紫牛

內(nèi)容概要

是什么讓星巴克、捷藍(lán)航空公司、蘋果電腦、 荷蘭小子油漆店在市場上取得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你所在企業(yè)的成功？這些公司是如何在不斷的挫敗與非議中獲得令人羨慕的業(yè)績成長，而將競爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后的？
    很多年以來，營銷人員一直將傳統(tǒng)的“P”原則當(dāng)成市場開拓的基本規(guī)律，一些產(chǎn)品也確實(shí)在市場上獲得了成功。但時(shí)過境遷，如果現(xiàn)在你還簡單地按照傳統(tǒng)行事，成功與否就不在你掌控之中了。 
    現(xiàn)在,需要在你的P原則里,加入一個(gè)新的、也是更加重要的“P”—— 紫牛（Purple Cow）。 
    見過10只奶牛以后，你就會(huì)習(xí)以為常了，可是，在這個(gè)時(shí)候，如果出現(xiàn)了一頭紫色的奶牛，你的眼睛一定會(huì)為之一亮！這也正是紫牛所揭示的真正含義：平庸總是導(dǎo)致失敗，創(chuàng)新才是商業(yè)競爭中顛撲不破的真理。這個(gè)世界總是充滿了平淡，消費(fèi)者每天都要在市場中面對(duì)千篇一律的產(chǎn)品——就像普通的黑白花奶牛一樣，但是你可以肯定，只有紫色奶牛才不為會(huì)被人遺忘。
    在本書中，賽斯·高汀詳細(xì)闡述了“紫?！弊鳛樾碌氖袌鰻I銷法則的理念——唯有讓產(chǎn)品成為本行業(yè)中的紫牛，才有可能與眾不同，出類拔萃，才有可能在不消耗大成本的廣告運(yùn)作下使企業(yè)擴(kuò)大市場規(guī)模。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛會(huì)為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)?！安煌岔憽蓖瑫r(shí)也意味著你必須是領(lǐng)跑者，跟在其他卓越的人或公司后面，你永遠(yuǎn)不能提供不同凡響的產(chǎn)品和服務(wù)。
    高汀通過上百則“自己會(huì)說故事”的產(chǎn)品案例來揭示紫牛戰(zhàn)術(shù)，以大膽的創(chuàng)意沖撞傳統(tǒng)營銷，挑戰(zhàn)營銷人的極限?！盃I銷轉(zhuǎn)型”和“產(chǎn)品轉(zhuǎn)型”的革命已經(jīng)悄悄來臨，你洞悉其中的玄機(jī)嗎？你找到你的紫牛了嗎？

作者簡介

賽斯·高?。⊿eth Godin），前雅虎營銷副總裁，是暢銷書《許可營銷》、《噴嚏營銷》的作者。他同時(shí)也是著名的演講家、《快速企業(yè)》雜志的專欄作家。高汀被譽(yù)為當(dāng)今觀察力最敏銳、觀點(diǎn)最犀利的營銷大師。

書籍目錄

作者序  快去創(chuàng)造你的紫牛吧！  1  “P”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠  2  新“P”登場  3  我的逆耳忠言  4  廣告營銷的前世今生  5  始于切面包機(jī)的偉大理論  6  你是否注意到營銷革命已經(jīng)開始  7  為什么你需要紫牛  8  電視工業(yè)綜合體的終結(jié)  9  電視到底做了些什么  10  電視工業(yè)時(shí)代和后電視工業(yè)時(shí)代  11  看看甲殼蟲汽車的例子  12  是什么在起作用  13  為什么《華爾街日?qǐng)?bào)》令人生厭  14  關(guān)鍵不在知名度  15  愿望和方式  16  案例：快速電梯的秘密  17  汰漬應(yīng)該怎么辦  18  進(jìn)入  19  廣泛傳播的創(chuàng)意帶來成功  20  一個(gè)大誤會(huì)  21  誰在聽  22  取巧又何妨  23  誰在乎  24  千差萬別的消費(fèi)者  25  大數(shù)法則  26  案例：鳳凰旅館的故事  27  紫牛為何如此稀少  28  雁陣?yán)碚? 29  案例：阿埃隆座椅  30  項(xiàng)目、利潤、紫牛  ……  71  鹽并不總是平庸的產(chǎn)品——八條在為紫牛的方法后記

章節(jié)摘錄

　　與眾不同的事情總能被人們津津樂道。所謂值得注意的、例外的、全新的、有趣的，就像紫色奶牛，平庸無奇的事物是不會(huì)被人注意的，就像普通的黑白花奶牛，人們總是對(duì)它們熟視無睹?！　—?dú)一無二的市場策略(Remarkable marketing)：真正的營銷應(yīng)該是能讓人們的眼睛為之一亮的、能夠把人們的注意力恰到好處地引向我們所要推廣的產(chǎn)品和服務(wù)上來的一門藝術(shù)。不要隨便做個(gè)市場的追隨者，如果你不能造就獨(dú)一無二的產(chǎn)品和服務(wù)，你就永遠(yuǎn)不會(huì)為人所知。而這種獨(dú)一無二的市場策略并不是在營銷過程的最后一刻才向產(chǎn)品和服務(wù)注入，而是必須貫穿于整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的全過程的，從設(shè)計(jì)階段開始就根植其間，否則你的產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)因?yàn)樗究找姂T而受到客戶的忽視?！　‰娨暪I(yè)綜合體(TV-industrial cmplex)：從某種意義上說這是一種奇怪的共生關(guān)系，它將消費(fèi)者需求、電視廣告和持續(xù)增長的公司聯(lián)系在一起，這種關(guān)系建立在持續(xù)增加的市場成本之上?！　『笙M(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者(post—consumption consumer)：是指那些很難有東西能激起其消費(fèi)欲望的、處于當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)者們。因?yàn)樗麄儙缀跻呀?jīng)擁有了所需的一切，幾乎不再需要任何更多的商品和服務(wù)了。而且他們是如此忙碌，以至于根本沒有時(shí)間去瀏覽商家竭盡全力為他們生產(chǎn)的產(chǎn)品和不惜血本投放的廣告?！　∈袌霾?marketing deparment)：說白了就是指花大筆預(yù)算，帶著即將面世的產(chǎn)品(和服務(wù))去向目標(biāo)客戶推薦展示商品優(yōu)點(diǎn)的部門，但現(xiàn)在，他們的工作已經(jīng)不再奏效了?！　∥蚁嘈努F(xiàn)在已經(jīng)到了無法借助大眾廣告直接向消費(fèi)者推薦商品的時(shí)代，因?yàn)槲覀冏约褐圃炝艘粋€(gè)充斥著平庸無奇的商品廣告的世界。在過去的20年里，睿智的商業(yè)作家們?cè)?jīng)不止一次地指出：市場已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，而營銷人員所談所想的、那些被他們奉為天條的手段，卻依然不過是古老的營銷策略的老調(diào)重彈而已。這些傳統(tǒng)的營銷方法在今天已經(jīng)不合時(shí)宜，事實(shí)上，這些100年前的市場理論早就過時(shí)了?！　≡诒緯?，我將回答你為什么需要在你的產(chǎn)品與服務(wù)中加入“紫牛”、為什么大眾傳媒和電視不再是市場推廣的秘密武器、為什么說營銷已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化等問題?！　≌?qǐng)記住我的忠告：停止廣告，開始自己的營銷創(chuàng)新吧?！　　　∽寱r(shí)光回到1912年吧，當(dāng)時(shí)奧托·弗里德里克·羅維德(Otto Frederick Rohwedder)發(fā)明了切片面包機(jī)。在今天看來，這是一個(gè)多么了不起的創(chuàng)意呀：只需一個(gè)構(gòu)造簡單的機(jī)器就可以輕輕松松地把一個(gè)長條面包切成均等的薄片。但在當(dāng)時(shí)，這項(xiàng)產(chǎn)品卻在上市后徹底地失敗了。那時(shí)正處于廣告時(shí)代初期，再好的產(chǎn)品，如果沒有好的廣告營銷策略，幾乎無一例外地會(huì)以失敗告終。　　這種狀況直到20年后才得以改變。那時(shí)在市場上出現(xiàn)了一個(gè)全新的品牌叫萬得(Wonder)，它重新開始推廣薄片面包機(jī)，新的營銷策略讓這項(xiàng)發(fā)明重回人間，它改變了先前推廣時(shí)一味強(qiáng)調(diào)“方便和革新”的策略，在包裝和廣告中打出了一個(gè)新口號(hào)：“讓你身體強(qiáng)健的12條秘訣”，正是這個(gè)策略讓該品牌很快贏得了市場?！　　　∮^察一下這個(gè)創(chuàng)意擴(kuò)散曲線，我們可以發(fā)現(xiàn)，只有在產(chǎn)品被那些愿意嘗試新事物的消費(fèi)者接受之后，產(chǎn)品才能得以大量地銷售。那些早期接受者創(chuàng)造了一個(gè)讓早期及后期主力消費(fèi)者感到安全的環(huán)境?！　∵@里面值得注意的是，市場上的大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)忽略你。對(duì)于早期及后期主力消費(fèi)者來說，他們往往樂于聽從他們有經(jīng)驗(yàn)的同伴的意見，而不會(huì)聽你在說什么。所以，盡管跳過創(chuàng)新者和早期接受者而直接切入主力消費(fèi)者是很多市場營銷人員的想法，但這往往是徒勞無功的?！　〔还苁裁串a(chǎn)業(yè)，成功的新產(chǎn)品和服務(wù)總是遵循著類似的模式發(fā)展：首先它們被創(chuàng)新者購買，這群創(chuàng)新者喜歡在某一個(gè)特定領(lǐng)域內(nèi)凡事都先人一步，自己首先擁有某些產(chǎn)品，他們并不一定需要這個(gè)產(chǎn)品，他們僅僅是想搶先擁有它。他們就是那些終日流連于巴黎街頭的百貨櫥窗前，或者終日沉迷于因特網(wǎng)世界、熱衷閱讀時(shí)尚期刊的人士?！　≡谠撉€上，緊接著創(chuàng)新者右邊的就是早期接受者。早期接受者是一群從使用新產(chǎn)品中獲得利益的人，而且，為了保持比大多數(shù)人領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，他們經(jīng)常尋找并嘗試一些新的產(chǎn)品或服務(wù)，這有可能是一個(gè)新的投資工具(比如零息債券)，或者是電視的新節(jié)目。無論在任何市場，早期接受者這個(gè)群體都有一定的規(guī)模，而且他們?cè)敢饣ㄥX?！　〗?jīng)過早期接受者的嘗試，緊接著的就是早期與后期主力消費(fèi)者。這群消費(fèi)者并不一定非得從新產(chǎn)品或服務(wù)中得到多少利益，但是如果他們周圍的朋友都在使用或談?wù)撨@種產(chǎn)品的話，他們也非常愿意隨大流去購買該產(chǎn)品。　　關(guān)于這個(gè)數(shù)量很龐大、利潤也很可觀的人群，了解兩個(gè)事情是很必要的。首先，這些人很擅長的就是忽略你的存在。他們的問題，通常是你的產(chǎn)品所無法解決的，所以他們根本不想花費(fèi)時(shí)間去聽你說什么。　　其次，他們通常不會(huì)聽位于曲線最左邊的創(chuàng)新者的話。早期與后期主力消費(fèi)者想要的是一般新產(chǎn)品很難提供的市場驗(yàn)證系統(tǒng)與安全性等。大多數(shù)的產(chǎn)品根本支撐不到有機(jī)會(huì)讓這群消費(fèi)者接觸到的時(shí)候。更何況，他們連他們的創(chuàng)新者朋友的話都不聽了，干嗎要聽你的?　　最后，曲線的未端是后知后覺者。他們總是在大家都開始買CD的時(shí)候，才開始買盒式錄音帶。他們從來不用新產(chǎn)品，除非他們用的老東西已經(jīng)老到無法再用或者根本買不到了?！　]有人急著去適應(yīng)你的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者都是滿足現(xiàn)狀、停滯不前的。他們習(xí)慣使用用過的產(chǎn)品，不會(huì)尋找替代品，更不喜歡采用新產(chǎn)品。作為廠商，你也沒有能力強(qiáng)迫他們這么做，你僅有的機(jī)會(huì)就是將產(chǎn)品賣給那些喜歡變化、熱衷于新事物的、對(duì)你賣的新產(chǎn)品很好奇的人們。然后，你希望你的產(chǎn)品通過這些人傳播出去，朝著早期接受者的方向推進(jìn)，一直擴(kuò)散到曲線的其他人群。一旦早期接受者接受了你的產(chǎn)品，他們就會(huì)幫助你向早期的主要消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。　　所以，你必須設(shè)計(jì)一種與眾不同的產(chǎn)品以吸引早期接受者。而且，這種產(chǎn)品要足夠吸引人，足夠討人喜歡，能讓早期接受者盡快地將這個(gè)產(chǎn)品介紹給其他人?！　∥迥陙?，數(shù)碼相機(jī)的價(jià)格已經(jīng)逐漸被人們接受了，數(shù)碼相機(jī)市場變得相當(dāng)具有吸引力，但最初只有電腦怪杰和有錢又好奇的人才會(huì)買。那時(shí)數(shù)碼相機(jī)使用起來并不方便，質(zhì)量敢不是很好。然而執(zhí)著的數(shù)碼相機(jī)制造商專注于努力解決這兩大問題，終于換來了令人稱奇的銷售奇跡?，F(xiàn)在，數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)在逐漸地取代傳統(tǒng)相機(jī)了。這種改變并不是因?yàn)橄鄼C(jī)的制造廠商開展了轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)，相反，這種成功來自于早期接受者成功地對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了口碑傳播，將產(chǎn)品一傳十、十傳百地推廣給了他們的朋友?！　?shù)碼相機(jī)之所以能迅速風(fēng)靡市場，在于它同傳統(tǒng)的相機(jī)相比，給消費(fèi)者提供了更多方便，而且價(jià)格也更加低廉，功能也越來越好。更棒的是，這些優(yōu)勢(shì)是很顯而易見并且容易談?wù)摰?，它很容易被示范和展示，特別是當(dāng)后知后覺者掏出傳統(tǒng)相機(jī)時(shí)，這些優(yōu)勢(shì)就會(huì)被早期接受者再度提起?！　∮谜_的方法做些不同凡響的事情對(duì)你有兩大好處。首先，它使你的產(chǎn)品更容易吸引那些創(chuàng)新者和早期接受者；其次，它能使早期接受者更容易地把你的產(chǎn)品推銷給曲線其他部分的朋友?！　　　×_技公司為何能成為全美成長最快的科技公司？該公司生產(chǎn)的鼠標(biāo)、光電球等計(jì)算機(jī)外設(shè)在硅谷并不算出類拔萃，然而他們成功的關(guān)鍵因素恰恰是由于他們?nèi)狈ο冗M(jìn)的計(jì)算機(jī)外設(shè)技術(shù)，所以才另辟蹊徑?！　×_技的成功是因?yàn)樗墓芾韺右庾R(shí)到他們正在從事的是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。羅技公司對(duì)這些部件的內(nèi)部裝置并沒有太多改變，但在功能性和設(shè)計(jì)風(fēng)格上卻做了許多革新。公司的管理層希望改變傳統(tǒng)鼠標(biāo)等外設(shè)的千篇一律的造型，從而給客戶不一樣的使用體驗(yàn)?！　?duì)于經(jīng)常使用羅技公司產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，他們更愿意用那些最酷、最容易使用的外設(shè)。而羅技公司正迎合了他們的這種心理。許多用戶開始向自己的同伴們推薦該公司的產(chǎn)品。從這一意義上來說，羅技公司就是一頭紫牛，它吸引了眾多“噴嚏者”。羅技公司并沒有打廣告，他們只是開發(fā)了與眾不同的產(chǎn)品，而這正是他們的消費(fèi)者所需要的。　　　　我們很容易看出在紫牛的市場游戲中誰是最大的輸家，沒錯(cuò)，就是那些大品牌。它們是有著龐大的生產(chǎn)基地、規(guī)模已經(jīng)定型、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力一貫極低的企業(yè)組織。一旦沉溺于電視工業(yè)綜合體的嗜好中，這些公司就建立了一套層級(jí)和系統(tǒng)，使其產(chǎn)品很難在市場上鶴立雞群?！　∽蠲黠@的贏家就是指望多占一些市場份額的中小企業(yè)，這些公司不會(huì)損失什么。重要的是，它們通過改變市場規(guī)則贏得了市場。當(dāng)然，可能會(huì)有大公司并購它們并使其回歸到一條低風(fēng)險(xiǎn)的路上來，但還是會(huì)有一些小公司堅(jiān)守它們目前的產(chǎn)品和策略?！　‘?dāng)我寫這一節(jié)的時(shí)候，在德國、法國、意大利和歐洲的其他國家正流行一首上了排行榜榜首的歌曲，是關(guān)于調(diào)味番茄醬的，連歌名也叫《調(diào)味番茄醬》（Ketchup），是由一個(gè)名不見經(jīng)傳的姐妹組合演唱的。在全美票房排行榜上位居第二的電影是一部取材于《圣經(jīng)》故事的低成本動(dòng)畫片，內(nèi)容是由會(huì)講話的蔬菜講述《圣經(jīng)》的故事。這些案例中的主角都不是你過去慣?？吹降模鼈兌际切碌?、獨(dú)一無二的?！　∥疫€可以再舉一些例子，山姆·亞當(dāng)斯牌啤酒在市場上同樣是獨(dú)一無二的，它從百威啤酒那里搶到了很大一塊市場。哈德制造公司價(jià)值3000美元的Doernbecher嬰兒床占領(lǐng)了?？漆t(yī)院的嬰兒床市場。電子琴讓雅馬哈公司從傳統(tǒng)鋼琴市場分了一大杯羹，并一躍成為市場上當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)者。先鋒集團(tuán)以其獨(dú)特的低價(jià)共有基金（一種投資公司形式）狠狠地打擊了高達(dá)基金的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。比克文具用品公司失去了大部分市場份額，原因是日本人設(shè)計(jì)的鋼筆讓書寫者感覺更有樂趣，這同比克打敗以前的兩大鋼筆市場競爭者一樣?！　?hellip;…

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　作者序　　快去創(chuàng)造你的紫牛吧!　　我比誰都感到意外!　　《紫?！愤@本書2003年在美國出版后，立即成為營銷類的頭號(hào)暢銷書。我想了很久，這本經(jīng)薄短小的書怎么會(huì)造成這么大的轟動(dòng)呢?我很愿意跟各位讀者分享我的心得。我以為原因有三?！　∈紫?，這本書在美國剛上市時(shí)，我們隨書附贈(zèng)一個(gè)紫牛牛奶的新鮮屋。這個(gè)限量發(fā)行版不到幾天就銷售一空。讀者收到這個(gè)牛奶盒，很可能會(huì)把它放在辦公桌上。如果有同事走近，看到一個(gè)很奇特的紫牛牛奶盒，定會(huì)聊聊這個(gè)牛奶盒。當(dāng)然，這正是這本書要傳達(dá)的概念：創(chuàng)造與眾不同?！　∑浯?，這本書會(huì)深受矚目是因?yàn)闀旧砗苋菀拙涂梢猿蔀樵掝}?，F(xiàn)在在美國的許多企業(yè)組織，只要講到什么東西或想法有多么不同凡響，就自然而然地用“紫牛”作為代名詞。就像我這本書一樣，使你的產(chǎn)品成為人們生活的一部分，有助于產(chǎn)品的散播?！　〉谌彩亲钪匾?，不論我有沒有寫這本書，人們都知道“紫牛”是他們想要的。人們厭倦了平凡無趣，厭倦了沉悶乏味，現(xiàn)在該是我們創(chuàng)造與眾不同的時(shí)候了；去創(chuàng)造能讓人們眼睛一亮、人們會(huì)去關(guān)注、會(huì)去傳播的東西?！　】烊?chuàng)造你的紫牛吧!

編輯推薦

　  在本書中，賽斯·高汀詳細(xì)闡述了"紫牛"作為新的市場營銷法則的理念--唯有讓產(chǎn)品成為本行業(yè)中的紫牛，才有可能與眾不同，出類拔萃，才有可能在不消耗大成本的廣告運(yùn)作下使企業(yè)擴(kuò)大市場規(guī)模。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛會(huì)為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)?！? 英文原版《紫?！氛?qǐng)見：Purple Cow

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