出版時(shí)間:2004-05 出版社:中信出版社 作者:賽斯?高汀 頁數(shù):242 字?jǐn)?shù):110000 譯者:施諾
Tag標(biāo)簽:無
內(nèi)容概要
是什么讓星巴克、捷藍(lán)航空公司、蘋果電腦、 荷蘭小子油漆店在市場上取得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你所在企業(yè)的成功?這些公司是如何在不斷的挫敗與非議中獲得令人羨慕的業(yè)績成長,而將競爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后的?
很多年以來,營銷人員一直將傳統(tǒng)的“P”原則當(dāng)成市場開拓的基本規(guī)律,一些產(chǎn)品也確實(shí)在市場上獲得了成功。但時(shí)過境遷,如果現(xiàn)在你還簡單地按照傳統(tǒng)行事,成功與否就不在你掌控之中了。
現(xiàn)在,需要在你的P原則里,加入一個(gè)新的、也是更加重要的“P”—— 紫牛(Purple Cow)。
見過10只奶牛以后,你就會(huì)習(xí)以為常了,可是,在這個(gè)時(shí)候,如果出現(xiàn)了一頭紫色的奶牛,你的眼睛一定會(huì)為之一亮!這也正是紫牛所揭示的真正含義:平庸總是導(dǎo)致失敗,創(chuàng)新才是商業(yè)競爭中顛撲不破的真理。這個(gè)世界總是充滿了平淡,消費(fèi)者每天都要在市場中面對(duì)千篇一律的產(chǎn)品——就像普通的黑白花奶牛一樣,但是你可以肯定,只有紫色奶牛才不為會(huì)被人遺忘。
在本書中,賽斯·高汀詳細(xì)闡述了“紫?!弊鳛樾碌氖袌鰻I銷法則的理念——唯有讓產(chǎn)品成為本行業(yè)中的紫牛,才有可能與眾不同,出類拔萃,才有可能在不消耗大成本的廣告運(yùn)作下使企業(yè)擴(kuò)大市場規(guī)模。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣,真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛會(huì)為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)?!安煌岔憽蓖瑫r(shí)也意味著你必須是領(lǐng)跑者,跟在其他卓越的人或公司后面,你永遠(yuǎn)不能提供不同凡響的產(chǎn)品和服務(wù)。
高汀通過上百則“自己會(huì)說故事”的產(chǎn)品案例來揭示紫牛戰(zhàn)術(shù),以大膽的創(chuàng)意沖撞傳統(tǒng)營銷,挑戰(zhàn)營銷人的極限?!盃I銷轉(zhuǎn)型”和“產(chǎn)品轉(zhuǎn)型”的革命已經(jīng)悄悄來臨,你洞悉其中的玄機(jī)嗎?你找到你的紫牛了嗎?
作者簡介
賽斯·高?。⊿eth Godin),前雅虎營銷副總裁,是暢銷書《許可營銷》、《噴嚏營銷》的作者。他同時(shí)也是著名的演講家、《快速企業(yè)》雜志的專欄作家。高汀被譽(yù)為當(dāng)今觀察力最敏銳、觀點(diǎn)最犀利的營銷大師。
書籍目錄
作者序 快去創(chuàng)造你的紫牛吧! 1 “P”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 2 新“P”登場 3 我的逆耳忠言 4 廣告營銷的前世今生 5 始于切面包機(jī)的偉大理論 6 你是否注意到營銷革命已經(jīng)開始 7 為什么你需要紫牛 8 電視工業(yè)綜合體的終結(jié) 9 電視到底做了些什么 10 電視工業(yè)時(shí)代和后電視工業(yè)時(shí)代 11 看看甲殼蟲汽車的例子 12 是什么在起作用 13 為什么《華爾街日?qǐng)?bào)》令人生厭 14 關(guān)鍵不在知名度 15 愿望和方式 16 案例:快速電梯的秘密 17 汰漬應(yīng)該怎么辦 18 進(jìn)入 19 廣泛傳播的創(chuàng)意帶來成功 20 一個(gè)大誤會(huì) 21 誰在聽 22 取巧又何妨 23 誰在乎 24 千差萬別的消費(fèi)者 25 大數(shù)法則 26 案例:鳳凰旅館的故事 27 紫牛為何如此稀少 28 雁陣?yán)碚? 29 案例:阿埃隆座椅 30 項(xiàng)目、利潤、紫牛 …… 71 鹽并不總是平庸的產(chǎn)品——八條在為紫牛的方法后記
章節(jié)摘錄
與眾不同的事情總能被人們津津樂道。所謂值得注意的、例外的、全新的、有趣的,就像紫色奶牛,平庸無奇的事物是不會(huì)被人注意的,就像普通的黑白花奶牛,人們總是對(duì)它們熟視無睹?! —?dú)一無二的市場策略(Remarkable marketing):真正的營銷應(yīng)該是能讓人們的眼睛為之一亮的、能夠把人們的注意力恰到好處地引向我們所要推廣的產(chǎn)品和服務(wù)上來的一門藝術(shù)。不要隨便做個(gè)市場的追隨者,如果你不能造就獨(dú)一無二的產(chǎn)品和服務(wù),你就永遠(yuǎn)不會(huì)為人所知。而這種獨(dú)一無二的市場策略并不是在營銷過程的最后一刻才向產(chǎn)品和服務(wù)注入,而是必須貫穿于整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的全過程的,從設(shè)計(jì)階段開始就根植其間,否則你的產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)因?yàn)樗究找姂T而受到客戶的忽視?! ‰娨暪I(yè)綜合體(TV-industrial cmplex):從某種意義上說這是一種奇怪的共生關(guān)系,它將消費(fèi)者需求、電視廣告和持續(xù)增長的公司聯(lián)系在一起,這種關(guān)系建立在持續(xù)增加的市場成本之上?! 『笙M(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者(post—consumption consumer):是指那些很難有東西能激起其消費(fèi)欲望的、處于當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)者們。因?yàn)樗麄儙缀跻呀?jīng)擁有了所需的一切,幾乎不再需要任何更多的商品和服務(wù)了。而且他們是如此忙碌,以至于根本沒有時(shí)間去瀏覽商家竭盡全力為他們生產(chǎn)的產(chǎn)品和不惜血本投放的廣告?! ∈袌霾?marketing deparment):說白了就是指花大筆預(yù)算,帶著即將面世的產(chǎn)品(和服務(wù))去向目標(biāo)客戶推薦展示商品優(yōu)點(diǎn)的部門,但現(xiàn)在,他們的工作已經(jīng)不再奏效了?! ∥蚁嘈努F(xiàn)在已經(jīng)到了無法借助大眾廣告直接向消費(fèi)者推薦商品的時(shí)代,因?yàn)槲覀冏约褐圃炝艘粋€(gè)充斥著平庸無奇的商品廣告的世界。在過去的20年里,睿智的商業(yè)作家們?cè)?jīng)不止一次地指出:市場已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變,而營銷人員所談所想的、那些被他們奉為天條的手段,卻依然不過是古老的營銷策略的老調(diào)重彈而已。這些傳統(tǒng)的營銷方法在今天已經(jīng)不合時(shí)宜,事實(shí)上,這些100年前的市場理論早就過時(shí)了?! ≡诒緯?,我將回答你為什么需要在你的產(chǎn)品與服務(wù)中加入“紫牛”、為什么大眾傳媒和電視不再是市場推廣的秘密武器、為什么說營銷已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化等問題?! ≌?qǐng)記住我的忠告:停止廣告,開始自己的營銷創(chuàng)新吧?! ∽寱r(shí)光回到1912年吧,當(dāng)時(shí)奧托·弗里德里克·羅維德(Otto Frederick Rohwedder)發(fā)明了切片面包機(jī)。在今天看來,這是一個(gè)多么了不起的創(chuàng)意呀:只需一個(gè)構(gòu)造簡單的機(jī)器就可以輕輕松松地把一個(gè)長條面包切成均等的薄片。但在當(dāng)時(shí),這項(xiàng)產(chǎn)品卻在上市后徹底地失敗了。那時(shí)正處于廣告時(shí)代初期,再好的產(chǎn)品,如果沒有好的廣告營銷策略,幾乎無一例外地會(huì)以失敗告終。 這種狀況直到20年后才得以改變。那時(shí)在市場上出現(xiàn)了一個(gè)全新的品牌叫萬得(Wonder),它重新開始推廣薄片面包機(jī),新的營銷策略讓這項(xiàng)發(fā)明重回人間,它改變了先前推廣時(shí)一味強(qiáng)調(diào)“方便和革新”的策略,在包裝和廣告中打出了一個(gè)新口號(hào):“讓你身體強(qiáng)健的12條秘訣”,正是這個(gè)策略讓該品牌很快贏得了市場?! ∮^察一下這個(gè)創(chuàng)意擴(kuò)散曲線,我們可以發(fā)現(xiàn),只有在產(chǎn)品被那些愿意嘗試新事物的消費(fèi)者接受之后,產(chǎn)品才能得以大量地銷售。那些早期接受者創(chuàng)造了一個(gè)讓早期及后期主力消費(fèi)者感到安全的環(huán)境?! ∵@里面值得注意的是,市場上的大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)忽略你。對(duì)于早期及后期主力消費(fèi)者來說,他們往往樂于聽從他們有經(jīng)驗(yàn)的同伴的意見,而不會(huì)聽你在說什么。所以,盡管跳過創(chuàng)新者和早期接受者而直接切入主力消費(fèi)者是很多市場營銷人員的想法,但這往往是徒勞無功的?! 〔还苁裁串a(chǎn)業(yè),成功的新產(chǎn)品和服務(wù)總是遵循著類似的模式發(fā)展:首先它們被創(chuàng)新者購買,這群創(chuàng)新者喜歡在某一個(gè)特定領(lǐng)域內(nèi)凡事都先人一步,自己首先擁有某些產(chǎn)品,他們并不一定需要這個(gè)產(chǎn)品,他們僅僅是想搶先擁有它。他們就是那些終日流連于巴黎街頭的百貨櫥窗前,或者終日沉迷于因特網(wǎng)世界、熱衷閱讀時(shí)尚期刊的人士?! ≡谠撉€上,緊接著創(chuàng)新者右邊的就是早期接受者。早期接受者是一群從使用新產(chǎn)品中獲得利益的人,而且,為了保持比大多數(shù)人領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì),他們經(jīng)常尋找并嘗試一些新的產(chǎn)品或服務(wù),這有可能是一個(gè)新的投資工具(比如零息債券),或者是電視的新節(jié)目。無論在任何市場,早期接受者這個(gè)群體都有一定的規(guī)模,而且他們?cè)敢饣ㄥX?! 〗?jīng)過早期接受者的嘗試,緊接著的就是早期與后期主力消費(fèi)者。這群消費(fèi)者并不一定非得從新產(chǎn)品或服務(wù)中得到多少利益,但是如果他們周圍的朋友都在使用或談?wù)撨@種產(chǎn)品的話,他們也非常愿意隨大流去購買該產(chǎn)品。 關(guān)于這個(gè)數(shù)量很龐大、利潤也很可觀的人群,了解兩個(gè)事情是很必要的。首先,這些人很擅長的就是忽略你的存在。他們的問題,通常是你的產(chǎn)品所無法解決的,所以他們根本不想花費(fèi)時(shí)間去聽你說什么。 其次,他們通常不會(huì)聽位于曲線最左邊的創(chuàng)新者的話。早期與后期主力消費(fèi)者想要的是一般新產(chǎn)品很難提供的市場驗(yàn)證系統(tǒng)與安全性等。大多數(shù)的產(chǎn)品根本支撐不到有機(jī)會(huì)讓這群消費(fèi)者接觸到的時(shí)候。更何況,他們連他們的創(chuàng)新者朋友的話都不聽了,干嗎要聽你的? 最后,曲線的未端是后知后覺者。他們總是在大家都開始買CD的時(shí)候,才開始買盒式錄音帶。他們從來不用新產(chǎn)品,除非他們用的老東西已經(jīng)老到無法再用或者根本買不到了?! ]有人急著去適應(yīng)你的產(chǎn)品,大多數(shù)消費(fèi)者都是滿足現(xiàn)狀、停滯不前的。他們習(xí)慣使用用過的產(chǎn)品,不會(huì)尋找替代品,更不喜歡采用新產(chǎn)品。作為廠商,你也沒有能力強(qiáng)迫他們這么做,你僅有的機(jī)會(huì)就是將產(chǎn)品賣給那些喜歡變化、熱衷于新事物的、對(duì)你賣的新產(chǎn)品很好奇的人們。然后,你希望你的產(chǎn)品通過這些人傳播出去,朝著早期接受者的方向推進(jìn),一直擴(kuò)散到曲線的其他人群。一旦早期接受者接受了你的產(chǎn)品,他們就會(huì)幫助你向早期的主要消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。 所以,你必須設(shè)計(jì)一種與眾不同的產(chǎn)品以吸引早期接受者。而且,這種產(chǎn)品要足夠吸引人,足夠討人喜歡,能讓早期接受者盡快地將這個(gè)產(chǎn)品介紹給其他人?! ∥迥陙?,數(shù)碼相機(jī)的價(jià)格已經(jīng)逐漸被人們接受了,數(shù)碼相機(jī)市場變得相當(dāng)具有吸引力,但最初只有電腦怪杰和有錢又好奇的人才會(huì)買。那時(shí)數(shù)碼相機(jī)使用起來并不方便,質(zhì)量敢不是很好。然而執(zhí)著的數(shù)碼相機(jī)制造商專注于努力解決這兩大問題,終于換來了令人稱奇的銷售奇跡?,F(xiàn)在,數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)在逐漸地取代傳統(tǒng)相機(jī)了。這種改變并不是因?yàn)橄鄼C(jī)的制造廠商開展了轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng),相反,這種成功來自于早期接受者成功地對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了口碑傳播,將產(chǎn)品一傳十、十傳百地推廣給了他們的朋友?! ?shù)碼相機(jī)之所以能迅速風(fēng)靡市場,在于它同傳統(tǒng)的相機(jī)相比,給消費(fèi)者提供了更多方便,而且價(jià)格也更加低廉,功能也越來越好。更棒的是,這些優(yōu)勢(shì)是很顯而易見并且容易談?wù)摰?,它很容易被示范和展示,特別是當(dāng)后知后覺者掏出傳統(tǒng)相機(jī)時(shí),這些優(yōu)勢(shì)就會(huì)被早期接受者再度提起?! ∮谜_的方法做些不同凡響的事情對(duì)你有兩大好處。首先,它使你的產(chǎn)品更容易吸引那些創(chuàng)新者和早期接受者;其次,它能使早期接受者更容易地把你的產(chǎn)品推銷給曲線其他部分的朋友?! ×_技公司為何能成為全美成長最快的科技公司?該公司生產(chǎn)的鼠標(biāo)、光電球等計(jì)算機(jī)外設(shè)在硅谷并不算出類拔萃,然而他們成功的關(guān)鍵因素恰恰是由于他們?nèi)狈ο冗M(jìn)的計(jì)算機(jī)外設(shè)技術(shù),所以才另辟蹊徑?! ×_技的成功是因?yàn)樗墓芾韺右庾R(shí)到他們正在從事的是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。羅技公司對(duì)這些部件的內(nèi)部裝置并沒有太多改變,但在功能性和設(shè)計(jì)風(fēng)格上卻做了許多革新。公司的管理層希望改變傳統(tǒng)鼠標(biāo)等外設(shè)的千篇一律的造型,從而給客戶不一樣的使用體驗(yàn)?! ?duì)于經(jīng)常使用羅技公司產(chǎn)品的消費(fèi)者而言,他們更愿意用那些最酷、最容易使用的外設(shè)。而羅技公司正迎合了他們的這種心理。許多用戶開始向自己的同伴們推薦該公司的產(chǎn)品。從這一意義上來說,羅技公司就是一頭紫牛,它吸引了眾多“噴嚏者”。羅技公司并沒有打廣告,他們只是開發(fā)了與眾不同的產(chǎn)品,而這正是他們的消費(fèi)者所需要的。 我們很容易看出在紫牛的市場游戲中誰是最大的輸家,沒錯(cuò),就是那些大品牌。它們是有著龐大的生產(chǎn)基地、規(guī)模已經(jīng)定型、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力一貫極低的企業(yè)組織。一旦沉溺于電視工業(yè)綜合體的嗜好中,這些公司就建立了一套層級(jí)和系統(tǒng),使其產(chǎn)品很難在市場上鶴立雞群?! ∽蠲黠@的贏家就是指望多占一些市場份額的中小企業(yè),這些公司不會(huì)損失什么。重要的是,它們通過改變市場規(guī)則贏得了市場。當(dāng)然,可能會(huì)有大公司并購它們并使其回歸到一條低風(fēng)險(xiǎn)的路上來,但還是會(huì)有一些小公司堅(jiān)守它們目前的產(chǎn)品和策略?! ‘?dāng)我寫這一節(jié)的時(shí)候,在德國、法國、意大利和歐洲的其他國家正流行一首上了排行榜榜首的歌曲,是關(guān)于調(diào)味番茄醬的,連歌名也叫《調(diào)味番茄醬》(Ketchup),是由一個(gè)名不見經(jīng)傳的姐妹組合演唱的。在全美票房排行榜上位居第二的電影是一部取材于《圣經(jīng)》故事的低成本動(dòng)畫片,內(nèi)容是由會(huì)講話的蔬菜講述《圣經(jīng)》的故事。這些案例中的主角都不是你過去慣??吹降模鼈兌际切碌?、獨(dú)一無二的?! ∥疫€可以再舉一些例子,山姆·亞當(dāng)斯牌啤酒在市場上同樣是獨(dú)一無二的,它從百威啤酒那里搶到了很大一塊市場。哈德制造公司價(jià)值3000美元的Doernbecher嬰兒床占領(lǐng)了??漆t(yī)院的嬰兒床市場。電子琴讓雅馬哈公司從傳統(tǒng)鋼琴市場分了一大杯羹,并一躍成為市場上當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)者。先鋒集團(tuán)以其獨(dú)特的低價(jià)共有基金(一種投資公司形式)狠狠地打擊了高達(dá)基金的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。比克文具用品公司失去了大部分市場份額,原因是日本人設(shè)計(jì)的鋼筆讓書寫者感覺更有樂趣,這同比克打敗以前的兩大鋼筆市場競爭者一樣?! ?hellip;…
媒體關(guān)注與評(píng)論
作者序 快去創(chuàng)造你的紫牛吧! 我比誰都感到意外! 《紫?!愤@本書2003年在美國出版后,立即成為營銷類的頭號(hào)暢銷書。我想了很久,這本經(jīng)薄短小的書怎么會(huì)造成這么大的轟動(dòng)呢?我很愿意跟各位讀者分享我的心得。我以為原因有三?! ∈紫?,這本書在美國剛上市時(shí),我們隨書附贈(zèng)一個(gè)紫牛牛奶的新鮮屋。這個(gè)限量發(fā)行版不到幾天就銷售一空。讀者收到這個(gè)牛奶盒,很可能會(huì)把它放在辦公桌上。如果有同事走近,看到一個(gè)很奇特的紫牛牛奶盒,定會(huì)聊聊這個(gè)牛奶盒。當(dāng)然,這正是這本書要傳達(dá)的概念:創(chuàng)造與眾不同?! ∑浯?,這本書會(huì)深受矚目是因?yàn)闀旧砗苋菀拙涂梢猿蔀樵掝}?,F(xiàn)在在美國的許多企業(yè)組織,只要講到什么東西或想法有多么不同凡響,就自然而然地用“紫牛”作為代名詞。就像我這本書一樣,使你的產(chǎn)品成為人們生活的一部分,有助于產(chǎn)品的散播?! 〉谌彩亲钪匾?,不論我有沒有寫這本書,人們都知道“紫牛”是他們想要的。人們厭倦了平凡無趣,厭倦了沉悶乏味,現(xiàn)在該是我們創(chuàng)造與眾不同的時(shí)候了;去創(chuàng)造能讓人們眼睛一亮、人們會(huì)去關(guān)注、會(huì)去傳播的東西?! 】烊?chuàng)造你的紫牛吧!
編輯推薦
在本書中,賽斯·高汀詳細(xì)闡述了"紫牛"作為新的市場營銷法則的理念--唯有讓產(chǎn)品成為本行業(yè)中的紫牛,才有可能與眾不同,出類拔萃,才有可能在不消耗大成本的廣告運(yùn)作下使企業(yè)擴(kuò)大市場規(guī)模。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣,真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛會(huì)為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)?!? 英文原版《紫?!氛?qǐng)見:Purple Cow
圖書封面
圖書標(biāo)簽Tags
無
評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載