點（用了3 種烈酒），他帶我到餐廳的門邊，叫我看保羅·杜梅總統(tǒng)是怎么吃這道點心的。3個星期之后，1932年5月7日，杜梅死了不是因為吃了我做的甜點，而是中了一個俄國人的子彈。——原注。 （我發(fā)現(xiàn)，這種使命感是很能鼓舞士氣的。當我公司里的人遇到大事，危機感逼著他們的時候，也干勁沖天，而且可以在幾個星期里總保持著高昂的情緒。） 皮塔先生對不稱職的人很不能容忍。他知道，和不稱職、吊兒郎當?shù)娜嗽谝黄鸶苫?，專業(yè)人員的士氣就會受到影響，被瓦解。我見過他在一個月內(nèi)開除掉3個人。原因都一樣：他們連把酸奶卷的頂子做得均均勻勻都不會。　　格拉德斯通威廉·尤爾特·格拉德斯通（William Ewart Gladstone，1809～ 1898），英國政治家，曾任首相。——譯注先生一定會對這種近似無情的嚴格大加贊賞的；按他的說法，“為首相之道，首在不留情面，把無能的官員撤掉。” 皮塔先生教我嚴格服務(wù)標準。譬如，有一次他聽我對一位餐廳服務(wù)員說，我們的某一道時菜賣完了。為了這個，他差一點把我辭掉。他說，在有聲望的大飯店里，人人都應(yīng)該萬分重視菜譜上是怎么允諾顧客的。我說，燒這道菜很費時間，顧客是不會等著我們現(xiàn)做這道菜的。那道菜好像是我們的名菜烤大米鮭魚（這是一道復(fù)雜的大米燜魚，用的材料有?魚骨髓、小麥粉、鮭魚肉、蘑菇、洋蔥和大米。把這些材料調(diào)成稠糊烤50分鐘才成）。也許是更復(fù)雜的卡羅利餡餅（這道菜是在小面餅里包上山雞雜醬，放在香檳酒里燜燒，然后涂上一層棕黃色的巧克力汁，再澆上果凍）。時間太久，我記得不太清楚了。不過我卻確切地記得皮塔對我說：“下次你要是發(fā)現(xiàn)我們的什么時菜賣光了，就來告訴我。我會掛電話給別的飯店，找到菜譜上有我們這道菜的地方，然后叫出租汽車送你去買些回來。再不要對服務(wù)員說我們的什么什么菜賣光了。” （今天要是奧美公司有誰對客戶說我們不能按我們答應(yīng)交貨的那天完成應(yīng)該做出的廣告，我會大發(fā)其火的。在第一流的企業(yè)里，一定要信守諾言，不管要費多少神，加多少班。）　　……

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