市場(chǎng)調(diào)研實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

　　本書適應(yīng)高職高專教學(xué)改革需要，以體現(xiàn)高職高專教材特色為目標(biāo)，對(duì)教學(xué)內(nèi)容作了精心的選擇和編排，以培養(yǎng)高職學(xué)生實(shí)施小規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的能力為出發(fā)點(diǎn)，以“市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)過(guò)程”為主線，共編排了解讀市場(chǎng)調(diào)研、選擇市場(chǎng)調(diào)研方法、設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案、抽樣技術(shù)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)、調(diào)研資料整理分析技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫等7章內(nèi)容，每章內(nèi)容由“教學(xué)目的與要求”、“導(dǎo)讀案例”、“學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求”、“講授與訓(xùn)練內(nèi)容”、“思考與討論”、“案例分析”和“實(shí)踐與訓(xùn)練”等7個(gè)部分組成。本書精選了典型案例加以分析，強(qiáng)化了原理方法對(duì)實(shí)際操作的指導(dǎo)和讀者對(duì)于理論的比較驗(yàn)證和轉(zhuǎn)化能力；思考題、實(shí)踐練習(xí)與學(xué)習(xí)內(nèi)容做到匹配一致，難易有序，更著眼于就現(xiàn)有的營(yíng)銷調(diào)研實(shí)務(wù)問(wèn)題進(jìn)行理論的思考，旨在強(qiáng)化讀者的理論學(xué)習(xí)效果，為讀者提供了一個(gè)可將所學(xué)理論應(yīng)用至實(shí)務(wù)問(wèn)題的良好界面；貫穿本書的主線單一且清晰，從而使得讀者能夠依靠獨(dú)立的學(xué)習(xí)和思考來(lái)掌握全書的內(nèi)容。
本書由理論與實(shí)務(wù)應(yīng)用經(jīng)緯建構(gòu)而成，呈現(xiàn)出豐富且多面向的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研領(lǐng)域，對(duì)于意欲涉足該領(lǐng)域的學(xué)生或是在營(yíng)銷領(lǐng)域中工作的營(yíng)銷人員而言，實(shí)為案頭不可或缺的好書。

書籍目錄

前言
第一章解讀市場(chǎng)調(diào)研
 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí)
 一、市場(chǎng)基本知識(shí)
 二、市場(chǎng)調(diào)研基本知識(shí)
 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容
 一、市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研
 二、市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)研
 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)與人員
 一、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)
 二、市場(chǎng)調(diào)研人員
第二章選擇市場(chǎng)調(diào)研方法
 第一節(jié) 文案調(diào)研法
 一、文案調(diào)研法的功能和特點(diǎn)
 二、文案調(diào)研的渠道和方法
 三、二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
 第二節(jié)實(shí)地調(diào)研法
 一、訪問(wèn)調(diào)研法
 二、觀察調(diào)研法
 三、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法
 四、影響市場(chǎng)調(diào)研方法選擇的因素
 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法--
 一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的基本知識(shí)
 二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的常用方法
 三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一般步驟
 四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意的事項(xiàng)
第三章設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案
 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的基本程序
 一、市場(chǎng)調(diào)研的基本程序
 二、市場(chǎng)調(diào)研各階段的主要工作
 第二節(jié)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案
 一、設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案的含義與意義
 二、設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研總體方案
 三、調(diào)研方案設(shè)計(jì)的成果體現(xiàn)
 四、調(diào)研方案的評(píng)價(jià)
第四章抽樣技術(shù)
 第一節(jié)抽樣調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí)
 一、抽樣調(diào)研
 二、抽樣誤差
 第二節(jié)隨機(jī)抽樣技術(shù)
 一、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)
 二、分層隨機(jī)抽樣技術(shù)
 三、分群隨機(jī)抽樣技術(shù)
 四、等距抽樣技術(shù)
 第三節(jié)非隨機(jī)抽樣技術(shù)
 一、非隨機(jī)抽樣技術(shù)
 二、任意抽樣技術(shù)
 三、判斷抽樣技術(shù)
 四、配額抽樣技術(shù)
第五章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)
 第一節(jié) 態(tài)度測(cè)量技術(shù)
 一、測(cè)量的量表
 二、基本的測(cè)量技術(shù)
 三、量表設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題
 第二節(jié)詢問(wèn)設(shè)計(jì)技術(shù)
 一、問(wèn)題的主要類型及詢問(wèn)方式
 二、問(wèn)句的答案設(shè)計(jì)
 三、詢問(wèn)設(shè)計(jì)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題
 第三節(jié) 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)
 一、調(diào)研問(wèn)卷的定義與類型
 二、調(diào)研問(wèn)卷的要求與結(jié)構(gòu)
 三、調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則與程序
 四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題
第六章調(diào)研資料整理分析技術(shù)
 第一節(jié)調(diào)研資料的整理
　　……
第七章　市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。在社會(huì)產(chǎn)品存在不同所有者的情況下，“生產(chǎn)勞動(dòng)的分工，使它們各自的產(chǎn)品互相變成商品，互相成為等價(jià)物，使它們互相成為市場(chǎng)”。所以，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場(chǎng)，市場(chǎng)是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)這個(gè)概念的內(nèi)涵也不斷充實(shí)和發(fā)展。目前對(duì)市場(chǎng)較為普遍的理解主要有以下幾點(diǎn)：　　1.市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所　　市場(chǎng)是指買賣雙方購(gòu)買和出售商品，進(jìn)行交易活動(dòng)的地點(diǎn)或地區(qū)。作為商品交換場(chǎng)所的市場(chǎng)，對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都很重要。企業(yè)必須了解自己的產(chǎn)品銷往哪里，哪里是本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)?！　?.市場(chǎng)是指為了滿足某些特定需求而購(gòu)買或準(zhǔn)備購(gòu)買特定商品或服務(wù)的消費(fèi)者群體　　當(dāng)代著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒博士指出：“市場(chǎng)是由一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲求得到滿足的潛在顧客組成”。應(yīng)該說(shuō)，這一認(rèn)識(shí)的改變，極大地拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷人員的視野，為企業(yè)開辟了更為廣闊的營(yíng)銷活動(dòng)空間。在原有的把市場(chǎng)視為“固定場(chǎng)所”的認(rèn)識(shí)指導(dǎo)下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)注重的是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后在“固定場(chǎng)所”的交易活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)非常被動(dòng)而且效果不佳。新的市場(chǎng)概念的建立，使市場(chǎng)營(yíng)銷人員把關(guān)注的目光從“固定的交易場(chǎng)所”轉(zhuǎn)到了“流動(dòng)著的消費(fèi)者群體”，因而在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開始研究消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求，確定適銷對(duì)路的產(chǎn)品，使生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠符合消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售，取得了營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)。實(shí)踐證明，現(xiàn)代市場(chǎng)概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起到了有效的指導(dǎo)作用，體現(xiàn)出市場(chǎng)的真正內(nèi)涵?！　?.市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求、有支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織　　這里所說(shuō)的市場(chǎng)是指有購(gòu)買欲望、購(gòu)買力和通過(guò)交易達(dá)到商品交換，使商品或勞務(wù)發(fā)生轉(zhuǎn)移的人或組織，而不是場(chǎng)所。這里所指的人不是單個(gè)的人而是消費(fèi)者群。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，這樣的市場(chǎng)對(duì)賣主來(lái)說(shuō)非常重要，它是一個(gè)有現(xiàn)實(shí)需求的有效市場(chǎng)，它具備了人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望3個(gè)要素。作為現(xiàn)實(shí)有效的市場(chǎng)，這3個(gè)要素缺一不可。所以有的市場(chǎng)學(xué)家把市場(chǎng)用簡(jiǎn)單的公式進(jìn)行概括，如圖1-1所示?！　　?/pre>








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