廣告原理與策劃

內(nèi)容概要

　　《現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域技能型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新規(guī)劃教材·市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)：廣告原理與策劃》共4個(gè)情境。情境一：廣告認(rèn)知；情境二：廣告策劃；情境三：廣告設(shè)計(jì)；情境四：廣告測(cè)評(píng)與管理，通過(guò)11個(gè)項(xiàng)目展開(kāi)，包括了解廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)、知曉廣告心理、廣告調(diào)查、廣告預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告媒體策略、廣告策劃、廣告文案創(chuàng)作、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告效果測(cè)評(píng)、廣告管理。每一項(xiàng)目前面用一個(gè)情境引入，后面有情境提示。每一項(xiàng)目用相應(yīng)的情境案例或情境延伸來(lái)說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷概念、原理與方法，有較強(qiáng)的針對(duì)性。每項(xiàng)目后面都附有知識(shí)鞏固練習(xí)和實(shí)訓(xùn)操作。

書(shū)籍目錄

前言項(xiàng)目一 廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)任務(wù)一 知曉廣告的概念任務(wù)二 掌握廣告的功能與類型任務(wù)三 了解廣告學(xué)研究的內(nèi)容和對(duì)象項(xiàng)目二 廣告心理任務(wù)一 了解廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系任務(wù)二 廣告受眾心理分析任務(wù)三 廣告心理策略任務(wù)四 廣告心理訴求項(xiàng)目三 廣告調(diào)查任務(wù)一 廣告調(diào)查的概念和作用任務(wù)二 廣告調(diào)查的內(nèi)容任務(wù)三 廣告調(diào)查的方法任務(wù)四 廣告調(diào)研的程序項(xiàng)目四 廣告預(yù)算任務(wù)一 廣告預(yù)算的內(nèi)容任務(wù)二 廣告預(yù)算的編制方法任務(wù)三 廣告預(yù)算的分配與廣告預(yù)算書(shū)的編寫(xiě)項(xiàng)目五 廣告創(chuàng)意任務(wù)一 了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵任務(wù)二 掌握廣告創(chuàng)意的方法任務(wù)三 了解廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式項(xiàng)目六 廣告媒體策略任務(wù)一 了解廣告媒體的概況任務(wù)二 廣告媒體的分析任務(wù)三 廣告媒體的選擇項(xiàng)目七 廣告策劃任務(wù)一 了解廣告策劃概況任務(wù)二 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)項(xiàng)目八 廣告文案創(chuàng)作任務(wù)一 了解廣告文案任務(wù)二 廣告標(biāo)題寫(xiě)作任務(wù)三 廣告語(yǔ)寫(xiě)作任務(wù)四 廣告正文寫(xiě)作項(xiàng)目九 廣告設(shè)計(jì)與制作任務(wù)一 廣告作品設(shè)計(jì)的一般流程任務(wù)二 平面廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧任務(wù)三 電子廣告作品設(shè)計(jì)和制作的基本技巧項(xiàng)目十 廣告效果測(cè)評(píng)任務(wù)一 了解廣告效果任務(wù)二 廣告效果測(cè)評(píng)意義和原則任務(wù)三 廣告效果測(cè)評(píng)的方法項(xiàng)目十一 廣告管理任務(wù)一 了解廣告代理制任務(wù)二 廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理任務(wù)三 廣告的法律管理任務(wù)四 廣告行業(yè)自律參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　如果說(shuō)理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺(jué)通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過(guò)非理性知覺(jué)通道傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通道較之理性知覺(jué)通道要短得多，也直接得多，因而傳遞速度也就快得多。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心里，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。如果說(shuō)理性訴求是一種“曉之以理”的廣告訴求方式的話，那么情感訴求就是一種“動(dòng)之以情”的廣告訴求方式?！　∏楦性V求是指針對(duì)受眾的心理、社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過(guò)引起受眾情感上的共鳴，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行為。在一個(gè)高度成熟的社會(huì)里，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情感和情緒相一致的“情感消費(fèi)”。在廣告創(chuàng)意中有效地運(yùn)用情感訴求，以親切、柔和的廣告畫(huà)面，自然流暢的廣告語(yǔ)言，誠(chéng)懇的廣告訴求，，去打動(dòng)消費(fèi)者的情感，這樣不僅能夠強(qiáng)化人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的好感，而且更有助于人們建立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。因此，以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求廣告創(chuàng)意是當(dāng)今廣告發(fā)展的重要趨勢(shì)?！　。ㄒ唬┣楦性V求的心理策略　　唐代大詩(shī)人白居易曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“感人心者，莫先乎情……上白圣賢、下自愚駿、微及豚魚(yú)、幽及鬼神，群分而氣同。形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者。”在廣告中運(yùn)用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能的。通過(guò)采用一些情感訴求的策略，以達(dá)到影響受眾的心理，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的目的。具體來(lái)說(shuō)，廣告情感訴求的心理策略有下述幾種：　　1.觸發(fā)興奮點(diǎn)刺激需求　　以充滿情感的語(yǔ)言、形象、背景氣氛作用于消費(fèi)者需求的興奮點(diǎn)，每個(gè)人的內(nèi)心都會(huì)有自己的精神興奮點(diǎn)，一旦觸發(fā)了他的需求興奮點(diǎn)，其情緒必然高漲，而情緒高漲則滿足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。這當(dāng)然是廣告主最希望看到的現(xiàn)象了。為了達(dá)到這種狀態(tài)，廣告制作者必須從受眾的角度去思考和挖掘，抓住受眾的精神興奮點(diǎn)去訴求，從其需求入手，把產(chǎn)品與某類需求緊密相連，使得受眾一出現(xiàn)這類需求便想到此產(chǎn)品，則廣告就取得了良好的促銷效果，達(dá)到了廣告主最大最終的希望。情感訴求正是訴求產(chǎn)品能滿足受眾某類需要，自然能實(shí)現(xiàn)上述效果。　　……

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